生產(chǎn)項目策劃可行性分析報告

1、德潤項目可行性分析報告（市場版）目 錄第一部分：投資項目總論前言項目背景調(diào)研目的及方法第二部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策 四、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析五、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析第三部分：行業(yè)整體進展?fàn)顩r 六、 行業(yè)整體進展?fàn)顩r分析七、 行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析第四部分：行業(yè)市場狀況分析 八、 行業(yè)競爭態(tài)勢分析（一、）行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析（二、）區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析九、 飲料行業(yè)新品開發(fā)狀況分析第五部分：飲料行業(yè)前景預(yù)測十、 飲料行業(yè)進展趨勢預(yù)測第六部分：投資回報率分析十一、企業(yè)投資本量利分析 第七部分：項目結(jié)論及營銷建議十二、項目投資評估結(jié)論十三、企業(yè)運營營銷建議十四、副食加工及冷飲闡述一、前言自中國實施市場經(jīng)濟以來

2、，使我國各行業(yè)都得到了高速進展。隨著國民收入及消費水平的日漸提高，日常的消費行為已不再局限于滿足差不多需求，而是趨向于獲得自我尊重的需求。能夠提高生活質(zhì)量、彰顯自我品位的高社會參與度、高附加值的系列化產(chǎn)品日漸走俏?！懊褚允碁樘臁?，相關(guān)資料顯示，當(dāng)前我國食品行業(yè)市場為“群雄逐鹿”的局面，市場規(guī)模在迅速擴大，產(chǎn)銷數(shù)量大幅度攀升，行業(yè)總產(chǎn)值也在高速增長。20042005年的飲料市場上，果汁飲料大概不是主角，相關(guān)于前兩年“井噴”式的進展，果汁飲料明顯平靜了好多，雖仍有眾多品牌參與，但競爭已明顯沒有前幾年慘烈。然而，果汁飲料仍然是最近幾年飲料市場的主力，單從產(chǎn)量比重來看，它在整個軟飲料中的比重呈上升趨勢

3、。從2002的10.52%到2004年的18.46%，三年上升8個百分點，而且比重增長的速度越來越快。而事實上，20042005年的果汁飲料行業(yè)并不是風(fēng)平浪靜，2004年6月起，運費，包裝以及原材料的一路上漲牽動了飲料業(yè)的神經(jīng)；業(yè)內(nèi)主力廠商也有變動，先是康師傅結(jié)盟“朝日”和“伊藤忠”，后有匯源與統(tǒng)一的強強合作；2004年11月，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化治理委員會一紙“禁鮮令”也讓業(yè)內(nèi)部分企業(yè)感受到危機。從果汁飲料行業(yè)總的市場集中度來看，目前市場競爭差不多屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。消費者選擇果汁及果汁飲料的要緊因素考慮首先是產(chǎn)品（要緊是口味、質(zhì)量兩個方面），其次是品牌，然后才是價格。因此，廠商的產(chǎn)

4、品要就口味方面進行差異化開發(fā)，同時保證果汁及果汁飲料的新奇優(yōu)質(zhì)。這是果汁飲料產(chǎn)品進展方向。本報告綜合大量的行業(yè)進展數(shù)據(jù)和事實及多家企業(yè)案例，真實、客觀的展現(xiàn)食品類冷飲、果汁飲料行業(yè)進展現(xiàn)狀，并試圖預(yù)測行業(yè)以后進展趨勢。希望能夠?qū)π袠I(yè)的投資、戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營策略等方面提供有價值的參考。報告分析了20042005年果汁飲料行業(yè)運行狀況，包括行業(yè)總體供需分析、重點區(qū)域市場供需分析、果汁飲料消費者研究；分析了2004-2005年中國果汁飲料行業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)狀，包括行業(yè)規(guī)模、效益、效率等多方面經(jīng)濟指標(biāo)和經(jīng)濟現(xiàn)象；重點分析了各區(qū)域市場和各主力廠商的現(xiàn)狀及競爭格局；并對阻礙果汁飲料行業(yè)進展的相關(guān)行業(yè)、相關(guān)環(huán)境進行了

5、論述。本報告由智匯三略營銷治理咨詢機構(gòu)食品及果汁飲料行業(yè)研究小組歷時兩個月于2006年3月20日獨家撰寫完成。本研究預(yù)測報告要緊數(shù)據(jù)來源如下：1、國家統(tǒng)計局果汁及果汁飲料行業(yè)宏觀運行數(shù)據(jù)庫（20042005年，每月更新）2、國家統(tǒng)計局果汁飲料行業(yè)企業(yè)運行情況監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（20042005年，每半年更新）3、中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)4、中國期刊網(wǎng)、中國財經(jīng)報刊數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等大型文獻數(shù)據(jù)庫5、糖酒快訊市場分析中心消費者調(diào)查數(shù)據(jù)庫6、智匯三略營銷治理咨詢機構(gòu)食品及果汁飲料市場一線人員采集數(shù)據(jù)二、項目背景本項目打算建設(shè)占地60畝，要緊建設(shè)內(nèi)容：一期：新建廠房1800m2,倉庫1200m2，廠區(qū)道路等，

6、其工藝流程要求高度自動化和全封閉進行生產(chǎn)。因此擬選用堪稱一流的瑞典利樂公司生產(chǎn)的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)。購置設(shè)備及安裝建設(shè)二條果汁飲料生產(chǎn)線，年產(chǎn)各種果汁飲料或原汁共20000噸的生產(chǎn)線。二期：購置食品加工（牛肉、粉皮）類生產(chǎn)線設(shè)備，予期年產(chǎn)能銷售2000萬元。三期：完成滿足年銷售1個億的冷飲加工生產(chǎn)線的投資建設(shè)。項目總投資6000萬元，投資周期可能610年，固定資產(chǎn)投資4000萬元，流淌資金2000萬元。本項目開發(fā)的產(chǎn)品參照印度、泰國、哥倫比亞及瑞士等國的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。投資者：山東德潤實業(yè)有限公司（擬用名稱）；擬開發(fā)產(chǎn)品：果汁飲料、含乳飲料和牛肉干、粉皮以及冷飲等相關(guān)產(chǎn)品；技術(shù)支持：中國農(nóng)科院及

7、相關(guān)高校專家團；擬選生產(chǎn)地址：山東省內(nèi)具有優(yōu)良果蔬種植優(yōu)勢的縣級都市（備選：肥城、萊陽、壽光）；擬招職工：六百人（包括治理、銷售、技工、物流、包裝等崗位）；可能營業(yè)額：23個億（人民幣）；飲料1個億（當(dāng)年完成3000萬）；副食加工2千萬；冷飲1個億?？赡苌侠U利稅：500600萬元（人民幣）；擬投資規(guī)模：項目總投資六千萬元（人民幣），一期投資一千二百萬元（人民幣）至二千萬元（人民幣）；二期一千萬以上；三期三千萬左右。首期資金分配：生產(chǎn)線設(shè)備、管線及安裝調(diào)試800萬元（生產(chǎn)線2條）；土建200 萬元（廠房、庫房、鍋爐房、辦公室、圍墻、道路等）；動力（給水、配電、鍋爐）60 萬元；冷庫200 萬元；

8、化驗室、新產(chǎn)品開發(fā)實驗室20 萬元；生產(chǎn)運輸用車輛50萬元；建廠設(shè)計30萬元；籌建辦公20萬元；環(huán)保設(shè)施20萬元；試生產(chǎn)100萬元（原輔料、包裝、水電蒸汽、工資、運輸、檢測報告、企業(yè)認(rèn)等）；以上合計1500萬元；不可預(yù)見按以上10%（150萬元）；總計：1650萬元要緊生產(chǎn)設(shè)備：序號設(shè)備名稱規(guī)格臺數(shù)備注1水處理系統(tǒng)*2高速化糖系統(tǒng)*3PET洗灌封三合一機*4理瓶機*5PET瓶空氣輸送機*6上蓋機*7倒瓶殺菌機*8冷瓶機*9吹干機*10燈檢臺*11套標(biāo)機*12熱收縮機*13噴碼機*14排瓶機*15裝箱臺*16UHT板式殺菌機*17PET吹瓶機*18臭氧殺菌機*19工作平臺*20無菌空氣凈化間*2

9、1飲料泵*22不銹鋼管線、管件、閥門*23成品運輸平車*24利樂包裝設(shè)備PET果汁飲料生產(chǎn)工藝流程圖三、調(diào)研目的及方法調(diào)研的要緊目的：1、了解目前食品飲料（果汁、乳飲）類的市場狀況，測量食品飲料（果汁、乳飲）類市場容量。2、通過對食品飲料（果汁、乳飲）類市場進行細分, 了解該品牌系列產(chǎn)品的要緊競爭對手的市場表現(xiàn)以及它們在消費者心目中的阻礙，找出該品牌存在的市場進入機會和問題，為產(chǎn)品上市的市場營銷策略的制定提供參考；3、了解目標(biāo)消費者的使用適應(yīng)與態(tài)度，為進一步改進產(chǎn)品和營銷策略提供數(shù)據(jù)支持；研究方法： 入戶訪問研究地點： 全國6個都市；濟南/西安/北京/沈陽/上海/廣州抽樣方法: 模糊邏輯隨機抽

10、樣樣本量： 300樣本/都市（置信度95%，誤差5%）執(zhí)行時刻： 2005年9月2006年3月樣本條件： 本市居民年齡 ：14-65歲家庭月平均收入：1000元以上最近三個月消費在果汁、乳飲類產(chǎn)品的支出量；終端調(diào)查： 商超、賣場、便利店樣本量： 30樣本/都市抽樣方法： 地圖分塊抽樣法研究方法： 小樣本量的定量研究經(jīng)銷商深訪：樣本量： 4個樣本/都市樣本條件： 經(jīng)銷食品飲料（果汁、乳飲）類產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商 專業(yè)人士深訪：樣本量： 4個樣本/都市樣本條件：食品飲料（果汁、乳飲）類專業(yè)營銷者或高校研究者 調(diào)研分析思路：品 牌宏觀環(huán)境分析行業(yè)市場分析功 能廣告與促銷概 念目標(biāo)市場包 裝價 格銷售與服

11、務(wù)非功能消費者分析跟蹤與調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)與治理的差不多過程圖依照那個產(chǎn)品治理過程，本次調(diào)研將要緊從以下方面分析品牌進入的機會與問題，以找到能有效改變這些現(xiàn)狀的營銷手段。市場分析銷售通路消費者廣告宣傳市場狀況營銷環(huán)境觀 念廣告?zhèn)鞑シ绞角捞匦孕袠I(yè)狀況習(xí) 慣廣告?zhèn)鞑チΧ燃軜?gòu)與模式競品狀況購 買 量廣告物料使用鋪貨和促銷四、行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）、純天然及功能飲料進展趨勢較好：果汁飲料進展到今天，其品種極其繁雜。而消費者的消費適應(yīng)逐漸趨同。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜愛糖和添加劑含量高的飲品。純天然及保健功能飲料越來越受到關(guān)注。保健是近年來的熱門話題，如何通過飲食來達到健康保健效果，一直是消費者和飲料生

12、產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達國家特不是歐美發(fā)達國家，在不斷推出純天然及功能飲料，這種飲料差不多不再局限于補充營養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國,幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)純天然及功能飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲：在亞洲，中國是“重中之重”，當(dāng)今世界聞名飲料產(chǎn)銷巨頭已將目光對準(zhǔn)中國，紛紛打算在中國拓展市場，然后輻射整個亞洲。居民消費價格變化：居民消費價格變化是推斷國民經(jīng)濟運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。2005年，在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費價格指數(shù)差不多上是食品消費價格的變化起

13、重要作用，居民消費價格上漲要緊是食品消費價格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費價格上升，居民消費價格隨之上升；進入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費價格穩(wěn)中有降，消費價格指數(shù)隨之回落。居民消費預(yù)期看好，帶動了國內(nèi)飲料市場的進展。（二）、副食加工（牛肉、粉皮） 得益于中國是世界第一人口大國，近年來中國肉類總產(chǎn)量和總消費量始終在世界各國中處于首位，2004年全國肉類食品行業(yè)、肉類加工業(yè)銷售總收入達到1656.57億元，約占GDP的1%，同比增長36.68。肉類加工業(yè)總利潤達到49.48億元，同比增長25.64。2005年，中國大陸肉類消費量突破7500萬噸，肉類消費量占全球總消費量的15%。其中豬肉、羊肉

14、、禽蛋，均居世界第一位；禽肉居世界第二位；牛肉居世界第三位。中國肉類的價格有一定的優(yōu)勢，一般而言，肉牛的生長周期為25-30個月。因此牛肉價格通常相對穩(wěn)定。除了生長周期阻礙因素以外，還有其他價格阻礙因素值得關(guān)注。如在學(xué)生開學(xué)季節(jié)，專門多農(nóng)牧民會集中銷售育肥套現(xiàn)以支付相關(guān)教育費用，價格會偏低。反之在秋冬牛肉消費旺季，肉源緊俏，價格會走強。眾所周知，機制粉皮問世往常，手工粉皮、粉條的制作已淵源流長，且面積分布較廣。粉皮是一種大眾化的消費食品，和人們喜愛吃的大米饅頭一樣，可不能存在市場飽和，加工利潤相當(dāng)穩(wěn)定，原料價漲，粉皮價格會隨之上升。我國有三分之二的省地均有食用粉皮的適應(yīng)，隨著我國對外貿(mào)易的進展

15、，機制粉皮近幾年已成為外國人餐桌上的佳肴，愈來愈受外國人的青睞。（三）冷飲中國冷飲行業(yè)進展專門快，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示，其產(chǎn)量在10年間增長了12倍。2003年國內(nèi)冰淇淋銷量達150萬噸，每年以5的速度增長。2004年內(nèi)伊利公司的冰淇淋產(chǎn)量達20萬噸。創(chuàng)歷年來的最高水平，連續(xù)九年產(chǎn)量全國第一。冷飲品種從幾十種一下子增加到了3000多種，各種口味的冰淇淋使國人大飽口福。然而，這一片大好的進展勢頭卻不能讓各冷飲廠家樂觀的同意。我國冷飲的重點市場上海市1994年冷飲廠家有130家，2005年只剩48家，其余均被淘汰。與此同時，國內(nèi)其它地點的一些小品牌也因招架不住激烈的競爭而敗下陣來。而一些強勢品牌卻愈

16、戰(zhàn)愈勇：2005年和路雪宣稱要用1.5億元來用于廣告、促銷及品牌建設(shè)；雀巢更是“一聲叫破春城曉，幾十種新品一齊上市；國內(nèi)冷飲老大伊利號稱平均三天推出一種新品；同是來自大草原的蒙牛大發(fā)牛威投資兩個多億，在北京通州打造加工基地，同時將其營銷中心和產(chǎn)品研發(fā)中心遷入北京。五、行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析：（一、）飲料預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則公布：05年10月1日，國家正式實行新的食品標(biāo)簽包裝規(guī)定。新政策規(guī)定，包裝上沒有明確標(biāo)明添加劑成分等的做法將被視作違規(guī)，而飲品也將因標(biāo)識不合格而被判定不合格。本次國家質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化治理委員會公布的預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則和預(yù)包裝專門膳食用食品標(biāo)簽通則兩個食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)將分不取代現(xiàn)行的199

17、4年版的食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)和1992年版的專門營養(yǎng)食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)。依照標(biāo)準(zhǔn)，飲料名稱要從國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已規(guī)定的名稱中選用一個等效的名稱；沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的，也不能使用讓消費者誤解或混淆的常用名稱；即便要標(biāo)“新創(chuàng)名稱”、“奇特名稱”等也要在鄰近部位再標(biāo)一個標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的名稱。專家還強調(diào)，產(chǎn)品名稱必須標(biāo)在飲料標(biāo)簽的醒目位置，而且飲料真實屬性的專用名稱以及奇特名稱與真實屬性名稱必須使用同一字號，比如“橙汁飲料”中的“橙汁”和“飲料”，都必須使用同一字號。聚酯（PET）碳酸飲料瓶（修改版）推行：2004年10月在珠海召開的全國塑料制品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會上，聚酯（PET）碳酸飲料瓶（修改版）通過了專家審查。P

18、ET容器差不多成為各國廣泛使用的包裝材料和容器，在食品、日用品、工業(yè)用品、農(nóng)業(yè)用品包裝等方面的應(yīng)用越來越廣泛，特不是在飲料包裝中的應(yīng)用進展更為迅猛。聚酯（PET）碳酸飲料瓶（修改版）的推行，將有利于行業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)此類產(chǎn)品，同時也有利于國家相關(guān)部門進行質(zhì)量技術(shù)方面的監(jiān)督檢查。（二）、副食加工（牛肉、粉皮） 據(jù)商務(wù)部市場運行司在“2005中國三綠工程博覽會肉業(yè)專業(yè)展”上公布的報告顯示，我國畜禽屠宰和肉類加工行業(yè)企業(yè)水平呈階梯狀，差不多分為三個類型，一是規(guī)?；F(xiàn)代化的肉類聯(lián)合加工集團，2004年納入國家統(tǒng)計局范圍的規(guī)模以上企業(yè)為2155家；二是中小型屠宰場，這部分企業(yè)約20000家，要緊是機械化和

19、半機械化屠宰，特點是生產(chǎn)量小，地點 HYPERLINK /list/qygl-scyx-xsgl.shtml t _blank 銷售；三是手工屠宰企業(yè)。2004年肉類行業(yè)的資金利潤率水平，最高為大型企業(yè)的11.95%，其次是小型企業(yè)的9.31%，最低的是中型企業(yè)6.5%。據(jù)統(tǒng)計，2004年我國畜禽屠宰和肉類加工行業(yè)實現(xiàn)銷售額1480億元，利潤額48.6億元，同比增長40.63%。肉類總產(chǎn)量超過7000萬噸，同比增長4.5%，其中豬肉產(chǎn)量4702萬噸，牛肉產(chǎn)量675.8萬噸，羊肉產(chǎn)量399.2萬噸，禽肉產(chǎn)量1351.4萬噸。這四種肉類都呈增長態(tài)勢，羊肉的增長速度最快，增長幅度超過10%，其次是牛

20、肉，豬肉增長最慢。隨著社會的進步，生活水平不斷提高，人們對各種消費食品營養(yǎng)要求和衛(wèi)生程度越來越完善，機制粉皮潔凈、衛(wèi)生，外觀平坦、耐貯存、好運輸；二是不受季節(jié)的限制，產(chǎn)量高，節(jié)能省工，從而提高粉皮加工業(yè)的經(jīng)濟效益，形成規(guī)?；＃ㄈ├滹嬆壳拔覈械蜋n冰淇淋的毛利率盡管比不上酸奶，但高于液態(tài)奶，近年來這一市場的年增長率均為10%左右。去年冰淇淋銷售額已達到230億元左右，而隨著人們消費水平的提高，這一數(shù)字還將接著增長。面對冰淇淋市場的誘惑和常溫奶毛利率的壓力，先期已嘗到甜頭的伊利和蒙牛今年也將重拳出擊在冰淇淋市場。與此同時，面對常溫奶的沖擊，光明和三元看好冰淇淋，進行乳品產(chǎn)業(yè)鏈的進一步延伸。冰淇

21、淋將會是乳品企業(yè)以后進展較為理想的新利潤增長點。六、行業(yè)整體進展?fàn)顩r分析飲料：2005年飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，銷售收入、利潤和稅收都比上年同期有了較大幅度增長。行業(yè)企業(yè)單位數(shù)呈增長態(tài)勢，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業(yè)產(chǎn)品接著保持上年年底以來的高速增長勢頭，各月產(chǎn)品相對上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高達到41.98%。上半年飲料行業(yè)累計產(chǎn)品銷售收入4678781.7萬元，比上年同期增長24.35%。第二季度，碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，46月份的增幅分不為11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）裝水制造業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同

22、期大幅度增長，46月份的增幅分不為42.43%、38.11%、57.86%。與此同時，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期亦有大幅增長。軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。2005年第四季度，該時期為飲料行業(yè)的淡季，但依舊有許多以功能為賣點的飲料受到消費者的歡迎。果汁飲料銷售狀況良好。副食加工（牛肉、粉皮）：中國盡管是產(chǎn)肉大國，但從目前來看，產(chǎn)業(yè)的整體水平仍然不高，這不僅表現(xiàn)為肉類加工企業(yè)數(shù)量太多，技術(shù)裝備落后，創(chuàng)新能力和經(jīng)濟實力不強，而且排名前十位的肉類加工企業(yè)市場集中度比較低。此外，在物流配送、保鮮包裝、營銷手段等方面，傳統(tǒng)落后的

23、方式仍占主導(dǎo)地位，沒有形成現(xiàn)代化的經(jīng)營體系，特不是有80以上的產(chǎn)品通過集貿(mào)市場銷售。冷飲：目前國內(nèi)冰淇淋市場的新品開發(fā)和競爭要緊集中在中低檔，但隨人們消費水平的提高，高檔冰淇淋將會是以后冷飲市場競爭的重點，企業(yè)若能提早發(fā)力高檔冰淇淋產(chǎn)品，占據(jù)市場先機，將有利于公司向更高領(lǐng)域進展。雪糕市場一直是少數(shù)強勢品牌的天下。盡管喜愛吃雪糕的人比去年夏天上升6.1個百分點，已達96.1，而且一年四季都吃雪糕的人也有所上升，帶動了整個雪糕市場的擴容，但這并未能改變?nèi)ツ暄└馐袌鲞B續(xù)下來的新兵難進、老將稱雄的局面。七、行業(yè)競爭態(tài)勢分析：（一、）果汁飲料市場競爭態(tài)勢1、整體競爭格局分析：a、存在三股競爭力量 一支是

24、臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其要緊特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。b、兩個種類的博弈 一類是果汁含量僅為 5 10 的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 鮮橙多 、 康師傅 每日 C 果汁和可口可樂 酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的 果汁先生 和養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，它們共同的特點差不多上復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 濃度的果汁。c、競爭盡管激烈，機會仍然專門多 果汁飲料市場品牌、種類特不多，新廠家不斷涌現(xiàn)，專門多老牌食品和飲料廠商因看好那個市場而紛紛生產(chǎn)

25、果汁飲料。盡管品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都專門大，看似競爭特不激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級時期，還有專門大的進展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。2、市場競爭深度分析a、消費群體各有特色 因為產(chǎn)品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性不比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60% ，這要緊是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒要緊是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費適應(yīng)上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在

26、 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜愛飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就能夠看出，像 鮮橙多 ， 真鮮橙 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青青年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中 15-24 歲所占比例近50% ，遠高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，盡管兒童不在 CMMS 調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。從職業(yè)構(gòu)成來看，軍隊機關(guān)事業(yè)單位占31.54%，企業(yè)人員占40.27%，個體占23.49%從調(diào)查對象年齡構(gòu)成來看，21歲到45歲之間占84%，那個區(qū)間段完全符合家庭消費主

27、體的年齡構(gòu)成。此次參與調(diào)查的被訪者，從學(xué)歷構(gòu)成看，本科學(xué)歷占17.69%，大專學(xué)歷占41.50，高中中專占31.29，差不多符合中國人的知識結(jié)構(gòu)。從性不構(gòu)成看，女性比例較大，男性拒絕調(diào)查的比例專門高，女性仍然是家庭日常消費的購買主體。調(diào)查中我們發(fā)覺在果汁飲料消費上，過去三個月有19.16%的被訪問者家庭全然就沒有喝過，天天喝的被訪問者家庭占66.47%，每周13次的為6.59%，每周45次的為7.78（數(shù)據(jù)如圖所示）。六都市居民飲用果汁飲料的頻率（%）b、呈現(xiàn)區(qū)域市場特點 從各品牌飲用者所在都市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)

28、基地在深圳，其果汁飲料的投放要緊是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地點常見的那個品牌差不多上奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，盡管它差不多成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方都市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜愛喝清爽的飲料而不太喜愛植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，但是更新奇，更合南方人口味。c、要緊消費群生活態(tài)度分析我們選擇了 11 條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度。能夠發(fā)覺，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜愛含有天然成分的產(chǎn)品同時比較注重健康，這專門符合它產(chǎn)品的

29、特點?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜愛嘗試新奇事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則專門注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。3、要緊品牌競爭手段分析：統(tǒng)一 競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢差不多在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品以滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的

30、新品還有果蔬多、果汁先生等。 b、康師傅 面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅推出了自己的果汁飲料 每日 C .康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)講以億計的巨額廣告費，因此，梁詠琪的 每日 C 廣告專門快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾到又l(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 c、露露 意識到環(huán)境進展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。（二、）區(qū)域

31、市場競爭態(tài)勢分析依照智匯三略營銷治理咨詢機構(gòu)要緊調(diào)查都市濟南，西安，廣州，上海、北京和沈陽等6個都市所獲得的數(shù)據(jù)，以及糖酒快訊市場分析中心長期對家樂福，好又多，北京華聯(lián)等幾個大型商超進行跟蹤調(diào)查提供的數(shù)據(jù)來看。其調(diào)查結(jié)果顯示如下：注： 商品采樣原則，依照品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本 樣本排名確定原則，品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認(rèn)可程度的綜合評分 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 抽樣都市：濟南、西安、廣州、上海、北京、沈陽等六個都市北京排名6月7月8月9月10月11月12月第一統(tǒng)一系列統(tǒng)一系列統(tǒng)一系列統(tǒng)一系列百事可口可樂可口可樂第二

32、康師傅康師傅可口可樂可口可樂可口可樂百事可樂統(tǒng)一鮮橙多第三可口可樂可口可樂百事可樂王老吉統(tǒng)一系列統(tǒng)一鮮橙多百事可樂數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心兩樂、統(tǒng)一、康師傅仍占據(jù)北京地區(qū)的要緊市場份額，北京飲料市場競爭最為激烈的當(dāng)屬桶裝水市場：區(qū)域格局市場定位樂百氏北部區(qū)域中低端娃哈哈東南區(qū)域中低端雀巢北部區(qū)域中高端燕京全市范圍中低端屈臣氏部分區(qū)域高端市場關(guān)于價格差不多穩(wěn)定的北京桶裝水市場來講，價格戰(zhàn)差不多沒有多大意義，他們之間的競爭將集中在品牌與質(zhì)量兩個方面。面對大品牌在品牌和資金上的強大實力，小品牌水企業(yè)面臨的將是一場岌岌可危、沒有對話資格的洗牌大戰(zhàn)。2、廣州排名6月7月8月9月10月11月1

33、2月第一可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂第二百事可樂脈動百事可樂百事可樂百事可樂百事可樂百事可樂第三脈動康師傅冰紅茶康師傅康師傅冰紅茶康師傅康師傅茶飲康師傅茶飲數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心廣州地區(qū)飲料品牌呈可樂和茶飲平分天下的局面，兩樂占市場份額第一的局面沒有變化。廣州地處東南沿海，是國內(nèi)、國外品牌的必爭之地，同時，目前涼茶飲料市場巨大，潛力尚待開發(fā)。傳統(tǒng)涼茶盟主王老吉以10個億的銷售額震驚業(yè)內(nèi)后，其它涼茶品牌也紛紛發(fā)力，為爭奪整個涼茶市場接近50億元的巨大市場份額，開始了各自通路差異化的大角逐。 3、上海排名6月7月8月9月10月11月12月第一統(tǒng)一脈動統(tǒng)一統(tǒng)

34、一系列脈動統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多第二脈動康師傅脈動脈動統(tǒng)一康師傅茶飲康師傅茶飲第三康師傅統(tǒng)一康師傅康師傅系列康師傅可口可樂可口可樂數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心上海飲料市場液體奶品牌眾多，而且各類飲料平分天下。功能飲料、茶飲料和功能飲料價格整體走低，碳酸飲料價格相對穩(wěn)定。在夏季的銷售旺季，各個飲料商家通過價格火拼，一方面使市場幾近飽和，另一方面各自占據(jù)了相對穩(wěn)定的市場份額。在旺季過后，相信企業(yè)的降價舉動已不是為了爭奪更多的市場份額，而是鞏固戰(zhàn)斗成果，目的是通過持續(xù)的價格策略培養(yǎng)忠誠的消費人群。4、濟南排名6月7月8月9月10月11月12月第一統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙

35、多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多第二康師傅脈動康師傅農(nóng)夫山泉脈動康師傅茶飲康師傅茶飲第三脈動康師傅匯源康師傅冰紅茶農(nóng)夫山泉可口可樂可口可樂數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心統(tǒng)一鮮橙多在濟南的市場占有率第一。智匯三略營銷治理咨詢機構(gòu)認(rèn)為：濟南市場飲料品類繁多，一些企業(yè)為了擴大市場份額，完成其銷售目標(biāo)，常常采取價格戰(zhàn)。而一旦有企業(yè)降價，其它企業(yè)就不得不跟進。面對外來資本的頻頻進入與國內(nèi)大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小飲料企業(yè)只有不斷想方法加快自身的進展，才能在競爭中有一席之地。5、西安排名6月7月8月9月10月11月12月第一可口可樂娃哈哈可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂第二娃哈哈統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)

36、一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多第三統(tǒng)一鮮橙多康師傅綠茶康師傅綠茶康師傅系列康師傅綠茶百事可樂康師傅綠茶數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心西安飲料市場可口可樂、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅綠茶的霸主地位依舊穩(wěn)固，形成果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水和茶飲料 “四大天王”割據(jù)局面，其比例約為3421。市場上瓶裝水品牌價位相近，現(xiàn)在500ml裝均已低至1元左右，瓶裝水銷量最大的品牌是“屈臣氏”。果汁飲料日漸走俏。近年來，西安市民飲料消費理念向健康和品位過渡。許多年輕人差不多開始傾向于果汁加零食的消費和娛樂方式。碳酸飲料仍是主流，茶飲料份額縮小。中老年人仍傾向于傳統(tǒng)的飲茶方式。因此，茶飲料的銷售今

37、后幾年的漲勢可不能太明顯。6、沈陽排名6月7月8月9月10月11月12月第一康師傅康師傅/康師傅系列可口可樂可口可樂可口可樂第二可口可樂可口可樂/可口可樂康師傅茶飲康師傅茶飲康師傅茶飲第三農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園/娃哈哈茶統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心專門多人都明白沈陽是康師傅的天下，去年康師傅在沈陽的銷量排到茶飲料和果汁第一，但今年的形勢卻有了微妙的變化，農(nóng)夫果園賣得專門好，搶占部分果汁市場，農(nóng)夫果園引人注目的廣告起了轟動效應(yīng)，消費者反映專門好。由于沈陽的消費者還處于感性消費時期，廣告的好壞將成為直接阻礙消費者選擇的要緊因素；但價格因素也不能忽略。只是，農(nóng)夫果園的出現(xiàn)并沒有轉(zhuǎn)

38、移康、統(tǒng)交戰(zhàn)的視線，在沈陽，康師傅和統(tǒng)一的平級戰(zhàn)幾乎是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，兩者除在終端零售上進行陳列面的爭奪外，要緊表現(xiàn)在價格的競爭。智匯三略營銷治理咨詢機構(gòu)認(rèn)為：05年華北、華南飲料市場上，碳酸飲料占有較大優(yōu)勢，特不是在北京地區(qū)。而華中地區(qū)，統(tǒng)一則占據(jù)強勢地位；就整體而言，各種飲料力量相對均衡。西南地區(qū)的統(tǒng)一鮮橙多憑借區(qū)域優(yōu)勢穩(wěn)坐頭把交椅。西北地區(qū)的茶飲料比較受歡迎，碳酸飲料反而略顯寂寞，可口可樂在碳酸飲料市場仍然具有優(yōu)勢，統(tǒng)一鮮橙多的表現(xiàn)和在其他都市一樣良好。東北地區(qū)飲料消費重點同樣集中于3個強勢品牌，講明該地區(qū)消費者消費適應(yīng)接近，在進行品牌推廣之前，這一點專門值得注意。另外，今年飲料市場也

39、難逃食糖價格上漲的困擾。從整體上看，碳酸飲料的價格較為穩(wěn)定，而其他的功能性飲料、果汁飲料和茶飲料不得不以漲價來鞏固原來的利潤份額。同時，瓶裝水也在部分地區(qū)出現(xiàn)價格上漲現(xiàn)象，要緊因為近年國家重點治理超載超限，原先的運輸成本上漲了30%左右；而且用于生產(chǎn)飲料瓶要緊原材料食用PET（聚脂）材料由2004年初的6000元/噸上漲到了1萬元/噸，加上淡季水量緊缺,最終導(dǎo)致瓶裝水成本上漲了20%左右。05年的市場還表現(xiàn)出：一些地區(qū)的飲料商家通過在一些純果汁、植物蛋白飲料包裝上做賣點，力圖通過禮品路線引導(dǎo)消費觀念，打開市場空間。九、飲料行業(yè)新品開發(fā)狀況分析：智匯三略營銷治理咨詢機構(gòu)對2005年推出的新品做了

40、大量的收集工作，從中精心選擇出部分新品，這些新品是共性和個性的結(jié)合體現(xiàn)。（一、）飲料新品情況分析“精力2700”沙棘飲料是由四小姐山天然沙棘食品有限公司和四川省中醫(yī)藥研究院聯(lián)合研制的果汁飲料。沙棘是生長在阿壩州海拔2700米高原雪山上的一種野生灌木，果實富含維生素。該飲品走大流通，主推商超，市場零售價3.5元/瓶。“自流地”黃瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁飲料由四川綠科果蔬飲品有限責(zé)任公司開發(fā)的新品，產(chǎn)品原料取自于天然無公害蔬菜，配以梨、蘋果等濃縮汁混合而成，苦瓜口味將于4月生產(chǎn)出來。兩款產(chǎn)品以商超為要緊銷售渠道，定價3-3.5元/瓶（550ml）?！靶阎丁蹦腥斯翘粕绞袞|海食品有限公司開發(fā)的新品，產(chǎn)

41、品是一種具有解酒、醒酒、護肝養(yǎng)胃之功效的新型果汁產(chǎn)品，該產(chǎn)品定位為改良中藥配方型功能飲料，中高檔，目標(biāo)消費群鎖定25-60歲男性?！肮１笔锹堵都瘓F春季糖酒會推出的新品，該產(chǎn)品內(nèi)含的果肉消費者的肉眼看不見，然而假如消費者品嘗后，便能夠喝出其中的果肉。產(chǎn)品定位中檔，17元/件（12瓶/件），規(guī)格600ml，渠道以商超、食品店為主。養(yǎng)生草、蘆薈蜂膠飲料是漳州市康美達食品有限公司的女性保健飲料新品，產(chǎn)品以250ml聽裝為主，中高檔定位，市場價6元/罐。產(chǎn)品主推成都乃至整個西南市場?！跋禄稹鼻鍥霾枋怯梢瑯浼瘓F研發(fā)生產(chǎn)，由太陽人負責(zé)營銷推廣的功能飲料新品，產(chǎn)品要緊針對的是怕上火的消費群體，今年將主推長

42、江以南地區(qū)。此次新品推出三款包裝，主推鐵罐裝和利樂裝，鐵罐裝320ml市場價3.5元/罐，利樂裝是245ml售價2元。產(chǎn)品外包裝均以紅色為主?！案娜諘谩笔巧蜿査{岸食品飲料有限公司開發(fā)的新品，產(chǎn)品分六種口味，三種規(guī)格（1000ml、500ml、350ml），到岸價3.5元/瓶，新品主推旅游學(xué)生市場。 “來勁”是三九集團出品的運動飲料新品，飲料的外型采納目前市面上較為流行的運動水瓶外型。該系列產(chǎn)品是由三九集團下屬的武漢億口田茶葉有限公司推出，產(chǎn)品分為無糖茶飲料和果味水，到岸價約為2.4元/瓶，規(guī)格650ml?！笆绖?chuàng)搖酷”系列飲料是由北京世創(chuàng)食品有限公司推出的功能飲料新品，產(chǎn)品定位于中高端，可通

43、過產(chǎn)品自身的降溫、升溫達到飲料中微量元素不被破壞的作用。十、飲料行業(yè)進展趨勢預(yù)測：（一、）市場集中度越來越高不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還功能型飲料，市場的集中程度越來越高。盡管目前全國有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強強聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，中小型飲料企業(yè)假如沒有自己的品牌個性、穩(wěn)定的依照地市場，今后的進展道路會更曲折。而且相對壟斷的形成是一種必定的趨勢。中國人口多、市場大、區(qū)域之間的差異明顯，許多企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略治理和市場運作，錯失市場機會的情況，在強手如林，競爭態(tài)勢升級的市場環(huán)境下就會被淘汰出局。因此，中國飲料市場“誰主沉浮”，還有待觀望。（二、）二三線市場

44、將成主戰(zhàn)場近年來，我國飲料消費持續(xù)升溫，然而今年在燃油大幅漲價、嚴(yán)查公路超載等各種因素阻礙下，物流成本所占企業(yè)銷售費用比例也在猛增，形成了成本負擔(dān)重的現(xiàn)象。二、三線市場既緩解了成本壓力，又能夠借新的生產(chǎn)基地來覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?。因此，下一時期，市場開發(fā)的熱點將從一級都市移向二、三線市場。（三、）“一專多能”成為企業(yè)進展方向 飲料行業(yè)的進展將轉(zhuǎn)向“一專多能”，通過延展產(chǎn)品線，來穩(wěn)固自身的市場占有率。就像娃哈哈曾經(jīng)憑借飲用水中國飲料十強的龍頭老大的位置，現(xiàn)在又通過娃哈哈果汁和脈動給企業(yè)注入新的活力。而“特不可樂”進軍美國市場，則為娃哈哈走向國際做好鋪墊。（四、）市場進一步細分，要緊表現(xiàn)在口味和目標(biāo)人群兩

45、個方面。口味逐漸向更新的果蔬口味進行細分，糖酒會上出現(xiàn)了諸如沙棘、番石榴等新水果口味和黃瓜、苦瓜等新蔬菜口味；人群細分表現(xiàn)在果汁飲料出現(xiàn)一款“醒之露”男人果汁。隨著市場的進一步開發(fā)，競爭的加劇，一些新的飲料口味被挖掘出來，同時原料突破原有的家常水果范圍，出現(xiàn)一些區(qū)域水果新品。飲料市場潛力巨大，男人果汁的出現(xiàn)講明性不的細分仍是以后市場新品開發(fā)的突破口。（五、）健康、保健性仍然是飲料進展的主流方向 健康是現(xiàn)代人共同追求的主題，05年春季糖酒會上出現(xiàn)的養(yǎng)生草飲料、蘆薈蜂膠飲料、沙棘果汁等新品差不多上通過取材一些富含多種營養(yǎng)元素的植物或果蔬來突出產(chǎn)品的保健、養(yǎng)生功能。隨著消費者對健康的日益重視，突出健

46、康、營養(yǎng)飲料的市場份額將會進一步擴大。（六）果肉飲料將瓜分部分果汁飲料市場，但臨時可不能成為主流。十一、企業(yè)投資回報率分析（以單條生產(chǎn)線計算）（一）、建廠規(guī)模年產(chǎn)量： 10000噸(注：以 飲料 計。)年工作日：278天每日班數(shù)：2班（二）、產(chǎn)品規(guī)格包裝單位：瓶( 注：瓶，或罐、包、袋、只等)凈重：500毫升/瓶經(jīng)計算，每箱：20瓶每噸成品2000瓶或100箱 年生產(chǎn)量20000000瓶或1000000箱 班生產(chǎn)量35971瓶或1799箱，或18.0噸 按每班有效工時 6小時計，相當(dāng)于每小時生產(chǎn)能力3.0噸。（三）、建廠投資預(yù)算生產(chǎn)設(shè)備450萬元 設(shè)備購置及安裝、調(diào)試、售后服務(wù)水電蒸汽60萬元

47、 給水、配電、鍋爐土建費用30萬元 與副食加工、冷飲分?jǐn)傔\輸車輛20萬元 與副食加工、冷飲分?jǐn)偦I建辦公20萬元 立項、籌備辦公、生產(chǎn)許可和衛(wèi)生許可手續(xù)建廠設(shè)計15.9萬元 與副食加工、冷飲分?jǐn)偧夹g(shù)轉(zhuǎn)讓，按設(shè)備總投資的 5% 環(huán)保費用，按建廠總投資的 1%不可預(yù)見10%建設(shè)總投資預(yù)測：635.49萬元（單條生產(chǎn)線）（四）、產(chǎn)品價格設(shè)計零售價：3.6元/瓶（注：零售價設(shè)計為出廠價的(10040)%）出廠價：2.57元/瓶年產(chǎn)值：5143萬元（五）、年生產(chǎn)總成本預(yù)測(A)、年生產(chǎn)固定總成本1、人工費用人均工資：1800元/月職工人數(shù)：60人注：人工費用人均月工資12個月1.11(福利)300(勞保用

48、品)職工總?cè)藬?shù)年人工費用預(yù)測為：145.656萬元/年2、工廠治理費及車間經(jīng)費按 1%提取。51.43萬元/年3、設(shè)備折舊費按5年折舊期計算62.00萬元/年4、設(shè)備大修基金按設(shè)備折舊費50%計算31.00萬元5、建廠投資的貸款利息（依照企業(yè)內(nèi)部擬貸款70%的比例）按 年利率6.5%計算28.31萬元年生產(chǎn)固定總成本預(yù)測：318.39萬元(B)、年生產(chǎn)變動成本總成本1、原、輔料費每瓶0.39元，年總計780.0萬元2、包裝材料每瓶0.95元，年總計1900.0萬元3、包裝紙箱每只2.5元、年總計250.00萬元4、動力費電裝機容量150kw鍋爐風(fēng)機30kw其它20kw電費單價0.65元/度年電

49、費57.82萬元水用水量5噸/小時水費單價2元/噸 年水費4.45萬元煤蒸汽用量2噸/小時煤單價400元/噸 年煤費44.48萬元5、上級機關(guān)治理費按產(chǎn)值1%提取 年提取51.43萬元6、銷售運輸費按產(chǎn)值3%提取 年銷售費154.29萬元7、周轉(zhuǎn)資金貸款利息年周轉(zhuǎn)資金需要量年產(chǎn)值70%25%900萬元按年利率6.5%計算， 58.50萬元年生產(chǎn)變動總成本預(yù)測 3305.41萬元年生產(chǎn)總成本預(yù)測為 3623.81萬元（六）、經(jīng)濟效益分析（注：以下數(shù)據(jù)全部由計算機處理）1、年產(chǎn)值 5142.86萬元2、年生產(chǎn)總成本 3623.81萬元3、銷售稅 增值稅應(yīng)納額年產(chǎn)值/1.170.17-(原料包裝)/

50、1.170.17-動力/1.130.13 應(yīng)納 308.73萬元教育附加稅和都市建設(shè)附加稅增值稅應(yīng)納額4%應(yīng)交 12.35萬元兩項共計銷售稅為321.08萬元4、年企業(yè)銷售利潤(毛利潤)銷售利潤年產(chǎn)值年生產(chǎn)總成本銷售稅=1197.97萬元5、所得稅所得稅銷售利潤33%395.33萬元6、純利潤純利潤毛利潤所得稅802.64萬元7、國家兩項基金兩金純利潤25% 200.66萬元8、年企業(yè)凈利潤凈利潤純利潤兩金601.98萬元9、利潤率分析毛利潤率 23.29%純利潤率 15.61%凈利潤率 11.71%（七）、財務(wù)評估1、年企業(yè)投資回收率 ROI: 年銷售利潤設(shè)備折舊費ROI=-100% 建廠投

51、資周轉(zhuǎn)資金ROI94.35%2、年企業(yè)投資利潤率 年銷售利潤 投資利潤率-100=89.70% 建廠投資周轉(zhuǎn)資金3、投資回收期 1 投資回收期-年建設(shè)試產(chǎn)時刻ROI投資回收期1.11年建廠試產(chǎn)時刻（八）、盈虧平衡分析1、以產(chǎn)量表示的盈虧平衡點BEP年生產(chǎn)固定總成本 BEP-100% 年銷售值(產(chǎn)值)年生產(chǎn)變動總成本銷售稅BEP=21.00%4199416.7 瓶 或 209971箱或2100噸2、以出廠價表示的盈虧平衡點 年生產(chǎn)總成本 其計算公式-100%年銷售值(產(chǎn)值)銷售稅盈虧平衡點為75.16% 即1.93元/瓶（九）、不確定性因素分析 在以下因素分不單獨提高或降低10%時，BEP值的變

52、化：因素 10% 0 10%正常BEP值 21.00出廠價15.6831.77固定成本23.1018.90變動成本26.8517.24依照以上分析表明：出廠價格的變化對盈虧平衡點的阻礙最大，而固定成本的變化對盈虧平衡點的阻礙相比則最小。成本的阻礙則介于二者之中。十二、市場可行性調(diào)研結(jié)論與建議自進入WTO以來，各地加快了改革開放的步伐，一系列招商引資的優(yōu)惠政策不斷在各地出臺。山東德潤實業(yè)開發(fā)有限公司投資開發(fā)的食品飲料（果汁）類項目在某一都市設(shè)立生產(chǎn)地，從宏觀角度分析，能夠獲得以下良好的企業(yè)形象認(rèn)知：有力促進當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)進展：食品飲料行業(yè)是進展效益農(nóng)業(yè)、增加農(nóng)業(yè)收入的有效手段。作為食品工業(yè)類項目，企

53、業(yè)為了確保原料的供應(yīng)，建立優(yōu)質(zhì)的原料種植基地是必須的，原料的需求將直接促進了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)進展。農(nóng)業(yè)要增效、農(nóng)民要增收，一條專門重要的途徑確實是改良品種，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，通過名牌效應(yīng)來增加農(nóng)民的收入。綠色健康食品生產(chǎn)自始至終貫徹質(zhì)量第一的理念，強調(diào)生產(chǎn)、加工、貿(mào)易過程的標(biāo)準(zhǔn)化和各環(huán)節(jié)的規(guī)范治理，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和良好的形象面對市場。在市場經(jīng)濟條件下，品牌確實是形象，品牌確實是價值，品牌確實是市場。綠色健康食品近十余年來的實踐證明，“名牌加綠標(biāo)等于精品”的概念已得到社會的廣泛認(rèn)同，95%的企業(yè)使用綠色食品商標(biāo)后效益明顯增長。因此，進展綠色食品是提升產(chǎn)業(yè)層次、加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化效益農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的有效途徑，

54、也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的有效手段。注重“綠色”開發(fā)、愛護生態(tài)環(huán)境：“綠色、天然”食品生產(chǎn)強調(diào)“產(chǎn)品出自最佳環(huán)境”，也就把自然的環(huán)境和資源愛護意識融入了生產(chǎn)者的經(jīng)濟行為之中。綠色原料通過產(chǎn)地大氣、水質(zhì)、土壤環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測和綜合評價，只有符合條件的產(chǎn)地環(huán)境才能確保綠色原料的要求。從事“綠色”基地開發(fā)的企業(yè)和農(nóng)戶對環(huán)境條件比較好的產(chǎn)地會更加珍惜和愛護，對環(huán)境條件臨時達不到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地會積極采取措施加以改善和提高。從而將“先污染，后治理”的被動式環(huán)境愛護行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮綈圩o行為，實現(xiàn)可持續(xù)進展。另外，“綠色”原料的生產(chǎn)要通過監(jiān)控生產(chǎn)過程，要求生產(chǎn)者嚴(yán)格遵循“綠色”生產(chǎn)操作的規(guī)程，合理使用肥料、獸藥、農(nóng)

55、藥等，從而防止生產(chǎn)過程中不合理的經(jīng)濟行為對資源的破壞和對環(huán)境的污染，并保證“綠色”食品原料最終的質(zhì)量。為投資所在都市帶來品牌效應(yīng)，是間接的“都市名片”：在項目市場運營過程中，其一系列的市場行為以及品牌的傳播都會直接或間接地為投資所在地進行有利的宣傳。從而使都市知名度顯著提高，并進一步帶來更大的進展機遇，形成良性循環(huán)。比如象“海爾”如此的聞名品牌，更成為青島市一張極其有效的“城市名片”，給其所在地直接或間接地帶來了巨大的經(jīng)濟效益。激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成“鯰魚”效應(yīng)：先進的治理模式和經(jīng)營方法將刺激本土企業(yè)的競爭意識，同時新興高科技產(chǎn)業(yè)的開發(fā)會給本土企業(yè)形成啟發(fā)甚至是“標(biāo)桿”作用。同時，在市場

56、供應(yīng)鏈上給本土企業(yè)制造或提供了更多的上下游位置和進展機會。另外，上繳的利稅將給地點財政收入提供增長空間。協(xié)助解決剩余人力資源就業(yè)和社會治安問題：項目的開發(fā)會直接提供數(shù)百個就業(yè)崗位，有效解決地點上的剩余勞動力，進而會隱性制造地點上的社會安定。從微觀環(huán)境角度分析，山東德潤實業(yè)開發(fā)有限公司投資該項目具備以下資源優(yōu)勢：擁有原料充足的優(yōu)勢：作為食品飲料（果汁）類的生產(chǎn)企業(yè)，其所需要的要緊原料果蔬產(chǎn)品是我國要緊農(nóng)副產(chǎn)品之一，山東作為一個農(nóng)業(yè)大省，不乏優(yōu)質(zhì)果蔬生產(chǎn)基地。在確保原料供給的同時，在果蔬產(chǎn)區(qū)建廠更是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的一個重要措施。擁有環(huán)保處理的能力及意識：在現(xiàn)代營銷理念中，越來越多的企業(yè)在呼吁要注重“

57、社會營銷”，即注重環(huán)境污染治理的意識。山東德潤實業(yè)開發(fā)有限公司在項目運營初期就確立起這一觀點，在設(shè)備引進中注重環(huán)保的理念勢必給投資所在地留下良好的印象，也幸免了一些不必要的負面阻礙，進而為企業(yè)樹立了良好的形象。擁有先進的設(shè)備與生產(chǎn)工藝：投入巨資引進國外先進的生產(chǎn)設(shè)備（瑞典利樂公司生產(chǎn)的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)）和科學(xué)的工藝流程使企業(yè)從一開始就站在了行業(yè)進展的前沿，確保了產(chǎn)品質(zhì)量。也進而為創(chuàng)立企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。十三、企業(yè)營銷環(huán)境分析依照新生代CMMS2005調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)頭榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速

58、超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；目前，我國果汁飲料產(chǎn)量占軟飲料產(chǎn)量的，其增長速度差不多達到以上。照那個速度進展下去，2006年中國飲料市場的增長速度專門有可能突破50%。但從口味上來講，現(xiàn)在國內(nèi)市場上飲料品種多集中在橙汁、檸檬等口味上，這種局限關(guān)于飲料企業(yè)來講一方面不利于自身優(yōu)勢的發(fā)揮，也不利于形成產(chǎn)品差異化，更不利于豐富國內(nèi)的飲料市場，也不能帶給消費者更多的選擇。（一）企業(yè)現(xiàn)狀分析從市場推廣角度來看，存在一個老產(chǎn)品面對一個老市場和一個新產(chǎn)品面對一個新市場等問題之分，一個老產(chǎn)品面對一個老市場需要解決的是品牌再造、市場挖潛等精細化營銷課題，而一個新產(chǎn)品面對一個新市場需要解決的是鍛造品牌形象、品

59、牌形象推廣與告知、渠道設(shè)計與選擇等市場推廣策略的營銷課題。山東德潤實業(yè)開發(fā)有限公司的投資者在多年的市場運營過程中積存了較多的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗和國際流行趨勢的認(rèn)知，同時擁有多項專利技術(shù)，經(jīng)歷了數(shù)年的行業(yè)積存和進展，在市場擁有良好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和美譽度，這為產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場份額提供了良好的契機。然而從本項目新產(chǎn)品市場開發(fā)狀況而論，德潤面臨的是一個新產(chǎn)品面對一個新市場的問題，如何解決德潤品牌形象的樹立、傳播推廣、渠道選擇等系列營銷課題便成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。SWOT分析：優(yōu)勢：依照麥肯錫（McKinsey & Company）的觀點分析；戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是一個企業(yè)成功的硬件，而其它四個要素（作風(fēng)、人員、技能和

60、核心價值觀）是企業(yè)能夠獲得長足進展的必要“軟件”。結(jié)構(gòu)系統(tǒng)戰(zhàn)略核心價值 觀技能作風(fēng)人員企業(yè)7S架構(gòu)圖從德潤企業(yè)投資者的前期籌備工作來看，企業(yè)已完善了整體運營機制，導(dǎo)入了企業(yè)視覺識不系統(tǒng)（VI），如此將確保企業(yè)職員統(tǒng)一了言行和思想，較好地展現(xiàn)了企業(yè)“作風(fēng)”。同時，利用與專業(yè)咨詢公司的合作關(guān)系解決了職員專業(yè)知識提升問題，確保使職員具備企業(yè)對“技能”的要求。另外，企業(yè)大膽引用專業(yè)人才，聘請國內(nèi)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人實施現(xiàn)代化治理，從而使企業(yè)在“人員”方面領(lǐng)先于同類企業(yè)。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識不并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜愛乃至愛上一個品牌的要緊力量。是企