項(xiàng)目五定價(jià)策略ppt課件

1、工程五 定價(jià)戰(zhàn)略本章內(nèi)容綜述：雖然現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中非價(jià)錢要素的作用越來(lái)越突出，但價(jià)錢依然被看作是最重要的買賣條件。價(jià)錢的高低，直接影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)的需求和企業(yè)利潤(rùn)，是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。企業(yè)要獲得運(yùn)營(yíng)上的勝利，必需注重價(jià)錢這個(gè)敏感又難以控制的要素，并且要科學(xué)的掌握。 工程五 定價(jià)戰(zhàn)略5.1 影響企業(yè)定價(jià)的要素5.2 企業(yè)定價(jià)方法與戰(zhàn)略5.3 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)錢的調(diào)整戰(zhàn)略 目 錄問(wèn)題思索以下產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)?a、普通瓶裝500ml礦泉水；b、進(jìn)貨價(jià)為80元的服裝；c、制造本錢為6萬(wàn)元的新型家用轎車。5.1 影響定價(jià)的要素1、維持企業(yè)生存2、追求利潤(rùn)最大化 3、堅(jiān)持或擴(kuò)展

2、市場(chǎng)占有率追求當(dāng)期利潤(rùn)最大化而較少思索企業(yè)的長(zhǎng)期效益，以此為目的定價(jià)，是將幾種不同價(jià)錢與其相應(yīng)的需求量，并結(jié)合產(chǎn)品本錢進(jìn)展比較綜合思索，從中選擇一個(gè)獲得當(dāng)期最大利潤(rùn)、最大現(xiàn)金流量和最大投資收益的價(jià)錢。市場(chǎng)占有率是企業(yè)的銷售量占同行銷售量的百分比，是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映，它的高低對(duì)企業(yè)的生存和開展具有重要意義。假設(shè)企業(yè)消費(fèi)才干過(guò)剩、遇到猛烈的競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，為維持企業(yè)繼續(xù)消費(fèi)、存貨盡快周轉(zhuǎn)，企業(yè)必需定低價(jià)，都要把維持生存作為主要目的。采取這種定價(jià)目的的企業(yè)，其產(chǎn)品普通都在消費(fèi)者心目中享有一定聲譽(yù)，利用消費(fèi)者的求名心思，制定一個(gè)較高的產(chǎn)品價(jià)錢。4、堅(jiān)持最優(yōu)產(chǎn)質(zhì)量量5

3、.1.1 企業(yè)的定價(jià)目的 產(chǎn)品本錢是價(jià)錢構(gòu)成中一項(xiàng)最根本、最主要的要素，是產(chǎn)品定價(jià)的最低限制。在普通情況下，企業(yè)商品的本錢高，其價(jià)錢也高。企業(yè)商品的總本錢除消費(fèi)本錢外，還包括商品在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中的流通費(fèi)用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，商品價(jià)錢通常應(yīng)有正常的消費(fèi)本錢、合理利潤(rùn)、應(yīng)納稅金和流通費(fèi)所構(gòu)成。即：5.1 影響定價(jià)的要素商品價(jià)錢=消費(fèi)本錢+流通費(fèi)用+利潤(rùn)+稅金5.1.2 產(chǎn)品本錢5.1 影響定價(jià)的要素 1、產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性。2、替代品的數(shù)目及替代的程度，替代品越多，越相近，需求彈性越大。影響需求價(jià)錢彈性的要素3、消費(fèi)支出占總支出的比重。假設(shè)這一比艱苦，該產(chǎn)品彈性就大。5.1.3 市

4、場(chǎng)的供求情況5.1 影響定價(jià)的要素5.1.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 產(chǎn)品的最高價(jià)錢取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)錢取決于該產(chǎn)品的本錢費(fèi)用。 在這種最高價(jià)錢和最低價(jià)錢的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)錢定多高，那么取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)錢程度與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)品定價(jià)與影響要素的關(guān)系最高價(jià)錢最低價(jià)錢需求控制本錢限制競(jìng)爭(zhēng)者制約5.1 影響定價(jià)的要素其他要素國(guó)家的政策法令消費(fèi)者心思和習(xí)慣企業(yè)或產(chǎn)品的籠統(tǒng)要素 國(guó)家的政策法令消費(fèi)者心思和習(xí)慣5.1 影響定價(jià)的要素政府的干涉包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限定價(jià)錢的浮動(dòng)或者規(guī)定價(jià)錢變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)錢補(bǔ)貼等。在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)論是哪一部分消費(fèi)者，必需會(huì)會(huì)產(chǎn)生各種復(fù)雜

5、的心思活動(dòng)，構(gòu)本錢人的消費(fèi)習(xí)慣。有時(shí)企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)籠統(tǒng)設(shè)計(jì)的要求，需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢作出限制。企業(yè)或產(chǎn)品的籠統(tǒng)要素5.1.5 其他要素本錢導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法逆向定價(jià)法招標(biāo)定價(jià)法本錢加成定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法5.2 企業(yè)定價(jià)方法與戰(zhàn)略感受價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法目的利潤(rùn)定價(jià)法案例：航空公司問(wèn)什么虧本運(yùn)營(yíng)？在20世紀(jì)90年代初,許多大的航空公司有大量虧損。在一年中，美洲航空公司、三角航空公司和美國(guó)航空公司每家的虧損都超越了4億美金。但是，雖然有虧損，這些航空公司依然繼續(xù)出賣機(jī)票運(yùn)送旅客。乍一看，這種決策令人不解：為什么公司虧損，航空公司的老板不讓停業(yè)呢？5.2.1 定價(jià)的普通

6、方法1、本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總本錢 1 + 加成率盈虧平衡定價(jià)法保本價(jià)錢 = 總固定本錢 /銷售量+單位變動(dòng)本錢某廠消費(fèi)一種產(chǎn)品。其總固定本錢為20000元；單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢為10元；產(chǎn)品銷售量為4000件。求：(1)該廠的保本價(jià)錢應(yīng)為多少? (2)假設(shè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)20000元時(shí)，其產(chǎn)量應(yīng)為多少?銷售收入=總本錢+利潤(rùn)銷售收入=變動(dòng)本錢+固定本錢+利潤(rùn)價(jià)錢*銷售量=單位變動(dòng)本錢*銷售量+固定本錢+利潤(rùn)2、 需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。逆向定價(jià)法消費(fèi)者情愿支付的價(jià)錢零售價(jià) 出廠價(jià) 總收入 總本錢 利潤(rùn)總額

7、 合算否？需求差別定價(jià)法根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地點(diǎn)、時(shí)間等方面的差別制定價(jià)錢。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法招標(biāo)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。企業(yè)要想奪標(biāo)，必需在其他供貨條件一樣的情況下使本人的報(bào)價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)的報(bào)價(jià)不能低于邊沿本錢。5.2.2 定價(jià)戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略1 撇脂定價(jià)條件：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，其需求缺乏彈性。高價(jià)所呵斥的產(chǎn)銷量減少、單位本錢添加不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的收益。獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。2 浸透定價(jià)條件： 市場(chǎng)對(duì)價(jià)錢敏感； 消費(fèi)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用隨閱歷的添加而下降； 低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。各種要素的特性及影響作用各種因素滲透定價(jià)策

8、略撇脂定價(jià)策略市場(chǎng)需求水平與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性價(jià)格需求彈性生產(chǎn)擴(kuò)大的可能性消費(fèi)者購(gòu)買力水平市場(chǎng)潛力仿制的難易程度投資回收期長(zhǎng)度低不大大大低大易較大高較大小小高不大難較短2、 產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略1產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品工程應(yīng)有價(jià)錢差別。2 互補(bǔ)品定價(jià) 將主要產(chǎn)品的價(jià)錢定得較低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)錢定得較高，經(jīng)過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。3 成套優(yōu)惠定價(jià) 成套購(gòu)買價(jià)錢低于單獨(dú)購(gòu)買 3、心思定價(jià)戰(zhàn)略1聲望定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者敬慕名牌商品或名店的心思，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)錢以提高產(chǎn)品位置的定價(jià)戰(zhàn)略。2尾數(shù)定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心思特點(diǎn)，有意保管尾 數(shù)、防止整數(shù)的定價(jià)戰(zhàn)略。4

9、 招徠定價(jià) 指零售商利用部分顧客求廉的心思，特意將某幾種商品的價(jià)錢定得很低，以吸引顧客購(gòu)買正常價(jià)錢的商品。3 整數(shù)定價(jià)對(duì)價(jià)錢高的產(chǎn)品運(yùn)用整數(shù)價(jià)錢,以提高產(chǎn)品身價(jià)。心思學(xué)家的研討闡明，價(jià)錢尾數(shù)的微小差別，可以明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。普通以為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最正確；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精心計(jì)算的，最低價(jià)錢的心思覺得；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品廉價(jià)的覺得；同時(shí)，顧客在等待找零錢的期間，也能夠會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。案例：超市生鮮食品的定價(jià)據(jù)引見，超市運(yùn)營(yíng)生鮮食品本錢很高，冷庫(kù)、冰柜

10、等設(shè)備的前期投入非常大，加之商品損耗大等要素，所以生鮮產(chǎn)品利潤(rùn)很薄，甚至有的種類根本就無(wú)利可圖。但超市為什么不經(jīng)過(guò)提價(jià)來(lái)添加利潤(rùn)呢？淘寶-巧妙的價(jià)錢戰(zhàn)略4、 1. 現(xiàn)金折扣 2. 數(shù)量折扣3. 貿(mào)易折扣(功能折扣) 4. 季節(jié)折扣5. 推行津貼折扣定價(jià)戰(zhàn)略5、地域定價(jià)戰(zhàn)略1 產(chǎn)地定價(jià)指顧客按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)只擔(dān)任將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承當(dāng)。2一致交貨定價(jià)指企業(yè)對(duì)于賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品，都按照一樣的廠價(jià)加一樣的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。3分區(qū)定價(jià) 指企業(yè)把全國(guó)或某些地域分為假設(shè)干價(jià)錢區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)錢區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地域價(jià)

11、錢。4 基點(diǎn)定價(jià)指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不論貨物實(shí)踐上是從哪個(gè)城市啟運(yùn)的。5運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 指企業(yè)由于急于和某些地域做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)踐運(yùn)費(fèi)。有幾種情況能夠?qū)е缕髽I(yè)思索降價(jià)，即使這樣能夠會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)錢戰(zhàn)爭(zhēng)。1、過(guò)多的消費(fèi)才干。2、價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)使本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。3、以低本錢為根底降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配位置。4、經(jīng)過(guò)降價(jià)擴(kuò)展市場(chǎng)份額，依托銷量添加降低本錢。5、在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。5.3 如何進(jìn)展價(jià)風(fēng)格整5.3.1 企業(yè)降價(jià)降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)1低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)以為低價(jià)錢產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。2脆弱的市場(chǎng)占有

12、率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠實(shí)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)錢更低的公司。3淺錢袋誤區(qū)：由于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深沉的資金貯藏，他們也能降價(jià)并能繼續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。5.3.2 企業(yè)提價(jià)1、企業(yè)提價(jià)的緣由1由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的本錢費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目的利潤(rùn)。2企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足一切顧客的需求。在這種情況下。企業(yè)可以適度提價(jià)。3競(jìng)爭(zhēng)者少。2、提價(jià)方法1采用延緩報(bào)價(jià)：公司決議到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)錢。消費(fèi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。2運(yùn)用價(jià)錢自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)時(shí)的價(jià)錢付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。3分項(xiàng)定價(jià)：公司為了堅(jiān)持其產(chǎn)品價(jià)錢，把產(chǎn)品進(jìn)展分解，分別按每個(gè)零部件或構(gòu)件定價(jià)出賣。4減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)錢報(bào)價(jià)。 3、如何減少顧客對(duì)提價(jià)的不滿普通來(lái)說(shuō)，顧客喜歡有規(guī)律地小幅提價(jià)，而不是大幅度漲價(jià)。漲價(jià)之后，又不留下“價(jià)錢騙子的壞印象，可以采用以下方法：1事前給價(jià)錢上漲一個(gè)合理的解釋。2提價(jià)前讓顧客知道。這樣顧客可以有所預(yù)備，事先多采購(gòu)些以防止沖擊。3學(xué)會(huì)運(yùn)用不引人注目的價(jià)錢戰(zhàn)略。如取消現(xiàn)金折扣、銷售折