第11章銷售促進策劃

1、第十一章 銷售(xioshu)促進策劃第一節(jié) 銷售促進策劃概述(i sh)第二節(jié) 銷售促進方案策劃第三節(jié) 銷售促進工具策劃1共二十二頁一、銷售促進概念銷售促進:又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買(gumi)、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。 第一節(jié) 銷售促進(cjn)策劃概述2共二十二頁二、銷售(xioshu)促進的特點 1.非連續(xù)性、活動和政策的短期性 2.形式多樣性、具有直觀的表現(xiàn)形式 3.見效快4.目標明確且容易衡量5.溝通群體的互動性6.傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。7.刺激性：它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些

2、好處。公司使用銷售(xioshu)促進工具是為了產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，銷售(xioshu)促進能引起目標顧客對產(chǎn)品的注意，扭轉銷售(xioshu)下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。共二十二頁三、銷售(xioshu)促進的功能 1.溝通功能2.激勵功能3.協(xié)調功能4.競爭功能5.提高銷售業(yè)績6.帶動相關產(chǎn)品市場7.縮短(sudun)入市的進程共二十二頁四、銷售促進策劃(chu)的含義 銷售促進策劃：是指根據(jù)企業(yè)的促銷目的，對企業(yè)的銷售促進活動各個環(huán)節(jié)及促銷中的預期問題進行全面、細致、可觀的安排和規(guī)劃，創(chuàng)造出具有影響力、有效的行動方案，并將行動付諸于實施，已達到激勵

3、士氣(shq)、銷售產(chǎn)品的目的。要點：1.增加銷量2.創(chuàng)新思維3.多種方式并行共二十二頁五、銷售促進(cjn)的方式工具(gngj)描述例子樣品樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內提供，附在其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價值4,300萬美元的免費樣品給4/5的美國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進其他產(chǎn)品內或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報紙廣告上。其回收率隨分送的方式

4、不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為2，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8，附在包裝內分送約為17。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導對新產(chǎn)品的早期使用。專家們認為，優(yōu)惠券必須提供1520的價格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲35美分的價格折讓，并在罐內還裝有一張減價10美分的優(yōu)惠券。1.針對消費者的促銷工具共二十二頁工具(gngj)描述(mio sh)例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買之時。消費者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方

5、式“退還”部分購物款項。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機的促銷攻勢，聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應的措施。特價包（小額折價交易）向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明。它們可以采取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售（譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的

6、空氣清新劑。贈品（禮品）比較低的代價或免費向消費者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內（包裝內附贈品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。還有一種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品。目前，制造商給予消費者目繁多的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動，它在健爾拉森牌狗食品的包裝內放入了價值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標迷可以定購印有百威名字的

7、T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。共二十二頁工具(gngj)描述(mio sh)例子獎品（競賽、抽獎、游戲）獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者呈上一個參賽項目一句詩、一種判斷，一個建議然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽簽箱中。游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西，如紙牌號碼，字母填空等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可獲得達1萬美元的獎金。有時候獎勵物只給一個

8、人，如加拿大德拉公司向中獎者提供的獎賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊柯林斯共進晚餐（在這種情況下100萬獎金就沒有了）。光顧獎勵它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵，因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機者計劃”是為航空旅行達到一定英里數(shù)的乘客提供免費航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計劃來獎勵達到一定積分的住客。消費合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬。免費試用指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商

9、鼓勵人們免費試用，以刺激人們的購買興趣。共二十二頁工具(gngj)描述(mio sh)例子產(chǎn)品保證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內出毛病，銷售者針會修理或退款給顧客。克萊斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長遠遠超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內終身保證。聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進行合作，以擴大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱

10、布勒牌餅干盒后，MCI為長途電話用戶提供10分鐘免費電話。交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。美國餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時還能折價。售點陳列和商品示范售點陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場?？上гS多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對此，制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結合起來運用，努力建立起這種方式。雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點陳列之一，也是這個品牌獲得成功的一個主要因素。共二十二頁進貨折扣形式：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣附加(fji)贈

11、送提前采購折扣職能折扣2.針對(zhndu)中間商的促銷工具共二十二頁進貨折扣優(yōu)點和局限優(yōu)點 直接(zhji)激勵，促銷效果明顯；降低經(jīng)營風險；加快資金周轉局限 引起低價拋售和惡意竄貨；經(jīng)常性折扣失去激勵功能；一旦使用，中途無法停止；共二十二頁隨貨贈送形式1、箱外贈送2、箱內贈送隨貨贈送優(yōu)點和局限優(yōu)點贏得中間商的配合，保證促銷活動(hu dng)能順利展開。局限使中間商養(yǎng)成追求額外利益的習慣，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。 共二十二頁銷售獎勵形式：年度銷售獎勵、階段銷售獎勵優(yōu)點和局限優(yōu)點直接激勵中間商銷售該商品。局限擾亂(rolun)市場價格，造成惡意竄貨。 共二十二頁銷售競賽形式：銷售量競賽陳列競賽

12、店鋪裝飾競賽銷售技術(jsh)競賽創(chuàng)意競賽 共二十二頁銷售競賽優(yōu)點短期內擴大產(chǎn)品銷售。局限(jxin)參賽熱情不高。共二十二頁補貼形式售點廣告補貼產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼降低(jingd)零售價補貼點存貨補貼延期付款或分期付款賒銷或代銷共二十二頁補貼優(yōu)點培養(yǎng)中間商的合作意愿(yyun)；幫助廠商實現(xiàn)階段性銷售目標。局限促銷成本高；帶來資金安全隱患。共二十二頁3.針對(zhndu)渠道內銷售人員的促銷工具 廠商對銷售人員展開促銷的主要目標是：鼓勵銷售人員大力推銷新產(chǎn)品；鼓勵銷售人員開拓新的細分市場，尋找更多的潛在顧客；推銷積壓商品；順利完成對消費者、中間商的促銷活動；提高其效率(xio l)。

13、銷售競賽銷售獎勵其它激勵措施共二十二頁銷售競賽概念： 在一定的時期內，在銷售小組或銷售人員之間開展形式多樣的競賽活動，對競賽成績優(yōu)異者給予(jy)獎勵，這是企業(yè)常用的一種對銷售人員激勵的方法。以前主要用在保險、信托投資、汽車、化妝品等行業(yè)，現(xiàn)在為大多數(shù)行業(yè)采用。獎勵形式（1）物質獎勵：獎金、獎品、額外報酬（2）精神獎勵：獎狀、授予稱號、晉升（3）綜合獎勵：觀光旅游、帶薪休假、教育培訓等共二十二頁銷售獎勵概念 廠商在銷售人員正常的薪酬制度之外，按照事先約定的獎勵規(guī)則，根據(jù)其銷售業(yè)績的目標完成情況支付一定獎勵的促銷(c xio)方法。通過這種方法，可以將企業(yè)的總銷售目標層層分解下來，激勵銷售員工在

14、特定的時期內，集中全力完成既定的業(yè)績目標，提高銷售效率。獎勵項目和形式與銷售競賽相似。注意：銷售獎勵的及時性，以發(fā)揮激勵的效果。按照年、季、月、周獎勵。共二十二頁其它激勵措施對銷售人員的培訓指對銷售人員進行入職培訓和繼續(xù)培訓，目的在于提高銷售人員的總體素質，如增長知識、提高技能、強化態(tài)度和意識。具體的培訓方法可采用實地學習、案例分析、教色扮演、講義講學、會議討論等。對銷售人員的協(xié)助廠商向銷售人員提供統(tǒng)一的職業(yè)裝束、用具、產(chǎn)品樣品或模型、銷售手冊等銷售工具(gngj)，目的在與提高銷售人員的銷售效率。共二十二頁內容摘要第十一章 銷售促進策劃。第十一章 銷售促進策劃。第三節(jié) 銷售促進工具策劃。銷售促進:又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（