某地產(chǎn)玫瑰園豪宅營(yíng)銷(xiāo)策略課件

1、28 七月 20221某地產(chǎn)玫瑰園豪宅營(yíng)銷(xiāo)策略方案與其他諸多策略報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場(chǎng)掃描或是概念式的分析，而更多的是根據(jù)世聯(lián)對(duì)豪宅項(xiàng)目與豪宅客戶(hù)的理解，基于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和限制性條件而作出的具有前瞻性和切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。0基于本體條件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提出的問(wèn)題 區(qū)域認(rèn)知：經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)/交通便捷/西南制高經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，藏富于民；交通快速干道輻射區(qū)；上海西南房地產(chǎn)制高板塊；0.1項(xiàng)目區(qū)域項(xiàng)目認(rèn)知：上海指標(biāo)盤(pán)/極致塑造產(chǎn)品大盤(pán)1200畝、237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕見(jiàn)；20/80法則經(jīng)典比例，大宅&小宅合理搭配；完美戶(hù)型闊綽尺度、功能身份相得益彰；歐式新風(fēng)，豪華升級(jí)立面舒展大

2、氣，細(xì)節(jié)動(dòng)人。傳承上海老花園洋房的神韻構(gòu)建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。0.1項(xiàng)目地位：之于綠城綠城別墅系列不斷升級(jí)演進(jìn)的成果，無(wú)論從規(guī)模、定位、產(chǎn)品力和售價(jià)等各方面都將成為綠城的扛鼎之作0.2123456789項(xiàng)目地位：之于上海綠城玫瑰園項(xiàng)目應(yīng)賦予綠城品牌在上海，更多的自豪感、歸屬意識(shí)以及品牌認(rèn)同等屬于精神領(lǐng)域的附加價(jià)值；0.2東海廣場(chǎng)上海綠城（銷(xiāo)售后期）上海玫瑰園（國(guó)際頂級(jí)別墅社區(qū)，銷(xiāo)售期約58年，銷(xiāo)售籌備期）外灘董家度項(xiàng)目（動(dòng)拆遷期）上海綠景項(xiàng)目(前期定位設(shè)計(jì)階段）東海廣場(chǎng)（前期籌備） 它應(yīng)肩負(fù)起推廣和提升綠城品牌在上海的知名度和美譽(yù)度，整合品牌資源，并服務(wù)到綠城在上海的其它項(xiàng)目，服務(wù)到綠城在上海

3、的戰(zhàn)略；綠城品牌項(xiàng)目地位：之于上海豪宅構(gòu)建上海頂級(jí)別墅新體系，樹(shù)立上海豪宅新的里程碑0.296年始9800年0003年0305年06上海豪宅別墅元年，以捆綁高爾夫運(yùn)動(dòng)為典型；對(duì)各式稀缺資源的占據(jù)成為別墅豪宅的首要 價(jià)值基礎(chǔ)；占地大，大面積，精裝修是主流。西方純正豪宅別墅的復(fù)制成為典范；豪宅別墅演繹多元化，知名開(kāi)發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等；。項(xiàng)目地位：之于別墅客戶(hù)歷史眼光，國(guó)際視野，華人財(cái)富階層終極居所0.2紐約州長(zhǎng)島洛杉磯貝弗利山莊NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣新西蘭霍克灣區(qū)香港淺水灣巴黎16區(qū)日本東京灣上海旗忠富人區(qū)玫瑰園上海出現(xiàn)真正富人區(qū)的條件已經(jīng)成熟，玫瑰園和所在區(qū)域應(yīng)聲而出！(詳見(jiàn)附

4、件）作為上海別墅界的無(wú)冕之王，我們的營(yíng)銷(xiāo)理想精神層面帶動(dòng)板塊成為上海新富人區(qū)引領(lǐng)華人財(cái)富階層生活方式的改變有助于綠城品牌在上海的知名度擴(kuò)大和提升物質(zhì)層面上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整盤(pán)平均每棟售價(jià)：1500萬(wàn)3500萬(wàn)元/棟華人財(cái)富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群但是，基于現(xiàn)實(shí)與理想的不可調(diào)和性我們必須換個(gè)角度審視項(xiàng)目納入市場(chǎng)體系的綠城玫瑰園九間堂 50套綠洲江南園 143套佘山高爾夫 120套月湖山莊 113套湯臣高爾夫 89套臻園 21套西郊一品 56套西郊莊園 270套世茂山莊 55套御翠園 70套棕櫚泉 160套合計(jì) 約1308套本項(xiàng)目的規(guī)模占目前上海在售高端別墅項(xiàng)目中1308套產(chǎn)

5、品的總量接近18%。如此大的規(guī)模決定了本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)成功絕非“小概率事件”，必須從整個(gè)頂級(jí)別墅客戶(hù)群細(xì)分和板塊價(jià)值升級(jí)著手解決方法檀宮 18套綠洲千島 143套0.3總量：18的市場(chǎng)份額237套別墅的單棟總價(jià)全部超過(guò)1500萬(wàn)推測(cè)單棟總價(jià)超過(guò)2000萬(wàn)的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例達(dá)到4050%單棟總價(jià)超過(guò)3000萬(wàn)的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例超過(guò)20%九間堂綠洲江南園佘山高爾夫佘山月湖湯臣高爾夫臻園西郊一品西郊莊園御翠園棕櫚泉百富麗莊園旖和園綠洲千島瑞虹別墅御華名苑合計(jì)1115316131211131152表1：05/1-06/2間15002000萬(wàn)別墅成交套數(shù)九間堂佘山高爾夫檀宮臻園西郊莊園御翠園百富麗莊

6、園世茂莊園合2：05/1-06/2間20003000萬(wàn)別墅成交套數(shù)九間堂檀宮臻園合計(jì)3418表3：05/1-06/2間3000萬(wàn)以上別墅成交套數(shù)上海高端別墅的年去化率只有7套/個(gè)項(xiàng)目0.3速度：810年的銷(xiāo)售周期項(xiàng)目本案曲水林語(yǔ)長(zhǎng)島別墅中房森林別墅維納陽(yáng)光二期長(zhǎng)島別墅 13000中房森林 20000圣得恒業(yè) 20000天籟 17000盡管項(xiàng)目所在滬閔路板塊別墅板塊有著數(shù)年的開(kāi)發(fā)歷程，且有一定的市場(chǎng)認(rèn)知和價(jià)格平臺(tái)，但預(yù)期15003500萬(wàn)總價(jià)仍是遠(yuǎn)超目前板塊中所有在售項(xiàng)目的平均銷(xiāo)售總價(jià)。（元/）圣得恒業(yè)天籟好世麒麟好世麒麟 150000.3價(jià)格：20000 元/平方米的

7、區(qū)域價(jià)格上限精神界面帶動(dòng)板塊成為上海新富人區(qū)引領(lǐng)華人財(cái)富階層生活方式的改變物質(zhì)界面上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整盤(pán)平均每棟售價(jià)：1500萬(wàn)3500萬(wàn)元/棟華人財(cái)富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群總量：超出尋常體量的上海高端別墅供應(yīng)比例。速度：目前上海高端別墅的年平均去化率不足以支持項(xiàng)目的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)；價(jià)格：板塊現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知，干擾了項(xiàng)目的價(jià)格突破；沖突導(dǎo)致問(wèn)題的出現(xiàn)問(wèn)題提出上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目整盤(pán)平均每棟售價(jià)15003500萬(wàn)元華人財(cái)富階層成為穩(wěn)定客群超越平均水平的銷(xiāo)售去化率全部規(guī)模接近高端別墅全市供應(yīng)量的18%，營(yíng)銷(xiāo)非“小概率事件”解決方案。突破區(qū)域目前的價(jià)格平臺(tái)本體條件優(yōu)勢(shì)條

8、件約束條件大規(guī)模項(xiàng)目容易對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)形成引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商品牌和長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)使樹(shù)立項(xiàng)目品牌成為可能政府推動(dòng)板塊升溫使得項(xiàng)目受惠內(nèi)外均無(wú)特殊的可利用稀缺資源（景觀、地段和人文）相應(yīng)等級(jí)的配套不完善項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目標(biāo)下的本體條件總體解析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)問(wèn)題解析超過(guò)1200畝的大規(guī)模項(xiàng)目對(duì)區(qū)域市場(chǎng)、甚至整體市場(chǎng)存在巨大的影響力，可形成對(duì)整體市場(chǎng)發(fā)展的一系列引導(dǎo)，例如價(jià)格、客群及營(yíng)銷(xiāo)策略等。綠城的品牌以及在別墅開(kāi)發(fā)上的造詣，使得項(xiàng)目具備先天的優(yōu)勢(shì)。對(duì)別墅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將促進(jìn)項(xiàng)目品牌的樹(shù)立，多期開(kāi)發(fā)也助于品牌形象的保持，這是高級(jí)別墅所必需的。位于旗忠森林體育城的核心位置，規(guī)劃環(huán)境已初具成效。區(qū)域板塊在其它項(xiàng)目及政府推

9、動(dòng)下，逐漸升溫。成為項(xiàng)目外部環(huán)境的客觀優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題的界定營(yíng)銷(xiāo)策略方案所解決的問(wèn)題也逐漸清晰問(wèn)題二：精確制導(dǎo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（究竟是誰(shuí)，又是為什么在買(mǎi)豪宅別墅？他們的關(guān)注點(diǎn)究竟是什么）問(wèn)題三：引領(lǐng)市場(chǎng)超越競(jìng)爭(zhēng)（通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和資源整合，可以使項(xiàng)目叫好又叫座？ ）問(wèn)題一：顛覆區(qū)域價(jià)值認(rèn)知（項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？ 項(xiàng)目突破區(qū)域價(jià)值認(rèn)知的可實(shí)現(xiàn)性？ ）問(wèn)題聚焦第一部分. 顛覆區(qū)域價(jià)值認(rèn)知30km5km項(xiàng)目所在地馬橋鎮(zhèn)處于閔行區(qū)腹地。通過(guò)滬杭A8和莘奉金A4，項(xiàng)目受上海中心城的直接輻射市中心閔行新城是上海市“1966”規(guī)劃中重點(diǎn)建設(shè)的九個(gè)新城之一，也是發(fā)展基礎(chǔ)最好的一個(gè)；馬橋鎮(zhèn)建設(shè)部直屬試點(diǎn)小城鎮(zhèn)項(xiàng)目

10、距離滬杭高速4公里，距離莘奉金高速5公里，交通快速便捷；15km旗忠森林體育城是上海發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，目前已初具規(guī)模。隨著規(guī)劃深入，高檔體育設(shè)施及配套的完善，區(qū)域未來(lái)35年形成區(qū)域價(jià)值最大化項(xiàng)目基地1205畝網(wǎng)球中心、高爾夫球場(chǎng)、保齡球和室內(nèi)溫水游泳池等高檔設(shè)施已建成，并成功舉辦了05年“大師杯“除了一批已規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的體育設(shè)施，隨著20萬(wàn)平方公里的配套用地控制性詳細(xì)規(guī)劃的完善。旗忠森林體育城還在規(guī)劃深入的配套體育設(shè)施有運(yùn)動(dòng)員村、五星級(jí)酒店、醫(yī)療配套中心、馬術(shù)基地和體育商業(yè)中心等；旗忠森林板塊具有上海地區(qū)形成高檔純別墅生活社區(qū)難以超越得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和體育配套，有形成富人區(qū)的條件通達(dá)的交通、森林環(huán)境和

11、獨(dú)特的高檔體育設(shè)施成就了旗忠板塊的別墅群落。大面積的低密度住宅區(qū)連成一片，財(cái)富階層在此聚集，富人社區(qū)已初顯規(guī)模。名稱(chēng)時(shí)間建筑形式價(jià)值點(diǎn)湖南路板塊1995年前多層/洋房法租界、政府官員居住區(qū)、人文古北新區(qū)1995高層/別墅虹橋CBD、機(jī)場(chǎng)、早期僑匯房鎮(zhèn)寧路社區(qū)1998高層租界、外銷(xiāo)房聯(lián)洋社區(qū)2001高層世紀(jì)公園、社區(qū)規(guī)劃碧云國(guó)際社區(qū)2002高層/別墅對(duì)外經(jīng)濟(jì)區(qū)、社區(qū)氛圍濱江板塊2002高層濱江景觀、陸家嘴CBD新天地板塊2003高層高檔商業(yè)、市中心、人文佘山板塊2003別墅自然資源、高速交通旗忠森林板塊2006別墅體育設(shè)施、高速交通、生態(tài)環(huán)境獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)詮釋新的富人區(qū)區(qū)域現(xiàn)有城市意象閔行新城政府

12、規(guī)劃重點(diǎn)旗忠森林體育城未來(lái)5年成為上海唯一以新興體育為核心區(qū)域A4/A8 高速公路馬橋旗忠村華東第一村低密度板塊目前平均容積率低于0.3/頂級(jí)別墅住區(qū)本項(xiàng)目屬性：大盤(pán) 頂級(jí)別墅。未來(lái)前景支撐區(qū)域成為上海新富人區(qū)，但前三年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成的前提是突破區(qū)域價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性資源限定模式一模式二模式三模式四市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)差異化和創(chuàng)新新生活理念引導(dǎo)市場(chǎng)追隨地塊規(guī)模大不宜過(guò)小不宜過(guò)小規(guī)模不大企業(yè)品牌強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)成熟度超越一切對(duì)手有上升空間有上升空間較為成熟營(yíng)銷(xiāo)影響力客戶(hù)易受引導(dǎo)引導(dǎo)難易度一般客戶(hù)易受引導(dǎo)引導(dǎo)難易度一般世聯(lián)區(qū)域突破模式本項(xiàng)目應(yīng)選取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者模式，通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和特殊服務(wù)體系的建立，在實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值的基礎(chǔ)上的項(xiàng)

13、目運(yùn)作成功建立區(qū)域增值的KPI體系區(qū)域形象設(shè)施與地標(biāo)式建筑建立特殊的服務(wù)體系區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)及展示開(kāi)發(fā)商可為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者模式下的策略選擇第一步：旗忠森林體育城未來(lái)區(qū)域價(jià)值傳遞和提升第二步：顛覆板塊常規(guī)性?xún)r(jià)比認(rèn)知第三步：建立頂級(jí)別墅特殊服務(wù)體系旗忠森林體育城未來(lái)區(qū)域價(jià)值傳遞和提升STEP1NOWThe FutureVS區(qū)域價(jià)值社區(qū)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值性?xún)r(jià)比認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)格中房森林別墅：2萬(wàn)均價(jià)，準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)首期售出40%;長(zhǎng)島別墅：余房16套，1.6萬(wàn)，半年成交一套：性?xún)r(jià)比認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格成正比區(qū)域價(jià)值提升緩慢顛覆板塊性?xún)r(jià)比認(rèn)知社區(qū)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的突破STEP2顛覆板塊常規(guī)性?xún)r(jià)比認(rèn)知：尋求突破口豪宅物

14、業(yè)管理特殊服務(wù)體系私人管家服務(wù)團(tuán)隊(duì)：為業(yè)主提供經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)星級(jí)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的管理，起居由社區(qū)統(tǒng)一安排；會(huì)員一卡通：一張高級(jí)會(huì)員卡不但包含了項(xiàng)目會(huì)所的使用，并且整個(gè)旗忠森里體育城的運(yùn)動(dòng)設(shè)施都可以使用高爾夫、室內(nèi)網(wǎng)球、馬場(chǎng)等等；并且可以實(shí)現(xiàn)上海高級(jí)俱樂(lè)部（美洲會(huì)）等的共同代碼服務(wù)多種私人保鏢服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)軍事化訓(xùn)練的保鏢服務(wù)，如家庭聚會(huì)的私人保鏢服務(wù)、接送小孩或女眷出行、業(yè)主私人出行等相關(guān)服務(wù)；私人健康服務(wù)：為業(yè)主及全家提供貼身健康服務(wù)，建立健康檔案。并且和三級(jí)甲等醫(yī)院形成聯(lián)動(dòng)，提供特殊通道、上門(mén)服務(wù)等措施；子女教育顧問(wèn)、私人教練、形象和心里顧問(wèn)等；STEP3建立頂級(jí)別墅特殊服務(wù)體系規(guī)劃

15、資源只是項(xiàng)目的點(diǎn)綴第二部分. 基于產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)的精確制導(dǎo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玫瑰園項(xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì)?完美比例。世紀(jì)經(jīng)典。占地完美比例建筑與占地的比例：容積率雖不是最低，但項(xiàng)目中的大宅占地面積要大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LB03 意大利式世茂佘山A型房檀宮6號(hào)大宅：平均面積1650平米，占地8畝檀宮：16002000平米，占地4畝檀宮：7501200平米，占地6畝綠城玫瑰園天然與人工的比例：原生態(tài)水系以及與之相聯(lián)系的景觀處理，形成一個(gè) “綠色”骨架； 交通與休閑的比例：在社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造步行系統(tǒng)，為人們的散步、慢跑及其它休閑活動(dòng)提供良好的空間；私密與共享的比例：在別墅庭院的處理上，強(qiáng)調(diào)其私密性，為居住者提供自由的戶(hù)外活動(dòng)空間

16、；世茂佘山： 將自然水系引入社區(qū)，在社區(qū)中央規(guī)劃大型生態(tài)湖泊，并由六條河道自中心湖泊呈放射狀展開(kāi)，于外圍再匯合成護(hù)城河道，社區(qū)被劃分成若干個(gè)島嶼；檀宮： 體量小，規(guī)劃不占優(yōu)最優(yōu)化的路網(wǎng)設(shè)置；規(guī)劃完美比例玫瑰園充分體現(xiàn)了綠城在單體設(shè)計(jì)和戶(hù)型設(shè)計(jì)上的深厚造詣，稱(chēng)得上是完美演繹 體量與美感的比例：地下室、一層和二層面積為4：4：2的黃金比例；不同功能間的比例：動(dòng)靜分離、干濕分離、潔污分離、服務(wù)功能與使用功能分離；生活與噪音的比例：衛(wèi)生間大部分做到了同層排水，未有的也做了隔聲防水措施；空間共享與私密的比例：合理安排各功能空間及水平和垂直交通空間。避免相鄰住戶(hù)之間的視線干擾；主傭生活分隔的比例：無(wú)機(jī)房別

17、墅電梯，主傭分離通道；。建筑完美比例 從馬勒別墅到玫瑰園，創(chuàng)造老上?；▓@洋房的場(chǎng)所感，給居者以淳厚的文化感受；從一個(gè)世紀(jì)的終極居住夢(mèng)想、經(jīng)典傳承，到開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的世紀(jì)經(jīng)典。現(xiàn)有頂級(jí)豪宅客戶(hù)是誰(shuí)?看不到的上層。童先生，浙江大型股份制民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)總裁，位居中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)之列吳先生，某500強(qiáng)前十位民營(yíng)企業(yè)副總裁，在全國(guó)各地設(shè)有2000多家銷(xiāo)售公司和特約經(jīng)銷(xiāo)處，在國(guó)外設(shè)立了5家分公司和30多家銷(xiāo)售總代理，產(chǎn)品暢銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 高先生，某集科研與生產(chǎn)為一體的現(xiàn)代化股份制企業(yè)總裁。 季先生，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不銹鋼管的龍頭企業(yè)總裁。 史先生，著名建設(shè)集團(tuán)董事。 周先生，著名服裝集團(tuán)總裁，全國(guó)服裝連

18、鎖店已達(dá)到了近800家。 實(shí)力民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁本客戶(hù)描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號(hào)/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地實(shí)力民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁 周成建，美特斯邦威集團(tuán)董事長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先運(yùn)用“虛擬經(jīng)營(yíng)”策略。其創(chuàng)辦的 “美特斯.邦威”連鎖店已達(dá)到了近800家, 年銷(xiāo)售額達(dá)到15億元。被溫州市銀行同業(yè)公會(huì)評(píng)為“溫州市資信百佳企業(yè)”，從銀行貸款數(shù)千萬(wàn)元都無(wú)需擔(dān)保。 周先生從小就拜師學(xué)習(xí)裁縫，有著強(qiáng)烈的服裝業(yè)情結(jié)，從創(chuàng)業(yè)到成長(zhǎng)始終如一地專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)。 “當(dāng)我看到絢麗多彩的民族服飾快速地流失，其工藝瀕臨后繼無(wú)人，我們搞服裝的怎能熟視無(wú)睹？那是我們的根啊！“于是

19、，周先生投資2000萬(wàn)元，創(chuàng)辦了2000多平方米的上海美特斯邦威服飾博物館，既是服飾文化的展示中心、服飾研究專(zhuān)業(yè)人士的資料中心、服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感的源泉，又是企業(yè)員工和社會(huì)大眾文化教育的場(chǎng)所。 周成建還經(jīng)常參與教育慈善捐款，名列胡潤(rùn)2005 中國(guó)慈善家排行榜第36名。 周先生的公司雖然離項(xiàng)目不遠(yuǎn)，但仍是通過(guò)秘書(shū)前來(lái)索取資料之后才決定來(lái)看房，先后來(lái)了4次，每次都非常匆忙，間隔期也較長(zhǎng)。他西裝筆挺，話(huà)不多，很講求效率。黃先生，某香港知名豪宅開(kāi)發(fā)商。魏先生，某國(guó)際食品集團(tuán)董事長(zhǎng)，在大陸投資總額達(dá)12億美元，旗下共擁有55家營(yíng)運(yùn)公司，34家工廠，3家量販店，31家速食餐廳，員工近24000人。 高先生

20、，臺(tái)灣第一家公開(kāi)上市的網(wǎng)絡(luò)公司區(qū)域總裁，以自創(chuàng)品牌行銷(xiāo)電腦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品遍及全世界100多個(gè)國(guó)家。陳先生，臺(tái)灣某國(guó)際集團(tuán)總裁，在全球擁有數(shù)千家美容分支機(jī)構(gòu)，15年來(lái)以“醫(yī)學(xué)為本，護(hù)膚為用”享譽(yù)世界13個(gè)國(guó)家。國(guó)際集團(tuán)華人總裁本客戶(hù)描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號(hào)/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地郭先生，某食品集團(tuán)董事經(jīng)理，在新加坡本土發(fā)展了23家連鎖店， 成為新加坡第一家掛牌上市的面包企業(yè)國(guó)際集團(tuán)華人總裁 魏應(yīng)交， 頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)。目前在大陸投資總額達(dá)12億美元，旗下共擁有55家營(yíng)運(yùn)公司，34家工廠，3家量販店，31家速食餐廳，員工近24000人。 魏先生出生于臺(tái)灣一個(gè)作油榨業(yè)的家庭。

21、 1989年魏氏兄弟接手家族生意，放棄了臺(tái)灣股市上萬(wàn)點(diǎn)，房地產(chǎn)可以一夕致富的年代，而是帶著1700萬(wàn)美元來(lái)大陸闖蕩，因?yàn)閳?jiān)信“十年后賺錢(qián)的地方在大陸”。 魏先生認(rèn)為前來(lái)中國(guó)的人有三種?！钡谝环N，希望在中國(guó)建立事業(yè)。這種人是企業(yè)家，有視野要建立和發(fā)展社群。第二種則是生意人，旨在賺錢(qián)；假如賺不到錢(qián)，就撤退。第三種是移民，他們要尋找更好的機(jī)會(huì)?！?魏先生衣著較為樸素，快人快語(yǔ)，而且?guī)в胸S富的肢體語(yǔ)言，使人印象深刻。 龍?zhí)?年齡65歲，海歸派，臺(tái)灣人，在美國(guó)生活多年。王先生， 50歲，媒體公司老板，北京人非中國(guó)籍，有較長(zhǎng)時(shí)間的國(guó)外居住經(jīng)驗(yàn)，分別在棕櫚泉、晴翠園、聚龍花園等處置業(yè)莫先生， 40多歲，從

22、事IT行業(yè)，家在上海，常駐地北京，基本上一周往返一次。分別在北京泉發(fā)花園、上海、美國(guó)舊金山擁有別墅物業(yè)。劉女士，39歲，從事汽車(chē)零配件行業(yè)，在美國(guó)有自己的公司。本客戶(hù)描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號(hào)/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地彭先生， 40多歲，從事商業(yè)貿(mào)易行業(yè)，多年從事與建材相關(guān)的行業(yè)，有5年的國(guó)外生活經(jīng)歷，在澳大利亞買(mǎi)過(guò)別墅。有海外生活背景的華人階層功成海歸有海外生活背景的華人階層功成海歸 龍?zhí)?，海歸派，臺(tái)灣人，在美國(guó)生活多年。曾經(jīng)也征戰(zhàn)商海，現(xiàn)在跟著老公回國(guó)，孩子都在國(guó)外。非常注重保養(yǎng)，看上去只有四十幾歲，心態(tài)年輕。 因?yàn)辇執(zhí)图胰嗽趪?guó)外居住多年，希望找個(gè)環(huán)境、生活方

23、式類(lèi)似北美風(fēng)格的別墅長(zhǎng)期居住，延續(xù)其已經(jīng)習(xí)慣的北美生活氛圍。買(mǎi)房注重地段、環(huán)境及升值潛力。他們雖然是用來(lái)居住，但希望買(mǎi)一棟可以用來(lái)傳給子孫后代有價(jià)值的房屋。 龍?zhí)募已b修很有品位，每個(gè)空間都按照功能精心布置，并陳列了她自己的一些收藏品，其中那幅價(jià)值百萬(wàn)的古畫(huà)屏風(fēng)是輾轉(zhuǎn)從美國(guó)專(zhuān)人運(yùn)回來(lái)的。 龍?zhí)胱∩鐓^(qū)后，很快在社區(qū)內(nèi)建立了自己的圈子，經(jīng)常和鄰居以及朋友一起開(kāi)舞會(huì),健身，做美容，對(duì)社區(qū)活動(dòng)也相當(dāng)熱心。臺(tái)灣著名藝術(shù)家，曾創(chuàng)造美國(guó)伯克萊大學(xué)最好成績(jī)的戲劇研究博士，被譽(yù)為“臺(tái)北劇場(chǎng)最閃亮的一顆星”。Michael，41歲，摩托羅拉公司系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)部總經(jīng)理，兼作投資基金，財(cái)富急劇積累，另外以合伙人身份參

24、與控股4家公司。曾生, 34歲，某著名實(shí)時(shí)通訊公司創(chuàng)始人之一，中國(guó)各大城市具有別墅一套，以收藏為樂(lè)趣。本客戶(hù)描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號(hào)/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地陳先生，42歲，咨詢(xún)行業(yè)董事長(zhǎng)，行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其企業(yè)高速成長(zhǎng)。以知識(shí)積累財(cái)富的新知富階層以知識(shí)積累財(cái)富的新知富階層 曾先生，34歲，騰訊創(chuàng)始人之一。騰訊是中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信軟件開(kāi)發(fā)商，是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng) 服務(wù)及移動(dòng)增值服務(wù)供應(yīng)商。 曾先生在中國(guó)各大城市都擁有別墅，以收藏為樂(lè)趣。將別墅也看作一種收藏。希望別墅區(qū)的發(fā)展商可以對(duì)業(yè)主進(jìn)行篩選，希望這些鄰居是可以公開(kāi)的人物，通過(guò)社會(huì)的力量監(jiān)督；希望和柳傳志住在一起，或者

25、是什么娛樂(lè)界的明星，提升整個(gè)社區(qū)的檔次；比較關(guān)注社區(qū)安全，不希望鄰居經(jīng)常變換。 曾先生身材魁梧，短發(fā)，戴一幅金色金屬鏡框眼鏡，來(lái)售樓處時(shí)穿米黃色休閑襯衫，戴一塊銀色方形的運(yùn)動(dòng)腕表，打扮休閑個(gè)性，似乎像是要出海度假。 以知識(shí)積累財(cái)富的新知富階層 國(guó)際集團(tuán)華人總裁 有海外生活背景的華人階層 實(shí)力民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁華人財(cái)富階層看不到的上層他們形成了一個(gè)個(gè)嚴(yán)密的圈子（雖然其形式有時(shí)候看起來(lái)極其松散），他們有自己的圈子文化和圈子語(yǔ)言，既相互獨(dú)立，又時(shí)有交融。Golf/藝術(shù)品收藏/馬場(chǎng)/階層社區(qū)他們似乎沒(méi)有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足生活需要，更要體現(xiàn)出個(gè)性

26、特點(diǎn)，透露自己與眾不同的文化品格。他們經(jīng)常表露出“精英心態(tài)” ：崇尚自我表達(dá)、參與和影響，因?yàn)樗麄兌紙?jiān)信自己的生活是獨(dú)一無(wú)二的。他們追求榮譽(yù)、成就感和至高的精神滿(mǎn)足，地位恐慌是他們這個(gè)階層最典型的焦慮方式社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地。他們的圈層結(jié)構(gòu)還在不斷的擴(kuò)展和變化，他們的財(cái)富觀念也逐步變得更富有個(gè)性和創(chuàng)造力。我們更關(guān)注潛力客戶(hù)。“嬰兒潮”造成20世紀(jì)70年代龐大人口量的延續(xù),將在2005-2010年產(chǎn)生一批房地產(chǎn)消費(fèi)能力較強(qiáng)的財(cái)富階層. 收入前20%的家庭不同年齡的購(gòu)房總金額收入前20%的家庭按不同年齡的平均購(gòu)房?jī)r(jià)格根據(jù)美國(guó)人口消費(fèi)趨勢(shì),37歲左右形成購(gòu)買(mǎi)浪潮,41歲和47歲還有兩

27、次稍低但也很重要的高峰.35-46歲和57歲所能夠承受的購(gòu)房?jī)r(jià)格最高.因此,高收入家庭購(gòu)買(mǎi)豪宅普遍集中在35-45歲間.$0$100000$200000$300000$400000$500000$60000020 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80$500000$1000000$1500000$2000000$2500000$300000020 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80$3500000$0財(cái)富階層的成長(zhǎng)性:今后幾年將出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)熱潮活躍的 早富階層滿(mǎn)懷消費(fèi)欲望的 暴富階層中國(guó)早期致富人群，財(cái)力雄厚。多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，

28、主要靠社會(huì)資源和關(guān)系資源生存。別墅既是實(shí)現(xiàn)和追求品味生活的場(chǎng)所，又是維護(hù)資源的場(chǎng)所。近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的超速發(fā)展造就了此類(lèi)“快速致富”階層，財(cái)產(chǎn)的迅速增加使他們充滿(mǎn)了“用財(cái)富提高生活質(zhì)量和品位”的消費(fèi)欲望，高總價(jià)的奢侈品、高級(jí)汽車(chē)和不動(dòng)產(chǎn)則是目前僅有的大額消費(fèi)通道。豐盛人生,家族傳承, 階層關(guān)系承繼場(chǎng)所奢侈消費(fèi),財(cái)富象征 ,階層進(jìn)入渠道一棟頂級(jí)豪宅對(duì)他們意味著財(cái)富階層按成長(zhǎng)性分類(lèi)追求財(cái)富境界的新知富階層憑借敏銳的眼光和頭腦，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下白手起家的創(chuàng)業(yè)一代，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新或企業(yè)融資的成功迅速積累財(cái)富。多受海外文化和生活方式的影響，注重健康和休閑等生活品質(zhì)。自我犒賞, 品位消費(fèi),階層個(gè)性標(biāo)簽

29、亞信控股,丁健復(fù)地集團(tuán),范偉陽(yáng)光衛(wèi)視,楊瀾財(cái)富階層按成長(zhǎng)性分類(lèi)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走向規(guī)則和穩(wěn)定，充滿(mǎn)暴富機(jī)會(huì)的年代已經(jīng)遠(yuǎn)離 暴富階層將逐漸退出財(cái)富階層， 知富階層逐漸轉(zhuǎn)化成新一代早富階層， 新知富階層將不斷涌現(xiàn)，并成為主流。契合本項(xiàng)目的財(cái)富階層演進(jìn)趨勢(shì)財(cái)富境界舊式轉(zhuǎn)型新式高中低沉穩(wěn)、魄力、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式佘山世茂注重禮儀道德,思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、注重隱私和安全、重視自己的社交圈和生活圈西郊莊園在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，有品位的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物九間堂懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡

30、清靜和人文氣息濃的地方.豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也注重生活品質(zhì)和舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式.思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)、對(duì)金錢(qián)的看法和在其使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感.責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、價(jià)格有一定的敏感度.注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感.財(cái)富價(jià)值觀的變化: 尊貴奢華聲望安全個(gè)性標(biāo)簽早富階層暴富階層新知富階層本項(xiàng)目關(guān)注的客戶(hù)價(jià)值觀趨勢(shì)財(cái)富層面演進(jìn)中的客戶(hù)的財(cái)富生活觀。

31、財(cái)富金錢(qián)。財(cái)富境界生活。如果財(cái)富僅僅指金錢(qián)，那么這個(gè)財(cái)富并不能給企業(yè)家真正的快樂(lè)。 在巨富中死去是一種恥辱。卡耐基 從優(yōu)秀到卓越。第五極領(lǐng)導(dǎo)人的財(cái)富標(biāo)志，不僅僅在于管理的模式，更多地表現(xiàn)在其財(cái)富境界。 一位浙商曾經(jīng)感嘆：“生意做到我們這個(gè)份上，賺錢(qián)不再是件難事，如何花錢(qián)，如何把錢(qián)花好，倒成了一件不容易的事。我們是賺錢(qián)容易花錢(qián)難?。　卞X(qián)多了，就不自覺(jué)地要去滿(mǎn)足個(gè)人的許多欲望，其結(jié)果往往違背道德良心；錢(qián)多了，忽然發(fā)覺(jué)世界上有意義的東西不多了，其結(jié)果就是想方設(shè)法去糟蹋錢(qián)，在這個(gè)過(guò)程中尋求一種刺激和快感，但這樣的刺激和快感并不能給他帶來(lái)持久的幸福；錢(qián)多了，總想使錢(qián)增值，但增值過(guò)程，也是一個(gè)花錢(qián)的過(guò)程，

32、這里往往難以把握好，一有閃失，就可能前功盡棄，所以這個(gè)過(guò)程也是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。 出自浙商財(cái)富的藝術(shù)就是花費(fèi)的藝術(shù)。李嘉誠(chéng) 王秋楊，今典投資(集團(tuán))有限公司執(zhí)行總裁， “企業(yè)家更應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注社會(huì)，更好地運(yùn)用財(cái)富。最近，國(guó)家基因工程邀請(qǐng)我做形象大使，以號(hào)召更多的人捐獻(xiàn)骨髓，我非常愿意樹(shù)立這樣積極的形象。即使你很有錢(qián)，也需要積極、健康地生活，而不是只圖吃喝玩樂(lè)” 因?yàn)閻?ài)好潛水，她成立了室內(nèi)潛水俱樂(lè)部，“長(zhǎng)期看這將是一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)，雖然現(xiàn)在只是投入，還沒(méi)有回報(bào)。我認(rèn)為文化體育產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，以后會(huì)有很大的發(fā)展空間?！碑?dāng)財(cái)富積累到一定程度時(shí)，就可以去享受并投資你所愛(ài)好的產(chǎn)業(yè)，這種感覺(jué)是很快樂(lè)的。 財(cái)富

33、境界可能是這樣的. 王中軍，北京華誼兄弟太合影視公司總裁， “喜歡騎馬，每周都要騎，去朋友的馬場(chǎng)覺(jué)得很有意思，于是就買(mǎi)下來(lái)，投入幾千萬(wàn)進(jìn)行擴(kuò)建，自己設(shè)計(jì)馬術(shù)俱樂(lè)部，現(xiàn)在我都已經(jīng)有60多匹馬了?！膀T馬騎成馬場(chǎng)主”的成就感要比“炒股炒成股東”大得多。 楊休，南京天地集團(tuán)董事長(zhǎng)，開(kāi)辦了全國(guó)最大的私立博物館長(zhǎng)風(fēng)堂，把從世界各地收回的藏品公之于眾，每日來(lái)參觀的人絡(luò)繹不絕，往大了說(shuō)這是公益事業(yè)，往小了說(shuō)叫娛人娛己，“這些東西，我自己喜歡，讓大家看了也高興?！蹦壳伴L(zhǎng)風(fēng)堂收藏了5000多件藏品，大多數(shù)是楊休的私人收藏，其中不乏名家珍品。 陳麗華，香港富華國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)，在北京成立了長(zhǎng)安俱樂(lè)部，并在王府井附近投

34、資了一條40億元的文化街，被稱(chēng)為“投資型的女企業(yè)家” 。陳麗華鐘愛(ài)紫檀已經(jīng)到了無(wú)比虔誠(chéng)的地步，自己耗費(fèi)兩億元建造了一個(gè)紫檀木博物館。除了有她收藏的300余件明清家具外，其他2000余件都是20多年來(lái)在她自己的工廠生產(chǎn)出來(lái)的珍稀紫檀精品。財(cái)富境界可能是這樣的. 鋼鐵大王摩根一生酷愛(ài)藝術(shù)收藏，藏有許多稀世珍品，其中有拉斐爾、魯本斯等大師的名作及德國(guó)人古藤貝格15世紀(jì)印制的3本圣經(jīng)(全世界僅剩48本)，逝世前兩年，他決定把全部收藏贈(zèng)送博物館。 洛克菲勒成了人類(lèi)歷史上的第一位億萬(wàn)富翁，從此便全身心地投入到慈善和教育事業(yè)。他先后建立了芝加哥大學(xué)和洛克菲勒大學(xué)，1909年又創(chuàng)立了世界上最大的慈善機(jī)構(gòu)洛克菲

35、勒健康和教育基金會(huì)，生前的捐款高達(dá)5億美元。 財(cái)富境界可能是這樣的.像我們就像走上了不歸路，必須保證企業(yè)實(shí)力年年都在增長(zhǎng)，滿(mǎn)足股東、員工和國(guó)家的要求，所以我認(rèn)為財(cái)富到最后應(yīng)該是做貢獻(xiàn)。宗慶后一個(gè)人的財(cái)富，不在于索取多少，而是在于奉獻(xiàn)多少。南存輝更多的財(cái)富意味著更多的社會(huì)責(zé)任。汪力成財(cái)富境界可能是這樣的. 曾任摩根士丹利亞洲公司副總裁，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域的風(fēng)云人物令美洲杯帆船賽，這項(xiàng)有著155年歷史的世界上最古老的運(yùn)動(dòng)賽事，首次出現(xiàn)了中國(guó)人的身影?！泵乐薇臍v史承載著無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)故事，并顯示了與現(xiàn)代中國(guó)相得益彰的精神與品質(zhì)，大多數(shù)的企業(yè)參與這一激動(dòng)人心的賽事并通過(guò)它強(qiáng)調(diào)自己在中國(guó)這一全球主要市場(chǎng)的存在

36、?！? 汪潮涌 王樹(shù)春，十幾年前靠做貿(mào)易以及房地產(chǎn)迅速積累財(cái)富。5年前，他買(mǎi)下“三門(mén)島”50年的綜合開(kāi)發(fā)權(quán)，開(kāi)始按自己的意愿開(kāi)發(fā)這個(gè)小島最大程度地保持海島原貌并體現(xiàn)品位。他從有意到這個(gè)“世外桃源”置業(yè)的人當(dāng)中，嚴(yán)格挑選大約100位“能與大自然和諧相處、有愛(ài)心、講究生活品位、有一定環(huán)保能力”的財(cái)富人士和社會(huì)名流，建立了一個(gè)封閉式的聯(lián)盟會(huì)員制俱樂(lè)部。他和大多數(shù)賺錢(qián)很多但活得很累的商界精英最大的區(qū)別就在于：他嚴(yán)格信守“娛樂(lè)自己”的經(jīng)商原則，活得很自我很奔放也很輕松。 財(cái)富境界可能是這樣的.當(dāng)財(cái)富，可以讓居所成為一種值得收藏的藝術(shù)當(dāng)財(cái)富，可以讓自己每天神清氣爽、神采怡然當(dāng)財(cái)富，可以讓自己擁有健康的體魄

37、及年輕的激情當(dāng)財(cái)富，可以讓自己典藏任意喜好， 成為一種自?shī)?、休閑的方式，帶來(lái)更多的滿(mǎn)足當(dāng)財(cái)富，可以給自己帶來(lái)更多志同道合的朋友， 談笑風(fēng)生的聚會(huì)，發(fā)自?xún)?nèi)心的開(kāi)懷當(dāng)財(cái)富，可以買(mǎi)回上萬(wàn)兒童的美好未來(lái)， 換回?zé)o數(shù)珍貴的生命當(dāng)財(cái)富，可以給社會(huì)、世界一片回饋當(dāng)財(cái)富，不僅僅是滿(mǎn)足物質(zhì)，而是豐滿(mǎn)了靈魂當(dāng)財(cái)富 您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些，其實(shí)和贏得財(cái)富一樣讓你更雀躍，甚至更雀躍綠城上海玫瑰園 的出現(xiàn)， 將讓這成為了 可能。 一種極品生活的可能做生活的富翁，做精神的富翁健康我們的營(yíng)銷(xiāo)主題事件營(yíng)銷(xiāo)1：旗忠網(wǎng)球中心“大師杯” 借東風(fēng)，倡導(dǎo)健康生活健康我們的營(yíng)銷(xiāo)主題事件營(yíng)銷(xiāo)2：綠城杯高爾夫財(cái)富階層最熱衷的休閑活動(dòng)項(xiàng)目資源的最

38、佳體現(xiàn)2007 綠城收藏我們的營(yíng)銷(xiāo)主題事件營(yíng)銷(xiāo)3：宋氏古珍館業(yè)主私人珍藏交流平臺(tái)所有業(yè)主必須分享至少一件私藏或認(rèn)捐館內(nèi)現(xiàn)有珍品通常僅對(duì)業(yè)主和珍品捐展者開(kāi)放每年一度設(shè)公眾開(kāi)放日，參觀需提前預(yù)約登記慈善我們的營(yíng)銷(xiāo)主題事件營(yíng)銷(xiāo)4：年度百富慈善派對(duì)綠城別墅回饋義舉引入每年一度由胡潤(rùn)百富主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界“生活?yuàn)W斯卡”活動(dòng)。 “生活?yuàn)W斯卡”是由胡潤(rùn)組織，由各個(gè)頂級(jí)品牌的知名贊助商如賓利、荷蘭銀行、皇家禮炮等提供實(shí)品，由世界最好的拍賣(mài)行佳士得拍賣(mài)行操作，一個(gè)中國(guó)頂級(jí)富豪的拍賣(mài)晚會(huì)，拍賣(mài)所得將捐獻(xiàn)給貧困大學(xué)生和希望工程。慈善我們的營(yíng)銷(xiāo)主題事件營(yíng)銷(xiāo)5：玫瑰園慈善基金綠城別墅回饋

39、義舉以每位大宅業(yè)主的名義捐贈(zèng)100萬(wàn)以每位小宅業(yè)主的名義捐贈(zèng)50萬(wàn)(部分可以計(jì)入房?jī)r(jià))以責(zé)任和奉獻(xiàn)為項(xiàng)目的主旋律，引導(dǎo)業(yè)主作為頂級(jí)富豪應(yīng)有的財(cái)富館和價(jià)值觀，體現(xiàn)綠城作為行業(yè)開(kāi)發(fā)商的底氣和氣度成長(zhǎng)我們的營(yíng)銷(xiāo)主題事件營(yíng)銷(xiāo)6：高層經(jīng)濟(jì)論壇經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)決策層共商大計(jì)成長(zhǎng)我們的營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)6：圈層定期酒會(huì)圈層酒會(huì)企業(yè)決策層資源擴(kuò)張和整合的平臺(tái)第三部分. 引領(lǐng)市場(chǎng)超越競(jìng)爭(zhēng)大盤(pán)規(guī)則： “項(xiàng)目=區(qū)域”、“一期=整體”大盤(pán)推廣：“形象產(chǎn)品”形象建立高度綠城.上海玫瑰園一期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)資金按計(jì)劃回流，保證一定利潤(rùn)建立頂級(jí)別墅社區(qū)市場(chǎng)形象區(qū)隔促進(jìn)綠城地產(chǎn)品牌在上海影響力一期的目標(biāo)僅僅限制在53套別墅嗎？今年完成14套

40、銷(xiāo)售銷(xiāo)售對(duì)后期的意義是如何？是不是應(yīng)該全面考慮上海玫瑰園的整體，一期和后續(xù)三期的關(guān)系是怎么協(xié)調(diào)？共237套，總銷(xiāo)金額是40億？50億？60億？是計(jì)算不出來(lái)的，重要的是看我們現(xiàn)在的在做什么。1453ROSE世聯(lián)地產(chǎn)對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)的理解競(jìng)爭(zhēng)背景分析現(xiàn)象：大局微跌，局部回暖獨(dú)棟別墅銷(xiāo)售情況相對(duì)穩(wěn)定，宏觀政策沖擊較小投資活動(dòng)仍在繼續(xù)（相對(duì)謹(jǐn)慎）針對(duì)別墅市場(chǎng)宏觀調(diào)控原因： 嚴(yán)格控制高檔住宅用地，調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)控措施：打擊“供方”（不供應(yīng)別墅用地，限制開(kāi)工量） 打擊“買(mǎi)方”（別墅轉(zhuǎn)讓增值稅，最高60）宏觀市場(chǎng)分析宏觀政策1）市房地局公布土地出讓方式 土地招投標(biāo)取消最高限價(jià)2）繼續(xù)“緊縮地根” 緊控用地總量3

41、）上海首征別墅轉(zhuǎn)讓增值稅 最高稅率可達(dá)60%新消息1）建設(shè)部“停建令”，據(jù)傳未取得開(kāi)工許可證的別墅被叫停。競(jìng)爭(zhēng)背景分析:競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自各方，但得益于產(chǎn)品定位，規(guī)避了主要總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)范圍；小宅的競(jìng)爭(zhēng)局面明顯好于大宅3000萬(wàn)1500萬(wàn)2000萬(wàn)2500萬(wàn)35000萬(wàn)1000萬(wàn) 世茂佘山海源別墅檀宮九間堂一 佘山月湖二20042005200620072008存量供應(yīng)潛在供應(yīng)佘山高爾夫御翠園二西郊莊園御翠園三九間堂二小宅15002000萬(wàn)大宅30003500萬(wàn)排除競(jìng)爭(zhēng)干擾的推售策略樣板段推售圖第一批第一批推售數(shù)量：24套推售策略：規(guī)避大宅的存量競(jìng)爭(zhēng)，保證資金現(xiàn)金流。以小宅為主20套，大宅四套。第二批推售數(shù)

42、量：17套推售策略：四套大宅樣板房和十三棟小宅。以鄰水中心的全裝修大宅，為這批推售的樓王，做為正向標(biāo)桿，帶動(dòng)13棟小宅快速銷(xiāo)售；第三批推售數(shù)量：12套推售策略：精裝修樣板房，可以作為同一賣(mài)點(diǎn)類(lèi)型推售。如果二期進(jìn)展快，可作為二期第一批的樣板段，進(jìn)退自如；第二批第二批第三批啟動(dòng)期客群 聚焦浙商臺(tái)商，港商他們可能曾經(jīng)追隨過(guò)綠城一直在等待一種終極的身份證明他們?cè)趪?guó)際都市,尋找貼著財(cái)富標(biāo)簽的聚集地從小宅到大宅不過(guò)幾年,他們用住宅的升級(jí)來(lái)證明自己的頭腦和精銳知富階層客群聚焦年齡和區(qū)域集中于35-50歲置業(yè)經(jīng)歷在全國(guó)擁有多處房產(chǎn)、部分擁有海外置業(yè)經(jīng)歷，絕大多數(shù)具備別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)上海乃至世界各地的別墅都有一

43、定的了解；家庭結(jié)構(gòu)以3-4人的傳統(tǒng)中國(guó)式家庭為主日常休閑方式以高爾夫,朋友聚會(huì),旅游,網(wǎng)球等健身類(lèi)運(yùn)動(dòng)為主要休閑方式。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)獨(dú)立空間的追求較高，大部分客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞；不介意房子面積超出居住功能需求，認(rèn)為大戶(hù)別墅才與身份匹配；購(gòu)買(mǎi)別墅用于居家或商務(wù)會(huì)館皆有可能；購(gòu)買(mǎi)別墅不是一時(shí)之需，因?yàn)楣ぷ髅β刀沟觅I(mǎi)房、看房的周期較長(zhǎng)，只有自己認(rèn)為完美了才會(huì)定下來(lái)，而且是長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注，直到獲得；客戶(hù)關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿(mǎn)足自己不斷攀升的價(jià)值需求，如：身份標(biāo)簽、房子升值后帶給自己的成就感，更尊貴和周到的服務(wù)。核心客戶(hù)浙商重要客戶(hù)臺(tái)商，港商知富階層偶得客戶(hù)

44、部分暴富階層推廣主題階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立形象區(qū)隔，品牌影響力客戶(hù)特征標(biāo)簽，保值增值，尊貴感總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)富境界定義之健康和慈善篇產(chǎn)品特征收藏級(jí)華人別墅海上典藏，華墅巨匠以產(chǎn)品推介，健康和慈善為主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)+10月9月8月7月6月5月時(shí)間05.4月銷(xiāo)售物料工程進(jìn)度售樓處、樣板段9月完成一期營(yíng)銷(xiāo)總控圖11月12月07.1月2月3月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制造懸念樹(shù)立形象客戶(hù)積累，建立市場(chǎng)區(qū)隔預(yù)熱開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)完成全年14套熱銷(xiāo)延續(xù)07年完成一期80營(yíng)銷(xiāo)階段市場(chǎng)啟動(dòng)籌備市場(chǎng)預(yù)熱（一期第一批約24棟）高潮認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)選房熱銷(xiāo)期一期銷(xiāo)售持續(xù)期銷(xiāo)售目標(biāo)認(rèn)籌50張簽約15套積累有效客戶(hù)200組每月有效客戶(hù)上門(mén)量20組，成交2套營(yíng)

45、銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)西郊賓館產(chǎn)品推介會(huì)西郊賓館臨時(shí)接待中心“大師杯”推廣財(cái)經(jīng)渠道推介綠城社區(qū)巡展金茂恒隆聯(lián)展開(kāi)盤(pán)慶典既“百富慈善晚宴”世界頂級(jí)私人物品展答謝高爾夫球賽時(shí)尚SHOW1、模型；2、折頁(yè)；3、概念樓書(shū)；4、DV片；5、；動(dòng)畫(huà)1、區(qū)域規(guī)劃模型；2、服務(wù)手冊(cè)；3、現(xiàn)場(chǎng)包裝；4、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視；1、產(chǎn)品樓書(shū)；2、VIP卡；3、戶(hù)型單頁(yè)；主要舉措活動(dòng)內(nèi)容西郊國(guó)賓館推介會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示 身份標(biāo)簽在西郊國(guó)賓館舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，并且在那里擺放玫瑰園的樓盤(pán)模型，并配有專(zhuān)人講解，相當(dāng)于一個(gè)臨時(shí)接待中心。 ATP“大師杯”事件營(yíng)銷(xiāo) 冠軍級(jí)賽事，世界級(jí)別墅 。國(guó)際級(jí)賽事的舉辦場(chǎng)地，只是玫瑰園的點(diǎn)綴?，F(xiàn)場(chǎng)展示和賽事巧妙的安排，“吸引

46、眼球,制造區(qū)隔”是目的。財(cái)經(jīng)渠道推介活動(dòng) 和財(cái)經(jīng)媒體的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。百富榜發(fā)布、財(cái)富、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)論壇、浙商峰會(huì)等等社區(qū)巡展（九溪玫瑰園、桃花園） 充分挖掘現(xiàn)有的客戶(hù)資源，借助綠城的企業(yè)品牌積累客戶(hù)。金茂/恒隆聯(lián)展 恒隆是上海最高檔的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)是浦西最好的寫(xiě)字樓。金茂是中國(guó)最高檔的寫(xiě)字樓，并且有酒店和各種論壇、展會(huì)召開(kāi)。兩處消費(fèi)層次比較高，與玫瑰園目標(biāo)客戶(hù)有重合。 網(wǎng)絡(luò)炒作制作單獨(dú)網(wǎng)站、在“搜房”和“新浪”網(wǎng)上由媒體牽頭炒作。 玫瑰園一期宣傳期的營(yíng)銷(xiāo)舉措預(yù)熱階段的充分展示要起到非常好的展示效果。345678910111212媒體：戶(hù)外廣告牌 現(xiàn)場(chǎng)圍墻背景：玫瑰園屋脊線的一角推廣主題：“一種極

47、品生活的可能”“歲月成林，在我和這個(gè)世界之間”目的：市場(chǎng)預(yù)熱 品牌提示，給到顧客信心主題：市場(chǎng)預(yù)熱一種極品生活的可能歲月成林在我和這個(gè)世界之間4活動(dòng)主題：綠城年度產(chǎn)品鑒賞會(huì)媒體：綠城會(huì)、綠城網(wǎng)站形式：展示名家巡演參與人員：玫瑰園桃花園客戶(hù)活動(dòng)效果：充分挖掘現(xiàn)有的客戶(hù)資源，借助綠城的企業(yè)品牌積累客戶(hù)、鎖定綠城最忠誠(chéng)的“FANS”；3456789101112124主題：社區(qū)巡展（尋找綠城實(shí)力FANS)3456789101112124活動(dòng)主題：玫瑰園到上海形式：媒體軟文，專(zhuān)欄參與媒體：浙商雜志、溫州晚報(bào)活動(dòng)效果：在以浙商為代表的早富階層做宣傳；目的：項(xiàng)目知名度的傳播主題：浙商媒體滲透酒店導(dǎo)示前臺(tái)接待

48、模型、物料貴賓洽談?dòng)耙曮w驗(yàn)345678910111212主題活動(dòng)：玫瑰園產(chǎn)品推介形式：新聞發(fā)布+酒會(huì)參與人員：政府官員/財(cái)富階層/專(zhuān)業(yè)人士/媒體；活動(dòng)效果：產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，在國(guó)賓館貼上身份標(biāo)簽，臨時(shí)接待積累客戶(hù)，浙江商人聚集地；5主題：產(chǎn)品推介客戶(hù)積累（玫瑰園會(huì)員招募）感觀系統(tǒng)的全方位調(diào)動(dòng)（重點(diǎn)：專(zhuān)門(mén)劃分影視區(qū)、制作DV片）影視體驗(yàn)寬頻體驗(yàn)一：區(qū)域概念篇寬頻體驗(yàn)二：項(xiàng)目簡(jiǎn)介篇寬頻體驗(yàn)三：綠城品牌篇寬頻體驗(yàn)四：生活場(chǎng)景篇震撼和共鳴強(qiáng)化頂級(jí)別墅新標(biāo)準(zhǔn)意向確認(rèn)酒店導(dǎo)示前臺(tái)接待模型、物料貴賓洽談?dòng)耙曮w驗(yàn)重要5345678910111212價(jià)值標(biāo)簽，國(guó)賓館中的接待中心媒體：玫瑰園網(wǎng)站開(kāi)通，網(wǎng)絡(luò)傳播案

49、例：中國(guó)建設(shè)報(bào)首席記者所撰寫(xiě)的題為“英里：萬(wàn)科叛逆之花”在中國(guó)建設(shè)報(bào)網(wǎng)站上首次發(fā)布，引起了市場(chǎng)關(guān)注。主題：客戶(hù)積累（玫瑰園會(huì)員招募）3456789101112126345678910111212在特區(qū)報(bào)推出海居別墅系列宣傳軟文，旁敲側(cè)擊突出17英里稀缺海景別墅的優(yōu)勢(shì)以經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)作為主打報(bào)紙媒介，針對(duì)高階層人士進(jìn)行小眾傳播以深圳特區(qū)報(bào)作為主打報(bào)紙媒介，對(duì)深圳本地的主力客戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)力宣傳7媒體：財(cái)經(jīng)媒體案例：“十七英里”財(cái)經(jīng)媒體炒作主題：客戶(hù)積累（玫瑰園會(huì)員招募）3456789101112128主題：渠道拓寬客戶(hù)積累高消費(fèi)場(chǎng)所，與目標(biāo)客戶(hù)重合3456789101112129樣版段展示：細(xì)節(jié)動(dòng)人，氣質(zhì)

50、動(dòng)心； 主題：客戶(hù)體驗(yàn)展示人們總是相信眼見(jiàn)為實(shí)，所以須營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍，目的是引起客戶(hù)沖動(dòng)； 3456789101112129主題：客戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)所：現(xiàn)場(chǎng)或最近的酒店效果：開(kāi)盤(pán)重要環(huán)節(jié)、答謝成交客戶(hù)、促進(jìn)有意向未成交客戶(hù)、吸引成交客戶(hù)的朋友345678910111212引入每年一度由胡潤(rùn)百富主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界“生活?yuàn)W斯卡”活動(dòng)。 “生活?yuàn)W斯卡”是由胡潤(rùn)組織，由各個(gè)頂級(jí)品牌的知名贊助商如賓利、荷蘭銀行、皇家禮炮等提供實(shí)品，由世界最好的拍賣(mài)行佳士得拍賣(mài)行操作，的一個(gè)中國(guó)頂級(jí)富豪的拍賣(mài)晚會(huì)，拍賣(mài)所得將捐獻(xiàn)給貧困大學(xué)生和希望工程。10主題：客戶(hù)答謝形式：品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)效果：將玫瑰

51、園品牌與世界頂級(jí)奢侈品牌相聯(lián)，通過(guò)品牌互動(dòng)積累客戶(hù)，提高圈層知名度。345678910111212主題：頂級(jí)私人物品展11開(kāi)盤(pán)籌備部分：客戶(hù)積累方案價(jià)格策略和定價(jià)報(bào)告開(kāi)盤(pán)方案營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行部分：廣告企劃表現(xiàn)策略和評(píng)價(jià)各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行配合銷(xiāo)售管理和激勵(lì)方案客戶(hù)訪談專(zhuān)業(yè)合作公司的推薦和評(píng)價(jià)345678910111212設(shè)計(jì)優(yōu)化部分：樣板房和接待中心設(shè)計(jì)和布局建議樣板段和看房動(dòng)線設(shè)計(jì)建議會(huì)所功能布局和設(shè)計(jì)建議園林景觀設(shè)計(jì)建議二期產(chǎn)品改進(jìn)建議營(yíng)銷(xiāo)推廣部分：展示服務(wù)建議推售策略的細(xì)化別墅推廣媒體渠道研究年度推廣費(fèi)用預(yù)算玫瑰園營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作玫瑰園營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作34567891011121220072007年之后

52、，我們不再贅述第二批推售數(shù)量：17套推售策略：四套大宅樣板房和十三棟小宅。以鄰水中心的全裝修大宅，為這批推售的樓王，做為正向標(biāo)桿，帶動(dòng)13棟小宅快速銷(xiāo)售；第三批推售數(shù)量：12套推售策略：精裝修樣板房，可以作為同一賣(mài)點(diǎn)類(lèi)型推售。如果二期進(jìn)展快，可作為二期第一批的樣板段，進(jìn)退自如；發(fā)掘物業(yè)價(jià)值節(jié)省交易成本降低交易風(fēng)險(xiǎn)達(dá)成客戶(hù)目標(biāo)Values.Cost-saving.Risk-control.AchievementsTHE END.附件：上海出現(xiàn)真正富人區(qū)的條件已經(jīng)成熟紐約州長(zhǎng)島洛杉磯貝弗利山莊NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣新西蘭霍克灣區(qū)香港淺水灣巴黎16區(qū)倫敦切爾西區(qū)世界富人區(qū)的共性：“稀缺資源”是最

53、直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且每個(gè)富人區(qū)都是在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和氣質(zhì)。它絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的地域分隔，還有許多社會(huì)的文化的內(nèi)涵值得斟酌。日本東京灣名 稱(chēng)興起原因貝弗利山莊鄰近電影王國(guó)好萊塢，演藝巨星聚集效應(yīng)，吸引相關(guān)商業(yè)、服務(wù)業(yè)，比如珠寶業(yè)、奢侈品街等。紐約長(zhǎng)島納入政府發(fā)展邊緣城鎮(zhèn)計(jì)劃，建設(shè)高速公路網(wǎng)，配套漸完善，市中心居民尤其是中產(chǎn)階層遷入，陸續(xù)在臨海景觀區(qū)域漸成豪宅區(qū)。悉尼雙水灣度假觀光圣地，臨海灣區(qū)開(kāi)發(fā)豪宅，建設(shè)與之相配的高檔配套，高級(jí)商店等日本東京灣20世紀(jì)80年代，由政府規(guī)劃的“富人區(qū)”，世界上第一個(gè)主要依靠人工規(guī)劃而締造的灣區(qū)。香港淺水灣著名度假風(fēng)景區(qū)，稀缺海景資源，亞洲頂級(jí)富豪聚集地。NOOSA灣區(qū)度假觀光圣地，豪宅區(qū)所有建筑都依海而