定價原則與策略袁國鈞

1、定價原則與價格策略 2010年06月10日1 作為市場定位報告中的重要組成部分,定價方法是眾多房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注的焦點,也是一份市場定位報告中關(guān)鍵部分。因為價格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實務，一切的經(jīng)營活動均以此為中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價位雖然能夠擴大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機會。所以如何確定最適合的價格，求取最大的利潤，是所有投資人最關(guān)心的事情。 另外，在市場定位報告中定價可以對開發(fā)商起到指導作為，有利開發(fā)商對企業(yè)資金的整體運作， 從而達到資本最大利用和收益最大化。一、定價的重要性2定價目標追求利潤最大化擴大市場占有率樹立企業(yè)形象特殊時期的定價目標二、定價的

2、目標3利潤最大化 利潤最大化不是短期定價目標，而是企業(yè)長期奮斗的方向。 當物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價-利潤最高價格。 由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度。因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤。4市場占有率 以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。 市場占有率高意味著公司的競爭能力較強，規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。 成長型公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，以量換利，提高市場地位。5樹立企業(yè)形象 以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中

3、樹立長期優(yōu)勢。 良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。 品牌競爭是高層次的競爭，增強企業(yè)形象的定價目標與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。 擁有較高市場占有率的領(lǐng)導型企業(yè)宜選用穩(wěn)定的價格策略。6特殊時期的定價目標 市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標。 為了應對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。7需求導向定價法 成本導向定價法競爭導向定價法定價方法比較定價法 三、整案定價的方法8成本售價加成目標收益成本加成成本導向定價9成本加成定價法單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率） 最簡單的定價方法，是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期利潤作

4、為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。優(yōu)點：計算方便 ，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。成本導向定價10目標收益定價法在成本的基礎(chǔ)上，按照目標收益率高低計算售價 確定目標收益率 、確定目標利潤 、計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量優(yōu)點：可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)成本導向定價11售價加成定價法 以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1加成率）優(yōu)點：銷售者容易計算出商品銷售的毛利率；消費者在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。成本導向定價12小 結(jié)缺點：沒有考慮

5、市場需求和市場競爭情況。不同點：對利潤的確定方法略有差異。共同點：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。成本導向定價13競爭對手項目競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。競爭導向定價14隨行就市定價法 企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平，希望得到一種公平的報酬，不愿打亂市場現(xiàn)有秩序。中、小房地產(chǎn)企業(yè)較多采用競爭導向定價15追隨領(lǐng)導者企業(yè)*資料來源：領(lǐng)導者企業(yè) 房地產(chǎn)企業(yè)擁有豐富的后備資源，為了

6、應付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準，來制定本企業(yè)的商品房價格。項 目競爭導向定價16企業(yè)顧客需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。主要包括理解值定價法和區(qū)分需求定價法。需求導向定價17理解值定價法理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務質(zhì)量的評估。理解值定價法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度，進行市場調(diào)查是必不可少的。需求導向定價18區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指

7、某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。需求導向定價19比較定價法比較定價法是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強的樓盤根據(jù)比較因素、比較因素的權(quán)重以及比較樓盤對本樓盤的可比性權(quán)重進行的量化定價法，比較過程是定價人員站在消費者的角度進行評比打分，是競爭導向定價結(jié)合需求導向定價的具體定價方法。比較定價法201、合理的市場價格應該是一個范圍。 應堅持提供兩份或三份價目表及可能銷售結(jié)

8、果，供發(fā)展商選擇。問題：無論是哪一位發(fā)展商，都有這樣的困惑： 定價不能太低，不然虧了 定價不能太高，不然賣不出去四、定價的原則21答案是否必須是唯一解？我們發(fā)現(xiàn) 凡是拿唯一解給發(fā)展商，往往會引起尖銳沖突，而且把自己也逼死，因為我們的答案經(jīng)不起推敲，+100、100是不是就不行？ 價格的高低就像量變到質(zhì)變一樣，在一個范圍內(nèi)，呈現(xiàn)比例關(guān)系，低到臨界點會爆棚，高到臨界點會死得慘。222、只有真正客觀地掌握了市場，才有可能制定一份優(yōu)秀的價目表。應堅持運用市場比較法，廣泛選擇競爭項目或可比項目，找到本項目的市場價格范圍。23 有的時候，我們會陷入盲目，會以主觀的態(tài)度影響對價格的分析。 事實上，在對發(fā)展商

9、施加任何影響之前，我們首先要掌握的是 “這個樓盤客觀公正地講，到底應該值多少錢？”24 這一點很難，尤其對于在一線戰(zhàn)斗的經(jīng)理，大家是有壓力的，特別是銷售速度、銷售率，往往容易走壓價路線。 其實，發(fā)展商提出的價格往往會基于對代理公司的顧慮，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要壓一壓，使之往理性上回歸的。但是在壓之前，心里一定要找準“底”。想找準“底”也不難，就是多找案例，多分析、多比較 一句話，多做一點工夫。253、價目表是工具，它首先是樓盤價值的具體體現(xiàn)， 同時也是在競爭中勝出的利器。 應堅持詳盡的價值分析，結(jié)合由始至終的策略性考慮。 一份優(yōu)秀的價目表應該不是定價最低，或倒數(shù)第二低 。商業(yè)

10、行為的目標是獲取最大利益，房子又是這么大件的商品 ，定出來的價目表就照著賣的 ，這實在太重要了！發(fā)展商幾年磨一劍，就為這一下子，我們當然要很當成一回事！26平穩(wěn)推進低開高走波浪螺旋高開低走 五、整體價格走勢27策略性考慮 , 包括幾個方面 與對手相比的競爭性夠不夠 開盤的人氣保證 擴大戰(zhàn)果的促銷 最終的高銷售率 最終能實現(xiàn)一定價格 我們在制定價目表的過程中，不時回過頭來看一看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。 28比較定價法流程制定總均價六、比較定價法流程制定分棟、分期均價確定垂直差、水平差形成一房一價29價目表制作步驟項目整體均價分棟分功

11、能分期實 收 均 價層差同層單位差價 目 表著重市場把握著重階段性策略著重開盤策略和最終銷售率著重價值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受正式開售后，隨時總結(jié)銷售成果，及時進行調(diào)整。30確定市場調(diào)查的范圍和重點對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正交易情況修正調(diào)差結(jié)果表綜合、分析、提出項目整體售價12345制定總均價31確定市場調(diào)查的范圍和重點a.以項目為核心，半徑2KM的范圍是重 中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴大。b.凡是競爭對手都應納入視線范圍。c.重點調(diào)差項目應不少于6個。d.二手樓價格也應適當考慮。32對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正a.不同類型物業(yè)的價格，影響因 素不同（可以總結(jié)）b.不同階段、同一類

12、型物業(yè)的各 個價格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座 談、聽。）33交易情況修 正a.以本盤預計發(fā)售的形象進度為基 礎(chǔ)，對調(diào)差樓盤形象進度的工期 進行修正。為此，要了解調(diào)差盤 發(fā)售時的 形象進度。b.以本盤的目標銷售速度為基礎(chǔ)， 對調(diào)差樓盤的不同銷售速度進行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā) 售的時間和銷售率。c.必要時對廣告投入進行修正。d.各樓盤發(fā)售的形象進度、發(fā)售時 間、廣告投放，最好有記錄。34a. 每個調(diào)差盤進行的調(diào)差 包括：最低價、最高價、 平均實收價、特別樓層 價（高、中、低 ，每5 層一個）b. 形成表格，便于比較。調(diào) 差結(jié)果表35綜合、分

13、析、提出整體均價范圍a.分析可比性， 確定范圍。b.眾 數(shù)， 縮小范圍。c.權(quán) 重。36利用各棟面積、棟差及總體均價測算出每棟均價制定分棟、分期均價371、功能不同的分別調(diào)差，2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發(fā)點： 根據(jù)各自的相對位置、條件等，細化，找準核心價； 銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？38f (x層差朝向差)戶面積棟總面積棟均價Excel表格調(diào)整基準價x生成價格表39垂 直 差1、關(guān)注最低層和最高層（除開頂層復式的標 準層）的總差距： 差距特大時（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從中低層開動

14、。 差距特小時（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從高層開動。 選擇競爭對手的薄弱處，制定有競爭力的價 格，不論是15還是1015還是2530，通 過層差的反復試算，可以達成。確定垂直差、水平差402、層差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取決于銷售需要 ，層差大幅跳動的 可能點是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等413、檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應特殊 考慮。6、恰當?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花。42水平差1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風，根據(jù)情況可以單列）、遮擋、戶型面積、戶