潮玩行業(yè)深度報(bào)告：黃金潮玩未來(lái)已來(lái)

1、投資要點(diǎn)1、潮玩消費(fèi)，是Z世代的必然選擇。潮玩異域，風(fēng)月同天。 2019年中國(guó)人均GDP破一萬(wàn)美元，正從GDP大國(guó)邁入消費(fèi)大國(guó)。日本1980年-2020年，對(duì)標(biāo)中國(guó)2010年至今，單身“悅己”型經(jīng)濟(jì)是新的消費(fèi)特性。政策支持，產(chǎn)業(yè)協(xié)同。文化自信等政策支持，供給端（生產(chǎn)、人才和資金）匹配度更高，需求端（95后可支配收入高于平 均）。潮玩空間，獨(dú)立測(cè)算。潮玩市場(chǎng)空間一直是市場(chǎng)爭(zhēng)議較大的地方。我們以日本2020年滲透率為基準(zhǔn)，測(cè)算15-39歲核心手中 圈層的空間，預(yù)計(jì)2020/2025/2030年中國(guó)衍生零售市場(chǎng)規(guī)模為363/659/1171億元，衍生零售+改編娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為 639/1021/193

2、8億元；我們以美國(guó)2019年數(shù)據(jù)，測(cè)算成熟業(yè)態(tài)的大空間，經(jīng)測(cè)算預(yù)計(jì)針對(duì)中國(guó)全年齡成熟業(yè)態(tài)的IP改編影視娛樂(lè) 及衍生品零售、主題樂(lè)園分別對(duì)應(yīng)4203億元和4265億元，整體IP衍生市場(chǎng)空間為8467億元。2、潮玩玩家全景圖。1）玩法升級(jí)，不斷破圈。潮玩正經(jīng)歷受眾的不斷拓寬，小圈子變大圈子。2) 全鏈布局，拔得頭籌。國(guó)內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游IP授權(quán)或IP原創(chuàng)，中游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造，下游的渠道、營(yíng)銷(xiāo)及社群。全 產(chǎn)業(yè)鏈布局的公司包括：泡泡瑪特、奧飛娛樂(lè)、十二棟文化和52TOYS，同時(shí)，各產(chǎn)業(yè)鏈也有龍頭，艾漫、19八3、御座文化和玩 偶一號(hào)等，百花齊放。3、 他山之石，可以攻玉。1）1.0萬(wàn)代：不斷挖掘

3、旗下著名IP，商業(yè)價(jià)值持續(xù)變現(xiàn)。2）2.0樂(lè)高：通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力，沉淀出獨(dú)有“語(yǔ)言”體系，達(dá)到“品牌即品類(lèi)”的巨大影響力。3）3.0迪斯尼：不斷鞏固IP矩陣，依托強(qiáng)大IP向外延伸發(fā)行和衍生品的變現(xiàn)通道。2風(fēng)險(xiǎn)提示31、行業(yè)發(fā)展初期，發(fā)展太快帶來(lái)的政策導(dǎo)向不確定性風(fēng)險(xiǎn)。2、潮玩產(chǎn)業(yè)人群破圈速度低于預(yù)期。目錄C O N T E N T S中國(guó)潮玩的黃金時(shí)代潮玩異域，風(fēng)月同天政策支持，產(chǎn)業(yè)協(xié)同潮玩空間，獨(dú)立測(cè)算0102潮玩產(chǎn)業(yè)鏈全景圖玩法升級(jí)，不斷破圈潮玩產(chǎn)業(yè)鏈玩家全景圖核心公司梳理：全鏈布局，百花齊放403中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的未來(lái)潮玩1.0時(shí)代：對(duì)標(biāo)萬(wàn)代，IP挖掘及持續(xù)變現(xiàn)潮玩2.0時(shí)代：對(duì)標(biāo)樂(lè)高，沉淀

4、獨(dú)有“語(yǔ)言”體系潮玩3.0時(shí)代：對(duì)標(biāo)迪士尼，優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)價(jià)值最大化中國(guó)潮玩的 黃金時(shí)代01潮玩異域，風(fēng)月同天政策支持，產(chǎn)業(yè)協(xié)同潮玩空間，獨(dú)立測(cè)算5中國(guó)人均GDP破萬(wàn)元美金，邁入消費(fèi)大國(guó)新階段6從“需要”到“想要”的消費(fèi)時(shí)代2019年中國(guó)人均GDP破一萬(wàn)美元，正從GDP大國(guó)邁入消費(fèi)大國(guó)。對(duì)比全球經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)真正意義上產(chǎn)生大量消費(fèi)品牌的國(guó)家或地區(qū)，都會(huì)經(jīng)歷從人 口大國(guó)、生產(chǎn)力大國(guó)、GDP大國(guó)到消費(fèi)大國(guó)的四個(gè)階段。2019年中國(guó)人均GDP首破一萬(wàn)美元，隨著中等收入階層規(guī)模擴(kuò)大及巨大消費(fèi)需求的提升， 消費(fèi)經(jīng)歷著從需要到想要的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)對(duì)象從生活必需品變?yōu)椤氨赜贰保捶潜仨毜?、讓人感到開(kāi)心的商品。1.

5、1圖1：1960-2019年中國(guó)人均GDP及同比增速美國(guó)日本中國(guó)人口大國(guó)二戰(zhàn)后：出生率超2570年代：出生率202020人口總數(shù)14.4億生產(chǎn)力大國(guó)二戰(zhàn)前：鋼鐵產(chǎn)量第一80年代：全世界90 的數(shù) 碼相機(jī)是日本制造2010年：超越美國(guó)成為第 一制造業(yè)大國(guó)GDP大國(guó)二戰(zhàn)后：GDP第一1968年：繼美國(guó)之后的GDP經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)2011年：趕超日本其他表現(xiàn)1932年圣路易斯奧運(yùn)會(huì)1933-1934年芝加哥世博會(huì)1932年普萊西德湖冬奧會(huì)1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)1970年大阪世博會(huì)1972年札幌冬奧會(huì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)2010年上海世博會(huì)2022年北京冬奧會(huì)消費(fèi)大國(guó)迪士尼、可口可樂(lè)、沃爾瑪、松下、索尼、MUJ

6、I、優(yōu) 麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克衣庫(kù)、7112019年全球企業(yè)500強(qiáng)中 國(guó)上榜129家資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所 圖2：1960-2019年日本人均GDP及同比增速資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所圖3：1960-2019年美國(guó)人均GDP及同比增速資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所表1：中、日、美三國(guó)情況比較資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所回溯日本1980-2000年：消費(fèi)單位由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人化1.17資料來(lái)源：日本內(nèi)閣府，浙商證券研究所從人口及時(shí)代背景，透視日本消費(fèi)基因圖4：1900-2019年日本出生人數(shù)及出生率嬰兒潮一代：均質(zhì)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)二戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)的匱乏生活，日本在1947-1949

7、年期間形成了第一波人口高峰， 即人口中數(shù)量最多的“嬰兒潮”一代。伴隨這代人成長(zhǎng)的是日本從戰(zhàn)敗、復(fù)蘇到經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，近代工業(yè)化進(jìn)程 推動(dòng)洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)三大神器的批量生產(chǎn)和普及，他們的消費(fèi)主要 經(jīng)歷了從無(wú)到有的階段，產(chǎn)品以生活必需品為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，具有“均 質(zhì)消費(fèi)者”特征?；芈晪雰撼币淮簜€(gè)性化消費(fèi)者隨著主力嬰兒潮一代逐步進(jìn)入婚育年齡，日本在1962-1972年間迎來(lái)第二波 人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。從成長(zhǎng)經(jīng)歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于1962-1972年日本的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng) 期，孩提時(shí)代日本已成為僅次于美國(guó)的GDP經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，家中電器多已一應(yīng)俱 全，購(gòu)買(mǎi)能力提升支撐消費(fèi)傾向

8、逐步從“一家一臺(tái)”提升至“一屋一臺(tái)/一 人一臺(tái)”；并于泡沫經(jīng)濟(jì)前期至巔峰時(shí)代順利完成職場(chǎng)就業(yè)，代際人群具備 強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，具備“個(gè)性化消費(fèi)者”特征。在日本2000年的人口結(jié)構(gòu)中，回聲嬰兒潮一代是當(dāng)時(shí)社會(huì)的消費(fèi)主力。圖6：2000年日本人口結(jié)構(gòu)圖（萬(wàn)人）均質(zhì) 消費(fèi)者個(gè)性化 消費(fèi)者資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所圖5：1956-2010年日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率平均增速：9.1平均增速：4.2平均增速：0.9資料來(lái)源：日本社會(huì)實(shí)情數(shù)據(jù)圖鑒，浙商證券研究所回溯日本1980-2000年：消費(fèi)單位由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人化1.18從人口及時(shí)代背景，透視日本消費(fèi)基因嬰兒潮一代由于人口基數(shù)大、年齡相仿，行為方式類(lèi)同，大多數(shù)

9、女性/男性分別在25歲/30 歲前結(jié)婚生子。作為1980-2000年消費(fèi)主力的回聲嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：離婚率提升：隨著代際人群的獨(dú)生子女比例提升，逐步進(jìn)入適齡婚育年齡的回聲嬰兒潮一 代離婚率從1980年的1.22上升至2000年的2.1，呈顯著提升態(tài)勢(shì)；未婚傾向增強(qiáng)：獨(dú)居及二人家庭合計(jì)比例從1980年的36.58提升16.12，2000年占比已達(dá) 52.70，意味著社會(huì)逾半數(shù)人群為獨(dú)居/二人家庭，單身青年的未婚傾向增強(qiáng)，少子化現(xiàn)象 日趨顯著；女性重返職場(chǎng)：1973年石油危機(jī)后日本家庭收入停滯不前，家庭主婦重返職場(chǎng)成為新趨勢(shì)， 日本女性勞動(dòng)力參與率從1975年的45.7提升

10、至1991年的50.7?；诖耍?980-2000年日本社會(huì)的消費(fèi)開(kāi)始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人化。具體表現(xiàn)為就餐外賣(mài)化、便利店提供更多速食/熟食等單獨(dú)用餐選擇、家務(wù)外包化、微波爐等個(gè)人小家電的普及化等。圖8：1980-2010年日本家庭人數(shù)情況資料來(lái)源：日本內(nèi)閣府，浙商證券研究所圖7：1935-2019年日本離婚率（）資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所圖9：1972-2019年日本女性勞動(dòng)參與率（）01020304050607080901001957196219671972197719821987199219972002200720122017溫水坐便器整體廚房電冰箱微

11、波爐洗衣機(jī)吸塵器空調(diào)彩色電視黑白電視VTR數(shù)碼相機(jī)光盤(pán)播放器、唱片個(gè)人電腦手機(jī)小轎車(chē)回溯日本1980-2000年：“個(gè)人化”消費(fèi)需求的崛起91.1圖12：1980-2019年日本各零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額（十億日元）5045403530251975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017圖10：1957-2019年日本主要耐用消費(fèi)品普及率（ ）圖11：1975-2019年日本在外就餐率及食物外部化率18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,000

12、4,0002,0000(2,000)19801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018資料來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，浙商證券研究所外出就餐率（%）食品外部化率（%）資料來(lái)源：日本飲食安心安全財(cái)團(tuán)，浙商證券研究所便利店超市郵購(gòu)百貨商店資料來(lái)源：日本特許連鎖協(xié)會(huì)，日本百貨店協(xié)會(huì)，Wind，浙商證券研究所關(guān)鍵詞：小家電、便利店、外賣(mài)、文化娛樂(lè)“個(gè)人化”消費(fèi)需求的崛起：1980-2000年日本的小家電普及率、便利店市占率、外賣(mài)滲透率需求呈顯著提升態(tài)勢(shì)。外賣(mài)滲透率（ ）三大神器的普及小 家 電 的 普

13、及回溯日本1980-2000年：“個(gè)人化”消費(fèi)需求的崛起101.1322983272965541124110100929596909095102111107106107114201210738110842821343034294147424866411391281111051091071069348294583335794411810313611510279532827683756348776326999534523545493772841,009365006012091481010121516273453159753656062759457359924462 2 12505263731443

14、5421943448352252043926414352544128741267332412828230153167123203227243 25 05001,0001,5002,0002,5002002200320042005200620072008200920102011201220132014電視電影同人現(xiàn)場(chǎng)圖15：2002-2018年日本動(dòng)畫(huà)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)（以動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)相關(guān)衍生收入計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，十億日元）視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)行零售音樂(lè)海外264612081210691611 1593233923022290 21972129 21642330 2428279225202763 2694 268

15、80500100015002000250030001970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182015201620172018資料來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)業(yè)協(xié)會(huì)，浙商證券研究所資料來(lái)源：Media Development Research Institute Inc. 浙商證券研究所資料來(lái)源：Motion Picture Producers Association of Japan,Inc，浙商證券研究所關(guān)鍵詞：文化娛樂(lè)/消費(fèi)新需求“個(gè)人化”消費(fèi)需求的

16、崛起：伴隨日本回聲嬰兒潮一代的成長(zhǎng)，日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)及衍生品市場(chǎng)迅速發(fā)展，居民文化娛樂(lè)消費(fèi)支出提升。圖14：1970-2018年日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)規(guī)模（億日元）300,000250,000200,000150,000100,00050,0000195519571959196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019圖13：1955-2019年日本電影總票房（百萬(wàn)日元） 日本電影總票房（百萬(wàn)日元）111980：MUJ

17、I無(wú)印良品（MUJI）創(chuàng)立，理念是“無(wú)品牌 的優(yōu)良物品”。商品強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、獨(dú)特、純 粹、，留給用戶從自身喜好賦予產(chǎn)品個(gè)性， 展現(xiàn)自我審美。1986-1998：街機(jī)游戲推陳出新1986：SEGAOut Run開(kāi)創(chuàng)賽車(chē)類(lèi)型1987 ：CAPCOM街霸開(kāi)創(chuàng)格斗類(lèi)型1997：KonamiBeatmania開(kāi)創(chuàng)音游類(lèi)型1998：KonamiDance, Dance開(kāi)創(chuàng)舞蹈類(lèi)型1983-2000：任天堂主機(jī)游戲興起1983推出FC紅白機(jī)1985超級(jí)瑪麗問(wèn)世1989 GB主機(jī)誕生1990：SFC在日本發(fā)售1987：LOFTLOFT創(chuàng)立，融合西方文化，商品強(qiáng) 調(diào)活力、創(chuàng)意、新鮮感的大型潮物 創(chuàng)意市集1977：萬(wàn)

18、代扭蛋萬(wàn)代進(jìn)入扭蛋玩就市場(chǎng)，目前擁有扭 蛋機(jī)36萬(wàn)臺(tái)，市占比過(guò)半。扭蛋玩法 以低成本滿足用戶的驚喜與滿足感。1.1回溯日本1980-2000年：“個(gè)人化”消費(fèi)需求的崛起關(guān)鍵詞：文化娛樂(lè)/消費(fèi)悅己新需求圖16：1980-2000年日本年輕人悅己消費(fèi)新需求資料來(lái)源：浙商證券研究所中國(guó)人口的新變化：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)孕育“個(gè)人化”悅己新需求1.22020年的中國(guó)，人口結(jié)構(gòu)與2000年的日本極為相似12圖18：2020年中國(guó)人口結(jié)構(gòu)圖（萬(wàn)人）圖19：1978-2019年中國(guó)GDP增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)期：平均增速10.02增速換擋期： 平均增速7.37資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所圖17：1949-2019年中國(guó)出

19、生人數(shù)及出生率資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所嬰兒潮一代：均質(zhì)消費(fèi)者二戰(zhàn)結(jié)束后的20世紀(jì)50年代，新中國(guó)提出“光榮媽媽”政策后，形成了第一波 嬰兒潮；經(jīng)過(guò)三年自然災(zāi)害時(shí)期物資匱乏的生活，中國(guó)在1962-1980年形成了第 二波嬰兒潮，是人口數(shù)量最多的一代。伴隨這兩代人成長(zhǎng)的時(shí)代背景是新中國(guó)的成立到改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)， 大家電經(jīng)歷了從無(wú)到有的批量生產(chǎn)和普及，同樣具有“均質(zhì)消費(fèi)者”特征。第三次嬰兒潮/回聲嬰兒潮一代：個(gè)性化消費(fèi)者隨著人口基數(shù)龐大的第二波嬰兒潮一代進(jìn)入婚育年齡，中國(guó)在1985-1993年間迎 來(lái)新一波人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。從成

20、長(zhǎng)經(jīng)歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期， 孩提時(shí)代家中電器多已一應(yīng)俱全，并于經(jīng)濟(jì)增速換檔期間順利完成職場(chǎng)就業(yè)， 代際人群具備強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，具備“個(gè)性化消費(fèi)者”特征。在中國(guó)目前的人口結(jié)構(gòu)中，15-39歲的回聲嬰兒潮一代是社會(huì)的消費(fèi)主力。離婚率提升：計(jì)劃生育于1978年寫(xiě)入憲法，1982年定為基本國(guó)策，中國(guó)第三次嬰兒潮一代多 為獨(dú)生子女一代。隨著代際人群逐步進(jìn)入適齡婚育年齡，離婚率從2005年的1.37提升至 2018年的3.20，持續(xù)提升、翻倍有余；未婚傾向增強(qiáng)：獨(dú)居及二人家庭合計(jì)比例從2003年的26.7提升21.4，2019年占比已達(dá)48.1，單身傾向增強(qiáng)，未婚人

21、數(shù)增多；女性勞參率維持較高水平：2020年中國(guó)女性勞動(dòng)力參與率59.84，大幅高于日本2000年女性49.30的水平，OL女性群體占比高、基數(shù)大?；谌丝诮Y(jié)構(gòu)及特征的高度相似性，2020年中國(guó)的消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)“個(gè)人化”單身經(jīng)濟(jì)熱潮， 并逐步孕育悅己新需求。具體表現(xiàn)為：2014年外賣(mài)的崛起，便利店加速布局，小家電普及度 提升，及潮玩、電競(jìng)、潮鞋等悅己新需求的逐步崛起。中國(guó)人口的新變化：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)孕育“個(gè)人化”悅己新需求1.22020年的中國(guó)，人口結(jié)構(gòu)與2000年的日本極為相似作為2020年中國(guó)消費(fèi)主力的第三次嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：13圖21：2004-2019年中國(guó)家庭人數(shù)情況資

22、料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Wind，浙商證券研究所圖20：1978-2018年中國(guó)離婚率資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Wind，浙商證券研究所資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所圖22：2020年中國(guó)及2000年日本女性勞動(dòng)參與率中國(guó)人口的新變化：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)孕育“個(gè)人化”悅己新需求141.24,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192620.512955.53208.643308.43539.243614.333903.48

23、12.78%8.57%3.11%6.98%2.12%8.00%14%12%10%8%6%4%2%0%450040003500300025002000150010005000201220132014小家電銷(xiāo)售額（億元）YOY153,600172,300191,500208,600222,600251,30010.60%10.97%11.19%11.39%11.21%11.66%11.8%11.6%11.4%11.2%11.0%10.8%10.6%10.4%10.2%10.0%050,000100,000150,000200,000250,000300,0002014201520162015201

24、620172018資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，浙商證券研究所201720182019資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，浙商證券研究所關(guān)鍵詞：小家電、便利店、外賣(mài)、文化娛樂(lè)中國(guó)悅己新需求的崛起：2010年以來(lái)，外賣(mài)滲透率迅速提升，小家電掀起新熱潮，便利店渠道加速布局，文教娛樂(lè)支出占比持續(xù)提升。資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所 圖25：2012-2018年中國(guó)小家電銷(xiāo)售額及同比增速圖26：2014-2019年中國(guó)人均文教娛樂(lè)支出及占比情況人均文教娛樂(lè)支出（元）文教娛樂(lè)占比335.5502.6860.81662.42052.7243054.75%49.81%71.27%45.25%1250.332.96%23.

25、48%18.38%80%70%60%50%40%30%20%10%0%30002500200015001000500216.8020112012201320142015201620172018E資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，浙商證券研究所圖23：2002-2019年中國(guó)各零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額（億元人民幣）圖24：2011-2018E中國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)及同比增速（十億元）連鎖超市連鎖百貨店便利店在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模（億元）YOY152016-2020：潮玩盲盒2015-2020：電競(jìng)互聯(lián)網(wǎng)普及、直播電競(jìng)發(fā)展火熱中國(guó)IG戰(zhàn)隊(duì)奪LOL項(xiàng)目冠軍，中國(guó)電競(jìng)開(kāi)啟 新紀(jì)元電競(jìng)粉絲圈層崛起，手游興起加速出圈2019-20

26、20：LO服、JK、漢服“三坑”隨著二次元“亞文化”不斷出 圈，“三坑”消費(fèi)高速增長(zhǎng)，成 為Z世代剁手目標(biāo)2018-2020：潮鞋潮服依托社交平臺(tái)與二手交易平臺(tái)爆發(fā)， 潮鞋圈層興起，短視頻等平臺(tái)推動(dòng) 潮物圈層外擴(kuò)。2014-2020：名創(chuàng)優(yōu)品采用MUJU的商業(yè)模式與品牌策略，產(chǎn) 品由全球頂尖設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)主打系列感、 簡(jiǎn)約感、時(shí)尚感。1.2中國(guó)人口的新變化：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)孕育“個(gè)人化”悅己新需求關(guān)鍵詞：文化娛樂(lè)/消費(fèi)悅己新需求潮流零售鋪墊，為潮玩爆發(fā)埋下伏筆2015年至今泛二次元用戶崛起，潮玩手辦成為消費(fèi)熱點(diǎn)2016年泡泡瑪特Molly盲盒推出引爆市場(chǎng)盲盒潮玩持續(xù)出圈，開(kāi)啟“全民”盲盒潮玩時(shí)代圖27：2

27、014-2020年中國(guó)年輕人悅己消費(fèi)新需求資料來(lái)源：浙商證券研究所政策及市場(chǎng)端齊發(fā)力，驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素：天時(shí)，地利，人和16市 場(chǎng)關(guān)于2016年弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀動(dòng)漫扶持 計(jì)劃申報(bào)工作的通知文化部文化產(chǎn)業(yè)司2016年4月 扶持計(jì)劃支持社會(huì)效益突出、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國(guó)人審美追求，思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機(jī)統(tǒng)一的優(yōu)秀動(dòng)漫作品文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃文化部政策法規(guī)司2017年2月 支持原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動(dòng)手機(jī)（移動(dòng)終端）動(dòng)漫等標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣關(guān)于延續(xù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增值稅政策的通知財(cái)政部 稅務(wù)

28、總局2018年4月 為促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼續(xù)實(shí)施動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增值稅政策。對(duì)動(dòng)漫企業(yè)增值稅一般納稅人銷(xiāo)售其自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的動(dòng)漫軟件實(shí)行即征即退和出口免征增值政策關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 的意見(jiàn)國(guó)家廣播電視總局2019年8月 以實(shí)施“新時(shí)代精品工程”為抓手，謀劃實(shí)施好電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目等重點(diǎn)創(chuàng)作規(guī)劃，完善優(yōu)秀選題項(xiàng)目?jī)?chǔ)備庫(kù)，加強(qiáng)動(dòng)態(tài)調(diào)整管理，加大專(zhuān)項(xiàng)資金扶持力度供 給 端0%10%20%30%40%50%400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000普通本科畢業(yè)生數(shù):藝術(shù)同比人才-10%

29、0%10%20%30%40%3,500,0003,000,0002,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,0000出口金額:玩具(萬(wàn)美元)同比資金3.532.521.510.50-0.5051015投資數(shù)量投資金額（億元）2012年以來(lái)依托文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展衍生品行業(yè)引 起資金關(guān)注，投融資額2018年達(dá)到頂峰?！癦世代”誕生于1995-2008年，人均月可支配收入達(dá)3501元，高出 全國(guó)居民平均49.4。19年95后消費(fèi)同比增速最快的愛(ài)好中，衍生品 細(xì)分下的手辦排名第一。35012344020004000Z世代全國(guó)居民需消求費(fèi)端力189.7029.5030594

30、1.70100.00200.00cosplay攝影 潮鞋 手辦 電競(jìng)0.00政政府策資料來(lái)源：文化部、財(cái)政部、國(guó)家廣播電視總局，Wind，IT桔子，艾瑞咨詢，浙商證券研究所1.31994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所中國(guó)玩具制造業(yè)的成熟發(fā)展為衍生品的供給端提 供了強(qiáng)有力的支撐，2019年中國(guó)玩具年出口額達(dá) 311億美元，同比增24 ，其中廣東為玩具出口大 省，出口額占比達(dá)60。資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所IP衍生品重在設(shè)計(jì)，為藝術(shù)人才密集行業(yè)。我國(guó) 藝術(shù)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)

31、生總數(shù)于2018年達(dá)37萬(wàn)人，在 過(guò)去10年的快速增長(zhǎng)后目前趨于穩(wěn)態(tài)，設(shè)計(jì)人才 儲(chǔ)備豐富。201220132014201520162017201820192020資料來(lái)源：IT桔子，浙商證券研究所表2：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策生產(chǎn)圖28：1994-2019年中國(guó)玩具出口額（萬(wàn)美元）及同比增速圖29：2004-2019年本科藝術(shù)畢業(yè)生規(guī)模（人）及同比增速圖30：2012-2020年動(dòng)漫衍生品行業(yè)投資額（億元）及投資數(shù)量20圖31：Z世代人均可支配收入（元）及95后消費(fèi)偏好同比增速19年95后消費(fèi)同比增速最快愛(ài)好人均月可支配收入（元）- 衍生零售0.22%0.30%0.41%- 衍生零售+改編娛樂(lè)0.

32、39%0.46%0.68%- 衍生零售+改編娛樂(lè)+海外0.55%0.76%0.87%市場(chǎng)空間：中國(guó)潮玩市場(chǎng)未來(lái)空間有多大資料來(lái)源：Wind，日本統(tǒng)計(jì)局，日本動(dòng)畫(huà)業(yè)協(xié)會(huì)，浙商證券研究所1.3資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所日本市場(chǎng)（對(duì)標(biāo)核心受眾）單位200020052010中國(guó)市場(chǎng)（對(duì)標(biāo)核心受眾）單位2020E2025E2030E總?cè)丝跀?shù)萬(wàn)人12,69312,77712,806總?cè)丝跀?shù)萬(wàn)人143,932145,791146,43415-39歲人數(shù)萬(wàn)人4,2594,0693,79115-39歲人數(shù)萬(wàn)人49,63247,77943,400占比%33.56%31.85%29.60%占比%34.48%

33、32.77%29.64%人均可支配收入萬(wàn)日元420419400人均可支配收入萬(wàn)元3.324.666.5315-39歲IP衍生市場(chǎng)人均花費(fèi)萬(wàn)日元15-39歲IP衍生市場(chǎng)人均花費(fèi)萬(wàn)元- 衍生零售0.931.241.65- 衍生零售73138270- 衍生零售+改編娛樂(lè)1.631.922.74- 衍生零售+改編娛樂(lè)129214446- 衍生零售+改編娛樂(lè)+海外2.333.203.49- 衍生零售+改編娛樂(lè)+海外184356570對(duì)應(yīng)可支配收入占比%對(duì)應(yīng)可支配收入占比%- 衍生零售0.22%0.30%0.41%- 衍生零售+改編娛樂(lè)0.39%0.46%0.68%- 衍生零售+改編娛樂(lè)+海外0.55%0

34、.76%0.87%IP衍生市場(chǎng)規(guī)模億日元IP衍生市場(chǎng)規(guī)模億元- 衍生零售3,9465,0506,270- 衍生零售3636591,171- 衍生零售+改編娛樂(lè)6,9437,81710,373- 衍生零售+改編娛樂(lè)6391,0211,938- 衍生零售+改編娛樂(lè)+海外9,93013,03213,240- 衍生零售+改編娛樂(lè)+海外9141,7012,47317基于15-39歲核心受眾圈層的測(cè)算基于15-39歲核心受眾圈層的市場(chǎng)空間測(cè)算：對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)。日本IP內(nèi)容及衍生市場(chǎng)圍繞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，核心受眾集中在15-39歲人群，基于中日人口 結(jié)構(gòu)跨代際相似性，我們根據(jù)2000/2005/2010年日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)

35、衍生零售/衍生零售+改編娛樂(lè)/衍生零售+改編娛樂(lè)+海外市場(chǎng)規(guī)模推算出15-39歲人 群人均花費(fèi)，并根據(jù)對(duì)應(yīng)人均花費(fèi)占人均可支配收入比例推算中國(guó)2020/2025/2030對(duì)應(yīng)市場(chǎng)情況，預(yù)計(jì)2020/2025/2030年中國(guó)衍生零售市場(chǎng)規(guī)模 為363/659/1171億元，衍生零售+改編娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為639/1021/1938億元。關(guān)鍵假設(shè)：1）2020/2025/2030年中國(guó)15-39歲IP衍生市場(chǎng)人均花費(fèi)的可支配收入占比分別對(duì)應(yīng)日本2000/2005/2010年水平，且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滲透率 水平大致相當(dāng)；2） 2020年人均可支配收入同比增長(zhǎng)8，2020-2030年人均可支配收入CAGR7 。

36、表3：日本中國(guó)IP衍生市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算可支配收入占比%1.77%- IP改編影視娛樂(lè)%0.88%- 衍生品零售和主題樂(lè)園%0.89%中國(guó)市場(chǎng)（對(duì)標(biāo)全年齡成熟業(yè)態(tài)）單位2020E總?cè)丝跀?shù)萬(wàn)人143,932人均可支配收入萬(wàn)元3.32IP衍生市場(chǎng)人均花費(fèi)（全年齡段）元588IP改編影視娛樂(lè)元292衍生品零售和主題樂(lè)園元296IP衍生市場(chǎng)規(guī)模億元8,467IP改編影視娛樂(lè)億元4,203衍生品零售和主題樂(lè)園億元4,265可支配收入占比%1.77%- IP改編影視娛樂(lè)%0.88%- 衍生品零售和主題樂(lè)園%0.89%美國(guó)市場(chǎng)（對(duì)標(biāo)全年齡成熟業(yè)態(tài)）單位2019總?cè)丝跀?shù)萬(wàn)人32,853人均可支配收入萬(wàn)美元4.98I

37、P衍生市場(chǎng)人均花費(fèi)（全年齡段）美元882IP改編影視娛樂(lè)美元438衍生品零售和主題樂(lè)園美元444IP衍生市場(chǎng)規(guī)模億美元2,898市場(chǎng)空間：中國(guó)潮玩市場(chǎng)未來(lái)空間有多大18IP改編影視娛樂(lè)億美元1,438衍生品零售和主題樂(lè)園億美元1,459資料來(lái)源：Wind，迪士尼年報(bào)，全國(guó)特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)，浙商證券研究所1.3資料來(lái)源：Wind，浙商證券研究所基于全年齡段成熟業(yè)態(tài)的測(cè)算基于全年齡段受眾的市場(chǎng)空間測(cè)算：對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)成熟業(yè)態(tài)。迪士尼是全球最大泛娛樂(lè)公司，以原創(chuàng)IP為核心延伸出內(nèi)容、衍生品兩大變現(xiàn)通道，模式成熟，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。我們根據(jù)IP改編影視娛樂(lè)、衍生 品零售和主題樂(lè)園兩大變現(xiàn)通道，經(jīng)測(cè)算預(yù)計(jì)針

38、對(duì)中國(guó)全年齡成熟業(yè)態(tài)的IP改編影視娛樂(lè)及衍生品零售、主題樂(lè)園分別對(duì)應(yīng)4203億元和4265億元， 整體IP衍生市場(chǎng)空間為8467億元。關(guān)鍵假設(shè)：1）根據(jù)迪士尼約25的市占率，推測(cè)2019年美國(guó)IP改編影視娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約1438億美元；2）基于全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)和美 國(guó)與加拿大的人口比例，預(yù)估2019年美國(guó)衍生品零售市場(chǎng)規(guī)模為1459億美元;3）假設(shè)2019年美國(guó)IP衍生市場(chǎng)人均花費(fèi)可支配收入占比水平，對(duì)應(yīng) 中國(guó)2020年全年齡段成熟業(yè)態(tài)市場(chǎng)水平，且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滲透率水平大致相當(dāng)；4）2020年人均可支配收入同比增長(zhǎng)8。表4：美國(guó)中國(guó)IP衍生市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算公司名稱(chēng)融資時(shí)間融資輪次融資金額投資

39、機(jī)構(gòu)十二棟文化2020/1/102019/4/162019/3/282018/4/162017/3/62016/4/112016/2/72016/2/4未披露 股權(quán)融資 B輪A+輪 A輪股權(quán)融資 天使輪 戰(zhàn)略融資股權(quán)融資 未披露近億人民幣4300萬(wàn)人民幣2500萬(wàn)人民幣 未披露未披露50萬(wàn)人民幣眾源資本 蘋(píng)果資本 險(xiǎn)峰旗云共襄資本、真格基金、君聯(lián)資本聯(lián)想之星、金浦投資、君聯(lián)資本 零食小喵聯(lián)想之星 飛博共創(chuàng)2010/3/1股權(quán)融資未披露平安創(chuàng)投52TOYS2020/2/242019/3/132018/3/132017/10/19股權(quán)融資A+輪A輪 天使輪未披露數(shù)千萬(wàn)人民幣1億人民幣1500萬(wàn)人民

40、幣清晗基金、仙瞳資本、清流資本 三千資本、啟明創(chuàng)投盛景網(wǎng)聯(lián)、啟明創(chuàng)投、阿特列斯資本、巨 鯨財(cái)富、弘道資本、毅凱火石信標(biāo)資本 澳銀資本艾漫&IPSTAR潮玩星球IPSTAR潮玩星球艾漫動(dòng)漫2019/7/52018/7/132018/3/232017/11/22017/4/192016/6/162015/11/62013/12/31B+輪 Pre-A輪 天使輪 B輪A+輪A輪 Pre-A輪 天使輪6000萬(wàn)人民幣3000萬(wàn)人民幣 數(shù)千萬(wàn)人民幣 5000萬(wàn)人民幣 數(shù)千萬(wàn)人民幣 數(shù)千萬(wàn)人民幣 數(shù)千萬(wàn)人民幣 未披露米哈游、火山石資本、厚德前海米哈游、深圳厚德前海基金、聯(lián)創(chuàng)永宣 深圳厚德前?；養(yǎng)ilib

41、ili達(dá)晨創(chuàng)投、聯(lián)創(chuàng)資本 火山石資本、易津資本 耀途資本木棉花藝畫(huà)開(kāi)天寧波睿成嗶哩嗶哩、騰訊投資、天圖投資 騰訊投資德同資本2020/6/292018/2/102017/2/122016/8/252015/7/2股權(quán)融資 A+輪 A輪天使輪種子輪未披露數(shù)千萬(wàn)人民幣 300萬(wàn)人民幣 數(shù)百萬(wàn)人民幣 未披露三七互娛創(chuàng)投基金鮮漫動(dòng)漫2020/3/132018/5/32016/8/252015/11/172015/3/24股權(quán)融資 A+輪 A輪股權(quán)融資天使輪未披露數(shù)千萬(wàn)人民幣 1500萬(wàn)人民幣 未披露百萬(wàn)級(jí)人民幣寧波睿成 嗶哩嗶哩 華策影視 先鋒天使北軟天使、AC加速器、英諾天使、樂(lè)游資本、梧桐樹(shù)資本御

42、座文化2018/3/262016/12/28A輪天使輪3000萬(wàn)人民幣數(shù)千萬(wàn)人民幣同創(chuàng)偉業(yè)元?dú)赓Y本資本持續(xù)加碼，IP衍生市場(chǎng)維持高關(guān)注一級(jí)市場(chǎng)投融資熱度高191.3資料來(lái)源：IT桔子，天眼查，浙商證券研究所表5：中國(guó)IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈主要公司投融資信息02潮玩法升級(jí)，不斷破圈潮玩產(chǎn)業(yè)鏈玩家全景圖全鏈布局，百花齊放20潮玩產(chǎn)業(yè)鏈 全景圖中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的四大發(fā)展階段核心受眾群：不斷“破圈”中國(guó)潮玩發(fā)展的4個(gè)階段，受眾群體不斷“破圈”。階段190年代：藝術(shù)玩具階段。潮玩產(chǎn)品最早 源于香港與日本，早期內(nèi)地玩家熱衷于 追逐外國(guó)潮玩，如KAWS等潮玩的輕奢屬 性較強(qiáng)，限于小眾收藏的藝術(shù)玩具。全年齡泛娛樂(lè)人群15

43、-40歲人群二次元人群小眾潮人階段22010-2015年：二次元IP授權(quán)衍生 品階段。90年代日本動(dòng)漫在國(guó)內(nèi)廣 泛傳播，“土生土長(zhǎng)”的二次元愛(ài) 好者長(zhǎng)大成人，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)下的 IP授權(quán)衍生品興起。階段32016年至今：原創(chuàng)IP盲盒階段。潮玩龍 頭泡泡瑪特推出Molly系列潮玩，通過(guò)自 有設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)IP，設(shè)計(jì)精美、做工精 致、價(jià)格適中、玩法上癮的盲盒+潮玩引 爆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)階段4未來(lái)：對(duì)標(biāo)迪士尼以IP為軸心的泛娛樂(lè)王國(guó)3.28億人男性占比5624歲以下占比68月收入5000元 以下占比76二次元用戶盲盒用戶15-40歲均為潛在用戶女性占比7515-40歲占比95月收入8000- 20000元占比9

44、0小眾潮人藝術(shù)、收藏 愛(ài)好者泛娛樂(lè)人群全年齡 全人群覆蓋2.1資料來(lái)源：艾瑞咨詢，泡泡瑪特招股書(shū)，浙商證券研究所2122日本明治末年百貨公司推出“福 袋”，其中產(chǎn)品消 費(fèi)者事先不知情， 是處理尾貨的營(yíng)銷(xiāo) 方式。1970-1980年汲思于福袋 的扭蛋誕生， 為日本萬(wàn)代 首創(chuàng)。1990年中國(guó)“集卡 營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo) 出現(xiàn)，是盲 盒營(yíng)銷(xiāo)模式 的首次本土 實(shí)踐。21世紀(jì)初Bearbrick、 Sonny Angel誕 生，出現(xiàn)潮玩+ 盲盒玩法,不再 局限二次元。2012年盲盒玩法首次 出現(xiàn)，主要 為海外IP授 權(quán)銷(xiāo)售，泡 泡瑪特開(kāi)啟 線下零售。2016年至今泡泡瑪特Molly 系列引入國(guó) 內(nèi)，引爆新 一輪盲

45、盒浪 潮。盲 盒 發(fā) 展 歷 程2.1消費(fèi)盲盒顏值收集驚喜展示社交圈層歸屬感社交需求潮玩發(fā)展歷程：始于藝術(shù)，起于IP衍生品，興于盲盒資料來(lái)源：浙商證券研究所資料來(lái)源：浙商證券研究所資料來(lái)源：浙商證券研究所圖33：盲盒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素盲盒打開(kāi)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)新格局盲盒歷史悠久，可追溯到日本明治末年百貨商店的“福袋”，目前作為一種流行玩法，被廣泛用于潮玩銷(xiāo)售。盲盒營(yíng)銷(xiāo)滿足了用戶 對(duì)顏值、收集、驚喜、展示、社交的多層次需求，極大刺激了購(gòu)買(mǎi)欲。消費(fèi)升級(jí)下用戶需求向高層次精神需求轉(zhuǎn)移，盲盒滿足了用 戶的社交需求與圈層歸屬感。圖32：盲盒發(fā)展歷程圖34：盲盒消費(fèi)與馬洛斯需求金字塔2.2造、下游社群”為發(fā)展路徑。產(chǎn)

46、品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)IP授權(quán)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈分布知名內(nèi)容IP授權(quán)中游產(chǎn)品生產(chǎn)下游線下渠道線上社群日本中國(guó)上游IP獲取IP運(yùn)營(yíng)原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)個(gè)人藝術(shù)家全產(chǎn)業(yè)鏈布局23資料來(lái)源：浙商證券研究所潮玩產(chǎn)業(yè)鏈全景圖稀缺的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：打通上-中-下游全產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游IP授權(quán)或IP原創(chuàng)，中游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造，下游的渠道、營(yíng)銷(xiāo)及社群。全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋公司以泡泡瑪特、52TOYS為代表。從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑看，泡泡瑪特以“下游渠道（實(shí)體店）-上游IP原創(chuàng)-營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（盲盒）-中游制圖35：中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈圖譜泡泡瑪特：覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)2.324泡泡瑪特成立于2010 年，是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司。公司以IP

47、為業(yè)務(wù)核心，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文 化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，是中國(guó)潮流玩具行業(yè)中擁有覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的整合 平臺(tái)的唯一參與者。公司基于IP開(kāi)發(fā)各種原創(chuàng)、獨(dú)特及有趣的潮流玩具產(chǎn)品，包括盲盒、手 辦、BJD及衍生品。2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.83億元（yoy+227 ），凈 利潤(rùn)4.51億元（yoy+353 ），是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力圖37：2017-2019年泡泡瑪特營(yíng)收構(gòu)成及同比增速圖36：泡泡瑪特商業(yè)模式資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所 圖3

48、8：2017-2019年泡泡瑪特凈利潤(rùn)及同比增速泡泡瑪特：公司發(fā)展歷程2.32010年：北京泡泡瑪 特成立，第一家零售 店在北京歐美匯購(gòu)物 中心開(kāi)業(yè)。201020162016.42016.62016.82017.1.25201720182018.42018.72019.42019.4.2201920192016年：天貓旗艦店開(kāi)始營(yíng)業(yè)；推 出自有線上潮流玩具社區(qū)平臺(tái)“葩 趣”；推出第一個(gè)自主潮流玩具產(chǎn) 品系列“Molly星座”。2016年4月：與香港的開(kāi)創(chuàng)性藝 術(shù)家王信明先生簽訂獨(dú)家授權(quán) 協(xié)議，開(kāi)始Molly的大規(guī)模商業(yè) 化。2016年8月：首個(gè)Molly Zodiac盲盒系列取得成 功，Mol

49、ly成為公司招牌 IP。2016年6月：完成股 份制改革，籌備新三 板上市。2017年1月25日： 新三板上市。2017年：推出無(wú)人收銀機(jī)器 人商店；舉辦中國(guó)首屆大型 潮流玩具展會(huì)北京國(guó)際 潮玩展。2018年：舉辦亞洲參觀人次規(guī)模最 大的潮流玩具展會(huì)上海國(guó)際潮 玩展；在北京、杭州舉辦兩場(chǎng)以 PUCKY為主題的展覽。2018年4月：推出第 一 個(gè) PUCKY Pool Babies盲盒系列。2018年7月：取得 Molly在中國(guó)的知 識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。2019年：天貓雙十一當(dāng)日 銷(xiāo)量8212萬(wàn)元，模玩類(lèi)目 排名第一；零售店達(dá)100間， 機(jī)器人商店達(dá)800間。2019年4月2日：完成 新三板退市，對(duì)應(yīng)

50、市 值20億元人民幣。2019年4月：取得 Molly在全球其他地 區(qū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。2019年：授權(quán)伊利使用 Molly推廣調(diào)味乳飲品， 探索額外IP變現(xiàn)機(jī)會(huì)。25資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力圖39：泡泡瑪特發(fā)展歷程泡泡瑪特：上游IP，來(lái)源藝術(shù)家挖掘+授權(quán)合作+內(nèi)部孵化2.326資料來(lái)源：泡泡瑪特公司官網(wǎng)，浙商證券研究所資料來(lái)源：泡泡瑪特公司官網(wǎng)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力泡泡瑪特的IP主要由合作藝術(shù)家、知名IP提供商及內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作。1）頂尖藝術(shù)家合作：打造Molly、PUCKY、Dimoo及the Monsters等重磅IP；截至2020年6月，與超過(guò)35

51、0位藝術(shù)家保持緊密關(guān)系，通過(guò)授權(quán)或合作 安排與其中25位來(lái)自全球的藝術(shù)家開(kāi)展合作。2）知名IP提供商合作：與迪士尼、環(huán)球影業(yè)等知名IP提供商建立穩(wěn)定的授權(quán)關(guān)系，簽訂非獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，授予在中國(guó)及其他指定地區(qū)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo) 售基于其IP的潮流玩具產(chǎn)品的非獨(dú)家權(quán)利。3）內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：截至2019年底，內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)及工業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共有91名成員，具備深刻的行業(yè)見(jiàn)解、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力和豐富的IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。圖40：泡泡瑪特合作藝術(shù)家圖41：泡泡瑪特合作品牌泡泡瑪特：IP孵化運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品矩陣2.327泡泡瑪特的產(chǎn)品矩陣自有IP獨(dú)家IP非獨(dú)家IP產(chǎn)品種類(lèi)公司權(quán)利獲取途徑12個(gè)自有IP具有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售潮流玩具

52、或?qū)ν庠偈跈?quán)外部收購(gòu) IP 形象（如Molly、Dimoo）和自主 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（如 Yuki、 BOBO&COCO）22個(gè)獨(dú)家IP在中國(guó)及其他指定地區(qū)有開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售該 IP 系列玩具的獨(dú)家權(quán)利，部分可以再授權(quán)與藝術(shù)家簽約獲得授權(quán)51個(gè)非獨(dú)家IP在中國(guó)及其他指定地區(qū)有開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售該 IP 系列玩具的非獨(dú)家權(quán)利，不能再授權(quán)與迪士尼和環(huán)球影城等合作圖43：泡泡瑪特各品類(lèi)產(chǎn)品信息盲盒手辦BJD衍生品尺寸4.5-9.5cm超過(guò)10cm10-20cm多種價(jià)格49-99元199-1499元399-799元6-389元資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力按

53、類(lèi)別，公司產(chǎn)品可劃分為三大類(lèi)：1）自有IP產(chǎn)品，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等；2）獨(dú)家IP產(chǎn)品，包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等；3）非獨(dú)家IP產(chǎn)品。截 至2020年6月，公司合計(jì)運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP，22個(gè)獨(dú)家IP和51個(gè)非獨(dú)家IP。圖42：泡泡瑪特產(chǎn)品矩陣資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所 表6：泡泡瑪特各類(lèi)IP數(shù)量與說(shuō)明2.328（億元）201720182019自有IP0.412.166.27同比增速426.83%190.28%- Molly0.412.144.56- Dimoo1.00- BOBO&C

54、OCO0.25- Yuki0.010.23- 其他0.010.22獨(dú)家IP0.051.065.97同比增速2020%463.21%- PUCKY0.753.15- The Monsters1.08- SATYR RORY0.070.63- 其他0.050.241.11非獨(dú)家IP0.181.60同比增速788.89%合計(jì)0.463.4013.84泡泡瑪特：IP孵化運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品矩陣資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力自主開(kāi)發(fā)IP為主，銷(xiāo)售第三方產(chǎn)品為輔。2019年公司自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收入占比為82.1 ，第三方產(chǎn)品收入占比為16.6 。自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中，自有IP收 入占比 37.2 ，

55、獨(dú)家IP收入占比35.4 ，非獨(dú)家IP收入占比9.5 。其中，明星IP形象Molly貢獻(xiàn)收入4.56億元，占比32.9 。表7：2017-2019年泡泡瑪特自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收入組成及同比增速泡泡瑪特：全國(guó)布局的渠道網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)消費(fèi)者2.329資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力截至2019年底，公司的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括：1）114家零售店；2）825家機(jī)器人商店；3）線上渠道，包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣及其他中國(guó)主流電商；4）北京國(guó)際潮玩展及上海國(guó)際潮玩展；5）批發(fā)渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商及批量采購(gòu)的公司客戶。由零售店與機(jī)器人商店構(gòu)建的線

56、下銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，已覆蓋全國(guó)21個(gè)省、3個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市。圖44：2019年底泡泡瑪特各省份店鋪數(shù)量圖45：2019年底泡泡瑪特各省份機(jī)器人商店數(shù)量泡泡瑪特：全國(guó)布局的渠道網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)消費(fèi)者2.330（億元）201720182019零售店1.012.487.40占比63.9%48.3%43.9%線上渠道0.151.035.39占比9.4%20.0%32.0%機(jī)器人商店0.060.862.49占比3.5%16.8%14.8%批發(fā)0.300.511.10占比18.9%9.9%6.6%展會(huì)0.070.260.46占比4.3%5.0%2.7%合計(jì)1.585.1516.83資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，

57、浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力截至2019年底，公司的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括：1）114家零售店；2）825家機(jī)器人商店；3）線上渠道，包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣及其他中國(guó)主流電商；4）北京國(guó)際潮玩展及上海國(guó)際潮玩展；5）批發(fā)渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商及批量采購(gòu)的公司客戶。由零售店與機(jī)器人商店構(gòu)建的線下銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，已覆蓋全國(guó)21個(gè)省、3個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市。表8：2017-2019年泡泡瑪特不同渠道收入及占比泡泡瑪特：全國(guó)布局的渠道網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)消費(fèi)者2.331資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力線下網(wǎng)絡(luò)：1）零售店：主打一二線城市。租用100-150平方米的場(chǎng)地，開(kāi)設(shè)直營(yíng)零售店。截至2

58、019年，在全國(guó)33個(gè)一二線城市主流商圈共開(kāi)設(shè)114家線下零售店，是粉絲體驗(yàn)新產(chǎn)品、提升購(gòu)物體驗(yàn)，公司提升品牌知名度、確立市場(chǎng)地位的重要渠道。2）機(jī)器人門(mén)店：主打低線城市的滲透。主要設(shè)在購(gòu)物中心及地鐵站等人流量較高的位置，每間可儲(chǔ)存最多約60個(gè)SKU。截至2019年底，在全國(guó)共 有825間機(jī)器人商店，其中81間為合營(yíng)，合作方負(fù)責(zé)存貨、位置租賃及維護(hù)工作，每月分成總銷(xiāo)售收益的35，未來(lái)不再新增合營(yíng)機(jī)器人門(mén)店。3）限時(shí)快閃店：與購(gòu)物中心合作。期限1-3個(gè)月不等，通過(guò)創(chuàng)造身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)，提升公司品牌知名度。資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所圖

59、46：泡泡瑪特零售店圖47：泡泡瑪特機(jī)器人商店圖48：泡泡瑪特機(jī)器人商店泡泡瑪特：全國(guó)布局的渠道網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)消費(fèi)者2.332資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力線上渠道：包括天貓旗艦店、微信泡泡抽盒機(jī)、葩趣及其他中國(guó)主流電商平臺(tái)。2017-2019年，分別實(shí)現(xiàn)線上渠道收益-。15億元、1.03億元和5.39億元，總收益占比9.4 、20.0 和32.0 。1）天貓旗艦店：2016年6月開(kāi)設(shè)，是吸引新粉絲的主要渠道之一。2019年產(chǎn)生收益2.52億元，在天貓模玩旗艦店中排名第一；2）微信泡泡抽盒機(jī)：2018年9月上線，通過(guò)小程序內(nèi)嵌互

60、動(dòng)功能，增加智能手機(jī)上盲盒的銷(xiāo)售。2019年產(chǎn)生收益2.71億元；3）葩趣：自營(yíng)線上社區(qū)，包含潮流玩具文化資料及更新、電子商務(wù)及社交。圖49：泡泡瑪特天貓旗艦店圖50：泡泡瑪特微信泡泡抽盒機(jī)泡泡瑪特：黏性極高的活躍粉絲群，推廣培育潮流文化2.333資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所資料來(lái)源：泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力泡泡瑪特通過(guò)多渠道會(huì)員計(jì)劃、粉絲社區(qū)活躍的會(huì)員互動(dòng)，吸引了黏性極高的活躍粉絲群。粉絲群 畫(huà)像為15-35歲具高消費(fèi)能力，且熱衷分享與展示的人群，且客戶忠誠(chéng)度及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高，2019 年注冊(cè)會(huì)員整體重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)58。1）制定多渠道會(huì)員計(jì)劃：粉絲可通過(guò)線