上汽雙龍發(fā)布儀式全

1、上汽雙龍品牌傳播策略報(bào)告1目錄雙龍品牌定位品牌關(guān)鍵詞品牌發(fā)想受眾素描受眾心理分析受眾需求分析品牌產(chǎn)品優(yōu)勢品牌文化優(yōu)勢品牌訴求點(diǎn)品牌定位雙龍品牌傳播之上市儀式策劃主旨儀式目的工作規(guī)劃主題釋義場地選擇現(xiàn)場布置儀式流程禮品方案媒體策略媒體稿件2雙龍品牌定位之品牌關(guān)鍵詞尊貴血統(tǒng)雙龍，韓國市場的頂尖品牌，五十年來專注于高端市場在韓國，擁有高貴身份的人，才配得起乘坐雙龍1999年英女王伊麗莎白二世訪韓，所乘即是雙龍的Chairman 600S型轎車兼容并蓄究其起源，外來文化的影響，尤其是中國儒家的傳入，加之自身的耕耘不息，才形成今日有著獨(dú)特魅力的韓國文化而雙龍，正是韓國汽車行業(yè)中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)跨國合作的品牌1

2、991年與德國奔馳的合作被稱為韓國世上最成功的技術(shù)轉(zhuǎn)讓案例民族自尊中國的雙龍，又有著非同尋常的民族性特質(zhì)上汽集團(tuán)的跨國并購被稱為中國企業(yè)海外收購成功第一案這是中國汽車企業(yè)的一次飛躍，更是國人為之自豪的一件大事2004年，雙龍品牌并入中國，也由此成為中國雄起、民族強(qiáng)盛的見證3雙龍品牌定位之品牌發(fā)想中華文明中，擁有至上尊貴者，無出帝王名垂青史的帝王，均貫通古今，兼愛天下帝王者，自古便是國家尊嚴(yán)的代言人龍，中華民族的圖騰，九天之尊回頭再看雙龍品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)它的尊貴血統(tǒng)兼容并蓄民族自尊王者風(fēng)范4雙龍品牌定位之品牌受眾素描他們在30-50歲之間，男性居多可能是民族企業(yè)家、高層管理者、律師、醫(yī)師、會計(jì)

3、師、軍政官員、文娛界人士等等他們是當(dāng)今中國為數(shù)不多的高收入人群具有較高的文化素養(yǎng)和豐富的社會閱歷更重要的是，他們往往都有著一顆赤誠報(bào)國心是以中華興盛為己任的國家脊梁而這些人正是雙龍更愿意為之服務(wù)的尊貴客戶群我們從古以來，就有埋頭苦干的人，有拼命硬干的人，有為民請命的人，有舍身求法的人雖是等于為帝王將相作家譜的所謂“正史”，也往往掩不住他們的光耀，這就是中國的脊梁。魯迅且介亭雜文5雙龍品牌定位之品牌受眾心理分析他們雖非絕對頂尖人物，但卻都是在邁向頂峰的途中不懈努力他們活躍在社會建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域他們沉靜穩(wěn)重、謀而后動卻不乏開拓創(chuàng)新的激情他們堅(jiān)毅果敢，笑面風(fēng)雨，永不言敗因?yàn)橄嘈牛簺]有最好，只有更好，卓

4、越只有優(yōu)秀在某一階段的表現(xiàn)而已！所以他們永遠(yuǎn)對更高的成就如饑似渴，渴求從中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值然而，再強(qiáng)的人也會有脆弱的時(shí)候，尤其在商品經(jīng)濟(jì)的大潮里，爾虞我詐的廝殺，暗流洶涌的坎坷，難免會引起他們對前路的疑惑這時(shí)候，他們更需要的是精神的支撐，也即文化歸宿什么是能夠支撐他們堅(jiān)持到底的力量？這也正是雙龍品牌所要傳遞的內(nèi)容6對于雙龍的品牌受眾而言，已從第四層次邁向第五層次，即在自我實(shí)現(xiàn)的過程中：盡量的發(fā)揮自己的能力，使自己生活有意義、有抱負(fù)。他們更需要的，是一種精神的歸宿：促使他們對自己所肩負(fù)使命的清醒認(rèn)識雙龍品牌定位之品牌受眾需求分析高科技感卓越性能尊貴享受無憂服務(wù)物質(zhì)性需求精神性需求自我價(jià)值社會認(rèn)同文化

5、歸宿身份體現(xiàn)根據(jù)馬斯洛 的“需求層次論”，人們普遍具有生理、安全、感情歸屬、尊嚴(yán)及自我實(shí)現(xiàn)等五項(xiàng)基本需求，在前一層次得到滿足后，下一層的需求即變?yōu)槠惹械闹鲗?dǎo)需要。7雙龍品牌定位之品牌產(chǎn)品優(yōu)勢雙龍REXTON豪華越野車40年專業(yè)技術(shù)氣宇軒昂的外觀造型豪華配置，風(fēng)行的駕乘感受雙龍CHAIRMAN頂級商務(wù)轎車基于BENZ的領(lǐng)先技術(shù)卓越性價(jià)比沉著內(nèi)斂的外觀造型頂級豪華配置，尊貴之享行如風(fēng)站如松中國龍8雙龍 中國傳統(tǒng)文化中象征相互激勵(lì)，共同騰飛，團(tuán)結(jié)和諧而龍本身就是中華民族的圖騰，龍的精神，也是中華五千年文明的核心。它包含著：愛國憂民的獻(xiàn)身精神志存高遠(yuǎn)的包容精神勤勞智巧的創(chuàng)造精神仁愛敬老的重德精神自強(qiáng)不

6、息的奮斗精神一個(gè)深蘊(yùn)文化的品牌 + 一個(gè)自強(qiáng)不息的經(jīng)營者 = 一個(gè)改寫歷史的傳奇雙龍品牌定位之品牌文化優(yōu)勢上汽集團(tuán)，是中國汽車行業(yè)的先行者。率先躋身世界五百強(qiáng)，率先實(shí)現(xiàn)海外并購，卓越的文化是秘訣之一：滿足客戶需求的服務(wù)精神集成全球資源的廣闊視野加速創(chuàng)新腳步的創(chuàng)業(yè)激情崇尚人本管理的人文哲學(xué)從優(yōu)秀邁向卓越永無止境的追求9雙龍品牌定位之品牌訴求點(diǎn)子張問仁于孔子，孔子曰：“能行王者于天下，為仁矣。仁者，恭、寬、信、敏、惠?！?論語陽貨曾子曰：“士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。仁以為己任，不亦重乎？死而后已，不亦遠(yuǎn)乎？”論語述而受眾洞悉尊貴享受+文化歸宿品牌強(qiáng)勢外型內(nèi)飾豪華配置上汽網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)+品牌的特殊意義品

7、牌內(nèi)涵品牌利益點(diǎn)天下繁盛視為己任品牌個(gè)性堅(jiān)毅智勇、自強(qiáng)不息仁達(dá)誠信、兼愛天下10帶著中國人自尊自強(qiáng)的精神，全新上汽雙龍耀世而出。它為中國乃至將來為全球正在從優(yōu)秀邁向卓越的精英們，帶來了尊貴之享，從外觀到內(nèi)飾，從使用到服務(wù)，無一不盡顯上汽用戶滿意工程之精髓。更重要的，還是雙龍的品牌文化所挾之高遠(yuǎn)，使他們既能在使用中體現(xiàn)尊貴身份又獲致前所未有的心靈共鳴，從而，以天下繁盛為己任的精神融入血液，使他們一往無前雙龍品牌定位之總結(jié)11雙龍品牌傳播之上市儀式策劃上市儀式是品牌傳播的重要環(huán)節(jié)，它以品牌定位訴求為出發(fā)點(diǎn)，整合各種媒介資源，創(chuàng)造先入為主的品牌印象，將對全新品牌塑造產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響根據(jù)雙龍 “天下繁盛，

8、視為己任”的品牌定位，我們賦予整次儀式策劃以下訴求主旨：隆重喜慶卻不失高雅體現(xiàn)海納百川的氣度傳統(tǒng)民族文化的凸現(xiàn)潛移默化的愛國教育縮小包圍鎖定目標(biāo)群利用媒體組合沖擊波好的開始是成功的一半。 Well begun, half done.儀式氛圍核心內(nèi)涵媒體策略鼓舞12先入為主的塑造雙龍品牌的深刻形象，爭取社會大眾的認(rèn)同創(chuàng)造大眾話題，爭取正面報(bào)導(dǎo)，提高媒體曝光機(jī)會。增加與雙龍品牌潛在客戶聯(lián)誼機(jī)會，促進(jìn)商機(jī)。雙龍品牌傳播之上市儀式目的訴求對象品牌受眾。新聞媒體。政府官員。商界名流。一般社會大眾。13新聞話題創(chuàng)造與大眾傳播媒體之運(yùn)作A. 媒體名單建立B. 媒體溝通邀請C. 出席媒體追蹤、確認(rèn)D. 新聞資

9、料匯整E. 新聞稿撰寫、發(fā)布F. 新聞資料袋準(zhǔn)備G. 消息稿撰寫、發(fā)布H. 媒體監(jiān)看與收集政府官員、貴賓及媒體邀請符、現(xiàn)場接待工作A. 貴賓邀請名單匯整B. 邀請函設(shè)計(jì)、制作C. 邀請函寄發(fā)、出席來賓名單追蹤、確認(rèn)D. 現(xiàn)場接待、座位指導(dǎo)雙龍品牌傳播之上市儀式工作規(guī)劃14鼓舞釋義鼓，作振聾發(fā)聵之響舞，動地震天搖之勢一鼓作氣 左傳 莊公風(fēng)乎舞雩 論語 先進(jìn)鼓、舞是此次表演的兩大內(nèi)容鼓是中韓兩國均源遠(yuǎn)流長的國樂形式，表演將中韓傳統(tǒng)鼓樂交響，寓意雙龍收購案之背景雙龍乃韓國經(jīng)典品牌，借由上汽集團(tuán)這一中華強(qiáng)勢品牌的整合，必將在九州大地乃至全球強(qiáng)林奏響凱樂。鼓、舞合一又取意“鼓舞”，暗示雙龍收購案之深意中

10、華強(qiáng)盛，企業(yè)實(shí)現(xiàn)第一次跨國并購，這一手筆已超越了經(jīng)營涵義，成為鼓舞整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)中華民族的里程碑。縱觀整次表演的策劃，凝重不失暢快，喜慶不失高雅，萬鼓齊發(fā)，群舞飛揚(yáng)，挾一洗車市低迷、揚(yáng)名國際舞臺之高遠(yuǎn)，大有氣吞山河之勢。使聞?wù)邉忧椋^者奮發(fā)。對上汽集團(tuán)之欽敬和對雙龍之親近油然而生15場地：上海黃浦公園 外灘，見證著上海的歷史與未來，在國內(nèi)乃至世界上均久負(fù)盛名。而上海黃浦公園便地處外灘，它背靠萬國建筑群，遙對浦東陸家嘴，有鮮明的上海地標(biāo)特征濱江聚居的精英人士是雙龍的目標(biāo)受眾公園里的空曠便于舞臺的搭建瀕臨浦江，可形成地面與江面的互動之勢黃埔公園又是上海最早的公園，上世紀(jì)十里洋場的烙印還深留在國人

11、心中。借助新舊生活對比引發(fā)的感慨與人民英雄紀(jì)念碑引發(fā)的崇敬，為“鼓舞”民族心這一隱性主題得以順理成章的鋪墊鼓舞籌謀16布置：雙龍戲珠黃浦公園內(nèi)搭棚。入口處放置指示牌入口處擺放永久留念性質(zhì)的簽到板，兩名禮儀小姐負(fù)責(zé)接待舞臺放置立式話筒兩個(gè)，后有主題噴繪背景棚內(nèi)擺放餐桌，桌上用酒杯壘起杯塔提供酒飲和燒烤小食體現(xiàn)韓國特色，又營造冬日和暖的氛圍浦江上?？績蓷l龍船，一條通體金黃，一條通體銀白岸上，定制的一只大球?qū)奢v汽車包裹在內(nèi)地面與江面形成金銀雙龍戲珠之勢 鼓舞籌謀17程序：（約1小時(shí)）嘉賓簽到，由禮儀小姐別上胸花，指引入場儀式前的酒會，嘉賓自由交流司儀宣布正式開場各級領(lǐng)導(dǎo)致辭一兩位貴賓按動開關(guān)，“龍

12、珠”緩緩打開，兩車閃亮登場掌聲響起，鼓樂齊鳴，一群紅裝舞者激情獻(xiàn)演，掀起歡樂的高潮一曲舞畢，領(lǐng)導(dǎo)開香檳，倒入杯塔，嘉賓取杯市場營銷部代表致辭祝酒，嘉賓共飲此時(shí)，浦江兩岸安置的彩球、焰火齊放，歡樂氣氛到達(dá)頂點(diǎn)嘉賓共賞焰火表演，拍照留念等圓滿結(jié)束鼓舞籌謀18鼓舞籌謀禮品：19鼓舞籌謀傳播策略營造現(xiàn)場高貴、歡愉氣氛，塑造雙龍品牌形象。蘊(yùn)含民族鼓舞，吸引大眾傳播媒體及社會大眾的注意，增加媒體披露率，擴(kuò)大宣傳效果。以靈活的媒體運(yùn)作手法，創(chuàng)造立體化的報(bào)導(dǎo)效果，精準(zhǔn)傳遞訊息予目標(biāo)受眾。新聞稿的訴求點(diǎn)是，這并非純粹的商業(yè)活動，而是上汽集團(tuán)跨國經(jīng)營的重要起點(diǎn)，是中國汽車業(yè)真正自強(qiáng)之路。軟文則以嘉賓、記者、公眾的

13、觀察點(diǎn)，激發(fā)國人的自信自豪。 20鼓舞籌謀媒體稿件之新聞示例： 喜看“雙龍”吐珠 笑迎自主品牌 上汽雙龍鼓舞品牌發(fā)布會 日在滬舉行 繼上汽股份有限公司成立、以上汽股份名義收購韓國雙龍等大手筆決策之后， 日晚，位列世界500強(qiáng)的上汽集團(tuán)在黃浦江畔的黃浦公園舉行了振奮人心的“上汽雙龍”鼓舞品牌發(fā)布會。 據(jù)悉，上汽雙龍近期將推出頂級轎車CHAIRMAN 和豪華SUV雷斯特(REXTON) 款車型，先以進(jìn)口形式登陸中國，然后用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，從而進(jìn)一步自主開發(fā)，最終擁有自己的核心技術(shù)。 對于這一行動的戰(zhàn)略意義，上汽集團(tuán)（某領(lǐng)導(dǎo)）表示： 。 上汽雙龍（某領(lǐng)導(dǎo)）認(rèn)為，隨著雙龍豪華車的加入，上汽集團(tuán)將成

14、為國內(nèi)覆蓋細(xì)分市場最多的汽車集團(tuán)之一。 以“上汽雙龍”品牌正式推向市場的是主席CM 和雷斯特SUV 。主席 是一款 。雷斯特 是專業(yè)四輪驅(qū)動SUV。 為配合上汽雙龍全新登場，全新的雙龍銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)組建完成。共計(jì) 家銷售公司將在 月至 月在 等地進(jìn)行全面推廣。 21鼓舞籌謀媒體稿件之軟文示例1：凸現(xiàn)儀式之隆重 龍歸故鄉(xiāng) 鼓舞人心 記上汽雙龍鼓舞品牌發(fā)布會 2005年1月 日，上汽雙龍?jiān)邳S浦江畔的黃浦公園舉行了隆重的鼓舞發(fā)布會。國內(nèi)外 多家媒體紛紛到場。 外灘的璀璨燈光下，江面上的一金一銀兩艘龍船分外奪目，兩船相對擁著園內(nèi)舞臺上的巨大球體，恰成“雙龍戲珠”之勢，尊貴大氣不言而明。人們不禁猜測，即將

15、發(fā)布的車款是否“藏”在“龍珠”內(nèi)。盡管對雙龍車款已有所了解，但作為中國人自己的品牌首次推出，還是令人期待不已！ 走進(jìn)休息棚，（政經(jīng)名仕、各界明星逐一介紹）。 龍珠打開的一刻，掀起了整個(gè)發(fā)布儀式的高潮 CHAIRMAN作為英女王訪韓指定座駕，其舒適豪華早在意料之中，耀眼燈光的映襯下，人們更真實(shí)地感受到了那頂級的尊貴氣質(zhì)。 SUV中的王者REXTON融豪華、未來、野性、精細(xì)于一身，儼然藝術(shù)極品。 隨著掌聲響起，鼓樂齊鳴，一群紅裝舞者激情獻(xiàn)演他們舞動著鼓槌，舞動著自信與自豪，更舞動著中國人自強(qiáng)不息的靈魂 欣賞著繽紛的焰火，嘉賓們感慨萬千。(某嘉賓)說：“跨國收購豪華車生產(chǎn)企業(yè)，顯示出上汽集團(tuán)振興民族

16、汽車工業(yè)的高度使命感和責(zé)任感，這才與“汽車大國”的身份相符合??！” 而(某嘉賓)表示，中國汽車要走自主開發(fā)之路，不僅需要像這樣積極進(jìn)取，勇于拿來，還需要各方更多的關(guān)懷和共識。22鼓舞籌謀媒體稿件之軟文示例2：凸現(xiàn)鼓舞之涵義 圓 夢 2005年1月 日，我在燈火輝煌的黃浦江畔再一次見證了中國汽車行業(yè)的成就，我明白，中國“鳳凰”終將再次騰飛 我隨著中國汽車行業(yè)的成長而成長 我出生時(shí)，恰逢第一輛鳳凰牌轎車試制成功，實(shí)現(xiàn)了上海汽車工業(yè)轎車制造“零”的突破。參與研制的父親高興地稱之為“雙喜臨門”。 1964年，我入學(xué)了。父親帶我去上海汽車廠，參觀已改名為“上?！钡霓I車，我明白他眼中飽含的期望 當(dāng)馬路上行駛的上海牌高級轎車越來越多，隨著國門的開放，上海牌防彈車接送貴賓越來越頻繁，我也漸漸成長為父親眼中的優(yōu)秀青年。還記得首次駕駛單位的上海牌汽車時(shí)，那難以名狀的快樂；還記得1991年，最后一輛上海牌轎車下線時(shí)，國人淡淡的失落；更記得商場上和外國人談及轎車時(shí)，他們的自豪與我的無奈 雖然合資品牌在中國汽車市場創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌，但中國的自主品牌何時(shí)能成熟壯大起來