房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理行為研究分析報(bào)告

1、對(duì)聞名房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)行為研究2002年對(duì)我們企業(yè)來講是成功的一年,也是騰飛的一年,在這一年中我們企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)了銷售收入翻番的目標(biāo)。展望2003、2004、2005年，迎接我們的將是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為了順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)每年銷售目標(biāo)翻番的目標(biāo)，同時(shí)也為了給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作好參謀，我們對(duì)上海市的十強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)和國(guó)內(nèi)一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為作了深入的研究，以期能對(duì)我們公司以后的進(jìn)展、投資決策提供必要的參考。在對(duì)這些企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)行為的研究當(dāng)中，我們要緊對(duì)他們的產(chǎn)業(yè)布局、投資項(xiàng)目的地域分布、年銷售額或銷售面積、實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的方式、企業(yè)的成長(zhǎng)性以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)所采取的策略等幾個(gè)方面作了深入研究，從中我們得

2、到了一些啟發(fā)。下面我們將要緊從這幾個(gè)方面來作論述：產(chǎn)業(yè)布局為了對(duì)上海的房地產(chǎn)企業(yè)有一個(gè)深入地研究，我們選取了下面幾個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)作為研究對(duì)象：復(fù)星集團(tuán)：現(xiàn)代生物與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)（主導(dǎo)）、房地產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)；綠地集團(tuán)：綠化業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和綜合經(jīng)營(yíng)業(yè)。綜合經(jīng)營(yíng)業(yè)包括物業(yè)治理、房屋租賃置換、石油經(jīng)營(yíng)、出租汽車、汽車維修、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)實(shí)業(yè)、休閑旅游、餐飲娛樂；上海置業(yè)：房地產(chǎn)、住宅科技、物業(yè)治理； 中星集團(tuán)：房地產(chǎn)開發(fā)、住宅科技、物業(yè)治理；中遠(yuǎn)集團(tuán)：房地產(chǎn)、國(guó)際航運(yùn)(主)、物業(yè)治理；中華企業(yè)：房地產(chǎn)、物業(yè)治理；萬科地產(chǎn)：房地產(chǎn)、物業(yè)治理；陸家嘴集團(tuán)：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、市政基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)投資、投資咨詢、實(shí)體投資、

3、國(guó)內(nèi)貿(mào)易（除專項(xiàng)規(guī)定）、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)治理；大華集團(tuán)：以房地產(chǎn)開發(fā)為主，兼及建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)治理、綜合實(shí)業(yè)；上海新黃浦集團(tuán)有限公司：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)，代辦房屋動(dòng)拆遷業(yè)務(wù)，室內(nèi)裝飾，實(shí)業(yè)投資開發(fā)，五金交電，百貨，金屬材料，附設(shè)分支機(jī)構(gòu)。從以上企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局能夠看出，大部分以房地產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)都建立了與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)，同時(shí)培育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如物業(yè)治理、住宅科技、建筑設(shè)計(jì)、住宅裝潢、建筑材料等等，幸免了產(chǎn)業(yè)的過度集中，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。投資項(xiàng)目的地域分布我們對(duì)上述房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目投資的地域分布進(jìn)行了研究，發(fā)覺上海本地的開發(fā)商的業(yè)務(wù)要緊集中在長(zhǎng)寧區(qū)、徐匯區(qū)、閔行區(qū)、黃浦

4、區(qū)、普陀區(qū)、寶山區(qū)、浦東新區(qū)等地點(diǎn)。目前長(zhǎng)寧區(qū)住宅供應(yīng)量處于低谷，中低價(jià)盤供應(yīng)尤其少，而高價(jià)盤相對(duì)比較活躍。徐匯區(qū)依照規(guī)劃，被設(shè)計(jì)成世界級(jí)都市副中心，面積更是從4.5平方公里擴(kuò)大到7平方公里?，F(xiàn)在的徐匯區(qū)吸引了大批的港臺(tái)或海外人士的注意，紛紛來此置業(yè)。閔行區(qū)莘閔輕軌線立即就要試通車、滬閔高架二期工程全線開工，滬青平高速公路也將投入運(yùn)行、閔行三大綠地項(xiàng)目正式運(yùn)行等等，這一切將會(huì)帶動(dòng)閔行區(qū)房產(chǎn)全面升值。各精明的開發(fā)商和投資者也紛紛將目光聚攏到那個(gè)地點(diǎn)。引來那個(gè)地點(diǎn)的房產(chǎn)開發(fā)熱。黃浦區(qū)受申博成功的利好因素刺激，黃浦樓市，出現(xiàn)了銷售火爆的場(chǎng)面，大部分在售樓盤的銷售都已進(jìn)入尾聲，部分濱江樓盤更是有價(jià)無市

5、。目前在黃浦區(qū)云集了新上海國(guó)際廣場(chǎng)、上海滬南房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、上海綠地（集團(tuán)）、浩城置業(yè)、建工錦龍房產(chǎn)、上海金外灘、東方金馬房產(chǎn)開發(fā)有限公司等房產(chǎn)開發(fā)商。普陀區(qū)依照市政規(guī)劃，本區(qū)長(zhǎng)壽路南、西部俊園東側(cè)，將辟筑一條市政道路，同時(shí)軌道交通的規(guī)劃，使得該地區(qū)的規(guī)劃進(jìn)一步改善。目前在該區(qū)的開發(fā)商有上海綠地新龍基置業(yè)有限公司、上海中環(huán)投資開發(fā)集團(tuán)、上海世紀(jì)之門置業(yè)、上海中遠(yuǎn)置業(yè)（中遠(yuǎn)兩灣城項(xiàng)目）、復(fù)地集團(tuán)、恒力房產(chǎn)等開發(fā)商。寶山區(qū)要緊開發(fā)小高層，目前在那個(gè)地點(diǎn)投資的有大華集團(tuán)、萬科地產(chǎn)。由上能夠看出現(xiàn)在上海的房產(chǎn)開發(fā)熱要緊集中在世博會(huì)選址區(qū)域和規(guī)劃中有輕軌通過的地點(diǎn)。歷年年銷售額與銷售面積 年度房地產(chǎn)

6、企業(yè)200020012002綠地集團(tuán)78億1523億中星集團(tuán)1040億4258萬平方米大華集團(tuán)15億中華企業(yè)662億16億陸家嘴集團(tuán)663億10億上海置業(yè)6212億復(fù)星集團(tuán)中遠(yuǎn)置業(yè)762億上海新黃浦347億萬科地產(chǎn)387億4455億從表中的數(shù)據(jù)來看,大部分的房產(chǎn)企業(yè)年銷售額增長(zhǎng)率都在100%左右,這表明我們集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)每年銷售額翻番的目標(biāo)是有可能實(shí)現(xiàn)的。實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的方式通過對(duì)這些企業(yè)的調(diào)查了解，我們發(fā)覺這些企業(yè)的成長(zhǎng)歷程有一定的共性，也有一定差異。我們總結(jié)了一下，一共有三種差不多的方式。因此現(xiàn)實(shí)中通常是混合的模式。1、先鋒增長(zhǎng)型。 先鋒增長(zhǎng)型確實(shí)是講房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)拿出自己的新產(chǎn)品或特色服務(wù)，

7、迎得了市場(chǎng)上的親睞或認(rèn)可；或者是搶戰(zhàn)了一定細(xì)分市場(chǎng)，從而在這一領(lǐng)域占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。它成長(zhǎng)的途徑在于消費(fèi)群能夠逐漸同意新的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如高爾夫房產(chǎn)開發(fā)等.2、份額增長(zhǎng)型。從近幾年的上海房產(chǎn)10強(qiáng)來看，他們差不多上靠一種粗放性的擴(kuò)張方式來獲得快速增長(zhǎng)的，即通過大規(guī)模的開發(fā)、銷售來獲得較大的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。 3、并購(gòu)增長(zhǎng)型。近幾年由于都市土地的稀缺性日顯突出，企業(yè)要想通過粗放的擴(kuò)張來獲得快速增長(zhǎng)變得越來越難。因此企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，走集約化經(jīng)營(yíng)之路越來越成為一種趨勢(shì)。中華企業(yè)成功并購(gòu)古北房產(chǎn)、上海房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司兩家一級(jí)企業(yè)，一舉成為上海市唯一一家擁有三家一級(jí)資質(zhì)下屬企業(yè)的房地產(chǎn)

8、集團(tuán)。通過三家企業(yè)的資源整合，從而實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，據(jù)可能，中華企業(yè)2002年的年銷售額將超過15億。企業(yè)的成長(zhǎng)性研究（以下數(shù)據(jù)以2001年統(tǒng)計(jì)結(jié)果料準(zhǔn)） 要素企業(yè)名稱企業(yè)規(guī)模融資渠道產(chǎn)品層次盈利能力企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展復(fù)星集團(tuán)198億元參股中高檔住宅18%上 海綠地集團(tuán)40億元參股中高檔住宅25%上 海、南昌上海置業(yè)116億（總資產(chǎn)）香港聯(lián)交所上市中、高檔住宅、寫字樓20%（年投資回報(bào)率）上 海中星集團(tuán)參股中高檔住宅20%上海中遠(yuǎn)進(jìn)展92億元上海證卷交易所中、高檔住宅、寫字樓25%上 海、海南中華企業(yè)50多億上海證卷交易所10%上 海萬科地產(chǎn)6483億元深圳證卷交易所中、高檔住宅、寫字樓15%北京

9、、深圳、上海、武漢、天津、沈陽、長(zhǎng)春陸家嘴集團(tuán)75283億元（總資產(chǎn)）上海證卷交易所中高檔住宅、寫字樓20%上 海大華集團(tuán)參股上 海上海新黃浦77億元上海證卷交易所住宅上 海從上表我們能夠看出，排名前幾位的房地產(chǎn)企業(yè)，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次都出現(xiàn)特不大的變化，往常以開發(fā)中低檔房產(chǎn)為主的企業(yè)，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不約而同地出現(xiàn)了向上調(diào)整的跡象，同時(shí)產(chǎn)品的類型也開始向多元化的方向進(jìn)展。而且市場(chǎng)拓展也開始向全國(guó)進(jìn)軍。這表明上海的房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力在進(jìn)一步增強(qiáng)。同時(shí)行業(yè)也表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性。企業(yè)的成長(zhǎng)策略研究差異性的生產(chǎn)策略：資本制勝策略,它依靠的是資金的大量投入,通過粗放的擴(kuò)張來獲得成長(zhǎng)；差異性的市場(chǎng)策

10、略：市場(chǎng)融合策略和市場(chǎng)鎖定策略,市場(chǎng)融合策略是指生產(chǎn)市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品,它征對(duì)的是大眾消費(fèi)者。而市場(chǎng)鎖定策略,它的目標(biāo)消費(fèi)群是固定,例如外銷房,它的消費(fèi)人群確實(shí)是老外。差異性的渠道策略：渠道“起飛”策略和“借雞生蛋”策略，它們指的是通過與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合或借殼上市來獲得大量的資金，從而來推動(dòng)企業(yè)的快速進(jìn)展； 差異性的融資策略：多功能融資策略與單功能融資策略；通過資本運(yùn)作或者銀行貸款來獲得資金，促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)展。 差異性的產(chǎn)品策略：領(lǐng)先制導(dǎo)策略與跟隨盯住策略，領(lǐng)先制導(dǎo)策略它要求企業(yè)具有創(chuàng)新能力，要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)來吸引市場(chǎng)；而跟隨盯住策略它要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)特不敏感，能準(zhǔn)確地推斷出以后的消

11、費(fèi)需求，從而采取隨眾策略。差異性的服務(wù)策略：“成本型”服務(wù)策略與特色性服務(wù)策略，它們要緊征對(duì)的是物業(yè)治理，不同的物業(yè)服務(wù)策略，對(duì)顧客的吸引能力確信是不同的。如萬科它確實(shí)是靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引顧客的。來自于對(duì)上述企業(yè)的研究推斷依照對(duì)上述企業(yè)和上海歷年50強(qiáng)企業(yè)的研究，我們對(duì)上海房地產(chǎn)企業(yè)以后的進(jìn)展提出如下的推斷：第一推斷：行業(yè)逐漸走向集中，由去年的房地產(chǎn)10強(qiáng)能夠看出，他們所占有的市場(chǎng)份額越來越大，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大的向上提升，逐漸由粗放型經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。盡管企業(yè)兼并擴(kuò)大、規(guī)模經(jīng)營(yíng)代表了房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)展方向，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)，中小企業(yè)還有他存在的必定性。目前上海尚無一家開發(fā)企業(yè)已充分

12、具備急劇擴(kuò)張的內(nèi)部治理和人才條件，在房屋產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻繁的大勢(shì)下，這種規(guī)模擴(kuò)張往往意味著鋪下新一輪攤子，無助于企業(yè)治理水平和產(chǎn)品效益的提高。第二推斷：鑒于土地供應(yīng)日趨緊張，土地儲(chǔ)備多寡和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)作用更趨明顯。2由于4000-6000元單價(jià)的住宅符合消費(fèi)者價(jià)格和品質(zhì)的雙重要求，因此生產(chǎn)價(jià)格過低的產(chǎn)品會(huì)使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下降。10強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)較大的向上調(diào)整。3隨著購(gòu)房者對(duì)房屋品質(zhì)要求的提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)力度最終將成為銷售業(yè)績(jī)的決定性因素。4盡管豪華包裝未必十分有效，但適度的營(yíng)銷對(duì)房屋銷售作用仍專門積極，這一情況會(huì)加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。第三個(gè)推斷：低價(jià)房企

13、業(yè)風(fēng)頭更健的歷史，將于2002年差不多結(jié)束。前10名的房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上調(diào)整加快。盡管2002年銷售面積前10名企業(yè)大多還將會(huì)是一些以土地資源為優(yōu)勢(shì)的、生產(chǎn)中低價(jià)房為主的企業(yè)，但前10名企業(yè)的平均銷售單價(jià)將有數(shù)百元幅度的提高而不是接著走低。這是因?yàn)椋?一5000元上下的中價(jià)房已融合品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求，已成為近日樓市十分強(qiáng)勁的需求主流，這一需求意志必將在擁有最大銷售量的前10名企業(yè)中顯現(xiàn);二擁有強(qiáng)勁市場(chǎng)化設(shè)計(jì)力度的企業(yè)將在以后的排名中占據(jù)重要的位置。部分企業(yè)差不多情況介紹萬科集團(tuán)萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國(guó)大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2001年底

14、，公司總資產(chǎn)64.83億元，凈資產(chǎn)31.24 億元，擁有職員5349名，全資及關(guān)聯(lián)公司43家。1988年12月，公司公開向社會(huì)發(fā)行股票2,800萬股，集資人民幣2,800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。1991年6月，公司通過配售和定向發(fā)行新股2,836萬股，集資人民幣1.27億元，公司開始跨地域進(jìn)展。1993年3月，本公司發(fā)行4,500萬股B股，該等股份于1993年5月28日在深圳證券交易所上市。B股募股資金45,135萬港元，要緊投資于房地產(chǎn)開發(fā)，為本集團(tuán)的進(jìn)展奠定了穩(wěn)固基礎(chǔ)。1997年6月，公司增資配股募集資金人民幣3.83億元，要緊投資于深圳住宅開發(fā)，推動(dòng)公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)展更上一個(gè)臺(tái)階

15、。2000年初，公司增資配股募集資金人民幣6.25億元，公司實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。2001年，公司將直接及間接持有的萬佳百貨股份有限公司72%的股份轉(zhuǎn)讓予中國(guó)華潤(rùn)總公司及其附屬公司，成為專一的房地產(chǎn)公司。上海置業(yè)創(chuàng)立于1993年，曾先后用名：“瀚洋國(guó)際有限公司”，“瀚洋科技投資有限公司”。1993年，與“香港宏侖、”合作共同進(jìn)展樓高32層的外銷商務(wù)樓上?！碍h(huán)球大廈”，整個(gè)進(jìn)展項(xiàng)目包括總建筑樓面面積達(dá)30，000平方米，總成本18，700萬港元，于最后實(shí)際可行日期止全部售出，其余亦全部租賃完畢，效益突出。1994年，與上海時(shí)裝股份有限公司（上海證券交易所上市公司）合作投資重建上海建國(guó)商務(wù)中心，總建筑樓

16、面面積1，897平方米，總投資1，880萬港幣，該項(xiàng)目亦獲得良好收益。1996年大舉進(jìn)軍高檔次中心城區(qū)住宅開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域，并高舉“綠洲”住宅品牌，先后開發(fā)出“綠洲都市花園”、“綠洲紫荊花園”、“綠洲比華利花園”、“綠洲長(zhǎng)島花園”。 在社會(huì)上引起了良好的反響。1999年9月，上海置業(yè)出資創(chuàng)立上海瀚洋住宅科技進(jìn)展有限公司，并由其投資（合資）組建了上海電信住宅寬頻網(wǎng)絡(luò)有限公司、上海奧達(dá)光電子科技有限公司等與瀚洋房地產(chǎn)物業(yè)進(jìn)展緊密相關(guān)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體?！吧虾Ｗ≌W(wǎng)”的建立及其“小區(qū)版”的推出、住宅寬頻接入網(wǎng)的大規(guī)模建設(shè)，使綠洲品牌住宅小區(qū)的科技含量進(jìn)一步提升，增值作用極為明顯。1999年12月，獲準(zhǔn)在香港聯(lián)交

17、所上市，上海置業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的進(jìn)展時(shí)期。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)116億元人民幣。上海綠地集團(tuán)1992年3月由農(nóng)委和建委下屬的4個(gè)企業(yè)出資2000萬元作為啟動(dòng)資金成立綠地公司，綠地公司每年給他們25%的回報(bào)。1992年綠地公司通過參建、合建參與城區(qū)的舊城改造，并獲利3000萬元。除了給投資單位的固定回報(bào)，剩下的1700萬無償投資建設(shè)了上海滬閔路地鐵一號(hào)線沿線的綠化帶。1997年，綠地開發(fā)總公司改制為有限責(zé)任公司，重新設(shè)立了股本金，其中56%為國(guó)有綠化基金股，屬于國(guó)家股，這部分資產(chǎn)專門用于上海全市的綠化建設(shè)；25%屬于公司法人股，屬于原先投了2000萬的建設(shè)系統(tǒng)和農(nóng)口系統(tǒng)的4家企業(yè)。1997年綠地公司開

18、始向商品房市場(chǎng)進(jìn)軍，綠地?zé)o償做綠化的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)，在市民心目中，能夠如此做的企業(yè)首先講明資金雄厚，其次是信譽(yù)好。因此，綠地開發(fā)的圣約瀚名邸，14萬平方米；虹橋新城，20萬平方米；仙霞居住區(qū)，10萬平方米；凇虹居住區(qū)，80萬平方米；錦綠新城，15萬平方米；綠地世紀(jì)花園，90萬平方米；南新小區(qū)，60萬平方米；綠川新村，40萬平方米這些中高檔樓盤都形成了搶購(gòu)風(fēng)潮。綠地的品牌優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。至2000年5月底，綠地集團(tuán)已擁有凈資產(chǎn)7.3億元，總資產(chǎn)30億元。并有在冊(cè)職工905人。至1999年底，下屬5家分公司，擁有13家全資、控股子公司，還有4家參股企業(yè)。綠地集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路：以房養(yǎng)綠，以綠促綠。中星集團(tuán)：集團(tuán)公司注冊(cè)資金10億元人民幣，為國(guó)家資質(zhì)一級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)。自1