廣告心理學(xué)筆記

1、第一章緒論第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理一、廣告?zhèn)鞑ブ械男睦硪兀ㄒ唬V告是一門(mén)建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的學(xué)科。1、立足于廣告本身1）AIDMA法則2）Idea3）Communication4）Marketing tactics2、立足于消費(fèi)者1）廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系是“勸與被勸”的關(guān)系2）消費(fèi)者本身A、外部影響B(tài)、內(nèi)部影響C、心理決策過(guò)程（二）廣告?zhèn)鞑ブ械男睦硪貜V告心理學(xué)研究人的心理，包括傳播者、傳播媒介、傳播受眾各方的心理，即廣告主、廣告人、廣告受眾的心理。其中廣告受眾的心理是我們這門(mén)課程中需要把握的重點(diǎn)，要求在廣告作品中體現(xiàn)出心理機(jī)制。二、廣告心理中的傳播效果傳播效果指受傳者在接受了傳播媒介傳遞

2、的信息后，在情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化。廣告?zhèn)鞑サ男Чǔ０ㄈ齻€(gè)部分：1、廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч?、廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效果3、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果第二節(jié)廣告心理與消費(fèi)行為一、廣告心理對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)1、消費(fèi)行為是從形成需要開(kāi)始的個(gè)體消費(fèi)行為消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出來(lái)的一切腦體活動(dòng)。2、廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)科學(xué)的廣告要遵循心理法則。廣告要成功必須符合消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，滿足廣告受眾的心理要求。3、廣告引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需要廣告心理對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)，表現(xiàn)在廣告可以引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求，為消費(fèi)行為提供商品信息，說(shuō)服消費(fèi)者在選擇商品時(shí)采納有利于廣告商品品牌的態(tài)度，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)

3、該商品。通過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)活動(dòng)等引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需要。另外，品牌已有的知名度也可以引導(dǎo)消費(fèi)需要。二、消費(fèi)行為對(duì)廣告心理的驗(yàn)證1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模型“消費(fèi)者決策模型”2、廣告影響第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究一、廣告心理學(xué)研究對(duì)象廣告活動(dòng)中人的心理和行為的規(guī)律。1二、廣告心理學(xué)研究方法1、步驟：（ 1）研究論題的確定（2）確定與論題相關(guān)的問(wèn)題（3）文獻(xiàn)探討4）擬定研究假設(shè)與研究問(wèn)題（ 5）調(diào)查與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（ 6）資料分析和解釋7）重復(fù)實(shí)驗(yàn)2、具體研究方法1）調(diào)查法（ 2）實(shí)驗(yàn)法（ 3）內(nèi)容分析法4）觀察法（ 5）測(cè)驗(yàn)法第二章廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)廣告心理學(xué)誕生的理論背景廣告心理學(xué)是廣告學(xué)中發(fā)

4、展最早也較為成熟的學(xué)科分支。1903年問(wèn)世的廣告理論一書(shū)標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。一、現(xiàn)代心理學(xué)的形成1、思辨式心理學(xué)19C 中葉以前，亞里士多德、葛克爾2、現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生19C 中葉，威廉馮特生理心理學(xué)綱要3、心理學(xué)七種學(xué)派和思潮19C 末 20C初（1）構(gòu)造心理學(xué)（馮特德）（2）機(jī)能心理學(xué)（詹姆士美）（3）行為主義心理學(xué)（華生美）（4）格式塔心理學(xué)（魏特墨德）（5）精神分析理論（弗洛伊德奧地利）（6）人本主義心理學(xué)（馬斯洛美）（7）認(rèn)知心理學(xué)（現(xiàn)代心理學(xué)新思潮）二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的問(wèn)世1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界定2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告心理學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新發(fā)展與廣告心理學(xué)三、現(xiàn)代傳播學(xué)的發(fā)展廣告心理學(xué)一方面直

5、接運(yùn)用了傳播學(xué)中的心理學(xué)研究成果，另一方面?zhèn)鞑W(xué)的基礎(chǔ)理論是廣告心理學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)。第二節(jié)廣告心理學(xué)出現(xiàn)的社會(huì)基礎(chǔ)一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立19世紀(jì)，由市場(chǎng)（價(jià)格）引導(dǎo)資源的配置，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，催生了對(duì)廣告的巨大需求，廣告得到的空前發(fā)展。二、大眾傳播的崛起造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使報(bào)紙?jiān)谑澜缟虾芏鄧?guó)家出現(xiàn)，廣告開(kāi)始了對(duì)報(bào)紙的運(yùn)用。后來(lái)雜志與廣播媒介、電視媒介也出現(xiàn)了。19世紀(jì)，廣告進(jìn)入大眾傳播時(shí)代。三、消費(fèi)者選擇的多元化消費(fèi)者多元化與廣告是相輔相成的，眾多的商品需要通過(guò)廣告來(lái)確立自己的形象，同時(shí)又為廣告運(yùn)動(dòng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1903年科斯特出版的廣告理論一書(shū)

6、標(biāo)志廣告心理學(xué)的誕生。二、廣告心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)（一）廣告心理學(xué)的研究團(tuán)體和主流雜志、經(jīng)典作品2美國(guó)有兩個(gè)主要廣告心理學(xué)的消費(fèi)者研究團(tuán)體：消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)和消費(fèi)者心理學(xué)協(xié)會(huì)。（二）西方廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容1、關(guān)于廣告的效果問(wèn)題2 、關(guān)于品牌的研究3、跨文化問(wèn)題和全球化4、兒童與廣告5 、對(duì)消費(fèi)廣告的新理解6、消費(fèi)者行為中普遍存在的一些問(wèn)題7 、兒童與消費(fèi)主義8、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)的后現(xiàn)代主義方法第三章廣告受眾的社會(huì)心理第一節(jié)廣告受眾的個(gè)性心理（一）需要1、概念由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周?chē)h(huán)境的某種不平衡狀態(tài)。2、分類(lèi)1）按需要的起源分：自然需要（生理需要）社會(huì)需要（心理需要

7、）2）按需要的對(duì)象分：物質(zhì)需要精神需要（二）需要層次理論1、馬斯諾需要層次理論2、現(xiàn)代消費(fèi)方式演變發(fā)展史（1）生存時(shí)代（ 2）生活時(shí)代（ 3）生感時(shí)代3、消費(fèi)者的需要層次模型有形商品的感性化，無(wú)形服務(wù)的感性化（三）動(dòng)機(jī)1、概念引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。它是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行行為活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。2、特征動(dòng)機(jī)和行為之間是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系1）同樣的動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生不同的行為2）同樣的行為可以由不同的動(dòng)機(jī)引起3）引起某一種行為的動(dòng)機(jī)不是單一的3、作用1）動(dòng)機(jī)能激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生某種行為2）動(dòng)機(jī)能使個(gè)體的行為指向某一目標(biāo)3）動(dòng)機(jī)能使個(gè)體的行為維

8、持一定的時(shí)間4）動(dòng)機(jī)能調(diào)節(jié)個(gè)體行為的強(qiáng)度、時(shí)間、方向4、動(dòng)機(jī)過(guò)程模型5、動(dòng)機(jī)來(lái)源1）內(nèi)驅(qū)力驅(qū)使個(gè)體產(chǎn)生行為的內(nèi)部動(dòng)力。它的基礎(chǔ)是需要。2）誘因 能引起個(gè)體動(dòng)機(jī)行為的外部刺激。（四）廣告受眾的需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）廣告受眾的廣告接觸需要（ 2）廣告受眾的信息需求二、廣告受眾的個(gè)性分析個(gè)性個(gè)人對(duì)其生活情景的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。31、個(gè)性具有獨(dú)特性和自主服務(wù)性2、個(gè)性具有復(fù)雜性和外在性3、個(gè)性具有統(tǒng)合性和穩(wěn)定性（一） 廣告受眾的個(gè)性1、從精神分析理論認(rèn)識(shí)廣告受眾弗洛伊德：個(gè)性分為本我、自主、超我2、新弗洛伊德理論了解廣告受眾榮格：個(gè)性分為意識(shí)自主、個(gè)人無(wú)意識(shí)、集體無(wú)意識(shí)3、特質(zhì)理論1

9、）奧爾伯特將特質(zhì)分為兩大類(lèi)：共有特質(zhì)和個(gè)人特質(zhì)2）卡特爾把特質(zhì)分為表面特質(zhì)和根源特質(zhì)4、認(rèn)知個(gè)性理論和自主觀念密歇爾認(rèn)為：個(gè)體遇到的事件會(huì)與一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知情感部分相互作用，并最終決定個(gè)體的行為。自主觀念可以分為實(shí)際自主、理想自主、社會(huì)自主、理想社會(huì)自主、期望自主和情境自主。5、個(gè)性三要素理論個(gè)體的成功或自主實(shí)現(xiàn)取決于個(gè)體的人格力，主要包括：1）智慧力（ 2）道德力（ 3）意志力（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性和相關(guān)個(gè)性特征主要表現(xiàn)在： 1、冒險(xiǎn)性 2、好奇性 3、想象力 4 、挑戰(zhàn)性第二節(jié) 廣告受眾群的接受心理關(guān)于群體：1、含義是具有相同特征的個(gè)體的集合。指的是在社會(huì)或環(huán)境的相互作用中，在追求共同的興趣或目

10、標(biāo)的過(guò)程中，互相依賴(lài)并起著特殊作用的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人構(gòu)成的聯(lián)合體。2、群體的特征（1）一群人（ 2）群體存在著一定的結(jié)構(gòu)（3）有共同的價(jià)值和規(guī)X3、群體的分類(lèi)1）正式群體和非正式群體正式群體有著規(guī)定的正式結(jié)構(gòu)，其成員有著固定編制，并占據(jù)著所規(guī)定的地位，扮演著安排好的角色群體。非正式群體自發(fā)形成的成員間的關(guān)系沒(méi)有明確的規(guī)定，且?guī)в忻黠@的情感色彩，以個(gè)人喜好為基礎(chǔ)建立起來(lái)的群體。2）參與群體和相關(guān)群體參與群體實(shí)際參加了的群體。相關(guān)群體個(gè)體并不屬于某個(gè)群體，但這些群體能夠影響個(gè)體的態(tài)度與行為，那么這個(gè)群體就是個(gè)體的相關(guān)群體。4、群體對(duì)消費(fèi)行為的影響1）群體的內(nèi)部溝通直接影響個(gè)體的決策2）群體的規(guī)X

11、直接約束群體成員的行為3）角色對(duì)消費(fèi)行為的影響4）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響一、廣告廣告受眾的年齡心理（一）兒童接受廣告的心理兒童具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)性、模仿性，已有了初步認(rèn)知能力，但缺乏明辨是非的能力，對(duì)父母和家庭依賴(lài)感強(qiáng)。現(xiàn)代的兒童是家庭的核心，購(gòu)買(mǎi)欲往往得到最大的滿足。4（二）少年接受廣告的心理1、對(duì)“酷”的概念十分推崇2、崇拜某些影視、音樂(lè)及體育明星3、購(gòu)買(mǎi)行為容易沖動(dòng)，有比較明顯的情緒化傾向（三）青年接受廣告的心理1、求美求名求新2、追求個(gè)性和時(shí)尚3、憧憬美好的愛(ài)情（四）老年接受廣告的心理老人經(jīng)歷體力及社會(huì)地位的喪失，往往有無(wú)助感和寂寞感，希望得到子女理解與陪伴；渴望健康長(zhǎng)壽、注重商品對(duì)身體

12、的影響；懷舊心理強(qiáng)烈，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)傾向明顯。二、廣告受眾的地域心理（一）城鄉(xiāng)居民廣告接受心理差別：1、從媒體接觸來(lái)看，城鄉(xiāng)居民在日常生活中能經(jīng)常接觸到的廣告媒體不同。2、從廣告對(duì)城鄉(xiāng)居民的勸服效果來(lái)看，對(duì)城鄉(xiāng)居民使用的廣告策略應(yīng)有所區(qū)分。3、從廣告創(chuàng)意的選擇來(lái)看，廣告創(chuàng)意要照顧到城鄉(xiāng)居民不同的需求。（二）東西方廣告接受心理差別1、東方廣告受眾喜歡體現(xiàn)濃厚人情味和傳統(tǒng)文化的廣告，西方受眾喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性、X揚(yáng)自主、凸顯個(gè)人價(jià)值的廣告。2、東方廣告受眾對(duì)于過(guò)分夸大產(chǎn)品的幽默廣告缺乏欣賞，但西方受眾能認(rèn)同并喜歡。3、東方廣告受眾習(xí)慣于廣告直接把產(chǎn)品的功用效能或產(chǎn)品的品牌口號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的告知，西方受眾樂(lè)于

13、接受標(biāo)新立異、創(chuàng)意復(fù)雜的廣告。4、東方受眾對(duì)性暗示的廣告接受程度有限，西方受眾顯示出較大包容性。三、廣告受眾的性別心理（一）男性廣告受眾接受心理1、以男性為主要受眾的產(chǎn)品要給產(chǎn)品賦予更多的男性氣質(zhì)。2、男性對(duì)商品功能的了解能力優(yōu)于女性，是理智型傾向的消費(fèi)者。3、贊助重要體育賽事是吸引男性關(guān)注的捷徑。4、以令人感動(dòng)的關(guān)懷與男性消費(fèi)者溝通。（二）女性廣告受眾接受心理1、求美心理2 、向往和追求便利3、希望生活多變化和新的體驗(yàn)，突破傳統(tǒng)角色定位的束縛4、情感心理5 、對(duì)價(jià)格因素較男性敏感四、廣告受眾的職業(yè)心理（一）“白領(lǐng)”廣告受眾的消費(fèi)心理1、喜歡小資情調(diào)，追求精致時(shí)尚，但不喜歡怪異和前衛(wèi)。2、重視

14、環(huán)保和公益問(wèn)題。3、在閑暇時(shí)間，向往和回歸簡(jiǎn)單生活。4、向往高收入社會(huì)階層的生活和消費(fèi)方式（二）“藍(lán)領(lǐng)”廣告受眾的心理1、對(duì)于一些低卷入必需品會(huì)選擇品牌消費(fèi)，但并非品牌追隨者，促銷(xiāo)或降價(jià)對(duì)他們?nèi)菀灼鹱饔谩?、對(duì)本階層的人有特別熟悉和信任感。五、廣告受眾的收入心理（一）高收入廣告受眾的心理（二）中等收入廣告受眾的心理（三）低收入廣告受眾的心理5第四章廣告感覺(jué)心理第一節(jié)感覺(jué)概述一、 感覺(jué)的概念1、定義人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。2、意義1）感覺(jué)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)外界事物的第一步，它是一種最簡(jiǎn)單、最低級(jí)的神經(jīng)反應(yīng)過(guò)程，但它同時(shí)也是一切高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)與前提。2）感覺(jué)是人認(rèn)識(shí)過(guò)程的

15、初級(jí)階段，是人認(rèn)識(shí)客觀事物的開(kāi)端，也是意識(shí)形成和發(fā)展的基本成分。3）感覺(jué)是認(rèn)識(shí)的入口， 通過(guò)感覺(jué)人才能認(rèn)識(shí)和分辨事物的各種屬性，也只有在感覺(jué)所獲得的信息基礎(chǔ)上，其他高級(jí)的復(fù)雜的心理活動(dòng)才能得到產(chǎn)生和發(fā)展。3、特點(diǎn)1）感覺(jué)反映的是當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過(guò)去的或簡(jiǎn)接的事物。2）感覺(jué)反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物的整體。3）感覺(jué)是客觀內(nèi)容與主觀形式的統(tǒng)一。二、感覺(jué)的種類(lèi)根據(jù)刺激信息的來(lái)源，感覺(jué)可分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)兩大類(lèi)。無(wú)論是內(nèi)部感覺(jué)還是外部感覺(jué)，都是一種感覺(jué)系統(tǒng)活動(dòng)的結(jié)果，都是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。三、感覺(jué)的基本規(guī)律感受性指各種感覺(jué)器官對(duì)適宜

16、刺激的感覺(jué)能力。感受閾限指引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺(jué)閾限絕對(duì)感受性指能夠?qū)σ粋€(gè)刺激物感覺(jué)出最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺(jué)閾限指剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。絕對(duì)感覺(jué)性與絕對(duì)感覺(jué)閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系（2）差別感受性與差別感覺(jué)閾限定義差別感受性剛剛能夠感覺(jué)出兩個(gè)同類(lèi)刺激間的最小差異量的能力。差別感覺(jué)閾限能夠引起差別感覺(jué)的刺激物的最小變化量。韋伯定律德國(guó)生理學(xué)家韋伯認(rèn)為：能夠被機(jī)體感覺(jué)到的刺激強(qiáng)度變化與原有刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)。2、感受性的變化1）感覺(jué)適應(yīng)指同一感受器接受同一刺激的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。2）感覺(jué)對(duì)比

17、指同一感受器在不同刺激下，感受性在強(qiáng)度和性質(zhì)上發(fā)生變化的現(xiàn)象。分為兩類(lèi)： A、同時(shí)對(duì)比 B、先后對(duì)比3）感覺(jué)相互作用在一定條件下， 各種不同的感覺(jué)都可能發(fā)生相互作用，從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。這種相互性可以使感受性提高，也可以使感受性降低。4）感覺(jué)補(bǔ)償由于某種感覺(jué)缺失或機(jī)能不全，會(huì)促使其他感受性提高，以取得彌補(bǔ)。5）實(shí)踐的影響在生活與勞動(dòng)實(shí)踐的長(zhǎng)期鍛煉中，感受性可以得到大大的提高。外部感覺(jué)：6接受外部刺激，反映外部事物的屬性，包括：1）視覺(jué)（ 2）聽(tīng)覺(jué)（ 3）味覺(jué)（ 4）嗅覺(jué)（ 5）膚覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)：反映有機(jī)體本身各部分運(yùn)動(dòng)或內(nèi)部器官發(fā)生的變化，包括：1）平衡覺(jué)（ 2）運(yùn)動(dòng)覺(jué)（ 3）機(jī)體覺(jué)第二節(jié)

18、 廣告的感覺(jué)策略一、廣告的視覺(jué)策略1、增強(qiáng)廣告視覺(jué)刺激的主要方法（1）增加刺激強(qiáng)度A、從空間上大、空、異B、從時(shí)間上增加顯示頻率C、從色彩上采用特明、特暗或特雜的色彩2）創(chuàng)造新奇形象3）制造動(dòng)態(tài)畫(huà)面2、顏色視覺(jué)在廣告中的運(yùn)用1）色彩基本理論2）色彩與感覺(jué)A、色彩的生理感覺(jué)B、色彩的心理感覺(jué)（3）色彩在廣告中的運(yùn)用A、色彩的專(zhuān)用性B、彩色廣告的獨(dú)特魅力鮮明真實(shí)浪漫概括豐富（4）色彩心理與文化背景A、民族色彩偏好B、區(qū)域性色彩偏好C、國(guó)民性色彩偏好D、性別、文化程度二、廣告的聽(tīng)覺(jué)策略1、人耳聽(tīng)覺(jué)特性（1）方位感（ 2）響度感（ 3）音色感（ 4）聚焦效應(yīng)2、聲音的特性1）聲音分類(lèi)樂(lè)音有規(guī)律的振動(dòng)發(fā)

19、出的聲音。噪音聲源的振動(dòng)雜亂無(wú)章、毫無(wú)規(guī)律所發(fā)出的聲音。2）樂(lè)音三要素A、音調(diào)反映聲音高低的，由發(fā)聲體振動(dòng)頻率決定。B、響度聲音的強(qiáng)弱，由發(fā)聲體振幅決定，也與聲音的頻率、距離發(fā)聲體遠(yuǎn)近有關(guān)。C、音色表征不同聲音的特征，與發(fā)聲體本身特征有關(guān)。3、聲音在廣告中的運(yùn)用音樂(lè)應(yīng)與產(chǎn)品、形象代言人、訴求點(diǎn)、風(fēng)格等一致。電視廣告的聲音要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)、音響三部分。三、廣告的味覺(jué)策略1、從廣告媒介來(lái)看：7主要用于平面媒體、戶外廣告、宣傳海報(bào)以及電視廣告中。2、從產(chǎn)品適用X圍來(lái)講：多用于食品廣告、飲料廣告。第五章廣告知覺(jué)心理第一節(jié)知覺(jué)概述一、 知覺(jué)的概念人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體

20、反映。二、知覺(jué)的分類(lèi)1、一般知覺(jué)知覺(jué)是多種分析器協(xié)同作用的結(jié)果，依照知覺(jué)過(guò)程中起主導(dǎo)作用的分析器來(lái)劃分，分為：（1）視知覺(jué)（ 2）聽(tīng)知覺(jué)（ 3）嗅知覺(jué)（ 4）味知覺(jué)（ 5）膚知覺(jué)2、復(fù)雜知覺(jué)是一種綜合的知覺(jué)，必須多種分析器同時(shí)參與活動(dòng)，知覺(jué)的內(nèi)容對(duì)象比較復(fù)雜。按其反映對(duì)象的性質(zhì)來(lái)分，可分為：時(shí)間知覺(jué)、空間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)三種三、知覺(jué)特點(diǎn)1、知覺(jué)的整體性指人根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于它的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工過(guò)程。影響知覺(jué)整體性的主要因素：接近、相似、閉合、好的形態(tài)、好的連續(xù)等組織原則。2、知覺(jué)的選擇性人們根據(jù)當(dāng)前的需要，對(duì)外來(lái)刺激有選擇的作為知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行加工組織的過(guò)程。3

21、、知覺(jué)的理解性指人以知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理，并用語(yǔ)詞加以概括賦予說(shuō)明的組織加工的過(guò)程。4、知覺(jué)的恒常性指人能在一定X圍內(nèi)不隨知覺(jué)條件的改變而保持對(duì)客觀事物相對(duì)穩(wěn)定特性的組織加工過(guò)程。四、知覺(jué)與感覺(jué)1、相同點(diǎn)都是對(duì)人腦對(duì)當(dāng)前事物的客觀反映，都是客觀事物直接作用于感覺(jué)器官時(shí)人腦中所產(chǎn)生的對(duì)當(dāng)前事物的反映。2、聯(lián)系感覺(jué)是知覺(jué)的有機(jī)組成部分，是知覺(jué)的基礎(chǔ)；知覺(jué)是感覺(jué)的深入與發(fā)展。3、相異點(diǎn)1）感覺(jué)是介于心理和生理之間的活動(dòng)；知覺(jué)是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)的純粹的心理活動(dòng)。2）感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映，知覺(jué)是對(duì)客觀事物的不同屬性、 不同部分及相互關(guān)系的綜合的整體的反映。3）從兩者的生

22、理機(jī)制看， 感覺(jué)是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺(jué)是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激物之間的關(guān)系進(jìn)行分析綜合的結(jié)果。1）時(shí)間知覺(jué)：是客觀對(duì)象的持續(xù)時(shí)間、速度和順序性在人腦中的反映。2）空間知覺(jué)是物體的空間特性（形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等）在人腦中的反映。形狀知覺(jué)大小知覺(jué)深度知覺(jué)方位知覺(jué)（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)物體在空間上的位移、移動(dòng)速度及人體自身運(yùn)動(dòng)狀態(tài)在人腦中的反映。是由視覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)、膚覺(jué)、平衡覺(jué)、機(jī)體覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)等系統(tǒng)協(xié)同參與的結(jié)果。真動(dòng)知覺(jué)似動(dòng)知覺(jué)誘動(dòng)知覺(jué)第二節(jié)知覺(jué)的一般過(guò)程8知覺(jué)活動(dòng)五環(huán)節(jié)第一環(huán)節(jié)：外界環(huán)境第二環(huán)節(jié)：中介物第三環(huán)節(jié)：刺激物與感覺(jué)器官之間的相互作用的過(guò)程第四環(huán)節(jié)：神經(jīng)沖動(dòng)經(jīng)過(guò)傳入神經(jīng)系統(tǒng)向大腦傳

23、遞各種外界信息的過(guò)程。第五環(huán)節(jié)：大腦對(duì)傳入到皮層相應(yīng)投射區(qū)的信息進(jìn)行整合處理的過(guò)程。第三節(jié) 知覺(jué)主動(dòng)性一、知覺(jué)的選擇性人體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο竽硞€(gè)（某些）屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺(jué)。知覺(jué)的選擇性是人的知覺(jué)心理本身固有的運(yùn)行機(jī)制，在實(shí)際的知覺(jué)過(guò)程中， 決定知覺(jué)選擇性過(guò)程的既有客觀因素，也有主觀因素。（一）刺激物的特性1、體積大小 2、色彩 3、聲音 4、位置 5、重復(fù) 6、對(duì)比（二）知覺(jué)選擇的心理機(jī)制1、知覺(jué)超負(fù)荷性指外來(lái)刺激超出消費(fèi)者在正常情況下所接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。2、選擇的感受性指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺(jué)到

24、更加清晰的現(xiàn)象。3、知覺(jué)防御指消費(fèi)者對(duì)造成恐怖或某種威脅感的刺激傾向于回避、阻止或反應(yīng)遲鈍。（三）消費(fèi)者的主觀因素1、需要傾向 2、期望心理 3、興趣特點(diǎn)二、知覺(jué)的組織（一）知覺(jué)的整體性1、完形 2、境聯(lián)效應(yīng)（二）知覺(jué)的組織原則1、接近性 2、相似性 3、連續(xù)性 4、封閉性三、知覺(jué)解釋當(dāng)離散的感覺(jué)信息被組成一個(gè)整體的模式后，該模式同過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中的類(lèi)似物作比較，進(jìn)而推得意義。這種感覺(jué)信息組織后得模式中推得意義，這就是對(duì)刺激的解釋。影響因素1、經(jīng)驗(yàn)因素 2、動(dòng)機(jī)因素 3、價(jià)值因素 4、情緒因素5、態(tài)度因素 6、興趣因素四、廣告知覺(jué)綜合任何一件商品，盡管存在若干不同的部分，卻都是由不同部分構(gòu)成的一個(gè)整

25、體，當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)它時(shí)，并不是把它知覺(jué)為它的某個(gè)部分，而是把它知覺(jué)為一個(gè)整體。這就是人們對(duì)商品知覺(jué)信息綜合的結(jié)果。知覺(jué)綜合的原則1、圖和背景的原則圖與背景要主次分明，不可喧賓奪主。在廣告中應(yīng)突出產(chǎn)品，把它作為“圖形”而非“背景”。2、組合原則個(gè)體具有自動(dòng)地組合臨近刺激，使它形成一個(gè)完整的圖形和印象的傾向。廣告中應(yīng)增加一些與產(chǎn)品有聯(lián)系的積極信息，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生好的聯(lián)想。3、閉合原則當(dāng)人們遇到不完整刺激模型時(shí)會(huì)有意無(wú)意地填補(bǔ)其中的缺失部分，把它作為一個(gè)整體來(lái)識(shí)別。9廣告中不完整的廣告信息要求消費(fèi)者來(lái)完成。有時(shí)一個(gè)不完整的廣告比完整的廣告更容易使人識(shí)別和記憶。五、廣告知覺(jué)中的偏見(jiàn)1、模特效應(yīng) 2、首次

26、效應(yīng) 3、暈輪效應(yīng)4、移情效應(yīng) 5、名人效應(yīng) 6、刻板效應(yīng)第四節(jié)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)與廣告宣傳一、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的性質(zhì)和根源風(fēng)險(xiǎn)是一種主觀知覺(jué)，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)是否或怎樣購(gòu)買(mǎi)商品可能帶來(lái)的后果的內(nèi)在體驗(yàn)。二、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的類(lèi)型1、功能風(fēng)險(xiǎn) 2、安全風(fēng)險(xiǎn) 3、資金風(fēng)險(xiǎn) 4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 5、心理風(fēng)險(xiǎn)三、影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)度的因素1、消費(fèi)者的個(gè)性特征2、商品的種類(lèi)和性質(zhì)3、購(gòu)買(mǎi)情境與方式四、廣告宣傳克服和排除消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的措施1、提供充足的信息量2、建立良好的品牌商標(biāo)形象3、突出商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)第六章廣告注意心理第一節(jié) 注意概述一、注意的概念是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。二、注意的特點(diǎn)1、指向性指在某一瞬間

27、，人們的心理活動(dòng)有選擇地朝向一定的對(duì)象。2、集中性指心理活動(dòng)停留在一定對(duì)象上的強(qiáng)度或緊X度。三、注意的種類(lèi)1、無(wú)意注意又稱(chēng)不隨意注意，是一種事先沒(méi)有預(yù)定目的的并且不需要意志努力的注意。是消極被動(dòng)的注意，是注意的初級(jí)形式，不易使個(gè)體產(chǎn)生疲勞。2、有意注意又稱(chēng)隨意注意，是一種有預(yù)定目的，在必要時(shí)需要做出意志努力的注意。是一種積極主動(dòng)的服從當(dāng)前目的任務(wù)的注意，體現(xiàn)人的能動(dòng)作用，是人類(lèi)特有的注意，是注意的一種高級(jí)發(fā)展形式。3、有意后注意又稱(chēng)繼有意注意，是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種與目的任務(wù)聯(lián)系在一起，但又不需要人的意志努力的注意。是一種更為高級(jí)的注意形態(tài)。四、注意的功能1、選擇功能2、保持功能3、對(duì)

28、活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能五、注意的外部表現(xiàn)1、適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)2、無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止3、呼吸運(yùn)動(dòng)的變化第二節(jié)注意的品質(zhì)一、注意的X圍1、概念又稱(chēng)注意的廣度，指在同一時(shí)間內(nèi)一個(gè)人能清楚地把握注意對(duì)象地?cái)?shù)量。10知覺(jué)的對(duì)象越多，注意的X圍越廣；反之越小。2、影響注意X圍的因素1）注意對(duì)象的特點(diǎn)2）活動(dòng)的性質(zhì)和任務(wù)3）個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)二、注意的穩(wěn)定性1、概念指注意在某一對(duì)象上所能保持時(shí)間的長(zhǎng)短。是注意的時(shí)間特征。有狹義與廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性指注意保持在某一事物上的時(shí)間。（如：雙關(guān)圖）廣義的注意穩(wěn)定性指注意保持在某一活動(dòng)上的時(shí)間。2、影響注意穩(wěn)定性的因素1）對(duì)象的特點(diǎn)2）對(duì)活動(dòng)的態(tài)度3）主體的身體和精神狀態(tài)

29、4）主體的意志力三、注意的轉(zhuǎn)移1、概念指根據(jù)新任務(wù)的要求，主動(dòng)及時(shí)地把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。2、影響注意轉(zhuǎn)移的因素1）對(duì)原來(lái)活動(dòng)的注意緊X程度2）新對(duì)象的吸引程度3）個(gè)體的神經(jīng)類(lèi)型和已有的習(xí)慣4）個(gè)體的自主控制能力四、注意的分配1、概念在進(jìn)行幾種活動(dòng)（兩種或兩種以上）時(shí)，注意同時(shí)指向不同的對(duì)象。2、影響注意分配的條件1）必須有一種活動(dòng)達(dá)到自動(dòng)化或部分自動(dòng)化的程度2）同時(shí)進(jìn)行的幾種活動(dòng)間必須相互關(guān)聯(lián)五、注意的緊X性1、概念指心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的高度集中程度，是注意的強(qiáng)度特征。2、影響注意緊X性的因素1）責(zé)任感、興趣、愛(ài)好2）身體狀況和精神狀態(tài)3）注意X圍的大小第三節(jié) 廣告與注意一、廣

30、告與無(wú)意注意無(wú)意注意沒(méi)有預(yù)期的目的，也不需要人的意志努力，往往表現(xiàn)在刺激物的直接影響下，人會(huì)不自由地把感受器朝向這種刺激物并試圖認(rèn)識(shí)它。引起廣告無(wú)意注意的原因1、客觀刺激物本身的特點(diǎn)1）刺激物的強(qiáng)度2）刺激物之間的對(duì)比3）刺激物的活動(dòng)和變化4）刺激物的新奇性2、廣告受眾的主觀狀態(tài)（1）受眾對(duì)事物的需要、興趣和態(tài)度112）受眾當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)二、廣告與有意注意有意注意有預(yù)定目標(biāo)且需要人的意志努力，有兩個(gè)明顯特征：目的性、意志性。所以只有那些能夠滿足受眾物質(zhì)或精神需要的廣告才能引起他們的注意。三、使廣告引人注目的方法1、增加刺激物的強(qiáng)度2、增大刺激物的形態(tài)3、增大刺激物之間的對(duì)比4、增強(qiáng)刺激的

31、懸念與奇想5、利用動(dòng)態(tài)刺激物第七章廣告記憶心理第一節(jié)注意概述一、記憶的含義是對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。二、記憶的種類(lèi)1、以記憶的內(nèi)容劃分1）動(dòng)作記憶也稱(chēng)運(yùn)動(dòng)記憶，是以過(guò)去做過(guò)的動(dòng)作或經(jīng)歷過(guò)的運(yùn)動(dòng)為內(nèi)容的記憶。2） 形象記憶以過(guò)去感知過(guò)的事物形象為內(nèi)容的記憶。3）邏輯記憶以概念及其文字、數(shù)字符號(hào)為內(nèi)容的記憶。4）情緒記憶以體驗(yàn)過(guò)的情緒、情感內(nèi)容為內(nèi)容的記憶。2、按記憶時(shí)間分1）感覺(jué)記憶又稱(chēng)瞬間記憶，指當(dāng)感覺(jué)刺激停止后頭腦中仍能保持瞬間映象的記憶。是記憶系統(tǒng)的第一階段。2）短時(shí)記憶指信息保持在一分鐘以?xún)?nèi)的記憶。是感覺(jué)記憶與長(zhǎng)時(shí)記憶的中間階段。3）長(zhǎng)時(shí)記憶指信息在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保留的記憶。是記

32、憶系統(tǒng)的第三階段。三、記憶表象1、概念指以前感知過(guò)的事物不在面前時(shí)，在腦海中出現(xiàn)關(guān)于該事物的形象。它是由其他事物或語(yǔ)詞而喚起的，過(guò)去感知過(guò)的事物回憶時(shí)多數(shù)是以表象的形式出現(xiàn)的。2、特點(diǎn)1）形象性2）概括性3、表象與直接知覺(jué)對(duì)象的區(qū)別1）直接知覺(jué)對(duì)象時(shí)事物正在眼前，而表象是事物不在眼前，而只是從腦海中提取該事物的形象。2）直接知覺(jué)對(duì)象顯得更加鮮明、生動(dòng)，而表象則很難做到這點(diǎn)，表象出來(lái)的事物往往顯得模糊、黯淡、不穩(wěn)定。第二節(jié)廣告記憶的過(guò)程記憶的基本過(guò)程由識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶四個(gè)環(huán)節(jié)組成。一、廣告識(shí)記識(shí)記是人們識(shí)別并記住事物的過(guò)程，是記憶的第一個(gè)環(huán)節(jié)。識(shí)記分類(lèi)1、無(wú)意識(shí)記與有意識(shí)記（據(jù)目的性分）1

33、）無(wú)意識(shí)記指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何意志努力的識(shí)記。2）有意識(shí)記事先有預(yù)定目的，并經(jīng)過(guò)一定意志努力的識(shí)記。122、意義識(shí)記與機(jī)械識(shí)記（據(jù)理解性分）1）意義識(shí)記指在理解材料意義的基礎(chǔ)上依靠材料本身的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行的識(shí)記。2）機(jī)械識(shí)記指在不理解材料意義的情況下，采用多次機(jī)械重復(fù)的方法進(jìn)行的識(shí)記。二、廣告的再認(rèn)與回憶1、廣告再認(rèn)再認(rèn)指對(duì)曾經(jīng)感知過(guò)的信息再次感知時(shí)，覺(jué)得熟悉，確認(rèn)是以前感知過(guò)的內(nèi)容。（如：重復(fù)廣告）2、廣告回憶指過(guò)去感知過(guò)的廣告并不在眼前，由于一定條件的誘發(fā)，我們?cè)谀X海中重現(xiàn)這則廣告。1）有意回憶根據(jù)一定的目的、任務(wù)，有意識(shí)地提取廣告信息的過(guò)程。2）無(wú)意回憶無(wú)預(yù)定的回憶意圖或目

34、的，自然而然地想起某些舊的廣告。三、廣告的保持和遺忘1、廣告的保持對(duì)過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中加以鞏固的過(guò)程。2、遺忘對(duì)于識(shí)記過(guò)的事物，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后不能再回憶起來(lái)或回憶錯(cuò)誤，也就是保持的喪失。遺忘理論1、衰退理論認(rèn)為遺忘是記憶衰退，隨著時(shí)間的推移而逐漸消退的結(jié)果。（如：艾賓斯浩遺忘曲線）2、干擾理論認(rèn)為遺忘是因?yàn)槲覀冊(cè)诮邮芎突貞浿g受到其他刺激的干擾，一旦排除這些干擾，記憶就能恢復(fù)。（如：前攝抑制、后攝抑制）第三節(jié)有助于廣告記憶的技巧一、 將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)重復(fù)1、將同一則廣告不斷播出2、將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)3、在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳4、在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果

35、二、 廣告形式新穎獨(dú)特1、廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特2、廣告媒體形式獨(dú)特3、廣告編排形式新穎三、廣告信息數(shù)量恰當(dāng)1、廣告目標(biāo)應(yīng)單一2、廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔、易懂1）廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)不宜太多2）廣告文案內(nèi)容不宜過(guò)多3）廣告畫(huà)面內(nèi)容單一四、減少信息變異1、避免跟風(fēng)模仿，造成混淆2、重點(diǎn)突出，多次重復(fù)，尤其突出商品的名稱(chēng)等概念化東西3、廣告語(yǔ)言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息五、利用語(yǔ)言特點(diǎn)記憶1、利用諧音規(guī)律“雄雞冷飲，食全食美”“中興醬油，醬出名門(mén)”2、利用語(yǔ)言材料的特點(diǎn)：13“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”（長(zhǎng)城電扇）“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”（波導(dǎo)手機(jī)）3、利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”（

36、人頭馬酒）“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯）“歌曲式廣告語(yǔ)“我的眼里只有你”（娃哈哈）“友家的感覺(jué)真好”（友家食品）4、利用特殊的標(biāo)志符號(hào)六、運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶七、增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶八、巧用人物模特1、江湖派 2 、色藝派 3 、冷酷派4、玉女派 5 、奧運(yùn)、足球派6 、主持派7、鄉(xiāng)土派 8 、夕陽(yáng)派 9 、客串派第八章廣告思維心理第一節(jié)思維與廣告創(chuàng)意一、思維的概念是人對(duì)客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系的間接、概括的反映。二、思維的種類(lèi)1、以思維的憑借物劃分：1）動(dòng)作思維伴隨實(shí)際動(dòng)作進(jìn)行的思維。2）形象思維指運(yùn)用已有表象進(jìn)行的思維活動(dòng)。3）抽象思維也稱(chēng)邏輯思維，是利用概

37、念進(jìn)行的思維活動(dòng)。2、以思維探索問(wèn)題答案的方向分1）聚合思維又稱(chēng)求同思維、 輻合思維， 是把問(wèn)題所提供的各種信息聚合起來(lái)得出一個(gè)正確的或最好的答案的思維。2）發(fā)散思維又稱(chēng)求異思維和輻射思維， 是從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)， 沿著各種不同途徑尋求各種答案的思維。3、以思維的創(chuàng)造性維度劃分1）再造性思維又稱(chēng)常規(guī)性思維，指人們運(yùn)用已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，按慣常的方式解決問(wèn)題的思維。2）創(chuàng)造性思維指以新異、獨(dú)創(chuàng)的方式解決問(wèn)題的思維。4、以思維的目的維度劃分1）上升性思維是從個(gè)別的事物和經(jīng)驗(yàn)中，通過(guò)分析、綜合、比較、歸納、概括出具有一般特征和普遍規(guī)律性的思維。2）求解性思維是尋求解決某個(gè)具體問(wèn)題的思維。3）決策性思維對(duì)未

38、來(lái)事件發(fā)生的可能性予以估計(jì)并從中選擇最理想解決方案，多為管理者在決策時(shí)采用的思維。14三、思維的特性1、間接性指思維憑借知識(shí)經(jīng)驗(yàn)這一媒介來(lái)反映客觀事物，即通過(guò)其他事物為中介來(lái)認(rèn)識(shí)某一事物。2、概括性指思維是通過(guò)抽取同一類(lèi)事物的共同特征和事物間的必然聯(lián)系來(lái)反映事物的。思維的間接性與概括性是相互聯(lián)系的。四、思維的一般過(guò)程（基本過(guò)程）1、分析與綜合1）分析是在頭腦中把事物按不同的屬性、組成、發(fā)展階段，分別加以思考的過(guò)程。2）綜合在頭腦中把事物分屬的組成、屬性、階段，按照一定的關(guān)系聯(lián)系起來(lái)組成一個(gè)整體來(lái)思考的過(guò)程。分析與綜合是一對(duì)辨證統(tǒng)一的心智操作。2、比較是在頭腦中確定事物之間共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的思維過(guò)

39、程。3、概括在頭腦中把抽象出來(lái)的事物本質(zhì)屬性聯(lián)合起來(lái)推廣到一類(lèi)事物，使這普遍化的思維過(guò)程。五、創(chuàng)造性思維1、概念指有創(chuàng)見(jiàn)的思維。即通過(guò)思維不僅能揭示事物的本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系，而且能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的、前所未有的思維成果。2、特點(diǎn)1）既需要發(fā)散思維，又需要集中思維，而且更多地表現(xiàn)在發(fā)散思維性上。2）創(chuàng)造性思維是沒(méi)有現(xiàn)成答案的。3）癡戀與目的指向性是創(chuàng)造性思維的重要方面。4）靈感狀態(tài)，是創(chuàng)造性思維的又一特點(diǎn)。5）創(chuàng)造性思維常常還需要?jiǎng)?chuàng)造性想象的參與。六、廣告創(chuàng)意1、概念一般指廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的勾畫(huà)。有狹義與廣義之分。2、創(chuàng)意要?jiǎng)t1）舊元素的新組合2）創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴(lài)于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力。3）創(chuàng)意要符合一定的目的要求3、創(chuàng)意的依據(jù)與素材（1）依據(jù)（ 2）素材4、創(chuàng)意與創(chuàng)造力1）廣告創(chuàng)意的過(guò)程是創(chuàng)造力發(fā)揮的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)，富有創(chuàng)意的廣告人員也是