電商電商服務(wù)公司市場營銷總結(jié)

1、泓域/電商電商服務(wù)公司市場營銷總結(jié)電商電商服務(wù)公司市場營銷總結(jié)xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113334981 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113334981 h 3 HYPERLINK l _Toc113334982 二、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113334982 h 4 HYPERLINK l _Toc113334983 三、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc113334983 h 6 HYPERLINK l _Toc113334984 四、 裝潢 PAGEREF _Toc113334984 h 8 HY

2、PERLINK l _Toc113334985 五、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113334985 h 10 HYPERLINK l _Toc113334986 六、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc113334986 h 14 HYPERLINK l _Toc113334987 七、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc113334987 h 20 HYPERLINK l _Toc113334988 八、 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 PAGEREF _Toc113334988 h 22 HYPERLINK l _Toc113334989

3、九、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc113334989 h 23 HYPERLINK l _Toc113334990 十、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc113334990 h 27 HYPERLINK l _Toc113334991 十一、 微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113334991 h 29 HYPERLINK l _Toc113334992 十二、 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113334992 h 30 HYPERLINK l _Toc113334993 十三、 企業(yè)營銷對策 PAGEREF _Toc113

4、334993 h 32 HYPERLINK l _Toc113334994 十四、 威脅與機(jī)會的評估 PAGEREF _Toc113334994 h 33 HYPERLINK l _Toc113334995 十五、 營銷活動與營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc113334995 h 35 HYPERLINK l _Toc113334996 十六、 營銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc113334996 h 37 HYPERLINK l _Toc113334997 十七、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc113334997 h 38 HYPERLINK l _Toc113334998

5、勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113334998 h 39 HYPERLINK l _Toc113334999 十八、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113334999 h 41 HYPERLINK l _Toc113335000 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113335000 h 44 HYPERLINK l _Toc113335001 二十、 法人治理 PAGEREF _Toc113335001 h 53公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：高xx3、注冊資本：950萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)

6、關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-6-247、營業(yè)期限：2015-6-24至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)

7、量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實

8、現(xiàn)發(fā)展新突破。項目基本情況（一）項目投資人xx有限公司（二）項目地點(diǎn)項目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）。（三）項目實施進(jìn)度項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（四）投資估算項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資13027.52萬元，其中：建設(shè)投資10997.11萬元，占項目總投資的84.41%；建設(shè)期利息148.06萬元，占項目總投資的1.14%；流動資金1882.35萬元，占項目總投資的14.45%。（五）資金籌措項目總投資13027.52萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）6984.29萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額

9、6043.23萬元。（六）經(jīng)濟(jì)評價1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：22200.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：17614.90萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：3353.02萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：20.92%。5、全部投資回收期（Pt）：5.51年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：8442.69萬元（產(chǎn)值）。（七）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元13027.521.1建設(shè)投資萬元10997.111.1.1工程費(fèi)用萬元9463.411.1.2其他費(fèi)用萬元1251.781.1.3預(yù)備費(fèi)萬元281.921.2建設(shè)期利

10、息萬元148.061.3流動資金萬元1882.352資金籌措萬元13027.522.1自籌資金萬元6984.292.2銀行貸款萬元6043.233營業(yè)收入萬元22200.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元17614.905利潤總額萬元4470.696凈利潤萬元3353.027所得稅萬元1117.678增值稅萬元953.419稅金及附加萬元114.4110納稅總額萬元2185.4911盈虧平衡點(diǎn)萬元8442.69產(chǎn)值12回收期年5.5113內(nèi)部收益率20.92%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元5122.73所得稅后包裝及其分類包裝是對商品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義，一是指

11、為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裝物的活動過程，二是指包裝物。包裝有多種類型。（一）按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達(dá)三個層次的材料，例如，帕高的古龍香水要先裝于瓶中（首要包裝），再裝于紙盒（次要包裝），最后狀于瓦楞紙箱（裝運(yùn)包裝）中，每箱裝6打。（1）首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱。（3）裝運(yùn)包裝，即為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝，也叫大包裝。（與第2種分類方式有重合。）（二）按包裝在流通過程中的不同作用劃分1、運(yùn)輸包裝主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運(yùn)輸包裝又分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。單件運(yùn)輸包裝指采

12、用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進(jìn)行的包裝，按其使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學(xué)纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運(yùn)輸包裝指為了適應(yīng)運(yùn)輸、裝卸現(xiàn)代化的要求，提高工作效率，將若干單件包裝組合成一件大包裝。這是一種新的包裝方法，貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運(yùn)輸包裝有集裝包（或集裝袋）、托盤和集裝箱。2、銷售包裝銷售包裝又稱小包裝。隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接見面，實際上是零售包裝。除要求保護(hù)產(chǎn)品，更重要的是必須具備適于直接銷售的各項條件，在造型結(jié)構(gòu)、裝潢畫面和文字說明等方面都有較高的要求。裝潢裝潢是指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高，消

13、費(fèi)者對美的追求日趨明顯。包裝造型與裝滿能否為廣大顧客欣賞、接受，已成為產(chǎn)品能否得到社會承認(rèn)的必要條件之一，許多企業(yè)將其作為一種重要的營銷和競爭手段。包裝裝潢結(jié)構(gòu)和圖案設(shè)計要求有如下幾個方面。（一）獨(dú)特新穎，美觀大方圖案畫面生動形象，色澤鮮艷奪目，具有藝術(shù)性并富有吸引力；盡量采用新材料、新工藝；畫面設(shè)計突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，文字說明與裝潢內(nèi)容相互襯托。（二）表里一致包裝與產(chǎn)品價值相稱。對于高檔、貴重商品和工藝品、特殊品，應(yīng)設(shè)計優(yōu)美、精細(xì)的包裝裝潢，給人以名貴的感覺。低檔商品采用高檔優(yōu)質(zhì)包裝會增加成本，提高價格，反而會影響推銷。（三）設(shè)計科學(xué)合理，經(jīng)濟(jì)、美觀、牢固包括：1、便于陳列展銷通常有堆式包裝、掛

14、式包裝和展開式包裝。堆疊式包裝在包裝物的頂部與底部都設(shè)有吻合部分，陳列時可以節(jié)省貨位。掛式包裝具有獨(dú)特結(jié)構(gòu)，加吊鉤、吊帶、掛孔、網(wǎng)兜等便于懸掛。常見的有貼體包裝、氣泡包裝、盒形包裝、袋形包裝、套形包裝、卡紙形包裝等。展開式包裝具有特殊造型和結(jié)構(gòu)形式，既可以關(guān)閉，便于裝運(yùn)，又可以展開，非常方便靈活。2、便于識別商品如透明包裝和開窗包裝，目的是讓顧客直接看到里面商品形態(tài)和外觀質(zhì)量，便于挑選。3、尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者對圖案。色彩有著不同的愛好和習(xí)慣，對設(shè)計包裝裝潢有著密切的關(guān)系。例如，我國紅色表示吉祥，日本人卻喜歡互贈白毛巾；法國用藍(lán)色影射天空、海洋象征著自由，而忌用墨綠色（它代

15、表納粹軍服顏色）；埃及喜歡綠色而禁忌藍(lán)色（藍(lán)色是惡魔的象征）。4、真正體現(xiàn)社會和消費(fèi)者的利益包裝應(yīng)真實說明產(chǎn)品的性能、特色，做到表里一致，不能弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。當(dāng)前，尤其要注意控制包裝成本，避免包裝物與所裝商品費(fèi)用結(jié)構(gòu)失衡。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)還應(yīng)樹立綠色包裝觀念，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，刪繁就簡，適度包裝。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈

16、佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生

17、命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計算器和計算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類對計算能力需求的滿足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個“需求技術(shù)生命周期”。每個“需求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可

18、能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個極其致命的弱點(diǎn)“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導(dǎo)入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰

19、退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費(fèi)用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運(yùn)動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入

20、成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期

21、、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當(dāng)長，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開

22、發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點(diǎn)與營銷策略1、引入期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用

23、開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付

24、出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略

25、。即企業(yè)以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。（二）成長期的特點(diǎn)與營銷策略1、成長期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降

26、；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略，會加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)地加大營銷成本。因此，

27、在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點(diǎn)看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行

28、業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或

29、服務(wù)后再投放市場。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷

30、開發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營銷策略1、衰退期的市場特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和

31、營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時，需要一種預(yù)測市場演進(jìn)過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也經(jīng)歷四個階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。

32、產(chǎn)品組合的調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法拓展業(yè)務(wù)：（1）開拓產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；（2）增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；（3）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品項目占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)

33、根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。（二）縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時期，較長或較寬的產(chǎn)品組合為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而使總利潤上升。因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，

34、比如以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合包括4個衡量變量：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。通過統(tǒng)計每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是

35、指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機(jī)、收錄機(jī)等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。相反，實行多元化特別是非相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度則可能較小或無關(guān)聯(lián)。研究市場營銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟(jì)時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別

36、是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費(fèi)者的知識及其學(xué)習(xí)過程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢姡瑢W(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長宏觀經(jīng)

37、濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟(jì)成長經(jīng)驗表明，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟(jì)革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長過程，我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)

38、展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)

39、軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的充實，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場營銷學(xué)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)

40、濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

41、。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法?？傊?，研究市場營銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運(yùn)用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必

42、不可少的。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功

43、能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何

44、根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使

45、企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場營銷學(xué)日益與經(jīng)營決策和管理相結(jié)合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內(nèi)容，具有如下特征。（1）強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代市場營銷的基本指導(dǎo)思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念，并盡可能結(jié)

46、合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學(xué)，再到市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)（營銷者）與消費(fèi)者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營銷與社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一

47、門應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科，市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。從一般意義上說，社會生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。人類的消費(fèi)需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，同時也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費(fèi)、面向市場，不斷提供能滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過交換過程實現(xiàn)其價值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質(zhì)財富、精神財富和社會組織財富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要

48、相協(xié)調(diào)，社會經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展進(jìn)程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學(xué)將交換作為一個相對獨(dú)立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實現(xiàn)價值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計劃，達(dá)到相關(guān)利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面，它將視野擴(kuò)大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定

49、領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學(xué)形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實施全方位營銷的理論；市場營銷哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論；市場營銷調(diào)研預(yù)測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購買行為理論；市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)

50、4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。威脅與機(jī)會的評估企業(yè)在面對威脅程度不同和市場機(jī)會

51、吸引力不同的營銷環(huán)境時，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。（一）威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（二）機(jī)會分析機(jī)會分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。通過對營銷環(huán)境及其變化給企業(yè)帶來的威脅和機(jī)會的分析、評價，可以使企業(yè)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)自身所面臨的有利與不利因素，發(fā)現(xiàn)最有利的市場營銷機(jī)會。對市場機(jī)會的分析，還必須深入分析機(jī)會的性質(zhì)，以便企業(yè)尋找對自身發(fā)展最有利的市場機(jī)會。1、環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市

52、場機(jī)會市場機(jī)會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機(jī)會。但對不同企業(yè)而言，環(huán)境市場機(jī)會并非都是最佳機(jī)會，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會。一些成功的企業(yè)運(yùn)用SwOT分析法，對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢和劣勢按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價，并與環(huán)境中的機(jī)會和威脅結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握對企業(yè)最有利的市場機(jī)會。2、行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會，即行業(yè)市場機(jī)會；出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機(jī)會，則稱之為邊緣市場機(jī)會。一般來說，邊緣市場機(jī)會的業(yè)務(wù)

53、，其進(jìn)入難度要大于行業(yè)市場機(jī)會的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業(yè)可在該空間通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢獲得發(fā)展。3、目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會從環(huán)境變化的動態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機(jī)會，也要面對未來，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機(jī)會。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然

54、生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的

55、條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功

56、地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一

57、般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營

58、銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要

59、的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。組織架構(gòu)分析（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動定額計算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項目建成投產(chǎn)后招聘人員實行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時，根據(jù)

60、xx有限公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年勞動定員147人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位96正常運(yùn)營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位153管理工作崗位154質(zhì)量檢測崗位22合計147（二）員工技能培訓(xùn)1、為了得到文化技術(shù)素質(zhì)較高、操作熟練的操作人員和技術(shù)人員，必須高度重視對人員的培訓(xùn)工作，這是提高企業(yè)效益、保證安全生產(chǎn)的重要手段，也是提高企業(yè)管理水平和保證經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，因此，項目建設(shè)單位應(yīng)選擇國內(nèi)外同類型生產(chǎn)設(shè)備對操作技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在上崗前熟悉操作，以保證設(shè)備順利開車及安全生產(chǎn)。2、人員培訓(xùn)工作在設(shè)備安裝前完成，以便操作人員能在設(shè)備安裝階段熟悉現(xiàn)場配置和生產(chǎn)工藝流程，并作好單機(jī)試車