開心農(nóng)場俱樂部投資營銷策劃書

1、“開心農(nóng)場俱樂部”營銷策劃書- -版權(quán)所有摘要目前，隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，社會經(jīng)濟水品不斷提高。人民生活恩格 爾系數(shù)不斷下降，用于精神追求的支出總額與家庭或個人消費支出總額的比率正 逐漸上升，新一輪的精神消費方興未艾。大多數(shù)網(wǎng)民都迫切希望能從虛幻的網(wǎng)絡(luò) 世界解放出來，越來越多的城市居民也希望回歸田園，感受原生態(tài)風(fēng)味。開心農(nóng)場俱樂部，順應(yīng)了廣大網(wǎng)民和城鎮(zhèn)人口的精神需求，跟隨網(wǎng)絡(luò)QQ農(nóng)場的步伐，通過實戰(zhàn)將其轉(zhuǎn)化為真人版的網(wǎng)絡(luò)游戲，在真人版開心農(nóng)場發(fā)展過程 中，我們也摻插了相應(yīng)的獨具農(nóng)家特色的其他娛樂環(huán)節(jié)和經(jīng)濟創(chuàng)收項目，如農(nóng)場 中轉(zhuǎn)站、愛情水車、幸福萬年長、獨具農(nóng)家風(fēng)味的商務(wù)休閑會所等。另外，開

2、心農(nóng)場俱樂部以企業(yè)名義創(chuàng)辦武漢新農(nóng)報（半月刊），主要刊登最新企業(yè)信息，農(nóng)業(yè)政策，知名人士對旅游和人生價值觀念的相關(guān)論文，時尚潮 流文化，游客觀摩農(nóng)場后的感悟等，形成一種特有的企業(yè)文化。對內(nèi)積極引導(dǎo)全 體員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道， 傳播企業(yè)信息，強化品牌形象，以此到社會效益、經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的相互促 進與統(tǒng)一。據(jù)萬方數(shù)據(jù)顯示，2010年武漢市人口總量已突破 900萬，網(wǎng)民人數(shù)達469萬, 普及率居于全國網(wǎng)民總數(shù)的 25.7%，另外，武漢在校大學(xué)生人數(shù)已達 104萬，躍 居全國第一。且有將近 87.2%的學(xué)生每年都參與旅游活動。而目前出游景點主要 是黃

3、鶴樓、漢口江灘公園、武昌戶部巷、武昌東湖國家自然風(fēng)景區(qū)、歸元寺、長 春觀、湖北省博物館等。在此基礎(chǔ)之上，我們開始了一系列的準備和策劃工作后， 擬定了武漢開心農(nóng)場俱樂部在武漢地區(qū)的建立與發(fā)展的營銷（招商）策劃。整個營銷策劃將從四方面下手：基礎(chǔ)構(gòu)建、品牌理念、渠道銷售、促銷方案 ， 在制定這四方面策略時，我們盡量使它們優(yōu)勢互補，環(huán)環(huán)相扣，以求達到全方位 位的營銷效果。目錄摘要第一部分 市場冃景分析, (3）第二部分產(chǎn)品分析, (4）第三部分市場環(huán)境分析, (5）一、市場營銷宏觀環(huán)境分析，, (5）二、市場營銷微觀環(huán)境分析，, (6）1、消費者分析, (6）2、競爭者分析y41 丿 71/ 1J J

4、 J J J J J J J J J J J J J J J J J J, (7）第四部分SWOT 分析,1, (7）第五部分目標市場選擇, (9）一、市場纟田分,（9）二、目標市場選擇J J J（10）第六部分營銷策略, (11)一、產(chǎn)品策略,（11）二、價格策略,（12）三、渠道策略（13）四、促銷策略,（15）第七部分 營銷方案過程控制，, (19)第八部分財務(wù)分析, (20)附錄：附件一：開心農(nóng)場俱樂部市場調(diào)查表附件二：開心農(nóng)場俱樂部景區(qū)平面示意圖附件三：開心農(nóng)場俱樂部宣傳片（光碟）第一部分市場背景分析隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，但隨之而來的各種 環(huán)境需求和精神享

5、受也是層出不窮。為此，我們進行了較為系統(tǒng)的背景分析。1、越來越多的網(wǎng)民希望能走出虛擬的世界，在現(xiàn)實的環(huán)境中找到人生游戲的樂趣。另外，許多的家長也希望有這種環(huán)境讓沉迷于網(wǎng)絡(luò)的孩子可以在虛擬與現(xiàn) 實之間形成反差，從而自動走進現(xiàn)實的社會環(huán)境中來。開心農(nóng)場俱樂部圍繞此類 情況的廣大客戶而建設(shè)，有利于實現(xiàn)其社會效應(yīng)。2、城鎮(zhèn)居民長期的市區(qū)生活使得他們渴望回歸田園，希望能在田園樂趣之中找回原生態(tài)生活。廣大長期居于城鎮(zhèn)的人員可以在開心農(nóng)場俱樂部里通過“偷菜”、 中轉(zhuǎn)、自己烹飪等一系列的活動，盡情享受農(nóng)家生活特有的簡樸、醇厚韻味。3、環(huán)境的開發(fā)和保護已成為世界性的問題之一，各類企業(yè)不同階層成員都渴求環(huán)境效益的

6、最大發(fā)揮，畢竟環(huán)境是關(guān)乎每個成員身體健康等各個方面的直接性 因素。開心農(nóng)場俱樂部的開發(fā)主要是基于農(nóng)家綠色因素之上而展開的，農(nóng)場可供“偷取”的果蔬是利用天然原料栽培而得，保證無毒、無害、無污染。由此可見，開心農(nóng)場俱樂部的開發(fā)與發(fā)展是社會效益、環(huán)境效益與經(jīng)濟效益的綜合產(chǎn)物，是順應(yīng)時代發(fā)展的服務(wù)行業(yè)。第二部分產(chǎn)品分析開心農(nóng)場俱樂部位于武 漢市區(qū)三環(huán)線附近的江夏 區(qū)，占地面積2080畝。俱樂 部里大小景點共計35處，最 具特色的是這35處景點全 部以農(nóng)家風(fēng)味為主線，各項 活動都滲透著農(nóng)家原始的情 調(diào)和韻味，讓游客在此游玩 之時能隨時隨地的找到鄉(xiāng)村 原始的民風(fēng)民俗，同時，他 也不落窠臼，緊隨網(wǎng)絡(luò)開心農(nóng)場

7、的步伐并將其虛幻的想象轉(zhuǎn)化為真實可感的現(xiàn)代 娛樂。適應(yīng)了社會效應(yīng)的發(fā)展，也帶動了經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的共同發(fā)展。特色景點一：真人版農(nóng)場是整個俱樂部的精髓，廣大游客在此既可以填補網(wǎng)絡(luò)的真是感受， 又可以切身感受農(nóng)家生活的自然風(fēng)情。這一景點的經(jīng)營模式主要是每周六晚九點 到十二點，最多放一百人進莊“偷菜”，重量限制在每人五公斤以內(nèi)。每晚配備 五名保安，替代虛擬偷菜中主人飼養(yǎng)的護園犬，每位保安每晚限逮五名“偷菜 賊”。為了提高偷菜的娛樂性，農(nóng)莊將規(guī)定每次偷竊的具體任務(wù)。根據(jù)規(guī)則，保 安將按“偷菜賊”被抓時所偷到的蔬果數(shù)量，實施五至五十元不等的罰款。如果 偷完沒被保安逮住，則偷到的全部果實可以帶走。特色景

8、點二：愛情水車鴛鴦湖畔陳設(shè)獨具古樸風(fēng)味的水車，增添一些浪漫的氛圍，從而命 名為愛情水車。情侶可共同轉(zhuǎn)動水車踏板，讓水車轉(zhuǎn)動起來，轉(zhuǎn)動過程中提取的 湖水直接傳輸?shù)睫r(nóng)田之中，以便于 澆灌果蔬等作物，使得植物茁壯成長，也預(yù)示 著他們愛情的越來越甜蜜。這項運動對于一些平時不愛運動的人來說，不愧為一 個很好的運動方式。同時對于肥胖者來說，這是積極主動減肥的一個有效途徑。特色景點三：幸福萬年長在鴛鴦湖畔種植一大棵 許愿樹。專供廣大游客在此許下美麗的夢 想，游客可以將自己的夢想寫下來，裝進農(nóng)場為此提供的保密袋中，然后自行將 其掛在許愿樹上，每個裝有愿望的保密帶可以在許愿樹上連續(xù)掛載三個月。通過 這項活動，讓

9、廣大游客能找到一種心有承諾的踏實感。特色景點四：農(nóng)場中轉(zhuǎn)站主要是分布于開心農(nóng)場區(qū)域邊界，主要經(jīng)營游客“偷菜”所需要 的必備農(nóng)具和“外掛”，同時提供廚具和場地供游客對“偷”來的農(nóng)產(chǎn)品和在當(dāng)?shù)?購買或自帶的材料進行加工處理，當(dāng)場享受親手釀制的風(fēng)味。另外，中轉(zhuǎn)站還提 供對游客所“偷取”的產(chǎn)品進行等價兌換業(yè)務(wù)（包括等價物品交換和等價現(xiàn)金兌 換）。特色景點五：農(nóng)莊休閑商務(wù)會所以隸屬于開 心農(nóng)場俱樂部而又獨具高度的自治 權(quán)的形式開展日常工作，它主要為廣 大中階層人士提供服務(wù)，包括商務(wù)會 議室、餐飲、住宿等各方面的服務(wù)， 主營商務(wù)會談、婚慶主持 等。特色景點六：金銀鵲橋在金雀山和銀橋山之 間裝有專業(yè)穿梭的懸

10、空棧道，讓游客在相對平坦的武漢區(qū)域找到可以于山峰之間 穿梭的繩索棧道，既能滿足游客追尋刺激的心理，又能讓游客于滑鎖之間享受到 自然之美。第三部分市場環(huán)境分析、市場營銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境：隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民的經(jīng)濟水品不斷提高，“恩格爾系 數(shù)”逐漸下降，人們精神生活的追求也隨之豐富和完善。開心農(nóng)場在適應(yīng)廣大消 費者的需求前提下應(yīng)運而生，適應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展的需求。同時，經(jīng)濟的迅速發(fā)展為 開心農(nóng)場俱樂部的建立和發(fā)展提供了可能?？萍辑h(huán)境：如今科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，電腦逐步普及，互聯(lián)網(wǎng)也越來越被人們所利用。人們在利用網(wǎng)絡(luò)工作的同時，也涉身到了網(wǎng)絡(luò)農(nóng)場尤其QC農(nóng)場偷菜的樂趣，這一網(wǎng)絡(luò)游戲群體也隨之?dāng)U大

11、。同時，人們利用網(wǎng)絡(luò)工具也早已讓“農(nóng)場 偷菜”風(fēng)靡全國，形成了一種名流效應(yīng)。政治法律環(huán)境：自1979年以來，我國陸續(xù)制定和頒布了不少法令，和旅游企 業(yè)營銷直接有關(guān)的有：環(huán)境保護法、專利法、廣告管理條理、旅行社管理條 例、旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定、導(dǎo)游人員管理條例等等。如今，國家又增加了 法定節(jié)假日的天數(shù)，為廣大工作人員提供了大量的旅游消遣時間，為開心農(nóng)場俱 樂部的進一步發(fā)展提供了較好的政治法律環(huán)境。社會文化環(huán)境：基于廣大網(wǎng)友對QQ農(nóng)場的熱愛，可以分析出網(wǎng)友對新奇冒 險的消費行為具有強烈的好奇心和熱情。真人版開心農(nóng)場在實施過程中為廣大消 費者進肯呢個全面的提供各種傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和各地特色風(fēng)味小吃的

12、產(chǎn)品，順應(yīng)了 市場的需求的發(fā)展，在人們價值觀的轉(zhuǎn)向和風(fēng)俗習(xí)慣的體驗方面具有強烈的可實 現(xiàn)意義。二、市場營銷微觀環(huán)境分析1、消費者分析1）購買力方面 據(jù)萬方數(shù)據(jù)顯示，2009年，湖北城鎮(zhèn)居民可支配收入達到13394元。其中，在崗職工平均工資 23000元、農(nóng)民人均純收入 7916元。2009 年武漢城鎮(zhèn)居民消費水平為3125.92元人民幣。外加開心農(nóng)場俱樂部門票初步定 價為平均15元/人次，相對來說價格低廉，能滿足大部分消費人員的需求。即武 漢區(qū)域消費者購買能力強。2）購買欲望 開心農(nóng)場俱樂部特有的資源景點，包括真人版農(nóng)場偷菜、 愛情水車、幸福萬年長、金銀鵲橋等，以其特有的農(nóng)家風(fēng)情吸引著廣大群體

13、前來 享受。另外，俱樂部優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在很大程度上增強了自身美譽度，贏得了眾多老 客戶的贊譽和宣傳，使得更多新客戶向往，消費欲望增強。3）顧客 隨著人們消費水平的提高，娛樂和休閑愈發(fā)重視，借助于火爆 的網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場，大家對農(nóng)家特色的旅游休閑方式更加向往。在武漢這個消費 能力比較高的城市，開心農(nóng)場俱樂部將憑借其獨具吸引力的景點資源和優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)吸引大量的顧客，包括武漢在校大學(xué)生，在職年輕網(wǎng)民、中年家庭和廣大白領(lǐng) 階層人士。2、競爭者分析1）現(xiàn)有競爭者：華農(nóng)農(nóng)家樂、東湖風(fēng)景區(qū)、森林公園、黃鶴樓、戶部巷 以及網(wǎng)絡(luò)QC農(nóng)場及其他娛樂項目。華農(nóng)農(nóng)家樂主要消費群體是武漢各高校大學(xué) 生，它提供了場所供消費者自

14、主烹飪，同時提供麻將及音響等供大家娛樂，它的 價格比較便宜；但環(huán)境很差，管理服務(wù)比較落后。網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場及其他娛樂項 目使得一些不愿出門的顧客有了比較好的休閑方式，使得一部分潛在顧客，最終 打消念頭，在家里利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺休閑娛樂。2）替代競爭者：錦繡山莊，東湖風(fēng)景區(qū)，森林公園，中山公園等一些旅 游景點和項目。由于有些居民對一農(nóng)家特色的開心農(nóng)場俱樂部還不是很了解，有 時會選擇一些比較傳統(tǒng)的和常規(guī)的出游和休閑方式，從而替代了我們的開心農(nóng)場 俱樂部。3）潛在競爭者：不少商家和投資者也會看到這一具有巨大潛力的市場, 從而在這一方面也會進行投資開發(fā)，從而成為了我們的潛在競爭者。將對我們的 市場份額產(chǎn)生

15、影響。第四部分SWOT分析Stre ngthWeak ness前期工作準備和業(yè)績（1）基礎(chǔ)設(shè)施齊全，（2）經(jīng)營種類齊全：以開心農(nóng)場為 特色的娛樂類，以綠色，地道為主 題的農(nóng)產(chǎn)屮轉(zhuǎn)站，以商務(wù)休閑為主 題的商務(wù)休閑會所三大類業(yè)務(wù)的發(fā)（1）該俱樂部占地面積比 較廣，而目前房地產(chǎn)價格呈 上升趨勢，前期基礎(chǔ)的合適 投資比較大。（2）由于開心農(nóng)場俱樂部展能在一定程度上很好的滿足各種 消費者的各類消費需求。相對比較超前，大家對這一 特色服還不是很了解，從而 導(dǎo)致前期亙傳難度較大產(chǎn)品自身特點（1）市場潛力大，前景廣闊。隨著 人們消費水平的提升，娛樂休閑也 愈來愈重視，而充滿農(nóng)家特色又結(jié) 合現(xiàn)代元素的開心農(nóng)場俱

16、樂部市場 前景很好。（2）品牌優(yōu)勢，借助開心農(nóng)場這一 知名品牌，可以更好的吸引和引導(dǎo) 更多的消費者來享受這里的超值服 務(wù)。（3）商業(yè)模式，在為顧客提供娛樂 休閑和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，我們也在 一定程度上實現(xiàn)了豐厚的利潤。同 時我們的業(yè)務(wù)鏈形式為商業(yè)模式提 供了更好的盈利平臺。Opport un itiesThreat宏觀市場（1）網(wǎng)絡(luò)“開心農(nóng)場”的蓬勃發(fā)展， 助長了大家參與“偷菜”的熱情。（2）郊區(qū)城市化為我們提供了更大 的市場需求，使得增生更多的消費 者（3）消費市場的發(fā)展：隨著社會發(fā) 展，我們相對超前的開心農(nóng)場俱樂 部將會有更高的市場地位，從而導(dǎo) 致更多的消費群體加入進來，我們 的市場份額也會

17、增加。（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達， 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大家的工具， 不少人利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺 進行休閑娛樂，而不是選擇 出門旅游休閑。（2）科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)效率 的提高，各行各業(yè)工作壓力 不斷提升，人們用于休閑娛 樂的時間也大大壓縮了，部 分人減少了出有計劃競爭者同行發(fā)展還只是少數(shù)，而且原 有部分企業(yè)(類似“農(nóng)家樂”)規(guī)模 相對較小，經(jīng)營模式較為單一，借助同行成功的經(jīng)驗和教訓(xùn)， 便于我們按照一定模式快速發(fā)展， 也有利于頭現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，由于旅游休閑類消費 者比較分散，同時我們的開 心農(nóng)場俱樂部相對傳統(tǒng)旅 游休閑項目而言，比較超 前，容易被一些傳統(tǒng)的休閑 方式占領(lǐng)部分市場份額。由于我們疋新進入的， 在前期受到其

18、他競爭對手 打壓頻率較咼，從而導(dǎo)致市 場份額不是很穩(wěn)定消費者隨著國民經(jīng)濟的逐步發(fā)展，越 來越多的人具有相當(dāng)?shù)馁Y金和時間 可以享受田園詩的生活。比較多的學(xué)生有時間和精力參 與這類戶外活動，作為社會交際和 實踐的一部分，增加了消費者群體 的規(guī)模。市場總需求量每年春秋季，越來越多的人會選擇 出游，而且城市中心地帶的人會比 較多的選擇擁有鄉(xiāng)村化且出行方便 的地方郊游散心。(2) QQ農(nóng)場作為非常有效的休閑 和減壓方式第五部分目標市場選擇、市場細分市場細分標準市場細分變量是我們俱樂部根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據(jù)，具體有四類：地理因素開心農(nóng)場俱樂部位于武漢市區(qū)三環(huán)線附近的江夏區(qū)，占地

19、面積2080畝，處于市區(qū)和郊區(qū)交接地段，便于市區(qū)人員出行于此，也便于農(nóng)產(chǎn)品的運 入，可謂是居于連接城區(qū)內(nèi)外的中轉(zhuǎn)地段，地理位置優(yōu)越。另外，在俱樂部的選 址處有優(yōu)質(zhì)的沙質(zhì)土壤利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，同時可以倚靠天然的山水等自然資源，這 些因素有利于資源的開發(fā)，降低俱樂部開發(fā)以及后期的生產(chǎn)的成本。人口因素 據(jù)第五次人口普查，武漢總?cè)丝跒?831.26萬人，萬方數(shù)據(jù)顯示， 2010年武漢人口超過900萬。其中對于武漢這一總體來說，網(wǎng)民占有率十分高， 同時消費水平也很高，同時，作為全國大型城市，流動人口和外來游客也占據(jù)了 很大部分，對于我們開心農(nóng)場俱樂部的市場前景而言，十分廣闊?？蛻粜睦?來自不同的亞文化群、社

20、會階層、職業(yè)的人們，有著各自不同的生活方式，生活方式的不同也就引起客戶對消費的不同需求。我們通過“AIO尺度”對消費者心理進行了初步分析，年輕工作人員平時休假時間相對較少，但長期的 連續(xù)性工作又讓他們感到壓力，希望有機會外出游玩以排遣工作心理等各方面壓 力。廣大高校在校學(xué)生在充足的時間和較為充足的資金條件下，加之對農(nóng)家風(fēng)俗 的向往和各種娛樂方式的鐘愛使得他們成為開心農(nóng)場俱樂部的重要潛在客戶；一 些家庭組織客戶主要是希望在假期期間帶領(lǐng)自己的孩子到這種獨具農(nóng)家風(fēng)情的地 方了解新農(nóng)發(fā)展方向，增長見識?？梢?，我們的潛在客戶前景廣闊。客戶行為分析（CBA 開心農(nóng)場俱樂部按照消費者享受服務(wù)和購買中轉(zhuǎn)站產(chǎn)

21、品的時機把握，追求的利益，產(chǎn)品使用情況等方面發(fā)掘俱樂部基礎(chǔ)設(shè)施的完善度， 了解消費者對此的忠誠度，對產(chǎn)品態(tài)度等行為變數(shù)來細分消費者行為。、目標市場的選擇目標市場就是企業(yè)要進入的市場。基于第一部分對市場背景的分析，我們發(fā) 現(xiàn)，在武漢地區(qū)建立和發(fā)展開心農(nóng)場俱樂部是順應(yīng)時代發(fā)展的服務(wù)行業(yè)，是社會 效益、環(huán)境效益與經(jīng)濟效益的綜合產(chǎn)物。針對渴望走出虛擬世界的網(wǎng)民，我們重點是開展真人版農(nóng)場“偷菜”項目， 盡量保證農(nóng)場各項活動的開展都是圍繞網(wǎng)路運行模式，讓其在現(xiàn)實的環(huán)境中找到 人生游戲的樂趣。針對擔(dān)心孩子沉迷于網(wǎng)絡(luò)的家長和孩童顧客，我們有針對性的 開展虛擬與現(xiàn)實發(fā)差較大的娛樂項目，如“偷菜”被逮住要上交罰款

22、等，從而達 到教育孩子自動走進現(xiàn)實的社會環(huán)境中來的目的。開心農(nóng)場俱樂部圍繞此類情況 的廣大客戶而建設(shè)，有利于實現(xiàn)其社會效應(yīng)。針對渴望回歸田園的城鎮(zhèn)居民，我們可以讓其在放眼遠望的農(nóng)田邊沿和邊沿 山丘中，以遠視眼光發(fā)現(xiàn)自然美。我們還為他們提供可以在開心農(nóng)場俱樂部里通 過“偷菜”、中轉(zhuǎn)、自己烹飪等一系列的活動，盡情享受農(nóng)家生活特有的簡樸、醇 厚韻味，從而真正找回原生態(tài)生活趣味?？偟膩碚f，針對不同客戶的需求，我們主要發(fā)展以真人版農(nóng)場“偷菜”為主 的娛樂項目，將愛情水車、幸福萬年長、金銀鵲橋等景點作為特色景點，滿足眾 多網(wǎng)民和情侶的需求，給予他們田園生活中的樸實和偷菜過程中的娛樂享受。讓 顧客在此玩有所

23、獲，回而再來。從企業(yè)市場營銷的角度看，開心農(nóng)場俱樂部選擇細分市場具備一定的原則。 第一，可衡量性。在開心農(nóng)場俱樂部服務(wù)商上，對價格，價值，舒心度方面加以 衡量和推算得出，青年游客對農(nóng)場娛樂項目的追求相對較高；第二，可盈利性。 根據(jù)我們的事先調(diào)研得出結(jié)論，開心農(nóng)場俱樂部通過每年的門票收入，農(nóng)場中轉(zhuǎn) 站產(chǎn)品銷售收入，農(nóng)場休閑商務(wù)會所，金銀鵲橋懸空棧道等景點的收費可以在較 短時期內(nèi)取得較大收益，而且能贏得長期穩(wěn)定的利潤；第三，可實現(xiàn)性。開心農(nóng) 場俱樂部與設(shè)施建設(shè)場地主人和有才智商的合作，從資金，技術(shù)，人才等方面取 得支持，通過適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略占領(lǐng)目標市場，具有可行性；第四，可區(qū) 分性。青年游客

24、這一細分市場的特征相比于其他的市場可以清楚地進行區(qū)分。第六部分營銷戰(zhàn)略一、 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位：俱樂部是娛樂業(yè)，因此我們的產(chǎn)品以服務(wù)為主。主要以真人版農(nóng)場偷菜、頗具民俗特色的農(nóng)場中轉(zhuǎn)站和農(nóng)場休閑商務(wù)會所等形式，從中為顧客 提供服務(wù)。并且顧客得娛樂選擇多種多樣，可以有多種組合方式。2、服務(wù)定位：針對于少年顧客、青年顧客、中年顧客及老年顧客這四個不同 層次的顧客群體，我們會提供不同形式的服務(wù)。對老年顧客的服務(wù)以其舒適服務(wù) 為主；對中年顧客以奢華服務(wù)為主；對青年顧客以自由服務(wù)為主；對少年顧客以 引導(dǎo)服務(wù)為主。我們會努力做到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3、差異市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化：通過市場細分，針對少年顧客、青

25、年顧客、中年顧客及老年顧 客這四個不同的個性的消費人群推出不同的服務(wù)項目，力爭在這四個細分市場上 提供最有效最好的業(yè)務(wù)，建立俱樂部在產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢。4、品牌定位品牌形象定位：歡心、舒適；綠色、健康。品牌目標定位：努力打造從低端品牌到高端品牌、打造具有農(nóng)家特色的娛樂 休閑服務(wù)。、價格策略1、價格定位原則及策略由于娛樂業(yè)的需求彈性較大，并屬于消費頻率高的需求品，市場定位在中端, 實行優(yōu)質(zhì)中價的定價策略不失為最明智的價格策略，因此，服務(wù)更多的顧客是我 們俱樂部的原則。我們的俱樂部要靈活處理，運用有效的計算方法合理制定價格, 達到既有競爭力又實現(xiàn)客觀利潤的目的?？紤]到作為市場的先行者，該俱樂部推出

26、后市場上并無相似服務(wù)場所，細分 市場之中有足夠的購買者，需求相對缺乏彈性，即使價格定的相對較高，需求也 不會大量減少。所以在俱樂部的引入期與成長期可采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則。在俱樂 部的成熟期階段由于細分市場需求逐漸減少，隨著市場上競爭對手的大量介入， 這時應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)慕档蛢r格，以阻止競爭者的迅速進入。俱樂部門票價格表:分票 f類價常規(guī)票特殊票票價20元/張少兒（12歲以下）學(xué)生免費15元/張2、促銷價格定位促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取行動等，要達到促銷目的, 就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、運用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。因此，我們針 對自己的特定目標消費群體的消費行為進行了深入分析。俱樂

27、部在掌握了消費群 體行為的情況下，決定充分運用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進行有針對性、 有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢，弓I導(dǎo)顧客消費。三、渠道策略（一）渠道內(nèi)容渠道一：消費者在俱樂部直接性接受服務(wù)和產(chǎn)品消費。渠道二：考慮到報刊雜志的影響力，選擇幾份全省性的報紙，做產(chǎn)品宣傳和 招商廣告。舉辦招商專場展示會，給產(chǎn)業(yè)代理商發(fā)出產(chǎn)品及招商信息郵件，借邀 請他們前來參加產(chǎn)品展示和招商會簽訂合作協(xié)議。渠道三：與一些專業(yè)的網(wǎng)上采購公司聯(lián)系，爭取進入他們的產(chǎn)品庫，宣傳為 主，走量為輔。渠道四：與經(jīng)銷商的緊密合作，良好互動，在這方面我們采取的是人性化政 策，提供全方面的支持，包括政策，營銷，人員，物流，售

28、后服務(wù)等，與經(jīng)銷商 從心底去交流，形成以經(jīng)銷商為箭頭的網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)銷商的銷量上去了，總部的 銷量也上去了。渠道五：營銷中介。武漢及其周邊眾多旅行社 （如湖北旅行社、武漢春秋國際 旅行社、武漢中國旅行社、武漢大學(xué)旅行社），武漢各大高校校園代理等中介組織， 作為企業(yè)緊密聯(lián)系的重要部分，他不僅起著打造和提升我們品牌的重要作用，還 為我們輸送大量的消費者，他與我們企業(yè)業(yè)績有很大關(guān)系。我們可以繼續(xù)選擇一 些有實力的代理機構(gòu)作為我們的營銷中介，甚至可以聯(lián)系一些具有商業(yè)性質(zhì)的媒 介作為中介機構(gòu)為我們開拓疆土，不斷提咼市場占有率。（二）渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建策劃1、營銷網(wǎng)絡(luò)目標主要是針對于廣大網(wǎng)名。2、設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)模式

29、首要任務(wù)是建立一個樣板市場，在樣板市場的帶動下，分三步走，先占領(lǐng)一 類城市，其主要城市分別是武昌.漢口 ,漢陽的城市中心，在其強有力的輻射能力 下，先占領(lǐng)一類城市時，會事半功倍。然后是開發(fā)二類城市，二類城市中首要開 發(fā)荊州，襄樊等外圍地區(qū)，這些城鎮(zhèn)也具有一定的輻射能力。最后，再采取省辦一 地級代理商一一終端一一消費者的基本模式。在一些地區(qū)，可以與經(jīng)銷商合作， 也可以建議公司直接設(shè)立咨詢店，做各項咨詢活動和品牌展示。（樣板市場一一先占領(lǐng)一類城市開發(fā)二類城市）（省辦一一地級代理商一一終端一一消費者）第三步：尋求國內(nèi)合作商3、營銷網(wǎng)絡(luò)的控制和管理。（1）在招商原則上，我們盡量選擇一些資金實力強的，

30、規(guī)模適中的代理機構(gòu) 這是基于下面幾個理由：新產(chǎn)品的開拓市場，需要一定量的啟動基金做網(wǎng)絡(luò)開拓，宣傳和促銷費用；這些代理機構(gòu)可以全力，盡快地投入本公司產(chǎn)品的市場操作進去；可以更好地執(zhí)行和配合公司的營銷支持，給業(yè)務(wù)員的操作帶來便利，并更 易控制。（2）與經(jīng)銷商的緊密合作，良好互動，在這方面我們采取的是人性化政策， 提供全方面的支持，包括政策，營銷，人員，物流，售后服務(wù)等，與經(jīng)銷商從心 底去交流，形成以經(jīng)銷商為箭頭的網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)銷商的銷量上去了，總部的銷量 也上去了。（3）嚴格實行區(qū)域獨家總代理制，保證價格體系的統(tǒng)一性，嚴禁跨區(qū)串貨， 保證每位經(jīng)銷商的權(quán)益。（4）借助經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系，給予各種便利

31、政策，幫助經(jīng)銷商作成大筆團購業(yè)務(wù)，畢竟這對于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品來說，團購業(yè)務(wù)也是不可忽視的一大通路。四、促銷策略（一）廣告策劃1、主題：“原生態(tài)人生， 鑄城市夢想”2、口號：推廣“陽光農(nóng)場生產(chǎn)基地及現(xiàn)代農(nóng)商會所”項目，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活理念3、內(nèi)容:第一篇：城邊建菜地，開心農(nóng)場進江城（內(nèi)容：主要拋出該項目已經(jīng)在武漢 江城落戶的新聞事件，引起讀者關(guān)注，并通過對項目的展示，逐步介紹該項目。）第二篇：情系田園夢，暢享健康新人生（內(nèi)容：圍繞這是一種人生全新的經(jīng) 營方式展開報道，讓更多讀者了解這個項目帶給他們的將是怎樣一種健康的生活 模式。）第三篇：走進新農(nóng)村，共創(chuàng)綠色新產(chǎn)業(yè)（內(nèi)容：從宏觀的角度分析，這個項 目的出現(xiàn)

32、不僅是城市發(fā)展的需要，也將通過不斷的規(guī)模形成和運作，推動綠色蔬 菜產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。）第四篇 引領(lǐng)新時尚，予江城人新生活（內(nèi)容：進一步強化這個項目是引領(lǐng)人 們回歸自然、親近自然的一種新的生活方式，增強江城人幸福感的同時，也是讓 更多人對這個項目產(chǎn)生興趣。）4、廣告簡評：從廣告經(jīng)濟效益看：通過以上宣傳和誘導(dǎo)，自然會吸引一部分消費群體，獲得 一定的市場份額，給企業(yè)帶來效益。更重要的是可以穩(wěn)定大部分的潛在消費者， 從而達到廣告的最基本最重要的效果-經(jīng)濟效益。從廣告的社會效益來看：以 這一主題可以渲染和諧氛圍，突出人的心理追 求，同時結(jié)合了時代的政策環(huán)境，從而對社會產(chǎn)生深遠的影響和意義。從廣告的心理效果

33、看：通過對各種活動的宣傳，可拉近消費者和企業(yè)之間的距 離，讓消費者感到俱樂部是為他們特別奉獻和打造的，而且進入俱樂部有種賓至 如歸的貼心感。5、媒體選擇和組合及廣告類宣傳方式盡快與某些購物簽定合作協(xié)議，找一個覆蓋全省的電視購物公司，擁有比 較健全的全省網(wǎng)絡(luò)，爭取盡快上視，一則電視購物是一個新產(chǎn)品盡快為廣大消費 者所熟悉的好途徑，二則可以詳細地介紹本產(chǎn)品的各項功能，而且非常形象，可 以用來現(xiàn)場演示的錄象，來消除消費者的疑慮，三則可以節(jié)省大筆廣告費用，配 合總部在各電視臺的廣告，可以有很好的效果?？紤]到報刊雜志的影響力，選擇幾份全省性的報紙，做產(chǎn)品宣傳和招商廣 告。舉辦招商專場展示會，給產(chǎn)業(yè)代理商

34、發(fā)出產(chǎn)品及招商信息郵件，邀請他們前 來參加產(chǎn)品展示和招商會。與一些專業(yè)的網(wǎng)上采購公司聯(lián)系，爭取進入他們的產(chǎn)品庫，宣傳為主，走 量為輔。宣傳：橫幅200條，開市前后，主要分布在主要街道上。傳單派發(fā)：在主要街口車身廣告：武漢城內(nèi)各大街道公交路線車身上的圖文宣傳武漢的士車車位后座顯示器宣傳語（二）促銷方案策劃1、確立促銷信息傳播目標1）加強對俱樂部產(chǎn)品的宣傳，打造品牌并打開市場2）開發(fā)潛在市場，穩(wěn)定已有市場，促進產(chǎn)品的銷量，增加收益2、促銷時段確立及其促銷方向1）國家法定節(jié)假日，如元旦、國慶、五一等重大節(jié)日的“節(jié)日禮品大放送”俱樂部部分產(chǎn)品的促銷項目及其預(yù)算表促銷方式數(shù)量費用總費用農(nóng)場品超市供品嘗產(chǎn)

35、品100箱1200 元26700元超市贈品200箱1000 元小區(qū)特別活動30個小區(qū)共500箱2500 元刮刮卡800張2000 元廣告3個頻道各2次/天共60天5家報刊周末版共24天20000元2）俱樂部的周年慶典特別活動（1）、可現(xiàn)場進行簽約儀式：與某些企業(yè)簽訂長期合作合同由于人們生活 水平不斷提高，工作壓力大，許多大型企業(yè)對其員工都有帶薪假的安排，可與此 類企業(yè)簽訂長期合作合同，以提供優(yōu)惠的價格和高品質(zhì)的享受來吸引消費者。（2）尋求合作伙伴：例如統(tǒng)一綠茶中大獎可 15日免費在俱樂部休閑娛樂 享受服務(wù)，達到雙方互贏的經(jīng)濟目的，對知名度的提升最有效方法之一。（3）把周年慶典日定位俱樂部的宣傳

36、日：禾U用各種途徑，宣傳品牌形象。 在具有權(quán)威性的報刊楚天都市報和楚天金報上等，刊載由記者采寫的關(guān) 于新品牌形象策略的系列報導(dǎo)，弓I起社會的普遍關(guān)注和服務(wù)行業(yè)的積極呼應(yīng)，有 效地傳達的經(jīng)營理念，傳播品牌形象。創(chuàng)刊武漢新農(nóng)報，對內(nèi)作為俱樂部文化建設(shè)的載體之一，積極引導(dǎo)全體 員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道， 傳播企業(yè)信息，強化品牌形象。3、主辦以“農(nóng)”為主題的特別系列活動如對外播報最新農(nóng)業(yè)咨詢。如對內(nèi)的改善以農(nóng)場品為主的餐飲方面的活動：1）可現(xiàn)場誠聘一支具有農(nóng)家廚藝技術(shù)的廚藝隊伍，形成主體菜系，豐富農(nóng)家 菜肴品種，提高農(nóng)家菜品質(zhì)量、突出風(fēng)味和特色、保證充足客源

37、。2）根據(jù)季節(jié)規(guī)律和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗，及時推出不同時令菜肴和節(jié)假日的餐飲。3）可成立新菜研究室，邀請國內(nèi)外一流的廚師在俱樂部互相交流技術(shù)，還可 擴大俱樂部的影響。（三）公共關(guān)系傳播和人際傳播（包括校園代理的發(fā)展）策劃1、公共關(guān)系傳播：重在政府公關(guān)，充分利用自身所特有的政府資源，借助政 府的特殊影響力。爭取大型公務(wù)活動、搞好農(nóng)業(yè)方面的外事接待，如農(nóng)場品展示會、農(nóng)業(yè)開發(fā)技術(shù)交流會等國內(nèi)大型活動，通過這些高規(guī)格的大型活動，把俱樂 部的品牌形象傳遞到省內(nèi)外，有效地宣傳了俱樂部的品牌形象。其他公共關(guān)系均 在促銷方案中有所它體現(xiàn)。2、人際傳播：主要是采取“顧客推薦顧客”的銷售模式。本公司在優(yōu)良服務(wù)和具體的具有高

38、價值游玩景點的基礎(chǔ)上，對部分顧客實行留名制原則，承辦VIP等，對長期光顧顧客實行折扣收費和免費參與俱樂部節(jié)假日活動等。從而達到顧 客推薦顧客的模式。通過這一模式，主要可以迅速的提高俱樂部景區(qū)訪問量。不 但推薦者可以獲得折扣和優(yōu)先參與活動權(quán)利，被推薦者也可以獲得一定的折扣。這樣一環(huán)套一環(huán)的模式，不但可以使武漢開心農(nóng)場俱樂部獲得好的顧客口碑，景 區(qū)消費率也會成倍上升。第七部分營銷方案過程控制1目的：控制方案按照預(yù)期的方向進行并達到每個計劃的推廣或者銷售目的。2.范圍：適用于各設(shè)計階段。3階段控制：（1）風(fēng)險預(yù)測：整個策劃規(guī)模較大，資金需求較高，短期內(nèi)難于集資；俱樂 部發(fā)展初期，被大眾接受的過程比較

39、長，難以在短時間內(nèi)擴大影響力；俱樂部內(nèi) 部各個活動中心之間缺乏相對比較緊密的聯(lián)系；廣告宣傳在階段范圍內(nèi)缺乏有效 性。（2）風(fēng)險估計方法:1）判斷階段性壞賬比例：大于3%,需要過程控制。2）判斷盈利：與武漢相應(yīng)獨立經(jīng) 營景點相比，盈利率低于10%， 需要過程控制。3）判斷意見領(lǐng)袖投書次數(shù)過多的翔協(xié)撈磁鞍比例，5劌斷鳥釉Tnfi（%）階段性環(huán)賬比涮人數(shù)：占全部人數(shù)的5%,需要過程控制（3）過程控制方案：1）由于其他景區(qū)的新型銷售方案使我公司的訪問率下降時，可采取適當(dāng)?shù)?限時優(yōu)惠，通過意見領(lǐng)袖加大宣傳力度。2）意見領(lǐng)袖積極性下降時，可定期組織所有意見領(lǐng)袖出游，培訓(xùn)，實行， 參觀公司，參觀工廠。培養(yǎng)意

40、見領(lǐng)袖對我公司的了解與對我公司的信賴程 度。通過適當(dāng)?shù)目冃Э荚u，電話考察，來打起意見領(lǐng)袖的積極性。4應(yīng)急方案：活動策劃和實施過程之中，往往會因為這樣或那樣的原因，出現(xiàn)一些與預(yù)期計 劃不一致的環(huán)節(jié)，為此，我們特成立了一個由公司各部門成員參與的應(yīng)急小組， 針對活動過程之中出現(xiàn)的各類緊急環(huán)節(jié)實施有針對性、時效性、可行性的應(yīng)急方 案。第八部分財務(wù)分析基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們初步確立此次活動的財務(wù)費用主要是前期宣傳 所需，現(xiàn)初步預(yù)算如下：預(yù)期投入成本估算：電視廣告：湖北經(jīng)視：1次/天*10秒 6300元/月 *2湖北一臺：19： 31 19:465880 元/15 秒*2 月武漢一臺：19： 31 1

41、9:463420 元/15 秒*2 月報紙雜志：楚天都市報15/16版*800字8000元楚天金報12版*800字7600元車身廣告：江夏區(qū)域外聯(lián)公交（如 907）8800元/輛*3車租車 100元/輛*月*100輛網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用：30000元現(xiàn)場宣傳活動費用：1000元其他活動費用（包括產(chǎn)品促銷預(yù)算和傳單印刷、橫幅制作）：50000元前期投入總計：130920元五年內(nèi)預(yù)期收入分析：景點每年游覽人次=武漢地區(qū)在校大學(xué)生+已工作年輕網(wǎng)民+以家庭為單位的游客數(shù)+商業(yè)人士瀏覽數(shù)+流動人口數(shù)量=104X 87.2%X 28%+2.7+3+2.1+2= 23.55 萬人每年門票收入=瀏覽人次X門票=23.22人X 15元/張*人（平均）=353.25萬元農(nóng)場中轉(zhuǎn)站毛收入=14萬元X 10家=140萬元休閑商務(wù)會所每年上交費用：60萬元開心農(nóng)場俱樂部每年開支（包括銀行付息、內(nèi)部設(shè)施維修費）：228.15萬元開心農(nóng)場俱樂部每年純利潤=353.25+140+60-228.15=325.10萬元五年預(yù)期收入=325.10 X 5=1625.50萬元通過上述估計與預(yù)測，我們確定了產(chǎn)出與投入的比例為：U= 攵入 / 投入 X 100%=1625.50/612.8= 265.26 % （五年）附件一“開心農(nóng)場俱樂部”營銷策劃書編號:- -版權(quán)所有開心農(nóng)場俱樂部市