杭州蕭山佳境天城營銷推廣提報(最終)天啟開啟-229PPT

1、1壹 項(xiàng)目全面解析貳 項(xiàng)目營銷推廣思路叁 項(xiàng)目廣告表現(xiàn)肆 2005年推廣執(zhí)行計(jì)劃伍 項(xiàng)目媒介組合策略陸 項(xiàng)目銷售策略思考2壹 項(xiàng)目全面解析 領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者報告已做闡述，本次提案做局部深化貳 項(xiàng)目營銷推廣思路叁 項(xiàng)目廣告表現(xiàn)肆 2005年推廣執(zhí)行計(jì)劃伍 項(xiàng)目媒介組合策略陸 項(xiàng)目銷售策略思考3全面解析研市場定產(chǎn)品究對象樹品牌逐層挖掘深入洞察精細(xì)運(yùn)作4研市場杭州大時代的演變 論箭方向：新“錢塘江時代”的到來新錢塘江時代的到來！破舊立新不思變、毋寧死舍我其誰？外界環(huán)境的壓力歷史延續(xù)的抉擇精神價值城市換血的需要錢江自身的優(yōu)勢一脈相承5論箭方向：新“錢塘江時代”的到來歷史演變時間跨度時代特征“前錢江時期”秦隋

2、城市起步期“運(yùn)河時期”唐城市發(fā)展期吳越劃時代開拓期宋、元?dú)v史鼎盛期“西湖時代”明20世紀(jì)中葉城市穩(wěn)定期20世紀(jì)中20世紀(jì)末城市擴(kuò)展期杭州歷史演變的延續(xù)歷史的延續(xù)，昭示了又一個新時代即將到來！研市場杭州大時代的演變 6論箭方向：新“錢塘江時代”的到來值得關(guān)注的大背景宏觀環(huán)境洶涌澎湃的世界性浪潮以開放的思維理念為指導(dǎo)，以廣闊的時空背景為參照，以清醒現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知態(tài)度為基礎(chǔ)，以提升城市發(fā)展質(zhì)量和競爭力為目標(biāo)。正在轉(zhuǎn)變的全國性格局全國產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局正在由“一個大局”向“另一個大局”轉(zhuǎn)變，使得長三角中的杭州既面臨新的發(fā)展動力和廣闊的市場需求，也面臨著巨大的國內(nèi)環(huán)境挑戰(zhàn)。激烈重組的長江三角洲區(qū)域杭州能否找準(zhǔn)位置

3、、搶占優(yōu)勢、強(qiáng)化中心地位、妥善處理好與周邊城市的競爭與協(xié)作關(guān)系，將直接決定著杭州未來長遠(yuǎn)發(fā)展的成敗。極化競爭的省域環(huán)境浙江省內(nèi)的部分城市實(shí)力強(qiáng)大、后勁十足，正在加速發(fā)展，各級城市都在強(qiáng)化要素的集聚發(fā)展，競爭態(tài)勢有增無減。杭州在這樣的環(huán)境下，影響腹地不斷縮小，中心城市地位不斷受到挑戰(zhàn)復(fù)雜的外界環(huán)境要求杭州必須尋找新的發(fā)展通道！研市場杭州大時代的演變 7受到挑戰(zhàn)的區(qū)域中心地位先進(jìn)制造業(yè)南移一個不確定的命題強(qiáng)市弱中心一個尷尬的角色影響腹地縮小一個遠(yuǎn)去的區(qū)域族群通道東移一個可能被逾越的角落優(yōu)勢不顯的工業(yè)化之路工業(yè)化杭州走了多遠(yuǎn)？企業(yè)結(jié)構(gòu)碎石型創(chuàng)新源先天不足制高點(diǎn)搶占意識不強(qiáng)論箭方向：新“錢塘江時代”的

4、到來杭州城市發(fā)展的潛伏危機(jī)研市場杭州大時代的演變 尚未整合的都市區(qū)空間偏安一隅的杭州醉文化擺脫危機(jī)，尋找新的城市立足點(diǎn)成為杭州不得不面對的戰(zhàn)略選擇！8杭州9城市建設(shè)用地的拓展是杭州城市發(fā)展的必然載體。從城市用地評價分析，城市的適宜建設(shè)用地集中在錢塘江南 岸，須采取工程措施后適宜建設(shè)區(qū)則集中在杭州主城的東北兩 側(cè)。由于城市北部有古文化遺址保護(hù)、城市泄洪區(qū)控制、城市 自身空間發(fā)展合理性等因素限制，故適宜建設(shè)用地的適宜擴(kuò)展 方向顯然是在東、南兩側(cè)。所以，杭州城市未來的合理發(fā)展空間應(yīng)該是向南跨越錢塘江，并向東發(fā)展！論箭方向：新“錢塘江時代”的到來城市發(fā)展空間的拓展要求研市場杭州大時代的演變 1011談

5、弦內(nèi)涵：區(qū)域發(fā)展及其關(guān)系歷史的機(jī)遇區(qū)劃調(diào)整2001年蕭山市和余杭市并入杭州市，一個現(xiàn)代化的大都市從此 崛起在錢江兩岸、杭州灣畔。 新杭州的發(fā)展擴(kuò)大了對省際的輻射，形成了更廣泛的行政、商務(wù) 的聚集效應(yīng)，將在區(qū)域范圍內(nèi)催生出更高層次的中心區(qū)。杭州作為全省的政治經(jīng)濟(jì)文化中心地位是不可動搖地，也將和寧 波優(yōu)勢互補(bǔ)，合力推動全省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 但杭州目前的實(shí)力，對全省的輻射帶動功能還不夠，必須在堅(jiān)持 跨江、沿江發(fā)展的前提下，將沿江地區(qū)開發(fā)成為功能健全合理的 城市新興生長地域，通過振興中心城市帶動全省經(jīng)濟(jì)、社會的全 面發(fā)展。區(qū)域的調(diào)整決定了杭州必須有新的城市發(fā)展中心！研市場杭州大時代的演變 12談弦內(nèi)涵：區(qū)

6、域發(fā)展及其關(guān)系區(qū)域服務(wù)中心結(jié)構(gòu)功能的重構(gòu)杭州功能的疏解重構(gòu)與城市多中心的建設(shè) 也需要有這樣的區(qū)域來接納新的功能職責(zé)！“跨江沿江”已成為杭州城市空間結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整?！翱缃敝饕侵腹I(yè)產(chǎn)業(yè)跨江發(fā)展，形成城市新的格局； “沿江”則是從更大范圍內(nèi)疏解城市功能，城市中心向東遷移。 同時充分利用自然資源形成生態(tài)城市的構(gòu)架，更是城市可持續(xù)發(fā) 展的基本方法?！半p心雙軸”主要是指城市未來發(fā)展的空間構(gòu)成和主要發(fā)展方向?！半p心”主要有區(qū)域服務(wù)中心和旅游商業(yè)區(qū)構(gòu)成?！半p軸”為沿蕭山、余杭方向以疏散中心城只能為布局導(dǎo)向的城 市未來發(fā)展軸。研市場杭州大時代的演變 13談弦內(nèi)涵：區(qū)域發(fā)展及其關(guān)系杭州CBD空間的發(fā)展的構(gòu)想

7、雄心與步驟杭州CBD的建設(shè)，承載著大杭州未來輝煌前景的夢想！杭州具有發(fā)展區(qū)域金融中心、物流中心、技術(shù)中介基地的遠(yuǎn)大前景，而所有這些都需要一個相當(dāng)規(guī)模的城市CBD來承載。放棄CBD，無疑意味著放棄成為更大、更強(qiáng)的區(qū)域中心城市的努力！從杭州未來的產(chǎn)業(yè)空間來看，杭州CBD的最佳位置選擇應(yīng)在錢江二橋和三橋之間的兩岸地域。從整個杭州未來的可能及影響強(qiáng)烈的腹地區(qū)域來看，CBD的核心布局在錢塘江的南岸將更具有戰(zhàn)略態(tài)勢。研市場杭州大時代的演變 14談弦內(nèi)涵：區(qū)域發(fā)展及其關(guān)系發(fā)展的需要自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求大杭州和蕭山的自身發(fā)展，也要求有這樣的區(qū)域承擔(dān)更多的使命和責(zé)任！蕭山經(jīng)濟(jì)總量近年來一直處于全國縣級市中前十位，

8、浙江第一位。與周邊的競爭中處于領(lǐng)先的地位。隨著自身經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及在周邊區(qū)域中地位的不斷提高，蕭山需要尋求自身的經(jīng)濟(jì)增長區(qū)域，以擴(kuò)大區(qū)域的經(jīng)濟(jì)輻射。另外，在大杭州規(guī)劃中，集聚在原杭州市的部分高層行政機(jī)關(guān)、商務(wù)辦公設(shè)施將向蕭山疏解，這更需要蕭山區(qū)設(shè)立一個以商務(wù)辦公為主的區(qū)域，以容納吸收這些機(jī)構(gòu)，并使其在一定地域集聚，以充分發(fā)揮聚集效益。研市場杭州大時代的演變 15談弦內(nèi)涵：區(qū)域發(fā)展及其關(guān)系演變的結(jié)果杭州市的發(fā)展過程正是在這一形勢下，杭州城市總體規(guī)劃把杭州新的核心定位于錢江兩岸：“雙核擁江”的都市區(qū)空間總體構(gòu)造！事實(shí)已證明了杭州以西湖為中心的團(tuán)狀空間發(fā)展形態(tài)是不可持續(xù)的。杭州要重塑在長江三角洲乃

9、至東部沿海地區(qū)的區(qū)域性大都市的形象， 同時要保持自身特色，就必須跳出西湖謀求發(fā)展。杭州市一個多功能的城市，其城市性質(zhì)和城市結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性要求杭州 城市功能必須進(jìn)一步調(diào)整完善，錢江沿岸地區(qū)的開發(fā)，是杭州市城市 開發(fā)新的飛躍，也是杭州城市功能重組的一次契機(jī)。研市場杭州大時代的演變 16談弦內(nèi)涵：區(qū)域發(fā)展及其關(guān)系前景的展望WTO對城市發(fā)展的影響濱江兩岸雙城的設(shè)立既是城市發(fā)展的客觀要求，也是蕭山產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需要。WTO的加入，要求一個中心城市要考慮到跨國公司總部的設(shè)立 以及與生產(chǎn)配套的商務(wù)功能，而這些正是杭州所缺的。因此建 立一個與生產(chǎn)相呼應(yīng)的商務(wù)區(qū)以適應(yīng)城市的發(fā)展是非常必要的。蕭山歷來是個工業(yè)經(jīng)濟(jì)蓬

10、勃發(fā)展的區(qū)域，將來又是杭州工業(yè)的疏 散區(qū)，伴隨著100平方公里的江東工業(yè)區(qū)的開發(fā)建設(shè)，生產(chǎn)向蕭山 轉(zhuǎn)移和聚集必然是大勢所趨。研市場杭州大時代的演變 17城市主要發(fā)展軸城市主要發(fā)展軸區(qū)域服務(wù)中心18綜上：錢江新城和錢江世紀(jì)城的面世，是歷史前進(jìn)的必然，是時代浪潮的選擇，是大杭州面向未來發(fā)展的不可避免的趨勢產(chǎn)物！19錢江世紀(jì)城與錢江新城隔江相望，從地域位置上雙城的發(fā)展，可以對應(yīng)與互補(bǔ)。錢江新城的職能主要是市政府的辦公和商務(wù)會展，因此它若要作為杭州市的中心，在功能上有所欠缺，而錢江世紀(jì)城可以在功能上對他進(jìn)行補(bǔ)充，形成一個新的商務(wù)集中的區(qū)域！研市場杭州大時代的演變 談弦內(nèi)涵：區(qū)域發(fā)展及其關(guān)系“雙城記”2

11、0研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城功能定位21研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城時間表 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010錢江新城管委會組建啟動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)新城遂道通車;大劇院竣工;建成中央森林公園;市民中心計(jì)劃建成廣電中心計(jì)劃建成江底遂道計(jì)劃建成通車2號線將與經(jīng)過濱江區(qū)的1號線建成兩年打好基礎(chǔ)五年基本建成八年全面竣工22研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城規(guī)劃示意圖核心區(qū)域23研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城分析結(jié)論未來的錢江新城，將充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和積聚度效應(yīng)，成為大 中型企業(yè)尋求更大程度的發(fā)展和創(chuàng)

12、造更多商機(jī)的工作平臺，展現(xiàn) 杭州市得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，發(fā)揮全省政治、經(jīng)濟(jì)、科技文化中 心的作用，成為杭州城市化現(xiàn)代化進(jìn)程高效能的驅(qū)動器。未來的錢江新城，將成為杭州市乃至浙江省的中央商務(wù)區(qū)，高層 次的第三產(chǎn)業(yè)區(qū)和城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展新的增長點(diǎn)，它將是即體 現(xiàn)時代特征、杭州風(fēng)格、錢江特色，又具有高文化品位和高科技 內(nèi)涵的沿江園林新城。242526研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城區(qū)域位置錢江世紀(jì)城27研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城區(qū)位條件分析宏觀區(qū)位研究 長江三角洲是我國最大的經(jīng)濟(jì)核心區(qū)，在這一經(jīng)濟(jì)活動頻繁的區(qū)域，有著大量的產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件和開發(fā)機(jī)遇。 中觀區(qū)位研究 2001年3月，原蕭

13、山市和余杭市撤市設(shè)區(qū)后，杭州成為長江三角洲地區(qū)第二大區(qū)域性城市，僅次于上海。城市的擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的提升，迫切需要杭州擁有更為強(qiáng)大的中心。 微觀區(qū)位研究 從蕭山區(qū)而言，蕭山各產(chǎn)業(yè)區(qū)集中在世紀(jì)城周圍，周邊產(chǎn)業(yè)的扶持將有助于錢江世紀(jì)城的快速有序開發(fā)，科教城又為其發(fā)展提供大量高層次人才，因而錢江世紀(jì)城的開發(fā)前景十分優(yōu)越。28研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城規(guī)劃定位“新、精、高”的世紀(jì)特色; 高容積率、低密度、地面景觀化，地下空間化; 大力發(fā)展樓宇經(jīng)濟(jì)，吸引企業(yè)總部入駐; 吸引金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu); 成為長江三角洲人流、物流、資金流、信息流交匯點(diǎn); 成為民營經(jīng)濟(jì)的集聚地和民營經(jīng)濟(jì)的要素市場;

14、 依托沿江優(yōu)勢，打造現(xiàn)代的超級景觀; 提供環(huán)杭州灣產(chǎn)業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造形象; 發(fā)展高科技與信息為依托的現(xiàn)代服務(wù)業(yè);29研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城功能定位行政管理功能商務(wù)辦公功能金融貿(mào)易功能科技信息功能空港服務(wù)功能生活居住功能商業(yè)文娛功能30本案核心商務(wù)區(qū)研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀(jì)城規(guī)劃結(jié)構(gòu)示意圖31兩岸遙相呼應(yīng)，優(yōu)勢互補(bǔ);基礎(chǔ)設(shè)施先行，中心突破;充分結(jié)合地形，尊重自然;構(gòu)筑現(xiàn)代生活，持續(xù)發(fā)展;研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀(jì)城發(fā)展模式32外部動力：錢江新城是杭州發(fā)展的一個契機(jī)，而世紀(jì)城與其隔江相望，相應(yīng)互補(bǔ)，如上海浦東與浦西，從而為世紀(jì)城的存在與發(fā)展帶來了動力。媒

15、介：根據(jù)規(guī)劃，蕭山所在的江南城是主城人口和部分城市職能轉(zhuǎn)移的接納地；規(guī)劃中的高層次行政機(jī)構(gòu)將遷移至世紀(jì)城。其次蕭山自身的發(fā)展也需要自己的商務(wù)區(qū)，以帶動本區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展。內(nèi)部動力：發(fā)掘蕭山新的活力和增長動力，提升產(chǎn)業(yè)檔次和規(guī)模，必須發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，通過市場和服務(wù)，有力地帶動現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的發(fā)展。而市場和服務(wù)的載體則是錢江世紀(jì)城。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀(jì)城發(fā)展動力332001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 蕭山撤市建區(qū)杭州市政府正式批復(fù)規(guī)劃開始著手動工江底遂道計(jì)劃建成通車2號線將與經(jīng)過濱江區(qū)的1號線建成研市場“錢江時代

16、”代表元素詮釋 錢江世紀(jì)城時間表第三期：成型階段。十五年完善體系第二期：開拓階段。十年基本建成第一期：啟動階段。五年初見成效34隨著濱江區(qū)發(fā)展的基本架構(gòu)已定，錢江新城的雛形已現(xiàn)，本案所在錢江世紀(jì)城的時代即將到來。優(yōu)越的外部環(huán)境為項(xiàng)目的未來提供了良好的發(fā)展機(jī)會。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀(jì)城發(fā)展時序預(yù)判濱江區(qū)一期錢江世紀(jì)城三期錢江新城二期35位于最具活力的長三角區(qū)域南翼，借助大杭州規(guī)劃的東風(fēng)，地處錢江 時代這一新的城市發(fā)展軸上，基于自身的高定位，其長遠(yuǎn)前景看好；由于錢江新城在政策、時間、空間、規(guī)劃等方面的先期導(dǎo)入，對錢江 世紀(jì)城的發(fā)展具有先天的攔截性，故短期內(nèi)世紀(jì)城難以有所作為；南北

17、兩端有三橋和二橋與杭州市相連，并有規(guī)劃中的地鐵連接錢江新 城，高速路通往機(jī)場，以及上海、寧波等地，交通便利；周邊具有濱江高新技術(shù)園區(qū)、蕭山開發(fā)區(qū)、錢江文化產(chǎn)業(yè)園、江東工 業(yè)區(qū)等大量產(chǎn)業(yè)園區(qū)，使得其CBD定位的成活性具備了外部資源支撐；世紀(jì)城北與杭州市政府、各行政機(jī)構(gòu)和主要金融部門隔江相望，南與蕭山 區(qū)政府相鄰，東系濱江區(qū)政府所在地，西與規(guī)劃中的寧圍新鎮(zhèn)一路之隔， 為其CBD的成長提供了優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，也便利了其中的企業(yè)等機(jī)構(gòu)；研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀(jì)城分析結(jié)論363738研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會背景杭州成功舉辦了兩屆“西博會”，有力的促進(jìn)了杭州會展經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展。2

18、001年中國休閑經(jīng)濟(jì)國際論壇在杭州的成功舉辦，為申請休博會 創(chuàng)造了有利條件。杭州毗鄰中國最大城市上海，年接待游客2250萬人次，是中國著 名的風(fēng)景旅游城市，七大古都之一。具備較強(qiáng)的硬件基礎(chǔ)。舉行休博會的同時，杭州還將同時舉辦中國國際國內(nèi)旅游產(chǎn)品交 易會、西湖博覽會與休博會“三會合一”，場館套用，客流互送， 資源共享。休博會在杭州的舉辦，是天時、地利、人和的統(tǒng)一，是大勢所趨。39研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會概況 2006杭州世界休閑博覽會，同2008北京奧林匹克運(yùn)動會和2010年上 海世界博覽會，一起被譽(yù)為本世紀(jì)初中國的三大國際盛會。杭州休博園占地5000畝，建筑面積超過50萬方，總投

19、資35億元。預(yù) 計(jì)會帶來3億美元的旅游外匯收入和增加100億國內(nèi)旅游收入。主要內(nèi)容包括杭州世界休閑博覽園和世界休閑風(fēng)情園展示、世界休閑 用品博覽會、世界休閑大會、世界休閑峰會、世界休閑獎評選、世界 休閑研究和培訓(xùn)及中國杭州西湖國際狂歡節(jié)、煙花大會等。是融休閑、旅游、娛樂、會議、展覽、大型活動為一體的國際盛會！40位置研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會概況 41休博會進(jìn)行時段 目前 05年 06年 06.4.22（周六）06.10.22（周日）博覽園06.3試營業(yè)，目前完工12%。風(fēng)情園05年年底試營業(yè)，目前完工30%。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會時間表42會議:世界休閑和人居理論

20、研討2006年世界休閑大會（2006.5上旬）專題會議理論研討（配合不同的展覽主題進(jìn)行）演出和賽事：“相聚杭州”，中國杭州世界休閑博覽會開幕式（2006.5.1）休博會形象小姐暨中國小姐選拔大賽（2004.5-2006.5）中國杭州狂歡節(jié)（2006.5.2）休博會閉幕式（2006.10.30）展覽：世界休閑娛樂設(shè)備展覽會（2006，5上旬，室外的設(shè)施永久性延續(xù)展示）國際休閑與流行服飾展覽會（2006.6上旬）世界游艇及水上娛樂設(shè)備展覽會（2006.6-2006.9）研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會活動安排 43研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會規(guī)劃方案 城市中心娛樂休閑中心大馬戲?qū)m、

21、動感電影、四維電影、洪水電影館、環(huán)幕電影館等有大馬戲?qū)m和各種助提高科技電影館和休閑娛樂陪她設(shè)施組成荷蘭水城最特殊的景觀之一威廉斯堡不夜城、主題餐廳、主題酒店、扳道街、水上運(yùn)動中心等體現(xiàn)荷蘭特殊的地理位置和文化背景下的一水為載體的城市模式。44威尼斯水城最具特色的景觀區(qū)域圣-馬可廣場、演藝中心、威尼斯水城大酒店、博物館、威尼斯大道、水城河道、橋梁、貢都拉等通過威尼斯獨(dú)特的臨水建筑，十多座風(fēng)格迥異的小橋和近2000米的水道，組成一個獨(dú)特的世界。美國小鎮(zhèn)最具激情的景區(qū)水公園、圣誕街、啤酒廣場等反映美國豐富多彩的建筑文化和游樂文化。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會規(guī)劃方案 45而休博會在杭州的舉

22、行，預(yù)示著杭州以休閑的名義更新城市面貌、開啟旅游產(chǎn)業(yè)的休閑時代，正面臨市場的機(jī)遇與選擇。通過舉辦2006年杭州世界休閑博覽會，可以提高杭州旅游城市和休閑之都的地位，擴(kuò)大杭州在國際上的影響和知名度，大大促進(jìn)杭州旅游經(jīng)濟(jì)、會展經(jīng)濟(jì)和休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對杭州形成觀光旅游、會展旅游和休閑旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意義和作用！休博會在杭州的舉辦，對于風(fēng)頭正勁的錢江時代的發(fā)展，無疑是良好的催化劑！研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會于杭州46休博會期間，來自世界各國的休閑人士將匯集于此，各種休閑文化和休閑理念將在蕭山碰撞出新的火花，為發(fā)展和弘揚(yáng)蕭山文化創(chuàng)造了良好機(jī)遇。作為東道主，蕭山將在硬件環(huán)

23、境、場地布置、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上投入大量的資金，努力營造與國際接軌的旅游接待環(huán)境，休會的舉辦也是蕭山推進(jìn)城市化進(jìn)程的最好載體。對于蕭山旅游業(yè)來說，休博會的舉辦更將是一個里程碑式的事件，是蕭山旅游向更高層次發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，休博會的成功舉辦也意味著蕭山旅游將邁上一個更高的臺階。在兩大主場館區(qū)內(nèi)，明確規(guī)劃建設(shè)的酒店和度假村總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4家?？梢娨话撸莶β糜蔚禺a(chǎn)的帶動作用，這將會在一定時段內(nèi)引領(lǐng)蕭山房地產(chǎn)市場的走向。休博會的成功舉辦將提升蕭山的休閑文化品位，推進(jìn)蕭山的城市化進(jìn)程，提高蕭山在國內(nèi)外的地位，有利于推動蕭山第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)的迅猛發(fā)展，擴(kuò)大蕭山知名度。研市場“錢江時代”代表

24、元素詮釋 休博會于蕭山47S（優(yōu)勢）：本案地處蕭山，適逢休博會在蕭山舉行，具有概念上的地理優(yōu)勢本案定位于高端的國際化住宅，而休博會期間，將有眾多喜愛休閑的國內(nèi)外人士匯聚于此，與本案具有共同之處。故本案具有定位上的優(yōu)勢。W（劣勢）：本案目前周邊環(huán)境尚不盡人意，缺少居住氛圍，很難吸引休博會與會人員的注意力，距離休博會所在地有一定的路程，屬于先天的地緣劣勢O（機(jī)會）：政府必將進(jìn)行眾多的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宣傳推廣等活動，屆時國內(nèi)外部分媒體的焦點(diǎn)將會聚焦于此，這就為本案提供了外在的成長機(jī)會。眾多高品味、講究休閑的國內(nèi)外人士的到來，又成為本案潛在客戶的可能性和機(jī)會T（威協(xié)）：休博會的舉辦將會極大地帶動周邊旅游

25、地產(chǎn)的發(fā)展，引起各方的關(guān)注，從而減弱項(xiàng)目的受關(guān)注程度，形成攔截威脅。會址附近的威尼斯水城、蘇黎世小鎮(zhèn)等項(xiàng)目將會借助休博會的東風(fēng)屆時開盤銷售，對本案形成直接威脅。抓住休博會帶來的難得的外在良機(jī)政府基建的大力進(jìn)行、媒體對蕭山的關(guān)注、帶來大量的客源；與周邊的其他項(xiàng)目進(jìn)行時間上、營銷上、定位上的錯位競爭，以期突出重圍。 研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會于本案484950杭州長三角和杭州灣最重要的城市之一；在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，杭州將自己定位為旅游、歷史文化名城、區(qū)域中心城市。錢江世紀(jì)城，擔(dān)負(fù)大杭州錢江時代輝煌前景的使命。這里未來無疑成為杭州江南新的城市中心。佳境天城，36萬方大規(guī)模高檔社區(qū)，卓越的產(chǎn)

26、品，成就江南居住名邸。城市休閑、旅游，區(qū)域中心城市板塊長三角南翼CBD項(xiàng)目城市未來發(fā)展軸杭州新居住領(lǐng)地、大杭州全新生活方式項(xiàng)目之板塊結(jié)論研市場項(xiàng)目探究 51對城市而言：作為杭州灣都市圈中心的杭州，以長三角經(jīng)濟(jì)圈為強(qiáng)勁支持，城市規(guī)劃發(fā)展錢江時代為主題，而佳境天城正處發(fā)展前沿錢江世紀(jì)城板塊，領(lǐng)跑未來都市中心。對生活而言：原有杭州居住基本局限在都市中心，城市衍生的種種因素制約了生活品質(zhì)的進(jìn)一步提升，而佳境天城的誕生，成為新杭州生活的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。對項(xiàng)目而言：萬向集團(tuán)之順發(fā)恒業(yè)在杭州蕭山的又一力作，是樹立企業(yè)品牌、建立社會形象的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格打造的一座宏偉巨制。引領(lǐng)錢江世紀(jì)城乃至杭州的的標(biāo)桿

27、之作項(xiàng)目之板塊結(jié)論研市場項(xiàng)目探究 52雙城記錢江新城錢江世紀(jì)城項(xiàng)目立足點(diǎn)第二層項(xiàng)目的板塊打造第一層項(xiàng)目借錢塘江時代造勢研市場項(xiàng)目探究 項(xiàng)目之板塊結(jié)論53雙城區(qū)域是未來杭州中心位于雙城內(nèi)，是錢江世紀(jì)城首個啟動項(xiàng)目奠定項(xiàng)目未來大杭州城市中心地位項(xiàng)目之立地位置研市場項(xiàng)目探究 54本地塊位于杭州、蕭山之間，在消費(fèi)者心理上恰好處于一 個尷尬的地位。 蕭山本地人需要越過開發(fā)區(qū)這個位置節(jié)點(diǎn)，用跳躍性的眼 光來看本地塊的發(fā)展。而杭州人大多不認(rèn)同蕭山的樓盤，即使是選擇在濱江區(qū)域 購房，很大可能也是先選擇錢江新城和已經(jīng)成熟的濱江區(qū) 域南岸。 “ 北擁南抱西分化 ”項(xiàng)目之心理屬性研市場項(xiàng)目探究 55房市認(rèn)識研市場杭

28、州房地產(chǎn)市場一級市場杭州近幾年土地供應(yīng)開始放量，至03年達(dá)到高峰，但在04年有所下滑。價格2000年開始房價快速上漲，年增長超過20%，但04年增幅趨緩。供應(yīng)量據(jù)預(yù)測，2005年5-6月份上市量將達(dá)到一個高峰，約300-400萬方。需求據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，杭州04年市場實(shí)際需求量將超過400萬方。主流面積目前市場主流面積均偏大，但有下降的趨勢。562005年杭州房地產(chǎn)預(yù)測總結(jié)住宅開發(fā)量快速增大，市場競爭加劇;供需矛盾得到一定的緩解，但市場總體求仍大于供;05年杭州整體房價行情將進(jìn)一步上漲，但漲幅趨緩;產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡，中高檔產(chǎn)品過于集中，且地域分布較集 中于濱江區(qū)域;房市認(rèn)識研市場杭州房地產(chǎn)市場5

29、7從市場層面看真正意義的品牌時代來臨。而本地品牌開發(fā)商有著較強(qiáng)的市場優(yōu)勢（如：綠城、南都）產(chǎn)品綜合品質(zhì)全面提升，產(chǎn)品品質(zhì)高具有明顯的優(yōu)勢（如：春江花 月、金色海岸）大盤時代已經(jīng)到來（超百萬方等級航母樓盤出現(xiàn)，如：良渚）從消費(fèi)層面看購房更加理性，選擇更加注重環(huán)境、文化及性價比購房趨向逐漸從地段開始轉(zhuǎn)移,更加關(guān)注品牌、及產(chǎn)品本身市場競爭加劇，群雄逐鹿。既是產(chǎn)品綜合品質(zhì)的競爭，亦是品牌的競爭房市理解研市場杭州房地產(chǎn)市場58未來城市CBD地位奠定項(xiàng)目產(chǎn)品核心地位板塊首期的啟動項(xiàng)目，產(chǎn)品高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品核心競爭力打造，產(chǎn)品品質(zhì)重拳出擊。定產(chǎn)品59項(xiàng)目 屬性 產(chǎn)品力春江花月 容積率2.11總建筑面積：44

30、萬方綠化率：37%多層、小高層、高層錢塘江景、優(yōu)越社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)以三房和四房戶型設(shè)計(jì)優(yōu)越，大陽臺賀田尚城 容積率1.6總建筑面積：30萬方綠化率：35%多層、小高層、高層VIP會所與社區(qū)內(nèi)商業(yè)步行街以風(fēng)尚為主題精心打造，建筑立面現(xiàn)代濱江-金色海岸 容積率2.5總建筑面積：24萬方綠化率：37%杭州CLD中的高尚住宅園區(qū)天然的山水和良好的生態(tài)環(huán)境強(qiáng)調(diào)戶型與景觀共享杭州樓盤產(chǎn)品力比較 定產(chǎn)品60通策-錢江時代容積率4.5總建筑面積：15萬方綠化率：/占近錢塘江的大江大橋立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代房型分布差度大（一房到四房）天寓 容積率3.5總建筑面積：24萬方綠化率：50%深沉、內(nèi)向、穩(wěn)重和靜穆主題景觀設(shè)計(jì)運(yùn)用歐

31、洲形式矩形和長方型立面設(shè)計(jì)戶型多樣項(xiàng)目 屬性 產(chǎn)品力建立產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢營銷推廣連環(huán)出擊，保持市場高度關(guān)注杭州樓盤產(chǎn)品力比較 定產(chǎn)品61類 項(xiàng)核心賣點(diǎn)核心主題規(guī)劃群體價值個人價值開放性私密性公共空間個人空間大膽創(chuàng)新、內(nèi)外交融45度空間規(guī)劃景觀多功能通透架空層設(shè)計(jì)多個主題廣場配置陽光車庫設(shè)計(jì)各式各樣的水景設(shè)計(jì)高密度的景觀占有率綠化的立體配置生活元素細(xì)微體現(xiàn)運(yùn)動健康無處不在休閑娛樂體會人生我們產(chǎn)品競爭優(yōu)勢定產(chǎn)品當(dāng)代國際觀住宅 62社區(qū)產(chǎn)品戶性多樣化（小戶性、復(fù)式、躍層、大中戶型）選擇空間大南北通透、觀景陽臺、觀景電梯多功能地下車庫處理，可從車庫直接入戶三大主題會所商業(yè)引入社區(qū)形態(tài)多樣化；完善

32、的社區(qū)配套 細(xì)節(jié)體現(xiàn)完美；豐富化產(chǎn)品設(shè)計(jì) 人性化細(xì)部處理；生活方式營造一種生活、社交、休閑于一體的生活，在產(chǎn)品規(guī)劃上側(cè)重于對公共空間的重視，對設(shè)計(jì)符號、元素的使用。尊重品位，格調(diào)至上類 項(xiàng)核心賣點(diǎn)核心主題我們產(chǎn)品競爭優(yōu)勢定產(chǎn)品當(dāng)代國際觀住宅 63基礎(chǔ)市場 成長市場地緣性客群投資性客群自住性客群究對象64項(xiàng)目依靠成長市場，達(dá)到價格攀升和市場換血。項(xiàng)目立足基礎(chǔ)市場，達(dá)到一定量的消化。 以地緣性客群為基礎(chǔ)消化 以自住性客群為拉動消化 以投資性客群為號召消化 究對象65蕭山本地客戶，主要是開發(fā)區(qū)的中高層、私營業(yè)主、政府官員以及當(dāng)?shù)毓と恕ＯM(fèi)特征經(jīng)濟(jì)實(shí)力都比較強(qiáng)，長期扎跟此地，有眷戀情感；他們中的大多數(shù)

33、人都選擇在蕭山置業(yè)；第一居所，注重社區(qū)品質(zhì)和居住環(huán)境；講究文化品位和生活方式，文化素質(zhì)高；究對象地緣型66究對象自住型 以新杭州人為代表，在杭州工作；杭州部分動遷客戶，和部分改善居住客戶。消費(fèi)特征大多為一次置業(yè)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但對高價位的樓盤 承受力還較弱；注重產(chǎn)品性價比，是需求決定其購買導(dǎo)向；對地段認(rèn)同感不是很強(qiáng)，注重社區(qū)配套齊全；喜歡有底蘊(yùn)時尚生活方式，追求全新的生活方式；67究對象投資型杭州市區(qū)、濱江區(qū)域南岸的投資客；蕭山的投資客；消費(fèi)特征看中物業(yè)未來的升值潛力；單價敏感較總價敏感為高；注重未來的物業(yè)管理；對特色性投資消費(fèi)產(chǎn)品有需求；偏重中小戶型；68目標(biāo)客戶地緣性客戶自住性客戶投資性

34、客戶蕭山開發(fā)區(qū)杭州改善型新杭州人蕭山投資型杭州投資型杭州動遷型蕭山市價格升值、板塊潛力決定品質(zhì)決定價格與需求價格與交通品質(zhì)決定地段與品質(zhì)究對象客戶分析69各種客戶類型考慮本項(xiàng)目時都有一個區(qū)域認(rèn)同的過程，只有認(rèn)同區(qū)域 的居住與投資價值才會進(jìn)一步考慮品牌與產(chǎn)品環(huán)節(jié)，最后結(jié)合價位作最 后的決定。其中共性因素在于區(qū)域前景的營造、品牌信念的構(gòu)筑、產(chǎn)品 價值的突破。自住型客戶比例難以迅速提高，現(xiàn)狀配套條件難實(shí)現(xiàn)兩大頑癥制約了 突破自住型客戶的勝算，前期贏得更廣泛的投資型客戶成為必然選擇。在區(qū)域尚未實(shí)質(zhì)性啟動，而本項(xiàng)目高起點(diǎn)規(guī)劃實(shí)際上已經(jīng)透支了區(qū)域 未來價值的情況下，能否抓住以發(fā)現(xiàn)“樓市黑馬”為已任的投資型

35、客戶 成為必須攻克的難點(diǎn)。究對象結(jié)論抓大放小，鎖定重點(diǎn)70得品牌者得利器整合資源，實(shí)現(xiàn)品牌工程樹品牌71房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個品牌期，實(shí)施品牌戰(zhàn)略使企業(yè)吸引了一群 忠誠度高的消費(fèi)者；建立協(xié)助進(jìn)行市場區(qū)隔；品牌提升物業(yè)價 值（萬科地產(chǎn)）；目前順發(fā)品牌力不強(qiáng)，傳播力度不夠，市場上美譽(yù)度和忠貞度 積累幾乎沒有；產(chǎn)品牌相對通常的品牌有一定的特殊性。普通的產(chǎn)品品牌建立 需要有時間的積累。但房地產(chǎn)品牌是可“一夜成名”的。如緣 于策劃的北京“現(xiàn)代城”，因產(chǎn)品成功的廣州“星河灣”；究對象項(xiàng)目品牌與開發(fā)商品牌互動工程72杭州地產(chǎn)品牌運(yùn)作特點(diǎn)通過運(yùn)作項(xiàng)目規(guī)模來提升項(xiàng)目品牌通過產(chǎn)品品質(zhì)來美譽(yù)品牌提升品牌內(nèi)涵建立項(xiàng)目品牌

36、與開發(fā)商品牌互動，以良好項(xiàng)目品牌帶動開發(fā)商品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；超越產(chǎn)品層面，運(yùn)作示范社區(qū)強(qiáng)調(diào)社區(qū)生活和主張品牌內(nèi)涵產(chǎn)品更新?lián)Q代引領(lǐng)市場究對象項(xiàng)目品牌與開發(fā)商品牌互動工程提升品牌競爭力73奠定杭州未來城市中心杭州生活新航標(biāo)生活主張產(chǎn)品重拳出擊購買心理重新包裝營銷推廣戰(zhàn)略任務(wù)研市場定產(chǎn)品究對象樹品牌74 思路決定出路基于項(xiàng)目深刻認(rèn)識和理解，突破常規(guī)性營銷將是項(xiàng)目推廣的基石我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌互動戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏；我們以大盤品牌營銷的全程指導(dǎo)思想為指導(dǎo)，先做大盤概念，再 做小盤銷售；先賣生活方式后賣產(chǎn)品賣點(diǎn)，有效規(guī)避自身劣勢， 達(dá)到整體的價值塑造和提升；以產(chǎn)品特點(diǎn)來教育、引導(dǎo)、創(chuàng)造市場，

37、突破客戶對價值觀念的傳 統(tǒng)心理，塑造項(xiàng)目營造生活方式，轉(zhuǎn)而成為對產(chǎn)品以外的附加價 值的認(rèn)識；將公司品牌升華到一個全新的高度；以杭州市場位主戰(zhàn)場，鎖定目標(biāo)客戶，挖掘本市和開發(fā)區(qū)為最大 客源量；在客戶層面上，以消費(fèi)特征和個性生活方式打造項(xiàng)目獨(dú)特特性， 建立差異化市場。75壹 項(xiàng)目全面解析貳 項(xiàng)目營銷推廣思路叁 項(xiàng)目廣告表現(xiàn)肆 2005年推廣執(zhí)行計(jì)劃伍 項(xiàng)目媒介組合策略陸 項(xiàng)目銷售策略思考76總體推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略分析總體戰(zhàn)略總體策略概念主題全盤運(yùn)作戰(zhàn)略制勝77大盤概念的從生活到休閑到文化等全方位的配套規(guī)劃，無疑已不能將其作為單純的“住區(qū)”去理解。否則，整個產(chǎn)品的營造將走向單純的居住功能，對如此龐

38、大的一個居住群體而言，可能引發(fā)的問題將層出不窮。戰(zhàn)略思考一： 大盤概念戰(zhàn)略思考二：可持續(xù)發(fā)展大盤體量，三年的開發(fā)周期，本項(xiàng)目要持續(xù)發(fā)展，不能僅僅是住區(qū)，而是一個生活、社交、商業(yè)、運(yùn)動于休閑的復(fù)合社區(qū)。同時在銷售推廣中，更要側(cè)重項(xiàng)目品牌與銷售、項(xiàng)目品牌與發(fā)展商品牌的可持續(xù)發(fā)展。整合資源 協(xié)同作戰(zhàn) 實(shí)施品牌工程項(xiàng)目戰(zhàn)略思考78優(yōu)勢機(jī)場高速、錢江三橋、市心路到達(dá)杭州市區(qū)和蕭山市區(qū)車行交通方便；35萬方大規(guī)模體量，超高比率的綠化率；劣勢錢江世紀(jì)城板塊概念模糊，成熟需要一段時間；項(xiàng)目客戶心理位置尷尬，周邊配套幾乎沒有；一次集中開發(fā)，項(xiàng)目風(fēng)險壓力大；開發(fā)商品牌力弱；機(jī)會西湖時代邁向錢塘江時代，時代背景奠定

39、樓盤地位；過江隧道在2005年左右動工建設(shè)，將會大大改善本案與杭州市區(qū)的心理距離；錢江世紀(jì)城的遠(yuǎn)景規(guī)劃會對本案產(chǎn)生預(yù)期升值的現(xiàn)象；威脅宏觀調(diào)控的影響，杭州與蕭山的房價漲幅將大不如往年，市場日趨理性和平穩(wěn)，留給項(xiàng)目的升值空間較少；2006休博會和濱江板塊發(fā)展，部分客戶分流；項(xiàng)目戰(zhàn)略分析79發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會通過PR、SP活動，NP、展板、媒體來持續(xù)性宣傳本項(xiàng)目，提高項(xiàng)目在杭州的認(rèn)可度；通過前期品牌的推廣、項(xiàng)目個性形象的確立，區(qū)分市場；發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅通過大盤概念對項(xiàng)目完善配套的支持，宣傳未來社區(qū)文化，引入商業(yè)和會所，彌補(bǔ)該項(xiàng)目配套；運(yùn)用交通概念和道路封鎖鎖定目標(biāo)客戶，防止客戶流失；利用機(jī)會，克

40、服劣勢通過對項(xiàng)目的時代背景，規(guī)劃前景的的宣傳，消除客戶位置心理。通過對施工現(xiàn)場的布置，對道路兩側(cè)的布置，及通過對道路建成的時間的落實(shí)，彌補(bǔ)該類不足。減小劣勢，避免威脅品牌逐步塑造，運(yùn)用項(xiàng)目勢力消除客戶疑慮；通過對售樓處宣傳，現(xiàn)場的布置以及示范區(qū)的形成，給客戶直接的產(chǎn)品印象，促進(jìn)客戶對項(xiàng)目產(chǎn)品的信任。80主張個性、板塊預(yù)熱、樹立品牌、領(lǐng)銜領(lǐng)跑品牌戰(zhàn)略（大眾傳播、社會傳播、媒介傳播）第一戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（生活方式差異、包裝策略差異）第二戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略（戶型、智能、園林、配套）第三戰(zhàn)略總體推廣戰(zhàn)略營銷總戰(zhàn)略81第一步（品牌導(dǎo)入期）：新杭州生活實(shí)踐者，倡導(dǎo)項(xiàng)目主張，樹立品牌；第二步（品牌樹立期）：錢江

41、世紀(jì)城領(lǐng)跑者，奠定項(xiàng)目未來城市地位；第三步（品牌升華期）：產(chǎn)品實(shí)際體現(xiàn)，品牌與產(chǎn)品互動，印證品質(zhì)；第四步（品牌延展期）：社區(qū)配套完善，服務(wù)深入完善，社區(qū)形象整體體現(xiàn)；第五步（品牌鞏固期）：品位至上的優(yōu)雅生活和社區(qū)文化，口碑流傳；總體推廣戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略工程82品牌鞏固期品牌導(dǎo)入期品牌樹立期品牌升華期品牌延展期生活主張板塊、區(qū)位品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)整合社區(qū)配套和社區(qū)文化第一階段2005年3月2005年9月第二階段2005年9月2006年3月第四階段2007年4月2007年9月第三階段2006年4月2007年3月第五階段2007年9月2008年2月品牌推廣時間與品牌推廣重點(diǎn)示意83品牌屬性確定唯一強(qiáng)調(diào)差異注

42、重包裝一種唯一性地位生活創(chuàng)造價值唯一產(chǎn)品差異性，包裝差異性包裝需求，包裝產(chǎn)品總體推廣戰(zhàn)略品牌推廣核心任務(wù)84推廣總體策略社會營銷社會群體構(gòu)成了樓盤生存發(fā)展的重要外部環(huán)境。他們對某 個項(xiàng)目的看法，是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。本案也不例外。最大限度地整合社會資源，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和 利用有新聞價值的活動，通過制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的 事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會知 名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售的目的。如公共部分與部分位置特殊的房間的室內(nèi)裝修聘請大師級 室內(nèi)設(shè)計(jì)大師親手主創(chuàng)?？梢赃M(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)師公開招標(biāo)， 在公眾中產(chǎn)生口碑影響，最少可以起到聚集人氣的效果。85看(S

43、ee)聽(Hear)使用(Use)參與(Participate)共用，讓他們的感覺支配他們的大腦 吸引更多的品牌客群，詮釋理想生活和詩意生活營造，在該階段，可廣泛利用銷售中心和音樂廣場，舉辦符合目標(biāo)客群生活喜好的活動，并可在售樓部、客廳或參觀走廊上演目標(biāo)消費(fèi)群喜歡的音樂會、藝術(shù)舞蹈表演等。讓所有參觀者在欣賞藝術(shù)主題展的同時，能非常明確地了解這里與眾不同的生活氣息與格調(diào)氛圍，并造成廣泛的傳播話題。推廣總體策略體驗(yàn)營銷86專向攻擊，創(chuàng)造領(lǐng)袖群體。號召人性生活階層主軸成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖客層。順發(fā)品牌與領(lǐng)袖群體的聯(lián)動。通過榜樣客戶引導(dǎo)第一批領(lǐng)導(dǎo)型客戶群；通過領(lǐng)導(dǎo)型客戶群帶動大區(qū)域客戶群。推廣總體策略意向領(lǐng)

44、袖87文線文字為主，報紙形象配合軟新聞輔助，廣告推進(jìn)。武線選擇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，啟動“活動助推器”，營造強(qiáng)大聲勢。在銷售的整個時間序列上，選擇幾個關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動機(jī)”、“助推器”，給樓盤的品牌建設(shè)和銷售工作全力加速。活動的消息報道、深度綜合的新聞報道、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現(xiàn)場參與等，能更有效的進(jìn)行品牌傳播和銷售促進(jìn)。推廣總體策略文武雙作88社會中堅(jiān)力量同佳境天城之間如何產(chǎn)生戲劇性的關(guān)聯(lián)效應(yīng)？目標(biāo)消費(fèi)群項(xiàng)目推廣概念與主題89城市中堅(jiān)力量進(jìn)行住宅選擇的兩個最主要的因素為：產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品的價格。綜合性價比高的住宅產(chǎn)品是他們的首選；他們對小區(qū)的檔次要求較高，希望住到

45、高尚的中高檔社區(qū)，表現(xiàn)了他們對居住品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求：“自然的、有品位的”特征；對小區(qū)的人文環(huán)境、現(xiàn)代生活要素如智能化、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境等要求較高；要求有十分完善的配套設(shè)施，講求會所；講究產(chǎn)品品質(zhì)，更追求居住品位推廣概念與主題城市中堅(jiān)力量的住宅特征90居于錢江世紀(jì)城板塊內(nèi)，緊扣大杭州發(fā)展潮流脈搏；36萬平方米恢弘巨作，成為城市的一個顯赫坐標(biāo)；由小高層和高層組成，一層全架空，層高5.1米，空間尺度奢侈；小區(qū)綠化率約40,小區(qū)內(nèi)有三個約1萬平米的中心花園，由日本景觀大師白景先生擔(dān)任主創(chuàng)怡景師，展現(xiàn)一幅現(xiàn)代園林和高尚庭院空間。 品質(zhì)毋庸置疑，品位尚須建立推廣概念與主題佳境天城的產(chǎn)品特征91我們的推廣主題概念

46、不僅是宣傳硬件建筑、環(huán)境等更渲染一種獨(dú)特的居住 /生活價值觀即與樓盤有關(guān)的居住文化如何尋找品牌概念的突破口推廣課題推廣概念與主題92“佳境天成”的成敗與否，對于順發(fā)恒業(yè)與天啟，都有至關(guān)重要的意義。所以，我們在對本案的形象定位及推廣上，采用了一種較為大膽的構(gòu)想，提出了一種全新的“45度”概念，這個45度并非簡單的角度概念，它是從產(chǎn)品內(nèi)核延伸過來的，是和產(chǎn)品屬性及我們的推廣目的達(dá)到的一次有效的暗合，是“產(chǎn)品本位”的完美詮釋（注：產(chǎn)品本位：從產(chǎn)品出發(fā)，營造一種叫做氛圍的副產(chǎn)品），也是綜合項(xiàng)目整合傳播的一個重要環(huán)節(jié)。 “45度”的概念93社會中堅(jiān)力量同佳境天城之間通過45度產(chǎn)生戲劇性的關(guān)聯(lián)效應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)

47、群項(xiàng)目核心概念推廣概念與主題94價值認(rèn)同感 身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位品位人士聚居的社區(qū)錢江世紀(jì)城板塊的領(lǐng)跑者最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟危ㄋ淼溃┤f向集團(tuán)所屬房產(chǎn)公司鼎力之作自然格調(diào)，品位生活目標(biāo)消費(fèi)者的需要佳境天城所能給予的推廣概念與主題45度概念的價值鏈接95“在這里生活的人們，頸部與下頜始終保持45度的迷人曲線，數(shù) 字背叛課本，成為自信與優(yōu)雅的代名詞，在權(quán)力與姿態(tài)冷戰(zhàn)的年 代，我們這樣保持精神的整潔。 45度構(gòu)筑一種空間，因?yàn)榭臻g而產(chǎn)生實(shí)體的生活；45度是一種姿 態(tài)，坐的姿態(tài)，站的姿態(tài)，看問題的姿態(tài)，為人處事的姿態(tài)，生 活的姿態(tài)，人生的姿態(tài)；45度是一種價值觀，它是在特定的成長 背

48、景與時代環(huán)境下產(chǎn)生的，它是一代人的想法與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。 45度就是一種意識，是居住在這里的人對自己的一種定位意識，也是整個樓盤自身的精神氣質(zhì)。 推廣概念與主題“45度”的內(nèi)涵9645度就是自信與優(yōu)雅的代名詞45度的公眾形象應(yīng)該是血統(tǒng)純正的，帶著一點(diǎn)貴族氣質(zhì)，又有些叛逆的。45度代表的，正是一種相對的理論與價值觀，“包容百川，但又獨(dú)善其身”（老子），以相對的眼光衡量世界，處理生活，看待他人，有效的與世界共融，同時也保持個性世界的內(nèi)融與調(diào)和，是45度的中心思想。 推廣概念與主題“45度”的定義97佳境天城45度的哲學(xué)品牌口號城市中堅(jiān)力量的居所品牌定位推廣概念與主題品牌口號及定位98“佳境天城”品牌屋結(jié)

49、構(gòu)圖整合營銷手段名稱/定位品牌承諾（廣告語） 產(chǎn)品賣點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)佳境天城城市中堅(jiān)力量的居所45度的哲學(xué) 錢江新城對應(yīng)的錢江世紀(jì)城，跨江隧道建設(shè)、依托蕭山，占據(jù)城市發(fā)展最具企圖的區(qū)位著名建筑設(shè)計(jì)公司，規(guī)劃創(chuàng)新，立面清新現(xiàn)代，線條流暢輕盈，天際線成為風(fēng)景線45度生活概念，商業(yè)風(fēng)情街與購物中心，創(chuàng)造生活便捷；社區(qū)配套完善，會所幼兒園等日本著名景觀大師白景先生擔(dān)當(dāng)主設(shè)計(jì)，以三大組團(tuán)花園為核心，社區(qū)全架空等順發(fā)恒業(yè)是萬向集團(tuán)所屬專業(yè)房產(chǎn)公司，實(shí)力雄厚，是其開山立碑力作。享受離都市繁華很近，離自然不遠(yuǎn)的宜動宜靜的全新未來城市生活個人滿足感，空間舒適性和精神快樂度。是居者身份的象征

50、，歸屬感強(qiáng)得城市繁華，享自然寧靜，尊重您的購物消費(fèi)欲望，保證物質(zhì)需求居住在城市花園里，享受時時處處被風(fēng)景包圍的燦爛生活，空氣中都彌漫清新實(shí)力開發(fā)商打造的肯定是品牌物業(yè)，保證物業(yè)的升值保值區(qū)位領(lǐng)秀建筑領(lǐng)秀生活領(lǐng)秀環(huán)境領(lǐng)秀品牌領(lǐng)秀NP、TVC、SP、PR、現(xiàn)場、外展場廣告等99從45度開始，贏得這個城市的尊重。100壹 項(xiàng)目全面解析貳 項(xiàng)目營銷推廣思路叁 項(xiàng)目廣告表現(xiàn)肆 2005年推廣執(zhí)行計(jì)劃伍 項(xiàng)目媒介組合策略陸 項(xiàng)目銷售策略思考101廣告表現(xiàn)方案一102logo1103logo2104logo3105106107108109110111112高炮路牌高炮路牌113路牌副本114信紙副本115廣

51、告表現(xiàn)方案二116logo1117118Logo2119報紙A1120報紙A2121報紙A3122報紙B01123報紙B02124報紙B03125吊旗126廣告旗127廣告旗128129130廣告表現(xiàn)方案三131秀稿1132秀稿2133秀稿3134壹 項(xiàng)目全面解析貳 項(xiàng)目營銷推廣思路叁 項(xiàng)目廣告表現(xiàn)肆 2005年推廣執(zhí)行計(jì)劃伍 項(xiàng)目媒介組合策略陸 項(xiàng)目銷售策略思考135前期分階段營銷推廣品牌導(dǎo)入期品牌樹立期生活主張建立板塊城市地位確立2005年度2006年度136這是一場戰(zhàn)役，是一場攻堅(jiān)的戰(zhàn)役！137八戰(zhàn)定杭州一、堂堂之師二、師出有名三、登臺拜將四、巧借東風(fēng)五、蓄勢待發(fā)六、牛刀小試八、十面埋伏

52、七、誘敵深入138項(xiàng)目前期銷售計(jì)劃及推廣配合時間節(jié)點(diǎn)安排（2005/32006/3）1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月銷售計(jì)劃傳播主題2006年銷售預(yù)熱期第二波第三波第四波堂堂之師2005年開盤工程進(jìn)度地基完成樣板房完成部分小高層封頂，部分出立面師出有名登臺拜將巧借東風(fēng)蓄勢待發(fā)牛刀小試誘敵深入十面埋伏139推廣策略：“攻城為下，攻心為上”，從杭州城市的發(fā)展入手，將 佳境天城精神融入項(xiàng)目開發(fā)理念，開拓性廣告為主， 采用“適應(yīng)性”戰(zhàn)略，充分表現(xiàn)佳境天城卓爾不凡的 大師氣質(zhì)。推廣目標(biāo)：協(xié)調(diào)個案之推廣準(zhǔn)備，明確表明項(xiàng)目所處城市、時代背

53、景，告知并喚起潛在購房者的注意、好奇及等待。媒體通路：報紙、高炮、看板 表現(xiàn)建議：虛實(shí)結(jié)合，塑造產(chǎn)品整體的獨(dú)一無二性，象征性推出項(xiàng) 目的基本資料，重點(diǎn)在于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的包裝。堂堂之師 首演“前營銷”2005年2下旬2005年3月初140軟文配合：順發(fā)恒業(yè)揭開錢江世紀(jì)城的序幕（項(xiàng)目整體介紹） 英雄也要問出處（團(tuán)隊(duì)整體分析） 大盤與大腕 大師的經(jīng)典杭州房產(chǎn)戲論建筑奧斯卡硬廣配合：在精神世界中搭建絕對物化的領(lǐng)地?。傂蜗蟾澹?開宗明義解釋項(xiàng)目獨(dú)特的價值主張和生活概念） 141推廣策略：調(diào)整市場風(fēng)向，喚醒高檔物業(yè)理性需求，為佳境天 城的正面出場做 準(zhǔn)備，低調(diào)出場，關(guān)系營銷，客戶滿意為目標(biāo)。推廣目標(biāo)：建立產(chǎn)

54、品品牌知名度（品牌名+品牌印象及內(nèi)涵），完成對消費(fèi)者的價值引導(dǎo)及品牌認(rèn)同。媒體通路：報紙、雜志 表現(xiàn)建議：適應(yīng)性戰(zhàn)略，文字、構(gòu)圖、色彩等必須與目標(biāo)購屋 者身份、地位、文化習(xí)慣及典型人格特征等相符，開始適度滿足目標(biāo)客群對新項(xiàng)目的基本信息需求。師出有名 深化“前營銷”2005年3月中2005年4月初142SP活動：奠基儀式（文物囊計(jì)劃）文物囊預(yù)展， “文物囊”中存放的主要物品是象征樓盤 品質(zhì)的石雕（由中國美院的大師度身定做），可于樓盤正 式開工日前一周以路演活動的形式舉辦一個預(yù)展。佳境天城奠基 暨文物囊安放儀式，將代表佳境天城精神 的文物囊在奠基儀式中埋入“佳境天城”土地中。文物囊 向公眾傳達(dá)了佳

55、境天城與眾不同的強(qiáng)烈信息，確立 “順 發(fā)恒業(yè)”在公眾心目中更為親切、積極向上的品牌形象。143軟文配合：杭州樓市進(jìn)入“品質(zhì)競爭”時代（項(xiàng)目樓市背景論述） 重“長期回報”識投資價值（房產(chǎn)投資） 佳境天城的回報股東、房東 “中堅(jiān)力量”雛現(xiàn)錢塘江（目標(biāo)客戶包裝） “錢江世紀(jì)城”第一個吃螃蟹的人順發(fā)恒業(yè)采訪稿 向南看！全情關(guān)注錢江兩岸硬廣配合：45度，我和世界親近的角度 （形象稿，闡述項(xiàng)目與城 市的關(guān)系，尤其在錢塘江時代背景下，錢江世紀(jì)城的 前瞻性藍(lán)圖） 144階段工作內(nèi)容：物料準(zhǔn)備及銷售中心（主要是市區(qū)售樓處）的包裝登臺拜將 案前準(zhǔn)備2005年3月中2005年4月底注：工作任務(wù)表詳見下頁145類別工

56、作項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位建筑設(shè)計(jì)平面建筑藍(lán)圖設(shè)計(jì)院面積確定設(shè)計(jì)院項(xiàng)目基本資料順發(fā)恒業(yè)建材確定(含會所設(shè)施)順發(fā)恒業(yè)智能化程度順發(fā)恒業(yè)/天啟家具配置圖設(shè)計(jì)院/天啟園林景觀設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)院/天啟物業(yè)管理(宣傳資料)順發(fā)恒業(yè)/天啟墨線圖設(shè)計(jì)院總坪圖設(shè)計(jì)院/天啟模型順發(fā)恒業(yè)/天啟環(huán)境示意圖設(shè)計(jì)院/天啟146廣告企劃案名LOGO天啟公司負(fù)責(zé)文案策劃與平面設(shè)計(jì)，除樓書印刷負(fù)責(zé)發(fā)包外，其余由順發(fā)恒業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)包。銷平/銷海/階段海報/DMVI系統(tǒng)（名片/制服/胸卡/信封/信紙/文件夾/紙杯）公開媒體計(jì)劃樓書（產(chǎn)品樓書以及電子樓書）裱板工地圍板及路牌引導(dǎo)旗、橫幅項(xiàng)目行銷企劃書現(xiàn)場表現(xiàn)（含杭州售樓處和現(xiàn)場售樓處）現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)施

57、工（建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)/室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)/）順發(fā)恒業(yè)/天啟示范屋、示范組團(tuán)順發(fā)恒業(yè)燈箱（室內(nèi)/外）順發(fā)恒業(yè)/天啟LOGO墻順發(fā)恒業(yè)/天啟銷售桌椅以及辦公用具進(jìn)場順發(fā)恒業(yè)音響空調(diào)等設(shè)備順發(fā)恒業(yè)室內(nèi)外綠化(含樣板區(qū))順發(fā)恒業(yè)/天啟類別工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位147推廣目標(biāo)：借助天時、地利（如錢塘江隧道開通、西湖時代邁向 錢塘江時代的大勢等），對項(xiàng)目未來進(jìn)行宣傳。推廣策略：高低空配合，軟、硬結(jié)合，引起全市關(guān)注理性訴求， 點(diǎn)、線、面全面出擊，潛引導(dǎo)，確立名宅價值觀念感 性出擊，喚起認(rèn)同，喚起豪宅目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)群 體中堅(jiān)力量競爭性戰(zhàn)略，低調(diào)攻勢，積累一定數(shù) 量的高質(zhì)量客戶。巧借東風(fēng) 強(qiáng)化“前營銷” 2005年4月中2

58、005年5月初148軟文配合：都市的，街區(qū)的 ，生活的，我的 都市財富中心，街區(qū)經(jīng)典生活 風(fēng)云際會，問鼎杭州！ “技術(shù)含量”對生活的影響 杭州“有產(chǎn)者”的生活方向（社交就是生活）硬廣配合：45度，我和世界親近的角度 ！（形象稿，闡述項(xiàng)目 與城市的關(guān)系，尤其在錢塘江時代背景下，錢江世 紀(jì)城的前瞻性藍(lán)圖） 媒體通路：報紙、航空與投資類雜志、電臺、電視149SP活動： 郎咸平“蕭山論劍”對話杭州中小私營企業(yè)主（潛在目標(biāo)客戶）著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授與浙商“蕭山論劍”探討如何將企業(yè)做強(qiáng)做大。五一送你日本游與景觀設(shè)計(jì)大師對話，意向登記客戶中抽取 五名幸運(yùn)者赴日本考察建筑景觀。表現(xiàn)建議：采用“差異性”戰(zhàn)略，

59、與過去或現(xiàn)有市場產(chǎn)品 “暗比較”，分別塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)的獨(dú)立、灑脫形 象，充分展現(xiàn)其效能優(yōu)勢。150用地理位置、現(xiàn)場效果、產(chǎn)品特色弱化價格抗性；用總體概念包裝進(jìn)行廣告宣傳，而不是單個賣點(diǎn)的論述；注意對受眾反饋信息的收集、分析，為后期廣告活動做準(zhǔn) 備，完成從初期的“對媒體操縱”到“媒體的自覺關(guān)注”活動開鑼，采用高調(diào)戰(zhàn)略，樹立品牌知名度，最大程度地張揚(yáng)產(chǎn)品個性展會引爆，差異化戰(zhàn)略，房展會開始發(fā)號，集中力量攻擊目標(biāo)對象，關(guān)系營銷耳語傳播，達(dá)到迅速積累客戶的目的一舉奠定名盤地位，張揚(yáng)首席空間美名。蓄勢待發(fā) 展開“實(shí)質(zhì)營銷”2005年5月初2005年6月底推廣目標(biāo)：推廣策略：151軟文配合：順發(fā)恒業(yè)群星閃耀

60、“春交會” “春交會”一開，好菜一道道來 佳境天城：直達(dá)中心區(qū)生活 佳境天城：低密度“有產(chǎn)者”生活特區(qū) “鄰里場”與“朋友圈”對生活的影響 東情西韻融合了“都市之開放精神+居住之中式情 懷” 的社區(qū)得天獨(dú)厚的名流磁場（產(chǎn)品在“環(huán)境”上的 總體特色）硬廣配合： 規(guī)劃是重構(gòu)建筑的權(quán)力！媒體通路：報紙、航空與投資類雜志、電臺、電視152SP活動：與五月杭州房展會相結(jié)合非主流電影展活動內(nèi)容：聯(lián)合杭州影院舉辦國內(nèi)非主流電影展，評選最具爭 議的另類作品?；顒訉ο螅汉贾菔袝r尚界人士，聯(lián)合部分電影主演，活動主要 參與方式為預(yù)定購票并填寫客戶意向表。活動步驟： 1）確定聯(lián)手的影院 2）確定放映影片 3）選擇參加