就毒膠囊事件引發(fā)公關(guān)危機(jī)處理及策劃方案以修正為案例

1、 就“毒膠囊事件”引發(fā)的公關(guān)危機(jī)處理及策劃方案 -以“ 修正藥業(yè) ”為例 -徐美玉 前言在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何社會(huì)組織都難以做到一帆風(fēng)順，遇到風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)是不可避免的。俗話說(shuō)：“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福?！逼湟饬x在于告誡人們要“防微杜漸”、“居安思?！?，正確對(duì)待和處理可能或已經(jīng)遭遇的各種禍患。在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的預(yù)防和處理過(guò)程中，公共關(guān)系活動(dòng)具有特殊的作用。正如著名的公關(guān)學(xué)者卡特利普所說(shuō)：“公共關(guān)系只有與危機(jī)聯(lián)系起來(lái)才有意義?！倍灸z囊事件 2012年4月15日，央視每周質(zhì)量報(bào)告本期節(jié)目膠囊里的秘密，對(duì)“非法廠商用皮革下腳料造藥用膠囊”曝光。 河北一些企業(yè)，用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業(yè)明膠，賣(mài)

2、給紹興新昌一些企業(yè)制成藥用膠囊，最終流入藥品企業(yè)，進(jìn)入患者腹中。由于皮革在工業(yè)加工時(shí)，要使用含鉻的鞣制劑，因此這樣制成的膠囊，往往重金屬鉻超標(biāo)。經(jīng)檢測(cè)，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次藥品，所用膠囊重金屬鉻含量超標(biāo)。針對(duì)此事件，2012年4月21日，衛(wèi)生部要求毒膠囊企業(yè)所有膠囊藥停用， 藥用膠囊接受審批檢驗(yàn)。2012年4月22日，公安部通報(bào)，經(jīng)調(diào)查，公安機(jī)關(guān)已立案7起，依法逮捕犯罪嫌疑人9名，人9名，刑事拘留45人。 膠囊鉻含量超標(biāo)產(chǎn)品名單（第一批）長(zhǎng)春海外制藥集團(tuán)有限公司 盆炎凈膠囊、蒼耳子鼻炎膠囊 吉林省輝南天宇藥業(yè)股份有限公司 抗病毒膠囊 丹東市通遠(yuǎn)藥業(yè)有限公司人工牛黃甲硝唑膠囊 青海省格拉

3、丹東藥業(yè)有限公司 腦康泰膠囊、愈傷靈膠囊 四川蜀中制藥有限公司阿莫西林膠囊 通化金馬藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司 斷血流膠囊、清熱通淋膠囊 通化盛和藥業(yè)股份有限公司 胃康靈膠囊 通化頤生藥業(yè)股份有限公司 降糖寧膠囊、炎立消膠囊 修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司 芬布芬膠囊、酚咖麻敏膠囊 “毒膠囊”制作過(guò)程一雙鞋子的生死戀視頻修正藥業(yè)公關(guān)危機(jī)修正企業(yè)簡(jiǎn)介修正藥業(yè)修正日化是集開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)為一體的修正藥業(yè)集團(tuán)的全資子公司。其依托修正藥業(yè)集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)實(shí)力，擁有世界一流的專(zhuān)業(yè)化妝品生產(chǎn)設(shè)備及配套設(shè)施，采用國(guó)際先進(jìn)的化妝品生產(chǎn)技術(shù)和加工工藝，有能力提供產(chǎn)量及質(zhì)量穩(wěn)定的高品質(zhì)美容產(chǎn)品以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的需

4、求。而且具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是最近修正藥業(yè)卻出現(xiàn)了“毒膠囊”事件，使得廣大消費(fèi)者失去了對(duì)其的信賴(lài)。這造成企業(yè)利潤(rùn)直線下降，為此企業(yè)制定了危機(jī)處理方案，以便重新贏得顧客，真正的解決所面臨的危機(jī)修正藥業(yè)代言明星盤(pán)點(diǎn)孫紅雷代言斯達(dá)舒徐崢代言修正肺寧范明代言唯達(dá)寧。陳建斌代言六味地黃丸事件背景 鉻是一種毒性很大的重金屬，容易進(jìn)入人體蓄積，具有致癌性并可能誘發(fā)基因突變。這導(dǎo)致救命的藥變成了“毒藥”4月15日，央視每周質(zhì)量報(bào)告曝光，河北一些企業(yè)用生石灰給皮鉻是一種毒性很大的重金屬，具有致癌性并可能誘發(fā)基因突革廢料進(jìn)行脫色漂白和清洗，隨后熬制成工業(yè)明膠，賣(mài)給浙江新昌縣藥用膠囊生產(chǎn)企業(yè)，最終流向藥品企業(yè)。記者調(diào)

5、查發(fā)現(xiàn)，9家藥廠的13個(gè)批次藥品所用膠囊重金屬鉻含量超標(biāo)，其中超標(biāo)最多的達(dá)90多倍。中國(guó)藥典明確規(guī)定，生產(chǎn)藥用膠囊所用的原料明膠至少應(yīng)達(dá)到食用明膠標(biāo)準(zhǔn)，而用修正藥業(yè)為謀取暴利，對(duì)于鉻的用量超標(biāo)，嚴(yán)重威脅了消費(fèi)者的健康。引起了質(zhì)監(jiān)部門(mén)的重視，曝光了修正藥業(yè)“毒膠囊”事件。 超標(biāo)事件 事件經(jīng)過(guò)：由于涉嫌鉻超標(biāo)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2012年4月16日發(fā)出緊急通知，要求對(duì)13個(gè)藥用空心膠囊產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售和使用。其中包括修正藥業(yè)生產(chǎn)的羚羊感冒膠囊。 “工業(yè)明膠制作藥用膠囊”事件曝光后，修正藥業(yè)官網(wǎng)一度被黑，網(wǎng)頁(yè)被改為以“我的爛鞋子被你們拿去做膠囊了嗎？”開(kāi)頭的六行字。 修正藥業(yè)高級(jí)副總裁王之光對(duì)外回

6、應(yīng)稱(chēng)，央視送檢的批號(hào)生產(chǎn)日期在新國(guó)標(biāo)實(shí)施之前，此前鉻元素含量并未納入檢測(cè)范圍。 事件處理：在央視曝光“問(wèn)題膠囊”4天后，修正藥業(yè)通過(guò)官方網(wǎng)站于2012年4月19日發(fā)布“關(guān)于疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊處理進(jìn)程的通告”，稱(chēng)目前已經(jīng)召回199件疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊，并通過(guò)網(wǎng)站對(duì)公眾表示歉意。 通告說(shuō)，目前修正藥業(yè)羚羊感冒膠囊生產(chǎn)線已全部停產(chǎn)自查，同時(shí)安全小組已展開(kāi)內(nèi)部質(zhì)檢、采購(gòu)、流通等環(huán)節(jié)的檢查和責(zé)任追溯，并積極配合國(guó)家藥監(jiān)機(jī)構(gòu)對(duì)膠囊產(chǎn)品的檢驗(yàn)。 修正藥業(yè)還表示，計(jì)劃在未來(lái)2年內(nèi)，投資3億元自建膠囊生產(chǎn)企業(yè)。修正藥業(yè)認(rèn)為此事件對(duì)企業(yè)是一個(gè)警醒，對(duì)此事件帶給消費(fèi)者、客戶(hù)、政府及媒體的不便影響，他們表示深

7、表歉意。并表示在今后的行動(dòng)中，會(huì)就后續(xù)進(jìn)展及時(shí)向公眾進(jìn)行通報(bào)。藥企召回“毒膠囊”損失巨大 在9家涉毒企業(yè)里，修正藥業(yè)目前對(duì)外宣稱(chēng)已全面召回問(wèn)題產(chǎn)品，而記者昨日也從廣州多家藥店證實(shí)，已收到藥監(jiān)部門(mén)和廠家的電話通知，下架了修正藥業(yè)的相關(guān)膠囊產(chǎn)品；四川一家醫(yī)藥公司則表示，修正藥業(yè)的合作醫(yī)藥公司正按照批發(fā)價(jià)加一毛的方式，從終端回收所有膠囊。 另一家企業(yè)通化金馬則表示，目前膠囊劑生產(chǎn)車(chē)間已被省、市藥品監(jiān)管部門(mén)查封，除召回問(wèn)題膠囊銷(xiāo)毀外，對(duì)于其他19種膠囊產(chǎn)品也已暫停銷(xiāo)售和使用，將全部召回待檢驗(yàn)合格后重新銷(xiāo)售使用。 涉毒事件將對(duì)他們?cè)斐墒裁从绊?？?jù)悉，2010年，修正藥業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入171億元，2011年

8、公司宣稱(chēng)有可能接近300億元，其中有13個(gè)品種單品銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。目前修正藥業(yè)膠囊類(lèi)藥品共有67款，其召回的總市值或?qū)⑹莻€(gè)天文數(shù)字。而通化金馬召回19個(gè)膠囊產(chǎn)品亦重創(chuàng)營(yíng)收。2011年這些產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8108萬(wàn)元，占總收入18147萬(wàn)元的44.68%。以修正制藥為例，其宣布召回所有膠囊劑產(chǎn)品后，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以正常的銷(xiāo)售增速計(jì)算，僅斯達(dá)舒單品被召回，對(duì)其公司造成的損失就可能高達(dá)20億元。 修正官網(wǎng)遭黑客入侵黑客在修正藥業(yè)的官網(wǎng)上留言： “我的爛鞋子被你們拿去做膠囊了 么？現(xiàn)在只能光腳路過(guò)。喝三鹿、 吃地溝油、喝蒙牛、吃農(nóng)藥蔬菜、 呼吸有毒空氣、聽(tīng)各種噪音。現(xiàn) 在又是你家感冒藥。我的免疫力 真強(qiáng)

9、??！活下來(lái)真不容易?。　?對(duì)于修正藥業(yè)被曝光，有網(wǎng)友很 是悲憤：“我至今還記得修正藥業(yè) 的廣告，修正藥，良心藥，放心 藥，管用的藥，試問(wèn)修正，這就是 你的良心么？”危機(jī)形勢(shì)分析(1) 企業(yè)利潤(rùn)受損，此次修正藥業(yè)的危機(jī)事件，將會(huì)影響到修正年銷(xiāo)售收入，顧客量大度流失。 2）修正藥業(yè)面臨兩大難題: 一個(gè)是企業(yè)召回?fù)p失的問(wèn)題，另一個(gè)是重建企業(yè)形象的問(wèn)題。 （3）應(yīng)對(duì)媒體的各種輿論報(bào)道，喪失了企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。 新聞發(fā)布會(huì) -策劃人：徐美玉危機(jī)公關(guān)處理 -新聞發(fā)布會(huì) 就此次“毒膠囊事件”引發(fā)的公關(guān)危機(jī)性質(zhì)而言， 修正 等制藥企業(yè)是屬于質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的商譽(yù)危機(jī)；也是產(chǎn)品質(zhì)量低劣乃至惡劣導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)危機(jī)；同

10、時(shí)也是企業(yè)由于缺乏公關(guān)意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)導(dǎo)致的企業(yè)素質(zhì)危機(jī)；從以上危機(jī)最終導(dǎo)致修正等制藥企業(yè)形象危機(jī)。 就此次危機(jī)的程度而言，可說(shuō)是有質(zhì)量事故導(dǎo)致的重大突發(fā)事件危機(jī)。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的必要性新聞發(fā)布會(huì)，即記者招待會(huì)，以人際溝通和公眾傳播的方式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織和新聞媒介的溝通，并以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與廣大公眾的溝通，所謂“行之有效，事半功倍”；發(fā)布形式比較正規(guī)、隆重，且規(guī)格較高，使公眾感受到企業(yè)對(duì)于事件的態(tài)度誠(chéng)懇性，更容易使公眾信服，以期挽回企業(yè)形象問(wèn)題；較之其他，速度快更快，使公眾更快速地認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)對(duì)于事件發(fā)展的正確態(tài)度以及適時(shí)的解決方案。發(fā)布會(huì)主題： “ 修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥 ” -持著修德情，我們真誠(chéng)道歉； -本著修正心，我們創(chuàng)造無(wú)限。發(fā)布會(huì)對(duì)象：各大醫(yī)院各層次消費(fèi)人群各類(lèi)用藥患者同行制藥企業(yè)公司各大媒體宗旨：（1）在以公眾利益為首位的前提下，消除消費(fèi)者對(duì)修正的誤解與猜疑；（2）協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系，幫助修正度過(guò)消費(fèi)者的信任危機(jī)；（3）正確面對(duì)危機(jī)，擺脫媒體的輿論；（4）提高企業(yè)形象，重新贏得顧客。與會(huì)發(fā)言人：修正企業(yè)公關(guān)部代表人（