檢測(cè)檢驗(yàn)行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析

1、檢測(cè)檢驗(yàn)行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘根據(jù)中華人民共和國(guó)計(jì)量法等法律法規(guī)的規(guī)定，為社會(huì)提供公證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，必須經(jīng)省級(jí)以上人民政府計(jì)量行政部門對(duì)其進(jìn)行評(píng)審，具備檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定評(píng)審準(zhǔn)則要求的主體、人員、場(chǎng)地、設(shè)備、管理體系和其他六個(gè)方面的條件，方可取得CMA資質(zhì)；根據(jù)中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例認(rèn)證機(jī)構(gòu)管理辦法，開展認(rèn)證業(yè)務(wù)必須取得CNCA許可；根據(jù)國(guó)家認(rèn)可委相關(guān)規(guī)定，對(duì)符合CNAS-CL01：2018檢測(cè)和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室能力認(rèn)可準(zhǔn)則的實(shí)驗(yàn)室頒發(fā)CNAS資質(zhì)。此外，開展細(xì)分領(lǐng)域檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)還會(huì)受到所屬細(xì)分領(lǐng)域政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的審查監(jiān)管。多方面審核嚴(yán)格對(duì)新進(jìn)入企業(yè)構(gòu)

2、成了資質(zhì)壁壘。2、技術(shù)壁壘檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)對(duì)專業(yè)技術(shù)水平要求高，技術(shù)水平的先進(jìn)性對(duì)業(yè)務(wù)開展具有重大影響。檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)為了保證技術(shù)水平領(lǐng)先，需要不斷進(jìn)行新技術(shù)、新項(xiàng)目的研發(fā)，以形成技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，這需要檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)在深入了解各細(xì)分領(lǐng)域法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，并能夠?qū)⒎ㄒ?guī)、標(biāo)準(zhǔn)中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為成熟的檢測(cè)方法。技術(shù)水平的先進(jìn)性是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。3、資金壁壘檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)需要投入大量資金構(gòu)建試驗(yàn)車間、檢測(cè)場(chǎng)地及采購(gòu)專業(yè)檢測(cè)儀器設(shè)備，試驗(yàn)車間、檢測(cè)場(chǎng)地規(guī)模和儀器設(shè)備的數(shù)量決定企業(yè)業(yè)務(wù)的承接能力。此外，由于檢測(cè)技術(shù)、檢測(cè)方法不斷創(chuàng)新，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，為保證檢測(cè)質(zhì)量、提高檢測(cè)水平，檢測(cè)

3、機(jī)構(gòu)需要不斷投入購(gòu)買或更新最新檢測(cè)設(shè)備。同時(shí)，部分檢驗(yàn)檢測(cè)項(xiàng)目有時(shí)效性要求，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)為突破服務(wù)半徑的制約需要投入大量資金在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛布點(diǎn)，擴(kuò)大規(guī)模。中小型檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)會(huì)因?yàn)橘Y金問(wèn)題在經(jīng)營(yíng)發(fā)展方面受到制約。4、品牌壁壘檢測(cè)認(rèn)證作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，品牌公信力是檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，品牌公信力的形成是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)作為提供技術(shù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其出具檢測(cè)報(bào)告和認(rèn)證證書的公信力對(duì)品牌影響較大，良好的品牌公信力有助于提高市場(chǎng)占有率。對(duì)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，品牌公信力的構(gòu)建需要長(zhǎng)期積累，并依賴于檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平、研發(fā)能力和服務(wù)質(zhì)量。行業(yè)新進(jìn)入者往往難以在短期內(nèi)形成品牌效

4、應(yīng)。5、人才壁壘檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)屬于技術(shù)、人才密集型產(chǎn)業(yè)，高端復(fù)合型檢測(cè)認(rèn)證人才需求缺口較大。檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)的開展，需要技術(shù)人員具備較強(qiáng)技術(shù)理論水平、技術(shù)綜合運(yùn)用能力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。尤其是檢測(cè)需求方研究開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，委托檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)階段的檢測(cè)，相應(yīng)檢測(cè)人員需要具備該產(chǎn)品所在細(xì)分領(lǐng)域扎實(shí)的檢測(cè)技術(shù)知識(shí)和多年的檢測(cè)經(jīng)驗(yàn)積累。隨著客戶產(chǎn)品升級(jí)以及新產(chǎn)品的擴(kuò)張，對(duì)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的技術(shù)服務(wù)提出了更嚴(yán)格和更加多樣化的需求，高端檢測(cè)認(rèn)證技術(shù)人才的缺乏制約行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。行業(yè)概況和市場(chǎng)前景1、檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)定義檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)接受客戶（生產(chǎn)商、貿(mào)易商、消費(fèi)者）的委托，通過(guò)設(shè)備儀器、專業(yè)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、安全、性能

5、、環(huán)保等方面的檢測(cè)，以檢測(cè)報(bào)告的形式對(duì)產(chǎn)品是否達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做出評(píng)價(jià)。2、檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)整體發(fā)展概況檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)是隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，基于全社會(huì)對(duì)使用產(chǎn)品的質(zhì)量、生活健康水平、生產(chǎn)生活的安全性、社會(huì)環(huán)境保護(hù)等方面要求的不斷提高，并隨著檢測(cè)技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐漸發(fā)展起來(lái)的行業(yè)。隨著近年來(lái)全球檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展，各國(guó)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)總體一致，即政府或行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)考核、認(rèn)可等市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行行業(yè)管理，檢測(cè)業(yè)務(wù)逐步市場(chǎng)化，檢測(cè)技術(shù)水平和服務(wù)品質(zhì)不斷提升。以我國(guó)為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家由于全球化和國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)迅速，檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，本地綜合性檢測(cè)機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)較快，綜合競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。（1）全球檢驗(yàn)檢測(cè)

6、行業(yè)發(fā)展概況現(xiàn)代檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)行業(yè)從歐洲興起，在19世紀(jì)中期逐漸發(fā)展成熟。目前全球范圍內(nèi)的大型綜合性檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要來(lái)自于歐洲，其中全球檢測(cè)行業(yè)三大龍頭分別為瑞士通用公證行（SGS）、法國(guó)必維國(guó)際檢驗(yàn)集團(tuán)（BV）和英國(guó)天祥集團(tuán)（Intertek）。三家公司的崛起主要得益于全球檢測(cè)市場(chǎng)擴(kuò)張，并在全球建立分支機(jī)構(gòu)和拓展海外市場(chǎng)同時(shí)不斷合并重組調(diào)整公司結(jié)構(gòu)。其他國(guó)際知名的檢測(cè)認(rèn)證企業(yè)，開始主要專注于市場(chǎng)容量較大的特定行業(yè)領(lǐng)域，如工業(yè)、建筑、汽車和環(huán)境等，然后逐步發(fā)展壯大。近年來(lái)，隨著科技發(fā)展產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，檢測(cè)技術(shù)水平也不斷提高，全球檢測(cè)行業(yè)保持年均復(fù)合增長(zhǎng)率9%以上的快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)

7、，2021年全球檢驗(yàn)檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2,343億歐元。（2）我國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展概況相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)起步較晚。1989年中華人民共和國(guó)進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法的頒布，確定了多種檢驗(yàn)主體的合法性，在這一階段我國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)以國(guó)有機(jī)構(gòu)為主。2002年之后，檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)化水平提升，民營(yíng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)逐步發(fā)展，外資獨(dú)資檢測(cè)機(jī)構(gòu)也隨之被允許進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)市場(chǎng)主體規(guī)模有了根本性的改變。2011年的國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見文件，對(duì)于檢測(cè)行業(yè)具有歷史意義，該文件的發(fā)布確立了檢測(cè)行業(yè)為高技術(shù)服務(wù)業(yè)，鼓勵(lì)檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)由提供單一認(rèn)證型服務(wù)向提供綜合檢測(cè)服務(wù)延伸，我國(guó)檢測(cè)行業(yè)

8、迎來(lái)快速發(fā)展期。2018年，國(guó)務(wù)院印發(fā)關(guān)于加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)促進(jìn)全面質(zhì)量管理的意見，部署推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)，強(qiáng)化全面質(zhì)量管理，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，國(guó)家大力推動(dòng)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016至2021年我國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了1,771億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.02%。其中，2021年檢驗(yàn)檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4,090億元，較2020年增長(zhǎng)了504億元，同比增長(zhǎng)14.05%，繼續(xù)保持較強(qiáng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告作為檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)行業(yè)成果的主要輸出形式，多年來(lái)已實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具檢測(cè)報(bào)告數(shù)量達(dá)6.84億份，2020年出具檢

9、測(cè)報(bào)告數(shù)量達(dá)5.67億份，遠(yuǎn)超認(rèn)證認(rèn)可檢驗(yàn)檢測(cè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中提到的2020年我國(guó)對(duì)外出具檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告數(shù)達(dá)到4.4億份的主要發(fā)展指標(biāo)。最近五年，檢測(cè)報(bào)告數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.14%，檢測(cè)報(bào)告數(shù)量的快速增長(zhǎng)有力體現(xiàn)了檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2016至2021年我國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，我國(guó)境內(nèi)檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)業(yè)共有檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)51,949家，較2020年增長(zhǎng)3,030家，同比增長(zhǎng)6.19%。目前，我國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，行業(yè)呈現(xiàn)“小、散、弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年就業(yè)人數(shù)在100人以下的檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量占比

10、達(dá)到96.31%，絕大多數(shù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)屬于小微型企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱；從服務(wù)半徑來(lái)看，73.16%的檢測(cè)機(jī)構(gòu)僅在本省區(qū)域內(nèi)提供檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)，檢測(cè)業(yè)務(wù)范圍涉及境內(nèi)外的檢測(cè)機(jī)構(gòu)僅有436家；從專利數(shù)量來(lái)看，全國(guó)檢測(cè)機(jī)構(gòu)擁有有效專利共計(jì)114,082件，平均每家機(jī)構(gòu)2.20件，研發(fā)創(chuàng)新能力偏弱。檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)化程度將不斷提升為加強(qiáng)市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的市場(chǎng)化改革不斷深化，國(guó)務(wù)院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等相關(guān)部門出臺(tái)了一系列政策，推動(dòng)國(guó)有檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)整合并向第三方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，支持社會(huì)力量開展檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)所有檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)平等參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化程度不斷提升。近年來(lái)，民營(yíng)檢測(cè)

11、機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增加，數(shù)量占比從2014年末的31.59%上升至2021年末的59.15%。2、行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升目前，我國(guó)檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，且以中小微企業(yè)為主。小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)難以負(fù)擔(dān)高額的固定資產(chǎn)支出、在建工程投入、對(duì)外投資等資本支出。在政策放開、機(jī)構(gòu)整合、客戶要求提升等多重因素作用下，我國(guó)檢測(cè)行業(yè)在快速增長(zhǎng)的同時(shí)也即將迎來(lái)洗牌，大量中小微檢測(cè)機(jī)構(gòu)將面臨淘汰或被整合的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)將涌現(xiàn)一批綜合性的大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)以及專注提供深度質(zhì)量技術(shù)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，我國(guó)規(guī)模以上（年收入1,000萬(wàn)元以上）檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)量和比例均呈上升趨勢(shì)，大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)憑借質(zhì)量控制嚴(yán)、品牌公信力強(qiáng)、技術(shù)水平高等優(yōu)勢(shì)獲得了較大

12、的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。3、全面技術(shù)服務(wù)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)大部分檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，技術(shù)研發(fā)實(shí)力不高，可提供的檢測(cè)認(rèn)證項(xiàng)目相對(duì)單一，不能滿足企業(yè)和消費(fèi)者一站式檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)需求。伴隨我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷推進(jìn)，檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)以單項(xiàng)檢測(cè)、單筆業(yè)務(wù)為主正逐步向技術(shù)門檻更高的綜合檢測(cè)、認(rèn)證方向發(fā)展。隨著生產(chǎn)服務(wù)的專業(yè)化趨勢(shì)日益增強(qiáng)，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)除為客戶提供檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)以外，可利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)和信息化優(yōu)勢(shì)等為客戶提供范圍更廣、內(nèi)容更深的全面技術(shù)服務(wù)。通過(guò)介入客戶的技術(shù)管理和生產(chǎn)過(guò)程，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)可以幫助客戶制定產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、診斷制造工藝缺陷、優(yōu)化生產(chǎn)流程以及提供技術(shù)人員培訓(xùn)服務(wù)等。只

13、有不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍、深化服務(wù)內(nèi)涵，為客戶帶來(lái)更多的服務(wù)價(jià)值，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)才能在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中獲得客戶更多的認(rèn)可和信賴。4、信息化將提升檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)效率目前，我國(guó)檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的人力成本較高，主要系檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)涉及龐雜的方法標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，對(duì)人力需求較大。隨著我國(guó)科技進(jìn)步，新一代互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)信息化水平大幅提升，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)通過(guò)信息化系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化管理，將業(yè)務(wù)流程、試驗(yàn)人員、儀器設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)方法、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客戶資料等信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為各類信息的獲取、存儲(chǔ)、分析、報(bào)告和管理提供平臺(tái)，并可對(duì)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的量化和管理，在提升檢測(cè)準(zhǔn)確率的同時(shí)有效

14、降低成本。未來(lái)，5G網(wǎng)絡(luò)通信、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等多種信息化技術(shù)將在檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)得到深入應(yīng)用。發(fā)展挑戰(zhàn)目前，我國(guó)檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，檢測(cè)認(rèn)證已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)需要提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)水平要求更高。此外，行業(yè)還面臨外資檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著我國(guó)檢測(cè)認(rèn)證市場(chǎng)對(duì)外資機(jī)構(gòu)的開放程度不斷擴(kuò)大，外資機(jī)構(gòu)更加廣泛的參與到我國(guó)檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)中來(lái)，潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。細(xì)分檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展概況1、汽車整車和零部件行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求汽車產(chǎn)業(yè)是全球規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)

15、度高、涉及范圍廣、技術(shù)要求高、綜合性強(qiáng)、零部件數(shù)量眾多、附加值大的特點(diǎn)，對(duì)工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。近年來(lái)，我國(guó)商用汽車產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)步發(fā)展。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)商用車產(chǎn)量從2015年的342萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的467萬(wàn)輛，同期，商用車銷量從345萬(wàn)輛增長(zhǎng)至479萬(wàn)輛。2021年，我國(guó)商用車市場(chǎng)波動(dòng)主要系重型柴油車排放法規(guī)由國(guó)五切換至國(guó)六所導(dǎo)致的需求波動(dòng)，未來(lái)隨著法規(guī)切換過(guò)渡期結(jié)束，預(yù)期商用車產(chǎn)銷量有所提升。此外，商用車存量及更新?lián)Q代市場(chǎng)需求增加、新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)，都會(huì)促進(jìn)汽車檢測(cè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)內(nèi)汽車企

16、業(yè)的研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，研發(fā)需求不斷提升，汽車生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)方面的投入不斷加大。近年來(lái)，全球汽車零部件工業(yè)通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)實(shí)現(xiàn)了與整車同步的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要圍繞整車市場(chǎng)而布局。我國(guó)龐大的市場(chǎng)促使跨國(guó)整車企業(yè)近十幾年來(lái)持續(xù)來(lái)華投資設(shè)廠，同時(shí)也帶動(dòng)了我國(guó)本土零部件廠商的發(fā)展。2011年至2019年，我國(guó)汽車零部件行業(yè)銷售收入從1.98萬(wàn)億元增長(zhǎng)至人民幣3.58萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.68%，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。汽車整車和零部件的檢驗(yàn)檢測(cè)是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐服務(wù)行業(yè)，主要為汽車整車、汽車底盤部件、汽車燃油箱、安全座椅等零部件的生產(chǎn)企業(yè)提供檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)服務(wù)。汽車和零部件檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展受

17、產(chǎn)品準(zhǔn)入管理制度變化影響明顯，伴隨我國(guó)汽車工業(yè)快速發(fā)展，人民群眾對(duì)汽車和零部件產(chǎn)品的安全、節(jié)能、環(huán)保等方面的重視程度日益提高，下游行業(yè)對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果的依賴性逐步增強(qiáng)，政府部門對(duì)于安全管理、質(zhì)量管理的常態(tài)化、規(guī)范化，也為汽車和零部件檢測(cè)業(yè)務(wù)帶來(lái)了豐富的市場(chǎng)資源。近年來(lái)，全國(guó)各地先后發(fā)生多起重特大道路交通事故，給人民群眾生命財(cái)產(chǎn)造成了重大損失，營(yíng)運(yùn)客車、貨車整體安全性能不高，已經(jīng)成為制約人民群眾安全可靠出行的突出短板和薄弱環(huán)節(jié)，國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，作出一系列重要批示。為切實(shí)解決營(yíng)運(yùn)客車應(yīng)急逃生能力不足、防側(cè)翻能力不夠等問(wèn)題以及營(yíng)運(yùn)貨車制動(dòng)協(xié)調(diào)性與行駛穩(wěn)定性差、安全防護(hù)與配置水平低等突出問(wèn)題，提

18、升營(yíng)運(yùn)客車、貨車安全性能，交通運(yùn)輸部先后組織制定了營(yíng)運(yùn)客車安全技術(shù)條件（JT/T1094-2016）、營(yíng)運(yùn)貨車安全技術(shù)條件第1部分：載貨汽車（JT/T1178.12018）、營(yíng)運(yùn)貨車安全技術(shù)條件第2部分：牽引車輛與掛車（JT/T1178.22019）等一系列交通運(yùn)輸行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，從整車、主要總成、安全防護(hù)裝置等方面，對(duì)營(yíng)運(yùn)客車、貨車安全性能和結(jié)構(gòu)配置提出了最基本的安全技術(shù)要求。從此，營(yíng)運(yùn)客車、貨車需嚴(yán)格執(zhí)行安全準(zhǔn)入管理，符合檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的方可辦理營(yíng)運(yùn)手續(xù)，檢測(cè)機(jī)構(gòu)成為汽車和零部件行業(yè)高質(zhì)量、安全發(fā)展不可或缺的重要角色。2、民航地面設(shè)備行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求民航機(jī)場(chǎng)作為重要的綜合交通設(shè)施之一，是綜合交通運(yùn)

19、輸體系的重要載體。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為了滿足對(duì)民航運(yùn)輸日益增長(zhǎng)的需求，促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，我國(guó)不斷加大民航運(yùn)輸建設(shè)方面的投資。根據(jù)中國(guó)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國(guó)民用機(jī)場(chǎng)數(shù)量達(dá)248個(gè)。近幾年，民航業(yè)受新冠肺炎疫情影響較大，整體建設(shè)發(fā)展較為緩慢，但隨著疫情在我國(guó)得到有效控制，民航運(yùn)輸建設(shè)開始逐步恢復(fù)。根據(jù)民航局等部門印發(fā)的“十四五”民用航空發(fā)展規(guī)劃，到2025年我國(guó)民用機(jī)場(chǎng)數(shù)量從2020年末241個(gè)增加至270個(gè)；運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)跑道數(shù)量從2020年末265條增加至305條。民航運(yùn)輸建設(shè)將會(huì)極大帶動(dòng)旅客登機(jī)橋，航空食品車、航空拖車、行李傳送車等民航地面設(shè)備行業(yè)的快速發(fā)展。此外，隨著智

20、能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟，民航地面設(shè)備更新?lián)Q代的需求開始釋放，從而進(jìn)一步促進(jìn)民航地面設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。民航機(jī)場(chǎng)設(shè)施管理實(shí)施行政許可制度，由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支撐，建立嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)于規(guī)范行業(yè)發(fā)展起到積極作用，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)民用機(jī)場(chǎng)安全標(biāo)準(zhǔn)體系已初步建立。民航局對(duì)民航地面設(shè)備的管理極其嚴(yán)格，根據(jù)民用機(jī)場(chǎng)專用設(shè)備管理規(guī)定，機(jī)場(chǎng)設(shè)備應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范的要求，符合安全、適用、節(jié)能、環(huán)保的原則，未經(jīng)民航局認(rèn)定的機(jī)場(chǎng)設(shè)備檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)合格的機(jī)場(chǎng)設(shè)備，不得在民用機(jī)場(chǎng)內(nèi)使用。民航地面設(shè)備實(shí)行準(zhǔn)入制度，因此，下游生產(chǎn)制造行業(yè)對(duì)設(shè)備檢測(cè)結(jié)果的依賴性較強(qiáng)。伴隨我國(guó)民航業(yè)快速發(fā)展，民航地面

21、設(shè)備檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。3、工程機(jī)械行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，工程機(jī)械包括鏟土運(yùn)輸機(jī)械、挖掘機(jī)械、起重機(jī)械、工業(yè)車輛、路面施工與養(yǎng)護(hù)機(jī)械等二十一大類。工程機(jī)械應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)、大型工程、搶險(xiǎn)救災(zāi)、交通運(yùn)輸、自然資源采掘等領(lǐng)域。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)工程機(jī)械需求不斷加大，工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年末的4,570億元，增長(zhǎng)至2020末年的7,751億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.14%，保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)工程機(jī)械行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，到2025年，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)90%以上的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實(shí)現(xiàn)自主保障

22、，80種標(biāo)志性先進(jìn)工藝得到推廣應(yīng)用，部分達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，建成較為完善的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)服務(wù)體系，逐步形成整機(jī)牽引、基礎(chǔ)支撐、協(xié)調(diào)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展格局。工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)做好工程機(jī)械產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)工作，針對(duì)關(guān)鍵部件繼續(xù)加大研發(fā)投入，補(bǔ)足試驗(yàn)驗(yàn)證短板，關(guān)注部件的可靠性和壽命提升工作，力爭(zhēng)在“十四五”末工程機(jī)械主要產(chǎn)品可靠性水平有30%的提升。繼續(xù)提高智能制造水平，有效保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；同時(shí)加大過(guò)程檢驗(yàn)和檢測(cè)手段的投入，加強(qiáng)對(duì)外購(gòu)件和外協(xié)件的質(zhì)量檢驗(yàn)，提升整機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量。4、特種設(shè)備行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求特種設(shè)備是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要基礎(chǔ)設(shè)備，主要包括鍋爐、壓力容器、電梯、起重機(jī)械、

23、客運(yùn)索道、大型游樂設(shè)施和場(chǎng)（廠）內(nèi)專用機(jī)動(dòng)車輛等。由于特種設(shè)備與人民群眾的生命安全息息相關(guān)，因此特種設(shè)備的檢驗(yàn)檢測(cè)工作尤為重要。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的

24、商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品

25、牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

26、多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)

27、可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各

28、項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁

29、有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大

30、益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)

31、權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在

32、市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)

33、品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，

34、是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及

35、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合

36、理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)

37、需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企

38、業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為

39、中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和

40、反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市

41、場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需

42、求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確

43、性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在

44、此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)

45、品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的

46、收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。（5）落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成完

47、整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從

48、20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等

49、帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽

50、車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，

51、只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)