市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃·全·11章-

1、PAGE PAGE 387第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理教學(xué)目的和要求：理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)的原則、方法和步驟；學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制和管理；識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織管理形式。教學(xué)重難點(diǎn)：重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果評(píng)價(jià)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制與管理教學(xué)方法：講授式教學(xué)學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)教學(xué)具體內(nèi)容：現(xiàn)代企業(yè)利用內(nèi)腦和借用外腦（聘請(qǐng)專(zhuān)家、教授和營(yíng)銷(xiāo)高手）集思廣益，進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略方案（企劃書(shū)）之后，還要進(jìn)行組織實(shí)施、控制和效果評(píng)價(jià)等一系列有效管理活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總目標(biāo)，不斷提高企業(yè)規(guī)模效益。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施效果整體評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略意義當(dāng)今世界

2、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈而復(fù)雜，生意難做已成為眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的共識(shí)。隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在不斷發(fā)生變化。從初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)到高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，從一般營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。由于市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多元化特征日益突出，舊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已很難適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)之間往往熱衷于爭(zhēng)奪和瓜分一個(gè)平面的有限市場(chǎng)，而很少考慮進(jìn)行新的大手筆整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，來(lái)營(yíng)造一個(gè)全新的賣(mài)方市場(chǎng)新空間，常常面對(duì)風(fēng)云多變的市場(chǎng)，而束手無(wú)策，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于進(jìn)退兩難的境地?，F(xiàn)在全球已進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)蒂是企業(yè)之間人才的高智能的競(jìng)爭(zhēng)，為什么在同一市場(chǎng)環(huán)境中，有的企業(yè)家活得非常瀟灑，“談笑間，墻

3、櫓灰飛煙滅”，企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，效益倍增；而有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻活得很累，深深陷入事務(wù)陷阱，整天忙于堵漏子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，什么工作都抓，結(jié)果人財(cái)兩空，企業(yè)盲目上項(xiàng)目、上產(chǎn)品，一總是跟在別人后面走，結(jié)果是一哄而起，一哄而下，沒(méi)有進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃或策劃方案脫離實(shí)際，策劃水準(zhǔn)和策劃質(zhì)量不就。這是導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因。一項(xiàng)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，必須要求具有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)全面，既懂營(yíng)銷(xiāo)理論，又熟悉業(yè)務(wù)，善于出謀劃策，理論聯(lián)系實(shí)際。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，制定出整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策，不斷推陳出新，靠花樣翻新的促銷(xiāo)點(diǎn)子和手段，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)克敵制勝，不斷提高策劃質(zhì)量和提高企

4、業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。要想提高營(yíng)銷(xiāo)策劃效果，必須打破舊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)方式，建立全方位、全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)觀(guān)念的指導(dǎo)下，以新；特、奇創(chuàng)意為手段，事先進(jìn)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，然后開(kāi)展廣告策劃。公關(guān)策劃、企業(yè)形象CI策劃。顧客滿(mǎn)意CS策劃等戰(zhàn)術(shù)策劃，創(chuàng)新觀(guān)念、創(chuàng)新策略。創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造需求，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)新潮流，確保戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃效益，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)到動(dòng)態(tài)最佳化狀態(tài)等，為企業(yè)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)造有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富（企業(yè)形象、知名度、美譽(yù)度）具有重要和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃整體效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)及分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果直接關(guān)系到被策劃企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與策劃者切身利益的重要問(wèn)題。

5、實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果，只有通過(guò)實(shí)施才能檢驗(yàn)其是優(yōu)還是劣。檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策劃整體效果的指標(biāo)很多，歸納起來(lái)，主要有以下幾種：（一）經(jīng)濟(jì)效益：盈虧狀況企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是為了提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)效益最大化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總目標(biāo)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因?yàn)椴煌髽I(yè)自身?xiàng)l件有所不同，所處的市場(chǎng)環(huán)境也有所不同，在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案后效果也有一定差異：有些企業(yè)在短期內(nèi)效果非常明顯，銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額大幅度增加，利潤(rùn)也同步大幅度增長(zhǎng)；有些企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益往往表現(xiàn)為滯后增長(zhǎng)；還有些企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案后不但效益沒(méi)有增長(zhǎng)反而出現(xiàn)虧損，營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)效或出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。評(píng)核營(yíng)銷(xiāo)效果的盈虧狀

6、況可用下列公式求得：M=M1-M0式中，M利潤(rùn)變動(dòng)總額；M0基期（策劃前）企業(yè)的利潤(rùn)總額；M1為報(bào)告期（策劃后）企業(yè)的利潤(rùn)總額（應(yīng)扣除策劃費(fèi)用）。若計(jì)算結(jié)果：當(dāng)M=正值時(shí)，表示企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)；當(dāng)M=0時(shí)，表示企業(yè)利潤(rùn)持平；當(dāng)M=負(fù)值時(shí)，表示企業(yè)利潤(rùn)下降。（二）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是指某企業(yè)某產(chǎn)品的現(xiàn)（報(bào)告期）銷(xiāo)售額（或銷(xiāo)售量）占原（基期）銷(xiāo)售額（或銷(xiāo)售量）的比率。其經(jīng)濟(jì)計(jì)量公式如下：Rg%=（Q1-Q0）/Q0100%式中 Rg%銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；Q0為基期（策劃前）企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量；Q1為報(bào)告期（策劃后）企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量。一般來(lái)說(shuō)，衡量一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率通常是以10%為臨界值，如果

7、一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10%，其效益非?？捎^(guān)，則屬于高增長(zhǎng)率；如果小于10%，則屬低增長(zhǎng)率。（三）相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率又稱(chēng)相對(duì)市場(chǎng)占有份額，是指企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同一市場(chǎng)、同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比值（倍數(shù)）。其計(jì)算公式如下：Rs(X)=Rms/MaxRma式中，Rs(X)相對(duì)市場(chǎng)占有率（X倍）； Rms某企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；MaxRms同一市場(chǎng)、同一行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。相對(duì)市場(chǎng)占有率通常是用1倍作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的臨界值。大于1情為高占有率，小于1倍為低占有率。市場(chǎng)占有率可分為絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。絕對(duì)市場(chǎng)占有率通常是指某企業(yè)某產(chǎn)品現(xiàn)

8、（報(bào)告期）銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額占同行業(yè)、同類(lèi)產(chǎn)品在同一市場(chǎng)的總銷(xiāo)售量或總銷(xiāo)售額的比率。絕對(duì)市場(chǎng)占有率通常稱(chēng)為市場(chǎng)占有率，其經(jīng)濟(jì)計(jì)量模式是：Rms=Q/TQ100%式中Rms絕對(duì)市場(chǎng)占有率； Q企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額；TQ同行業(yè)、同類(lèi)產(chǎn)品、同一市場(chǎng)產(chǎn)品總銷(xiāo)量或總銷(xiāo)售額。為什么評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果采用相對(duì)市場(chǎng)占有率而不采用絕對(duì)市場(chǎng)占有率呢？這是因?yàn)榻^對(duì)市場(chǎng)占有率只限于同一目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占同行業(yè)總銷(xiāo)量的比重，存在著局限性，而采用相對(duì)市場(chǎng)占有率是與最大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較效益，能全面反映該企業(yè)在策劃前與策劃后的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是否有所提高。若企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率大于該目標(biāo)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者（RS1），則該企業(yè)

9、就是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者（處于第一位）；若該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率等于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率（RS1），則表明二者競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力均等，其市場(chǎng)占有份額不相上下；若該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率小于最大競(jìng)爭(zhēng)者（RS），則該企業(yè)在市場(chǎng)中處于次要地位，證明實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃效果不理想。以上三項(xiàng)是采用定量分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果。評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果還應(yīng)采取定性分析來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)方法目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的評(píng)價(jià)方法很多，現(xiàn)主要介紹常用的三種評(píng)價(jià)方法：一是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果整體評(píng)價(jià)，二是一般的具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果等級(jí)評(píng)核法，三是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。（一）

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的整體評(píng)價(jià)法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果整體評(píng)價(jià)法是采用國(guó)際上流行的普爾級(jí)別（改進(jìn)型）評(píng)等法則，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行前后的企業(yè)盈虧狀況、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的測(cè)算，來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果進(jìn)行整體評(píng)價(jià)的一種方法。如表111所示。表111 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果整體評(píng)價(jià)級(jí)別表說(shuō)明：AAA特優(yōu)一級(jí)；AA 特優(yōu)二級(jí)；A 特優(yōu)三級(jí)；BBB優(yōu)等一級(jí)；BB 優(yōu)等二級(jí)；B 優(yōu)等三級(jí)；CCC良一級(jí)；CC 一一良二級(jí)；C良三級(jí)；DDD效果一般；DD 一一效果差；D 效果最差。具體操作方法是：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)獲得的企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，計(jì)算出企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前（基期）和實(shí)施后（報(bào)

11、告期）的盈虧、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)占有率的數(shù)值，按特優(yōu)、優(yōu)、良、中、差評(píng)等標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行區(qū)分效果的等級(jí)。該方法的特點(diǎn)是：快捷、簡(jiǎn)便。易行，便于推廣和普及，可以定期或隨機(jī)地進(jìn)行考核和分析營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的優(yōu)劣程度，它最適用手對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)地整體評(píng)價(jià)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果等級(jí)評(píng)核法評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果，可以從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的五種主要屬性的不同程度上反映出來(lái)：顧客宗旨、整體營(yíng)銷(xiāo)組織、充足的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。每一種屬性都能加以衡量策劃效果的優(yōu)劣程度。具體操作方法是：可以由部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及其他經(jīng)理共同評(píng)分填寫(xiě)，然后將填好的分?jǐn)?shù)加在一起，得出總分，用來(lái)確定策劃效果是屬于特優(yōu)、優(yōu)、良、

12、中、差和無(wú)效的相應(yīng)級(jí)別。如表112市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果等級(jí)評(píng)核表所列。附后：表112 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果等級(jí)評(píng)核表_顧客宗旨A管理部門(mén)是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望來(lái)策劃企業(yè)業(yè)務(wù)的重要性？得分0 管理部門(mén)主要贊同將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品推銷(xiāo)給那些愿意購(gòu)買(mǎi)它們的顧客1 管理部門(mén)贊同以同樣的效率來(lái)滿(mǎn)足廣泛的市場(chǎng)需求和服務(wù)2 管理部門(mén)先滿(mǎn)足界定分明的市場(chǎng)的需要和欲望，這些市場(chǎng)能符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和潛在利潤(rùn)的要求B管理部門(mén)是否對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？得分0 沒(méi)有1 有一些2 在很大程度上C管理部門(mén)是否用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)來(lái)規(guī)劃其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（是否兼顧供應(yīng)商、渠道、競(jìng)爭(zhēng)

13、者、顧客和環(huán)境等）？得分0 沒(méi)有，管理部門(mén)將注意力集中在向眼前的顧客推銷(xiāo)和服務(wù)1 有一些，管理部門(mén)雖然大部分精力用來(lái)向眼前的顧客推銷(xiāo)和服務(wù)，但還是對(duì)渠道進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮2 是的，管理部門(mén)采用了整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)中的任何部分的變化都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅和機(jī)會(huì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織D對(duì)主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能是否有高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一體化和市場(chǎng)控制？得分0 沒(méi)有，銷(xiāo)售和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能在最高層次上沒(méi)有一體化，并且存在一些毫無(wú)意義的沖突1 有一些，主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能有正式的一體化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制，但缺少令人滿(mǎn)意的協(xié)調(diào)與合作2 是的，主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能被有效地統(tǒng)一成一個(gè)整體E市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)是否和調(diào)研、生

14、產(chǎn)、采購(gòu)、分銷(xiāo)以及財(cái)務(wù)部門(mén)之間建立了良好的工作關(guān)系？得分0 沒(méi)有，存在抱怨說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)其他部門(mén)提出的要求和成本是不合理的l 有一些，盡管每個(gè)部門(mén)進(jìn)行的許多活動(dòng)是圍繞自身的利益，但部門(mén)之間的關(guān)系還是融洽的。2 是的，各部門(mén)能進(jìn)行有效合作，能根據(jù)企業(yè)整體的最大利益處理問(wèn)題F.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程組織得如何？得分0 這個(gè)系統(tǒng)的界定不明，運(yùn)行較差1 這個(gè)系統(tǒng)在形式上存在，但缺乏先進(jìn)技術(shù)2 這個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)完善，并按項(xiàng)目小組工作原則進(jìn)行充足的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息G最后一次對(duì)顧客、購(gòu)買(mǎi)影響因素、渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的調(diào)查研究是在何時(shí)？得分0 若干年以前1 最近幾年前2 最近H管理部門(mén)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、顧客、地區(qū)、產(chǎn)品一、

15、渠道和訂貨規(guī)模的銷(xiāo)售潛力和盈利能力了解多少？得分0 一直不知道1 了解一些2 知道很多I企業(yè)為測(cè)定并提高不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的成本效益做出了多大努力？得分0 很少或根本沒(méi)有努力1 有一些努力2 相當(dāng)多的努力戰(zhàn)略導(dǎo)向J.正式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定情況如何？得分0 管理部門(mén)只制定很少或根本不制定正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1管理部門(mén)編制了一個(gè)年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2 管理部門(mén)編制了一個(gè)詳盡的年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和一個(gè)每年都要修訂的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃K.現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的質(zhì)量如何？得分0 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不明確1 現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略明確，但只是傳統(tǒng)策略的延續(xù)2現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略明確，有創(chuàng)新精神，建立在數(shù)據(jù)詳實(shí)和合理論證的基礎(chǔ)上L.應(yīng)急考

16、慮和規(guī)劃的程序如何？得分0 管理部門(mén)很少或沒(méi)有應(yīng)急考慮1 管理部門(mén)有一些應(yīng)急考慮，但很少有正式的應(yīng)急計(jì)劃2 管理部門(mén)認(rèn)清了最重要的突發(fā)事件，并編制了應(yīng)急計(jì)劃M(mǎn).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有沒(méi)有問(wèn)題？其貫徹執(zhí)行如何？得分0 很差1 中等2 很成功N管理部門(mén)是否有效地利用了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源？得分0 沒(méi)有，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)要做的工作是不充分的1 有一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源充足，但沒(méi)有恰當(dāng)?shù)厥褂? 是的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源是充足的，而且被有效地利用了O.管理部門(mén)能否具備對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題做出有效反應(yīng)的良好能力？得分0 沒(méi)有，銷(xiāo)售和市場(chǎng)信息過(guò)時(shí)，管理部門(mén)反應(yīng)較慢1 有一些，管理部門(mén)收到大量最新的銷(xiāo)售和市場(chǎng)信息，但反應(yīng)時(shí)間各不相同

17、，因人而異2 是的，管理部門(mén)建立了及時(shí)收集信息并做出快速反應(yīng)的制度總分_使用方法說(shuō)明：表中每個(gè)問(wèn)題只有一個(gè)最滿(mǎn)意的答案，將得分相加，總分將是界于030之間的一個(gè)數(shù)字。下列標(biāo)度顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的水平：05=無(wú)效610=差1115=中等1620=良好2125=優(yōu)秀2530=特優(yōu)這種表格在許多企業(yè)中試用，很少能達(dá)到優(yōu)秀等級(jí)分?jǐn)?shù)，即2630分。這些試點(diǎn)企業(yè)包括眾所周知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖：寶潔、麥當(dāng)勞、IBM和耐克公司等。大多數(shù)公司和事業(yè)部的得分都在中到良等級(jí)上，這表明它們的總經(jīng)理能發(fā)現(xiàn)有改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的余地。若屬性的得分低，則表明這種屬性應(yīng)引起重視。這樣，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可制定應(yīng)急措施，來(lái)糾正其主要的市場(chǎng)

18、營(yíng)銷(xiāo)策劃的缺陷。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)方法1.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的定義。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是指針對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所做的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于確定問(wèn)題的范圍，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，借以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃效果和業(yè)績(jī)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的重要意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的幽幽會(huì)，必須在事前、事中和事后進(jìn)行全面、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市開(kāi)，。以防患于未然。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是可有可無(wú)的，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，一項(xiàng)重大的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須經(jīng)過(guò)內(nèi)審（企業(yè)內(nèi)市部門(mén)審計(jì)）和外審（聘請(qǐng)審計(jì)事務(wù)所注冊(cè)審計(jì)師審計(jì)）通過(guò)后才能付諸實(shí)施，并且在執(zhí)行過(guò)程中還要進(jìn)行跟蹤審計(jì)，以防止由于市場(chǎng)環(huán)破綻

19、晚而帶來(lái)的巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)上的損失。由于我國(guó)企業(yè)界在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面剛剛起步，尚屬初始階段，不少企業(yè)管理者對(duì)策劃效果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)觀(guān)念淡薄，有時(shí)不經(jīng)審計(jì)就盲目實(shí)施，這是造成一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者慘遭失敗或曇花一現(xiàn)的重要原因之一。例如，以3800元起家的巨人集團(tuán)，曾以奇跡般的崛起速度，成功地演繹了改革開(kāi)放以來(lái)民營(yíng)企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期的輝煌。由于策劃方案貪大求洋造成失誤，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，而盲目推行兩件事：巨人健康大行動(dòng)，損失1億元和修建巨人大廈，導(dǎo)致巨人集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)危機(jī)，在很短時(shí)間內(nèi)從高峰跌到谷底，這是“巨人風(fēng)波”事件的重要啟示。另一事件是“標(biāo)王醉倒秦池”。山東秦池面廣曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王而名聲大

20、振。1995年經(jīng)過(guò)精心策劃以6666萬(wàn)元巨資奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段標(biāo)王，靠廣告打天下，一鳴驚人。1996年銷(xiāo)售收入高達(dá)9.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅2.2億元。1996年底嘗到廣告宣傳甜頭的秦池又以3.2億天價(jià)再次奪得標(biāo)王稱(chēng)號(hào)。然而這次給秦池帶來(lái)的并不是滾滾財(cái)源，而是打了水漂，出現(xiàn)了巨額虧損。究其原因，單純以廣告策劃引起轟動(dòng)效應(yīng)只能是短期行為，白酒是耗糧大戶(hù)，國(guó)家政策限制生產(chǎn)，作為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”盲目擴(kuò)大再生產(chǎn)，這與國(guó)家政策背道而馳。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，從四川購(gòu)來(lái)原酒進(jìn)行勾兌，新聞媒體予以“曝光”，有損企業(yè)形象，使消費(fèi)者不信任，導(dǎo)致白酒銷(xiāo)量急劇下滑。但主要原因是沒(méi)有事先進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，而只搞廣告策劃，也沒(méi)有

21、做營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，致使投資巨額廣告費(fèi)用化為烏有。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)中起著舉足輕重的作用，應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)擺在重要地位并列入議事日程，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)重要組成部分。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)項(xiàng)目和內(nèi)容，也應(yīng)納入策劃方案中去統(tǒng)盤(pán)考慮，借以確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的全面性、系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性，對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果具有重要現(xiàn)實(shí)意義。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)的特征。（1）全面性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)覆蓋一個(gè)企業(yè)所有重大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，它不單純涉及少數(shù)有問(wèn)題的地方，如果它僅涉及營(yíng)銷(xiāo)人員或者定價(jià)以及某些其他一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么它便是一種功能性審計(jì)。盡管功能性審計(jì)也十分有用，但它們有時(shí)會(huì)誤導(dǎo)管理部門(mén)，而找不到問(wèn)題的真正

22、原因。例如，銷(xiāo)售人員的過(guò)多的調(diào)換，可能不是銷(xiāo)售人員培訓(xùn)不當(dāng)或報(bào)酬微薄的癥狀，而是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差和促銷(xiāo)不力的表現(xiàn)。一個(gè)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)通常在確定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的真正原因所在時(shí)，才十分有效。（2）系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)包括一系列有次序的診斷步驟。覆蓋了組織的宏觀(guān)和微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度及具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。診斷結(jié)果顯示了企業(yè)最需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)，然后把這些最需改進(jìn)的環(huán)節(jié)合并統(tǒng)一到校正活動(dòng)計(jì)劃中去，包括短期和長(zhǎng)期措施，從而提高組織的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。（3）獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)可通過(guò)五種途徑來(lái)執(zhí)行：自我審計(jì)（內(nèi)審）、交叉審計(jì)、上級(jí)部門(mén)審計(jì)、策劃效果審

23、計(jì)、外部審計(jì)。內(nèi)審是經(jīng)理們使用一種檢查表格來(lái)評(píng)定自己的營(yíng)業(yè)情況。內(nèi)審可能是有用的，但大多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為內(nèi)市缺乏客觀(guān)性和獨(dú)立性。最好的審計(jì)可能是來(lái)自企業(yè)外部的顧問(wèn)，他們具有必要的客觀(guān)性，在行業(yè)有廣泛豐富的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)這一行業(yè)頗為熟悉，同時(shí)能集中時(shí)間和精力進(jìn)行審計(jì)工作。（4）定期性。一般來(lái)說(shuō)，可按月、季和年度來(lái)進(jìn)行定期審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施情況及效果評(píng)價(jià)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)程序。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是從企業(yè)高級(jí)職員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)員之間的會(huì)議開(kāi)始的。雙方共同擬定審計(jì)的目標(biāo)、范圍、深度、資料來(lái)源、報(bào)告形式和審計(jì)期限等，制定出一個(gè)關(guān)于調(diào)查誰(shuí)，要詢(xún)問(wèn)什么問(wèn)題，會(huì)晤的時(shí)間和地點(diǎn)等內(nèi)容的詳細(xì)計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)認(rèn)真準(zhǔn)備，以便

24、使審計(jì)時(shí)間和成本保持在最小限度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的最重要的規(guī)則是：不要單方面依賴(lài)于企業(yè)經(jīng)理人員的資料數(shù)據(jù)及意見(jiàn)觀(guān)點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)見(jiàn)顧客、經(jīng)銷(xiāo)商及企業(yè)外部的其他一些群體。許多企業(yè)沒(méi)有真正意識(shí)到它們的顧客及經(jīng)銷(xiāo)商是如何看待它們的，也不完全了解顧客的需要和價(jià)值判斷。當(dāng)資料收集階段結(jié)束時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員要提交發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題及其建議。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)的一個(gè)有價(jià)值的方面是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)樹(shù)立開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新觀(guān)念。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的組成部分與審計(jì)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行八個(gè)主要方面的考察。表113列出了審計(jì)內(nèi)容。表1l3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)的組成部分與審計(jì)內(nèi)容第一部分 市場(chǎng)營(yíng)

25、銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)宏觀(guān)環(huán)境A.人口統(tǒng)計(jì)B.經(jīng)濟(jì)狀況C.生態(tài)環(huán)境D.技術(shù)因素E.政治法律因素F.文化因素工作環(huán)境A.市場(chǎng)狀況B.顧客服務(wù)C.競(jìng)爭(zhēng)者狀況D.分銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)商E.供應(yīng)商F.輔助機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)G.公眾需求第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略審計(jì)A.企業(yè)使命B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與目的C.戰(zhàn)術(shù)策略第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)A.結(jié)構(gòu)建設(shè)B.功能效率C.部門(mén)間相互關(guān)系第四部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)第五部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計(jì)A盈利能力分析B成本效益分析第六部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.分銷(xiāo)D.廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系E.銷(xiāo)售人員第七部

26、分 職業(yè)道德及社會(huì)效益審計(jì)A.職業(yè)道德1.企業(yè)員工和行為是否符合職業(yè)道德規(guī)范和社會(huì)責(zé)任？2.企業(yè)是否生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)︻櫩筒扇】印⒚?、拐、騙等不正當(dāng)行為？B.社會(huì)效益審計(jì)1.企業(yè)是否只顧謀求自身利益而危害或污染生態(tài)環(huán)境？2.企業(yè)是否存在違法違規(guī)現(xiàn)象或生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)帶有精神污染的“黃色毒品”？3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是否符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求和自然資源的有效利用而不破壞和掠奪有限資源？第八部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)結(jié)果的建議A.審計(jì)報(bào)告1.撰寫(xiě)審計(jì)結(jié)果報(bào)告。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略目標(biāo)是否正確？2.企業(yè)當(dāng)前執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案存在哪些主要問(wèn)題？難點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？應(yīng)采取何種對(duì)策？B.短期的建議C.中長(zhǎng)期建議

27、6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的最佳實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)的審計(jì)。企業(yè)可運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的最佳實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)的審計(jì)方法來(lái)測(cè)定自己的績(jī)效等級(jí)。見(jiàn)表114所列。該表列出了區(qū)分優(yōu)、良、差三個(gè)等級(jí)企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果實(shí)踐，管理部門(mén)可以對(duì)照每一行逐一檢查，對(duì)照自己對(duì)企業(yè)所處地位的洞察力及理解是否正確。檢查的結(jié)果能大致看出企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，并且能指出企業(yè)在市場(chǎng)上應(yīng)向哪方面轉(zhuǎn)移，從而成為真正杰出的經(jīng)營(yíng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、策略和活動(dòng)的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)旨在鑒定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所在，并提出短期和長(zhǎng)期的行動(dòng)建議，以提高組織的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳狀態(tài)審查可為一家企業(yè)

28、評(píng)定在與高績(jī)效的企業(yè)最好的實(shí)踐相比下企業(yè)實(shí)踐所得的比分。表114 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的最佳實(shí)踐狀態(tài)審計(jì)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制與管理實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的重要步驟。極為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)施過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)一些意外或不可抗力因素的影響，所以必須連續(xù)不斷地對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行信息反饋和調(diào)控，糾正可能出現(xiàn)的偏差，以確保策劃方案順利執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的預(yù)期總目標(biāo)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行情況，將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與實(shí)際進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)差距，就要及時(shí)查找原因，采取適當(dāng)措施加以糾正，以保證營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)偽如期完成。

29、德國(guó)福斯汽車(chē)公司屬中小企業(yè)，過(guò)去曾做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，選擇無(wú)差異型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，搞多元化生產(chǎn)、多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始生產(chǎn)多種不同規(guī)格、型號(hào)和不同用途的汽車(chē)，推出市場(chǎng)后，遇到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它抵不過(guò)美國(guó)通用汽車(chē)公司、福特汽車(chē)公司和國(guó)”本豐田汽車(chē)公司，而慘遭失敗。后來(lái)通過(guò)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到只生產(chǎn)小型轎車(chē)的密集型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，選擇其中小轎車(chē)市場(chǎng)，集中力量打殲滅戰(zhàn)。首選美國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，待占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)之后，再向周?chē)渌袌?chǎng)擴(kuò)展，直至占領(lǐng)世界市場(chǎng)。當(dāng)福斯汽車(chē)公司研制開(kāi)發(fā)了形如甲蟲(chóng)般的小轎車(chē)，取名為“小金龜”（Beetle）剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

30、，就遇到了意想不到的難題。當(dāng)時(shí)美國(guó)廣大消費(fèi)者崇尚大型豪華轎車(chē)，作為炫耀身份、地位和財(cái)富的象征，成為搶手貨。而使“小金龜”受到冷落，雖然投資了大量推廣費(fèi)用，結(jié)果收效甚微。該公司經(jīng)理決定聘請(qǐng)一家DDB形象廣告公司進(jìn)行CI策劃，DDB公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，敏銳地覺(jué)察到美國(guó)市場(chǎng)對(duì)小型轎車(chē)的潛在需求，而該車(chē)具有物美價(jià)廉的優(yōu)點(diǎn)，據(jù)此創(chuàng)作了一系列令人耳目一新的形象廣告，以新、特、奇手法頌揚(yáng)小型轎車(chē)的特點(diǎn)，畫(huà)面奪人眼目，其中一則廣告畫(huà)面的左上方是一輛“小金龜”車(chē)圖案，下方印有醒目的大字“THINK SMALL”，它奉勸人們：“想想小的好處”，突出了該產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起注意，給廣大消費(fèi)者心目中留下深刻印象。畫(huà)面右下角

31、為鮮艷、簡(jiǎn)潔的公司徽標(biāo)。在另一則形象廣告中，小金龜畫(huà)面之下有一行醒目的英文標(biāo)題“LEMON”（直譯為檸檬，俚語(yǔ)是次品的意思），抓住了人們的好奇心。廣告正文解釋說(shuō)：“我們挑出次品，讓您得到精品?！边@種承諾，樸實(shí)無(wú)華，引人入勝，恰到好處地傳遞了“小金龜?shù)拇_可靠，福斯公司誠(chéng)實(shí)” 的信息。通過(guò)可資利用的媒體，廣泛而深入持久的宣傳，打動(dòng)了廣大潛在消費(fèi)者的心，改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)比較利益，使消費(fèi)者清醒地認(rèn)識(shí)到大型豪華轎車(chē)的缺點(diǎn)是費(fèi)油、占庫(kù)房大。不靈活，而“小金龜”具有引擎質(zhì)地優(yōu)良、性能可靠、省油、防污染、防噪音、大街小巷行走自如、占庫(kù)房小等優(yōu)點(diǎn)。于是美國(guó)消費(fèi)者掀起購(gòu)買(mǎi)“小金龜”轎車(chē)的熱潮，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率

32、和市場(chǎng)占有率均躍居美國(guó)小轎車(chē)市場(chǎng)的首位，改變了小型汽車(chē)市場(chǎng)商戰(zhàn)的格局，使“小金龜”脫穎而出。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)施過(guò)程中，要加強(qiáng)信息反饋、監(jiān)督和調(diào)控，及時(shí)采取有力措施，校正出現(xiàn)的偏差，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃任務(wù)的完成。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制可分為四種主要類(lèi)型：即年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制（見(jiàn)表115）。表 115 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要類(lèi)型年度計(jì)劃控制包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力和策劃效果的監(jiān)控，以保在實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)售目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)。主要方法有銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額對(duì)比分析、財(cái)務(wù)分析和顧客滿(mǎn)意度跟蹤分析。若檢查出有不良的績(jī)效，企業(yè)可采

33、取糾正措施，包括削減產(chǎn)量、調(diào)整價(jià)格、增加銷(xiāo)售人員壓力和削減福利經(jīng)費(fèi)等。年度計(jì)劃控制的目的是保證企業(yè)達(dá)到在年度計(jì)劃內(nèi)建立的銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)和其他目標(biāo)。年度計(jì)劃控制的核心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)主要步驟：（1）制定目標(biāo)。管理部門(mén)確立月度、季度目標(biāo)；（2）績(jī)效測(cè)定。管理部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控；（3）因果分析。管理部門(mén)找出造成嚴(yán)重績(jī)效偏差的原因；（4）校正行動(dòng)。管理部門(mén)必須采取正確的行動(dòng)來(lái)縮小目標(biāo)和實(shí)際之間的差距，這就需要采取最佳的改正措施，改變行動(dòng)方案甚至改變目標(biāo)。這種控制模式適用于組織中的各級(jí)管理部門(mén)。最高管理部門(mén)確立本年度銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)，這些目標(biāo)又被精心地融入各個(gè)基層管理部門(mén)的具體

34、目標(biāo)中。這樣，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售和費(fèi)用水平，每個(gè)地區(qū)和行政區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理及每個(gè)銷(xiāo)售代表也要負(fù)責(zé)完成某些具體目標(biāo)。每個(gè)時(shí)期，最高管理層要重新檢查，說(shuō)明效果，并弄清楚是否需要采取某些正確的行動(dòng)。企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用五種指標(biāo)檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況，即銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額對(duì)比分析、財(cái)務(wù)分析和顧客滿(mǎn)意度追蹤。1.銷(xiāo)售分析。銷(xiāo)售分析是指測(cè)量和評(píng)價(jià)經(jīng)理人員所制定的銷(xiāo)售目標(biāo)與實(shí)際銷(xiāo)售之間的關(guān)系。在這方面有兩種具體方法：（1）銷(xiāo)售差異分析。測(cè)量不同因素對(duì)銷(xiāo)售實(shí)際差額的相對(duì)作用。例如，某企業(yè)年度計(jì)劃要求本年度以單價(jià) 15元售出 30000件產(chǎn)品，即銷(xiāo)售額為450 000元，到了年末，

35、實(shí)際只以單價(jià)14元賣(mài)出 25 000件產(chǎn)品，即350 000元，實(shí)際銷(xiāo)售差額為-100 000元。問(wèn)題是這個(gè)差額中有多少是因降價(jià)造成的？有多少是因銷(xiāo)售量下降造成的？下列計(jì)算將作出回答：因降價(jià)而引起的差額=（1514）25000 =25000 占25%因銷(xiāo)量下降的差額=15（3000025000）=75000 占75%100 000 100%由此可見(jiàn)，約有 34的銷(xiāo)售差額是由于沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售量目標(biāo)造成的，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)調(diào)查沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量目標(biāo)的原因。（2）微觀(guān)銷(xiāo)售分析。這種分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等因素，即分別從產(chǎn)品銷(xiāo)售及其有關(guān)方面來(lái)考慮未能達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售量的原因。例如，某企業(yè)在

36、三個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)推銷(xiāo)某機(jī)器設(shè)備，預(yù)期銷(xiāo)售量分別為 1500臺(tái)、500臺(tái)、2 000臺(tái)，總數(shù)為4 000臺(tái)；實(shí)際銷(xiāo)量分別為 1400臺(tái)、525臺(tái)、1075臺(tái)，這樣第一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)比預(yù)期銷(xiāo)售量少7%，第二個(gè)銷(xiāo)售區(qū)多5%，第三個(gè)銷(xiāo)售區(qū)少46%，第三個(gè)銷(xiāo)售區(qū)是引起問(wèn)題的主要原因。銷(xiāo)售經(jīng)理可檢查第三個(gè)銷(xiāo)售區(qū)，弄清下列哪一種情況能解釋績(jī)效差的原因：第三個(gè)銷(xiāo)售區(qū)的銷(xiāo)售代表因工作不努力或遇到了私人問(wèn)題；或一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入了該區(qū)；或因該區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總值或國(guó)民收入下降。2.市場(chǎng)占有率分析。企業(yè)銷(xiāo)售額的高低并不能反映企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好。為此，管理部門(mén)需要追蹤其市場(chǎng)古有份額。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率增加了可能是因?yàn)閼?zhàn)勝競(jìng)

37、爭(zhēng)者而獲利；如果下降了，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，企業(yè)就損失了一部分市場(chǎng)占有份額。確定和測(cè)定市場(chǎng)占有率的分析方法：首先要確定采用哪種市場(chǎng)占有率測(cè)定方法。一般地說(shuō)，有三種不同的測(cè)定方法可供選擇。（1）總體市場(chǎng)占有率。企業(yè)的總體市場(chǎng)占有率是以企業(yè)的銷(xiāo)售額占總體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的百分比來(lái)表示的。使用這種測(cè)定方法必須作出兩個(gè)決策：第一個(gè)是決定用銷(xiāo)售數(shù)量單位還是用金額單位來(lái)表示市場(chǎng)占有率；第二個(gè)是決策與確定整個(gè)市場(chǎng)有關(guān)。例如，雅馬哈公司在摩托車(chē)市場(chǎng)上的份額取決于市場(chǎng)是否包括小型摩托車(chē)和機(jī)動(dòng)自行車(chē)，如果包括，那么雅馬哈的市場(chǎng)占有份額將會(huì)變小。（2）服務(wù)市場(chǎng)占有率。企業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)占有率是指其銷(xiāo)售額占它所服務(wù)市場(chǎng)的總體銷(xiāo)售額

38、的百分比。企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)是指所有能夠并愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（與領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者相比）。一些企業(yè)依據(jù)其銷(xiāo)售額占領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售額的百分比來(lái)考慮市場(chǎng)占有份額。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)、顧客類(lèi)型、地區(qū)及其他有關(guān)方面來(lái)認(rèn)真考察和分析市場(chǎng)占有率的變動(dòng)。一種有效分析方法是通過(guò)四個(gè)因素組成的模式來(lái)分析市場(chǎng)占有率的變化，即:TRmsCPCLCSPS式中TRms全部市場(chǎng)占有率；CP顧客滲透率；CL顧客忠誠(chéng)度；CS顧客選擇性；PS價(jià)格選擇性。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤這些因素，企業(yè)可判斷出市場(chǎng)占有率變化的潛在原因。假設(shè)在期初，顧客滲透率是60%，顧客忠誠(chéng)度是50%，顧客選擇性是80%，價(jià)格選擇性是125%

39、，根據(jù)上列公式，企業(yè)的市場(chǎng)占有份額是 30%。假設(shè)在期末，企業(yè)的市場(chǎng)占有率份額下降到27%。經(jīng)過(guò)檢查，企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客滲透率是55%，顧客忠誠(chéng)度是50%，顧客選擇性為75%，價(jià)格選擇性是130%。很顯然，市場(chǎng)占有率的下降主要原因是失去了一些顧客（顧客滲透率下降了），而這些顧客的購(gòu)買(mǎi)量又大于平均購(gòu)買(mǎi)量（顧客選擇性下降了）。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就可以采取相應(yīng)對(duì)策來(lái)提高企業(yè)總體市場(chǎng)占有率。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額對(duì)比的分析。年度計(jì)劃控制要求確保企業(yè)為達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用不要超支。要檢查的主要比率是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比。如，在某一企業(yè)中，這一比率為30%，它包括五種費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率：銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售額之比（15%

40、）；廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比（5%）；促銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比（6%）；市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比（互%）；銷(xiāo)售管理費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比（3%）。4.財(cái)務(wù)分析。營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)必須監(jiān)控這些費(fèi)用比率，它們可能出現(xiàn)一些容易被忽視的小波動(dòng)，但是超過(guò)正常波動(dòng)幅度時(shí)就需加以注意。當(dāng)一項(xiàng)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率失去控制時(shí)，必須認(rèn)真查找出現(xiàn)問(wèn)題的原因，采取相應(yīng)的對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何或在何處展開(kāi)業(yè)務(wù)活動(dòng)，除求獲得利潤(rùn)。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判斷影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率應(yīng)在一個(gè)總的財(cái)務(wù)框架結(jié)構(gòu)中分析，以確定企業(yè)在何處及如何獲得收益，市場(chǎng)營(yíng)

41、銷(xiāo)人員運(yùn)用財(cái)務(wù)分析來(lái)尋求盈利性策略，而不只是加強(qiáng)促銷(xiāo)策略。管理部門(mén)運(yùn)用財(cái)務(wù)分析來(lái)鑒別影響企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的各種因素。例如，某一零售商的凈資產(chǎn)收益率為12.5%，凈資產(chǎn)收益率主要是兩種比率的結(jié)果，即企業(yè)資產(chǎn)收益率和財(cái)務(wù)杠桿利率（總資產(chǎn)比資產(chǎn)凈值）。為了提高凈資產(chǎn)收益率，企業(yè)必須增加凈利潤(rùn)與資產(chǎn)的比率，或者增加資產(chǎn)與資產(chǎn)凈值的比率，應(yīng)當(dāng)分析企業(yè)資產(chǎn)的構(gòu)成（即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、存貨和設(shè)備），并且設(shè)法提高資產(chǎn)管理水平。資產(chǎn)收益率是利潤(rùn)率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)似乎偏低而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較正常，這時(shí)可用兩種方式改進(jìn)工作：一是通過(guò)增加銷(xiāo)售額或減少成本來(lái)提高利潤(rùn)率；二是通過(guò)增加銷(xiāo)售額或減少承擔(dān)一定銷(xiāo)

42、售水平的資產(chǎn)（如存貨、賬款等）來(lái)提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。5.顧客滿(mǎn)意度追蹤。上述控制措施大多屬于財(cái)務(wù)和定量分析，但還不夠，還需要一些定性分析，以便向管理部門(mén)提供市場(chǎng)占有份額即將發(fā)生變化的早期警告。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一定的制度來(lái)監(jiān)控顧客。經(jīng)銷(xiāo)商及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織參與者的態(tài)度。在顧客偏好和滿(mǎn)意的變化對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響之前就應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控，可使管理部門(mén)較早采取行動(dòng)。主要的顧客滿(mǎn)意度追蹤系統(tǒng)如下：（1）抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)顧客的書(shū)面的或口頭抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析，并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。對(duì)不同的抱怨應(yīng)該進(jìn)行歸類(lèi)分析。較嚴(yán)重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客提出批評(píng)和建議，使顧客經(jīng)常有機(jī)會(huì)發(fā)表意見(jiàn)，才有可能收集到

43、顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)反映的完整資料。（2）固定顧客樣本。有些企業(yè)建立由定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)或郵寄問(wèn)卷了解其態(tài)度。這種做法有時(shí)比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。（3）顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機(jī)顧客回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問(wèn)卷，其中問(wèn)題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)卷的分析，企業(yè)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)予以糾正。6.校正行動(dòng)。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實(shí)際績(jī)效與年度計(jì)劃發(fā)生較大偏差時(shí)，可考慮采取如下措施：削減產(chǎn)量，降低價(jià)格，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍施加更大的壓力，削減雜項(xiàng)支出，裁減員工，調(diào)整企業(yè)賬戶(hù)，削減投資，出售企業(yè)財(cái)產(chǎn)，出售整個(gè)企業(yè)。（二）贏(yíng)利能力控制需要運(yùn)用贏(yíng)利能

44、力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏(yíng)利能力。由贏(yíng)利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是擴(kuò)展、減少還是取消。下面擬就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本以及贏(yíng)利能力的考察指標(biāo)等作一闡述。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本包括直接營(yíng)銷(xiāo)成本和間接營(yíng)銷(xiāo)成本。直接營(yíng)銷(xiāo)成本包括運(yùn)雜費(fèi)、包裝費(fèi)和保管費(fèi)；間接費(fèi)用包括利息、損耗、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用等。2.贏(yíng)利能力的考察指標(biāo)。（1）銷(xiāo)售利潤(rùn)率。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)將銷(xiāo)售利潤(rùn)率作為評(píng)估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷(xiāo)售利潤(rùn)率是指利潤(rùn)與銷(xiāo)售額之間的比率，表示每銷(xiāo)售100元使企業(yè)獲得的利潤(rùn)，其公式是：銷(xiāo)售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)銷(xiāo)售額100%或銷(xiāo)售

45、利潤(rùn)率-稅后息前利潤(rùn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額10O%后者的計(jì)算方法，在同行業(yè)間衡量經(jīng)營(yíng)管理水平時(shí)才有可比性，能比較正確地評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。（2）資產(chǎn)收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式是：資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)資產(chǎn)平均總額100%或資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)資產(chǎn)平均總額100%（3）凈資產(chǎn)收益率。指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。其計(jì)算公式是：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)凈資產(chǎn)平均余額100%（三）效率控制效率控制的任務(wù)是采取提高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)。企業(yè)決策者必須注意能反映這些功能動(dòng)作效率的特

46、定的主要比率。1.銷(xiāo)售人員效率。企業(yè)的各地區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，這些指標(biāo)包括：（1）每個(gè)銷(xiāo)售人員每天平均的銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。（2）每次會(huì)晤的平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間。（3）每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的平均收益。（4）每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的平均成本。（5）每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的招待成本。（6）每百次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)而訂購(gòu)的百分比。（7）每期間的新顧客數(shù)。（8）每期間喪失的顧客數(shù)。（9）銷(xiāo)售人員費(fèi)用對(duì)總銷(xiāo)售額的百分比。企業(yè)可以從以上分析中，發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問(wèn)題，例如，銷(xiāo)售代表每天的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)是否太少，每次訪(fǎng)問(wèn)所花時(shí)間是否太多，是否在招待上花費(fèi)太多，每百次訪(fǎng)問(wèn)是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住原有的顧

47、客。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始正視銷(xiāo)售人員效率的改善后，通常會(huì)取得很多實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)。2.廣告效率。企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì)：（1）每一媒體類(lèi)型，每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買(mǎi)者所花費(fèi)的廣告成本。（2）顧客對(duì)每一媒體工具注意。聯(lián)想和閱讀的百分比。（3）顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)。（4）廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量。（5）受廣告刺激而引起的詢(xún)問(wèn)次數(shù)，企業(yè)高層管理者可以采取措施來(lái)提高廣告效率，包括進(jìn)行更加有效的產(chǎn)品定位：確定廣告目標(biāo)；利用電腦來(lái)制作廣告；選擇最佳的媒體或利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作廣告，以及進(jìn)行廣告效果測(cè)定等。3.促銷(xiāo)效率。為了改善銷(xiāo)售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對(duì)每一銷(xiāo)售促進(jìn)的成本和對(duì)銷(xiāo)售的影響作記錄，注意做好如下

48、統(tǒng)計(jì)：（1）由于優(yōu)惠而銷(xiāo)售的百分比。（2）每一銷(xiāo)售額的展銷(xiāo)成本。（3）贈(zèng)券收回的百分比。（4）因示范而引起詢(xún)問(wèn)的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀(guān)察不同銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的效果，并選擇最有效的促銷(xiāo)手段來(lái)提高效果。4.分銷(xiāo)效率。分銷(xiāo)效率主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和郵。、采用最佳商品調(diào)運(yùn)決策模型進(jìn)行分銷(xiāo)，使運(yùn)輸總成本達(dá)到最小化。（四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃控制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)根據(jù)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過(guò)程所擬定的可能采用的一系列行動(dòng)方案，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化很快。往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、策略、方案失去作用。因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

49、略策劃事實(shí)過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問(wèn)題。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取“系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確。因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來(lái)，是還沒(méi)有發(fā)生的事件。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)度，因而難度也就比較大。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃控制時(shí)，可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)這一重要工具，各個(gè)企業(yè)都有財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)審核，可在一定期間客觀(guān)地對(duì)審核的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料或事項(xiàng)進(jìn)行考察、詢(xún)問(wèn)、檢查、分析，最后根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，按照專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，作出結(jié)論，并提出報(bào)告。這種財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的控

50、制制度有一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范和做法。但是市楊營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)尚未建立一套規(guī)范的控制系統(tǒng)，因此，企業(yè)往往只是在遇到危急情況時(shí)才進(jìn)行，其目的是為了解決一些臨時(shí)性的問(wèn)題。當(dāng)前，在國(guó)外越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃控制，其戰(zhàn)略控制的任務(wù)是保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略和制度能最佳地適應(yīng)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織形式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)在于使人們?yōu)榱斯餐繕?biāo)而有效地合作與協(xié)調(diào)，因而它離不開(kāi)組織。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由組織中的人來(lái)完成的，人才的素質(zhì)是組織的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，各職能部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，他們的自主權(quán)的大小、溝通程度、相互信賴(lài)程度都與組織

51、類(lèi)型有關(guān)。因此，合理的組織有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的協(xié)調(diào)和合作。隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、電子郵件、多媒體、傳真等電子商務(wù)的開(kāi)展，市場(chǎng)信息在不同層次組織機(jī)構(gòu)的人員之間迅速傳遞，交易成本降低，工作效率大幅度提高，營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷拓寬，電子商務(wù)已成為通向ZI世紀(jì)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，要打破舊的傳統(tǒng)封閉式的組織結(jié)構(gòu)，建立全新的組織機(jī)構(gòu)，才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)渠道的新變化，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職能部門(mén)、職位的結(jié)構(gòu)形式，營(yíng)銷(xiāo)職能的組織工作及與其他職能部門(mén)的協(xié)作關(guān)系，借以確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織通

52、常被理解為企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職位中人的集合。判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織的優(yōu)劣程度，主要取決于企業(yè)決策者及其營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理既能有效地組織企業(yè)內(nèi)部或外部營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，制定出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策方案和戰(zhàn)術(shù)策略，又能使下級(jí)正確貫徹執(zhí)行這些戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)策略，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)地位。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織目標(biāo)主要有三個(gè)方面：一是對(duì)市場(chǎng)供求作出快速反應(yīng)；二是使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化；三是維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織的效率與效果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織的運(yùn)作好壞，可以從效率和效果兩方面來(lái)考核。效率通常是指工作量與完成工作量的時(shí)間的比

53、率。效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果之比。一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃組織必須能隨市場(chǎng)環(huán)境變化和技術(shù)革新而不斷地進(jìn)性自我調(diào)整。效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。例如，日本西鐵城鐘表株式會(huì)社生產(chǎn)的機(jī)械手表，為了在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，進(jìn)行廣告策劃，出人意料地采用空中廣告形式，將手表裝上飛機(jī)，從高空將其撒下來(lái)，落在指定的廣場(chǎng)上，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)所有，這一高招創(chuàng)下了世界首次空中廣告新紀(jì)錄，引起了成千上萬(wàn)人涌到廣場(chǎng)，看著一只只手表從天而降，著地后居然完好無(wú)損。于是消息不勝而走，人們奔走相告，報(bào)紙、電臺(tái)當(dāng)作頭條新聞到處傳揚(yáng)，使得家喻戶(hù)曉，人人皆知，形成口碑效應(yīng)。西鐵城的名字轟動(dòng)了整個(gè)澳洲，

54、商店里的西鐵城手表一銷(xiāo)而空。這次廣告促銷(xiāo)大行動(dòng)雖然取得了成功，但好景不長(zhǎng)，過(guò)了一段時(shí)間，消費(fèi)者仍然去購(gòu)買(mǎi)世界名牌瑞士機(jī)械手表。眾所周知，聞名世界的瑞士表，幾乎全是個(gè)體戶(hù)生產(chǎn)的，該國(guó)手表業(yè)無(wú)國(guó)有企業(yè)。全是民營(yíng)家庭工業(yè)，這一家生產(chǎn)表針，另一家生產(chǎn)齒輪，再一家生產(chǎn)表殼，組裝起來(lái)就是一只精品手表。這是祖?zhèn)飨聛?lái)的技藝，一代更比一代強(qiáng)，在世界鐘表業(yè)市場(chǎng)上，無(wú)與倫比。日本鐘表廠(chǎng)商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，單純靠一般營(yíng)銷(xiāo)策劃是不行的，同強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去瓜分、爭(zhēng)奪一個(gè)平面有限市場(chǎng)，等于雞蛋碰石頭。于是決定重新組織日本鐘表業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)策劃高手，進(jìn)行大手筆立體營(yíng)銷(xiāo)策劃，應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝研制新一代的石英電子表，取代老產(chǎn)

55、品機(jī)械表。日本鐘表廠(chǎng)商發(fā)揚(yáng)群體精神和發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的石英振蕩電于技術(shù)和半導(dǎo)體集成電路，研制成功用鈕扣電池驅(qū)動(dòng)的石英電子表。這一成本低、走時(shí)準(zhǔn)、壽命長(zhǎng)、功能多、外觀(guān)美、價(jià)格廉的全新產(chǎn)品，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)取代了傳統(tǒng)的機(jī)械手表，在這場(chǎng)鐘表業(yè)革命中，使日本人輕而易舉地從瑞士人的頭上摘取了世界鐘表業(yè)王國(guó)的桂冠。迅速地占領(lǐng)了世界市場(chǎng)。這一精心組織、精心設(shè)計(jì)、精心策劃的創(chuàng)新立體營(yíng)銷(xiāo)方案，為世人所矚目，也為企業(yè)再鑄了輝煌。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織形式為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃組織形式可分為專(zhuān)業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種形式。（一）專(zhuān)業(yè)化組織專(zhuān)業(yè)化組織包括以下

56、四種類(lèi)型：1.職能型組織。職能型組織強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種職能，如促銷(xiāo)、廣告、市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)策劃等的重要性，是營(yíng)銷(xiāo)組織最普遍的形式。它實(shí)行的是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)經(jīng)理直接向營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理報(bào)告制度，由營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理協(xié)調(diào)他們之間的活動(dòng)。如圖11-1所示。圖11-1 職能型營(yíng)銷(xiāo)組織圖11一1中的六種專(zhuān)業(yè)人員分別是：營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理。廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（電子商務(wù)）經(jīng)理，有些企業(yè)還設(shè)置顧客滿(mǎn)意服務(wù)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理和物流經(jīng)理。2.地區(qū)性組織。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果面向世界市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)，那么它會(huì)按照國(guó)內(nèi)外地理區(qū)域劃分并設(shè)置其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。3.產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品型組織是指在企

57、業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中可能發(fā)生的部門(mén)沖突。產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)是制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)測(cè)其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體可分為六個(gè)方面：制定產(chǎn)品長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)功；制定年度銷(xiāo)售計(jì)劃并進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)商共同策劃廣告宣傳活動(dòng)；激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣并予以大力支持人收集有關(guān)商品、市場(chǎng)信息以及出現(xiàn)新問(wèn)題與機(jī)會(huì)的分析；倡導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提出改進(jìn)意見(jiàn)，以迎合不斷變化的市場(chǎng)新需求。4.市場(chǎng)型組織。市場(chǎng)型組織是指企業(yè)按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門(mén)為之服務(wù)的中心。當(dāng)企業(yè)南臨如下情況時(shí)。建立市場(chǎng)型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線(xiàn)；市場(chǎng)通過(guò)細(xì)

58、分化后存在著不同偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的各種各樣的消費(fèi)者群；不同的分銷(xiāo)渠道。以上四種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)化組織是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃可供選擇的重要組織形式。來(lái)說(shuō)，對(duì)于大型企業(yè)、集團(tuán)公司和跨國(guó)公司應(yīng)適應(yīng)時(shí)代潮流，組建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃部，選擇企業(yè)內(nèi)部具有高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理人才，從事整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象識(shí)別CI策劃和顧客滿(mǎn)意CS策劃，作為企業(yè)決策者（總裁或總經(jīng)理）的“智囊團(tuán)”和思想庫(kù)。企業(yè)可根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境變化、戰(zhàn)略策劃的要求，因地、因時(shí)制宜進(jìn)行優(yōu)選和設(shè)定。（二）結(jié)構(gòu)性組織結(jié)構(gòu)性組織是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略目標(biāo)，在確立了營(yíng)銷(xiāo)組織中各個(gè)職位的情況下，如何合理組織安排這些職位，使之有權(quán)、有責(zé)、有利以

59、及建立各職位間的良好協(xié)作關(guān)系的一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式。企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)不是最終目的，而是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的一種手段，由于各個(gè)企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，因而它們就會(huì)建立不同類(lèi)型的組織機(jī)構(gòu)。可供選擇的結(jié)構(gòu)性組織可分為以下兩種：1.金字塔型。金字塔型是自上而下建立的由企業(yè)總經(jīng)理或總裁至各部經(jīng)理直到一般員工的垂直領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、分層領(lǐng)導(dǎo)、明確職責(zé)，下級(jí)只對(duì)上級(jí)直接負(fù)責(zé)的一種組織結(jié)構(gòu)形式。其優(yōu)點(diǎn)是上下級(jí)權(quán)責(zé)分明，溝通迅速，管理效率較高。缺點(diǎn)是中、下層職權(quán)有限，往往缺乏對(duì)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的全面了解，因而不利于他們的晉升。2.矩陣型。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有按直線(xiàn)

60、指揮系統(tǒng)與職能部門(mén)組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，又建立起一種橫向聯(lián)系的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來(lái)組成一個(gè)矩陣。在營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生可以分為兩種情況：一是企業(yè)為完成某個(gè)跨部門(mén)的一次性任務(wù)。如，整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，就從各職能部門(mén)抽調(diào)有關(guān)人員組成由營(yíng)銷(xiāo)策劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來(lái)執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，任務(wù)完成后工作組撤消，其成員回到各自原來(lái)的工作崗位；二是企業(yè)要求個(gè)人對(duì)于維持某個(gè)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額負(fù)責(zé)，把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部經(jīng)理的位置從職能部門(mén)中分離出來(lái)并固定化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部經(jīng)理還要借助于各職能部門(mén)實(shí)施配套管理，這就構(gòu)成了新的矩陣。矩陣型組織的優(yōu)點(diǎn)是能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)各部門(mén)的協(xié)作，