市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱1

1、教學(xué)大綱欄 作者：程春華市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱TIME yyyy年M月d日2022年9月15日第一部分大綱說(shuō)明一、課程的性質(zhì)和任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。本學(xué)科世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。講授這門課，

2、要向?qū)W員完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與研究方法，使學(xué)生牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。二、與相關(guān)課程的銜接市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是工商管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷等。三、課程教學(xué)的基本要求1正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)整體

3、的認(rèn)識(shí)。2牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題。3掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。4緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。四、教學(xué)方法與教學(xué)形式建議市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是應(yīng)用性學(xué)科，是一門引進(jìn)課程。因此在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注意：1要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國(guó)實(shí)際，使之既忠實(shí)于學(xué)科原貌，又通俗易懂，不脫離中國(guó)實(shí)際。對(duì)一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)應(yīng)配英文對(duì)照；2增加案例教學(xué)的

4、比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時(shí)安排必要的作業(yè)和實(shí)驗(yàn)，給學(xué)生接觸實(shí)際、動(dòng)手分析的機(jī)會(huì)；3日常的面授輔導(dǎo)應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、難點(diǎn)的剖析以及案例的分析討論等。五、課程教學(xué)要求的層次 教學(xué)要求中，按“了解、熟悉、掌握”三個(gè)層次要求?！傲私狻奔匆靼?、懂得有關(guān)內(nèi)容，一般以填空、選擇、判斷的題型進(jìn)行考核；“熟悉”即要十分清楚有關(guān)內(nèi)容，一般以填空、選擇、判斷、簡(jiǎn)答、分析等題型進(jìn)行考核；“掌握”即明白、懂得有關(guān)內(nèi)容并能夠熟練運(yùn)用，一般以論述、案例分析、簡(jiǎn)答等題型進(jìn)行考核。第二部分多媒體教材一體化總體設(shè)計(jì)方案課程的基本結(jié)構(gòu)本課設(shè)六篇十六個(gè)專題，具體如下：一、緒論1市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念

5、的演進(jìn)2企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程二、 市場(chǎng)分析與研究3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4購(gòu)買行為研究5市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)策略 6競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷四、營(yíng)銷組合策略8產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝9產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)10定價(jià)策略11分銷策略12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13促銷策略五、營(yíng)銷控制管理14營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制六、特殊領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷15服務(wù)營(yíng)銷16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、課程的基本結(jié)構(gòu)與學(xué)時(shí)分配比例本課程5學(xué)分，建議電視授課9學(xué)時(shí)（含兩節(jié)復(fù)習(xí)課），實(shí)驗(yàn)9學(xué)時(shí)，作業(yè)36學(xué)時(shí)。學(xué)時(shí)分配如下表：序號(hào)內(nèi)容電視學(xué)時(shí)文字主教材字?jǐn)?shù)（萬(wàn)字） 1市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 1 2 2企業(yè)戰(zhàn)略

6、計(jì)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 2 3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 15 4購(gòu)買行為研究 2 5市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè) 15 6競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 2 7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2 8產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 1 2 9產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1 210定價(jià)策略 2 11分銷策略 1 2 12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 15 13促銷策略 1 2 14市場(chǎng)營(yíng)銷組織、實(shí)施與控制 15 15服務(wù)營(yíng)銷 2 15 16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 15 14合計(jì)9 29多種媒體的教材文字教材包括主教材和輔助教材。主教材是教學(xué)的基本依據(jù)，其內(nèi)容是教學(xué)大綱所規(guī)定的教學(xué)基本內(nèi)容。要求教材體系完整，文字簡(jiǎn)潔，概念準(zhǔn)確，論證清楚，案例應(yīng)用恰當(dāng)，適合成人自

7、學(xué)為主的需求，體現(xiàn)電大教學(xué)的規(guī)律和特點(diǎn)。輔助教材即通常所說(shuō)的導(dǎo)學(xué)，它有三個(gè)功能：（1）是學(xué)習(xí)主教材的向?qū)?；?）是連接主教材和錄像教材的媒介；（3）是自學(xué)和復(fù)習(xí)的必要補(bǔ)充，包括作業(yè)、案例分析、復(fù)習(xí)指導(dǎo)等。文字教材擬采用分立型，即由主教材“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、輔助教材（“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊(cè)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)教師手冊(cè)”）共同構(gòu)成。錄像教材10學(xué)時(shí)，是文字教材的導(dǎo)讀、拓展、深化和補(bǔ)充。擬采用系統(tǒng)輔導(dǎo)與專題輔導(dǎo)相結(jié)合的形式。其他包括網(wǎng)上資源（網(wǎng)絡(luò)課、網(wǎng)上輔導(dǎo)等）、刊物等，以幫助學(xué)生自學(xué)為目的，指出學(xué)習(xí)要求和重點(diǎn)內(nèi)容，適當(dāng)闡釋難點(diǎn)問(wèn)題，提供案例及必要的練習(xí)思考題等。教學(xué)環(huán)節(jié)1自學(xué)自學(xué)是學(xué)生重要的學(xué)習(xí)手段

8、，要求以文字教材為主，輔之以網(wǎng)上資源、錄像課和面授輔導(dǎo)，自學(xué)可以采取個(gè)人和小組學(xué)習(xí)等方式，學(xué)員應(yīng)注意自學(xué)能力的培養(yǎng)，保證必要的自學(xué)時(shí)間。 2.面授輔導(dǎo)面授輔導(dǎo)由地方電大輔導(dǎo)教師擔(dān)任，不少于27學(xué)時(shí)，各地輔導(dǎo)教師應(yīng)認(rèn)真鉆研教學(xué)大綱和文字教材、音像教材和各類網(wǎng)上資源，熟悉并掌握課程內(nèi)容，認(rèn)真?zhèn)湔n。輔導(dǎo)應(yīng)以教學(xué)大綱為指導(dǎo)、文字教材為依據(jù)，采用講解、分析、作業(yè)講評(píng)等方式，提示學(xué)習(xí)思路與方法、講解重難點(diǎn)問(wèn)題、進(jìn)行案例討論和分析、解答作業(yè)、指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)等，培養(yǎng)學(xué)員學(xué)習(xí)、思考和分析解決問(wèn)題的能力。3.錄像課是廣播電視大學(xué)的重要教學(xué)環(huán)節(jié)。以精講課程中重要知識(shí)點(diǎn)為主，并分析案例、歸納重點(diǎn)、提示學(xué)習(xí)方法等。要求學(xué)生必

9、須認(rèn)真收看。4.作業(yè)作業(yè)是鞏固和檢驗(yàn)自己學(xué)習(xí)效果的有效手段，除完成五次形成性考核作業(yè)外，在教材和網(wǎng)上將提供大量的練習(xí)題，學(xué)生可在當(dāng)?shù)剌o導(dǎo)教師的指導(dǎo)下選擇部分題目進(jìn)行練習(xí)。5實(shí)驗(yàn)本課安排9學(xué)時(shí)實(shí)驗(yàn)課，擬編制一套模擬實(shí)驗(yàn)課件。關(guān)于實(shí)驗(yàn)課的安排在教學(xué)實(shí)施方案中另有詳細(xì)要求。6考核是對(duì)學(xué)習(xí)效果的檢查和驗(yàn)收?？己艘曰靖拍?、基本原理和方法為主，考核學(xué)生的理解、掌握和運(yùn)用的水平和能力?？荚囉芍醒腚姶蠼y(tǒng)一命題，試題難度和題量按教學(xué)層次要求安排。統(tǒng)一評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考試時(shí)間。上述教學(xué)環(huán)節(jié)緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣，不得脫節(jié)。第三部分 教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求緒論市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)

10、展市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象市場(chǎng)觀念的演進(jìn)市場(chǎng)觀念與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。新舊觀念的區(qū)別創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，市場(chǎng)觀念及其演進(jìn)。教學(xué)要求：1了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象。2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念的含義。3熟悉五種市場(chǎng)觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義2企業(yè)

11、戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程明確企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位，確定投資組合選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一般程序企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃；規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略；實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程以及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義及其基本內(nèi)容。教學(xué)要求：掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的基本內(nèi)容和步驟。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義、步驟，了解這一過(guò)程的主要內(nèi)容。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的原理掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的

12、概念與內(nèi)容第二篇 市場(chǎng)分析與研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等。 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的分析與對(duì)策1營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的識(shí)別2企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策3企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容與企業(yè)的適應(yīng)，企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。教學(xué)要求：正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)，了

13、解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)。掌握企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策購(gòu)買行為研究教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)購(gòu)買者“暗箱”理論“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等2影響消費(fèi)者行為的外在因素相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況等。3購(gòu)買決策過(guò)程4購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式生產(chǎn)者購(gòu)買行為的參與者影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的主要因素，消費(fèi)者決策的類型、消費(fèi)

14、者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征，生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型和生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)要求：1掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的概念2了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式3掌握影響消費(fèi)者行為的因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用4熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的特點(diǎn)及企業(yè)的對(duì)策5掌握購(gòu)買者決策過(guò)程各階段劃分及其特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策6掌握生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，了解生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要影響因素7熟悉生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1市場(chǎng)信息的含義與特征2市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：根據(jù)經(jīng)理的信息需求，有規(guī)律、有計(jì)劃地正式收集、存儲(chǔ)、分析和

15、發(fā)送營(yíng)銷信息的系統(tǒng)。即將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息的系統(tǒng)。由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程與方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、類型3市場(chǎng)調(diào)查的程序確定調(diào)查目標(biāo)、制定計(jì)劃、選擇方法、制定預(yù)算、擬定方案、收集資料、分析整理資料、編制報(bào)告，提出結(jié)論。市場(chǎng)調(diào)查的組織方式5市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的確定、搜集資料的方法、與調(diào)查對(duì)象接觸的方法等。6調(diào)研工具調(diào)查表、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、儀器。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念與作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類與程序3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法概述定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場(chǎng)需求及其相關(guān)概

16、念的含義，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。教學(xué)要求：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型、作用和方法，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。3掌握市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。第三篇 市場(chǎng)策略第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者1找出競(jìng)爭(zhēng)者2判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)3評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力4估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇進(jìn)攻、防御或回避第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略1市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略3市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略4市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略教學(xué)重點(diǎn)：分析競(jìng)爭(zhēng)者的

17、步驟和方法，各類競(jìng)爭(zhēng)者如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位制訂相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。教學(xué)要求：理解競(jìng)爭(zhēng)者的概念掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理市場(chǎng)細(xì)分的基本概念市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用有效市場(chǎng)細(xì)分的條件市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素市場(chǎng)定位1市場(chǎng)定位的概念與步驟2企業(yè)市場(chǎng)定位的策略教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用以

18、及市場(chǎng)定位的含義與策略。教學(xué)要求：熟悉市場(chǎng)細(xì)分的作用掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義以及有效細(xì)分的條件掌握消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇5掌握市場(chǎng)定位的含義、步驟和策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝教學(xué)內(nèi)容：產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義產(chǎn)品組合策略品牌品牌與商標(biāo)品牌的作用對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求企業(yè)的品牌策略包裝包裝及其作用包裝的發(fā)展與設(shè)計(jì)包裝策略教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念及其基本策略，品牌與品牌決策，包裝與包裝策略。教學(xué)要求：掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用掌握產(chǎn)品組合概念和原理掌握

19、品牌與品牌決策的主要內(nèi)容掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)教學(xué)內(nèi)容：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期1產(chǎn)品生命周期的概念2產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略引入階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略衰落階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略3產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)4判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述市場(chǎng)營(yíng)銷新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與原因成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序搜集構(gòu)想篩選構(gòu)想營(yíng)業(yè)分析新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)新產(chǎn)品的商品化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略優(yōu)質(zhì)策略低成本策略配套策略拾遺補(bǔ)缺策略教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)

20、生命周期原理的基本內(nèi)容及企業(yè)對(duì)該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序、開(kāi)發(fā)策略。教學(xué)要求：1掌握產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略2掌握新產(chǎn)品的含義，熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性3掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與開(kāi)發(fā)策略第十章 定價(jià)策略教學(xué)內(nèi)容：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素市場(chǎng)與需求性質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局政府的干預(yù)程度商品的特點(diǎn)企業(yè)狀況 企業(yè)定價(jià)方法與程序 企業(yè)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)定價(jià)程序確定定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇定價(jià)方法選定最后價(jià)格企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品階段定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略地理定價(jià)策略教學(xué)重

21、點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素；企業(yè)的定價(jià)方法、定價(jià)程序和定價(jià)策略。教學(xué)要求：1掌握影響定價(jià)的主要因素2掌握企業(yè)定價(jià)的基本程序3掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法4掌握企業(yè)定價(jià)的策略第十一章 分銷策略教學(xué)內(nèi)容：分銷渠道的概念與類型分銷渠道的概念分銷渠道的功能分銷渠道的類型：直接式渠道和間接式渠道按長(zhǎng)度劃分的不同的分銷渠道分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理分銷渠道的設(shè)計(jì)明確渠道目標(biāo)確認(rèn)限制條件：產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素確定渠道結(jié)構(gòu)：個(gè)別式渠道結(jié)構(gòu)、垂直式渠道結(jié)構(gòu)、水平式渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員： 確定中間商的類型、確定中間商的數(shù)目（密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷）、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)、選擇渠道成員。對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的

22、評(píng)估分銷渠道的管理：成員的檢查、督促與鼓勵(lì)、調(diào)整。批發(fā)商與零售商批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)與批發(fā)商的概念與功能批發(fā)商的主要類型零售與零售商零售與零售商的概念與作用零售商的主要類型第四節(jié) 直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷的含義直效營(yíng)銷的特征直效營(yíng)銷的方式：直接郵寄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、購(gòu)物亭營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷管理直效營(yíng)銷制定直效營(yíng)銷規(guī)劃教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念和職能，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型與特征，直效營(yíng)銷的含義、方式與管理。教學(xué)要求：掌握分銷渠道的概念和職能，了解分銷渠道的類型。掌握影響分銷渠道的因素及其設(shè)計(jì)，了解分銷渠道的管理和組織。掌握批發(fā)與零售的概念與特征。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型與

23、發(fā)展趨勢(shì)。掌握直效營(yíng)銷的含義、方式與管理。第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幾個(gè)基本概念互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、TCP/IP協(xié)議體系、域名系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段搜索引擎注冊(cè)與排名、交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、電子郵箱（Email）營(yíng)銷、郵件列表、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、網(wǎng)上商店、虛擬社區(qū)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式及其營(yíng)銷策略。教學(xué)要求：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略促銷策略教學(xué)內(nèi)容：促銷與溝通促銷的含義促銷的促銷方式與

24、促銷組合進(jìn)行有效溝通的步驟企業(yè)促銷組合廣告廣告的概念廣告促銷方案的制定確定廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算確定廣告信息選擇廣告媒體估價(jià)廣告效果銷售促進(jìn)1銷售促進(jìn)的適用性2銷售促進(jìn)的主要方式3銷售促進(jìn)的實(shí)踐要點(diǎn)第四節(jié) 人員推銷1推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍的任務(wù)推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)推銷隊(duì)伍的規(guī)模2推銷隊(duì)伍的管理3人員推銷的基本技術(shù)推銷技巧談判藝術(shù)關(guān)系管理 第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的主要方式教學(xué)重點(diǎn)：促銷與促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。教學(xué)要求：掌握促銷與促銷組合的含義熟悉溝通的過(guò)程與溝通的步驟掌握影響促銷組合決策的主要因素。 2、掌握廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。第五篇 營(yíng)銷控制管理第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制教學(xué)內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷組織1市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變單純的銷售部門、兼管營(yíng)銷職能的銷售部門、獨(dú)立的市場(chǎng)