市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)題匯總

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)題（選擇、論述、案例）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)題（選擇題） 1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是 （D）A. 推銷(xiāo)觀念 B. 生產(chǎn)觀念 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所稱(chēng)消費(fèi)者，是指為（C）需要而購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或接受經(jīng)營(yíng)者所提供的服務(wù)的市場(chǎng)主體。 A 生產(chǎn)消費(fèi) B 轉(zhuǎn)賣(mài) C 生活消費(fèi) D 儲(chǔ)存 3、要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶的需求取得盈利，必須先要調(diào)查（A）。 A 客戶需要什么 B 客戶消費(fèi)什么 C 客戶希望什么 D 客戶要求什么 4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一階段是（C）

2、。 A 收集信息 B 評(píng)價(jià)方案 C 確認(rèn)需求 D 決定購(gòu)買(mǎi) 5、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)認(rèn)為：除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的 “4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即（C）與公共關(guān)系。 A 政治 B 公眾 C 權(quán)力 D 人員 6. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的 A. 問(wèn)號(hào)類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B. 明星類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C. 現(xiàn)金牛類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D. 狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (A) 7. 山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷(xiāo)售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于 (A )A. 集團(tuán)多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 關(guān)聯(lián)多角

3、化 8. 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是 (B)A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D. 行為細(xì)分 9. 相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于 (B )A. 全新產(chǎn)品 B. 換代產(chǎn)品 C. 改進(jìn)產(chǎn)品 D. 仿制產(chǎn)品 10. 服務(wù)產(chǎn)品成本中的準(zhǔn)變動(dòng)成本主要包括 (DE)A. 運(yùn)輸費(fèi) B. 郵寄費(fèi) C. 業(yè)余職員的工資 D. 職員加班費(fèi) E. 服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用 11、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(A)。 A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝 12、對(duì)于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類(lèi)的單位，可供選擇的投

4、資策略應(yīng)是（A ）。 A、發(fā)展 B、維持 C、收縮 D、放棄 13、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。 A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對(duì)抗 D、競(jìng)爭(zhēng) 14、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（B）。 A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 15、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是(C )。 A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 C、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D、有選擇專(zhuān)業(yè)化 16、下列各項(xiàng)中，(C)不屬于產(chǎn)品整體范疇。 A、品牌B、包裝 C、價(jià)格D、運(yùn)送 17、在衰退期，可采用()定價(jià)的方法。(C)A、撇脂B、滲透 C、驅(qū)逐

5、D、滿意 18、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（ C）。 A、需求狀況 B、競(jìng)爭(zhēng)能力 C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D、中間商的多少 19、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的(ABE)組成。 A、法律B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體 20、 制造商在決定是否采取直接運(yùn)送時(shí)，必須考慮的因素包括 (ABCE)A. 顧客訂購(gòu)量 B. 所需運(yùn)送的成本 C. 所運(yùn)送產(chǎn)品的特性 D. 市場(chǎng)范圍的大小 E. 地理位置 21、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。 A、18世紀(jì)中葉 B、19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 C、本世紀(jì)50年代 D、19世紀(jì)初

6、 22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（C）。 A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷(xiāo) 23、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、復(fù)合多角化 D、水平一體化 24、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（A）。 A、越高 B、越低 C、不一定 D、不變 25、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部（D）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A可改變 B不可捉摸 C. 可控制 D不可控制 26、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B）。 A絕對(duì)的共同性 B較多的共同性 C. 較少的共同性 D較多的差異性 27、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？梢詮囊韵拢?/p>

7、A）方面進(jìn)行。 A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B、分銷(xiāo)渠道 C、目標(biāo)和戰(zhàn)略 D、利潤(rùn) 28、選擇性營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題是（A）。 A、營(yíng)銷(xiāo)成本的提高 B、節(jié)省費(fèi)用 C、擴(kuò)大了風(fēng)險(xiǎn) D、提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力 29、從理論上說(shuō)，（C）是定價(jià)的下限。 A生產(chǎn)成本 B銷(xiāo)售成本 C總成本 D固定成本 30、廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD）。 A傳播迅速、及時(shí) B制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低 C. 較高的靈活性 D聽(tīng)眾廣泛 E針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 31. 一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念是（B ）。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷(xiāo)觀念 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 32. 在（AE） 情況下，企業(yè)

8、奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。 A. 需求大于供給 B. 供給大于需求 C. 企業(yè)財(cái)力雄厚 D. 產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到 E. 產(chǎn)品成本太高，需通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本與售價(jià) 33. 下列因素中企業(yè)可控制的因素是（ACDE）。 A. 產(chǎn)品 B. 政策 C. 價(jià)格 D. 地點(diǎn) E. 銷(xiāo)售促進(jìn) 34. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因是（ A）。 A. 動(dòng)機(jī) B. 感受 C. 有錢(qián) D. 攀比 35. 除了對(duì)某些同質(zhì)商品以外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者需求的（ABCDE）等差異所決定的。 A. 個(gè)性 B. 年齡 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 購(gòu)買(mǎi)行為 36. 一般說(shuō)來(lái)，（BC）的產(chǎn)品成熟

9、期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩慢。 A. 高科技產(chǎn)品 B. 消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 C. 技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定 D. 新潮產(chǎn)品 E. 科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化 37. 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷(xiāo)渠道選擇（D）。 A. 長(zhǎng)渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 寬渠道 38. 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用的促銷(xiāo)手段（ABD ）。 A. 人員推銷(xiāo) B. 廣告宣傳 C. 公共關(guān)系 D. 營(yíng)業(yè)推廣 E. 季節(jié)折扣 39.從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要受（ADE）等方面因素影響。 A. 需要與動(dòng)機(jī) B.年齡和性格 C. 消費(fèi)者收入水平 D. 知覺(jué) E. 信念與態(tài)度 40以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)

10、方式是哪幾種（ABC） A. 訂貨會(huì)與展銷(xiāo)會(huì) B.優(yōu)惠券 C. 增品促銷(xiāo) D. 為殘疾人舉行義演 E. 上門(mén)推銷(xiāo) 41、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（C）企業(yè)。 A生產(chǎn)導(dǎo)向型 B推銷(xiāo)導(dǎo)向型 C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 D社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 42 、“酒香不怕巷子深”是一種（A）觀念。 A 、生產(chǎn)B 、產(chǎn)品 C、推銷(xiāo)D 、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 43、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將（A）。 A 、下降B 、增大 C、不變D 、上下波動(dòng) 44、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（C）。 A 、產(chǎn)品/ 市場(chǎng)集中化B 、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 C 、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D、有選擇專(zhuān)業(yè)

11、化 45、某位顧客在選購(gòu)29英時(shí)純平面電視時(shí)，在長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是（D）。 A愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者 46、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于（D）。 A跨國(guó)公司 B大型企業(yè) C中型企業(yè) D小型企業(yè) 47、整體產(chǎn)品概念包括（CDE）。 A 、工業(yè)品B 、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、實(shí)體產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品 48、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（）等三個(gè)因素。 A 、廣度B 、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性 49、企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而作出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用（ABE）市場(chǎng)。 A同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) B差別

12、產(chǎn)品市場(chǎng) C完全競(jìng)爭(zhēng) D寡頭 50、工業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)一般多采用 (A)的方法。 A、營(yíng)業(yè)推廣B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān)D、廣告51. 夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于 (B)A. 潛伏需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 過(guò)量需求 52、(A)動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。 A、求實(shí)B、求名 C、求新D、求美 53、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的 （C）A. 問(wèn)號(hào)類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B. 明星類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C. 現(xiàn)金牛類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D. 狗

13、類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 54、 “三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷(xiāo)售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于 （ A）A. 集團(tuán)多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 關(guān)聯(lián)多角化 55、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受（ABCDE）等方面因素的影響。 A、需要和動(dòng)機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平 D、知覺(jué) E、信念和態(tài)度 56、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。 A、需求狀況 B、競(jìng)爭(zhēng)能力 C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D、中間商的多少 57、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括(ABE)等三個(gè)因素。 A、廣度B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性 58、 我國(guó)

14、洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取 （D ）A. 集中決策 B. 擴(kuò)大決策 C. 快速掠取決策 D. 產(chǎn)品改良決策 59、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（ B）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專(zhuān)營(yíng)渠道 D、都不是 60、以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（C ） A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) B、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) C、簡(jiǎn)潔靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)題2（論述題及講評(píng)）二、論述題 1、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？分析消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)需求的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？ 答案要點(diǎn)：細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境、商品用途、購(gòu)買(mǎi)行為。地區(qū)、氣候

15、、消費(fèi)者的收入、年齡、愛(ài)好、性別、家庭生命周期、文化、人均擁有房產(chǎn)的情況、職業(yè)、用途、偏好等。2、 試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并舉例說(shuō)明。 2、答案要點(diǎn)： (1)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)；(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合；(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為其服務(wù)。舉例。3、 你認(rèn)為在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 3、答案要點(diǎn)： (1)穩(wěn)定市場(chǎng)策略。（2）產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革

16、，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略；(2)市場(chǎng)改良策略，即主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新顧客；(3)營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，即改變某些營(yíng)銷(xiāo)組合因素，來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷(xiāo)售量。4、 銷(xiāo)售渠道的選擇有哪些影響因素？請(qǐng)舉一例加以說(shuō)明。 4、答案要點(diǎn)：產(chǎn)品條件、市場(chǎng)的條件、企業(yè)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品的組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。5、請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，分析入世后服裝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。 5、答案要點(diǎn)：要求聯(lián)系某企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實(shí)際，從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等進(jìn)行分析。6、 假使要你進(jìn)行

17、一次房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的調(diào)查，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表。 6、答案要點(diǎn)：調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛(ài)好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有房產(chǎn)的情況、職業(yè)、用途等。7、 試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。 7、答案要點(diǎn)：價(jià)格的制約條件：市場(chǎng)需求及其變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況等。具體分析價(jià)格的制約條件與企業(yè)價(jià)格的關(guān)系。8、海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？ 8、考慮因素：(1) 企業(yè)的產(chǎn)品條件。(2) 企業(yè)的自身?xiàng)l件。(3) 企業(yè)市場(chǎng)條件。包括過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)

18、營(yíng)銷(xiāo)政策。渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展變化分為哪幾個(gè)階段？為什么會(huì)出現(xiàn)這幾個(gè)階段？新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ 9、答案要點(diǎn)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)不同、方式方法不同、著眼點(diǎn)不同。10、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些？請(qǐng)聯(lián)系某一企業(yè)的實(shí)際分析環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策。 10、答案要點(diǎn)：宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技。個(gè)體環(huán)境企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者。聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行分析。11、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為哪幾個(gè)階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施

19、來(lái)促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策？ 11答案要點(diǎn)：確認(rèn)需求尋求信息決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購(gòu)買(mǎi)決策；第四階段，如何注重購(gòu)后評(píng)價(jià)。12、設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷表，便于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 12、答案要點(diǎn)：?jiǎn)柧碚f(shuō)明、被調(diào)查者的文化、需求、經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境、年齡、家庭、用途等情況、調(diào)查者的情況。13、請(qǐng)聯(lián)系我國(guó)的實(shí)際分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成和發(fā)展過(guò)程，并闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。 13、答案要點(diǎn)：從生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程；同時(shí)闡述，各階段的觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。14、根據(jù)你所調(diào)查的企業(yè)

20、的實(shí)際，分析他們的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程存在什么問(wèn)題？并提出改進(jìn)的措施。 14、答案要點(diǎn)：從分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制各個(gè)方面進(jìn)行分析。15、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？作為一個(gè)中小型的服裝企業(yè)，選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮哪些因素？ 15、答案要點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、商品用途、購(gòu)買(mǎi)行為?？紤]的因素：企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的自然屬性、市場(chǎng)差異性的大小、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。16、試述企業(yè)成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問(wèn)題。 16、答案要點(diǎn)：提出合適的目標(biāo)，搜集構(gòu)想；評(píng)價(jià)和篩選；進(jìn)行財(cái)務(wù)分析；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)論證；研究選擇

21、適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和地區(qū)。17、請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，舉例說(shuō)明環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，同時(shí)，編制環(huán)境威脅矩陣圖。 17、答案要點(diǎn)：要求聯(lián)系某企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實(shí)際，并針對(duì)企業(yè)的環(huán)境畫(huà)出矩陣圖。18、試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。 18、答案要點(diǎn)：價(jià)格的制約條件：市場(chǎng)需求及其變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況等。具體分析價(jià)格的制約條件與企業(yè)價(jià)格的關(guān)系。19、什么是促銷(xiāo)組合？影響企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的因素有哪些？ 19、答案要點(diǎn)：促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本的促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系

22、統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。確定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)、推或拉的策略、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。20、論述在需求異質(zhì)市場(chǎng)中，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 20、答案要點(diǎn)：（1）進(jìn)行市場(chǎng)分析（2）根據(jù)自身資源能力選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)中運(yùn)用4P策略，精心服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)、致力于形成產(chǎn)品與服務(wù)品牌。（3）根據(jù)消費(fèi)者注重的產(chǎn)品與服務(wù)的主要屬性確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。形成獨(dú)特個(gè)性，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力加以傳播，提高競(jìng)爭(zhēng)力。21、從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程談企業(yè)應(yīng)如何引導(dǎo)與刺激消費(fèi)者行為。 21、答案要點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)

23、買(mǎi)決策過(guò)程包括四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)要求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。在確認(rèn)需求階段：消費(fèi)者需求生產(chǎn)的原因，可能是商品補(bǔ)足，也可能是需求擴(kuò)大，企業(yè)要提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。保持暢通的銷(xiāo)售渠道方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；在尋求信息階段：消費(fèi)者獲取信息的途徑有廣告、他人購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與自身購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。企業(yè)要利用各種信息傳播渠道，向消費(fèi)者傳遞商品與服務(wù)信息。在優(yōu)價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)階段：應(yīng)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是理性的、清醒的，經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)追求交換的邊際價(jià)值最大化。企業(yè)應(yīng)向市場(chǎng)提供性價(jià)比高的商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)量。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段：當(dāng)消費(fèi)者交易過(guò)程完成后，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程還未結(jié)束，他要評(píng)

24、價(jià)自己購(gòu)買(mǎi)的商品。這種評(píng)價(jià)可能產(chǎn)生預(yù)期滿意，也可能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)差距，企業(yè)不要過(guò)分夸大產(chǎn)品功能，避免消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)識(shí)差距，而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙。22、試述整體產(chǎn)品含義及對(duì)企業(yè)實(shí)際工作指導(dǎo)作用。 22、答案要點(diǎn)：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需要的有形與無(wú)形屬性的統(tǒng)一體，包括實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層、延伸層三個(gè)必不可少的層次。實(shí)質(zhì)層又稱(chēng)核心產(chǎn)品。是產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的功能與效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益所在；實(shí)體層是消費(fèi)者感官能感覺(jué)到的部分，是企業(yè)為消費(fèi)者提供的選擇機(jī)會(huì)；延伸層是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后所能得到的附加利益。整體產(chǎn)品對(duì)企業(yè)指導(dǎo)意義在于：（1）體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；（2）建立了完整的產(chǎn)品概念；（3）明確了產(chǎn)品與

25、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間關(guān)系；（4）指出了產(chǎn)品特征，拓寬了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。論述題1、某電腦公司銷(xiāo)售員小李，通過(guò)陌生拜訪的方式結(jié)識(shí)了客戶計(jì)算機(jī)程序開(kāi)發(fā)員小王。經(jīng)過(guò)幾次拜訪后，小王終于決定購(gòu)買(mǎi)該電腦公司生產(chǎn)的筆記本電腦。 在小王簽署購(gòu)買(mǎi)協(xié)議書(shū)和轉(zhuǎn)賬合同的第二天，小李給小王致電，先感謝小王對(duì)他的信任，然后告之小王簽署的購(gòu)買(mǎi)協(xié)議書(shū)和轉(zhuǎn)賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在7天內(nèi)發(fā)貨，請(qǐng)小王放心。并順便提及小王購(gòu)買(mǎi)這款筆記本這段時(shí)間非常熱銷(xiāo)，稱(chēng)贊小王有眼光。 五天后，小李親自帶著筆記本電腦登門(mén)拜訪。因?yàn)殡娔X使用非常專(zhuān)業(yè)，小李應(yīng)小王要求，對(duì)電腦的使用進(jìn)行了演示，直到小王徹底弄清一一切問(wèn)題。 此后，小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假

26、日和小王的生日，小李都會(huì)給小王寄卡片，并定期打電話問(wèn)候小王和電腦的使用情況， 后來(lái)小王把小李推薦給同事，他們中很大一部分都成了小李的客戶。 請(qǐng)結(jié)合案例分析： 小李為小王提供了哪些服務(wù)？這些服務(wù)有什么意義？請(qǐng)結(jié)合購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)分析。 提示：提供很好的售后服務(wù)；從購(gòu)后評(píng)價(jià)重要性來(lái)分析。2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出臺(tái)式PC；16日康柏宣布IT疲軟、第四季度贏利大幅下降；惠普宣布“如果無(wú)法并購(gòu)康柏電腦，惠普可能必須關(guān)閉PC部門(mén)”。惟一的亮點(diǎn)是蘋(píng)果推出了更新、也更怪異的臺(tái)式機(jī)。與此相對(duì)比的是：戴爾公司的盈利仍超過(guò)17億美元，而且其份額還在不停增長(zhǎng)。戴爾亞太區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)部副總裁兼總經(jīng)RI

27、chardM.ward(韋利成)說(shuō)：“一直以來(lái)戴爾在市場(chǎng)份額方面做得很成功，我們目前占全球市場(chǎng)份額的14，美國(guó)市場(chǎng)份額的26，中國(guó)市場(chǎng)份額的5。市場(chǎng)占有率世界第一，其中美國(guó)策一、亞太第五、 中國(guó)第四，這是戴爾在整個(gè)世界PC市場(chǎng)首次出現(xiàn)滑坡的2001年第三季度的業(yè)績(jī)，第四季度數(shù)字會(huì)更好看。”對(duì)此，拉里艾里森說(shuō)，“如今賣(mài)電腦的日子都不好過(guò)，除非你是邁克爾戴爾。” 早在1995年，戴爾公司就對(duì)其所處的環(huán)境進(jìn)行了分析，它認(rèn)為當(dāng)時(shí)環(huán)境主要具有如下幾方面的特點(diǎn)： (1)個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個(gè) 人電腦有15的收人增長(zhǎng)率、產(chǎn)業(yè)用電腦有12的綜合增長(zhǎng)率。但是，個(gè)人電腦行業(yè)

28、的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。 (2)應(yīng)用于企業(yè)的成長(zhǎng)最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個(gè)部分在今后的幾年中預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)20。但是，對(duì)零部件制造商的依賴使得組裝再銷(xiāo)售者對(duì)價(jià)格的變化與零部件可獲得性非常脆弱。 (3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)購(gòu)置的基本決定因素。但是，零售計(jì)算機(jī)商店通常不會(huì)固定地忠誠(chéng)于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)。 (4)1995年后顧客更換過(guò)時(shí)系統(tǒng)的數(shù)量將超過(guò)首次購(gòu)買(mǎi)者。但是，一些行業(yè)分析家認(rèn)為個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的放慢而變得不確定。 (5)歐洲和亞洲市場(chǎng)

29、是尚未飽和的市場(chǎng)。但是，大型、資源充裕的競(jìng)爭(zhēng)者的研究與開(kāi)發(fā)可能使得一些專(zhuān)利技術(shù)很快過(guò)時(shí)。 (6)個(gè)人電腦的美國(guó)市場(chǎng)飽和度相對(duì)還很低。但是，只有33的白領(lǐng)在工作中使用個(gè)人電腦，只有17的國(guó)內(nèi)家庭擁有個(gè)人電腦。由創(chuàng)新者和最早模仿者所 啟動(dòng)的美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在今后的幾年中會(huì)停滯，75以上的顧客不能保證有購(gòu)買(mǎi)一套家用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的財(cái)力。 (7)最大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人的企業(yè))。但是，市場(chǎng)衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度。 請(qǐng)結(jié)合上面的案例分析： (1)戴爾公司所處的環(huán)境是怎樣的? (2)面對(duì)這些環(huán)境戴爾公司應(yīng)該采取的反應(yīng)是什么? 提示：首先分析環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)；然后提出措施。3、國(guó)內(nèi)

30、某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專(zhuān)利保護(hù)。營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論

31、應(yīng)采取體積定價(jià)策略。 問(wèn)題：(1) 該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？ (2) 該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？ (3) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ 提示： (1) 重點(diǎn)調(diào)查法和抽樣調(diào)查法及其特點(diǎn)。 (2) 地理變量和人口變量。 1825歲 (婚前) 這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?(3) 撇脂定價(jià)的含義及其條件。4、去年，寶潔公司與湖北省統(tǒng)計(jì)局聯(lián)手委托大學(xué)生將產(chǎn)品送往居民家中，使汰漬洗衣粉的市場(chǎng)占有率提高了20%左右。請(qǐng)分析寶潔公司是采取的什么促銷(xiāo)手段，這種手段與

32、其他的促銷(xiāo)手段比較，有什么優(yōu)缺點(diǎn)，采用這種手段要注意些什么？提示：人員推銷(xiāo)手段；人員推銷(xiāo)與廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行比較。注意推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)、管理、技術(shù)等。5、一向被譽(yù)為“中國(guó)摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)，1996年的日子卻并不好過(guò)。其產(chǎn)量雖然從110萬(wàn)輛增加到113萬(wàn)輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷(xiāo)售收入和實(shí)現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說(shuō)就是“買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國(guó)納入各部門(mén)統(tǒng)計(jì)報(bào)表的摩托車(chē)企業(yè)是115家，沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)的至少300家。1996年全國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)量是

33、900萬(wàn)輛，而當(dāng)年市場(chǎng)銷(xiāo)售量是800萬(wàn)輛。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對(duì)策來(lái)發(fā)展自己。提示： 強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。6、 紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億元?？備N(xiāo)售額中有70的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見(jiàn)效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套

34、的營(yíng)銷(xiāo)策略。 農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買(mǎi)力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買(mǎi)；部分人作為藥品購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買(mǎi)。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。 “紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿粌H含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感

35、，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?廣告促銷(xiāo)對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開(kāi)拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。另外，在早期開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專(zhuān)題片。新王婆不賣(mài)瓜，而是賣(mài)紅桃K；過(guò)去王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。 紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村

36、的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。 問(wèn)：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？你還有何建議？ 提示：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、購(gòu)后評(píng)價(jià)和促銷(xiāo)等。7、藍(lán)天乳品集團(tuán)是我國(guó)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)連續(xù)5年位居同行業(yè)前三名。但是，隨著企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，藍(lán)天集團(tuán)也出現(xiàn)了許多待解決的問(wèn)題。首先，乳品市場(chǎng)已經(jīng)向國(guó)外開(kāi)放，國(guó)外產(chǎn)品正紛紛搶攤中國(guó)市場(chǎng)，其質(zhì)量穩(wěn)定，品牌影響力大，顧客忠誠(chéng)度高，價(jià)格也正向國(guó)內(nèi)

37、企業(yè)靠近。其次，國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，出現(xiàn)了幾家大型的乳品企業(yè)。最后，藍(lán)天集團(tuán)內(nèi)部因?yàn)槿藛T素質(zhì)、考核機(jī)制等問(wèn)題，出現(xiàn)了矛盾重重的狀況。根據(jù)這些內(nèi)部和外部問(wèn)題，請(qǐng)制定一個(gè)比較合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。 提示：首先，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)本身實(shí)力等。 其次，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、 最后，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略。8、位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè) 月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同 商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還 不了解它，對(duì)

38、他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞 這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成 購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考 慮進(jìn)貨成本和乎均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價(jià)格。 一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運(yùn)用她本人在大學(xué) 里學(xué)到的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人 口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同 銷(xiāo)售職員好好談?wù)劻恕Ｔ谝恢芤淮蔚囊?jiàn)面會(huì)上，蘇珊向銷(xiāo)售人員詳細(xì)的介紹了這 批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡更準(zhǔn)確地

39、將信息傳遞給顧 客。蘇珊要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也 失敗了；蘇珊準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，蘇珊決定減少商品庫(kù)存， 她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來(lái)，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷(xiāo)售一空。 她對(duì)助手說(shuō)：“看來(lái)，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購(gòu)新的寶石品種一 定要慎之又慎?！敝謪s對(duì)蘇珊說(shuō)，珠寶并沒(méi)有降價(jià)銷(xiāo)售，相反，店主卡洛斯要 求這批珠寶以兩倍的價(jià)格銷(xiāo)售，結(jié)果銷(xiāo)售情況十分火暴。“為什么要對(duì)滯銷(xiāo)的商 品提價(jià)呢?”蘇珊很不理解。 請(qǐng)結(jié)合案例分析： 卡洛斯在對(duì)寶石定價(jià)時(shí)采用了什么策略?為什么? 企業(yè)還有哪些方

40、法? 提示：心理定價(jià)策略，還有折扣策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、商品階段定價(jià)策略。結(jié)合案例分析。9、1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。 樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)

41、和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1 400家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、

42、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。 當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。 問(wèn)： （1）從膠片類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略。 （2）面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略還應(yīng)作哪些完善? 提示：從膠片類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷(xiāo)渠道策略；提出完善措施。10、小花鍶鉗造出大市場(chǎng) 江蘇鹽城有家五金店，技術(shù)力量和設(shè)備條件在同行廠家中并不占優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)在出口創(chuàng)匯中卻左右逢源，經(jīng)濟(jì)效益年年見(jiàn)好。原來(lái)，他們有一個(gè)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)訣竅，即專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)同