市場營銷分析知識與案例個(gè)docx

1、2003年一至九月我國手機(jī)產(chǎn)銷情況分析(表)2003年1-9月，我國克服上半年非典疫情給經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持持續(xù)快速增長，通信運(yùn)營業(yè)增長繼續(xù)提速，我國移 動(dòng)通信手機(jī)業(yè)依托國內(nèi)外兩個(gè)市場，繼續(xù)保持了較高的增長水平，不僅獨(dú)資、合資企業(yè)繼續(xù)保持較好的市場業(yè)績，國內(nèi)品牌手機(jī)在2002年取得規(guī)模上群體性突破的基礎(chǔ)上，占領(lǐng)了國內(nèi)手機(jī)市場55%的份額。手機(jī)產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。一、2003年1-9月手機(jī)產(chǎn)銷特點(diǎn)今年以來，我國手機(jī)制造業(yè)與移 動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)繼續(xù)保持協(xié)調(diào)發(fā)展，2003年1-9月我國通信業(yè)務(wù)收入完成3420.1億元，同比增長14.7%，固定電話用戶新增3624.5萬戶，達(dá)到

2、2.5億戶，固定電話普及率達(dá)到20.3%，移 動(dòng)電話用戶新增4396.9萬戶，達(dá)到2.5億戶，移 動(dòng)電話普及率達(dá)到19.5%。通信運(yùn)營業(yè)的發(fā)展促進(jìn)和帶動(dòng)了手機(jī)制造業(yè)的發(fā)展。(一)手機(jī)生產(chǎn)、銷售仍保持高速增長1-9月，信息產(chǎn)業(yè)部監(jiān)測的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)12918.37萬部，同比增長48%；累計(jì)銷售12776.18萬部，同比增長61%；其中出口6380萬部，同比增長67.19%；產(chǎn)銷率達(dá)到99%，產(chǎn)銷兩旺，銜接良好。從信息產(chǎn)業(yè)部對全國手機(jī)企業(yè)的重點(diǎn)監(jiān)測情況來看，今年我國手機(jī)生產(chǎn)、銷售仍保持了較高水平的增長速度。從GSM手機(jī)產(chǎn)銷情況來看，信息產(chǎn)業(yè)部監(jiān)測的30家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)1-9月累計(jì)生產(chǎn)112

3、54萬部，同比增長47.9%；累計(jì)銷售11186萬部，同比增長60.5%。從CDMA手機(jī)產(chǎn)銷情況來看，信息產(chǎn)業(yè)部監(jiān)測的20家CDMA手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)1-9月累計(jì)完成生產(chǎn)1664.84萬部，同比增長125.8%；累計(jì)銷售1590.41萬部，同比增長412.8%。(二)國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)繼續(xù)保持盈利，手機(jī)產(chǎn)品庫存趨于合理國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)市場份額逐步提高的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益也取得了同步增長，今年1-9月，國內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)完成產(chǎn)品銷售收入420億元，實(shí)現(xiàn)利潤20億元，除個(gè)別企業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)虧損外，絕大部份國內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)保持盈利，利潤水平好于其他一些家電產(chǎn)品。從手機(jī)產(chǎn)、銷情況分析看，產(chǎn)品庫存

4、趨于合理。1-9月，我國手機(jī)企業(yè)銷售12776萬部，出口6380萬部，新增移 動(dòng)電話用戶4396.9萬戶，去年我國移 動(dòng)電話用戶為2.06億戶，按新增用戶80%的購機(jī)率和老用戶10%的手機(jī)更新?lián)Q代率計(jì)算，國內(nèi)手機(jī)市場的銷售量在5580萬部，手機(jī)產(chǎn)品的庫存在820萬部，占銷量的6.42%，同時(shí)，手機(jī)銷售目前仍保持現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，有助于降低商業(yè)庫存。從總體情況來看，手機(jī)產(chǎn)品的產(chǎn)、銷、存目前尚處在一個(gè)均衡合理的水平。(三)國內(nèi)品牌GSM手機(jī)企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場半壁江山2003年以來，國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)充分發(fā)揮價(jià)格低、性價(jià)比高、服務(wù)好、消化吸收快、政策支持的比較優(yōu)勢迅速崛起。國內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)3427.45萬

5、臺，銷售3406.72萬臺，其中出口86.74萬臺。國內(nèi)品牌手機(jī)產(chǎn)量所占份額為30.45%，銷量所占份額為30.46%，國內(nèi)市場占有率為55.81%，分別比2002年提高了7.65、8.76、16.41個(gè)百分點(diǎn)。除TCL、波導(dǎo)、康佳、夏新四家企業(yè)進(jìn)入前十名外，還有六家企業(yè)產(chǎn)量超過百萬，他們是南方高科、海爾、科健、首信、聯(lián)想移 動(dòng)、東方通信，十家企業(yè)的生產(chǎn)、銷售總量分別占國產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、銷售總量的95%以上，占全國產(chǎn)、銷的比例分別為28.96%、29%，國內(nèi)市場占有率為53.08%。(四)市場格局重新洗牌隨著國內(nèi)品牌手機(jī)的崛起，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的市場格局發(fā)生了新的變化，雖然獨(dú)資、合資企業(yè)仍占據(jù)國內(nèi)生產(chǎn)

6、總量的大頭，但占全國總產(chǎn)量的比重已由2002年的77.45%下降為69.54，而國內(nèi)品牌手機(jī)從22.55%上升到目前的30.46%。從國內(nèi)市場銷售情況來看，國內(nèi)品牌的手機(jī)市場占有率從2002年的39.37%上升到目前的55.81%。(五)CDMA手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)面臨較大的市場壓力中國聯(lián)通公司計(jì)劃2003年新增用戶1300萬，各CDMA手機(jī)企業(yè)按此計(jì)劃做好生產(chǎn)準(zhǔn)備，但由于各種原因上半年新增用戶增長緩慢，給CDMA手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)帶來了較大的市場壓力。(六)移 動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的開發(fā)和手機(jī)功能的不斷增加，促進(jìn)了產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，形成了新的市場空間移 動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的不斷推出，手機(jī)功能的不斷增強(qiáng)、外殼的不斷翻新

7、，促使各生產(chǎn)企業(yè)不斷推出適應(yīng)市場需求的新品種，據(jù)統(tǒng)計(jì)2003年1-6月手機(jī)入網(wǎng)測試的機(jī)型已達(dá)310種，為2002年全年的78%。新品種、新機(jī)型的推出，加快了手機(jī)更新?lián)Q代的周期，刺激了市場需求，形成了新的市場空間，成為促進(jìn)國內(nèi)市場銷售的主要因素。(七)手機(jī)銷售渠道競爭更加激烈，運(yùn)營商“捆綁”銷售成為市場新的特點(diǎn)跨國公司在國內(nèi)的手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品的銷售主要以代理制為主，國內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售則是自銷與代理并存。去年開始，專業(yè)的家電銷售企業(yè)如國美、大中、蘇寧等開始銷售手機(jī)。同時(shí)為了推動(dòng)CDMA手機(jī)銷售，聯(lián)通公司與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，采取包話費(fèi)送手機(jī)的方式取得了較好的市場效果，今年中國移 動(dòng)和摩托羅拉

8、在湖南等地同樣也采取了手機(jī)“捆綁”銷售的方式來擠占市場。預(yù)計(jì)“捆綁”銷售的方式將會(huì)在我國有一個(gè)大的發(fā)展。(八)價(jià)格競爭趨于白熱化隨著手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新加快，產(chǎn)品生命周期越來越短，生產(chǎn)成本的不斷降低，手機(jī)價(jià)格降低成為可能。手機(jī)價(jià)格的降低促進(jìn)了手機(jī)市場需求，在國內(nèi)手機(jī)市場上，2500元以下的中、低檔手機(jī)是最受大多數(shù)消費(fèi)者歡迎的，約有70%的用戶在使用這個(gè)檔次的手機(jī)。其中低、中檔手機(jī)用戶各占約35%的比例。手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，在大規(guī)模擴(kuò)大生產(chǎn)的同時(shí)，將價(jià)格當(dāng)作競爭的利器。從今年市場銷售的情況來看，二季度手機(jī)的平均銷價(jià)在1500元左右，比第一季度下降了15%，中、高檔彩屏手機(jī)也加入了降價(jià)的行列

9、，大幅降價(jià)促銷和加大對新機(jī)型的宣傳成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率的主要手段。一連串的手機(jī)降價(jià)在國內(nèi)市場上引起了不小的震動(dòng)，讓人們對手機(jī)市場空前關(guān)注，有些人認(rèn)為國內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)將重蹈家電業(yè)“價(jià)格大戰(zhàn)”的覆轍。當(dāng)前我國手機(jī)市場上，價(jià)格是由市場供求關(guān)系所決定的競爭性定價(jià)，基本反映了市場供需狀況，價(jià)格是由市場定價(jià)，隨著供求關(guān)系的變化而變化。而且競爭者較多，沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠決定市場價(jià)格。由此可見，現(xiàn)在所謂的手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)是當(dāng)前市場供求關(guān)系與競爭主體現(xiàn)狀所共同決定的，并不是在重蹈家電業(yè)“價(jià)格大戰(zhàn)”的覆轍，它是我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集中化的客觀要求。(九)小靈通的異軍突起，通信資費(fèi)的競爭,使手機(jī)市場的競爭更加劇烈小靈通

10、手機(jī)由于具有話機(jī)售價(jià)低、通信話費(fèi)單向收費(fèi)和按市話收費(fèi)的價(jià)格優(yōu)勢，贏得了廣大低收入消費(fèi)群體的青睞，小靈通在部份省市迅速發(fā)展，今年開始進(jìn)軍北京等大城市。據(jù)專家分析，今年1-9月新增固定電話用戶3624.5萬戶，其中有很大一部份屬于小靈通用戶。由于小靈通在大城市的發(fā)展，使移 動(dòng)運(yùn)營商感到壓力，2003年中國移 動(dòng)、中國聯(lián)通分別推出不同優(yōu)惠程度的資費(fèi)套餐，以應(yīng)對競爭激烈的市場。三、存在的問題國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)手機(jī)市場上已經(jīng)有了不俗的表現(xiàn)，但是，與眾多的外資手機(jī)企業(yè)相比，國內(nèi)品牌手機(jī)在很多方面都存在著較大的差距。首先，國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)規(guī)模仍然偏小。幾大國際手機(jī)巨頭在國內(nèi)的合資廠生產(chǎn)能力都很高，而國內(nèi)

11、品牌手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模要小得多,從1-9月的情況看，二者領(lǐng)先企業(yè)之間產(chǎn)量的差距在幾百萬部。第二，仍存在較大技術(shù)差距。雖然國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)已從“貼牌”生產(chǎn)進(jìn)入了核心技術(shù)研發(fā)層面，在技術(shù)開發(fā)方面和世界先進(jìn)水平的距離正在縮短，但國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)總體技術(shù)水平仍遠(yuǎn)落后于外資手機(jī)企業(yè)，核心技術(shù)幾乎全部掌握在外資手中，國內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還沒有完全掌握制造移 動(dòng)電話的基帶芯片、射頻芯片、底層軟件等核心技術(shù)。第三，出口能力亟待加強(qiáng)。國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)的銷售主要面向國內(nèi)市場，出口很少，2003年1-9月，12家國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)累計(jì)出口GSM手機(jī)86.74萬部，僅占全部手機(jī)出口量的1.66%，如何開拓國際市場是國內(nèi)

12、品牌手機(jī)今后面臨的重要任務(wù)。第四，存在有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)方面的不確定因素。因現(xiàn)在國內(nèi)品牌手機(jī)出口規(guī)模較小，沒有引起國外大公司的注意，一旦出口形成規(guī)模，是否會(huì)出現(xiàn)彩電、DVD產(chǎn)品那樣的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，尚不能確定。目前國內(nèi)中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)已對國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)就手機(jī)鈴聲下載提出整體起訴，要求賠償?shù)慕痤~達(dá)到幾千萬元。如果這方面的問題不事先研究好，制定出相應(yīng)的對策，將會(huì)制約我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。從今年前三個(gè)季度的手機(jī)產(chǎn)銷和出口情況分析，預(yù)計(jì)全年生產(chǎn)手機(jī)16000萬部，出口8000萬部。信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)運(yùn)司 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 10:09 DATE HH:mm:ss 10:09:58 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 10時(shí)9分