娃哈哈格瓦斯營銷策劃

1、健康、快樂胃動力格瓦斯營銷策劃案題目：“健康，快樂胃動力“品牌營銷策劃方案 隊員姓名：吳 磊 王 鑫 張艷偉 魏 艷 崔曉曉 董 潔 摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人們生活質(zhì)量的提高,消費者對飲料不僅要求營養(yǎng)豐富、美味可口,還希望它們具有某種特定的功效,以適應快節(jié)奏的生活,提高生活質(zhì)量和工作效率。因此,近年來保健型飲料(品)市場火爆。消費者越來越看重的是飲料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集團重磅推出功能保健型飲料格瓦斯。啟力的上市，標志著娃哈哈集團正式向保健型飲料市場邁進。本策劃案，從保健型飲料市場出發(fā)，立足現(xiàn)實現(xiàn)狀。深刻，準確的對格瓦斯市場前景競爭現(xiàn)狀進行分析并進行新的品牌定位。從環(huán)境

2、分析，市場現(xiàn)狀，營銷戰(zhàn)略等方面進行了認真的探討。利用STP戰(zhàn)略，競爭對手分析方法，4P營銷戰(zhàn)略方法，結(jié)合自己專業(yè)知識，從現(xiàn)實角度出發(fā)，做出了完整，全面的市場營銷策劃方案。幫助格瓦斯打開屬于自己的市場，達到一定的市場目標。目錄TOC o 1-3 u1 市場分析 市場分析1.1 企業(yè)的目標和任務杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，依靠 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S保健食品&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 保健食品娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家，逐漸成為中國規(guī)模最大、 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S軟飲料&

3、ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S飲料生產(chǎn)&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列，僅次于 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S可口可樂&ch=link 可口可樂、百事可樂、 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S吉百利&ch=link 吉百利、柯特這4家跨國公司。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國

4、最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。娃哈哈集團未來3-5年將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。同時，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，娃哈哈集團亦將逐步進入高新技術產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！本次營銷策劃活動，我們選擇的產(chǎn)品是娃哈哈集團2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶飲品和可樂市場的品牌都已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而功能型飲料啟力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司為了拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，

5、經(jīng)過市場調(diào)研與探究發(fā)現(xiàn)了飲品市場的空隙，根據(jù)市場特質(zhì)推出了格瓦斯。1.2 市場現(xiàn)狀和策略 現(xiàn)在市場上有得飲料包括：酒類，碳酸，茶類，奶制類，功能型。有些人熱衷于飲酒，但是由于現(xiàn)在交通的日益發(fā)達私家車也越來越多，人們也越來越注重安全駕駛所以酒類就受到了某些限制，但是人際交往的需要在某些場合酒類又是必不可少的飲品。 由于受現(xiàn)在快節(jié)奏的生活人們的飲食習慣也越來越非健康化，所以胃負擔也越來越重。 面對現(xiàn)有的市場狀況，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味飲料。 格瓦斯的推出補缺了飲料市場上的這一空缺，并且面向的消費人群也非常的廣泛。1.3 市場格局1.3.1定位不明確娃哈哈格瓦斯是俄羅斯的一種民族飲

6、品，他是用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感清香?？茖W研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。娃哈哈給格瓦斯的定位是：麥芽發(fā)酵的液體面包廣告詞是：享受女人般的溫暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目標市場定為：男女老少皆宜 娃哈哈并沒有把格瓦斯的功能及作用運用到定位，廣告之中并且目標市場范圍狹小1.3.2主要競爭者分析秋

7、林格瓦斯:1900年，俄國商人伊雅秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個明顯帶著俄國風情烙印的企業(yè)，也成為消費者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。此后百余年時間里，秋林攜正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業(yè)的“一號人物”2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等行業(yè)對手遠甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機械等外界條件限制，在固守東三省這個“大本營”之余，將廠遷到天津?qū)氎?，意圖將天津打造為秋林進軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。 初到天津的秋

8、林很快就打響了第一槍。2012年3月，當?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達2萬噸。秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設三期廠房工程，最終達到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。1.3.3競爭對手優(yōu)劣勢分析品牌競爭優(yōu)勢競爭劣勢秋 林歷史悠久占了東北三省近百分之九十的市場，口味純正。知名度僅僅在東北地區(qū)，其他地區(qū)知名度低華 義無添加任何香精，原味純香知名度低娃哈哈有得天獨厚的渠道后入主，

9、所選的目標顧客群相對狹窄定位不明確品牌知名度高，強大的宣傳力度1.4 營銷外部環(huán)境分析1.4.1 經(jīng)濟環(huán)境分析據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，2012年城鎮(zhèn)居民人均總收入26387元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，扣除價格因素，實際增長9.6%。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長12.4%，轉(zhuǎn)移性收入增長12.1%，經(jīng)營凈收入增長29.0%，財產(chǎn)性收入增長24.7%。農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年名義增長17.9%，扣除價格因素，實際增長11.4%。其中，工資性收入比上年名義增長21.9%，家庭經(jīng)營收入增長13.7%，財產(chǎn)性收入增長13.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長24.4%。全

10、年城鄉(xiāng)居民收入比為3.13：1（以農(nóng)村居民人均純收入為1，上年該比值為3.23：1）。全年農(nóng)民工總量25278萬人，比上年增加1055萬人，增長4.4%；其中本地農(nóng)民工9415萬人，外出農(nóng)民工15863萬人。外出農(nóng)民工月均收入2049元，比上年增長21.2%。城鄉(xiāng)居民可支配收入剔除價格因素影響，同比仍有較大幅度增長?？芍涫杖氲脑鲩L同樣影響消費者的消費觀念以及購買決策。有保健功能的飲料在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間。因此，娃哈哈選擇此時涉足保健飲料業(yè)是一個好的契機。自2011年以來，根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場格局發(fā)生了微妙變化，在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加

11、大，人們對于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個市場空白點是，市場保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場空缺。1.4.2成本分析自2011年以來，根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場格局發(fā)生了微妙變化，在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加大，人們對于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個市場空白點是，市場保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場空缺。而定價在3元左右，但卻擁有保健養(yǎng)身功能的飲料來說是很好的切入點。1.4.3競爭環(huán)境分析娃哈哈在2013年3月份推出的保健型飲料格瓦斯“格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種

12、有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。 在我國近幾年的飲料發(fā)展中，保健型飲料市場競爭較少，可以稱之為“藍海”，最新推出的娃哈哈“格瓦斯”如何在市場上占據(jù)一席之地成為一個很重要的問題。利用波特五力模型來對我國的功能飲料市場進行分析，對于該行業(yè)五力（潛在新進入者，供應商，購買者，替代品，現(xiàn)有競爭者）進行分析，現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力是參考價值比較大的因素，我們主要就從這兩方面著手研究： 供應商討價還價能力一般 潛在進入者不多 供應商討價還價能力一般 潛在進入者不多現(xiàn)有競爭激烈 （蘋果醋）現(xiàn)有

13、競爭激烈 （蘋果醋）購 購買者討價還價能力一般購 購買者討價還價能力一般 替代品威脅較大 現(xiàn)有競爭者分析：在格瓦斯進入市場之前，天地一號蘋果醋在中國市場一直是不溫不火，但其擁有樂觀的市場前景與突出的市場銷量。雖然在市場上還有其他各類相似產(chǎn)品，但對于中國未來保養(yǎng)類的飲料產(chǎn)品的發(fā)展來說，其他類的產(chǎn)品對于格瓦斯不具有構成威脅的能力。所以，格瓦斯在中國市場最主要的競爭者對手還是天地一號蘋果醋。替代品威脅：格瓦斯以養(yǎng)胃生津為保健功效，在中國消費者的傳統(tǒng)生活習慣中，飲茶同樣具有養(yǎng)胃保健的功效。1.4.4 技術分析娃哈哈集團依靠兒童營養(yǎng)液起家，對于保健性飲料有前期研發(fā)優(yōu)勢。保健性飲料的行業(yè)進入壁壘相對較高，

14、抵制了一部分競爭者的進入，相對弱化了行業(yè)內(nèi)的競爭。格瓦斯的營養(yǎng)保健效果，也成為了一個新的利益訴求點。1.4.5 社會環(huán)境分析經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構成飲料市場的基本格局。20世紀90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進入21世紀以后，功能保健性飲料成為人們追求的時尚。就目前的市場狀況分析，自21世紀進入第三階段的功能保健性飲料市場同樣也可以被細分為兩個大方面。首先，進入21世

15、紀初期，便開始一路飆紅，以補充運動能量為宣傳噱頭的功能運動型飲料，能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費水平的提高。我國運動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運動飲料的市場前景自然還非?？捎^。近年來，中國飲料企業(yè)的實力在不斷加強，居民消費能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費能力的提升，會對飲料行業(yè)的增長有很大的推進作用。隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進去。其次是，把保健作為主打功效的保健性飲品，目前此細分市場主要被天地一號蘋果醋占

16、領。格瓦斯作為新進入者，面臨的優(yōu)勢狀態(tài)主要是，保健性飲料市場品牌及產(chǎn)品的單一性，有利于娃哈哈集團通過良好的市場運作，重新進行市場排位戰(zhàn)。劣勢主要是，娃哈哈集團需要改變的是消費者固有的產(chǎn)品認知與消費習慣。1.5內(nèi)部環(huán)境分析1.5.1 優(yōu)勢1、娃哈哈的品牌策略： 品牌的基礎是市場銷售，市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦?，叫好不叫賣、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用，只有有效傳達娃哈哈品牌精神的優(yōu)質(zhì)廣告，才能更加促進“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵的凸出，使娃哈哈在消費者心中區(qū)別于其他品牌。2、娃哈哈的經(jīng)營管理：一切為市場服務，一切信息來源于市場。娃哈哈的培訓體系是一切從

17、實際出發(fā)，只有那些能夠確切帶動業(yè)績的方案才是最終能夠運用到實際中的方案。3、娃哈哈的渠道建立方法特別值得一提，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式”，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，大家成為了一條船上的人，可以快速建立不可取代的盟友關系，從而有效避免了許多大品牌面臨的經(jīng)銷商撤離的局面。1.5.2 劣勢1、娃哈哈的廣告不夠成熟，氣質(zhì)上略顯粗糙，在一線城市上，市場占有略不高，娃哈哈的傳播過多依賴于電視，缺乏多方位的宣傳。2、市場產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。1.5.3 預期變化1、中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人數(shù)占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領全國市

18、場有著很大的幫助，對未來的發(fā)展有很大的好處2、 我國飲料市場還不夠完善，再加上政府對經(jīng)濟的刺激，和企業(yè)與政府間的友好關系，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴張，搶占大片市場。品牌新定位從消費者和市場的角度來講，消費者的需求和市場形勢的不確定性因素,要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應環(huán)境服務，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術，主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置 HYPERLINK /view/2062419.htm 企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關系培養(yǎng)企

19、業(yè)的 HYPERLINK /view/296520.htm 核心能力和持續(xù)勢。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的 HYPERLINK /view/1509909.htm 強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅實的基礎。2.1 SWOT分析法2.1.1優(yōu)勢分析（S）優(yōu)勢一：酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用優(yōu)勢二：盛行于 HYPERLINK /view/2403.htm 俄羅斯、烏克蘭和其他 HYPERLINK /view/393319.htm 東歐國家的以及中國黑龍江、新疆等地區(qū)。優(yōu)勢三：在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中，俄羅斯“格瓦斯”

20、 以18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠。優(yōu)勢四：科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。娃哈哈企業(yè)優(yōu)勢：1）健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，銷售能力強2）品牌知名度高，企業(yè)形象好3）公關能力強，擁有良好的政府關系優(yōu)勢關鍵詞提煉：提神助

21、興，消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘2.1.2劣勢（W）劣勢一：無知名度，特別是在中國沒有認知度，俄羅斯和新疆黑龍江等特殊地方除外（在中國屬于地方性的品類產(chǎn)品），在中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊也比較流行。類比：2002年的王老吉的境況差不多，當初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品，2002年以前王老吉的廣告語”健康家庭，永遠相伴“和現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯的廣告”純正麥芽提取，非一般的液體面包。劣勢二：品類界定模糊即基礎性品牌定位不清晰。格瓦斯這個品類除中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊等少數(shù)地方外，消費者都不知道”格瓦斯“是什么，是屬于什么品類？是酒？

22、是保健品？是飲料？解暑飲料？清涼飲料？活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？廣告沒有告訴消費者：你這個品牌產(chǎn)品是什么？有什么好處？為什么要放棄購買其他飲料而購買你的這個產(chǎn)品？2.1.3定位機會（O）機會一：科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效。 機會二：氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。2.1.4定位威脅（T）威脅一：關鍵詞：酒 面對來自白酒、啤酒、紅酒等酒品

23、類中的強勢品牌的競爭；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用，酒給顧客的固有認知就是”過量飲酒有害身體健康“，所以品類定位為”酒“是失敗。 威脅二：關鍵詞：保健飲料 因為相傳”科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料“，從這些相傳的資料初一看，定位為”保健飲料“（保健品）似乎是可以的。但這需要申請拿到保健食品標志；另外，保

24、健品是保健品食品的通俗說法。GB16740-97保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴实?.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼栽诋a(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率、等相關的詞語。前景雖好，所以此路暫時不通！而且，就算拿到了保健食品標志，可以作為保健飲料推廣的話，面對的競爭也是激烈的，在提神的功能飲料面對紅牛的競爭，還會和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場，現(xiàn)在各種保健提神健腦的產(chǎn)品越來越多，例如：“經(jīng)常用腦，六個核桃”、“怕上火就喝王老吉”、“善存”等。保健和健康是永恒的切入點，前景好，但是競爭激烈

25、，風險大。威脅三：關鍵詞：解暑飲料 或清涼飲料 面對的競爭太激勵，一個涼茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競爭，這些品類的強勢品牌就太多，涼茶中有王老吉和加多寶涼茶，何其正、老翁涼茶等品牌，此路也是前景雖好，但是競爭異常激烈。風險太大！威脅四：關鍵詞：活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 目前娃哈哈格瓦斯的基礎性品牌定位是”麥芽汁發(fā)酵飲品“，這是產(chǎn)品瓶身上的宣傳內(nèi)容，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語“純正麥芽提取，非一般的液體面包”中體現(xiàn)出來的基礎性品牌定位是“液體面包”電視廣告和產(chǎn)品包裝廣告不一致，雖然產(chǎn)品包裝上也有”液體面包“的字眼。2.2格瓦斯新定位關鍵詞

26、：開胃生津、消積化食產(chǎn)品聚焦在”開胃生津、消積化食“這個特性上，就像王老吉當年聚焦在”預防上火”這個功效上一樣，就像六個核桃聚焦在“健腦”這個功能一樣，既然有江中牌健胃消食片，所以就做一個健胃消食飲料也，而且容易進入消費的心智！3.營銷策略3.1 營銷目標/預期效果3.1.1 營銷目標娃哈哈集團在預計格瓦斯在2013年35月份的銷量在全國將會達到2000萬箱左右。這一比較大的銷量得益于娃哈哈強大的資金投入，以及格瓦斯很好的技術配比。所以，我們?yōu)楦裢咚怪贫ㄐ乱黄诘臓I銷目標：市場目標：搶占江蘇健胃消食類飲料40%的市場份額，江蘇高校健胃消食類飲料市場30%的份額。銷售額目標：以每瓶3的售價，每箱4

27、5元的售價，加上強大的廣告宣傳活動等，在2013年，江蘇省地區(qū)銷量達到100000箱，利潤達到300萬左右。客戶滿意目標：在格瓦斯廣告的大力宣傳與強大的資本支持下，爭取客戶滿意度達到95%.讓更多的消費者選擇格瓦斯，相信格瓦斯。3.1.2 預期效果 在娃哈哈資本強大的支持以及廣告大力宣傳的幫助下，格瓦斯在未來三年內(nèi)在中國市場上得以打響品牌，急劇提升自己的市場份額，占領市場先機，爭取贏得消費者的認可與熟知，成為娃哈哈在養(yǎng)胃健胃方面一個新的，巨大的成就。3.2 目標市場描述3.2.1 市場細分人文細分格瓦斯一種健胃消食型飲料，起強大的“健胃生津”保養(yǎng)功能。從事腦力勞動的白領，壓力較大人群等都是潛在

28、的市場。消費行為細分對消費者購買行為的分析，消費者喜歡就近購買，利用就近原則，所以，選擇市場的時候應盡量選擇市中心，人口比較聚集的地區(qū)。消費者單次購買數(shù)量的多少與購買頻率與消費者購買場所有關。消費心理的細分 消費者在有這方面需求的時候，才會去選擇購買這一產(chǎn)品。希望在功能飲料中攝取健康的人體所需能量，從而滿足自己的心理需求。3.2.2 目標市場選擇目標市場一：18-30歲的青年男女人士。這一類目標顧客的統(tǒng)一特性：精力充沛，思想前衛(wèi)，個性張揚，而且最主要一點就是這些人群的夜生活比較豐富，這也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。目標市場二：司機 ，晚上工作人員，壓力較大的白領階層人群。消除疲勞，清涼解

29、暑、開胃生津、消積化食、防治便秘同樣是這一類消費群體所需要的。3.3 市場定位飲料定位：格瓦斯的功效在于功：消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘。消費主體定位：消費人群主要是學生一族，白領一族，司機，以及其他工作的人群。消費場所的選擇定位：學校超市，食堂，便利店，以及運動場所附近，CBD商務中心區(qū)。通過對格瓦斯的準確產(chǎn)品，采取與競爭者共存的策略在市場上爭取一定的市場份額，增加娃哈哈啟力的知名度，獲取更大的收益。3.4 營銷組合描述3.4.1 產(chǎn)品（Product）策略產(chǎn)品：娃哈哈格瓦斯主打養(yǎng)胃生津，瞄準處于品牌及產(chǎn)品缺失階段的保健飲料市場，定位中高端飲品市場?，F(xiàn)代隨著消費思想及想飛

30、習慣的轉(zhuǎn)變?nèi)藗冓呄蛴谫徺I保健，而根據(jù)科學調(diào)查，中國患胃病者占總?cè)丝诘钠骄壤秊?2%，而萎縮性胃炎患者達12.42%。所以娃哈哈推出最新保胃養(yǎng)胃產(chǎn)品格瓦斯格瓦斯面對的主要目標消費群體是，生活上班壓力大，胃不好的人群，且有一定經(jīng)濟基礎，缺乏運動，需要依靠保健性食品保養(yǎng)身體，保健的都市白領以及學生人群。而格瓦斯的直接競爭對手天地一號蘋果醋。而之前的一系列市場運作已經(jīng)改變消費者對于保健性飲料的憂慮觀望態(tài)度，為娃哈哈集團推出格瓦斯，進入功能保健性飲料領域打好基礎。包裝： 娃哈哈格瓦斯采用330ml的中型瓶罐包裝，中型的包裝，價格適中，攜帶方便從而對消費者產(chǎn)生強大的誘惑力。此包裝與市場上其他類包裝鮮艷奪

31、人眼球的飲料可謂是有極大的差異，獨樹一幟。而此包裝與其獨一無二的養(yǎng)胃生津的功效相比可謂是交相輝映正適于市場推廣。 3.4.2 價格 (Price)策略娃哈哈格瓦斯定價策略企業(yè)的 HYPERLINK /view/581510.htm 定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和 HYPERLINK /view/583460.htm 定價方法的依據(jù)。 2010年以來，隨著居民生活水平及生活質(zhì)量的提升消費者對于保健型飲品的需求逐年增長，而這也是目前消費市場的空白地帶。但據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計可知，飲料產(chǎn)品的價格依然是影響消費者購買飲料的重要影響因

32、素之一。所以將格瓦斯定在3元左右和市場大部分飲品價格差不多，但面對飲料的功能及其對人體的有益成分，消費者會選擇購買格瓦斯。格瓦斯的市場定價：3元/瓶 格瓦斯的規(guī)格：330ml/瓶 15瓶/箱3.4.3 渠道(Place)策略格瓦斯作為一種養(yǎng)胃生津型飲料，同樣屬于快速消費品的類型。快消品在渠道的選擇也很重要。針對格瓦斯剛剛上市，在知名度方面相對其他同類產(chǎn)品較差的現(xiàn)狀下，渠道策略應該采用長渠道，寬渠道策略。長渠道策略，有效的增加了中間渠道的相互溝通關系，增加了對產(chǎn)品的認識了解，也能加大產(chǎn)品的傳播力度。格瓦斯渠道以終端市場建設為中心，通過終端市場狀況來反映市場銷售狀況，從消費者的角度來思考格瓦斯的未

33、來發(fā)展道路，可以避免在市場發(fā)展中走彎路，同時，避免過多的資金，人才，資源等方面的流失。娃哈哈在中國擁有強大的銷售網(wǎng)絡，格瓦斯的市場滲透完全可以借助娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡，全面鋪設的方法，使格瓦斯走向更多的終端市場。但是，鑒于格瓦斯產(chǎn)品定位，價格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售終端可以弱化主要面對農(nóng)村消費市場的小型購物超市，強化集中城市夜生活人群的消費場所。3.4.4 促銷(Promotion)策略 格瓦斯采用拉式促銷策略，通過廣告，宣傳推廣的方式，向消費者展示格的市場價值，誘導消費者的需求，讓消費者自行選擇購買。同時，還可以采取有獎促銷，廣告，公關推廣的方式進行產(chǎn)品推廣。促銷策略在初期，格瓦

34、斯可采用有獎促銷開罐，即有機會再來一罐。但此項促銷方式在傳統(tǒng)促銷方式中，缺乏新意，適合格瓦斯推出市場初期完成快速的市場滲透，不利于消費者忠誠度的建立。在中期，格瓦斯可與騰訊，百度等網(wǎng)絡公司合作進行網(wǎng)絡營銷，提高品牌知名度，主要形式有為購買格瓦斯送游戲道具或是網(wǎng)頁下載財富值。 有影響力的大型活動一直是人們談論的焦點與話題，因此娃哈哈格瓦斯應繼續(xù)贊助或是舉辦有影響力的大型活動。利用網(wǎng)絡等一些列新興媒體進行傳播宣傳。例如：微博、論壇。與企業(yè)合作，為企業(yè)工作人員及白領舉辦系列活動，發(fā)放格瓦斯飲料。高校是目前最火熱的市場，因此格瓦斯可在各大高校設立格瓦斯創(chuàng)業(yè)團隊。此舉不僅能夠充分合理調(diào)用大學生資源，也能

35、很好的促進格瓦斯未來的發(fā)展甚至是娃哈哈公司的發(fā)展，而此環(huán)節(jié)可貫穿格瓦斯促銷推廣的整個環(huán)節(jié)。 廣告策略格瓦斯在上市后的不久時間內(nèi)，便被廣大消費者所熟知，這一良好的現(xiàn)象，來源于廣告策略的選擇，采用媒體策略，冠名現(xiàn)在比較有名的“我是歌手”欄目，加上主持人的知名度，很成功的把啟力告知天下，增加品牌的影響力。以高空轟炸式的廣告策略完成啟力的快速市場滲透。開展校園促銷活動?！跋硎芘税愕臏嘏秃雀裢咚埂?，這段廣告詞沒有解決消費者的疑問，格瓦斯是什么？也沒有把格瓦斯的功能及作用運用到定位、廣告之中并且目標市場范圍狹小。 因此，我們可設計廣告， A：吃飯喝什么呢？ B：吃飯就喝娃哈哈格瓦斯健胃消食飲料，源自俄

36、羅斯的面包發(fā)酵飲料，促進腸胃吸收。廣告內(nèi)容簡單明了，但卻向顧客傳遞了兩個信息：、第一：格瓦斯面包發(fā)酵飲料 （解決：娃哈哈格瓦斯是什么，什么品類）第二：格瓦斯能夠健胃消食 （吃飯助消化，保護腸胃健康）（解決了：為什么消費者要選擇娃哈哈格瓦斯這個品類）附1：問卷編號：區(qū)域編號：娃哈哈格瓦斯飲料消費者問問卷編號：區(qū)域編號：您好:我們江蘇建筑職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)的學生，為了了解人們對娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯飲料的消費意向，以更好的滿足人們的消費需求。我們設計了此次的問卷調(diào)查，請您在每個題目里，將您所選擇的項目打鉤，填寫內(nèi)容請務必真實，客觀，詳細。 非常感謝您的配合和支持！1.請問您的性別_A 男 HTM

37、LCONTROL Forms.HTML:Option.1 B女2.請問您的年齡段_A 18歲以下 B 1825歲 C 2635歲 D 35歲以上3.請問您的職業(yè)_(注：如果您是學生回答第4題，非學生回答第5題)A 黨政機關或事業(yè)單位的高層干部 I 自由職業(yè) B 黨政機關或事業(yè)單位的中層干部 J 個體商戶 C 黨政機關或事業(yè)單位的普通辦公職員 K 農(nóng)業(yè)勞動 D 企業(yè)老板 L 軍人 E 企業(yè)的管理人員 M 學生 (a 小學 b 中學 c 大學 d究生 e 博士 ） F 企業(yè)的普通辦公職員 N 無業(yè)，待業(yè)，下崗 G 工人、服務人員、售貨員 O 離退休人員 H 科研、媒體、教學、文藝、衛(wèi)生專業(yè)人員 P

38、 其他_4請問您的月消費_ A 10005.請問您的月收入A 60006.請問您喜歡哪個牌子的飲料_(注：可多選，請按購買數(shù)量排序)A 娃哈哈 B 康師傅 C 統(tǒng)一 D 匯源 E 百事 F 可口可樂G 美年達 H 芬達 I 紅牛 G 雪碧K 農(nóng)夫山泉 L 優(yōu)樂美 M 美之源 N 妙戀 O 酷兒 P 旺仔 Q 其他_7.請問您對飲料牌子的重視程度_A 非常強烈 B 強烈 C 一般 D 不強烈 E 無所謂8.請問您經(jīng)常購買飲料的類型_A 功能性 B 茶類 C 果汁 D 碳酸類 E 保健類 F 奶制品 G 運動型 H 酒精類 I 咖啡類 G 奶茶類 K 其他_9.請問您購買及飲用飲料所考慮的主要因素

39、_A 價格 B 口感 C 牌子 D 地域 E 服務 F 質(zhì)量 G 其他_10.請問您是否知道娃哈哈格瓦斯飲料_A 知道 (注：繼續(xù)訪問) B 不知道（注：表示感謝，終止訪問）11.您所了解的娃哈哈格瓦斯飲料的公告形式有_(注：可多選)A 電視廣告 B 贊助的活動 C 條幅宣傳 D 超市貨架 E 商店海報 F網(wǎng)絡視頻或廣告 G 促銷活動 H 燈箱廣告 I其他_12.您對娃哈哈格瓦斯飲料價格評價_ A 非常合理 B 合理 C一般 D 不合理 E 非常不合理 （注：您認為合理的價格_）13. 您是否購買過娃哈哈格瓦斯飲料_A 是 (注：請回答14-17題) B 否（注：請回答16-17題）14.您認為娃哈哈格瓦斯飲料的口感如何_A 很喜歡 B 喜歡 C 一般 D 不喜歡 E 很不喜歡15.您覺得娃哈哈格瓦斯飲料屬于_類型的飲料呢？A 功能性 B 茶類 C 果汁 D 碳酸類 E 保健類F 運動型 G 酒精類 H 咖啡類 I 其他16.下面我會讀一些描述娃哈哈格瓦斯飲料