用產(chǎn)品視角思考疫情下健身房的發(fā)展

1、用產(chǎn)品視角思考疫情下健身房的發(fā)展疫情，改變了我們的生活方式和習(xí)慣，給我們帶來(lái)了很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但也讓人們更加關(guān)注健康，有越多越多的人參與到健身運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。這些變化對(duì)健身行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要機(jī)遇。在后疫情時(shí)代，線下健身房要利用線上優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上和線下融合的運(yùn)動(dòng)方式，來(lái)滿足人們更加多樣化、個(gè)性化、線上化的健康需求。下文為大家詳細(xì)說(shuō)明，后疫情時(shí)代，健身房應(yīng)該如何發(fā)展。一、背景20年疫情爆發(fā)以來(lái)，一直在反復(fù)。2022年上半年，全國(guó)多個(gè)地方爆發(fā)嚴(yán)重疫情。北京在整個(gè)5月處于半暫停狀態(tài)，除了必須的公共服務(wù)業(yè)，其他行業(yè)幾乎都停止運(yùn)營(yíng)或者居家辦公。對(duì)大家來(lái)說(shuō)，除了每天去做核酸，以及日常倒垃圾，買菜外，幾乎不出門。我

2、在去做核酸的路上，總是碰到小伙子發(fā)健身房的傳單。每次問(wèn)我，游泳健身需要嗎？我都是很果斷拒絕。我觀察來(lái)往路人的反應(yīng)，也都是跟我一樣，擺手拒接，看來(lái)大家對(duì)這種游泳健身的發(fā)傳單模式都很反感。別說(shuō)沒(méi)有需求，哪怕真的有健身需求，面對(duì)這種生硬的方式，也是很排斥，更不用說(shuō)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，大家也會(huì)擔(dān)心門店關(guān)門造成經(jīng)濟(jì)損失，加上疫情反復(fù)，是個(gè)正常人都不會(huì)辦卡。這樣看來(lái)，線下健身房是走向窮途末路了嗎？我覺(jué)得不是，從宏觀環(huán)境來(lái)看，健身行業(yè)不僅沒(méi)有“涼涼”，反而有重大的增長(zhǎng)潛力。二、健身行業(yè)現(xiàn)狀1. 線下實(shí)體健身房生存困難2020年在疫情的重創(chuàng)下，由于客源的缺失，導(dǎo)致收入大幅下降甚至無(wú)收入，大量的健身房不得已之下選

3、擇關(guān)閉退出。我公司合作的連鎖健身房也于2020年下半年關(guān)門，直到現(xiàn)在我們還未找到新的合作健身房。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的2021年工作健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年健身俱樂(lè)部減少5555家，健身工作室減少8870家。加上大量線上健身玩家的入局，線下健身房生存舉步維艱。2. 運(yùn)動(dòng)健身線上化趨勢(shì)加強(qiáng)傳統(tǒng)的健身場(chǎng)所是健康房器械或者戶外跑步，但疫情影響，戶外和健身房有了更多約束條件，人們的健身習(xí)慣發(fā)生快速變化，衍生出更個(gè)性化，私人化的居家健身、線上健身需求。疫情并不是創(chuàng)造了居家健身需求，而是加速了健身場(chǎng)景的細(xì)化更迭。對(duì)很多忙碌的職場(chǎng)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，996的生活節(jié)奏，消耗他們身體健康的同時(shí)，讓他們也沒(méi)有時(shí)間去“戶

4、外+健身房”，居家休息的時(shí)間就成了健身最好的場(chǎng)景。相比傳統(tǒng)實(shí)體健身房，家庭場(chǎng)景人群對(duì)在線健身有更高的需求。2021年4月互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)月活用戶達(dá)5479萬(wàn)，增長(zhǎng)迅猛，同比增加100%，運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用周打開(kāi)率持續(xù)上升，用戶健身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成，運(yùn)動(dòng)健身線上化趨勢(shì)不可阻擋（數(shù)據(jù)來(lái)自2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告-fastdata）。3. 運(yùn)動(dòng)全民化-用戶健康意識(shí)和健康價(jià)值觀轉(zhuǎn)變強(qiáng)健的體魄是人們快樂(lè)生活和工作的保障。疫情的沖擊，讓人們重新認(rèn)識(shí)到健康的重要性。人們的健康意識(shí)和健身習(xí)慣改變，越來(lái)越多的人投入到運(yùn)動(dòng)健身行列，運(yùn)動(dòng)健身逐漸演變成新型健康社交方式。加上國(guó)家出臺(tái)大量政策激勵(lì)全民健身，如健康中國(guó)20

5、30規(guī)劃等，政府鼓勵(lì)健身行業(yè)和健身場(chǎng)所發(fā)展，整個(gè)社會(huì)營(yíng)造了運(yùn)動(dòng)健康的氛圍，國(guó)內(nèi)正在掀起全民運(yùn)動(dòng)健身浪潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)健身人群規(guī)模達(dá)3.03億人，較2020年增加了0.20億人，同比增長(zhǎng)7.14%，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)健身人群規(guī)模將達(dá)到4.16億，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到6.5%，為美國(guó)及歐洲的近兩倍（數(shù)據(jù)來(lái)自keep招股書(shū)，智研咨詢整理）。4. 運(yùn)動(dòng)健身方式多樣化說(shuō)起健身，我們熟悉就是跑步，減脂，增肌等，除了這些傳統(tǒng)的健身方式，還有很多新興健身方式正在成長(zhǎng)，如飛盤，騎行，滑雪，冥想，瑜伽等。在國(guó)內(nèi)，專注于冥想，睡眠，呼吸領(lǐng)域的潮汐app，對(duì)比2019年12月-1月，潮汐2020年2月-

6、4月的日活漲幅在150%-250%之間，日新增用戶漲幅在220%-350%之間。在國(guó)外，Sensor Tower顯示，2020年4月，Calm下載量為390萬(wàn)次；Headspace達(dá)到150萬(wàn)次，而Meditopia也高達(dá)140萬(wàn)次。2020年12月，Calm在C輪融資中籌得7500萬(wàn)美元，將公司估值推高至20億美元，Headspace Health的估值也到了30億美元左右。在小紅書(shū)上，“冥想睡眠”關(guān)鍵詞搜索下的筆記有1萬(wàn)+，各大直播平臺(tái)都有不少博主在教人如何通過(guò)冥想來(lái)入睡安眠。根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2022年4月，心理健康領(lǐng)域共發(fā)生投融資17次，累計(jì)投融資金額超過(guò)15億元。主

7、打冥想的APP也如雨后春筍般涌現(xiàn)，除了老牌品牌潮汐和NOW冥想獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)外，新興明星創(chuàng)業(yè)品牌FLOW冥想和Heartly lab也都在2021年下半年獲得了千萬(wàn)級(jí)人民幣的天使輪融資。5. 小結(jié)在疫情，戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、職業(yè)焦慮等時(shí)代背景下，安全感成為人們心中最為強(qiáng)烈的訴求。既然無(wú)法改變環(huán)境，那就調(diào)整身心。人們的健康意識(shí)和健康觀念加強(qiáng)，很多人紛紛投入到運(yùn)動(dòng)健身行列。健身訴求增加，運(yùn)動(dòng)健身方式也更加多樣化，線上化，這些既是健身行業(yè)的挑戰(zhàn)也是發(fā)展機(jī)遇，如果能抓住這些變化，健身行業(yè)將迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)點(diǎn)。三、健身行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇疫情和外界環(huán)境沖擊之下，人們的健康需求更加多樣化，個(gè)性化，線上化，故健身行業(yè)

8、的發(fā)展機(jī)遇主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：1）線上云健身的發(fā)展以劉畊宏為代表的的線上健身KOL，將云健身帶到了一個(gè)全民必修課的程度。疫情期間，如Keep、悅跑圈等健身類手機(jī)APP的用戶數(shù)量也得到暴漲，不少健身機(jī)構(gòu)推出線上服務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽場(chǎng)，健身教練、體育明星搖身一變成為直播平臺(tái)教練，指導(dǎo)大眾健身。線上健身不僅僅滿足了人們的健康訴求，還能緩解用戶在疫情期間因缺乏社交而帶來(lái)的焦慮不安，這也是今年4-5月份，上海的劉畊宏能快速火爆全網(wǎng)的重要原因之一。2）健身游戲的火爆任天堂健身環(huán)大冒險(xiǎn)健身游戲一出世，就受到了大眾的廣泛喜愛(ài)，激起一波健身熱潮。2021年2月，原價(jià)520元左右的健身環(huán)大冒險(xiǎn)價(jià)格一路飆升，巔峰價(jià)格甚至

9、超過(guò)1000元，即使售價(jià)如此之高，仍有不少用戶為其買單。健身環(huán)大冒險(xiǎn)同時(shí)具備游戲和健身的屬性，多巴胺的分泌不僅僅讓娛樂(lè)后的用戶充滿亢奮，還能與多種運(yùn)動(dòng)模式，甚至是與全球玩家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，讓用戶更是享受到刺激和挑戰(zhàn)。3）個(gè)性化減脂的興起2020年以來(lái)，受私域運(yùn)營(yíng)的影響，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域也在嘗試一些新型做法，比如微信群的21天打卡減脂營(yíng)。打卡營(yíng)以飲食攝入為主，幫助用戶調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)和生活作息，運(yùn)營(yíng)人員每天在群內(nèi)發(fā)布飲食計(jì)劃，鼓勵(lì)群內(nèi)每個(gè)成員打卡3餐內(nèi)容和體重變化，成功堅(jiān)持的成員還能獲得后續(xù)1V1的指導(dǎo)。1V1的指導(dǎo)可以滿足用戶更加個(gè)性化的需求，配合官方推出的代餐食物，根據(jù)用戶的個(gè)性化減脂需求，每天跟蹤用戶飲

10、食內(nèi)容，指導(dǎo)老師根據(jù)體重變化情況調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)。不僅更加健康科學(xué)，指導(dǎo)老師的鼓勵(lì)還為用戶提供情緒價(jià)值。四、線下健身房未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)面對(duì)人們更加多樣化，個(gè)性化，線上化的健康需求，健身房可以采取線上和線下互相融合的運(yùn)動(dòng)方式。線上具有獲客，運(yùn)營(yíng)，傳播等便利，線下具有內(nèi)容專業(yè)，場(chǎng)景豐富等優(yōu)勢(shì)，線上線下互相賦能，為人們提供專業(yè)，豐富的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，滿足人們多樣化的訴求，來(lái)吸引和留住用戶。可以嘗試使用微信私域流量運(yùn)營(yíng)+場(chǎng)景化的內(nèi)容服務(wù)+商業(yè)變現(xiàn)這套組合拳吸引并留住用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收入的增加，參考做法如下：1. 搭建私域微信群根據(jù)上文的發(fā)展機(jī)遇，線下健身房可以參考21天減脂打卡營(yíng)模式，組建一個(gè)身心健康21天打卡活動(dòng)

11、。先找到有身心健康訴求的用戶，組建身心健康21天打卡微信群。疫情是組建這種打卡群很好的催化劑，對(duì)疾病的恐懼，對(duì)健康的渴望，讓人們對(duì)身心健康打卡群有天然的親和。以我所在小區(qū)為例分享搭建私域微信群具體做法。首先利用費(fèi)米估算法，預(yù)計(jì)需要搭建5個(gè)微信群。針對(duì)白領(lǐng)上班族、老年人不同群體的需求分別運(yùn)營(yíng)，包括邀請(qǐng)入群話術(shù)的準(zhǔn)備，入群后歡迎語(yǔ)，群內(nèi)活動(dòng)安排。其次讓每個(gè)地推人員拿著群二維碼，到各個(gè)核酸排隊(duì)點(diǎn)負(fù)責(zé)拉人進(jìn)群。選擇去核酸點(diǎn)而不是小區(qū)門口也是吸取傳統(tǒng)健身房發(fā)傳單的教訓(xùn)，在小區(qū)門口大家通常都是匆匆忙忙的辦事兒，沒(méi)有時(shí)間聽(tīng)人說(shuō)話。但排隊(duì)做核酸是政府要求每個(gè)人都要完成的事情，在做核酸場(chǎng)景下，會(huì)給人一種在共同為

12、抗疫的感覺(jué)。在核酸排隊(duì)的無(wú)聊空檔期，大家大概率是能聽(tīng)人完整介紹完一個(gè)內(nèi)容。2. 針對(duì)目標(biāo)用戶的場(chǎng)景化服務(wù)用戶入群之后，先完成一個(gè)問(wèn)卷，收集用戶的基本信息，身高，體重，年齡，手機(jī)號(hào)，健身期待和目標(biāo)，為不同用戶群體設(shè)置針對(duì)性的場(chǎng)景化服務(wù)，主要是3個(gè)方面的服務(wù)內(nèi)容。1）21天減脂食譜根據(jù)每個(gè)用戶的期待和個(gè)人情況，為每個(gè)入群用戶生成21天食譜，每個(gè)食譜都有針對(duì)性，有側(cè)重健康的食譜，是側(cè)重減脂的食譜，有側(cè)重增肌的食譜，甚至還可以根據(jù)不同訴求群體，再細(xì)分小群，在食譜的分配上做一些調(diào)整。雖然這些減脂餐外賣可以買到，還要定制的原因主要有3個(gè)方面：外賣可以買到減脂餐，但是外賣選擇有限，用戶會(huì)疲倦站在用戶角度，每

13、天要挑選哪個(gè)減脂餐也是一個(gè)頭疼的事情，就像一句玩笑話，每天最痛苦的事情就是不知道該吃什么疫情期間，各個(gè)小區(qū)封閉式管理，快遞外賣不能進(jìn)入小區(qū)，相比之前可以送到家門口，現(xiàn)在取外賣成本很高，還不如自己在家做21天食譜，給顧客詳細(xì)列出了1天3餐都吃什么，連續(xù)21天，每天都不重復(fù)，都是簡(jiǎn)單常見(jiàn)食材，準(zhǔn)備起來(lái)不費(fèi)勁，用戶不僅不需要糾結(jié)每餐應(yīng)該吃什么，還吃得健康，加上專人提醒督促，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)既省心，又放心。2）每天定點(diǎn)健身操、冥想直播一天劃分幾個(gè)不同的時(shí)間段，直播不同內(nèi)容的運(yùn)動(dòng)，如健身操，正念冥想等。都是一些簡(jiǎn)單的，人人皆可上手的，類似劉畊宏的毽子操。對(duì)于一些健身期待略高，且基礎(chǔ)不錯(cuò)的人群，可以再加1期難度

14、略高的健身操。固定時(shí)間點(diǎn)，給大家養(yǎng)成習(xí)慣。上下午晚上都有，就是兼顧一些人的時(shí)間。雖然說(shuō)線上健身劉畊宏就可以了，但社區(qū)里的在線健身跟劉畊宏純線上健身是不一樣的。這個(gè)在線健身的差異化優(yōu)勢(shì)就是有線下基礎(chǔ)。這些入群的人都是同一個(gè)社區(qū)的，是看得見(jiàn)摸得著的，除了線上健身，是可以有真實(shí)的鄰里互動(dòng)。疫情期間最寶貴的是什么，是真實(shí)的人與人之間的溫暖和互動(dòng)。線下同一個(gè)社區(qū)這個(gè)屬性，就讓群友之間更有話題，更親切。比如可以交流某某菜市場(chǎng)的什么菜，非常好，大家就可以過(guò)去買。3）每日運(yùn)動(dòng)、飲食打卡，讓用戶持續(xù)活躍起來(lái)在每個(gè)微信群，做打卡活動(dòng)。包括每餐食物拍照打卡，運(yùn)動(dòng)圖片打卡等，教練對(duì)打卡內(nèi)容給出偏鼓勵(lì)的點(diǎn)評(píng)。教練的正向

15、點(diǎn)評(píng)是對(duì)用戶的正反饋，同時(shí)群成員的共同話題的互動(dòng)，可以彌補(bǔ)因疫情帶來(lái)社交需求的缺失，可以為用戶提供極高的情緒價(jià)值。打卡活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)不容易，為了營(yíng)造氣氛，可以找意愿度特別高的用戶做托兒，甚至健身房工作人員的家人們都進(jìn)去做托，有一部分人持續(xù)做，且獲得收益，根據(jù)心理學(xué)的群體效應(yīng)，可以帶動(dòng)群內(nèi)更多人一起行動(dòng)。打卡活動(dòng)設(shè)置梯度獎(jiǎng)勵(lì)，如堅(jiān)持打卡7天贈(zèng)送線下私教體驗(yàn)1次，打卡21天贈(zèng)送3天線下體驗(yàn)。這樣的激勵(lì)措施，利用用戶占便宜心理，既可以讓用戶持續(xù)堅(jiān)持打卡，越參與，關(guān)系越信任，同時(shí)等疫情好轉(zhuǎn)時(shí)還能讓用戶到線下熟悉健身房，更進(jìn)一步享受專屬服務(wù)，為商業(yè)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。3. 用戶轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)這樣一通操作下來(lái)，最核

16、心的是獲取了一批高質(zhì)量的用戶，且和部分用戶建立了穩(wěn)定的信任關(guān)系，有了良好的用戶關(guān)系，加上用戶切實(shí)的需求，轉(zhuǎn)化就是水到渠成的事情，包括線上和線下的轉(zhuǎn)化。在群里的堅(jiān)持下來(lái)的群友們會(huì)感覺(jué)到健康飲食、運(yùn)動(dòng)對(duì)身體帶來(lái)的好處，自然就會(huì)對(duì)這個(gè)健身房的工作人員建立信任。即使沒(méi)有直接減肥下來(lái)的，因?yàn)榈玫搅速N心的服務(wù)，關(guān)注，也能建立起這些人是靠譜的，是對(duì)自己有價(jià)值的感覺(jué)。跟群友建立信任后，持續(xù)運(yùn)營(yíng)這些用戶關(guān)系，并從多個(gè)途徑進(jìn)行變現(xiàn)：1）售賣線上，線下的健身課程，團(tuán)課賣課是健身房最直接的商業(yè)收入，對(duì)有信任基礎(chǔ)的客戶進(jìn)行賣課轉(zhuǎn)化相對(duì)容易。在課程內(nèi)容方面，健身房針對(duì)不同人群，不同的訴求，推出不同類型的私教課，健身操，搏

17、擊課程等。線上和線下課程均開(kāi)設(shè)，對(duì)環(huán)境和體驗(yàn)訴求較大的用戶，引導(dǎo)到線下上課；對(duì)時(shí)間不太方便的用戶，可以直接在家上課。在價(jià)格方面，推出單次體驗(yàn)課，7天體驗(yàn)課，30天體驗(yàn)課，用最優(yōu)惠的價(jià)格，讓群友們根據(jù)需求選擇體驗(yàn)。有了前面的信任和情感基礎(chǔ)，如果是線下體驗(yàn)，看到專業(yè)的設(shè)備，良好的環(huán)境，貼心專業(yè)的私教服務(wù)，轉(zhuǎn)化更加容易，尤其對(duì)那些有健身需求的人來(lái)說(shuō)更是如此。2）售賣全周期的健康管理服務(wù)除了直接售賣運(yùn)動(dòng)課程外，繼續(xù)為用戶提供全周期的健康管理服務(wù)，包括為用戶提供飲食指導(dǎo)，健康訓(xùn)練計(jì)劃，針對(duì)減脂，塑性，孕期運(yùn)動(dòng)等不同用戶需求，打造專屬的定制服務(wù)。通過(guò)微信群持續(xù)運(yùn)營(yíng)，用戶對(duì)這些服務(wù)有了基本的認(rèn)知和信任，面對(duì)

18、這些服務(wù)更容易接受和相信。3）售賣健身周邊物品在直播間或社群里賣一些健身周邊，比如代餐食品，健身服裝，輕便的健身器材，如瑜伽球，小啞鈴之類。這些健身周邊都是居家常用常買物品。對(duì)很對(duì)上班族來(lái)說(shuō)，在家控制飲食和運(yùn)動(dòng)是常見(jiàn)選擇，靠譜的健康食物或健身小器材是必然的需求。通過(guò)微信群提供的情緒價(jià)值，這些用戶應(yīng)該會(huì)更加愿意選擇這些健身周邊物品。五、總結(jié)這次疫情給全人類一個(gè)重要的提示就是讓我們更加珍惜當(dāng)下健康、有序的生活，激發(fā)更多人去關(guān)愛(ài)自己的身心狀況，不僅僅是身體的健康，還有心靈的平和與安康。雖然目前線下健身房生存困難，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，健身行業(yè)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。對(duì)健身房來(lái)說(shuō)，單純地提供1個(gè)運(yùn)動(dòng)方式并不能讓用戶長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)。有的時(shí)候，人們會(huì)選擇長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)娛樂(lè)，或一種行動(dòng)，除了它本