可口可樂策劃案

1、可口可樂策劃案目錄一背景分析二產(chǎn)品定位三市場分析四SWO松析五目標(biāo)策略六競爭戰(zhàn)略七傳播途徑一可口可樂企業(yè)背景Coca-Cola Company （可口可樂）是全球最大的飲料公司，是碳酸飲料市場 的領(lǐng)導(dǎo)者及頭號生產(chǎn)商。Coca-Cola ,是世界最知名的商標(biāo)，品牌價值達(dá)到 700 多億美元。該公司同時銷售四種名列世界前五名的飲料，包括Diet Coka Fanta和Sprite。通過世界最大的分銷系統(tǒng)，每天有超過十億人口在近200個國家內(nèi)享用可口可樂公司的產(chǎn)品可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王， 它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，具 中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5

2、位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就 地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62%,銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁 有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司 可口可樂國際公司和可口可樂出口公司， 參加可口可樂公司的出口活動可口 可樂早在1927年就在中國天津可口可樂是中國最著名的國際品牌之一，在中國軟飲料市場上占主導(dǎo)地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料。目前可口可樂公司在中國市場有超過 50種不同飲料，令消費(fèi)者在各種場合都有豐富選擇可以怡神解

3、渴?？煽诳蓸贩e 極推進(jìn)本地化進(jìn)程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造， 98%的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?，每年費(fèi)用達(dá) 8億美元?？煽诳蓸废到y(tǒng)自1979年 重返中國至今已在中國投資達(dá)12億美元。到2005年，在中國內(nèi)地已建有29家 裝瓶公司及35家廠房。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為20瓶（每瓶8盎司或237毫升）。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過 30,000人，99% 的員工為中國本地員工?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過 5,000萬人民幣, 支持了眾多全國性和地區(qū)性社會公益事業(yè)。二產(chǎn)品定位.具都市時尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張， 同時熱 量值

4、很低，順應(yīng)了消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇。. 對熱愛運(yùn)動、充滿激情，張揚(yáng)自我的年輕人來說，能在給自身冰爽的同時， 給予人一種精神上的張揚(yáng)、動力。三市場分析1市場分析：飲料市場的品種很多，尤其是碳酸飲料這個領(lǐng)域?？煽诳蓸窇{借自 己百年品牌和雄厚實(shí)力，在國際市場上占有極其重要的地位2競爭分析：全球市場飲料的競爭非常激烈，有各式各樣的飲料，比如百事可樂， 同時還有一些綠茶類、乳制品、純凈水等飲料，比如統(tǒng)一綠茶、伊利蒙牛酸奶、 農(nóng)夫山泉、橙汁；還有橙汁和雪碧競爭利勢非常的嚴(yán)峻， 雖然自身在這一領(lǐng)域有 自己的品牌，但想長期穩(wěn)固并不斷發(fā)展，還是有一定的難度。但是基于廬山云霧 茶的優(yōu)勢即天然的泉水、優(yōu)質(zhì)的茶葉

5、、獨(dú)特的包裝，打造出自己的領(lǐng)域是必然的。3產(chǎn)品分析：以消費(fèi)者的角度來看。產(chǎn)品口味和所表達(dá)的思想理念才是市場的真 正賣點(diǎn)。當(dāng)今是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，年輕人越來越追求活力、時尚、新穎?？?口可樂在所有廣告中都體現(xiàn)了這一理念，使得吸引著一批又一批年輕人。4消費(fèi)者分析（1）主目標(biāo)消費(fèi)群15 30歲的青年人（2）次目標(biāo)消費(fèi)群 其他年齡段的人（3）目標(biāo)消費(fèi)群特征分析 目標(biāo)群不是現(xiàn)實(shí)社會的升學(xué)就業(yè)壓力使得他們生活 焦慮、急躁，就是工作壓力太大。如此差勁的精神狀態(tài)正需要一種外在動力使其 充滿活力。四SWOT分析（S）優(yōu)勢：.身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的全球競爭力， 依靠強(qiáng) 勢行銷能力及企

6、業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。.其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行 100年后而不衰。.擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當(dāng) 完整（尤其是自動售貨機(jī)的設(shè)置），并擁有快餐業(yè)（以麥當(dāng)勞為首）的強(qiáng)大銷 售渠道。.作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。.可口可樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力， 最具代表性為健怡可口可樂的推出，一 上市即造成風(fēng)潮。.市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。.其產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得）、獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方）及價格公道等特色， 另其經(jīng)久不衰.產(chǎn)品生命周期為再循環(huán)型態(tài)

7、，歷久彌堅。）劣勢：W（.非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。1.消費(fèi)者追求健康之意識抬頭， 勢必將減少對碳酸飲料之飲用。2.百事可樂威脅力十）-飲料市場競爭頗為激烈, 主要競爭對手（挑戰(zhàn)者3.足。）機(jī)會：（O 1.人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長2.新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好WTO ,各項(xiàng)法制日益健全，市場環(huán)境日益良好 3.中國加入可以再4.憑百年品 牌和自身實(shí)力，和給人以極大的心靈享受為特點(diǎn)的可口可樂，牢牢抓住本身老顧客的同時，培養(yǎng)出很多新的忠實(shí)消費(fèi)者。（T）威脅：飲料市場競爭激烈，很難把握消費(fèi)者的需求動向。目標(biāo)策略五提高品促成銷售。1.短期目標(biāo)：通過宣傳和促銷

8、活動有效地贏得消費(fèi)群的關(guān)注， 牌知名度和偏好度。并逐漸成為樹立品牌形象，2.長期目標(biāo)：可口可樂與中國傳 統(tǒng)文化緊密的結(jié)合，亞洲市場飲料界第一品牌?！胺e極將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)3.廣告目標(biāo)：通過廣告展現(xiàn)可口可樂的重新定位，樂觀，美好生活”的生活觀念 植入消費(fèi)者心智，真正打動消費(fèi)者。體現(xiàn)可口可樂積極改變世界的承諾， 通過攻 進(jìn)廣告和“積極樂觀，美好生活”的生活方式在每獲得良通過活動提升企業(yè)在消 費(fèi)者中的地位。一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。 好的營銷效果。競爭戰(zhàn)略 六若可口可樂公司能運(yùn)用其強(qiáng)大的研發(fā)能力在人人追求飲食健康的時代潮流中，1.剔除間接影響）的前提下，如在保留可樂原味（神秘配方適度改良產(chǎn)品成

9、份，則 能挽回大部分因擔(dān)心健康，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康，（或以其它成份代替）健康的成份 問題而“移情別戀”的消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)局面。發(fā)展有創(chuàng)意的副產(chǎn)品造再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮。2.運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，開發(fā)新品種，滑板、足球、電話.成流行的風(fēng)潮創(chuàng)造副產(chǎn)品來刺激銷售量，如：手機(jī)殼、 鬧鐘、等一些有創(chuàng)意的副產(chǎn)品。還有如在北京奧運(yùn)會期間推出罐印有北京奧運(yùn)會 徽的產(chǎn)品的可樂瓶，使得年輕人愛不釋手，造成收集的風(fēng)潮。.透過合并或收購在其它國家的擁有獨(dú)特且暢銷產(chǎn)品的飲料廠商，使其在該國的產(chǎn)品線更加完備（諸如在臺灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶）o.透過強(qiáng)勢廣告，加強(qiáng)次要消費(fèi)者對的產(chǎn)品認(rèn)同感， 使銷量增加，產(chǎn)品更深入人 心。我們可以與寺

10、廟合作推出活動，如“在寺廟喝一瓶可樂，我們將以你的名義 捐一份香火錢”等類似的活動。七傳播途徑廣告表現(xiàn)形式是多樣化的，廣告發(fā)布形式也是多樣化的。在可口可樂在慣用 的宣傳手段中，POPW點(diǎn)廣告促銷是最常見的方式，同時在廣告投放媒介上，電 視、報紙、雜志等傳統(tǒng)每體是經(jīng)常的，網(wǎng)絡(luò)、戶外等新興媒體也受到可口可樂越 來越多的重視，值得注意的是可口可樂巧妙的利用一些公關(guān)時間進(jìn)行宣傳，如在03年北京奧運(yùn)會會徽發(fā)布之后，可口可樂公司立馬推出100萬罐印有北京奧運(yùn)會徽的產(chǎn)品。多方面、全方位的廣告策略，使得消費(fèi)者最大程度上接觸廣告，擴(kuò) 大了廣告宣傳的效果。（一）網(wǎng)上推廣1網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)今社會是一個信息豐富、消息爆炸的

11、時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用越來越明顯，當(dāng)然網(wǎng) 民也隨之不斷增加，間接地導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告其舉足輕重的作用。 傳統(tǒng)的廣告形式顯 然不能滿足當(dāng)代信息社會的需求，同時傳統(tǒng)廣告的經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)廣告， 還不 易修改。因此營銷方面，我們選擇了大力網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的分類提起網(wǎng)絡(luò)廣告往往會想到網(wǎng)頁上的各種圖片廣告或者彈出窗口，其實(shí)這只是網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分。下面我們主要運(yùn)用三種網(wǎng)絡(luò)廣告形式對可口可樂進(jìn)行推廣。BANNER 廣告BANNER告一般放置在網(wǎng)頁上的不同位置，在用戶瀏覽網(wǎng)頁信息的同時，吸引 用戶對廣告信息的關(guān)注。因此我們可以采取將可口可樂的相關(guān)廣告圖片或信息放 置在企業(yè)網(wǎng)站的某一顯著位置，甚至可以放置，放在知名

12、的網(wǎng)站或流量較大的網(wǎng) 站。關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告不同于網(wǎng)頁發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告或者 E-mail廣告，其所依附的載體是 搜索引擎的檢索結(jié)果。借于這一點(diǎn)，可以通過關(guān)鍵詞廣告向所有擁有檢索行為的 用戶推廣我們的產(chǎn)品?？煽诳蓸愤M(jìn)寺廟為一種新概念的優(yōu)勢和特點(diǎn)， 不僅代表了 一種可口可樂文化，還代表了寺廟文化，旅游文化，因此人們在理解了產(chǎn)品特色 和用戶檢索行為后，可選擇合適的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組合，也可以借助于搜索引擎 服務(wù)商提供的相關(guān)工具和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如Google提供的關(guān)鍵詞分析工具和百度的相關(guān)檢索資料等。關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢是不容忽視的，它在很大程度是廣告 用戶可以控制的，例如顯示的內(nèi)容，鏈接 URL期望的顯

13、示數(shù)量等。因此，具有 可預(yù)期和控制特點(diǎn)。這樣就可以在可口可樂進(jìn)寺廟的不同活動階段顯示不同的內(nèi) 容。分類廣告分類廣告具有形式簡單，費(fèi)用低廉，發(fā)布快捷。信息集中等優(yōu)點(diǎn)，而且查看分類 廣告的人一般對信息有一定的主動需求。 基于這些優(yōu)勢自然可以對可口可樂的推 廣起到一定的效果。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告以與騰訊公司的農(nóng)場游戲?yàn)槔?。?qq村的多位年輕人，使我們的目標(biāo)群。在 QCa場界面加載可口可樂相關(guān)廣告小圖標(biāo)的形式，吸引年輕人去點(diǎn)擊瀏覽以提 高推廣。與寺廟合作與寺廟進(jìn)行合作，贊助活動經(jīng)費(fèi)，出席各種場合。并做一些系列講座等。來 吸引媒體和市民的注意力，同時也可以讓在年輕人心目中樹立一個良好的企業(yè)形 象。.2網(wǎng)絡(luò)廣告

14、的網(wǎng)絡(luò)營銷價值品牌推廣網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升， 這也說明了為什么 用戶瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果。 同時網(wǎng)絡(luò)廣告中豐 富的表現(xiàn)手段也為更好的展示產(chǎn)品信息喝企業(yè)形象提供了必要的條件。 內(nèi)容結(jié)合 本土文化，賦予朝氣、蓬勃的色彩，給人以親切感、時尚感。銷售促進(jìn)用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行 為的因素之一。網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售， 也表 現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進(jìn)。 同時通過一些特殊時間大幅 度打折，來吸引網(wǎng)民的點(diǎn)擊。在線調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值，可以表現(xiàn)在多

15、個方面，如對消費(fèi)者行為的研究，對于在線銷售問卷的推廣，對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試， 用戶 對于新產(chǎn)品的看法等。這些可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息。 同時，為了 提高問卷的可靠性，可以設(shè)立獎項(xiàng)，來吸引大量的網(wǎng)民進(jìn)行問卷調(diào)查。顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點(diǎn)提供了必要的信息。這種信息為建設(shè)和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣 告對顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠度的提高。1.25 信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段。 通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以將信息發(fā)布在 用戶數(shù)量更多，用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用 戶，從而

16、獲得更多用戶的注意，大大增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布功能。3 網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要首先，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)。需要注意的是，在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段 ，廣告的目 標(biāo)也可以區(qū)分為不同形式。針對我們的可口可樂進(jìn)寺廟，在不同的時段突出不同 內(nèi)容的廣告來吸引觀眾，為可口可樂的銷售提供潛在客戶。第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。為了實(shí)現(xiàn)一定的廣告目標(biāo)，需要根據(jù)廣告目標(biāo)為產(chǎn) 品做出合理的廣告預(yù)算，達(dá)到較好的宣傳效果。第三步，廣告信息決策，根據(jù)廣告的目標(biāo)、公司的發(fā)展階段、產(chǎn)品的生命周期、 競爭者狀況分析等信息，確定廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告?？煽诳蓸凡邉潟?么體現(xiàn)符合年輕人的精神需求和飲料需求， 為什么就是比別的飲料好這就是廣告

17、 創(chuàng)意的重要性第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告資源媒體選擇。講廣告放到哪里菜能吸引更多觀眾的注意？最 主要的是選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源。第五步，網(wǎng)絡(luò)效果檢測與評價。當(dāng)我們把可口可樂廣告投放之后觀眾有何反應(yīng)， 對我們的產(chǎn)品有何建議和要求。在充分了解顧客的反應(yīng)之后，對可口可樂的推廣 與銷售會起到很大的積極作用。4博客營銷博客營銷的市場分析年，博客以極快的速2005年，博客的概念被引入中國并得到快速發(fā)展；2002度增長；2006年，網(wǎng)民注冊的博客空間更是超過 3300萬個，到2008年有17000 萬個，截至到2007年年底中國博客作者已達(dá)到4698.2萬人，擁有博客空間 7282.2萬個，截至到2008中國博客作者已

18、達(dá)到3500萬人，擁有博客空間10000 萬個，博客極快的融入到社會中，并帶來了很多新的應(yīng)用，如博客廣告，博客搜 索，博客出版等。由此我們可以抓住博客來營銷可口可樂。騰訊QQ空間、新浪博客、網(wǎng)易、搜狐這四家門戶占有較高的市場占有率，這為企業(yè)開通博客提供了 龐大的受從群體，企業(yè)開通博客，通過博友間的宣傳、鏈接、對于企業(yè)提高知名 度具有很重要的作用。博客與網(wǎng)絡(luò)新聞的比較讀者對博文的瀏覽時間長，瀏覽頻率與新聞的瀏覽時長和瀏覽頻率相比較差別不大博客作為一種傳播媒體，還需提高自身可信度。工具平臺目前提供博客的平臺有很多，我們采用目前中國博客發(fā)展最好的博客， 新浪博客 來進(jìn)行。博客設(shè)計目的：通過博客平臺，展示一個充滿朝氣、活力、時尚、個性的可口可樂， 在包含官網(wǎng)站內(nèi)容的同時，更多是的體現(xiàn)年輕人的思想和潮流。促進(jìn)企業(yè)銷售， 提高企業(yè)的競爭力博客的推廣方法1）與本企業(yè)網(wǎng)站鏈接2）在其他相關(guān)網(wǎng)站或是知名、流量大的網(wǎng)站上進(jìn)行鏈接3）在QQ MS湍名加上自己博客網(wǎng)站地址，在論壇、郵件上加上博客網(wǎng)站地址 4）在博客上多發(fā)