廣告策劃方案

1、廣告策劃方案廣告策劃方案(范本6篇)廣告策劃方案（一）：目錄一、前言二、市場(chǎng)環(huán)境分析三、消費(fèi)者狀況四、產(chǎn)品分析五、廣告策略六、廣告表現(xiàn)七、廣告效果評(píng)估長(zhǎng)城xx廣告策劃案一、前言具有14億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提高和加快，購(gòu)買(mǎi)一輛代步車(chē)成為了絕大多數(shù)家庭的必要選取。目前市場(chǎng)中，美歐等國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)一向備受中國(guó)市場(chǎng)的歡迎，日本出產(chǎn)的汽車(chē)如本田等也很受消費(fèi)者的青睞。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)一向有著較大的壓力，但近些年來(lái)，隨著我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)的發(fā)展，各種國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌迅速成長(zhǎng)。同時(shí)，我國(guó)新能源汽車(chē)的推廣也在加速，私人購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也大大提高。據(jù)工信

2、部裝備工業(yè)司汽車(chē)處副處長(zhǎng)孟祥峰博士透露，20 xx年至20 xx年8月，示范城市推廣新能源汽車(chē)大約是16萬(wàn)輛，推廣完成率接近50%。今年18月推廣的是7.84萬(wàn)輛，占20 xx年推廣以來(lái)任務(wù)完成率的49%，其中廣州市透過(guò)采取各種政策措施，無(wú)論是新能源汽車(chē)的推廣數(shù)量，還是目標(biāo)的完成比例，都在全國(guó)名列前茅。而作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的巨頭長(zhǎng)城汽車(chē)推出的哈弗系列SUV在國(guó)內(nèi)一向有著不錯(cuò)的口碑和銷(xiāo)量。消費(fèi)者定位在中高收入階層，消費(fèi)人群廣，但同時(shí)也擁有著許多競(jìng)爭(zhēng)品牌，在品牌效應(yīng)越發(fā)明顯的這天，廣告策劃顯得尤為重要。xx系列務(wù)必緊跟時(shí)代步伐已推出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際狀況投放不同的廣告，以持續(xù)并爭(zhēng)取更加

3、廣闊的市場(chǎng)。而長(zhǎng)城哈弗xx則是其中代表。二、市場(chǎng)環(huán)境分析一）、市場(chǎng)總體狀況1）、國(guó)內(nèi)總體狀況20 xx年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)，這無(wú)論是對(duì)于從事整車(chē)制造還是從事核心動(dòng)力設(shè)備和配套的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热移髽I(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價(jià)漲停就是一個(gè)例證。規(guī)劃的發(fā)布證明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車(chē)已經(jīng)介入到了真抓實(shí)干的階段。20 xx年車(chē)市收官在即，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)許艷華預(yù)測(cè)稱(chēng)，20 xx年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將到達(dá)60萬(wàn)輛，其中，中國(guó)將到達(dá)22萬(wàn)-25萬(wàn)輛，占比40%，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大新能源汽車(chē)市場(chǎng)已無(wú)懸念。2、）傳統(tǒng)汽

4、車(chē)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩1990年中國(guó)汽車(chē)保有量大約是554萬(wàn)輛，到20 xx年社會(huì)保有量到達(dá)1219萬(wàn)輛，私人汽車(chē)突破千萬(wàn)輛用了近20年時(shí)間，而突破2000萬(wàn)輛僅僅用了3年時(shí)間。此刻全國(guó)汽車(chē)保有量7000多萬(wàn)輛。照此發(fā)展下去，20 xx年中國(guó)汽車(chē)保有量極有可能到達(dá)2億輛。然而，中國(guó)的客觀條件卻難以支撐汽車(chē)事業(yè)以以往不變的規(guī)模、速度、方式繼續(xù)發(fā)展下去。加之地方保護(hù)主義的存在，導(dǎo)致一些已成規(guī)模但效率不高的傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)得不到有效的整頓精簡(jiǎn)。傳統(tǒng)二）、細(xì)分市場(chǎng)狀況市場(chǎng)細(xì)分：1高端消費(fèi)者市場(chǎng)：此類(lèi)消費(fèi)者往往有購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)，收入很高，對(duì)購(gòu)車(chē)價(jià)格敏感度較低，有必須的品牌偏見(jiàn)，追求情感上的認(rèn)同與歸屬。2綠色消費(fèi)者市場(chǎng)：此類(lèi)消

5、費(fèi)者追求自身的生活質(zhì)量，關(guān)注環(huán)保，堅(jiān)持“綠色低碳”的價(jià)值理念，寧愿支付價(jià)格溢價(jià)、隱性成本等。期望能讓別人明白自己所開(kāi)車(chē)是新能源汽車(chē)，對(duì)消費(fèi)者整體有必須的影響。3個(gè)性消費(fèi)者市場(chǎng)：此類(lèi)消費(fèi)者注重所購(gòu)汽車(chē)能夠得到差異化，他們對(duì)新技術(shù)富有熱情，敢于嘗試最新的產(chǎn)品。獨(dú)特的新能源汽車(chē)對(duì)他們擁有足夠的吸引力，但除了內(nèi)在發(fā)動(dòng)機(jī)等部件的不同，此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的外形獨(dú)特化、標(biāo)簽化、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認(rèn)同與歸屬。4好奇消費(fèi)者市場(chǎng)：對(duì)新能源汽車(chē)感到新奇，并有必須的程度的好奇心期望能?chē)L試購(gòu)買(mǎi)一輛感受一下。此類(lèi)消費(fèi)者信心不穩(wěn)，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導(dǎo)。5重置消費(fèi)者市場(chǎng)：有購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車(chē)

6、各方面有必須了解，準(zhǔn)備再夠一輛車(chē)。對(duì)首輛汽車(chē)可能有必須品牌忠誠(chéng)度。關(guān)注新能源汽車(chē)的各項(xiàng)性能指標(biāo)。6駕車(chē)成本敏感者市場(chǎng)：此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)駕車(chē)成本敏感，新能源汽車(chē)能耗低的優(yōu)點(diǎn)對(duì)其有很大的吸引力。7公共領(lǐng)域市場(chǎng)：政府為了扶持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)環(huán)保建設(shè)，尤其是國(guó)務(wù)院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)，加之地方政府對(duì)新能源汽車(chē)的扶植，其市場(chǎng)更是不容小視。目前我國(guó)新能源汽車(chē)處于起步階段，市場(chǎng)巨大。三、消費(fèi)者狀況1）.影響需求的因素：消費(fèi)者期望：消費(fèi)者認(rèn)為不貴的新技術(shù)就在不遠(yuǎn)的未來(lái)，阻止了他們?cè)诖丝藤?gòu)車(chē)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到汽車(chē)公司無(wú)法到達(dá)他們的期望，消費(fèi)者就對(duì)他們失去了信念。汽車(chē)公司因此務(wù)必迅

7、速采取措施來(lái)管理消費(fèi)者的期望。商品本身價(jià)格：稅收減免和政府補(bǔ)貼緩解了商品本身價(jià)格困境，但是相比傳統(tǒng)汽車(chē)，由于電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)仍然處于早期發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者還在觀望并期盼得到一攬子其它便利條件，以平衡價(jià)格和潛在風(fēng)險(xiǎn)其他。相關(guān)商品價(jià)格：油價(jià)的持續(xù)上漲以及能夠預(yù)見(jiàn)的進(jìn)一步的上漲將成為促使消費(fèi)者選取節(jié)能和新能源汽車(chē)的持續(xù)的推動(dòng)力。感性消費(fèi)需求：前綴“藍(lán)色”和“生態(tài)”在現(xiàn)階段標(biāo)簽中很流行，生態(tài)標(biāo)簽創(chuàng)造的差異化雖然沒(méi)有很好的與品牌聯(lián)系在一齊，但是消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)?！薄ⅰ暗吞肌钡母行韵M(fèi)需求依然存在。尤其是應(yīng)對(duì)年輕一代、“時(shí)尚環(huán)保者”、“駕車(chē)成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購(gòu)車(chē)時(shí)更加注重其感性需求。消費(fèi)者偏好

8、：suv熱度不減且有上升趨勢(shì)，作為一款環(huán)保新能源的都市越野將會(huì)成為市場(chǎng)的新寵。消費(fèi)者更多地把他們的品牌意識(shí)建立在環(huán)保問(wèn)題的基礎(chǔ)上。隱性生活成本：在緩解愈加惡化的這天，消費(fèi)者愈加認(rèn)識(shí)到隱性生活成本的問(wèn)題。因而出現(xiàn)了一批關(guān)注自身生存環(huán)境的消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)車(chē)時(shí)更加關(guān)注此車(chē)是否“低碳”是否“綠色”。社區(qū)化消費(fèi)：由購(gòu)買(mǎi)相同品牌或者商品的一群特定消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，盡管該群體起初只是互相帶給一些簡(jiǎn)單的救援服務(wù)，或者是團(tuán)購(gòu)一些車(chē)等等最簡(jiǎn)單的價(jià)值，他們透過(guò)互相的彼此幫忙之后，構(gòu)成了強(qiáng)大了凝聚力。（梅特卡定律）而這樣一個(gè)群體根據(jù)群體利益需求對(duì)汽車(chē)公司要求相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品，個(gè)人離不開(kāi)這樣的“社區(qū)”，在必須程度上影

9、響了個(gè)人的消費(fèi)需求。四、產(chǎn)品分析哈弗xx是一款尺寸介于哈弗H6和H8之間兼顧城市與越野全路況的SUV，概念車(chē)的尺寸為4677/1911/1702mm，軸距將達(dá)2850mm。前臉寬大厚實(shí)，氣勢(shì)十足。按計(jì)劃，xx還將推出“紅標(biāo)”和“藍(lán)標(biāo)”兩種不同車(chē)型。從之前曝光的信息來(lái)看，哈弗xx預(yù)計(jì)將搭載2.0T缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率160kW(218PS)，最大扭矩324Nm，與之匹配的將是6檔手動(dòng)或6擋自動(dòng)變速箱，但是最終信息還需官方確認(rèn)。但是值得肯定的是xx一向牽動(dòng)著廣大車(chē)友有的心。五、廣告策略、媒體推廣策略主導(dǎo)透過(guò)對(duì)上班時(shí)間、午飯時(shí)間、晚飯后、節(jié)假日各個(gè)時(shí)間段的區(qū)分，選取不同廣告創(chuàng)意投放，能夠

10、真正鎖定潛在目標(biāo)用戶群到達(dá)高效傳播的目的。2、電波媒體廣告車(chē)語(yǔ)天下、搜狐車(chē)旅雜志廣播、我的汽車(chē)有話說(shuō)、汽車(chē)世界等廣播節(jié)目3、報(bào)紙廣告、雜志廣告汽車(chē)雜志、汽車(chē)博覽、汽車(chē)駕駛員、中國(guó)賽車(chē)雜志、汽車(chē)測(cè)試報(bào)告4、樣本、DM、宣傳單頁(yè)等等分布于高級(jí)公寓及寫(xiě)字樓、銀泰等高級(jí)購(gòu)物中心5、禮品、促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)6、其他廣告策略POP廣告戶外廣告牌，高速公路廣告牌網(wǎng)絡(luò)廣告（新浪、搜狐、易車(chē)、騰訊等網(wǎng)站）地鐵走廊廣告六、廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品廣告鏡頭1：首先一個(gè)雪山的場(chǎng)景特寫(xiě)，白雪皚皚，無(wú)風(fēng)，亦無(wú)聲，天地間一片潔凈。鏡頭2：鏡頭轉(zhuǎn)至地上停放的.x，首先一個(gè).x外部的一個(gè)特寫(xiě)。一個(gè)年輕成功的男人發(fā)動(dòng)汽車(chē)，不斷踩油門(mén)，發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴。

11、鏡頭3：雪山被.x的動(dòng)力所撼動(dòng)，開(kāi)始崩塌。雪山大片崩塌，離.x只有咫尺之遙了。男人掛上檔，踩油門(mén)，.x與雪山崩塌開(kāi)始了一場(chǎng)比賽。鏡頭4：雪浪翻滾，傾瀉而下，連綿不絕。xx奔馳于期間，似乎與雪崩的動(dòng)力融為一體。鏡頭5：瞬間，xx躍出雪海。鏡頭6：.x傲然于雪山之顛，準(zhǔn)備新的駕馭與挑戰(zhàn)。七、廣告效果評(píng)估（一）廣告主題調(diào)查測(cè)試首先從產(chǎn)品的角度講，調(diào)查人員要充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行全方位的研討，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)以及其他問(wèn)題。其次從消費(fèi)者的角度思考，調(diào)查人員要了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是此種產(chǎn)品的主要

12、購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么樣的利益。只有了解這些以后，廣告才能以企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請(qǐng)貼合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見(jiàn)，然后在對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，然后對(duì)客戶帶給有效的數(shù)據(jù)資料。測(cè)試主要指標(biāo)有：廣告沖擊力廣告說(shuō)服力廣告新穎度透過(guò)模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，以決定一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者理解，是廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)企業(yè)來(lái)講是理性和效益的選取。最后，還要從銷(xiāo)售渠道的角度思考，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)，訪問(wèn)渠道商，更具這種產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。廣告策劃方案（二）：

13、廣告策劃書(shū)范文一、廣告策劃調(diào)研某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是十分信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士專(zhuān)用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水（二）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。20 xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬(wàn)元排行品牌20 xx年712月20 xx年7

14、12月同比增長(zhǎng)率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4（三）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述1香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。香水市場(chǎng)細(xì)分表整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)1主要市場(chǎng)（活躍客戶）（1）主要對(duì)象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太（2）美容界的專(zhuān)業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（1）1822歲的未婚白領(lǐng)女性（2）1840歲的男性2目標(biāo)消費(fèi)者研究。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述1購(gòu)買(mǎi)渠道未婚女士（1）百貨專(zhuān)柜（2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)（3）國(guó)外帶回已婚女士（1）百貨專(zhuān)柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)（3

15、）國(guó)外帶回2購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)（1）用完再買(mǎi)（2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)（3）親友贈(zèng)送3消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合）（1）參加正式宴會(huì)（2）平時(shí)上班（3）外出逛街4品牌使用狀況（1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，能夠更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品以香水（女士專(zhuān)用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場(chǎng)總體目標(biāo)由于香水（女士專(zhuān)用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人理解，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率到達(dá)%。

16、（三）廣告總體目標(biāo)1提高消費(fèi)者對(duì)香水（女士專(zhuān)用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。2提高香水（女士專(zhuān)用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述120 xx年下半年（712月）的廣告投放量與20 xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。220 xx年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)%以上。三、香水廣告策略（一）總體策略1利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)香水（女士專(zhuān)用）的品牌印象。2促進(jìn)銷(xiāo)售，提高香水（女士專(zhuān)用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。（二）產(chǎn)品定位1產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。（1）因香水（女士專(zhuān)用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能理解新品牌的香水

17、。2產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。（3）滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。（三）廣告受眾定位參考香水市場(chǎng)細(xì)分表中所列的目標(biāo)對(duì)象。（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）香水（女士專(zhuān)用），品味女人的第一選取?。ㄎ澹﹦?chuàng)意方向透過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。（六）廣告表現(xiàn)文案1電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。2廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。3其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時(shí)，務(wù)必思考到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播

18、廣告、雜志廣告、戶外廣告。1電視廣告：香水（女士專(zhuān)用）推出的24個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選取以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。（2）晚間7：008：30時(shí)段。（3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時(shí)尚報(bào)道。2雜志選?。哼x取以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選取其中最好的版面刊登精美的香水（女士專(zhuān)用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補(bǔ)充媒介在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。五、廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣

19、告集中的時(shí)間為20 xx年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配狀況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）備注1策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）2創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4展覽活動(dòng)5其他相關(guān)費(fèi)用合計(jì)萬(wàn)元六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估（一）實(shí)施廣告調(diào)查1大眾媒介的廣告調(diào)查。透過(guò)與廣告受眾的應(yīng)對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2其他媒介的廣告調(diào)查。透過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需帶給相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用

20、裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定1測(cè)定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。（1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。（2）雜志以兩星期測(cè)定一次。（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。（1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。（2）銷(xiāo)售試驗(yàn)法，即以香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。（3）生理測(cè)試法，即透過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用香水后的感覺(jué)。（4）輔助回憶測(cè)試法，即幫忙更多人了解并能記住

21、香水這一產(chǎn)品。（5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。廣告策劃方案（三）：GSD口岸廣告策劃案深圳口岸傳媒，占據(jù)了深圳六個(gè)進(jìn)出香港口岸，一個(gè)寶安機(jī)場(chǎng)國(guó)際廳的7個(gè)通關(guān)的驗(yàn)證廳媒體。20 xx年受眾群體超過(guò)1.98億，其中珠三角地區(qū)客戶、港澳臺(tái)同胞占據(jù)了67.1%（數(shù)據(jù)來(lái)源于深圳市口岸辦公室網(wǎng)站、以及民航資源網(wǎng)）。深圳口岸媒體融合戶外、電視、平面三大媒體有點(diǎn)于一身，高清大屏幕液晶電視，可清晰播放企業(yè)的視頻廣告片。我們一向助力于企業(yè)品牌傳播與提升，用心為客戶創(chuàng)造價(jià)值。而GSD作為一個(gè)女性美容高端品牌也同樣為愛(ài)美的女性承載中重要的使命。深圳口岸是去香港的必經(jīng)之地，深圳來(lái)往港澳的大部分都

22、是愛(ài)美的白領(lǐng)女性和有錢(qián)的商務(wù)少婦，她們經(jīng)常去香港Shopping，而且大部分都是購(gòu)買(mǎi)化妝品。GSD的客戶群體恰好也就是這些愛(ài)美的白領(lǐng)女性，如果能精準(zhǔn)鎖定這部分白領(lǐng)女性，那對(duì)GSD的會(huì)員客戶發(fā)展也是起到了關(guān)鍵作用。GSD能夠利用自己的連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，例如在京基KKMALL有分店，而這些愛(ài)美的女性都是喜歡逛商場(chǎng)，能夠利用這些分店地理優(yōu)勢(shì)做一些到店促銷(xiāo)活動(dòng)方案，把做好方案在口岸電視媒體上廣告宣傳，吸引客戶主動(dòng)進(jìn)店消費(fèi)。十一國(guó)慶將至，通關(guān)的人流量將會(huì)越來(lái)越大，如果GSD能在國(guó)慶前投入廣告，那同樣的成本能夠帶來(lái)加倍的廣告宣傳效果。利用深圳口岸媒體的75塊大屏幕液晶電視全面鋪開(kāi)GSD的廣告宣傳，相信會(huì)給GS

23、D業(yè)績(jī)帶來(lái)飛躍性的增長(zhǎng)。推薦GSD在口岸媒體做6個(gè)月的宣傳，半年的宣傳費(fèi)用的其中40%能夠用GSD的相關(guān)產(chǎn)品做置換。以下是媒體刊例報(bào)價(jià)，期盼詳談。附件：媒體介紹廣告策劃方案（四）：目錄一、前言二、市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品分析五、市場(chǎng)分析六、產(chǎn)品定位七、創(chuàng)意方向與廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略一、前言策劃目的在于提高廣大公眾對(duì)xx品牌的認(rèn)知度。透過(guò)提升品牌形象和知名度，使xx情侶對(duì)飾銷(xiāo)售量提高20%以上。二、市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況1.市場(chǎng)概況中國(guó)已成為世界上最大的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)之一，僅次于美國(guó)和日本。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和全球流行文化的同步，國(guó)內(nèi)對(duì)飾品消費(fèi)的需求迅速提升。中國(guó)人民近幾年來(lái)

24、生活水平的提高，中國(guó)銀飾品市場(chǎng)較往年上升勢(shì)頭也較快。銀飾的特點(diǎn)是可塑性很強(qiáng)，造型變幻多樣，所以流行也是一種必然。目前而言，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銀飾品的廠家主要集中于廣東省的深圳市。銀飾品銷(xiāo)售主要存在于商場(chǎng)超市的專(zhuān)柜里面但又跟珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近。也就是說(shuō)銀飾是介于珠寶和飾品之間的。2.產(chǎn)品說(shuō)明1）材質(zhì)：925時(shí)尚純銀（鑲嵌天然或合成寶石）。2）設(shè)計(jì)風(fēng)格：歐美簡(jiǎn)約風(fēng)格。3）設(shè)計(jì)理念：情侶對(duì)飾，產(chǎn)品成對(duì)關(guān)聯(lián)。4）類(lèi)型：戒指、項(xiàng)鏈（吊墜）、手鏈、手鐲、耳環(huán)等。5）研發(fā)：知名法國(guó)設(shè)計(jì)師傾力打造。6）零售價(jià)：100-900元人民幣，主力價(jià)位為150-300元人民幣（單件）。3.競(jìng)爭(zhēng)狀況從200820 xx年

25、中國(guó)金銀珠寶首飾業(yè)研究咨詢報(bào)告調(diào)查狀況來(lái)看，黃金、珀金、鉆石多年來(lái)統(tǒng)一天下的局面正在被打破，消費(fèi)者對(duì)不同材質(zhì)首飾的選取越來(lái)越廣泛，對(duì)款式的選取也更加挑剔。持續(xù)開(kāi)發(fā)新品的潛力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。目前大陸情侶首飾行業(yè)處于萌芽階段，市場(chǎng)上尚無(wú)相同定位的競(jìng)爭(zhēng)品牌。三、消費(fèi)者研究1主要用戶群：18-28歲年輕情侶。2.產(chǎn)品信息來(lái)源：電視廣告、網(wǎng)頁(yè)信息、朋友口傳、雜志。消費(fèi)群研究：學(xué)生市場(chǎng)：學(xué)生是最大的個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)中等水平城市的中學(xué)生平均每人每年用于個(gè)性化飾品和同學(xué)間互相贈(zèng)送禮品的花費(fèi)不下180元，發(fā)達(dá)城市和大學(xué)生更高。情侶市場(chǎng)：近幾年流行成雙成對(duì)的情侶用品，一種商品，雙重購(gòu)買(mǎi)

26、，銷(xiāo)售額倍增。由此衍生出一個(gè)永無(wú)飽和的情侶用品市場(chǎng)，而且需求量逐年遞增。節(jié)日禮品市場(chǎng)：自國(guó)外的情人節(jié)被引進(jìn)到中國(guó)，中國(guó)情侶開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注并重視這個(gè)節(jié)日，情侶們互相贈(zèng)送禮品以表達(dá)愛(ài)意，而情侶飾品這種象征承諾的禮品便受到許多人的喜愛(ài)。四、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品的劣勢(shì)：1）產(chǎn)品的知名度還不夠高。2）國(guó)內(nèi)的珠寶行業(yè)趨于飽和。如果要打響品牌的知名度，務(wù)必要建立擁有鮮明個(gè)性的品牌形象，即主打情侶對(duì)飾的特色與賣(mài)點(diǎn)。3）首飾行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。若要吸引年輕情侶前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，務(wù)必要在設(shè)計(jì)上多花點(diǎn)心思。2.產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：1）xx是中國(guó)大陸唯一主打情侶對(duì)飾的品牌店。2）由知名法國(guó)設(shè)計(jì)師針對(duì)情侶的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，造型美

27、觀大方。3）產(chǎn)品類(lèi)型多。還能依據(jù)情侶要求量身定做。4）價(jià)格介于高檔首飾與廉價(jià)首飾之間，既顯時(shí)尚，價(jià)格又不至于太貴，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件有限的年輕情侶是個(gè)絕佳的選取。5）年輕情侶喜歡用行動(dòng)來(lái)宣揚(yáng)自己的感情，他們敢愛(ài)，喜歡互贈(zèng)信物，以此來(lái)象征他們的感情，象征他們心照不宣的誓言。隨著情侶對(duì)對(duì)飾的鐘愛(ài)，我們的產(chǎn)品還是頗具市場(chǎng)。五、市場(chǎng)分析1.目標(biāo)：鑒于大陸情侶首飾行業(yè)正處于萌芽時(shí)期，“xx”情侶首飾尚需擴(kuò)大知名度，進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)，以塑造“xx”作為“全球情侶對(duì)飾典范”的品牌定位。2.消費(fèi)對(duì)象：情侶（主要為年輕情侶）。極少有單身者消費(fèi)，但單身者一旦有了另一半也有可能購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，所以可看作是潛在消費(fèi)

28、者。3.定位：“全球情侶對(duì)飾典范”。六、產(chǎn)品定位目標(biāo)：提高xx品牌的知名度、美譽(yù)度；塑造“xx”作為“全球情侶對(duì)飾典范”的品牌定位；傳遞戀人寄托思念、信守約定的感情信念。七、創(chuàng)意方向與廣告策略1.創(chuàng)意方向：突出情侶間的浪漫，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚的品牌文化。2.廣告語(yǔ)：愛(ài)，就說(shuō)出來(lái)。3.廣告策略：1）創(chuàng)意說(shuō)明：透過(guò)美女與野獸的故事創(chuàng)意，表達(dá)的是真愛(ài)的內(nèi)涵。2）加深品牌印象密集廣告。3）促進(jìn)銷(xiāo)售（廣告效果）3.廣告目的：1）初期打開(kāi)知名度2）中期增加產(chǎn)品介紹3）后期產(chǎn)品深入人心4.傳播過(guò)程：透過(guò)電視廣告，還有網(wǎng)頁(yè)、招貼，及展銷(xiāo)。時(shí)間：三月到六月計(jì)三個(gè)月。八、廣告表現(xiàn)1.電視廣告：鏡頭一：雨夜，關(guān)了燈的房

29、間里，美女從夢(mèng)中醒來(lái)。鏡頭二：美女從床頭柜子里翻出了一個(gè)心形的盒子。鏡頭三：美女披上雨衣，在森林中穿梭。鏡頭四：美女回憶起當(dāng)初野獸對(duì)自己的關(guān)心。鏡頭五：美女站在怪獸門(mén)前，雨聲漸漸減弱，取而代之的是美女的心跳聲。鏡頭六：盒子上x(chóng)x的LOGO。旁白：愛(ài)，就說(shuō)出來(lái)。2.廣播廣告：女：他這天空上班怎樣遲到了。他這天仿佛總躲著我。我一向不敢跟他說(shuō)話。這天的生日又要自己過(guò)了。唉，這戒指是誰(shuí)放在那里的？廣告語(yǔ)：愛(ài)，就說(shuō)出來(lái)！九、媒介策略1.以電視廣告為主要媒介，廣播、雜志廣告為輔。2.電視廣告：推出產(chǎn)品前一個(gè)月，此時(shí)期以15秒電視廣告為主。3.廣播廣告：投放感情故事電臺(tái)節(jié)目播出.4.雜志選?。号迅裾{(diào)昕薇等

30、以年輕時(shí)尚群體為主要對(duì)象的雜志。廣告策劃方案（五）：目錄策劃之一市場(chǎng)分析2（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析-2（二）消費(fèi)者分析-6策劃之二定位與表現(xiàn)策略7（一）產(chǎn)品定位策略-7（二）訴求策略-9（三）廣告表現(xiàn)策略-9策劃之三廣告計(jì)劃14（一）廣告目標(biāo)-14（二）廣告時(shí)間-15（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)-15（四）廣告的訴求對(duì)象-15（五）廣告訴求的重點(diǎn)-15（六）廣告表現(xiàn)-16（七）廣告發(fā)布計(jì)劃和廣告費(fèi)預(yù)算-16（八）其他活動(dòng)計(jì)劃-18“xx”牌速凍寧波湯圓策劃之一市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的制約因素（1）有限的市場(chǎng)規(guī)模和上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力近年來(lái)，湯圓市場(chǎng)面臨著前所未有的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，市場(chǎng)規(guī)模

31、卻受限于人口和地域，需求度和消費(fèi)潛力幾近飽和，成長(zhǎng)空間遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)的速度。隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的升高，市場(chǎng)也越來(lái)越細(xì)分化，使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成，競(jìng)爭(zhēng)也更加辛苦，新產(chǎn)品失敗的概率也越見(jiàn)增高。（2）價(jià)格調(diào)漲的空間也越來(lái)越小由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，新產(chǎn)品的定價(jià)不得不面臨著其他產(chǎn)品的價(jià)格參照，個(gè)性是“五豐”、“思念”、等市場(chǎng)占有量較多的品牌，本產(chǎn)品只能作為一個(gè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，一方面要求定價(jià)貼合企業(yè)的發(fā)展，另一方應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。這些都要求本產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)不得超過(guò)“五豐|”、“思念”，至少是持平。（3）消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對(duì)不穩(wěn)定透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的具體調(diào)查發(fā)此刻寧波湯圓市場(chǎng)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)湯圓時(shí)

32、，在產(chǎn)品面前選取的時(shí)間很短，而且一般在現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。由于湯圓的種類(lèi)不是很多，在消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，大多是根據(jù)以前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識(shí)，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時(shí)期。（4）相對(duì)尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)的速凍食品市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟。首先，速凍食品的種類(lèi)不多。其次，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高。第三，由于速凍食品自身的特點(diǎn)，不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸，所以在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道方面還存在必須問(wèn)題。2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的有利因素（1）不斷發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年來(lái)，速凍食品市場(chǎng)

33、也有著較快的發(fā)展。個(gè)性是隨著中西部的開(kāi)發(fā)，我國(guó)的速凍食品的市場(chǎng)也將越來(lái)越大，生活節(jié)奏的加快，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！皒x”牌寧波湯圓的推出，在江浙市場(chǎng)，作為生活的必需品，對(duì)于高生活節(jié)奏，又不忘飲食品味的人群而言，將是個(gè)好的選取。（2）追求高質(zhì)量和多元化發(fā)展的食品消費(fèi)在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，食品的種類(lèi)也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。新品種不斷地推出，受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品而言，能夠抓住機(jī)會(huì)，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而贏得市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。（3）品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌，在人們的心中有著良

34、好的影響，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購(gòu)買(mǎi)。雖然在寧波市場(chǎng)上有著近20種的湯圓品牌，但卻無(wú)一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個(gè)旗號(hào)，必須能在寧波市場(chǎng)取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都明白，寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn)，是其他品牌在速凍湯圓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是“xx”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn)。（4）區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)由于生產(chǎn)、運(yùn)輸、宣傳、銷(xiāo)售等各方面的因素，外地品牌對(duì)寧波市場(chǎng)的占領(lǐng)需要付出更多的代價(jià)，因此越靠近銷(xiāo)售市場(chǎng)的企業(yè)就越能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)說(shuō)，作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌，由于距離寧波相對(duì)較近，因此占據(jù)了寧波30%以上的

35、湯圓市場(chǎng)，有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也是“xx”湯圓先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寧波人的潛意識(shí)中，有一種寧波人的自豪感，個(gè)性是在吃的方面，這就是為本產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路帶給了必須的便利。（5）地區(qū)較高的消費(fèi)水平浙江省的消費(fèi)水平居于全國(guó)前列，物價(jià)與其他城市相比，也牌較高的水平，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的隨心理相對(duì)較強(qiáng)不，而湯圓屬于低物價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不是很高，能夠說(shuō)消費(fèi)指數(shù)較高。3當(dāng)前湯圓市場(chǎng)存在的問(wèn)題1花色品種相對(duì)單一，消費(fèi)者在市場(chǎng)上選取的余地不是很大。2市場(chǎng)上各種品牌林立，消費(fèi)地品牌的認(rèn)知度模糊，尤其很大一部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問(wèn)題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識(shí)，有3/4的理解調(diào)查者對(duì)寧波正宗概念不清，從

36、另一方面來(lái)說(shuō)，這也是本產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。3生產(chǎn)技術(shù)水平不高，導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無(wú)法滿足消費(fèi)者。而消費(fèi)者在選取湯圓時(shí)是以口味作為第一的選取標(biāo)準(zhǔn)。4產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分不高，不能滿足消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)方面的需要。5包裝簡(jiǎn)陋，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)也不得于產(chǎn)口的長(zhǎng)期保存。6在凱麗大酒店、東港大酒店、潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館，很少有定購(gòu)速凍食品的，他們都聲稱(chēng)是自己主師傅做的。速凍食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無(wú)法進(jìn)入，推薦撤出。4湯圓與傳統(tǒng)文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，湯圓一向是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一齊。全國(guó)各地都有在元宵節(jié)吃湯圓的習(xí)慣。但是，作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日，很多年紀(jì)較大的人都喜歡自己在家里做湯圓吃

37、，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一家人聚在一齊團(tuán)圓的日子，一齊吃湯圓的好處也在于此。所以這類(lèi)的家庭很少選取有快餐性質(zhì)的湯圓食品。這種文化背景對(duì)豇的推出是明顯不利的，但除元宵節(jié)外，由于繁忙的工作，他們也選取速凍湯圓作為早餐或者晚點(diǎn)。此時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)湯圓的好處在于速凍食品的方便和自己個(gè)人口味的愛(ài)好，這點(diǎn)與湯圓包含的傳統(tǒng)文化沒(méi)必然的聯(lián)系。在主要由青年人組成的家庭，傳統(tǒng)的觀念比較淡薄，他們一方面缺乏自己動(dòng)手做湯圓的時(shí)間，另一方面，他們也怕麻煩。所以他們常選取速凍湯圓來(lái)解決自己的需要，同時(shí)，他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時(shí)間的快餐。所以，本產(chǎn)品的推出，對(duì)這類(lèi)的消費(fèi)都沒(méi)有觀念和習(xí)慣上的障礙。5影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素（1）設(shè)

38、備設(shè)施計(jì)劃租用遠(yuǎn)郊區(qū)條件優(yōu)越的食品加工地（或吸收其成為合作方），開(kāi)辟生產(chǎn)加工車(chē)間，購(gòu)置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫(kù)、冷藏庫(kù)等）和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。（2）生產(chǎn)組織方案組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制訂產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購(gòu)置和生產(chǎn)車(chē)間裝備意見(jiàn)，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。（3）產(chǎn)品銷(xiāo)售方案產(chǎn)品銷(xiāo)售以寧波市場(chǎng)為主，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場(chǎng)為主，并在飯店及分店開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜。計(jì)劃招聘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)決定上馬的名牌餐飲食品分類(lèi)排除，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品一、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)備。（4）企業(yè)與

39、供應(yīng)商的關(guān)系到在原料的采集方面，企業(yè)務(wù)必與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，要求原料來(lái)源優(yōu)質(zhì)價(jià)廉，供應(yīng)渠道穩(wěn)定。6市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)構(gòu)成（略）（2）市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占的市場(chǎng)份額1與本品牌構(gòu)成威脅競(jìng)爭(zhēng)的品牌。從各品牌的市場(chǎng)占有率能夠看出，“五豐”在市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，占據(jù)了32%的份額，其市場(chǎng)老大地位難以動(dòng)搖，排第二三名的分別是“龍鳳”和“思念”，它們占據(jù)著19%和12%的市場(chǎng)份額，另外“日清”、“三全”、“蘇阿姨”、“桂冠”、“甲天下”、“冠生園”這6個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率相加也高達(dá)34%，留下不足3%的市場(chǎng)被其他品牌所占據(jù)?！皒x”的第一年市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取到達(dá)20%。因此，：“五豐”、“龍鳳”和“思念”

40、這三大品牌是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)。未來(lái)市場(chǎng)的變化有如下的可能。a.“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)第一的地位，透過(guò)瓜分蠶食其他市場(chǎng)，使得其在市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。b.“龍鳳”、“思念”透過(guò)自身的努力，提高其市場(chǎng)占有率，與“五豐”取得平起平坐的地位。由這三家企業(yè)瓜分市場(chǎng)，這點(diǎn)而言，對(duì)新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。c.某個(gè)新品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)品牌市場(chǎng)，成為占有率較高的品牌之一。這也是“xx”品牌自身的品牌計(jì)劃。3本品牌的市場(chǎng)變化可能a.上市失敗，無(wú)法在市場(chǎng)中取得立足之地。b.成功進(jìn)入市場(chǎng)，但無(wú)法擴(kuò)大銷(xiāo)售額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牌劣勢(shì)。c.占據(jù)市場(chǎng)中相對(duì)較大的份額，成

41、為主導(dǎo)這一市場(chǎng)的主要品牌之一，這也是這次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。7營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總結(jié)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)這是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求量不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。（2）市場(chǎng)威脅市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于新品牌的導(dǎo)入。（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)雖然在市場(chǎng)上有著眾多的品牌，它們都打首正宗寧波湯圓的旗幟，但是，卻沒(méi)有一家寧波本地的企業(yè)，因此，這對(duì)本企業(yè)的發(fā)展有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。此外，由于地理原因，本企業(yè)在促銷(xiāo)、運(yùn)輸成本上開(kāi)銷(xiāo)較小。（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的原料，正宗的手藝，全手工制作。（5）產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì)由于是新產(chǎn)品在市場(chǎng)上市，在宣傳推廣上需要下更大的工夫。（6）重點(diǎn)問(wèn)題利用當(dāng)前市場(chǎng)尚

42、未完全成熟的機(jī)遇，首先，把“xx”品牌打入市場(chǎng)，確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象。其次，迅速提高其在市場(chǎng)上的占有率。第三，培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。（二）消費(fèi)者分析1消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢(shì)1外購(gòu)主食增加，家庭加工主食減少。2市場(chǎng)上的速凍食品以面食為主，在寧波湯圓市場(chǎng)上，雖然湯圓的種類(lèi)很多，但由于受消費(fèi)者的喜好影響，芝麻類(lèi)的湯圓產(chǎn)品最多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要多為00克的袋裝湯圓。3消費(fèi)者在選取時(shí)，多數(shù)選取袋裝食品。但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，根據(jù)我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù)，約有80%的消費(fèi)者選取了散裝產(chǎn)品。4由于速凍食品消費(fèi)市場(chǎng)的日益開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的選取余地加大，對(duì)食品的口味的重視也尤其明顯。5在實(shí)際

43、購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者多為3140歲的中年婦女，約占40%。2消費(fèi)者選取速凍食品的一般狀況餃子68.67%湯圓63.24%饅頭44.86%包子30.21%餛飩40.87%花卷17.61%貢丸17.10%沒(méi)買(mǎi)過(guò)8.48%由以上數(shù)據(jù)中，能夠看出，在寧波速凍食品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)餃子、湯圓這的需求最大，市場(chǎng)份額也最大。3消費(fèi)者在選取品牌速凍食品時(shí)看重的方面味道好65.42%品牌響30.72%價(jià)格低12.72%包裝好10.07%品種多11.83%制作工藝好9.64%其他4.24%其中口味的好壞在消費(fèi)者選取該類(lèi)食品時(shí)起著最為重要的作用，因此在新產(chǎn)品的推出上，務(wù)必突出其在口味上的正宗，并推出多口味的湯圓食品，以滿

44、足消費(fèi)。策劃之二定位與表現(xiàn)策略（一）產(chǎn)品定位策略根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并最大限度占有市場(chǎng)的前提和關(guān)鍵。1產(chǎn)品定位的前提對(duì)于新產(chǎn)品的定位問(wèn)題重在市場(chǎng)細(xì)分，抓住市場(chǎng)空隙，趨勢(shì)避害，并尋求自身優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求的最大契合點(diǎn)，盡量避免競(jìng)爭(zhēng)沖突。2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（1）速凍類(lèi)食品的優(yōu)劣勢(shì)（2）湯圓類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)（3）xx牌寧波湯圓的特點(diǎn)口味多；味道好；衛(wèi)生；手工工藝流程；低糖。（4）消費(fèi)者需求味道好；品多；衛(wèi)生、方便、易煮不爛/低糖。經(jīng)過(guò)一系列比較分析，把寧波湯圓的優(yōu)劣勢(shì)與相關(guān)品牌、品類(lèi)進(jìn)行比較，放棄品類(lèi)產(chǎn)品的共同優(yōu)勢(shì)定位，有代表性，不同于其他品牌的優(yōu)勢(shì)，即手工制作流程

45、，和低糖的特點(diǎn)。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)恰好把其他產(chǎn)品的缺點(diǎn)給彌補(bǔ)了，也照樣具備競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品等方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭止すに嚨臏珗A，口感更好，迎合了消費(fèi)者的需求。3定位優(yōu)勢(shì)1放棄“口味”、“衛(wèi)生”等方面的定位是因?yàn)檫@些特點(diǎn)是同類(lèi)產(chǎn)品共同具有的，就算不進(jìn)行個(gè)性說(shuō)明消費(fèi)者也能明白的速凍類(lèi)食品的特點(diǎn)，不能構(gòu)成寧波湯圓獨(dú)樹(shù)一幟的特色。2當(dāng)然所謂的放棄“口味”定位是旨放棄一般的舊口味進(jìn)行的定位。而寧波湯圓卻是從側(cè)應(yīng)對(duì)口味進(jìn)行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進(jìn)行產(chǎn)品定位。雖然隨著此刻人類(lèi)生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)飲食要求日益簡(jiǎn)單化，然而對(duì)口味的要求卻是日益挑剔的。此刻方便食品越來(lái)越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作

46、的呼吸道。人們?cè)跊](méi)有選取的狀況下也就無(wú)所謂了，然而他們還是期望能有較貼合日常家庭品的食品的，手工制作有這樣的特點(diǎn)，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進(jìn)行，且具有此刻機(jī)制湯圓所不能有的口感爽口、不粘牙的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在忙碌的生活中感受更充分的家庭氣息。3低糖的定位是分后的要求。雖然湯圓有其他很多種口味，但寧波湯圓主要定位在芝麻餡，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)、正宗。但目前市場(chǎng)上的芝麻湯圓一般都太過(guò)甜膩，很多消費(fèi)人群都期望能有不甜膩的湯圓，xx牌寧波湯圓下是吻合了人們這方面的需求，個(gè)性是為一部分特殊人群帶給了選取的機(jī)會(huì)。4這兩方面的定位還能掛鉤構(gòu)成寧波湯圓自身特色，

47、有利于自身獨(dú)有消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。4定位表述：正宗可口（1）手工工藝流程的定位選?。ò床煌亩ㄎ怀霭l(fā)點(diǎn)選?。┊a(chǎn)品差異定位：區(qū)別于目前市場(chǎng)上的湯圓。為手工制作。消費(fèi)者定位：高品位人群。消費(fèi)行為：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形。制作工藝：更精良。（2）“低糖”的定位選取產(chǎn)品差異：比同類(lèi)產(chǎn)品含糖量低。功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，得持續(xù)體形?？谖叮禾鸲荒仭Ｉ鲜龈鹘嵌鹊亩ㄎ贿x取都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點(diǎn)，然而卻不能給寧波湯圓做一個(gè)全面又有特色的定位。把上述特色進(jìn)行總結(jié)、提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的定位表述旅游活動(dòng)很明顯而貼切了，既形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，

48、皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作中、口味等方面的，提升了寧波湯圓的品位，表述簡(jiǎn)潔形象。（二）訴求策略1訴求對(duì)象寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對(duì)象如下。12130歲，尚未結(jié)婚，意向居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選取湯圓方便、省時(shí)兼享受。22130歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐則選取方便食品的。33150歲，女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點(diǎn)心以改善家人飲食。4外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。2訴求重點(diǎn)手工工藝這一特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以“正宗”、“可口”為口號(hào)，灌輸消費(fèi)者“xx牌寧波湯圓是正宗的湯圓”概念，并把甜而不膩、

49、皮薄餡多、口感好等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。3訴求方法非功能性食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類(lèi)同質(zhì)化強(qiáng)的普通食品則更應(yīng)注重感性訴求。1感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求，然而針對(duì)不同的消費(fèi)群體又稍有區(qū)別。如對(duì)中年人的訴求中理性成分剩余對(duì)青年人的訴求，對(duì)上班族的理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。2以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。（三）廣告表現(xiàn)策略1廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。這個(gè)主題是口味和親情結(jié)合的。由這個(gè)主題發(fā)展出兩個(gè)創(chuàng)意用一種懷舊的敘述，把一位老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)歷說(shuō)出來(lái)，一方面表達(dá)傳統(tǒng)的寧波湯圓

50、的口味，給受眾以“xx湯圓”的口味正宗的印象，另一方面，透過(guò)一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的“團(tuán)團(tuán)圓圓”的那種親情，以此打動(dòng)受眾，提升“xx”的品牌形象。另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。2xx湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂(lè)起，兒歌竹枝歌的背景音樂(lè)）說(shuō)湯圓，吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團(tuán)再加點(diǎn)點(diǎn)綿白糖甜甜蜜蜜過(guò)日子。播音員：寧波xx湯圓香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。3xx湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家的磨背景：臘月，過(guò)年，喜慶的氣氛，一個(gè)鄉(xiāng)下小院子里擺著個(gè)磨，遠(yuǎn)處傳來(lái)小孩子歡快的聲音和寧波土話。鏡頭一（音效是磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸

51、泡好的糯米和水倒入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤(pán)縫慢慢地滲出來(lái)。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫(huà)外音：小時(shí)候，一到過(guò)年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開(kāi)始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤(pán)縫慢慢地滲出來(lái)。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。鏡頭二（切換）一近六十的老年男性說(shuō)：多少年過(guò)去了，過(guò)年的感覺(jué)越來(lái)越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭三出字幕“xx湯圓”及包裝好的xx湯圓實(shí)物照片系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過(guò)年，一個(gè)房間擺著樸素有點(diǎn)舊的家具（家具沒(méi)有上漆），傳來(lái)隱隱的寧波土話日常對(duì)話聲音。鏡頭一：一位表情慈祥的中年

52、婦女留意的撕開(kāi)板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓。畫(huà)外音：之后去外婆家過(guò)年的次數(shù)越來(lái)越少了。母親買(mǎi)來(lái)芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留意地撕開(kāi)板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他和中玩湯圓，用勺舀起一個(gè)湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也了和藹的微笑。畫(huà)外音：做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說(shuō)：多少年過(guò)去了，過(guò)年的感覺(jué)越來(lái)越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長(zhǎng)香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕“xx湯圓”及包裝好的xx湯圓實(shí)物照片。系列三：xx湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓過(guò)年，一裝

53、潢現(xiàn)代的客廳里，一對(duì)老年夫婦和一對(duì)年輕的新婚夫婦。鏡頭一：年輕媳婦把一袋xx湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫(xiě)xx湯圓的包裝和標(biāo)識(shí)。畫(huà)外音：此刻，生活越來(lái)越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來(lái)越難吃到了。直到這次過(guò)年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來(lái)份見(jiàn)面禮xx湯圓，最后讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，身旁放著xx牌袋裝湯圓，一家人團(tuán)聚在一齊吃湯圓。字幕出“xx湯圓”。4xx湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂(lè)漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）小時(shí)候，一到過(guò)年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開(kāi)始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外婆一手推著磨，一手把

54、浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤(pán)縫慢慢地滲出來(lái)。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。（音樂(lè)漸弱）多少年過(guò)去了，過(guò)年的感覺(jué)越來(lái)越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員女：寧波xx湯圓系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂(lè)漸起）之后去外婆家過(guò)年的次數(shù)越來(lái)越少了。母親買(mǎi)來(lái)芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留意地撕開(kāi)板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。（音樂(lè)漸弱）多少年過(guò)去了，過(guò)年的感覺(jué)越來(lái)越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長(zhǎng)香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員女：寧波xx湯圓系列三：xx湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓播音員男：（喜慶的音樂(lè)漸起，音效：一家人用寧波土話說(shuō)話的聲音）此刻，生活

55、越來(lái)越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來(lái)越難吃到了。直到這次過(guò)年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來(lái)份見(jiàn)面禮xx湯圓，最后讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員女：寧波xx湯圓。5xx湯圓廣告主題寧波湯圓以其具有兩千多年的歷史而聞名全國(guó)，“xx”牌寧波湯圓訴求重點(diǎn)放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。同此能夠開(kāi)展多個(gè)主題。1正宗的寧波湯圓。2突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵。3純手工制作的自然特性。4現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)美食。5農(nóng)村田園式的美食享受。6味道好。7情人的另一個(gè)選取。8省時(shí)快速。6xx湯圓的廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、廣告的訴求方法、廣告的主題，創(chuàng)意如下：對(duì)于年輕的

56、單身一族或是有愛(ài)人的，以省時(shí)快速和愛(ài)人之間的感情來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意；對(duì)于已婚的有必須收入的，以回到自然的生活方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意；對(duì)于一般的中年婦女則以手工制作、省時(shí)方便和美味來(lái)創(chuàng)意。由于豐富的創(chuàng)意資料，能夠在不同的媒體進(jìn)行不同的創(chuàng)意，以系列廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)意。7xx湯圓廣播廣告外地打工篇針對(duì)在寧波打工的外地年青人溫柔的音樂(lè)旁白（女人隨著音樂(lè)的節(jié)奏）來(lái)寧波工作已經(jīng)好幾年了，這些年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的，人也變了好多，漸漸地習(xí)慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時(shí)間。旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！厭惡篇針對(duì)年輕的單身貴族主要引起品牌注意不是對(duì)話，但聲音

57、輪流出現(xiàn)女人A：我厭惡做飯！女人B：我厭惡做菜！男人A：我厭惡煩瑣！男人B：我厭惡泡面的味道！旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！家庭主婦篇兩個(gè)家庭婦女在對(duì)話。A：都快活了半輩子了，這天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃阿！B：阿？以前不也是吃過(guò)嗎？A：以前那些都是別的地方的，此刻有寧波本地的了，而且都是手工制作的，味道很好阿。B：真的嗎？那是什么湯圓阿？A：叫“xx”湯圓，“xx”過(guò)海的xxB：明白了，我這就去買(mǎi)旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！喜歡篇輕音樂(lè)女生認(rèn)識(shí)他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個(gè)人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗

58、。之后，那家湯圓店搬走了。這天是我和他認(rèn)識(shí)一周年，他說(shuō)要和我吃真正的寧波湯圓。旁白中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！磨磨篇主要表現(xiàn)“xx”湯圓的純手工環(huán)境：農(nóng)村的小作坊。畫(huà)面的主體：一只手拉著石磨磨米粉。廣告人開(kāi)始到結(jié)束，“xx”湯圓手工制作始終如一。菜園篇主要表現(xiàn)純手工制作的“xx”湯圓給人最自然、最新鮮的感受。環(huán)境：農(nóng)村中的菜園。畫(huà)面主體：一大片上生長(zhǎng)著白菜，上面水珠閃閃，周?chē)腔h笆。廣告語(yǔ)：從開(kāi)始到結(jié)束，“xx”湯圓的新鮮最自然始終如一。放大鏡篇主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃不能放過(guò)每一點(diǎn)。環(huán)境：一個(gè)人吃完“xx”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片。畫(huà)面主體：一個(gè)放大鏡對(duì)著一

59、只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮。策劃之三廣告計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)1產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，到達(dá)20%，對(duì)“五豐”、“思念”、“龍鳳”三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場(chǎng)占有率。有計(jì)劃中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是廣告投放量最大的時(shí)期，也是產(chǎn)品能否被消費(fèi)者理解，“xx”能否生存的關(guān)鍵。2產(chǎn)品的知名度到達(dá)60%70%，在寧波市場(chǎng)，知名度要提高到時(shí)候80%以上。3消費(fèi)者以“xx”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率到達(dá)15%以上。4消費(fèi)者以“xx”系列速凍食品、湯圓為第二品牌率到達(dá)25%以上。（二）廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：20 xx年7月1日結(jié)束時(shí)間：20 xx年6月30日持續(xù)時(shí)間：一年。（

60、三）廣告的目標(biāo)地域：以寧波市為重點(diǎn)、江浙一帶為廣告投放范圍。（這主要以產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)范圍為依據(jù)，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就就應(yīng)有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放。）目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在2150歲的中青年人群。這部分人具有下列特點(diǎn)。以女性購(gòu)買(mǎi)者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛(ài)傳統(tǒng)食品的。對(duì)速凍食品的需求注重美味。對(duì)寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛(ài)。關(guān)注地方特色小吃的外來(lái)觀光者。盡管大部分購(gòu)買(mǎi)速凍食品者是因?yàn)榍箫嬍撤奖?，但從?wèn)卷中，得出了這樣一個(gè)結(jié)論，購(gòu)買(mǎi)者不單純是為了便捷，同時(shí)對(duì)飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營(yíng)養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來(lái)越多的關(guān)注。（四）廣告的訴求對(duì)象寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市廣大中青年男女，典型