哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析23課件

1、Can This High-Tech Product Sell Itself?哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析李 彥 秋毛 國 峰采 國 光Li YanqiuCai GuoguangMao Guofeng9/23/20221案 例 簡 介Jim是加州視覺工具公司的銷售主管。公司的MV1軟件投放市場后創(chuàng)造了驕人的業(yè)績，為公司帶來巨額利潤，但如今競爭者大批涌現(xiàn)，仿造品充斥市場。此時(shí)MV2軟件即將投放市場，Jim領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)強(qiáng)力營銷計(jì)劃，但總經(jīng)理及部分高管對此計(jì)劃看法并非一致。9/23/20222問 題 或者，管理層中的其他人員是否有些目光短淺？Jim這么做是否只是想讓部門內(nèi)的新員工高興？他是否應(yīng)該在

2、沒有額外資金的情況下嘗試實(shí)施他的提議？9/23/20223分 析 論 證9/23/20224來自www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 問 題 解 析我們認(rèn)為本案例實(shí)質(zhì)性問題是：企業(yè)發(fā)展過程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。9/23/20226以CEO 及首席工程師為代表的管理人員對銷售計(jì)劃的態(tài)度Marketing dollars didnt get animation features, Engineering dollars did. Its products that drive sales , not parties.銷售收益

3、是由產(chǎn)品自身技術(shù)含量決定的，好產(chǎn)品不愁賣營銷工作只是輔助性工作。通過增強(qiáng)營銷工作鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位是必要的，但無需加大的資金投入。9/23/20227對此觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)代營銷觀念以市場和顧客為中心的觀念相悖。外部環(huán)境已經(jīng)變化，但銷售思想未能從產(chǎn)品觀念上升為營銷理念。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營銷近視癥”。影響企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略9/23/20229購 買 者企 業(yè)潛在競爭者同行業(yè)競爭者供 應(yīng) 商替代產(chǎn)品理由一：五力分析9/23/202210來自www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 理由二：競爭周期市場份額能力份額生產(chǎn)成本溢價(jià)唯一的供應(yīng)

4、者競爭滲透市場份額穩(wěn)定商品競爭退出9/23/202211來自www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 理由三：波士頓矩陣對于一個(gè)成熟的公司，更具長期競爭力的產(chǎn)品組合是：賣著“金?！薄⑼浦坝淄?、摟著“明星”。市場增長率100.1100MV1.0MV2.0相對市場份額9/23/202212來自www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 利潤時(shí)間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)運(yùn)作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會(huì)理由四：三層面論9/23/202213一個(gè)好的防御方法，就是發(fā)動(dòng)一場有效的進(jìn)

5、攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢不責(zé)于人，故能擇人而任勢。保持市場領(lǐng)先者優(yōu)勢，須在三條戰(zhàn)線上努力：1、擴(kuò)大總市場2、保護(hù)市場份額。3、擴(kuò)大相對市場份額。理由五：市場領(lǐng)先競爭策略9/23/202214在相當(dāng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒廠認(rèn)為不需打廣告、不需努力做市場，只賣給省市糖酒公司，仍供不應(yīng)求。但是上世紀(jì)九十年代中期各地的市縣糖酒公司紛紛倒閉，隨著市場網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出現(xiàn)“假茅臺(tái)”，敗壞了茅臺(tái)的名譽(yù)。直到1998年，茅臺(tái)集團(tuán)才著手在全國發(fā)展經(jīng)銷商，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，而此時(shí)五糧液已風(fēng)靡全國。 茅臺(tái)似乎總要“慢”一點(diǎn)，其表現(xiàn)距離現(xiàn)代企業(yè)仍有不小的距離。事例1：茅臺(tái)酒根深蒂固的產(chǎn)品戰(zhàn)略思想9/23/202216

6、英特爾是芯片市場的領(lǐng)袖。以最快速度開發(fā)最具競爭力的產(chǎn)品是英特爾成功的重要砝碼。說到它的成功，必須提到， 英特爾營銷專家丹尼斯卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，所以丹尼斯卡特的這次創(chuàng)新”可謂是一次偉大的革命。在預(yù)算為1億美元的“Intel Inside”計(jì)劃啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對英特爾的品牌建設(shè)策略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯卡特便向世人證明他的這項(xiàng)計(jì)劃非常成功，在我們的身邊，”Intel Inside”的標(biāo)志無處不在。雖然英特爾在品牌建設(shè)方面的投入已達(dá)10億之多，但是這也使英特爾在市場上處于長期的

7、統(tǒng)治地位 。事例2：Inter公司的市場領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略思想9/23/202217 Jim及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)進(jìn)一步考慮重新考量營銷計(jì)劃，加強(qiáng)市場預(yù)測，盈利預(yù)測等技術(shù)性分析，在保證營銷推廣效果的前提下，是否能縮減資金投入額？9/23/202219立刻著手市場營銷方面知識(shí)的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每個(gè)人都能意識(shí)到以市場，以客戶需求為導(dǎo)向重要性。細(xì)化營銷方案，加強(qiáng)部門內(nèi)外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和CFO的溝通，以最大可能縮減促銷費(fèi)用并爭取獲得CFO的支持。以營銷者的角度營銷自己的觀念。加強(qiáng)上下級(jí)特別是與CEO之間的溝通，強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌對企業(yè)長期發(fā)展的優(yōu)勢借助外部力量（如咨詢公司等）提供市場調(diào)研,即二代產(chǎn)品推出可行性報(bào)告及收益預(yù)測，細(xì)化盈利模式及進(jìn)程分析，為自己的觀點(diǎn)提供佐證，增強(qiáng)說服力。我們給Jim的建議9/23/202220綜 述9/23/202221來自www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 www.ZQZL.cn 中國最大的資料庫下載 團(tuán) 隊(duì)