處方藥市場分析與營銷推行策略文檔

1、國內處方藥市場分析于營銷推行策略一）處方藥市場概述一、處方藥的含義的藥品。分類：國家規(guī)則的特殊管制的藥品（如麻醉藥、神經病藥）剛上市的新藥藥物本身毒副作用較大，如抗癌藥物等。二、處方藥市場的特點權在醫(yī)生?？兔襟w上進行廣告宣傳。處方藥一般不是家庭常備藥不允許開架銷售3、處方藥市場與非處方藥市場的比較處方藥非處方藥價格政策調價活定價相關于較為靈廣告與促銷不能做公眾廣告可以做公眾廣告報銷政策報銷政策可以報銷報銷有一定限制處方藥非處方藥處方藥非處方藥生命周期平均使用壽命較短平均使用壽命較長開發(fā)費用費用高費用相關于較低產品差異性體現(xiàn)在化學治療成分上體現(xiàn)在外在工效上報批程序程序復雜，周期長較簡單，周期短

2、二）處方藥市場發(fā)展前景及相關政策法規(guī)20214無疑意味著愈來愈多的人將去診所、醫(yī)院以處方形式取得醫(yī)治。GMP、GSP、GCP、GLP、GAP據美國波士頓咨詢公司的報告,202170均 GP 不斷增加,社會購買力將愈來愈大。2021 年,中國的處方藥年銷售額達到 140 億美元,2021 年達到 240 億美元,成為世界第五大處方藥市場。世界前五名處方藥年銷售額 單位：億美元美國日本德國法國英國中國2000 年15005801701701102021 年26206502402101601402021 年4660810370280240240處方藥市場仍占主導規(guī)模優(yōu)勢仍存在處方藥市場規(guī)模接近 30

3、00 億元，占整體醫(yī)藥市場的 70以上，排名前500080企業(yè)和產品的落腳點。相關法規(guī)2021121禁止處方藥打廣告是國際老例,國家這次公布執(zhí)行該法規(guī),是和國際接軌的表現(xiàn),有利于營造一個公平的競爭環(huán)境。同時,關于醫(yī)藥企業(yè)營銷素質提出了更高的要求,這就要求國內藥企不斷增強營銷管理與創(chuàng)新,主動踴躍地學習國際認可的處方藥推行方式,迫使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源,提高處方藥的營銷層次,把營銷引入到健康發(fā)展的軌道。何況,由于市場的成熟,即便國家不出臺這項政策,處方藥營銷也該及早動手,尋求新的市場營銷模式,走出目前的營銷現(xiàn)（具體相關政策法規(guī)參照國家食物藥品監(jiān)督管理局網站為準。）三）處方藥營銷模式分析

4、探討兩個走向目前處方藥的銷售主要分為兩大類：雖然在單項的利潤分派上較少，但只要量走得大，其利潤也還可觀。其中有些它的利潤空間相關于比普藥要大。三種模式目前處方新藥、特藥的國內市場推行主要有以下三種模式：分銷商，從而把產品鋪到各個終端。第二種模式是生產廠家（囊括某一品牌的全國總代理或采取OEM 形式的品牌擁有者）經過競標的方式，將其產品區(qū)域（一般是省級）經銷權拍賣給某一經銷商，但關于市場保證金和年任務量等也作了較為明確的規(guī)則。一般來講，省級經銷商都有自己的終端網絡，在區(qū)域內多少有一些分銷網絡，不然難以完成廠家規(guī)則的任務量。第三種模式是生產廠家（囊括某一品牌的全國總代理或采取形式的品牌擁有者）在大

5、部省區(qū)自建辦事處，由自己直接操作一部份市場；而在空白市場再經過競標的方式，將其產品某個區(qū)域或單個終端的經銷權拍賣給某一經銷商。四大趨勢下幾個方面：新品種開發(fā)正向著老百姓買得起、療效好、整體費用低的方向發(fā)展。各廠家都在增強新藥、特藥，特別是?？扑幍难邪l(fā)，而且在藥品的療效方面特別重視，在價錢方面也趨于合理化。廠家、經銷商、醫(yī)院等環(huán)節(jié)的利益分派趨于合理化。很多廠家關于產品的市場生命周期作了科學而合理的測算，將前期的研發(fā)和開發(fā)費用進行了較為暴發(fā)戶成了歷史。營銷隊伍相關于穩(wěn)定。作為“持久戰(zhàn)時期”的處方藥市場，在利潤分派趨于合理的大環(huán)境下，投機性較小，所以使得營銷隊伍相關于較穩(wěn)定。開發(fā)及管理模式，特別是關

6、于沖竄貨控制多數(shù)有很好的處治方式。整體來講,目前國內醫(yī)藥企業(yè)的處方藥營銷仍然存在嚴重的問題,問題主要體此刻以下四個方面。1者關于傳統(tǒng)媒體的厭煩,企業(yè)單一的傳遞策略顯然不適應市場發(fā)展的要求。中國的醫(yī)藥企業(yè)關于公共媒體廣告的依賴性很強,在與消費者的勾通中,大多以廣告猛直接推行和其他的推行方式,關于國際的流行的處方藥推行方式沒有很好的吸收利用,輕忽了自身資源的合理利用,缺乏整合營銷思路。2在產品工效上大做文章,而輕忽品牌形象的塑造。一些打擦邊球、夸大療效、層出不窮,但真正具有品牌意識、注重品牌形象策劃與傳遞的企業(yè)太少。因此, 那些靠大打廣告嘗到甜頭的企業(yè)只能提高了品牌的知名度,并且無塑造出良好的品牌

7、形象。有的企業(yè)把產品銷量作為企業(yè)追求的最大目標,以為做銷量就是做3忽了分銷渠道管理,渠道運作效率低下。在關于渠道成員的鼓勵和勾通中,以簡單被動局面,無益于渠道管理和發(fā)展,乃至造成渠道管理失控的局面。4處方藥多為上市5競爭關于手較多的非處方藥(OTC),因此許多醫(yī)藥企業(yè)只把目光盯在了處方藥的OTC四）如何開展處方藥營銷處方藥市場前景誘人、競爭激烈,而當務之急是要循著目前處方藥營銷存在的問題去采取營銷關于策,利用自身優(yōu)勢,借鑒國外經驗,開辟營銷思路。1、塑造良好的品牌形象在品牌繁多、競爭激烈的處方藥市場,良好品牌形象的塑造具有重要的意義。良好的品牌形象就是質量的保證,代表了信賴與安全；輕忽品牌形象

8、的推行,往往造成流星效應。所以,打造良好品牌形象的首要前提是要有過硬的產品品質,品質是品牌的生命,沒有良好的品質,任何推行只會加速它的一敗涂地。品牌形象的推行有很多種方式,如經過形象廣告和公益廣告來提高品牌的在全國大多數(shù)電視臺播出以“其實,父母是孩子最好的老師”為題的公益廣告, 目的是以全新的方式和心態(tài)來增強關于品牌形象的深層塑造,從而提高產品的佳譽度,博得消費者的信賴和忠誠。企業(yè)還要注意經營觀念和品牌核心價值的宣傳,以讓品牌形象深切人心,如斯達舒的“關懷就在身旁”、海王的“健康成績未來”讓人耳熟能詳。增強營銷公關,如事件公關、活動贊助、慈善事業(yè),借助新聞的力量來提高免費的宣傳,更重要的是會更

9、多地增加消費者關于產品的認同。企業(yè)應開辟思路, 擅長捕捉企業(yè)的新聞點,增加在公共媒體的新聞報導次數(shù)與質量,如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業(yè)文化、經營模式的分析等,都可以成為新聞傳遞的內容?？傊?處方藥的營銷應避免簡單的傳遞策略,應融入整合營銷的觀念,充分利用自身資源,從不同的營銷角度去塑造企業(yè)的品牌形象。2、增強與創(chuàng)新渠道管理要掌控渠道,關鍵在于增強管理渠道與創(chuàng)新?？v然,這本是藥品企業(yè)的良好發(fā)展之路,只不過在廣告禁令實施后,它的意義和作用加倍重要。增強與創(chuàng)新渠道管理著重在三方面：增強終端建設。企業(yè)要牢固確立“終端致勝”意識,加大終端建設的投入。廣告禁令后,公共媒體廣告的投入大幅度縮減

10、,企業(yè)可把節(jié)省下來的資金用在終端建設和終端促銷上,成立起壯大的終端優(yōu)勢。終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地,企業(yè)可經過 POP 廣告、捆綁銷售等促銷手腕增強促銷力度；在藥店設立專柜乃至成立自己的連鎖藥店,提高企業(yè)經營的穩(wěn)定性,增加企業(yè)關于終端網絡的控制,如三九集團在全國有自己的連鎖藥店；企業(yè)還可和藥店結成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟,如促銷聯(lián)盟,凡是購買某處方藥的顧客可以優(yōu)惠價購買該藥店的其他商品。率的關鍵,應從松散的交易型轉變成緊密的合作型,一路開辟市場、一路分擔風險。這種合作關系能增強市場控制能力和渠道規(guī)矩能力,增加經銷商的經營穩(wěn)定性,實現(xiàn)渠道增值。重視醫(yī)藥代表的培訓和管理。處方藥退出公共媒體后,醫(yī)藥代表的

11、市場工作將變得加倍重要。醫(yī)藥代表是處方藥營銷的中堅力量,他們造訪區(qū)醫(yī)生,進消費者之間勾通的橋梁。這就要求高度重視醫(yī)藥代表的素質提高和培訓,以加 1403、增強醫(yī)院推行醫(yī)生處方習慣的改變不是很容易的事情,因此處方藥營銷必需精耕細作,產品信 息才會有效的傳遞,因此增強針關于醫(yī)生的宣傳推行顯得十分重要。國內合伙藥 廠如中美史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩(wěn), 原因就在于他們超級重視直接面關于醫(yī)院的營銷,關于醫(yī)生的宣傳工作超級到位。 6000 多家醫(yī)院,起到了很不錯的宣傳效果；做好藥品進醫(yī)院的招投標工作,因為藥品招投標工作做 得好與壞,直接影響到醫(yī)生開處方；另外,不斷組織臨床推

12、行活動,做好現(xiàn)場宣傳的400要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術人員和醫(yī)療管理人員,關于醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫(yī)藥經濟的不斷發(fā)展,國內一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也取得迅猛的發(fā)展,以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務已經博得業(yè)界的共識,其實際影響力乃至不亞于一些強勢公共媒體,因此,增強與專業(yè)媒體合作,是處方藥營銷的重要內容。的各類設施等,都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標消費者又針關于醫(yī)務人員,具有較強的針關于性強。4、調整產品線,以 OTC 帶動處方藥。企業(yè)要合理地調整產品線,各別藥品形成系列,推出拳頭產品,增強市場優(yōu)勢。同時,開發(fā) OTC 產品,或將一些處方藥盡快申請“變”為非處方藥,并且使處方藥OTCOTC在新政策出籠時,海王就著手研究相應方式,該集團從去年開始就進行廣告策略OTC(非處方藥)廣告投入加速品牌傳遞速度”的思路,并且經過非處方藥和保健品的廣告,積淀品牌資產,提升品牌形象。還如美國百時美施貴寶也是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而帶動了處方藥的銷售。5、開展疾病防治教育和義診關于患者進行疾病教育和義診是處方藥宣傳推行的有效手腕,也是跨國醫(yī)藥略的第一名,公司請專家講座、請媒體座談、辦兒童糖尿病夏令營,一貫的觀念就是“沒必要講咱們公司的產品,咱們就期望大家都來做糖尿病患者的健康教育,最后戰(zhàn)勝糖尿病”。企業(yè)可就公共關切