2022 下沉市場洞察報告

1、2022 下沉市場洞察報告QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月， HYPERLINK /tag/%e4%b8%8b%e6%b2%89%e5%b8%82%e5%9c%ba o 下沉市場 t /_blank 下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%，同時，月人均時長、次數(shù)分別為163小時、3,932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業(yè)新增流量的核心來源：增量5,000萬以上的行業(yè)中，下沉市場貢獻(xiàn)率均超過60%。如何看？很簡單，過去一年，增長TOP10的行業(yè)分別為生活服務(wù)、辦公商務(wù)、金融理財、智能設(shè)備、移動購物、系統(tǒng)工具、新聞資訊、醫(yī)療服

2、務(wù)、移動社交、汽車服務(wù)，增量多數(shù)來自下沉市場，其中，汽車服務(wù)、新聞資訊、金融理財行業(yè)下沉市場貢獻(xiàn)率分別達(dá)到129.4%、82.0%、77.0%；其他行業(yè)，同樣表現(xiàn)顯著，如，短視頻、電商等APP，增量中，超半數(shù)來源于下沉市場。正如此前Mr.QM曾分享的，精細(xì)化運營成為致勝關(guān)鍵，下沉市場就是典型的需要精細(xì)化運營才能取勝的，從用戶畫像上看，下沉市場女性用戶占比53.5%，51歲以上中老年群體占比26.4%、24歲以下用戶21.5%，一老一少群體特性突出，同時，這些群體的線上中高消費能力，尤其是中老年用戶的消費能力一直在持續(xù)提升。接下來，縣域經(jīng)濟大發(fā)展，數(shù)字化是繞不開的推動力：辦公、購物消費、生活以及

3、娛樂等領(lǐng)域已經(jīng)成為核心重點，巨頭悄然占領(lǐng)了辦公市場，特賣、拼團電商備受青睞，美妝、服飾穿搭仍在快速增長，下沉渠道持續(xù)切入生活服務(wù)，短視頻娛樂不僅撬動消費還持續(xù)拉動本地化的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作，中長尾內(nèi)容主播序列以及內(nèi)容營銷持續(xù)加速風(fēng)物長宜放眼量，這片充滿機會和希望的沃土，具體怎么玩？不妨看報告吧！01 近7億用戶規(guī)模的下沉市場成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增長源1、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，近7億的下沉流量占據(jù)大盤58.4%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤2、下沉市場用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)使用程度不斷加深，APP使用時長及次數(shù)均保持兩位數(shù)增長QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，202

4、2年4月，下沉市場用戶月人均使用時長突破160小時，月人均使用次數(shù)3,932次，分別提升10.9%、12.5%。3、下沉市場為各行業(yè)提供重要流量支撐，增量5,000萬以上的行業(yè)，下沉市場貢獻(xiàn)率均在60%以上QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)增長TOP10行業(yè)多數(shù)來自下沉市場流量，其中汽車服務(wù)、新聞資訊及金融理財行業(yè)下沉市場貢獻(xiàn)率顯著，分別達(dá)到129.4%、82.0%和77.0%。4、下沉市場對于不同體量APP的增長均起到重要作用，短視頻、電商及辦公類等APP千萬級的增量，超半數(shù)來源于下沉市場5、下沉市場女性用戶及40歲以上中老年群體占比突出，也意味著下沉市場為女性消費及銀發(fā)群體消費

5、的主陣地QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，下沉市場女性用戶及40歲以上中老年用戶線上中高消費能力較去年同期有小幅提升。02 下沉市場數(shù)字化進程加速推進，辦公、購物、生活及娛樂等多領(lǐng)域迎來新增長空間1、移動互聯(lián)網(wǎng)已深入下沉市場用戶日常，下沉市場用戶在辦公、購物消費、生活及娛樂等多領(lǐng)域線上化滲透加深QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶在支付結(jié)算、效率辦公、網(wǎng)上銀行、綜合電商及瀏覽器二級行業(yè)凈增量均超5000萬。2、辦公數(shù)字化升級趨勢下，下沉市場用戶滲透加速，居家辦公等多元辦公場景促進用戶線上溝通習(xí)慣的養(yǎng)成，月人均使用時長漲幅近兩倍3、阿里、騰訊旗下辦公類APP展開競爭，下沉市

6、場釋放增長空間QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，釘釘、企業(yè)微信及騰訊會議APP下沉市場用戶規(guī)模增長顯著，同比用戶增量分別為3,820萬、1,316萬、2,684萬。4、微信小程序與APP結(jié)合，滿足用戶多種使用需求，小程序的高便捷性吸引大量下沉市場新用戶使用，其中會議類小程序使用粘性大幅增長5、下沉市場用戶線上購物消費潛力逐步釋放，在電商、支付、網(wǎng)上銀行領(lǐng)域保持較快增長6、淘寶、拼多多等頭部電商平臺為下沉市場用戶主要選擇，相較于全網(wǎng)用戶，女性居多的下沉市場用戶對特賣類、拼團類等APP表現(xiàn)出明顯的偏好7、下沉市場用戶雖對于價格較為敏感，但對于品質(zhì)追求也在加深，品牌關(guān)注度提升明顯，他們

7、更加追求高性價比及時尚潮流8、除基礎(chǔ)生活消費外，下沉市場用戶亦有享受型消費需求，線上消費側(cè)重服飾穿搭、美妝類產(chǎn)品9、生活服務(wù)線上化、家居智能化等趨勢在下沉市場顯現(xiàn)，本地生活及智能家居行業(yè)下沉市場用戶規(guī)模均保持兩位數(shù)增長10、頭部綜合性生活服務(wù)類平臺通過APP及微信小程序等多渠道，加碼布局下沉市場，APP端吸引更多新用戶的同時，微信小程序中下沉用戶占比亦逐步上升11、小米、華為等智能家居加速開拓下沉市場，旗下米家、華為智慧生活A(yù)PP月活躍用戶規(guī)模均達(dá)千萬體量；海爾、美的等家電品牌通過微信小程序多渠道觸達(dá)下沉市場，亦有不錯收獲12、隨著短視頻生態(tài)內(nèi)容愈加豐富、直播場景更加多元，推動下沉市場用戶規(guī)模

8、及粘性的進一步提升13、短視頻行業(yè)用戶結(jié)構(gòu)下沉態(tài)勢明顯，下沉市場用戶對短視頻APP表現(xiàn)出明顯偏好，抖音、快手收獲較多下沉流量，旗下極速版亦深受下沉市場用戶偏愛14、在觀看的同時，更多的下沉市場用戶成為創(chuàng)作者，參與短視頻的剪輯拍攝，受益于抖音、快手的高流量，旗下剪映、快影等APP成為下沉用戶的主要剪輯工具03 內(nèi)容載體的視頻化、KOL化，拓寬下沉市場用戶品牌認(rèn)知渠道1、隨著內(nèi)容載體的視頻化、KOL化，內(nèi)容平臺對于下沉市場用戶的吸引不斷提升QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶對于抖音、快手APP的月人均使用時長分別達(dá)到33.9小時和29.3小時，對于嗶哩嗶哩、小紅書APP的使用時長也在加速

9、上升，同比增長率分別達(dá)到21.7%和70.6%，內(nèi)容平臺吸引力仍在持續(xù)提升。2、下沉市場用戶對KOL擁有更高的關(guān)注偏好，且不同人生狀態(tài)群體對KOL類型傾向差異性明顯；及時把握目標(biāo)群體關(guān)注偏好，有助提升品牌內(nèi)容觸達(dá)率QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)未婚青年更偏好二次元、美妝及游戲等KOL，隨著步入婚姻，小鎮(zhèn)已婚無孩青年對企業(yè)、汽車及房產(chǎn)家居等KOL更加偏愛；下沉市場有孩用戶則青睞母嬰、汽車及美妝等KOL。3、美妝、家電及母嬰等品牌提升廣告投放力度，廣告投放集中在短視頻、即時通訊等媒介渠道4、女性居多的下沉市場用戶，對美妝品牌的關(guān)注度表現(xiàn)出更高的偏好，且關(guān)注的品牌也較為多元，TOP10美妝品牌關(guān)注度占比均在20%上下，仍有較大開發(fā)空間5、恰逢春季家裝旺季，更多國產(chǎn)家電品牌受到下沉市場用戶的喜愛QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶對小米、格力國產(chǎn)家電品牌內(nèi)容關(guān)注度均在20%以上，對榮事達(dá)、美菱國產(chǎn)家電品牌內(nèi)容關(guān)注度TGI顯著，分別為109.5、109.4。6、下沉市場亦是母嬰消費重要市場，貝