藥品市場營銷調(diào)研方案課件

1、模塊二 藥品市場營銷調(diào)研項目2 制定調(diào)研方案2015年10月30日復習1、藥品企業(yè)為什么要進行市場營銷調(diào)研？2、藥品市場營銷調(diào)研一般分為哪幾個步驟？3、藥品市場營銷調(diào)研分為哪幾種類型？新課引入觀摩一份藥品市場調(diào)研報告：醫(yī)院市場銷售20強藥企本排行榜是依據(jù)全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息網(wǎng)樣本醫(yī)院2012年至2014年醫(yī)院購藥信息，選取連續(xù)樣本進行統(tǒng)計分析，其中三級醫(yī)院占66.3%，二級及以下醫(yī)院占33.7%。2014年全國醫(yī)院用藥增長率為12.2%，相對2013年的11.5%增長率基本持平，仍然保持了10%以上的增長勢頭。三級醫(yī)院做為醫(yī)院終端的用藥大戶，與全國醫(yī)院用藥趨勢保持一致，2014年的增長率為12.5

2、%。按照藥品分類統(tǒng)計，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑、消化系統(tǒng)及代謝藥、血液和造血系統(tǒng)藥物采購額居前。2014年，神經(jīng)系統(tǒng)藥物的醫(yī)院采購額超過心血管系統(tǒng)藥物，位居第五。醫(yī)院采購額前20名的藥企，占據(jù)醫(yī)院藥品市場近34%的市場份額，18.2%的增長率高于2014年全國醫(yī)院用藥平均值。前二十家藥企中，共計11家本土企業(yè)、9家外資企業(yè)。從重點治療領(lǐng)域看，抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑大類以外資企業(yè)產(chǎn)品居多，本土企業(yè)產(chǎn)品在神經(jīng)系統(tǒng)藥物大類中占據(jù)絕對優(yōu)勢。各治療領(lǐng)域中，十強藥企集中度差異明顯。從地域上看，外資企業(yè)在東部地區(qū)大部分重點治療領(lǐng)域采購額排名第一，本土企業(yè)在東北、中部和西部市場占據(jù)較多領(lǐng)先位置。

3、部分本土企業(yè)在其當?shù)蒯t(yī)院市場表現(xiàn)不俗。1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境思考：1、“人口數(shù)量越多，藥品銷量就越大”這句話對嗎？為什么？2、供應商與營銷中間商對藥品企業(yè)的影響有什么不同？2、市場需求調(diào)查 3、消費者調(diào)查（1）消費者購買行為模式：SOR模式（刺激-反應模式）2、市場需求調(diào)查 3、消費者調(diào)查（1）消費者購買行為模式：尼科西亞模式2、市場需求調(diào)查 3、消費者調(diào)查（1）消費者購買行為模式：霍華德謝思模式小問題：為什么旅行社要安排游客購物呢？2、市場需求調(diào)查 3、消費者調(diào)查（2）消費者購買決策過程：消費者購買決策過程的主要步驟2、市場需求調(diào)查 3、

4、消費者調(diào)查（3）消費者購買決策反應“5W”和“1H”小問題：為什么醫(yī)院里的體檢部門都裝潢得豪華、舒適而溫馨呢？2、市場需求調(diào)查 3、消費者調(diào)查（2）消費者購買決策反應“5W”和“1H”藥品購買行為一般類型：a、習慣型B、理智型C、經(jīng)濟型D、盲目型E、想象型F、疑慮型G、躲閃型思考：你自己購買藥品時的行為屬于什么類型？4、市場營銷組合因素調(diào)查5、競爭者 競爭者類型：1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？OTC產(chǎn)品已經(jīng)成為藥店零售市場上的主力2008年，OTC產(chǎn)品在藥店的銷售額達到554億元，占藥店藥品銷售額的50%左右；處方藥銷售458

5、億元，占41.3%；藥材類銷售98億元，占8.8%。課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？從非藥品的品類構(gòu)成來看，保健品、醫(yī)療器械這兩類和醫(yī)藥關(guān)系密切的產(chǎn)品占了大部分份額。因此，不難看出，藥店的收入來源還是以醫(yī)藥健康產(chǎn)品為主，化妝品等非醫(yī)藥產(chǎn)品在全國藥店中的銷售規(guī)模在120億元左右。而自2001年以來，我國的一些大、中型連鎖藥店的多元化經(jīng)營日漸深化，不斷引進日用品、化妝品等其他非常規(guī)經(jīng)營品種。從圖2.1和圖2.2可以看出，全國藥店藥品和非藥品所占藥店營業(yè)收入的比例大約是75%和25%；課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？ 從全國零售藥店來看，感冒藥、維生素和礦物質(zhì)、抗感染藥是銷售規(guī)模最大的3個品類，2008年的零售規(guī)模均超過80億元。從各品類的份額來看，前10大品類的合計份額基本保持在56%58%之間，2008年12月份前10大品類合計份額同比增長1.7%。感冒藥、止咳化痰藥和皮膚病藥表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特點：感冒藥和止咳