旅游營(yíng)銷環(huán)境分析課件

1、第二章 旅游營(yíng)銷環(huán)境分析本章概要旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念旅游微觀營(yíng)銷環(huán)境分析旅游宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1第一節(jié) 旅游營(yíng)銷環(huán)境概述 旅游宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境 旅游微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境 一、旅游營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2第一節(jié) 旅游營(yíng)銷環(huán)境概述 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 層次性 差異性 多變性 相關(guān)性3第一節(jié) 旅游營(yíng)銷環(huán)境概述根據(jù)環(huán)境變化及對(duì)企業(yè)影響的不同：1.相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境2.緩慢變化的環(huán)境3.偶然變化的環(huán)境4第二節(jié) 旅游微觀營(yíng)銷環(huán)境1、企業(yè)本身 2、營(yíng)銷渠道（旅游中間商） 3、供應(yīng)商 4、競(jìng)爭(zhēng)者 5、公眾 6、

2、顧客 5第二節(jié) 旅游微觀營(yíng)銷環(huán)境購買者的分類及其特點(diǎn) 個(gè)體購買者：數(shù)量小，人多面廣；以個(gè)人興趣為動(dòng)機(jī)，需求差異比較大；多屬于小型購買，購買頻率比較高組織購買者：數(shù)量少，購買規(guī)模較大；需求彈性較小，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響較小7第二節(jié) 旅游微觀營(yíng)銷環(huán)境旅游中間商的購買特點(diǎn)1、購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤(rùn)2、由專家購買3、購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大8同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中值得重視的方面：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度10社會(huì)公眾1.媒介公眾2.政府公眾3.社團(tuán)公眾4.社區(qū)公眾5.內(nèi)部公眾6.金融公眾11第三節(jié) 旅游宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)

3、境12人文環(huán)境人口總量及增長(zhǎng)速度年齡結(jié)構(gòu)的變化民族狀況教育水平家庭構(gòu)成14 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段: 美國學(xué)者羅斯頓（ROSTOW）將各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納 為以下六種類型: （1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì) （2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段 （3）經(jīng)濟(jì)起飛階段 （4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 （5）大量消費(fèi)階段 （6）追求生活質(zhì)量階段15恩格爾定律1、隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家 庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。 2、隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng) 營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變 ( 燃料、 照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降 )。3、隨著家庭收入的增加，用

4、于其他方面的支出(如 服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出)和 儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。17第三節(jié) 旅游宏觀營(yíng)銷環(huán)境2、消費(fèi)者收入的變化3、消費(fèi)者支出模式的變化184、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸5、收入實(shí)際購買能力6、貨幣收入和實(shí)際收入19消費(fèi)者信貸 就是消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。主要有三種形式： 1、購買旅游產(chǎn)品，分期付款。 2、購買昂貴的旅游消費(fèi)品，分期付款。 3、信用卡信貸。20 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 三、自然環(huán)境 1. 環(huán)境保護(hù)的壓力 2. 資源稀缺性的增加 21 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境 1、新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量” 2、新技術(shù)進(jìn)步不斷應(yīng)用于生產(chǎn)與管理 3、電子商務(wù)會(huì)影響傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)和消 費(fèi)者購物習(xí)慣 4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)22第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 六、社會(huì)和文化環(huán)境 指社會(huì)文化因素對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影