營銷師三級復(fù)習(xí)資料

1、48、渠道整合：一個互動聯(lián)盟，他能通過優(yōu)勢互補，營造集成增勢的效果，從而在縱深兩方 面強化渠道競爭能力。達到共生共榮，協(xié)同推進，多方長遠受益的效果。渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后。竄貨問題。分銷商忠誠度下降。廠商之間 的信用度在惡化。分銷商不具備對品牌的運做能力和市場的控制能力。分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂。渠道整合的好處：有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化。借雞生蛋。實現(xiàn)1 + 12?；馇罌_突。渠道整合寶典：渠道扁平化、渠道品牌化、渠道集成、渠道關(guān)系伙伴化、決勝終端。渠道扁平化：真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道品牌化：專賣店作為渠道品牌化的一種重要方式正在迅速地

2、擴張到各個行業(yè)（專賣店的優(yōu)點：一個展示中心、一個推廣中心、一個培訓(xùn)中心、一個推銷中心。專賣店的精髓：渠道 建設(shè)的品牌化、一體化、專業(yè)化）渠道集成：解決渠道沖突最好的辦法，把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整的結(jié)合起來，充分利用兩者各自的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一個新的經(jīng)營模式。這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠 的控制，所以操作難度較大。渠道關(guān)系伙伴化：形式：聯(lián)合促銷，專門產(chǎn)品、信息共享，培訓(xùn)。決勝終端：弱化一級（經(jīng)銷商），加強二級（經(jīng)銷商），決勝三級（終端商）。49、竄貨類型分：自然性竄貨、良性竄貨、惡性竄貨和經(jīng)銷商假冒偽劣產(chǎn)品自然性竄貨：無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，良性竄貨：企業(yè)在開發(fā)市場初

3、期， 有意或無意德選中了流通性強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。惡性竄貨：為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 經(jīng)銷商假冒偽劣產(chǎn)品：是比惡性竄貨更為惡劣的竄貨現(xiàn)象。1、竄貨成因分析：管理制度有漏洞。管理監(jiān)控不力。激勵措施失偏頗。 代理選擇不合適。 拋售處理品和滯銷品。2、治理竄貨的對策：A、歸口管理，權(quán)責(zé)明確。（代理商的資格審查、設(shè)立市場總監(jiān)，建立巡視員工作制度，建立嚴格的獎懲制度）B、 簽訂不竄貨亂價協(xié)議。（在合同中注明 禁止跨區(qū)銷售”條款及違反條款的懲處措施，經(jīng) 銷商或代理商繳納市場保證金）C、加強銷售通路管理。（一是積極主動，加強

4、監(jiān)控，特別是關(guān)注銷售終端。二是信息溝通渠道要通暢。三是出了問題，及時處理。）D、外包裝區(qū)域差別化。（一是給予不同編號，二是利用條形碼，三是通過文字標識）E、 建立合理的差價體系。（一是每一級代理的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。二是管好促銷價，對促銷時間和促銷產(chǎn)品的數(shù)量嚴加控制。三是價格政策一定要有靈活性，嚴格監(jiān)控 價格體系的執(zhí)行情況，使經(jīng)銷商不至于因價格差異而竄貨）F、加強營銷隊伍的建設(shè)與管理。（一是嚴格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。二是制定人才成長的各項政策，使各業(yè)務(wù)員能人盡其材。 三是嚴格推銷人員的考核， 建立合理的報酬制度）50、促銷是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、也最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。1

5、、促銷分為：銷售促進、人員推廣、廣告和公共宣傳四個手段。2、銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買和銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器。比較適合于那些突擊式的需要短期見效的促銷目標。50-3、銷售促進的特征：非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng)。50-4、銷售促進的功能：溝通功能（銷售促進比廣告在銷售上能產(chǎn)生更快的反應(yīng)）、激勵功能（在品牌繁多、競爭激烈的產(chǎn)品促銷和新產(chǎn)品進入市場的過程中，銷售促進手段的運用是十分必要的）、協(xié)調(diào)功能（可以運用多種銷售促進方式來影響中間商，協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系）競爭功能。50-5、銷售促進針對消費者的促銷方式有：樣品（有效但貴）、優(yōu)惠卷、現(xiàn)金折扣

6、（折讓）、贈獎、競賽、惠顧回報、免費試用、產(chǎn)品保證、連帶促銷、購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演。50-6、銷售促進針對中間商的促銷方式有：批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓、合作廣告津貼、經(jīng)銷商銷售競賽、免費咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，展覽會、聯(lián)合促銷。50-7、銷售促進針對商業(yè)的促銷方式有：商業(yè)展覽和會議、特殊廣告品（推銷人員免費送給 潛在顧客或消費者的價格低廉而又有用的禮品，這些禮品上有公司的名稱或廣告信息）。50-8、銷售促進針對銷售人員的促銷方式有：推銷競賽、紅利提成、特別推銷獎金、免費旅 游。50-9、銷售促進的過程是：建立銷售促進目標、選擇銷售促進工具、制定銷售促進方案、試 驗和實施

7、和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果。50-10、選擇銷售促進工具要考慮的因素有：市場類型、銷售促進目標、競爭情況，促銷預(yù) 算及每種銷售促進工具的成本效益。選擇最適合于自己的，最有效的銷售促進工具。50-11、制定銷售促進方案：激勵規(guī)模：根據(jù)費用與效果的最優(yōu)比例來確定。激勵對象：企業(yè)選擇激勵對象時，盡可能限制那些不能成為長期顧客的人參加，限制面 不能太寬。送達方式：以每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達方式，每一種途徑的送達率和費 用都不同?；顒悠谙蓿夯顒悠谙迲?yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點、消費者購買習(xí)慣、促銷目標、競爭者策略 及其他因素，按實際需求而定。時機選擇：應(yīng)根據(jù)消費需求時間的特點結(jié)合總的市場

8、營銷戰(zhàn)略來定，日程安排應(yīng)注意與 生產(chǎn)、分銷、促銷的時機和日程協(xié)調(diào)一致。預(yù)算及其分配：自下而上的方式，確定銷售促進預(yù)算的方式。50-12、試驗和實施和控制銷售促進方案，制定后一般要經(jīng)過試驗才予以實施。對于每一項 銷售促進工作都應(yīng)該確定實施和控制的計劃。實施計劃包括前置時間和銷售延續(xù)時間。13、評估銷售促進效果：銷售績效分析（最普通，最常用的方法），消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析，消費者調(diào)查，實驗研究。1、危機公關(guān)的處理原則：任何企業(yè)都應(yīng)有危機公關(guān)意識。危機公關(guān)活動的基本原則是誠信與責(zé)任。危機公關(guān)是一門化干戈為玉帛，化腐朽為神奇”的經(jīng)營管理藝術(shù)，取得理想的危 機公關(guān)效果是有章可循的。2、A、企業(yè)管理層要有

9、強烈的危機公關(guān)意識。應(yīng)設(shè)立專門的公關(guān)部門并建立起有效的溝通機制特別是一套程序化的危機處理機制，以防患于未然。B、臨危不亂、處變不驚，一旦危機來臨，應(yīng)有條不紊地采取行動，要相信企業(yè)雖不可以改變已發(fā)生的危機事實，但有效的公關(guān)可以改變市場對企業(yè)的看法，企業(yè)應(yīng)在第一時間表明其一切以顧客利益為重的立場。C、切實做好危機初期的公關(guān)工作，經(jīng)驗表明，在危機發(fā)生后頭24小時”內(nèi)，企業(yè)的態(tài)度和對策直接關(guān)系到危機公關(guān)的效果，明智的做法是立即組成危機控制小組，拿出應(yīng)對策略，責(zé)任到人，特別是及時通過媒體向社會通報事件過程及企業(yè)的態(tài)度與對策，以防危機擴大化。52、客戶投訴的內(nèi)容：商品質(zhì)量投訴，購銷合同投訴，貨物運輸投訴，

10、服務(wù)投訴。 處理客戶投訴的原則：有章可循。及時處理。分清責(zé)任。留檔分析?？蛻敉对V處理流程： 記錄投訴內(nèi)容。判定投訴是否成立。 確定投訴處理部門。責(zé)任部門分析 投訴原因。提出處理方案。提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。實施處理方案?？偨Y(jié)評價?？蛻敉对V處理方法： 鼓勵顧客解釋投訴問題。獲得和判斷事實真相。提供解決辦法。公平索賠。建議推銷。建立商譽。1、客戶投訴處理方法中提供解決辦法有幾點：A、解決方案來源于管理層而非銷售人員，顧客可能更易于接受。B、銷售人員應(yīng)該避免去指責(zé)運輸部門、安裝人員或公司中的其他一些人，不滿意的顧客不會欣賞公司內(nèi)部人員互相推卸責(zé)任。C、處理投訴的時間如果拖延得太長，公司將失去留住顧客的機會

11、。D、銷售人員必須使顧客理解公司提出的解決辦法是公平合理的。E、在任何情況下，銷售人員都不應(yīng)該一味迎合顧客以至于顧客和公司發(fā)生利益 沖突。F、僅僅迎合顧客并不能建立起友誼。53、影響服務(wù)質(zhì)量的差距主要種類：A、 顧客的期望與管理者對顧客的期望的認識之間的差距：市場調(diào)查。（業(yè)務(wù)人員）向上溝 通。管理成次。B、管理者對顧客期望的認識與服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距：質(zhì)量管理。目標設(shè)置。任務(wù)標準化?？尚行浴、 服務(wù)質(zhì)量標準與實際傳遞服務(wù)之間的差距：協(xié)作性。職員勝任性。技術(shù)勝任性?？刂屏?。 監(jiān)督控制體系。角色矛盾。角色不明。D、實際傳遞服務(wù)與顧客接受之間的差距：水平溝通。夸大宣傳。E、顧客期望與實際獲得服務(wù)

12、之間的差距。54、 激勵力一般包括三個維度： 強度、持久度和選擇方向。 強度是銷售人員在某一給定任務(wù) 上的努力程度；持久度是指銷售人員持續(xù)努力的時間； 選擇方向是銷售人員為完成與工作相 關(guān)任務(wù)所選擇的制定行動。制定競賽激勵計劃原則：1、獎勵設(shè)置面要寬；2、業(yè)績競賽要和年度銷售計劃相配合，要有 利于企業(yè)整體銷售目標的完成；3、要建立具體的獎勵頒發(fā)標準，獎勵嚴格按實際成果頒發(fā)，杜絕不公平現(xiàn)象；4、競賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂簡單明了；5、競賽的目標不宜過高，應(yīng)使大多數(shù)人通過努力能達到；6、專人負責(zé)宣傳推動，并將競賽情況適時公布；7、要安排推出競賽的會議，并以快訊、海報等形式進行追蹤報到，渲染

13、競賽的熱烈氣氛；8、精心選擇獎品I，獎品最好是大家都希望得到但又舍不得自己花錢買的東西；9、獎勵的內(nèi)容有時應(yīng)把家屬也考慮進去， 如獎勵去香港旅行則應(yīng)把家屬也列為招待對象；10、競賽完畢，馬上組織評選，公布成績結(jié)果，并立即頒發(fā)獎品召開總結(jié)會。根據(jù)實際經(jīng)驗，提供一些可行的競賽目標及獎勵方式如下：1、提高銷售業(yè)績獎；2、特殊產(chǎn)品銷售獎；3、開發(fā)新客戶獎；4、新人獎；5、訓(xùn)練獎；6、帳目完好獎；7、淡季特別 獎；8、市場情報獎；9、降低退貨獎；10、最佳服務(wù)獎55、銷售人員老化不是指生理或年齡方面的老化而是指心理和精神方面的老化。銷售人員老化的跡象主要有：1、提交業(yè)務(wù)報表、報告常常忽略、延誤，內(nèi)容不完

14、整或者沒有深度；2、業(yè)績平平或大幅度下降；3、拜訪客戶次數(shù)減少，甚至拜訪新客戶的數(shù)目也在減 少；4、沒有創(chuàng)新意識；5、熱情不足懶散有余；6、客戶抱怨增加；7、計劃準備不周；8、 不修邊幅，抱怨增加。I銷售主管對老化現(xiàn)象的防治：1、要經(jīng)常運用獎金、獎杯、內(nèi)部刊物發(fā)表消息及其他物質(zhì)與精神獎勵；2、對已經(jīng)努力但不成功的銷售人員多予以指導(dǎo)和鼓勵；3、對表現(xiàn)好的成功銷售人員用肯定積極的方式予以保護；4、在企業(yè)的長期計劃與目標上多與銷售人員溝通，多征求他們的意見與看法，這樣能激發(fā)他們的團隊參與意識；5、提升有成就且成熟的銷售人員作為領(lǐng)導(dǎo)者或給予高級別的薪金待遇；6、提倡團隊精神；7、指導(dǎo)銷售人員從事未來的事業(yè)發(fā)展計劃，幫助他根據(jù)企業(yè)目標來制定個人發(fā)展目標；8、盡量給予一定底薪，但底薪制、傭金制必須完全與銷售業(yè)績及工作表現(xiàn)一致；9、對銷售人員定期培訓(xùn)提高他們的銷售技巧，增強他們對企業(yè)及對本人的信心，不斷給予刺激以提高士氣；10、不斷的給予銷售人員以新的工作或任務(wù)使之具有挑戰(zhàn)與刺激，創(chuàng)造競爭的動力；11、與銷售人員同甘共苦打成一片，不斷和他們一起追求更高的業(yè)績，攀登更高的標準；12、培訓(xùn)應(yīng)盡量針對個人需要，并要求每個銷售人員在某些方面的知識與技巧均需要達