淺談醫(yī)藥現(xiàn)狀 20140918課件

1、1淺談醫(yī)藥現(xiàn)狀湖南省人民醫(yī)院 藥學部 黃艾平 提綱1.我國醫(yī)藥衛(wèi)生水平、制藥水平2.醫(yī)改模式3.湖南省招標的一些思路4.新醫(yī)改對醫(yī)藥銷售的影響5.醫(yī)改的新政策我國醫(yī)藥衛(wèi)生水平、制藥水平美 英 德 法 日 新藥：青蒿素、山道年、雷公藤多苷研發(fā)能力差，主要以仿制為主藥廠6600個、醫(yī)藥公司26000、醫(yī)院18913在崗在編從業(yè)人員1500多萬人投入少： 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)營單位、醫(yī)療機構(gòu)都是按照企業(yè)體制管理，不是以前的事業(yè)單位，政府投入極少，體制決定了改革的走向不是慈善負擔重：13億 / 1500多萬 = 86613億 / 600萬（醫(yī)務(wù)人員） = 2166我國醫(yī)藥水平的現(xiàn)狀門坎高：GMP

2、、GAP、GSP婆婆多：工商、物價、稅務(wù)、藥監(jiān)局、計生委、招標、醫(yī)保期望高：低投入，廣覆蓋，人人醫(yī)保，人人享有健康權(quán)河南模式：門診藥房股份制山東模式：目標管理制華西模式：多種用人制度廣東模式：集團化物流湖南株洲模式：分包集配湖南招標的一些思路進口藥品：降價20%合資藥品：降價1020%國產(chǎn)藥品：根據(jù)臨床使用情況適當價格調(diào)整生物制劑、血液制品：價格略微調(diào)高搶救藥品、臨床緊缺藥品：價格調(diào)高30%臨床緊缺基藥、價格低廉藥物：調(diào)高30%50%整體思路：并不以降低價格為目標，而以滿足臨床用藥為目的！10 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（一）新醫(yī)改方案對處方藥營銷的影響政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營

3、銷模式變動不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營銷競爭將更加激烈。 系統(tǒng)性的專業(yè)化學術(shù)推廣（諸多優(yōu)勢：專業(yè)的形象、令人信服的學術(shù)傳播、營銷費用低等）將越來越為處方藥企業(yè)所接納、認可。學術(shù)推廣模式及方式的創(chuàng)新將成為企業(yè)研究的主題以及贏得競爭的關(guān)鍵。 11 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（二）新醫(yī)改方案對非處方藥營銷的影響當前藥店約占中國醫(yī)藥市場20%左右的份額(2010年中國藥品銷售總值將超過1萬億元，這意味著，藥店的銷售份額將超過2000多億元),按照15%的增長率，藥店的藥品銷售非?？捎^。新醫(yī)改對藥店的影響主要有兩個方面： 一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為，從而分流部

4、分購藥患者； 二是國家對農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，又會再次分流購藥患者，使藥店人流減少。12二、新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（二）新醫(yī)改方案對非處方藥營銷的影響在藥店終端，OTC營銷模式類同于處方藥營銷模式，幾乎沒有來自政策變動的壓力，壓力主要來自于持續(xù)增加的同行競爭。 1、對OTC藥企：提升品牌影響、加強自身專業(yè)化水準和提高人員素質(zhì) ； 2、對藥店經(jīng)營者：提升營銷策劃能力及服務(wù)品質(zhì)、加入聯(lián)盟或謀求合作。 在第三終端，OTC面臨著政策威脅、基層醫(yī)療機構(gòu)的管控、基本藥物的強制使用，使得自由市場逐年縮小。OTC企業(yè)應(yīng)該向處方藥企業(yè)學習，擅長處理政策事務(wù)，加強

5、掛網(wǎng)招標能力及其與政府溝通的能力 14 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（三）新醫(yī)改方案對目錄之中與目錄之外藥品營銷的影響對于進入目錄的基本藥物，要考慮三個問題： 基本藥物制度能否落實 ？ 藥品配送是否到位 ？ 醫(yī)院醫(yī)生如何開處方 ？對于沒有進入基本目錄的藥品：采取差異化的營銷模式影響消費者。 15 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（四）新醫(yī)改方案對普藥營銷的影響對品牌普藥： 1、品牌普藥的價格一般比同類高50%以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機構(gòu)的強制使用的規(guī)定將蠶食品牌普藥市場。 2、品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”或“單獨定價”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢。只有放棄價格優(yōu)勢，才能和“貧民”普藥同等地位。 17

6、新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（四）新醫(yī)改方案對普藥營銷的影響三年內(nèi)普藥市場擴容將超過2000億元，農(nóng)村市場增長率達到20%，社區(qū)市場達30% 。新醫(yī)改的施行會極大地促進和拉動原來對于一些小病以及常見病不夠重視、無用藥習慣或因為各種原因不想用藥的人群的用藥需求，改變他們的觀念和習慣。普藥的質(zhì)優(yōu)價廉和消費購買便利性的提高，能讓這類人群的觀念和習慣發(fā)生改變，直接增加需求。 未來的普藥市場競爭中，擁有悠久品牌、廣泛群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將受益明顯。企業(yè)依靠品牌化效應(yīng)、規(guī)?；a(chǎn)降低總成本、技術(shù)革新保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、營銷網(wǎng)絡(luò)往中低端下沉的渠道優(yōu)勢等等，能夠更容易地在新一輪市場競爭中把握先機。 18

7、新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（四）新醫(yī)改方案對普藥營銷的影響營銷建議： 1.加強政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)采購、地方醫(yī)保目錄調(diào)整、基本藥物目錄增補、新農(nóng)合目錄調(diào)整等相關(guān)工作。 2.大力打造品牌，學會運用各種力量、媒體傳播品牌。 3.積極探索營銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。 4.挺進醫(yī)院市場，運用專業(yè)化學術(shù)推廣及關(guān)系營銷雙重手段強力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學術(shù)造勢等。5.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，亦步亦趨，慢慢歸攏渠道。6.學習普藥中標后的醫(yī)院操作。這是普藥企業(yè)在本輪大規(guī)模掛網(wǎng)招標后低成本挺進醫(yī)院的絕佳機會，運作得好，將贏得

8、先機、有效突圍。 7.有條件的企業(yè)要積極響應(yīng)國家C-GMP政策，提升企業(yè)硬件水平，既能不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，也可為掛網(wǎng)招標服務(wù)，為品牌加分。 19 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（五）新醫(yī)改方案對第三終端藥品營銷的影響8500億元主要投向農(nóng)村及社區(qū)基層醫(yī)療機構(gòu)，意味著普藥銷售的主要場所第三終端要被嚴管（人事權(quán)、藥品采購權(quán)、定價權(quán)同時上繳）。原來的民營診所自由采購、買藥將徹底變化為類同于公立醫(yī)院的采購模式，或至少和城市社區(qū)的采購模式類同，第三終端的藥品營銷模式因此將發(fā)生較大變化。新農(nóng)合制度從2007年每位農(nóng)民補貼10元，自己拿10元的萌芽狀態(tài)，發(fā)展到今天國家補120，個人拿30，合計150元的標準，增長

9、速度極其驚人。國家最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2009年，農(nóng)村居民人均年收入已突破5000元。農(nóng)民購買能力增強，就醫(yī)用藥的能力也在不斷提高。 20 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（五）新醫(yī)改方案對第三終端藥品營銷的影響農(nóng)村市場的特殊性和客觀存在的問題，市場相對混亂，市場空白率高，市場競爭力相對低。 劣質(zhì)藥、低療效藥，甚至假藥，充斥農(nóng)村市場。 農(nóng)村市場廣闊，在以往未成熟的環(huán)境里，還沒有形成具有全國性影響的品牌。在農(nóng)村市場，消費者具有更容易接受簡單易懂的治療機理、更注重性價比等共性消費特征。 第三終端利好消息1、政府投入增加2、覆蓋農(nóng)村及社區(qū)基層醫(yī)療機構(gòu)和社會藥房 要大量增加3、老百姓比以前富裕了4、健康意識增

10、強了22 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（五）新醫(yī)改方案對第三終端藥品營銷的影響營銷建議：1、扎實、具體地進行市場選擇 ，開展陣地戰(zhàn)。2、以多樣化、能夠滿足目標消費者各層面需求的推廣方式達成與目標消費者充分溝通的效果。3、充分利用傳播成本相對較低、容易形成口碑傳播的宣傳方式，在產(chǎn)品定位的某一細分市場進行品牌建設(shè)。4、以合理的激勵機制和管理手段為基礎(chǔ)，建設(shè)一支高效的市場隊伍。5、大力推行“村鄉(xiāng)縣基層醫(yī)生會議營銷模式”，對農(nóng)村醫(yī)生、院長形成長期服務(wù)、支持關(guān)系，有效占有市場份額。24 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（六）新醫(yī)改方案對藥品流通企業(yè)的影響未來幾年將是醫(yī)藥流通行業(yè)經(jīng)歷大變革的一段時期，總體發(fā)展趨勢

11、會有以下3個特點： 1、行業(yè)集中化。 2、企業(yè)規(guī)?；?3、企業(yè)規(guī)范化。 4、物流化。 5、產(chǎn)、供、銷、研一條龍。今年2月，商務(wù)部市場秩序司在其網(wǎng)站上公布了2010年流通工作的安排，推出針對醫(yī)藥商業(yè)物流的行業(yè)標準，包括醫(yī)藥物流服務(wù)規(guī)范、藥品零售企業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范和醫(yī)藥物流企業(yè)分級評估指標。 25 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（六）新醫(yī)改方案對藥品流通企業(yè)的影響醫(yī)藥物流企業(yè)分級評估指標是用于劃分企業(yè)職能的標準，企業(yè)進行分級后，會按照醫(yī)藥物流企業(yè)規(guī)模的大小來排名分等次，這樣對醫(yī)藥物流企業(yè)經(jīng)營活動影響其實也就是受益性的高低。因為新醫(yī)改的影響以及基本藥物的招標、采購和配送等方面的原因，分級后，大醫(yī)藥物流企

12、業(yè)將顯著受益，而對于一些中小型的醫(yī)藥物流企業(yè)可能會受到一定的影響。 商務(wù)部在整頓醫(yī)藥流通行業(yè)時主要力求解決以下4個問題：明確在醫(yī)藥流通行業(yè)中的職能劃分；進一步淘汰醫(yī)藥流通行業(yè)中的規(guī)模小、效率低、管理差的企業(yè)；加大醫(yī)藥流通行業(yè)中的監(jiān)督力度；樹立一個長遠的目標和方向，以真正建立并完善醫(yī)藥流通行業(yè)標準。 27 新醫(yī)改方案對藥品營銷的影響（八）新醫(yī)改方案對藥品價格的影響國家發(fā)展改革委調(diào)整了國家發(fā)展改革委員會定價藥品目錄。具體內(nèi)容為：1、國家發(fā)展改革委對藥品定價形式共分3種：最高零售價、出廠價、政府采購價。2、政府定價范圍：醫(yī)療保險目錄藥品（含基本藥物）、特殊藥品（精、麻、放、毒等）、壟斷品種（指處于中

13、國專利保護期內(nèi)的藥品）。3、定價方式：統(tǒng)一定價、差比定價、區(qū)別定價（指藥品標準明顯差異品種；獲得國家獎項品種等；單獨定價主要指原研藥；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價主要指中藥）。4、制定出廠價或政府采購價種類范圍：麻醉藥品、一類精神藥品、國家統(tǒng)一收購的計生藥具和國家免疫規(guī)劃疫苗、血液制品等。5、退出國家發(fā)展改革委定價藥品目錄的藥品，納入各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價目錄的，由各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門重新制定價格；未納入各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價目錄的，實行市場調(diào)節(jié)價，由企業(yè)自主制定價格。（增加了要求企業(yè)藥品成本核算） 現(xiàn)在醫(yī)改新的情況現(xiàn)在允許民營資本和外資進入中國境內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)。鼓勵民營資本辦醫(yī)院。民營可獨資建院、合資聯(lián)合辦院或聯(lián)合經(jīng)營醫(yī)院。允許外資獨資建院或合作辦院，還可以進行項目投資。 藥品廠家，醫(yī)藥銷售公司