第一章廣告策劃與創(chuàng)意的概念和原則

1、廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則什么是廣告創(chuàng)意？第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造意外的能力。廣告創(chuàng)意就是在消費者需要的地方滿足需要，在消費者不需要的地方創(chuàng)造需要。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)益+創(chuàng)異不同看法：第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意的地位與作用 1）廣告創(chuàng)意是構成廣告活動的一部分 2）廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，為廣告活動彰顯藝術魅力，吸引公眾視線 3）提升廣告活動的促銷能力第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意的特征 1）以廣告主題為核心廣告什么 2）以廣告目標對象為基準向誰廣告 3）以新穎獨特為生命 4）以情趣生動為手段 5）要形象化 6）是原

2、創(chuàng)性、相關性和震撼性的綜合體戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳聯(lián)想集團：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡日本豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車美特斯邦威：不走尋常路李寧：一切皆有可能農夫山泉純凈水：農夫山泉有點甜經典廣告語：廣告創(chuàng)意的類別： 1）夸張廣告 2）荒誕廣告 3）游戲廣告 4）空白廣告 5）逆反廣告 6）幽默廣告第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則油漆廣告 很符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式這是一個有關于減肥的廣告，貓喝了該品牌的減肥飲料后，連老鼠洞都能輕松爬進 該廣告主要突出Extra的護牙功效，嚼了它的香口膠后，連堅硬的勺子都能被咬斷 該廣告突出了這些刀的鋒

3、利，連盛放刀的木器都能被切斷。 殺蟲劑廣告:蟲子死光光了，青蛙不得不為了吃飽去“找工作” 第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意的思維： （一）廣告創(chuàng)意的思維類型 發(fā)散思維與聚合思維 順向思維和逆向思維 豎向思維和橫向思維 第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則（二）廣告創(chuàng)意的思維方法 1）集體思考法 2）垂直和水平思考法 3）跳躍聯(lián)想法 4）轉移經驗法 5）固有刺激法 固有刺激法是由李奧貝納提出的。固有刺激法也稱“與生俱來的戲劇性”,廣告創(chuàng)意最重要的任務是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用,也就是說要發(fā)現(xiàn)生產廠家生產這種產品的“原因”以及消費者購買這種產品的“原因”。第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念

4、與原則明尼蘇達山谷公司（Minnesota Valley）是李奧貝納公司早期的客戶之一，這家公司生產包裝谷物和蔬菜的公司。該公司早在1928年就開始在廣告中使用“綠巨人”的形象。綠色巨人早期的品牌形象，被設計為彎著腰走路、滿面愁容、穿著一件邋遢的熊皮服飾的巨人。顯然很蠢笨、臃腫。后來他們找到歐文瓦齊廣告公司，把重塑巨人形象的任務交給了年輕的李奧貝納。貝納改變了巨人弓腰塌背的姿式，一張嚇人的哭喪臉換成一個陽光般燦爛的微笑，并穿著一身輕巧的、用樹葉織成的衣服，同時為巨人繪制了全新的背景：高大的巨人矗立于滿山的農作物之中。貝納給巨人起了個“喬利”的名字。為了向消費者傳達廣告主在收割和包裝青豆過程中表現(xiàn)出的精心細致以及消費者對“新鮮”的渴望，李奧貝納在“青豆巨人”的廣告中特別強調其“在月光下收割”。這一成功的創(chuàng)意，成為廣告界的范例。這個廣告的文案是:“無論日間或夜晚,青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥,風味絕佳從產地到裝罐不超過三個小時?！崩願W貝納解釋道，如果用新罐裝做標題是非常容易說的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關切?！霸谠鹿庀率粘伞?，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難