競爭者分析及競爭策略課件

8.競爭者分析與競爭策略任課教師：8.競爭者分析與競爭策略任課教師：大綱前言：競爭者在哪？競爭者辨認(rèn)競爭者分析競爭策略2大綱前言：競爭者在哪？2前言：競爭者在哪？柯達(dá)(Kodak)底片的競爭者是誰？？十年前，沒錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年，柯達(dá)底片最大的競爭者是數(shù)位相機(jī)！3前言：競爭者在哪？柯達(dá)(Kodak)底片的競爭者是誰？？前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網(wǎng)站？A？影印店？網(wǎng)路？你職場上的競爭者是誰？一定在你身邊嗎？一定在臺(tái)灣嗎？4前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網(wǎng)前言：競爭者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人都有競爭對(duì)手。先不論如何競爭，光是想「對(duì)手」是誰，有時(shí)就夠頭疼了！5前言：競爭者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人先不論一、競爭者辨認(rèn)1/8競爭者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問題誰是經(jīng)常性的競爭者？誰是目前最主要的競爭者？誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？誰是潛在競爭者？來自何處？如何進(jìn)入？是否可依規(guī)模、策略、所在區(qū)域等，將競爭者分成不同的群體？競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略6一、競爭者辨認(rèn)1/8競爭者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問題競爭者分析競爭者辨一、競爭者辨認(rèn)2/8產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystructure)

主要廠商家數(shù)完全競爭完全寡頭壟斷完全壟斷壟斷競爭不完全寡頭壟斷產(chǎn)品差異程度許多家少數(shù)幾家一家

異質(zhì)產(chǎn)品

同質(zhì)產(chǎn)品競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略農(nóng)產(chǎn)品原油電力泡麵汽車7一、競爭者辨認(rèn)2/8產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystruc產(chǎn)品替代性品牌競爭提供相似的產(chǎn)品功能與價(jià)格一、競爭者辨認(rèn)3/8

肯德基、漢堡王、21世紀(jì)炸雞對(duì)麥當(dāng)勞而言競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略8產(chǎn)品替代性一、競爭者辨認(rèn)3/8肯德基、漢堡王、21世紀(jì)炸一、競爭者辨認(rèn)4/8產(chǎn)品替代性產(chǎn)業(yè)競爭生產(chǎn)同種產(chǎn)品類別的廠商競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略日式或臺(tái)式速食料理店、美而美早餐對(duì)麥當(dāng)勞而言9一、競爭者辨認(rèn)4/8產(chǎn)品替代性競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略日一、競爭者辨認(rèn)5/8產(chǎn)品替代性形式競爭產(chǎn)品形式不同，卻能產(chǎn)生替代作用刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相競爭父親節(jié)禮物一般競爭所有共同爭取消費(fèi)者花費(fèi)的廠商競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略10一、競爭者辨認(rèn)5/8產(chǎn)品替代性刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相一、競爭者辨認(rèn)6/8潛在競爭者的活動(dòng)市場發(fā)展其他地區(qū)或區(qū)隔的廠商帶來威脅例：大陸水果威脅臺(tái)灣水果產(chǎn)品發(fā)展不同領(lǐng)域廠商推出新產(chǎn)品而帶來威脅例：加油站出租DVD影響DVD出租店業(yè)績競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略11一、競爭者辨認(rèn)6/8潛在競爭者的活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭一、競爭者辨認(rèn)7/8潛在競爭者的活動(dòng)向後整合下游廠商發(fā)展上游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：車廠投資生產(chǎn)輪胎，威脅到原有輪胎供應(yīng)商向前整合上游廠商發(fā)展下游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：輪胎廠投資生產(chǎn)汽車，威脅到車廠競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略12一、競爭者辨認(rèn)7/8潛在競爭者的活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭一、競爭者辨認(rèn)8/8潛在競爭者的活動(dòng)購併因購併而改善缺點(diǎn)或增進(jìn)資源，威脅到其他廠商例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級(jí)小車報(bào)復(fù)某些廠商為了報(bào)仇而威脅到某些業(yè)者例：為了報(bào)復(fù)A而採割喉低價(jià)戰(zhàn)，但同時(shí)影響了許多業(yè)者競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略13一、競爭者辨認(rèn)8/8潛在競爭者的活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭二、競爭者分析1/5企業(yè)基本特色企業(yè)使命與形象企業(yè)目標(biāo)組織文化主管背景與經(jīng)歷員工士氣對(duì)競爭、創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與推廣重點(diǎn)。競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略14二、競爭者分析1/5企業(yè)基本特色從Nokia「科技始終來自人二、競爭者分析2/5企業(yè)體質(zhì)與策略成本結(jié)構(gòu)瞭解競爭者的成本結(jié)構(gòu)有助於預(yù)知其策略與優(yōu)勢例如：A公司在關(guān)鍵零件上的成本低於同業(yè)50%，A公司極可能以成本發(fā)展出持久的競爭優(yōu)勢。競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略15二、競爭者分析2/5企業(yè)體質(zhì)與策略例如：A公司在關(guān)鍵零件上的二、競爭者分析3/5企業(yè)體質(zhì)與策略優(yōu)勢與劣勢--Porter價(jià)值鍊(valuechain)公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財(cái)務(wù)、企劃)人力資源管理

技術(shù)發(fā)展

採購內(nèi)部後勤補(bǔ)給營運(yùn)作業(yè)

行銷與銷售服務(wù)外部後勤補(bǔ)給邊際利潤支援性活動(dòng)主要活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略16二、競爭者分析3/5企業(yè)體質(zhì)與策略公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財(cái)務(wù)、企業(yè)體質(zhì)與策略行銷策略目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品特性行銷組合。。。除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭者分析4/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略17企業(yè)體質(zhì)與策略除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭企業(yè)績效成長與獲利能力顧客滿意度二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略例如：從競爭對(duì)手的獲利能力預(yù)測其動(dòng)向，通常獲利佳會(huì)加強(qiáng)投資研發(fā)與業(yè)務(wù)等；獲利不佳則保守應(yīng)對(duì)。例如：從競爭對(duì)手的顧客滿意度找出對(duì)方的優(yōu)缺點(diǎn)18企業(yè)績效二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略例如三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機(jī)動(dòng)防禦緊縮防禦防禦者側(cè)翼防禦陣地防禦先發(fā)制人防禦反擊防禦競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略19三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機(jī)動(dòng)防禦緊縮防禦防禦者側(cè)翼防防禦策略陣地防禦(positiondefense)投入資源構(gòu)築防線，是最基本的策略需注意環(huán)境趨勢，否則遲早被攻陷例如：唱片業(yè)面對(duì)MP3下載，採防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略20防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略20三、競爭策略3/9防禦策略側(cè)翼防禦(flankdefense)在較弱勢的地方建立防線除了擁有較高價(jià)位的白蘭氏雞精，另外發(fā)展較低價(jià)的華陀雞精，牽制統(tǒng)一雞精。食益補(bǔ)公司競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略21三、競爭策略3/9防禦策略除了擁有較高價(jià)位的白蘭氏雞精，另外三、競爭策略4/9防禦策略先發(fā)制人防禦(preemptivedefense)可採取游擊戰(zhàn)術(shù)，不定期攻擊競爭者放出市場警訊進(jìn)行嚇阻例如：鴻海公司的強(qiáng)悍作風(fēng)反擊策略(counter-offensivedefense)侵入攻擊者的領(lǐng)土，以牙還牙訴諸經(jīng)濟(jì)或政治力量競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略22三、競爭策略4/9防禦策略競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略22三、競爭策略5/9防禦策略機(jī)動(dòng)防禦(mobiledefense)在敵人未出現(xiàn)前主動(dòng)擴(kuò)張領(lǐng)土一開始只是單純的「超商」，而後不斷結(jié)合影印、傳真、宅急便等，強(qiáng)化其功能。緊縮防禦(contractdefense)主動(dòng)放棄部分市場，資源集中運(yùn)用7-ELEVEN競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略23三、競爭策略5/9防禦策略一開始只是單純的「超商」，而後不斷三、競爭策略6/9攻擊策略攻擊者迂迴攻擊側(cè)翼攻擊正面攻擊圍堵攻擊游擊攻擊防禦者競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略24三、競爭策略6/9攻擊策略攻擊者迂迴攻擊側(cè)翼攻擊正面攻三、競爭策略7/9攻擊策略正面攻擊(frontalattack)用廣告、價(jià)格等方式與對(duì)手直接較量如：雅虎的「你一輩子（eBay)買不到的東西，請(qǐng)到Y(jié)ahoo奇摩拍賣」側(cè)翼攻擊(flankattack)找出對(duì)手忽略或不足之處發(fā)動(dòng)攻擊如：早期日本以小型車進(jìn)入美國市場競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略25三、競爭策略7/9攻擊策略競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略25三、競爭策略8/9攻擊策略圍堵攻擊(encirclementattack)對(duì)敵人的所有層面都發(fā)出攻擊推出各類筆記型電腦，頂級(jí)配備型W1、時(shí)尚外型W3、商務(wù)專用W6等不同訴求電腦。華碩Asus競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略26三、競爭策略8/9攻擊策略推出各類筆記型電腦，頂級(jí)配備型W1三、競爭策略9/9攻擊策略迂迴攻擊(bypassattack)爭取另外的市場開發(fā)新技術(shù)取代現(xiàn)有產(chǎn)品游擊攻擊(guerrillaattack)找到有存活機(jī)會(huì)的市場進(jìn)行攻擊如：許多社區(qū)裡的商家競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略以新技術(shù)侵蝕磁碟與光碟市場。隨身碟27三、競爭策略9/9攻擊策略競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略以新8.競爭者分析與競爭策略任課教師：8.競爭者分析與競爭策略任課教師：大綱前言：競爭者在哪？競爭者辨認(rèn)競爭者分析競爭策略29大綱前言：競爭者在哪？2前言：競爭者在哪？柯達(dá)(Kodak)底片的競爭者是誰？？十年前，沒錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年，柯達(dá)底片最大的競爭者是數(shù)位相機(jī)！30前言：競爭者在哪？柯達(dá)(Kodak)底片的競爭者是誰？？前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網(wǎng)站？A？影印店？網(wǎng)路？你職場上的競爭者是誰？一定在你身邊嗎？一定在臺(tái)灣嗎？31前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網(wǎng)前言：競爭者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人都有競爭對(duì)手。先不論如何競爭，光是想「對(duì)手」是誰，有時(shí)就夠頭疼了！32前言：競爭者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人先不論一、競爭者辨認(rèn)1/8競爭者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問題誰是經(jīng)常性的競爭者？誰是目前最主要的競爭者？誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？誰是潛在競爭者？來自何處？如何進(jìn)入？是否可依規(guī)模、策略、所在區(qū)域等，將競爭者分成不同的群體？競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略33一、競爭者辨認(rèn)1/8競爭者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問題競爭者分析競爭者辨一、競爭者辨認(rèn)2/8產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystructure)

主要廠商家數(shù)完全競爭完全寡頭壟斷完全壟斷壟斷競爭不完全寡頭壟斷產(chǎn)品差異程度許多家少數(shù)幾家一家

異質(zhì)產(chǎn)品

同質(zhì)產(chǎn)品競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略農(nóng)產(chǎn)品原油電力泡麵汽車34一、競爭者辨認(rèn)2/8產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystruc產(chǎn)品替代性品牌競爭提供相似的產(chǎn)品功能與價(jià)格一、競爭者辨認(rèn)3/8

肯德基、漢堡王、21世紀(jì)炸雞對(duì)麥當(dāng)勞而言競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略35產(chǎn)品替代性一、競爭者辨認(rèn)3/8肯德基、漢堡王、21世紀(jì)炸一、競爭者辨認(rèn)4/8產(chǎn)品替代性產(chǎn)業(yè)競爭生產(chǎn)同種產(chǎn)品類別的廠商競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略日式或臺(tái)式速食料理店、美而美早餐對(duì)麥當(dāng)勞而言36一、競爭者辨認(rèn)4/8產(chǎn)品替代性競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略日一、競爭者辨認(rèn)5/8產(chǎn)品替代性形式競爭產(chǎn)品形式不同，卻能產(chǎn)生替代作用刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相競爭父親節(jié)禮物一般競爭所有共同爭取消費(fèi)者花費(fèi)的廠商競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略37一、競爭者辨認(rèn)5/8產(chǎn)品替代性刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相一、競爭者辨認(rèn)6/8潛在競爭者的活動(dòng)市場發(fā)展其他地區(qū)或區(qū)隔的廠商帶來威脅例：大陸水果威脅臺(tái)灣水果產(chǎn)品發(fā)展不同領(lǐng)域廠商推出新產(chǎn)品而帶來威脅例：加油站出租DVD影響DVD出租店業(yè)績競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略38一、競爭者辨認(rèn)6/8潛在競爭者的活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭一、競爭者辨認(rèn)7/8潛在競爭者的活動(dòng)向後整合下游廠商發(fā)展上游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：車廠投資生產(chǎn)輪胎，威脅到原有輪胎供應(yīng)商向前整合上游廠商發(fā)展下游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：輪胎廠投資生產(chǎn)汽車，威脅到車廠競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略39一、競爭者辨認(rèn)7/8潛在競爭者的活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭一、競爭者辨認(rèn)8/8潛在競爭者的活動(dòng)購併因購併而改善缺點(diǎn)或增進(jìn)資源，威脅到其他廠商例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級(jí)小車報(bào)復(fù)某些廠商為了報(bào)仇而威脅到某些業(yè)者例：為了報(bào)復(fù)A而採割喉低價(jià)戰(zhàn)，但同時(shí)影響了許多業(yè)者競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略40一、競爭者辨認(rèn)8/8潛在競爭者的活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭二、競爭者分析1/5企業(yè)基本特色企業(yè)使命與形象企業(yè)目標(biāo)組織文化主管背景與經(jīng)歷員工士氣對(duì)競爭、創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與推廣重點(diǎn)。競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略41二、競爭者分析1/5企業(yè)基本特色從Nokia「科技始終來自人二、競爭者分析2/5企業(yè)體質(zhì)與策略成本結(jié)構(gòu)瞭解競爭者的成本結(jié)構(gòu)有助於預(yù)知其策略與優(yōu)勢例如：A公司在關(guān)鍵零件上的成本低於同業(yè)50%，A公司極可能以成本發(fā)展出持久的競爭優(yōu)勢。競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略42二、競爭者分析2/5企業(yè)體質(zhì)與策略例如：A公司在關(guān)鍵零件上的二、競爭者分析3/5企業(yè)體質(zhì)與策略優(yōu)勢與劣勢--Porter價(jià)值鍊(valuechain)公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財(cái)務(wù)、企劃)人力資源管理

技術(shù)發(fā)展

採購內(nèi)部後勤補(bǔ)給營運(yùn)作業(yè)

行銷與銷售服務(wù)外部後勤補(bǔ)給邊際利潤支援性活動(dòng)主要活動(dòng)競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略43二、競爭者分析3/5企業(yè)體質(zhì)與策略公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財(cái)務(wù)、企業(yè)體質(zhì)與策略行銷策略目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品特性行銷組合。。。除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭者分析4/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略44企業(yè)體質(zhì)與策略除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭企業(yè)績效成長與獲利能力顧客滿意度二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略例如：從競爭對(duì)手的獲利能力預(yù)測其動(dòng)向，通常獲利佳會(huì)加強(qiáng)投資研發(fā)與業(yè)務(wù)等；獲利不佳則保守應(yīng)對(duì)。例如：從競爭對(duì)手的顧客滿意度找出對(duì)方的優(yōu)缺點(diǎn)45企業(yè)績效二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略例如三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機(jī)動(dòng)防禦緊縮防禦防禦者側(cè)翼防禦陣地防禦先發(fā)制人防禦反擊防禦競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略46三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機(jī)動(dòng)防禦緊縮防禦防禦者側(cè)翼防防禦策略陣地防禦(positiondefense)投入資源構(gòu)築防線，是最基本的策略需注意環(huán)境趨勢，否則遲早被攻陷例如：唱片業(yè)面對(duì)MP3下載，採防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略47防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略20三、競爭策略3/9防禦策略側(cè)翼防禦(flankdefense)在較弱勢的地方建立防線除了擁有較高價(jià)位的白蘭氏雞精，另外發(fā)展較低價(jià)的華陀雞精，牽制統(tǒng)一雞精。食益補(bǔ)公司競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略48三、競爭策略3/9防禦策略除了擁有較高價(jià)位的白蘭氏雞精，另外三、競爭策略4/9防禦策略先發(fā)制人防禦(preemptivedefense)可採取游擊戰(zhàn)術(shù)，不定期攻擊競爭者放出市場警訊進(jìn)行嚇阻例如：鴻海公司的強(qiáng)悍作風(fēng)反擊策略(counter-offensivedefense)侵入攻擊者的領(lǐng)土，以牙還牙訴諸經(jīng)濟(jì)或政治力量競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略49三、競爭策略4/9防禦策略競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略22三、競爭策略5/9防禦策略機(jī)動(dòng)防禦(mobiledefense)在敵人未出現(xiàn)前主動(dòng)擴(kuò)張領(lǐng)土一開始只是