藍靈時代欣城營銷策略及廣告計劃

20/20藍靈·時代欣城營銷策略及廣告打算第一部份營銷策略藍靈時代欣城項目占地面積126畝，商業(yè)鋪面面積14758平方米，住宅面積54419平方米。由于開發(fā)規(guī)模較大，從開發(fā)本項目所需資金情況、項目羸取的利潤率以及項目銷售難度等方面考慮，應該對項目銷售戰(zhàn)略進行整合，科學合理的對項目住宅、商業(yè)鋪面分時期的進行銷售推廣。因此我們建議，先開發(fā)銷售項目住宅，最后銷售商業(yè)鋪面。要緊有以下幾點緣故：由于開發(fā)資金有限，不可能對整個項目做到一次性開發(fā)，急需從銷售中回收一定周轉(zhuǎn)資金，來運作項目接著開發(fā)。我們先對商業(yè)鋪面和住宅銷售總額進行粗略估算：商業(yè)鋪面銷售總額：14758㎡×3800元/㎡＝5165.3萬元住宅銷售總額：54419㎡×1100元/㎡＝5165.3萬元通過比較得出，兩者的銷售總額相差不大，先銷售住宅依舊商鋪，對我們的回款沒有什幺大的阻礙。但從項目的銷售難度來講，商業(yè)鋪面的難度確信大于項目住宅的銷售難度。也確實是講，在資金回籠方面，銷售住宅比銷售商業(yè)鋪面更容易回款。因此，這對我們項目的整體開發(fā)是十分有利的。假如同時進行銷售，由于本身的建筑成本較高，住宅本身的增值有限，項目利潤率就取決于商鋪的銷售，因為商鋪的增值空間比較大，剛開始商鋪的價格確信提不起來，因此我們建議前期商鋪的價格可略為調(diào)高，不急于大規(guī)模出售，待住宅銷售到一定比例后再推出商業(yè)部份，此舉乃是把商鋪作為項目利潤的增長點。良好的商業(yè)氣氛、區(qū)域地段的人流量是商業(yè)鋪面的生命，直接阻礙商業(yè)鋪面的價值及增值潛力。因此，為了達到預期銷售目標，蠃得更大利潤空間，選擇其良好的時機來推我們商業(yè)項目是取得勝利的關鍵爭。因此，在先對項目住宅銷售到一定時期時，依照工程進度可能，商業(yè)鋪面以及商業(yè)步行街已差不多呈現(xiàn)，商業(yè)氣氛及人流量確信遠遠大于開盤時期，商業(yè)鋪面的銷售價格更容易得以體現(xiàn)，銷售難度也大大降低。再由于前期住宅項目良好銷售，在安岳當?shù)靥岣吡隧椖康闹龋黾恿隧椖咳藲?，也為我們后期商業(yè)鋪面的銷售提供了有利條件。推廣策略項目整體推廣思路：項目開工前的整體形象介紹推廣，取得先聲奪人的效果，贏得社會的廣泛關注。整合媒體及各種社會公益活動進行市場炒作，促使項目品牌的樹立和商業(yè)價值的社會認同。對項目本身特點的定向訴求和社會告知，凸現(xiàn)項目品質(zhì)和特點，確立項目安岳“唯一性”、“排他性”和“領先性”，配合后期的強勢銷售。舉辦大量的社會公益活動和項目進展推介活動，及各項配套服務設施和物管服務項目推介活動，配合項目的持續(xù)推廣效果，達到穩(wěn)定銷售，進一步確立項目“規(guī)劃領先、施工高質(zhì)、服務優(yōu)質(zhì)”的市場形象的目的。主題：引導安岳現(xiàn)代人居、投資新理念，建設安岳首席園林化商業(yè)生活社區(qū)，打造安岳黃金商業(yè)新紀元；新時代、新安岳、新生活、新家園、我們的“時代欣城”；都市新區(qū)的新興商業(yè)中心，安岳百姓購物、娛樂和休閑的第一選擇；安岳最具增值潛力的商業(yè)旺地，都市新的黃金商業(yè)中心。投資新理念，甩手當老總，今天我要選擇“藍靈時代欣城”；1、“藍靈時代欣城”品牌的建立及認同品牌定位品牌形象商城：引領投資新時尚、打造“-賺鈔票”新理念住宅：享受現(xiàn)代人的生活方式，制造個性化的居住空間b．品牌地位商城：打造以大型超市為主題，集購物、休閑、餐飲、娛樂、觀光等多種功能于一體，建設安岳首個真正意義上的現(xiàn)代大型購物中心SHOPPINGMALL及安岳新的商業(yè)中心！住宅：制造一種健康、合諧的現(xiàn)代生活方式，向傳統(tǒng)居家理念發(fā)起挑戰(zhàn)！c．品牌特點商城：經(jīng)營種類全面，行業(yè)專業(yè)水平高，具有行業(yè)的權威性住宅：時尚、現(xiàn)代并具有巨大升值潛力認同條件a．配套設施功能全、規(guī)模大、集休閑、時尚、娛樂為一體b．地理位置緊鄰安岳重要交通樞紐中心北門口，交通便利c．治理專業(yè)、統(tǒng)一的品牌經(jīng)營治理理念d．規(guī)模安岳市體量最大的大型一站式購物、休閑、娛樂中心賣點訴求商城：品牌、專業(yè)、功能、規(guī)模住宅：建筑質(zhì)量、地理位置、市場的唯一性、引導生活居家理念新時尚2、推廣時期策略為達到“藍靈時代欣城”整體推廣目標和整個推廣運動有序的進行，其推廣活動大致劃分為三個時期：項目的形象導入期、項目形象強化期、項目形象鞏固期。項目的形象導入期確立“藍靈時代欣城”的品牌形象完成項目整合傳播推廣策劃完成項目品牌個性的定位充分利用媒介的宣傳推廣的阻礙目的：塑造項目統(tǒng)一、規(guī)范的形象，增加項目的競爭優(yōu)勢，運用新聞的炒作，販賣項目形象賣點，引發(fā)目標客戶及社會的深切關注，讓其對“藍靈時代欣城”品牌形象產(chǎn)生認同和偏好。項目形象強化期運用各種可行的公關、促銷手段，營造熱銷氛圍。結(jié)合工程進度，加大傳播力度。利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，強化項目的賣點。與入駐商家業(yè)主組建聯(lián)合促銷體，增強項目的銷售力度，使品牌形象進一步的得到支撐、提升。通過新聞媒介炒作和公關活動的全面展開，再次掀起熱銷高潮。目的：通過強化“藍靈時代欣城”的品牌形象和有效的宣傳推廣，加大刺激潛在客戶和目標客戶的購買欲望。項目形象鞏固期通過前面的強勢推廣宣傳所帶來的強烈沖擊余力，借其余力慣性，進展“客戶終端銷售”。目的：總結(jié)經(jīng)驗，結(jié)合存在的各種問題，給予針對性的改進，展開具有實效性的促銷策略，為項目的銷售成功打好堅實的基礎。3、項目推廣時機項目的形象導入期a．可能時刻：3月20日—4月30日b．內(nèi)容項目整體形象的修正與規(guī)范，針對藍靈房產(chǎn)公司的實力進行新聞炒作要緊廣告語的醞釀（賣點的確立）廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)及設計現(xiàn)場的包裝廣告投放進度及頻率安排媒介選擇及投放、軟性廣告炒作c、廣告費用打算：現(xiàn)在期費用支出占年度廣告費用的30%；目的：為“藍靈時代欣城”的入市鋪墊制造有利時機，針對藍靈房屋開發(fā)公司的實力進行的炒作，為項目的賣點提供有力的依據(jù)，在社會上確定開發(fā)公司和項目的品牌形象地位。項目形象強化期可能時刻：05月1日—6月27日b.工作內(nèi)容媒介廣告的集中投放，新聞炒作內(nèi)部認購工作的預備與開展廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)及設計各種公關活動的具體實施與認購客戶進行聯(lián)合促銷c、廣告費用打算：現(xiàn)在期費用支出占年度廣告費用的40%；目的：強化本項目的各種優(yōu)勢，結(jié)合工程進度進行營銷推廣活動，充分挖掘客戶的購買欲望，增加潛在客戶量的積存，制定項目的整體銷售目標。項目形象鞏固期ａ．可能時刻：06月28日—12月30日b.工作內(nèi)容項目品牌維系與延伸推廣工作的全面開展的前期推廣的總結(jié)，提出新的促銷方案進行具有針對性的媒介投放和促銷活動c、廣告費用打算：現(xiàn)在期費用支出占年度廣告費用的30%；目的：通過前期的充分炒作，項目整體形象差不多深入人心，該時期針對項目本身優(yōu)勢進行宣傳，進一步強化項目的優(yōu)勢，分步解決后期項目銷售中的困難，分析前期市場需求情況。為今后的滾動開發(fā)和營銷推廣打下基礎。4、媒體選擇項目推廣的最佳途徑是通過媒體宣傳，針對本項目的性質(zhì)較其它樓盤不同，項目本身所具有的“唯一性”、“排他性”和“領先性”，因此“藍靈時代欣城”在廣告宣傳選擇的媒體亦與其它項目推廣所選擇的媒體有所不同，同時本項目所選擇的媒體當中，各類媒體應有所側(cè)重，結(jié)合項目的營銷策略，選擇媒體為：DM、樓書廣告戶外廣告（路牌廣告、羅馬旗廣告）在項目針對的客戶群體最有可能出現(xiàn)或通過的地點樹立廣告牌，吸引目標客戶的注意，建議選擇以下地點公布戶外廣告。安岳縣市內(nèi)繁華街道，以北門口、順城街、沱街為要緊戶外廣告的投放點，形成縱橫交錯的廣告推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)線。項目現(xiàn)場項目現(xiàn)場的廣告包裝是必需的。酒店媒體與“安岳賓館”星級酒店合作，利用安岳的旅游資源，在酒店的大堂、茶座或客房里擺放本項目的宣傳小冊子，令本項目接觸社會各層人士。此類活動可能并不可能直接接觸目標客戶，但能夠接觸目標客戶的朋友或生意伙伴，然后通過朋友的口碑宣傳令目標客戶更深信本項目的宣傳資料，更容易同意。電視廣告片電視廣告通過脫離時空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解講，項目的賣點及優(yōu)勢能夠得到最充分的表達，特不是本項目，由于本項目的優(yōu)勢在項目銷售時不能完全充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對物業(yè)以后充滿向往。因此策劃部建議應拍攝及制作6分鐘左右的電視廣告，在電視臺或售樓處內(nèi)通過投影設備循環(huán)播放，加強宣傳力度。其它媒體公交車身廣告：出租車身座套廣告：5、媒體投放策略以上所建議的媒體當中，并不是所有的媒體都著重投放，而是依照項目的特點和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達到資源良好配置。媒體投放內(nèi)容將DM、樓書作為本項目的每次發(fā)售訊息及商業(yè)項目的形象推廣要緊手段，戶外廣告的公布內(nèi)容以項目整體的形象推廣為主，側(cè)重與項目的特點、賣點，電視廣告作重訴求項目形象和買點，同時也可作軟性宣傳，其它媒體則以綜合項目的形象推廣為主。媒體側(cè)重選擇在以上所建議的媒體當中，策劃部建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。6、SP活動策略SP活動定義SP活動，通常是指針對某項產(chǎn)品推出的以銷售為最終目的的產(chǎn)品形象公關和產(chǎn)品讓利促銷活動的總稱。房地產(chǎn)營銷推廣中通用的SP活動涵義，則是指營銷過程中，為達成銷售目標而展開的形象公關活動和讓利為要緊手段的促銷活動，即為促進銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對某一范圍人群而舉辦的一些造勢或促銷活動。針對本項目的SP活動依照本項目的實際情況，建議本項目的SP活動分三時期進行，即前期SP活動，中期SP活動和后期SP活動。前期SP活動本時期活動的要緊形式是通過宣告式或通知式的社會性活動，吸引大眾參加，認知本項目，本時期要求參加者廣泛，能提高物業(yè)知名度。由于社會上的各項因素的阻礙，所有的父母都“望子成龍”，富貴人家也不例外，而且更為熱切，因此一般家長均對子女的成長較為關懷，一旦子女有要求，往往都會承諾，由于本項目的客戶群體的年齡不大，子女都在念書，因此對子女的的在校生活更為關懷。建議公司與安岳的學校合作（針對小學生），在本項目開售前一個月，組織學生舉辦植樹活動，并要求學生帶家長參加，之后，在項目現(xiàn)場設置點心、飲料接待，同時吸引家長們參觀本項目，對所有的小學生都贈送小禮品和本項目的樓書，通過活動宣傳本項目。中期SP活動現(xiàn)在期的SP活動要緊為項目的開盤促銷策略，亦是整個營銷活動的關鍵時期，旨在吸引客戶參觀及購買?；顒訒r刻：項目公開發(fā)售時刻活動目的：吸引買家注意，樹立項目的整體實力形象活動事項：通過有獎銷售達到促銷的目的?；顒訒r刻：在項目正式發(fā)售后不久，可能為2至3個星期內(nèi)活動目的：吸引目標客戶到現(xiàn)場參觀，擴大宣傳力度?；顒邮马棧褐鞒秩耍ㄍ馄鸽娕_）、參賽選手、指導、評審員、媒體記者現(xiàn)場設置：參賽席、音響器材、背景板等配合媒體：安岳電視臺獎品設置：（略）活動時刻：當項目進行一段時刻的銷售后，藍靈公司在社會上已有一定的知名度，結(jié)合項目的檔次，與相關部門合作，在現(xiàn)場舉辦一次商品交易會，提升項目的商業(yè)氛圍，為商鋪的銷售造勢，大約舉辦時刻為項目開售后1至2個月內(nèi)?；顒幽康模何藲獾奖卷椖績?nèi)參觀后期SP活動當項目銷售到一定的程度后，可能半年時刻后，原先的廣告效果已不明顯，項目也逐漸失去新奇感，吸引力較弱，且所剩單位多為較差或價高單位，媒體宣傳已未必產(chǎn)生良好的效果，因此后期的SP活動對促銷剩余物業(yè)特不有關心?，F(xiàn)在期需要制造新的賣點，在銷售上保持熱銷的態(tài)勢?；顒右唬荷虡I(yè)、住宅互動銷售活動以商業(yè)、住宅捆綁銷售，老業(yè)主推舉新業(yè)主購買可得到額外獎酬活動來促銷?；顒佣喝牖锘顒討c典儀式通過活動來制造高潮，吸引消費者更多的注意力?；顒尤号e辦答謝酒會此活動旨在促銷剩余單位，在項目現(xiàn)場舉辦露天酒會，邀請樂隊或藝人演出，邀請業(yè)主和業(yè)主的朋友參加，通過業(yè)主推舉，使業(yè)主的朋友購買本項目。以上各時期的SP活動一旦確定，將在執(zhí)行前制定詳盡而完備的打算，并由專人負責以確保活動的順利開展，以達到理想的效果。以上是藍靈時代欣城項目整體營銷推廣的思路，請公司領導予以指正！策劃部2004年3月15日“藍靈時代欣城”商業(yè)氛圍營造的新聞炒作構想一、推廣目的：為項目今后的市場開拓作預熱，全力作好賣場包裝和銷售道具預備，輔以軟性推廣和新聞炒作，是項目開盤前期媒體造勢時期，該時期要緊任務是在安岳市場營造“安岳藍靈時代欣城醞釀巨大商機”、“錦繡安岳的SHOPPING-MALL”“超級購物中心－－**廣場橫空出世”、“**廣場開創(chuàng)安岳市場投資新理念”等系列概念，力爭使本項目成為安岳商業(yè)市場關注的焦點，成為商業(yè)市場投資的核心。媒體引導時期，其主題為“今天我們怎幺穩(wěn)健投資”、“全民投資時代來臨，輕松賺鈔票的路子在哪里？”“產(chǎn)權式投資商城叫板傳統(tǒng)投資模式!”系列概