市場營銷期末復習資料

課程名稱市場營銷教材信息名稱市場學出版社南開大學出版社作者白長虹范秀成主編版次2007年10月第3版一、客觀部分：（單項選擇、多項選擇、概念題）（一）單項選擇題1.（B）戰(zhàn)略是企業(yè)的領導人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，對企業(yè)在一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想與規(guī)劃。A.人力資源B.市場營銷C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場開發(fā)考核知識點:市場營銷戰(zhàn)略的概念。參見P89附（考核知識點解釋）：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領導人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，對企業(yè)在一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想與規(guī)劃。2.市場=消費主體X（A）X購買欲望。A.購買力B.消費者C.客戶D.采購者考核知識點:市場要素的概念。參見P24附（考核知識點解釋）：從市場營銷學關于市場的一般概念可以看出，市場是由消費主體、購買力與購買欲望三個主要因素構成的。其關系用公式表示即：市場=消費主體X（A）X購買欲望3.處于市場（D）地位的企業(yè)，一般都具有相當?shù)囊?guī)模與實力，在競爭策略上有相當大的主動性。A.追隨者B.引導者C.補缺者D.挑戰(zhàn)者考核知識點:處挑戰(zhàn)者地位企業(yè)的概念。參見P113附（考核知識點解釋）：處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當?shù)囊?guī)模與實力，在競爭策略上有相當大的主動性。它們隨時可以向市場領導者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)動進攻。然而，作為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。盲目地進攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)營銷目標與挑戰(zhàn)對象，然后選擇相應進攻策略。4.企業(yè)的生命在于（C），競爭是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的重要機制。A.市場B.技術C.競爭D.產(chǎn)品考核知識點:市場學的學科認識。參見P103附1.（考核知識點解釋）：企業(yè)的生命在于競爭，競爭是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的重要機制。處于競爭日趨激烈的當今社會，每一家企業(yè)都不可避免地受到競爭者的攻擊，同時也可能自身就是競爭行列的新加入者，或者是試圖改變市場地位而展開競爭攻勢的老企業(yè)。在優(yōu)勝劣汰的競爭法則面前，市場中的每個企業(yè)都是平等的，如何參及競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。5.營銷活動的各個參及部分與影響力被稱為（C）要素。A.宏觀環(huán)境B.任務環(huán)境C.營銷環(huán)境D,內部環(huán)境考核知識點:營銷環(huán)境的概念。參見P35附（考核知識點解釋）：營銷活動的各個參及部分與影響力被稱為營銷環(huán)境要素。一系列營銷環(huán)境要素就組成了企業(yè)營銷活動賴以存在與發(fā)展的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境又可以分為企業(yè)內部營銷環(huán)境與企業(yè)的外部環(huán)境。6.促銷的目的在于激發(fā)顧客的（B），最終導致購買行為的發(fā)生。A.購買興趣B.購買欲望C.購買行為D.購買愿望考核知識點:促銷策略的概念。參見P209附1.1.6（考核知識點解釋）：促銷，就是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為、擴大產(chǎn)品的銷售而進行的一系列聯(lián)系、報導、說服等促進工作。促銷作為企業(yè)及市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動。其中主要有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣與公共關系等內容。為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟效益，需要對各種不同的促銷活動進行有機組合來構成促銷計劃。各種不同促銷活動的有機組合就成為促銷策略。7.市場定位的主要任務，就是要使顧客能把本企業(yè)及其他競爭者區(qū)別開來，從而建立企業(yè)的（C）。A.銷售優(yōu)勢B.市場優(yōu)勢C.競爭優(yōu)勢D.營銷優(yōu)勢考核知識點:市場定位的概念。參見P132附1.1.7（考核知識點解釋）：市場定位的主要任務，就是要使顧客能把本企業(yè)及其他競爭者區(qū)別開來，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。8.趨飽與需求超過了企業(yè)的（D）能力，呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。A.生產(chǎn)B.提供C.營銷考核知識點:趨飽與需求的概念。參見P29附1.1.8（考核知識點解釋）：趨飽與需求指市場上的需求水平與需求時間及企業(yè)預期的需求水平需求時間基本上一致，供需時間大致趨于平衡。這是市場營銷的理想狀態(tài)，但這種情況的出現(xiàn)往往是相對的或短暫的。由于產(chǎn)品需求受多種因素的影響，面客觀環(huán)境在不斷變化，再加上競爭的存在，供求水平協(xié)調平衡的現(xiàn)象隨時都可能被打破，從而出現(xiàn)新的不平衡情況。特別是產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速與消費者興趣點的增多，使得任何#種產(chǎn)品的暢銷都只能是短時期的現(xiàn)象。9.按消費客體性質不同，產(chǎn)品可分為（C）產(chǎn)品市場與無形產(chǎn)品市場。A.易耗品B.耐用C.有形考核知識點:市場分類的概念。參見P27附（考核知識點解釋）：市場是一個完整而復雜的體系，為了更好地研究與了解從不問角度對其加以考察，充分把握市場整體與局部的特性。按消費客體性質不同，產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品市場與無形產(chǎn)品市場。10.購買欲望是指消費主體購買商品的（B）、愿望與要求。A.購買力B.動機C.需要D.能力考核知識點:購買欲望的概念。參見P25附1.1.10（考核知識點解釋）：購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望或要求，是消費主體把潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件，因而是構成市場的基本因素。（二）多項選擇題1.對新進入者及競爭對手之間的抗衡情況，應該重點注意（C）、（D）、（E）這三個方面。A.技術差異B.財務差異C.賣方密度D.產(chǎn)品差異E.進入難度考核知識點:市場競爭戰(zhàn)略的概念。參見P107附.1（考核知識點解釋）：競爭是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。社會主義企業(yè)之間的競爭，對于社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與企業(yè)經(jīng)濟效益的提高都具有促進作用。對新進入者及競爭對手之間的抗衡情況，應該重點注意賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度這三個方面。2.按照消費主體的身份劃分，市場可分為（A）與（D）。A.消費者市場B.無形產(chǎn)品C.寡頭市場D.組織市場E.有形產(chǎn)品市場考核知識點:市場分類的概念。參見P26附.2（考核知識點解釋）：市場是一個完整而復雜的體系，為了更好地研究與了解從不問角度對其加以考察，充分把握市場整體與局部的特性。按照消費主體的身份劃分，市場可分為消費者市場與組織市場。3.工業(yè)市場的基本特征：市場比較(B)，購買者的（D），而一次購買量（E），購買關系比較固定。A.分散B.集中C.非常大D.數(shù)量較少E.較大考核知識點:工業(yè)市場的基本特征。參見P60附.3（考核知識點解釋）：工業(yè)市場的基本特征有以下幾點：1）市場比較集中,購買者的數(shù)量較少，而一次購買量較大，購買關系比較固定；2）商品專用性強，技術要求高；3）工業(yè)市場中的買方一般都掌握有關產(chǎn)品及技術性能方面的知識,不易受廣告宣傳及外觀與推銷方式的左右,多數(shù)屬于理智型決策；5）工業(yè)市場的需求屬于生產(chǎn)需求，具有較大的波動性；6）工業(yè)市場的產(chǎn)品需求彈性較小。4.常用的市場調查方法有（A）、（B）與（E）三類。A.詢問法B.觀察法C.問卷法D.抽查法E.實驗法考核知識點:市場調查方法的分類。參見P73附.4（考核知識點解釋）：調查方法的含義很豐富,由于市場研究所需的主要信息蘊含于消費者的行為、情感或思想之中，每種信息的特性都不同，因此，需要選擇適當?shù)姆绞絹硎占?，才能減少誤差，避免信息失真，從調查人員獲取信息的方式來看，常用的市場調查方法有詢問法、觀察法與實驗法三類。5.產(chǎn)品生命周期包括：（A）、（B）、（D）與（E）四個階段。A.導入期B.成長期C.收益期D.考核知識點:產(chǎn)品生命周期的概念。參見P153附.5（考核知識點解釋）：產(chǎn)品生命周期理論(ProductLifeCycle)是市場營銷學中十分重要的理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資及國際貿易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品生命與人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。6.企業(yè)的任務與目標是指在一定的時期內，企業(yè)市場營銷工作的服務（B）與預期所要達到的（E）。A.顧客B.對象C.范圍D.目標E.目的考核知識點:企業(yè)的任務與目標的概念。參見P92附.6（考核知識點解釋）：企業(yè)的任務與目標是指在一定的時期內，企業(yè)市場營銷工作的服務對象與預期所要達到的目的。這是制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的首先必須明確的問題。只有在任務與目標明確的前提下，一切營銷決策與策略才能具有明確的方向與現(xiàn)實意義。7.一般而言，行業(yè)內的競爭往往會表現(xiàn)為（B）、（C）、（D）與（E）四種基本狀態(tài)。A.行業(yè)競爭B.完全競爭C.壟斷競爭D.寡頭競爭E.完全壟斷考核知識點:行業(yè)競爭的認識。參見P108附.7（考核知識點解釋）：企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于與參及競爭。在不同的時間、地點與條件下，企業(yè)面臨的競爭壓力不同。企業(yè)制定有效競爭策略的基礎是，分析競爭環(huán)境與競爭形式，充分了解不同競爭力量的態(tài)勢。同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接、最顯現(xiàn)的。一般有而言，行業(yè)內的競爭往往會表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)，及完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭與完全壟斷。8.消費品市場細分一般按（A）、(B)、(C)、(D)幾項標準細分。P120A.地理因素B.人口統(tǒng)計因素C.心理因素D.行為因素E.購買因素考核知識點:市場細分的概念。參見P120附.8（考核知識點解釋）：市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。要進行有效的市場細分，必須找到適當?shù)?、科學的細分標準。就消費品而言，市場細分一般按地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素與行為因素幾項標準細分。9.企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能包括管理功能、識別功能、（A）、(C)與（D）。A.協(xié)調功能B.宣傳功能C.傳播功能D.應變功能E.整合功能考核知識點:企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能的認識。參見P98附.9（考核知識點解釋）：企業(yè)形象識別系統(tǒng)簡稱CIS，它是企業(yè)由內而外有計劃地展現(xiàn)形象的系統(tǒng)工程。對內而言，它形成企業(yè)文化；對外而言，它取得社會的認知，從而獲得公信力。良好的企業(yè)形象的設計及推廣，是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的必然途徑。企業(yè)識別系統(tǒng)是對內要求的統(tǒng)一性，對外要求的差別性，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）三個子系統(tǒng)，企業(yè)形象識別系統(tǒng)就是把這三個內容統(tǒng)一起來的一種系統(tǒng)的策劃活動，將企業(yè)精神與企業(yè)文化形成一種具體的形象，通過運用統(tǒng)一的視覺設計手段，向公眾傳播，創(chuàng)造企業(yè)的個性，使公眾產(chǎn)生一致的認同感與價值感。其基本功能包括管理功能、識別功能、協(xié)調功能、傳播功能與應變功能。10.工業(yè)品市場細分一般按（A）、(C)、(E)標準細分。A.客戶地點B.客戶需求C.客戶規(guī)模D.客戶財力E.客戶要求考核知識點:工業(yè)品市場細分的概念。參見P122附.10（考核知識點解釋）：根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程即市場細分。其細分的客觀基礎是消費者需求的異質性。要進行有效的市場細分，必須找到適當?shù)摹⒖茖W的細分標準。就工業(yè)品市場細分而言，一般按客戶地點、客戶規(guī)模與客戶要求幾項標準細分。（三）概念題市場調查考核知識點:市場調查的含義。參見P71附（考核知識點解釋）：市場調查是指運用科學的方法，有目的、有營銷計劃、系統(tǒng)性地收集、整理與分析有關市場營銷方面的各種信息資料，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。從而掌握市場的現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)的市場預測與市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。目標集中化策略考核知識點:目標集中化策略的概念。參見P110附（考核知識點解釋）：企業(yè)在確定了目標市場范圍之后,就要決定應該如何進入目標市場以及如何維持目標市場,目標集中化策略是指企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場，以便集中全力為一個細分市場服務。該策略有利于企業(yè)之中專注于某個細分市場，并可以在市場營銷中取得成功后向更大的市場范圍擴展。市場營銷計劃考核知識點:市場營銷計劃的含義。參見P235附（考核知識點解釋）：市場營銷計劃是指市場營銷部門對市場營銷未來行動的安排。作為管理與控制的重要工具—年度營銷計劃，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據(jù)。年度營銷計劃還迫使營銷管理人員對內外部的環(huán)境進行系統(tǒng)的研究分析，并進行邏輯的思考，在把這種思考的過程反映到書面文件里形成行動計劃，從而為企業(yè)的營銷服務。定價策略考核知識點:定價策略的概念。參見P166附（考核知識點解釋）：定價策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量與成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格的策略。現(xiàn)實生活中價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反映。賣方密度考核知識點:賣方密度的概念。參見P107附（考核知識點解釋）：賣方密度是指同行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小與彼此競爭的激烈程度。如果在容量相對穩(wěn)定的目標市場中，同類產(chǎn)品經(jīng)營者比較多，那么有新進入者的參于就會相對降低部分老企業(yè)的市場份額。顯然，在賣方密度較高的目標市場蠅，新進入者往往會遭到競爭對手較為強烈的抵御。二、主觀部分：（簡答題、案例分析題）（一）簡答題1.請說明在市場競爭中，處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應采取什么競爭戰(zhàn)略？參見P113市場挑戰(zhàn)者是指具備一定的規(guī)模與實力能夠逼近甚至趕超領導者的企業(yè)。作為處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)雄心勃勃，并為此利用其一切資源，在明確其戰(zhàn)略目標與確定戰(zhàn)略目標與競爭對手后，向處于領導者地位的企業(yè)進行挑戰(zhàn)，通?？梢赃x擇以下五種攻擊策略,即：正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、迂回攻擊與游擊戰(zhàn)。攻擊市場領導者的企業(yè)，是一種高風險高回報的戰(zhàn)略，特別是領導者在該市場做得并不好的時候，此種方法非常明智。它通?？梢垣@得額外效益，即拉開及競爭者的距離。在實際營銷中攻擊及自己規(guī)模相同，但是不善經(jīng)營或者資金短缺的公司或攻擊小的地方性或者區(qū)域性公司可能成功率會更高一些。2．請說明新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品開發(fā)的策略？參見P135新產(chǎn)品可以是\o"開發(fā)全新產(chǎn)品"全新產(chǎn)品，也可以是在老產(chǎn)品的基礎上作改進，如增加新的功能，改進產(chǎn)品的結構，簡化操作，甚至哪怕是改善外觀造型等，都可視為新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品是一項非常艱巨的任務，不僅需要投人大量的資金，而且具有很大的風險，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成功概率并不大。所以，企業(yè)必須根據(jù)市場需要、競爭動態(tài)與企業(yè)本身的能力條件，正確選擇發(fā)展新產(chǎn)品的策略。開發(fā)新產(chǎn)品的策略有：1、對現(xiàn)有產(chǎn)品進改革；2、增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務的花色品種；3、擴大產(chǎn)品線；4、仿制；5、多樣化的新產(chǎn)品策略。這些策略的有效實施，都有可能收到意想不到的市場效果。3．什么叫產(chǎn)品的生命周期？請說明產(chǎn)品成熟期的特點及市場營銷策略？參見P158產(chǎn)品生命周期理論(ProductLifeCycle)是市場營銷學中十分重要的理論。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。具體來說，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品在市場經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣幾個階段，或者要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。成熟期的主要市場特征是：（1）慎重的購買者多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽與，產(chǎn)品銷售量達到最高點。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點。（3）很多同類產(chǎn)品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負數(shù)。由于成熟期產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，企業(yè)想繼續(xù)擴大市場份額難度很大，精力不宜分散。所以，營銷策略的基本原則是“防守”為主，“攻取”為輔，即防守已有的市場占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場地位，同時盡力尋求有利的增長點，設法將成熟期延長。因此，企業(yè)營銷的基本策略思想是“改”字當頭，即對產(chǎn)品與市場以及營銷組合策略進行卓有成效的改進。具體可以實施以下策略：（1）產(chǎn)品漸進性改進策略：改進產(chǎn)品品質、優(yōu)化形式產(chǎn)品的設計與繼續(xù)完善全方位的服務體系；（2）市場拓展性改進策略；（3）市場營銷組合協(xié)調性改進策略。（二）案例分析題1、【案例】近幾年以來我國的家用電器市場疲軟，為了促進銷售，謀求高的市場占有率，一些大的家電公司如長虹、康佳、TCL公司等紛紛降價促銷，一時間彩電價格大幅度下降，消費者甚為高興。然而，海爾集團新近推出的海爾彩電的價格卻比其他企業(yè)同類價格高出20%，且堅持其新推出的產(chǎn)品不降價?！締栴}】請分析此案例并回答以下問題：海爾集團采用的是何種市場戰(zhàn)略？及其他公司策略相比有何優(yōu)勢？你認為是否有更好的策略？為什么？【答題參考】從定價方法看，海爾集團采取的是快速掠取戰(zhàn)略，所謂快速掠取策略又稱雙高策略，是指以高價格與高促銷費用推出新產(chǎn)品,以求迅速擴大銷售量，加強市場滲透與擴張，迅速收回產(chǎn)品成本的營銷策略。若進一步分析，海爾集團的具體做法可能是：制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛的廣告宣傳，以求消費者盡快了解并接受新產(chǎn)品。及其他公司策略相比，潛在的消費者不了解海爾的新產(chǎn)品，潛在競爭很強烈，其它企業(yè)降價拼價格適得其反，反而造成產(chǎn)品質低價廉的效果，海爾集團采取此策略正好趁虛而入，是非常爭取的決策，何況由于彩電產(chǎn)品的市場容量很大，且隨著海爾生產(chǎn)規(guī)模、銷售量的擴大與制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。本人以為海爾集團除了采取快速掠取戰(zhàn)略外，還可以運用分銷渠道策略，使企業(yè)的新產(chǎn)品迅速進入目標市場，開拓更廣闊的市場空間，吸引更多的消費者。2、【案例】某國鞋業(yè)公司派它的A、B兩位營銷人員到一個非洲國家為其生產(chǎn)的鞋找到銷路。一星期后，這兩位營銷人員分別打電報回報。A說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。B說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！締栴}】A、B兩位營銷人員為什么調查后得到的結果不一致？請從市場營銷學的角度，分析問題，談談你對此如何進行營銷決策（答題不得低于300字）?！敬痤}參考】因為A、B兩位營銷人員調查員看問題的角度不一樣，A只看到了問題的表明現(xiàn)象，營銷觀念有些問題，從市場營銷學的角度講應滿足用戶的需求，在此前提下，應該首先進行深入細致的市場調查，分析此地不穿鞋的根本原因，以及不穿鞋帶來的問題與疾病，以及此地的習俗、社會購買力等，然后檢討本公司有無適合的產(chǎn)品或為開發(fā)適用產(chǎn)品的周期與投入情況，綜上研究具體的營銷戰(zhàn)略與策略，本人支持B的觀點來看，因為產(chǎn)品是需求而研究、開發(fā)、生產(chǎn)的，只要能給此地的人們帶來方便、舒適，或開發(fā)這個市場的夢想就能實現(xiàn)。另外從市場HY