市場(chǎng)營銷學(xué)課件：第4章 買方市場(chǎng)與購買行為

第四章買方市場(chǎng)與購買行為

學(xué)習(xí)目標(biāo)依據(jù)消費(fèi)者購買決策過程制定相應(yīng)的營銷策略認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與社會(huì)影響因素及其營銷應(yīng)用分析組織市場(chǎng)購買行為針對(duì)組織市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)開展有效的客戶關(guān)系管理

本章目錄第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素第三節(jié)組織購買對(duì)象與組織市場(chǎng)特點(diǎn) 第四節(jié)組織市場(chǎng)購買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品和勞務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求的無限拓展性需求的多層次性需求的復(fù)雜多變性需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求實(shí)際情況與理想或預(yù)期情況之間存在差距落差來自內(nèi)在需要和外在刺激收集信息內(nèi)部信息源：記憶外部信息源個(gè)人來源商業(yè)來源大眾來源經(jīng)驗(yàn)來源評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)方法單因素評(píng)價(jià)法多因素綜合評(píng)價(jià)法排除式評(píng)價(jià)法互補(bǔ)式評(píng)價(jià)法購買購買決策的決定因素評(píng)估品牌之后產(chǎn)生的“購買意愿”不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購買意外因素（如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨）他人態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑）購后行為產(chǎn)生滿意度第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素影響消費(fèi)者購買的主要因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況絕對(duì)收入的變化相對(duì)收入的變化預(yù)期收入的變化年齡和性別受教育程度職業(yè)個(gè)人因素知覺知覺動(dòng)機(jī)信息選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留個(gè)人因素價(jià)值觀信念和態(tài)度個(gè)性、自我觀念和生活方式社會(huì)因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系商品價(jià)格社會(huì)因素社會(huì)文化因素高背景文化&低背景文化社會(huì)習(xí)俗營銷鏈接4-1：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)者購買行為的類型理智型情感沖動(dòng)型疑慮型習(xí)慣型模仿型經(jīng)濟(jì)型情感認(rèn)同型第三節(jié)組織購買對(duì)象與組織市場(chǎng)特點(diǎn)組織市場(chǎng)的含義

是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于組織內(nèi)部消費(fèi)、市場(chǎng)經(jīng)營性消費(fèi)以及非生活

性消費(fèi)的組織組織購買對(duì)象制造企業(yè)中間商非盈利組織政府營銷鏈接4-2：政府功能組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大購買者在地理區(qū)域上較為集中注重人員銷售和直接銷售專業(yè)人員購買決策過程較為嚴(yán)謹(jǐn)市場(chǎng)需求波動(dòng)較大需求彈性較小互購交易租賃交易談判和投標(biāo)第四節(jié)組織市場(chǎng)購買行為組織購買活動(dòng)的參與者使用者影響者購買者決策者信息控制者組織購買決策過程影響組織購買決策的主要因素思考題1.聯(lián)系實(shí)際談?wù)勓芯肯M(fèi)者行為的價(jià)值2.消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？3.個(gè)人和社會(huì)影響因素對(duì)消費(fèi)者購買決策有何影響？4.消費(fèi)者購買決策包括哪些階段？在每一個(gè)階段，企業(yè)

的任務(wù)是什么？5.組織