市場營銷學課件：第1章 市場營銷的理論架構(gòu)

第一章市場營銷的理論架構(gòu)第一章市場營銷的理論架構(gòu)全球最不友好城市排行榜揭曉：中國廣州排第三/3.1/1509/01/10346093.html

學習目標了解市場營銷的性質(zhì)和研究對象理解市場及市場營銷的含義掌握市場營銷觀念

本章目錄第一節(jié)市場營銷的產(chǎn)生與演化第二節(jié)市場與市場營銷第三節(jié)市場營銷理念的演變 第四節(jié)市場營銷管理過程第一節(jié)市場營銷的產(chǎn)生與演化

一、市場營銷在美國的產(chǎn)生與發(fā)展二、我國從20世紀90年代開始的市場營銷第二節(jié)市場與市場營銷營銷鏈接1-1菲利普·科特勒，美國經(jīng)濟學教授，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”。一、市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation):引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程。菲利普·科特勒:市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。二、需要、欲望和需求（一）需要人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要不是由社會或營銷者所創(chuàng)造的，它們存在于人們的心理特征和生存條件之中。（二）欲望對需要的某種具體滿足物的愿望。在不同的國家和地區(qū)、不同的文化背景、不同的生活方式中，對相同的需要，人們表現(xiàn)欲望的形式可能迥然不同。（三）需求有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望能夠用來滿足人類某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品至少應該包括三個要素：實體產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意。三、產(chǎn)品四、市場（一）市場（經(jīng)濟學）所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關系的總和，是各種錯綜復雜的交換關系的總體（二）市場營銷中的市場某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和市場包含三個主要因素：有某種需要的人；為滿足這種需要的購買能力；購買意愿。市場＝人口＋購買力＋購買意愿五、價值和顧客讓渡價值（一）價值消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價，是在獲取、擁有和使用的最低成本之下所要求的顧客滿意。自行車公共汽車的士地鐵私家車摩托車你會選擇哪種交通工具出行呢？（二）顧客讓渡價值顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑是：①增加顧客購買的總價值；②降低顧客購買的總成本。六、交換和交易（一）交換通過某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為。市場交換必須具備5個要素：（1）有兩個或兩個以上的買賣者；（2）交換雙方都擁有對方認為有價值的東西；（3）交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力（4）交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）交換雙方都認為值得與對方進行交換。（二）交易交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時間和地點。七、關系和網(wǎng)絡（一）關系營銷企業(yè)與其顧客、批發(fā)商、零售商以及供應商建立、保持并加強長期互利、相互信任的關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。（二）關系網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)與其他利益相關者所構(gòu)成的關系網(wǎng)絡，它包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人等。八、營銷者與潛在顧客市場營銷活動涉及營銷者和潛在顧客雙方。如果一方比另一方更加主動、更加積極地尋求交換，前者被稱為營銷者，后者則被稱為潛在顧客。九、市場營銷管理為實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和良好關系，對市場營銷方案進行分析、構(gòu)思和設計，并按計劃執(zhí)行與控制。第三節(jié)市場營銷理念的演變一、生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念20世紀初至30年代這一時期的市場特征是賣方市場，營銷以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導向。（一）生產(chǎn)理念在賣方市場的條件下，企業(yè)生產(chǎn)多少，銷售多少，以產(chǎn)定銷，供不應求，無需考慮消費者的需求（二）產(chǎn)品理念認為消費者喜歡那些能提供最好質(zhì)量、性能和特征的產(chǎn)品二、銷售理念或推銷理念20世紀30年代至50年代初以企業(yè)為中心，以銷售為導向。銷售采取推銷為主，輔之以廣告等其他的促銷手段，因此，又稱為推銷理念。三、營銷理念從20世紀50年代中期開始以市場為中心，以顧客為導向，以使顧客滿意為實現(xiàn)組織目標的關鍵，并以此來協(xié)調(diào)各種營銷努力。理念出發(fā)點重點途徑目的傳統(tǒng)營銷理念企業(yè)產(chǎn)品促銷通過銷售獲利營銷理念目標市場顧客需要營銷組合通過顧客滿意獲利四、社會營銷理念20世紀70年代企業(yè)營銷不僅要滿足顧客的需要并實現(xiàn)企業(yè)的目標，而且要保持和提高個體與社會的長遠利益五、戰(zhàn)略營銷理念20世紀80年代—90年代企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大利益第四節(jié)市場營銷管理過程一、分析、尋找市場機會市場機會：市場一切未滿足的需要分析市場機會主要是通過以下幾方面開始的。（1）市場環(huán)境分析（2）顧客市場和顧客行為分析（3）市場信息分析（4）市場調(diào)研分析（5）市場預測分析（6）市場競爭者分析（7）企業(yè)組織內(nèi)部和組織任務分析（8）政策和法規(guī)分析二、確定營銷目標與選擇目標市場1、確定營銷目標2、選擇目標市場在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分的市場作為企業(yè)的營銷對象，這些被選中的子市場稱為目標市場。選擇目標市場可分為4個步驟。（1）測量和預測市場需求的容量。（2）對現(xiàn)有市場按照其不同需求的特征進行細分，把其劃分為成若干個細分市場。（3）在市場細分的基礎上，選擇目標市場。（4）對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品進行市場定位。三、營銷組合1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務和創(chuàng)意。與產(chǎn)品相關的決策因素包括：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的生產(chǎn)線和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品商標和產(chǎn)品質(zhì)量保證等2、定價策略定價策略涉及以下方面：①價格政策，如高價投放或低價滲透等；②具體定價，如基本價格、折扣、折讓支付期限等。消費者往往用價格來衡量產(chǎn)品的價值，而產(chǎn)品的價值是否與消費者的期望價值相符又影響購買決定3、渠道策略產(chǎn)品在所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑營銷渠道策略包括以下方面：①選擇產(chǎn)品銷售的地點；②保持適當?shù)膸齑?；③選擇合適的中間商和零售商；④維持有效的物流中心等。4．促銷策略通過一定的方式將產(chǎn)品和服務的信息傳遞給消費者，影響其決策和消費行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動。促銷策略主要有人員推銷、廣告營銷、業(yè)務推廣、公共關系等。（四）營銷活動的實施與