企業(yè)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系(PRonline)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關(guān)”概念雖然在美國剛剛興起；但中國公關(guān)業(yè)不甘人后，此概念在“2000年中國國際公共關(guān)系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般生長起來，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。公關(guān)界敏感人士看到，因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命，這正是e公關(guān)的生長點。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播相比，非常突出的特征在于：個性化、互動性、信息共享化和資源無限性。由此可見，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式是全新的，它已集個人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體，e公關(guān)也正是對這些傳播方式重新進(jìn)行的整合公關(guān)方式。奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理柯穎德就此提出了“360度整合營銷傳播”的理念，所謂“360度”是指一個全方位的公關(guān)手段，它包括公關(guān)、企業(yè)形象設(shè)計、廣告、促銷、媒介投放、媒介互動等各方面?；ヂ?lián)網(wǎng)上的公關(guān)活動只是這“360度”理念的一部分，但卻是非常重要的一部分。由于報刊、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介缺少互動性，且投入偏高，而公關(guān)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體經(jīng)過幾年的運轉(zhuǎn)己經(jīng)逐漸成熟，并且有了一定的影響，從而被認(rèn)為是“360度整合營銷”的關(guān)鍵載體。據(jù)悉“財富100強(qiáng)”之中，13%的公司都有自己的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心，而93%的公司將非IT類記者的新聞稿件投入網(wǎng)站上發(fā)表?？梢娋W(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系已走到時代前臺。隨著市場競爭的日益激烈，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)提高形象、擴(kuò)大銷售。在開展公關(guān)活動時，越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的重要性，它已經(jīng)成為企業(yè)公關(guān)整體策略中的熱點領(lǐng)域。目前，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的興起，是新科技時代公關(guān)特征與網(wǎng)絡(luò)特征交叉促成的公關(guān)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。分析網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系，必須了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特征及其對傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)觀念的沖擊，并據(jù)此分析網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念和策略。網(wǎng)絡(luò)傳播的特征因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播相比，有以下幾點重要特征：1,交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播不是媒體向接受者傳遞信息的單向傳播，不僅媒體作用于用戶(傳遞信息)，用戶也可以作用于媒體，他們可以對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、處理、修改、重新組合等。2,個性化。網(wǎng)絡(luò)傳遞信息在形式上是個人選擇的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇信息，將信息“拉”過來享用。3,多媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅能向用戶顯示文本，還能同時顯示圖形、活動圖像和聲音。用戶可以自主決定某條信息最終以何種面貌呈現(xiàn)，同時，網(wǎng)絡(luò)還能根據(jù)用戶的需要將同一條信息由一種媒體形式轉(zhuǎn)換為另一媒體形式。4,容量無限。信息傳輸?shù)募磿r性和全球性。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的方式是全新的，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為個人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇或電子討論組)和大眾傳播的統(tǒng)一體。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系區(qū)別于傳統(tǒng)公關(guān)的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。在這兩者的綜合作用下，傳統(tǒng)公關(guān)理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的指導(dǎo)。這需要在傳統(tǒng)公關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)的特征和公關(guān)業(yè)需要兩個角度出發(fā)對公關(guān)觀念作重新的演繹和創(chuàng)新。但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系仍然屬于公關(guān)理論的范疇，是企業(yè)公關(guān)這棵老樹上的一朵新花。1.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系強(qiáng)化了傳統(tǒng)公關(guān)的“軟營銷性”在工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代，傳統(tǒng)營銷有兩種“強(qiáng)勢”營銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。它們不考慮公眾是否需要這類信息，企圖憑借信息強(qiáng)制灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象，人們常以“不斷轟炸”來形容傳統(tǒng)營銷方式。公關(guān)與廣告、人員推銷有著顯著區(qū)別，它雖然也以信息傳播形式為主，卻是一種柔性調(diào)節(jié)手段，目的是調(diào)節(jié)企業(yè)與公眾的關(guān)系，以此提高企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，維護(hù)企業(yè)利益。人們可稱它為“軟”營銷工具。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系由于網(wǎng)絡(luò)的特點強(qiáng)化了傳統(tǒng)公關(guān)的這一特性。在真實世界中，由于信息容量有限，企業(yè)公關(guān)資料中許多不是特別重要的信息只好刪去。在網(wǎng)絡(luò)中則沒有容量限制，而且還可將企業(yè)公關(guān)資料鏈接到其他相關(guān)信息上，“超鏈接”這個功能使網(wǎng)上互動性公關(guān)資料的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過真實世界中的靜態(tài)公關(guān)資料。在美國Reebok公司的站點上，提供了有關(guān)日益流行的多功能體育訓(xùn)練的豐富信息。它包括氣功、體操、太極等女性在健美中心經(jīng)常參加的體育訓(xùn)練，以及各類人參加何種訓(xùn)練的專業(yè)建議、各種體育訓(xùn)練的專題報道、對著名教練的采訪、體育訓(xùn)練活動和聚會的安排等信息，而這些內(nèi)容都是當(dāng)?shù)貓蠹埳险也坏降?，網(wǎng)站因此吸引了大批女性網(wǎng)民，為Reebok公司帶來了良好的社會宣傳效應(yīng)。在傳播大量資料信息之外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性特征，企業(yè)還可以對資料數(shù)據(jù)庫作動態(tài)的修改或增刪，因此，網(wǎng)絡(luò)是建立龐大、精確、動態(tài)的公關(guān)資料數(shù)據(jù)庫的理想工具。此外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系還可利用網(wǎng)絡(luò)多媒體的特性，努力創(chuàng)造虛擬化的社會生活形象，以此作為公關(guān)調(diào)節(jié)手段。如美國南卡來羅納州的Molson啤酒公司在網(wǎng)站中虛擬了一家小酒店，吸引需要經(jīng)常碰頭，交流對流行音樂和運動體會的二十多歲的毛頭小伙子。在現(xiàn)實生活中，這些人也喜歡在小酒店迷蒙的燈光中醉醺醺地爭吵著這些時髦的話題。而網(wǎng)站中的這種氛圍很容易勾起他們類似的情緒。在另一企業(yè)WRAL-TV的主頁上設(shè)計了一個卡通形式的鄉(xiāng)村院落形象，形成以該地區(qū)為范圍的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這個站點上可以閱讀地區(qū)新聞、天氣預(yù)報，可以相互交談，在地區(qū)商店購物等，這實際上是該地區(qū)真實世界在網(wǎng)上的部分映射。在以上例子中，與電視廣告目標(biāo)明確地銷售產(chǎn)品不同的是，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的高科技手段以豐富的表現(xiàn)手法努力創(chuàng)造某種氛圍，在這種氛圍中體現(xiàn)企業(yè)的形象，這是網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的妙處之一。它不依賴強(qiáng)制的信息灌輸來強(qiáng)化印象，在不違背網(wǎng)絡(luò)禮儀的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點營造潛在的銷售氛圍，協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系。2.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的“個性化”網(wǎng)絡(luò)的特征在公關(guān)中所起的一項重要作用是使公關(guān)客體這個角色在整個公關(guān)過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動的特征使得客體真正參與整個公關(guān)過程成為可能，客體不僅參與的主動性增強(qiáng)，而且選擇的主動性也得到加強(qiáng)。同時，網(wǎng)上信息的異常豐富使公關(guān)對象的選擇余地非常大。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能?；有院蛡€人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個人”。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)公關(guān)模式有了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系具有了創(chuàng)建企業(yè)與顧客“一對一”關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系走到時代前臺網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系魅力無窮未來會發(fā)生什么？問問米切爾·德爾特諾斯博土就知道了。他曾預(yù)言：信息技術(shù)將引發(fā)我們的生活與人類本身最深層次的變革。也就是說人們的生活方式、生產(chǎn)方式、思維方式、意識形態(tài)都將因為網(wǎng)絡(luò)而發(fā)生巨大變化。1、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的信息反饋經(jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)使得一個企業(yè)市場調(diào)查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系進(jìn)行社會調(diào)查和信息傳播往往是企業(yè)成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的通訊設(shè)備，隨時反饋信息、獲取資料的方法，這已經(jīng)不是臨時運用的方法；而是長期運用的日常性的信息管理方法了。在這方面，中國公關(guān)也在努力實踐據(jù)悉，一套名為“企業(yè)公關(guān)信息管理平臺解決方案”最近被北京博能顧問公司隆重推出，并已成功運行于一家知名跨國企業(yè)的市場部。這個系統(tǒng)的功能在于改善大型高科技企業(yè)公關(guān)信息流程與控制系統(tǒng)，以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一化、延續(xù)性與高度一致的公共關(guān)系傳播活動。又如，始建于1971年的三井物產(chǎn)環(huán)球通訊系統(tǒng)，通過其設(shè)在東京、紐約、倫敦、悉尼、和巴林的5個電腦控制中心連接著駐海外87個國家和地區(qū)的149個辦事處，通訊線路總長達(dá)44萬公里，可環(huán)繞地球11圈。從里約熱內(nèi)盧到相距最遙遠(yuǎn)的約翰內(nèi)斯堡，一個信息行程4萬公里只需5分鐘。三井物產(chǎn)的情報信息中心面積達(dá)12.5萬平方米，信息通訊系統(tǒng)晝夜24小時不停運轉(zhuǎn)，每天傳遞信息在5萬件以上。從1991年10月開始，“三井’已將情報調(diào)研部獨立，升格為貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所；并進(jìn)一步完善各種職能。當(dāng)然，對大量中小型企業(yè)及社會組織來說；依靠自己的力量建立信息網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實的；但信息的社會化、職業(yè)化將彌補(bǔ)其不足，通過咨詢，任何組織或個人都可以間接地利用網(wǎng)絡(luò)獲得所需信息。2、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系中的溝通協(xié)調(diào)在e時代，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時向內(nèi)部發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而越來越難以把握和溝通；但因特阿的廣泛運用便使這個問題迎刃而解?，F(xiàn)在不少大企業(yè)如海爾、長虹、上海寶鋼集團(tuán)、上廣電等都建立了自己的銷售服務(wù)信息庫，利用計算機(jī)對售后服務(wù)進(jìn)行一對一管理，顧客如有什么問題，只需打個電話或發(fā)一個E-mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)與公眾是一對一的關(guān)系，采用的是“面對面”的銷售，由于減少了營銷中的環(huán)節(jié)(如免除產(chǎn)品新聞發(fā)布會、樣品展覽會、商品廣告費等〕節(jié)約了時間、通訊成本、人工成本，降低了價格，企業(yè)和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜嗎。當(dāng)然，組織還可以通過網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、鏈接等方式嵌入公眾的網(wǎng)站，增加企業(yè)與公眾之間的交流。3、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系中的整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略改變了傳統(tǒng)營銷渠道；使生產(chǎn)商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網(wǎng)絡(luò)營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展?fàn)I銷與服務(wù)。高露潔公司認(rèn)識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網(wǎng)站在內(nèi)容上除去一般企業(yè)皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業(yè)務(wù)分布、股東投資、經(jīng)營實績和企業(yè)新聞等欄目外，其主導(dǎo)板塊放在兒童天地.護(hù)理咨詢和專家培訓(xùn)等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的廣告效應(yīng)是傳統(tǒng)營銷不可比擬的。“兒童天地”欄目以“明亮的微笑，明亮的未來”為標(biāo)題，設(shè)立以牙齒保健為內(nèi)容的兔醫(yī)生‘沒有蛀牙’俱樂部，網(wǎng)站通過各種游戲方案設(shè)計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網(wǎng)上教育營銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術(shù)對建立起兒童的交流紐帶，提高企業(yè)網(wǎng)站品牌，強(qiáng)化品牌輻射力和感召力；讓網(wǎng)絡(luò)使用者在游戲過程中潛移默化地完成了對產(chǎn)品信息和品牌的認(rèn)識。企業(yè)還可以利用網(wǎng)站培養(yǎng)潛在消費者，通過網(wǎng)站傳遞企業(yè)文化，利用各種網(wǎng)絡(luò)手段與消費者形成持續(xù)聯(lián)系(如利用電子郵件定期發(fā)送服務(wù)信息、收集消費者意見、提供技術(shù)培訓(xùn)、在節(jié)日發(fā)去電子賀卡等)，使消費者更好融入企業(yè)之中。4、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系中的危機(jī)處理網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。在這個系統(tǒng)中，我們可以設(shè)想一下企業(yè)可能會發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中做好什么預(yù)防準(zhǔn)備。有了這個系統(tǒng)，企業(yè)便能面對突如其來的公關(guān)危機(jī)，有條不紊地拿出應(yīng)對策略；使組織迅速擺脫危機(jī)。例如1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導(dǎo)致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機(jī)事件，公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們聘請網(wǎng)絡(luò)專家在事故發(fā)生后24小時架內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源，幫助焦急的消費者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息，終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負(fù)面影晌。由此可見，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它。財富500強(qiáng)中的IBM公司，將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的緣起大體而言，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，緣于網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)傳播方式個性化、互動性、信息共享化和資源無限性的優(yōu)勢使得其從一出現(xiàn)便倍受青睞，它將個人傳播(如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)ICQ)、組織傳播(如電子公告牌BBS)和大眾傳播集為一體，具備很強(qiáng)的整合性，因此，從網(wǎng)絡(luò)誕生伊始，許多企業(yè)便蜂擁而至，紛紛潛心淘寶。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)最先移植到因特網(wǎng)中用以爭奪市場、吸引消費者的沖鋒槍，我們隨便進(jìn)入任何一家商業(yè)網(wǎng)站，充斥視野的到處都是各式各樣的廣告——靜止的、動畫的、浮動的、彈出的——人眼所及之處，處處“埋伏”著廣告，無論你愿不愿意，這些廣告總是帶著“異樣的笑容”撲面而來，可當(dāng)人們對一些無孔不入、挑逗媚俗化的廣告越來越反感的時候，當(dāng)可以憑借技術(shù)手段將這些惱人的廣告統(tǒng)統(tǒng)過濾掉的時候，網(wǎng)絡(luò)廣告的地位逐漸顯得尷尬，有國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：“世界上約有近80％的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20％的人口還對廣告存在著不同程度的信任?！盵②]而與此同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開始開展網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系。2.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的界定網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系(PRonnet)，又叫做線上公關(guān)或者e公關(guān)，它借助互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公關(guān)提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[③]網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系是由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關(guān)活動，為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)。較之傳統(tǒng)的公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系具備了更強(qiáng)的整合力，奧美公關(guān)中國區(qū)董事、總經(jīng)理柯穎德曾提出“360度整合營銷傳播”的理念，所謂“360度”指的便是一種全方位的、整合了公關(guān)、企業(yè)形象設(shè)計、廣告、促銷、媒介投放、媒介互動等各方面的公關(guān)手段。顯然，無論從時效性，還是從覆蓋面、或者互動性以及經(jīng)濟(jì)性等諸多方面來考慮，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系都具備這種全方位整合營銷的能力。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系是一種直復(fù)公關(guān)，這里的“直”指的是網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系主體與公眾之間繞開了傳統(tǒng)公關(guān)所無法避免的各種節(jié)點，如媒體、意見領(lǐng)袖、時間差、地域差等，從而明顯縮短了相互之間的作用路徑，能夠保證公關(guān)活動的有效到達(dá)率；而“復(fù)”則是指公關(guān)主體與公眾之間即時、高效的互動性，這種互動可以使公關(guān)活動這種“軟”營銷工具的威力更加淋漓盡致地發(fā)揮。3.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系尚屬新興事物，加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢1969年提出了“媒介即訊息”的觀點，指出“從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的‘訊息’不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！盵④]因此，隨著網(wǎng)絡(luò)在不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容也必將不斷呈現(xiàn)出動態(tài)性的拓展、豐富和深化。就目前的實踐來看，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系主要是以企業(yè)站點宣傳、網(wǎng)上新聞信息發(fā)布、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)贊助活動（如協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽、網(wǎng)上征集創(chuàng)意等）、制造網(wǎng)絡(luò)媒介事件（如對某重大現(xiàn)實事件動向的實時發(fā)布、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)票選活動等）、建立網(wǎng)絡(luò)互動虛擬社區(qū)等形式展開。企業(yè)有了自己的站點，便等于擁有了一個具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，企業(yè)可以實時通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布企業(yè)新聞、及時與其公眾進(jìn)行互動交流等等，這里需要注意的是，企業(yè)的站點建設(shè)不是一個一勞永逸的事情，建立起來之后還要不斷地維護(hù)、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容，而不是如一個荒蕪的棄舍，任蜘蛛結(jié)滿羅網(wǎng)；由于受眾對事物的認(rèn)知需要一個過程，在企業(yè)網(wǎng)站建立初期，企業(yè)可以在企業(yè)的相關(guān)宣傳媒介上（如企業(yè)報紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等）來推廣企業(yè)網(wǎng)站，這一時期，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系可以借助專業(yè)的門戶網(wǎng)站來進(jìn)行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升企業(yè)的認(rèn)知度，并且為企業(yè)的網(wǎng)站聚斂人氣。二、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的獨特優(yōu)勢較之于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系活動含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式不僅更易深入人心，以廣告無法實現(xiàn)的方式提高產(chǎn)品、服務(wù)的可信度；而且網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系活動的費用通常比網(wǎng)絡(luò)廣告更為低廉，在成本上占有更大的優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自身更是擁有許多獨特的優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系可以突破傳統(tǒng)公關(guān)的時空限制，賦予企業(yè)更大的主動權(quán)，有明顯的傳播優(yōu)勢?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)媒體具有即時性、互動性、信息化、多媒體、個性化、低成本、虛擬性、無地域時間限制、全球化、多對多關(guān)系與全方位傳播等多重特性，擯棄了在傳統(tǒng)新聞媒介中，編輯、記者的‘守門員’角色”[⑤]，能夠使企業(yè)直接對公眾產(chǎn)生影響，能夠即時發(fā)布各種企業(yè)信息而不必借助于傳統(tǒng)媒體中介，從而繞開新聞媒體嚴(yán)格苛刻的審查以避免貽誤商機(jī)；同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)企業(yè)的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知企業(yè)最新信息的新聞源；網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系即時、迅速的反應(yīng)速度為企業(yè)的信息傳播提供了有力的工具，為企業(yè)提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了更大的可能；當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系這種迅捷的反應(yīng)速度更是有助于企業(yè)在第一時間內(nèi)擺脫危機(jī)困擾，重塑企業(yè)良好形象。2.通過建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系有助于建立和公眾“一對一”的良好合作關(guān)系，二者以電子信件、電子留言版或企業(yè)QQ群的方式相互溝通，藉此，企業(yè)可以很容易得到消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的評價、獲悉消費者的個性化需求，為企業(yè)的發(fā)展方向提供寶貴的思路，消費者也可以從與企業(yè)的溝通中獲得更細(xì)致的解答和更周到的服務(wù),需要指出的是，企業(yè)對建立起來的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，要投入相關(guān)的人力資源來進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化，要對社區(qū)成員反映出的問題及時加以回復(fù)解答，使得網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)真正成為企業(yè)與公眾即時、平等、真誠互動交流的平臺，而不是一個簡單意義上的留言版、牢騷版。網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的，可是通過網(wǎng)絡(luò)上的真誠溝通在彼此之間建立起來的感情卻是真實的，這種感情又會直接反應(yīng)到企業(yè)與公眾之間的現(xiàn)實關(guān)系上來，良好的情感溝通，無疑會提升企業(yè)的公信力、美譽(yù)度和競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的全面增長。3.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系還可以培養(yǎng)公眾對企業(yè)的忠誠度，按照美國學(xué)者阿里德安?佩恩等在其著作《關(guān)系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢》中的觀點，發(fā)展新客戶的成本要高于維持老客戶，而客戶保持率將直接關(guān)系到企業(yè)的盈利情況，數(shù)量僅占客戶總量20％的“金卡”客戶（具有長期合作關(guān)系的老客戶），卻可以為企業(yè)帶來80％的利潤。如前所述，借助網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系直復(fù)性的特點，我們可以更加容易地實施ABC分析法（ABC-Analysis，又叫重點管理法），區(qū)分出對于企業(yè)來說重要的少數(shù)（高忠誠度的“金卡”客戶）和不重要的多數(shù)（低忠誠度的普通客戶），繼而更加有針對性地進(jìn)行省力高效的客戶關(guān)系管理（CRM）。對于客戶之于企業(yè)的忠誠度，美國學(xué)者塞利弗(Sherif)和肯切爾(Cantril)在研究社會判斷理論時提出了涉入理論，指出品牌忠誠只有在高涉入的情況下才會形成，因為受到“忠誠”的品牌,是消費者經(jīng)過廣泛的信息收集、處理、評估之后選出的最合意的品牌,其背后有牢固的信念支持。要提高這種涉入度，企業(yè)就要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的作用，通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系活動，吸引公眾不斷光顧自己的社區(qū)，成為其中穩(wěn)定的一員，與公眾不斷進(jìn)行深入溝通，并使公眾在該社區(qū)內(nèi)享受一定額外的增值服務(wù)，從而對社區(qū)產(chǎn)生一種歸屬感和認(rèn)同感，實現(xiàn)其忠誠度等級的不斷提升。三、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的決勝關(guān)鍵如前所述，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系雖然擁有不拘一格的開展形式和得天獨厚的自身優(yōu)勢，然而，形式終究無法取代內(nèi)容，優(yōu)勢并不等同于勝局。誠如華中科技大學(xué)陳先紅博士在《新媒介推動下公關(guān)理論范式的創(chuàng)新》中所言:“在網(wǎng)絡(luò)社會，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當(dāng)中：一方面，新型全球化社區(qū)通過