寧夏區(qū)情媒體簡介及快速消費(fèi)品市場分析

寧夏區(qū)情媒體簡介及快速消費(fèi)品市場分析1

寧夏疆域南北狹長，南北相距逾450公里，東西相距約250公里，從地圖上看，寧夏就像一只昂首起飛的雄鷹，俯視祖國西部的邊陲。全區(qū)土地面積為6.64萬平方公里。2009年，在寧夏常住人口625.20萬。2012年地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)1643億元，增長13.4％，是新世紀(jì)以來增速最快的一年。其中，一、二、三產(chǎn)業(yè)分別增長7%、16%和11.6%。財(cái)政一般預(yù)算總收入287億元，增長34.3％，其中地方一般預(yù)算收入突破150億元，達(dá)到153.6億元，增長37.7％。投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”強(qiáng)勁拉動(dòng)。固定資產(chǎn)投資達(dá)1464.7億元，增長30.9％；消費(fèi)400億元，增長19％；進(jìn)出口總額19.6億美元，增長63.2％，其中出口增長57．5％。設(shè)施農(nóng)業(yè)提前跨過百萬畝大關(guān)，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占比突破80％；“五優(yōu)一新”工業(yè)增加值以20％的速度增長，低能耗產(chǎn)品出口額超過60％；旅游業(yè)異軍突起，金融物流快速增長；綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)揮效益，節(jié)能減排攻堅(jiān)戰(zhàn)全面告捷。新增造林143萬畝，森林覆蓋率達(dá)11.8％。2寧夏快速消費(fèi)品市場分析由于快速消費(fèi)產(chǎn)品競爭日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。盡管快速消費(fèi)品市場競爭激烈，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)開始進(jìn)行選擇品牌消費(fèi)。從快速消費(fèi)品市場現(xiàn)階段狀況看，銀川的快消市場相對(duì)穩(wěn)定。從長遠(yuǎn)看，快速消費(fèi)品的發(fā)展趨向于品牌化的趨勢愈發(fā)的嚴(yán)重。由于受到寧夏總?cè)丝跀?shù)的制約，快速消費(fèi)品的總量不占優(yōu)勢，但是人均快速消費(fèi)品的占有量居全國前列。以娃哈哈為例，綜合考評(píng)寧夏人均消費(fèi)量居全國第一。隨著寧夏經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,寧夏快速消費(fèi)品市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)競爭等各方面的挑戰(zhàn)，但市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?（1）快速消費(fèi)品市場的成熟與價(jià)格競爭的壓力據(jù)預(yù)測，快速消費(fèi)品在較長時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，寧夏快消市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品個(gè)性化日趨顯著。眾多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，寧夏消費(fèi)者存在較大的地區(qū)差異化及收入的不均衡化，因此快消品市場會(huì)更加細(xì)化，對(duì)快速消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格反應(yīng)更加敏感，這樣給眾多中低檔品牌提供了更大的發(fā)展空間。寧夏是回族聚居區(qū)，清真食品的消費(fèi)潛力巨大。4（2）品牌激增，競爭加劇寧夏快速消費(fèi)品市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸,入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。大型食品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得快速消費(fèi)品企業(yè)建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得5（3）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在快速消費(fèi)品的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。對(duì)包裝精美，味道要求逐步提高，品牌轉(zhuǎn)換已成為快消市場消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來下一次購買中有更換快消產(chǎn)品品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。6（4）味道、綠色、營養(yǎng)，功能性產(chǎn)品成為快速消費(fèi)品市場新的關(guān)注點(diǎn)城市消費(fèi)者對(duì)味道純正、健康營養(yǎng)、功能性的產(chǎn)品,喜好度偏高，對(duì)價(jià)格不敏感。購買品牌對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、配方口感要求更高。經(jīng)過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)含有功能性產(chǎn)品在內(nèi)的精細(xì)配方的產(chǎn)品有大量需求。對(duì)補(bǔ)充維生素類的配方產(chǎn)品成為更多人的選擇7（5）寧夏快速消費(fèi)品市場總量與人均量的差異寧夏常住人口625萬，人口總量偏低，但人均消費(fèi)能力排名全國第六位。人口總量的限制導(dǎo)致快消品在寧夏銷售總量不高，部分品牌依此不重視寧夏市場。但從康師傅、娃哈哈、達(dá)利、百勝餐飲等合作的品牌來看，寧夏的巨大消費(fèi)潛力正是吸引他們的重要因素，并在寧夏市場取得了可喜的銷售業(yè)績。以綠箭為例，寧夏人均消費(fèi)8.7片，而全國消費(fèi)平均水平只有0.4片。寧夏的快速消費(fèi)品市場是機(jī)會(huì)與競爭并存的，敢于爭先和有眼光的企業(yè)一定會(huì)在寧夏的消費(fèi)市場中占得優(yōu)勢。8區(qū)域電視媒體的界定

區(qū)域文化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域資源。“區(qū)域”這個(gè)詞匯頻頻出現(xiàn)于大大小小的領(lǐng)域。就電視媒體市場而言，區(qū)域電視媒體被定義為非上星的頻道---省級(jí)地面頻道寧夏省級(jí)電視媒體從天生條件來看偏安一隅，似乎并不能和國家級(jí)頻道和其他衛(wèi)視頻道紛爭，但是在寧夏區(qū)域和周邊地區(qū)市場中，卻在做著正面激烈的交鋒。9

寧夏省級(jí)電視媒體在寧夏區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下已經(jīng)成為寧夏及寧夏周邊地區(qū)一只異軍突起的區(qū)域性媒體，正在悄然改變寧夏和寧夏周邊地區(qū)人們的收視習(xí)慣和消費(fèi)行為。寧夏省級(jí)媒體的優(yōu)勢日漸強(qiáng)大，一支不可忽視的力量正在崛起。10

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度寧夏及周邊地區(qū)有鮮明的地域特色，寧夏與甘肅、陜西、內(nèi)蒙接壤周邊居民的生活特征之一就是在當(dāng)?shù)毓ぷ髟阢y川置業(yè)生活這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)決定寧夏區(qū)域中心的地緣經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢明顯2009年寧夏房地產(chǎn)銷售其中61%為寧夏周邊地區(qū)消費(fèi)者購買2010年寧夏房車生活現(xiàn)場簽訂購房成交量3000萬元這些參與購買的消費(fèi)者大多為甘肅、陜西、內(nèi)蒙與寧夏鄰近地市的人員。2009年寧夏人均GDP達(dá)到21475元，按可比價(jià)格計(jì)算增長10.3%，超過全國平均水平3.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著十二五規(guī)劃的開展，寧夏作為西北地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢更加明顯。11

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域差異帶來的是生產(chǎn)和消費(fèi)的區(qū)域性差異。由于寧夏的自然條件、風(fēng)俗習(xí)慣、文化影響給周邊地區(qū)居民帶來的消費(fèi)引導(dǎo)是巨大的。尤其是寧夏公共頻道有線、無線雙重覆蓋，覆蓋人口2000萬，而寧夏全區(qū)人口僅有680萬，其中寧夏全境穩(wěn)定收視人口470萬，寧夏周邊地區(qū)穩(wěn)定收視人群達(dá)920萬，更多龐大的收視群體隱于周邊省份。由于地域的限制媒體調(diào)查公司沒有將這部分有效收視進(jìn)行數(shù)據(jù)上的統(tǒng)計(jì)，但寧夏省級(jí)媒體的影響力卻是實(shí)際存在。經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定這部分收視人口對(duì)寧夏電視媒體的關(guān)注度超過當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)頻道。12寧夏區(qū)域媒體呈梯隊(duì)式的排列收視特點(diǎn)公共頻道98%少兒頻道98%經(jīng)濟(jì)頻道87%影視頻道87%公共頻道15.4%少兒頻道3.2%經(jīng)濟(jì)頻道7.5%影視頻道9.7%

各類電視媒體在寧夏地域的競爭特點(diǎn)在寧夏的地域市場中央視頻道組合占寧夏地域市場的三分之一左右，寧夏省級(jí)媒體的影響力緊跟央視組合之后，衛(wèi)星頻道的收視隨著各衛(wèi)視頻道節(jié)目的推陳出新在寧夏地域中競爭地位得到提高但影響力和收視份額與央視媒體組合和以寧夏公共頻道為代表的寧夏省級(jí)媒體組合相距甚遠(yuǎn)。13寧夏省級(jí)區(qū)域電視媒體的收視特點(diǎn)

從2008年到2010年在寧夏收視市場中央視的組合處于上升趨勢寧夏省級(jí)媒體組合的市場份額略有下降但影響力不容小視，相對(duì)優(yōu)勢明顯。

14以寧夏為區(qū)域中心向龐大的陜西、甘肅、內(nèi)蒙等地區(qū)滲透品牌廣告，在進(jìn)一步提高市場認(rèn)知度的同時(shí)，拉開和競爭對(duì)手的差距。以寧夏市場為主要廣告投放對(duì)象影響2000萬人的購買習(xí)慣和消費(fèi)心理寧夏省級(jí)媒體的區(qū)域特點(diǎn)決定了寧夏公共頻道、影視頻道、經(jīng)濟(jì)頻道的各自特點(diǎn)，為提高品牌美譽(yù)度，到達(dá)率和消費(fèi)者忠實(shí)度，起到強(qiáng)勁的推動(dòng)作用1510.020.030.040.050.010.0020.0030.0040.00平均忠誠度平均到達(dá)率★★★★寧夏公共頻道寧夏影視頻道寧夏經(jīng)濟(jì)頻道寧夏少兒頻道

寧夏省級(jí)電視媒體中各頻道的優(yōu)勢各不相同，寧夏公共頻道的平均到達(dá)率和平均忠誠度均很高，是寧夏電視媒體中最具優(yōu)勢的頻道，經(jīng)濟(jì)頻道的忠誠度很高而影視頻道的到達(dá)率很高，可以滿足不同客戶的廣告投放需求。少兒頻道由于定位的專業(yè)性低千人成本是其最大的優(yōu)勢。16寧夏省級(jí)媒體區(qū)域性廣告投放效果特點(diǎn)寧夏省級(jí)電視媒體廣告投放效果

顯性效果隱性效果寧夏本區(qū)寧夏周邊人口基數(shù)小市場銷量的絕對(duì)值低市場往往容易被廠家忽視投放效果明顯千人成本低品牌影響力建立迅速目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)產(chǎn)品理念傳遞迅速購買速度快收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)容易人口基數(shù)大避免廣告投入重復(fù)對(duì)周邊地區(qū)品牌購買推動(dòng)力強(qiáng)品牌理念滲透力強(qiáng)廣告到達(dá)率高對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)力強(qiáng)收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)困難市場貢獻(xiàn)值難以計(jì)算客戶對(duì)寧夏區(qū)域媒體的高附加值認(rèn)知度不高優(yōu)勢劣勢17各類電視媒體在寧夏地域的競爭特點(diǎn)

在寧夏的地域市場中央視頻道組合占寧夏地域市場的三分之一左右，寧夏省級(jí)媒體的影響力緊跟央視組合之后，衛(wèi)星頻道的收視隨著各衛(wèi)視頻道節(jié)目的推陳出新在寧夏地域中競爭地位得到提高但影響力和收視份額與央視媒體組合和以寧夏公共頻道為代表的寧夏省級(jí)媒體組合相距甚遠(yuǎn)。18寧夏區(qū)域媒體呈梯隊(duì)式的排列收視特點(diǎn)寧夏省級(jí)各頻道頻道覆蓋率%市場份額%寧夏公共頻道9815.4寧夏少兒頻道983.2寧夏影視頻道879.7寧夏經(jīng)濟(jì)頻道877.519媒介投放建議以寧夏為區(qū)域中心向龐大的陜西、甘肅、內(nèi)蒙地區(qū)滲透品牌廣告，在進(jìn)一步提高拉芳市場認(rèn)知度的同時(shí)，拉開和競爭對(duì)手的差距。以寧夏市場為主要廣告投放對(duì)象影響2000萬人的購買習(xí)慣和消費(fèi)心理寧夏省級(jí)媒體的區(qū)域特點(diǎn)決定以寧夏公共頻道為主要投放頻道提高品牌美譽(yù)度，以寧夏影視頻道和經(jīng)濟(jì)頻道為輔助提高到達(dá)率和消費(fèi)者忠實(shí)度。以銀川為中心進(jìn)行媒體宣傳引起區(qū)域市場的“噴泉效應(yīng)”。失去這個(gè)戰(zhàn)場意味著將被擠出競爭的有利位置，因此要在寧夏及周邊地區(qū)有所建樹的話，寧夏省級(jí)媒體對(duì)銀川及周邊區(qū)域的影響是非常值得重視的。20廣度覆蓋+深度溝通的傳播方式接觸度傾向度廣度覆蓋+深度溝通戶外和影視媒體是目標(biāo)受眾接觸度最高的媒體，因此是廣度覆蓋、提升品牌知名度最有效的媒介載體。在戶外媒體中，車身廣告的接觸度和偏好度是最高的媒體形式21迅速提高產(chǎn)品美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，提高品牌忠誠度主動(dòng)接受，加強(qiáng)認(rèn)知與電視欄目結(jié)合，營造良好廣告環(huán)境，更加吸引目標(biāo)觀眾，傳遞產(chǎn)品科技理念電視欄目合作集中針對(duì)目標(biāo)人群，立體溝通重點(diǎn)時(shí)期高頻次覆蓋，助力銷售。高到達(dá)率媒體高頻次覆蓋，增加品牌偏好，提升產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌宣傳沖力巧力22頻道介紹暨亮點(diǎn)資源推薦23

寧夏公共頻道精品自辦欄目《新時(shí)空》《陽光匯》《法治視線》《塞上鄉(xiāng)村》《創(chuàng)業(yè)路上》新聞節(jié)目《寧夏新聞聯(lián)播》《今晚播報(bào)》《新時(shí)空》[播出時(shí)間] 周一至周五18：30首播次日07：44，12：53重播[欄目時(shí)長]25分鐘[欄目簡介] 《新時(shí)空》是公共頻道傾力打造的重點(diǎn)欄目。這檔欄目圍繞公共頻道“新聞綜合頻道”的定位，以平民視角關(guān)注百姓生活，已經(jīng)形成自身的特色和優(yōu)勢。24【播出時(shí)間】寧夏公共頻道周二、周五、周日20：17首播，次日13：42重播【欄目時(shí)長】7分鐘【欄目定位】《陽光匯》欄目以貼近經(jīng)濟(jì)生活、探尋商海傳奇、追尋消費(fèi)熱點(diǎn)、發(fā)布海量信息為宗旨；以活潑多樣的形式，時(shí)尚新穎的風(fēng)格，為商家搭建資訊平臺(tái)，并為商家和消費(fèi)者之間搭起信息溝通的橋梁。《寧夏房地產(chǎn)》陽光匯房地產(chǎn)版塊地產(chǎn)領(lǐng)袖主流品牌專家團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)[播出時(shí)間]每周三、六晚20：17首播次日13：42重播[欄目時(shí)長]7分鐘[欄目簡介]

《寧夏房地產(chǎn)》于２０００年開播，是寧夏廣電總臺(tái)唯一的一檔專業(yè)性房產(chǎn)欄目。9年來，該欄目已經(jīng)成為一檔具有較高知名度的專業(yè)房地產(chǎn)欄目，受到了廣大購房者的歡迎，得到房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。《陽光匯》25《黃金劇場》播出時(shí)間：每晚20：25——22：30兩集連播劇場定位：精選國內(nèi)優(yōu)秀電視劇進(jìn)行首輪播出，題材以都市情感、婚姻生活和年代劇為主，適合主流收視人群的需求。《真情母子》《無影燈下

》《生于1949》26《都市陽光》讓陽光照亮都市中的每一個(gè)角落[播出時(shí)間] 每天21：30首播次日08：00重播12：20重播18：40重播[欄目時(shí)長]20分鐘[欄目定位]

都市經(jīng)濟(jì)生活類新聞綜合雜志欄目。欄目要求編輯記者對(duì)百姓動(dòng)真情，對(duì)報(bào)道內(nèi)容知實(shí)情，對(duì)新聞報(bào)道工作有激情。把都市經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域的新聞報(bào)道與宏觀社會(huì)關(guān)注結(jié)合起來，本著對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感，關(guān)注平常人的生活，用財(cái)經(jīng)新聞的視角做社會(huì)化的新聞。寧夏經(jīng)濟(jì)頻道27《財(cái)富故事》

講述財(cái)富故事共享財(cái)富人生[播出時(shí)間]周三22：00首播周四22：00重播周六22：00再次重播[欄目時(shí)長]20分鐘欄目特點(diǎn)]財(cái)富，人人向往；故事,源遠(yuǎn)流長。《財(cái)富故事》欄目以故事為表現(xiàn)形式，捕捉寧夏本土經(jīng)濟(jì)生活中最活躍的事件，關(guān)注主人公追逐財(cái)富夢想過程中的命運(yùn)轉(zhuǎn)折和心靈體驗(yàn)，分享與眾不同的財(cái)富經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，傳達(dá)智慧、健康、快樂的財(cái)富觀。28都市經(jīng)濟(jì)頻道主打劇場——《都市星空劇場》播出時(shí)間：每天19：35——21：20兩集連播劇場定位：精選首輪諜戰(zhàn)、涉案和刑偵題材的以中青年男性為主要目標(biāo)觀眾群的電視劇進(jìn)行播出。該劇場播出時(shí)間受到男性消費(fèi)產(chǎn)品廣告主的追捧。29《老王茶館》[播出時(shí)間]周一至周三19：55首播周二至周四12：40重播周一至周五00：20重播[欄目時(shí)長]30分鐘[欄目主旨]

說古今中外的趣聞奇談、東西南北的歷史掌故、茶余飯后的幽默笑話和普通百姓的家長里短。[欄目特點(diǎn)]《老王茶館》在形式上貼近百姓，貼近生活，為百姓服務(wù)，以民生新聞作為重點(diǎn)，以進(jìn)行時(shí)的敘事方式、紀(jì)實(shí)的表現(xiàn)手法，加主持人點(diǎn)評(píng)，向觀眾展示百姓百事，反映真實(shí)的社會(huì)生活