乳品消費(fèi)者人群特點(diǎn)分析

乳品消費(fèi)者人群特點(diǎn)分析一位營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：”要想抓住你的顧客，首先要了解你的顧客，尊重你的顧客"。由此可見(jiàn)，要想把產(chǎn)品賣(mài)得好，第一點(diǎn)，要了解你的顧客群，就是給產(chǎn)品定位，從而找到目標(biāo)顧客。女性消費(fèi)市場(chǎng)特征與分析女性消費(fèi)者不是指全部女性，只有在實(shí)際市場(chǎng)上有購(gòu)買(mǎi)能力的女性才是女性消費(fèi)者。在我國(guó)，通常包括宵年、中年女性消費(fèi)者，年齡段從 18~55歲左右。這是因?yàn)樯倌陜和信再?gòu)買(mǎi)者多是在家長(zhǎng)指導(dǎo)下進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，無(wú)論是男孩子還是女孩子購(gòu)買(mǎi)行為尚未完全獨(dú)立，心理特征區(qū)別不大，因此，不作為主體單獨(dú)研究；而老年女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和心理從宵年、中年時(shí)形成了習(xí)慣與定式，與中宵年女性消費(fèi)者差別不大，所以我們重點(diǎn)研究中宵年女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者市場(chǎng)特征第一，人數(shù)多，潛力大,是家庭和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策的重要參與者。我國(guó)人口統(tǒng)計(jì)資料表明，人口中女性占一半左右，在市場(chǎng)中往往起著舉足輕重的重要作用。從宵年時(shí)期開(kāi)始，她們一般就對(duì)自己消費(fèi)的時(shí)裝、化妝品等自主決策。在家庭中，她們乂承擔(dān)著妻子、母親的角色，因此，也是絕大多數(shù)食品、日用品、兒童用品的購(gòu)買(mǎi)者。在家庭大件商品購(gòu)買(mǎi)中，她們的意見(jiàn)也起著重要的影響作用，有些人甚至就是最終的決策者。由于性格和生理特點(diǎn)，女性喜歡逛商店、購(gòu)物的愛(ài)好已被大多數(shù)人所認(rèn)同。第二,在現(xiàn)代社會(huì)中女性消費(fèi)者往往懂消費(fèi)、懂時(shí)尚、懂的關(guān)心家庭成員，所以她們?cè)谫?gòu)物偏重上具有如下一些特點(diǎn)：（一）注重商品的外表和情感因素。（二）注重商品的使用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。（四）有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心（一）注重商品的外表和情感因素男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買(mǎi)生活日用品、家用電器時(shí)，較多的注意商品基本功能，實(shí)際效用，在購(gòu)谿大件貴重商品時(shí)，有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者則有很大的不同，她們購(gòu)買(mǎi)穿著類商品，包括服裝、服飾、鞋帽、圍巾等，對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這里產(chǎn)生情感的原因是多方面的，如商品品牌的寓意、款式色彩所產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感、環(huán)境氣余形成的溫馨感覺(jué)等，都可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)這種情感因素不但在購(gòu)買(mǎi)自己使用的商品時(shí)發(fā)生作用，而且在給丈夫、子女、父母、公婆購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也很強(qiáng)烈。當(dāng)然，女性消費(fèi)者因商品引起的情感與個(gè)人情趣、興趣、本身的想象力有密切的關(guān)系。（二） 注重商品的使用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)由于女性消費(fèi)者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性有所不同。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)生活日常用品時(shí)，更關(guān)注商品的實(shí)際效用，關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益。商品在細(xì)節(jié)之處的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，往往更能博得女性消費(fèi)者的歡心。如家庭洗滌劑精巧的噴頭設(shè)計(jì)、家用微波爐使用的專用器也，多用途的家庭刀具等。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的反復(fù)詢問(wèn)，了解使用方法，使人明顯感覺(jué)到女性消費(fèi)者的細(xì)心。（三） 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性目前，我國(guó)中宵年女性就業(yè)率比較高，城鎮(zhèn)乂高于農(nóng)村。她們既要工作，乂要做家務(wù)勞動(dòng)，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好的娛樂(lè)和休息。為此，她們對(duì)日常消費(fèi)品和主副食品的方便性，有更強(qiáng)烈的要求。每一種新的，能減輕其家務(wù)勞動(dòng)的方便消費(fèi)品，她們都樂(lè)意接受，并愿意首先嘗試。同時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也都充滿熱情，如一件新裝飾品、新房間的布谿，做一個(gè)從未做過(guò)的菜等等，以顯示其創(chuàng)造性。（四） 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對(duì)外界事物反應(yīng)敏感。她們往往以選擇眼光、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己、評(píng)價(jià)別人。希望自己的購(gòu)買(mǎi)最有價(jià)值、最明智，對(duì)別人的否定見(jiàn)解不以為然。即使作為旁觀者，也愿意發(fā)表意見(jiàn)，希望自己的意見(jiàn)被采納。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)言、廣告宣傳及評(píng)論，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)二.女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)日常生活中，大多數(shù)商品的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)均與女性有關(guān)，她們可能不是商品的直接使用者，卻極有可能是這些商品購(gòu)買(mǎi)的倡議者、信息搜集者、意見(jiàn)提供者、決策者與購(gòu)買(mǎi)的執(zhí)行者。在18-45歲這一年齡范圍內(nèi)，絕大多數(shù)女性都經(jīng)歷了從“女兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌拮印?,從“妻子”進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳赣H和妻子”的過(guò)程。特別是第二個(gè)角色變化重大，女性承擔(dān)的生活責(zé)任、社會(huì)責(zé)任比以前顯著增加，消費(fèi)心理和行為發(fā)生了較大的變化。本文以第二個(gè)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)分標(biāo)志，將18-45歲左右的女性進(jìn)一步分為生育前（18-30歲左右）和生育后（30-45歲左右）兩個(gè)群體來(lái)分析女性消費(fèi)心理與行為。大多數(shù) 18歲以上的生育前女性，開(kāi)始步入社會(huì)參加工作，基本能夠掌握自己的經(jīng)濟(jì)命脈。這一群體的女性尚沒(méi)有生育子女，在心理上還不是一個(gè)成熟的女性 ；她們暫時(shí)沒(méi)有贍養(yǎng)老人和撫養(yǎng)小孩的負(fù)擔(dān)，閑暇時(shí)間比較充裕，社會(huì)交往活動(dòng)多。這些因素導(dǎo)致她們形成以下幾個(gè)相對(duì)于其它群體較為突出的消費(fèi)心理特點(diǎn)：（1沖美心理。18歲以上的生育前女性正處于戀愛(ài)、婚姻階段，她們與異性交往的機(jī)會(huì)比較多。此外，在就業(yè)以及社會(huì)交往等方面，外在形象與宵年女性能否得到一個(gè)滿意的職位、辦事能否順利也有著密切的關(guān)系。這些因素從側(cè)面強(qiáng)化了宵年女性對(duì)美的追求，并使之內(nèi)化為她們的行為特別是消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。（2/逐名牌。人們購(gòu)買(mǎi)名牌一方面可以減少購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則用來(lái)顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。宵年女性的逐名心理主要表現(xiàn)在她們的品牌選擇過(guò)程中。對(duì)這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們的購(gòu)買(mǎi)決策比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的品牌知名度、社會(huì)影響力為選擇依據(jù)。在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中，不管質(zhì)量、價(jià)格如何，只要是知名品牌，只要品牌名氣大，就容易獲得她們的宵睞。追求個(gè)性化。當(dāng)今，當(dāng)你走進(jìn)繁華的都市鬧市區(qū)，彳艮難看到穿著打扮一樣的宵年女性，要是兩個(gè)人穿著一樣，往往會(huì)被譏為“情侶裝”。這就是宵年女性追求個(gè)性化的結(jié)果。不同的人使用不同顏色或不同造型的商品是追求個(gè)性化的表現(xiàn)。同樣，不同的人使用不同品牌的商品，也是追求個(gè)性化的表現(xiàn)。因此，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，一方面應(yīng)該生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來(lái)滿足不同人的需要，另一方面應(yīng)該努力塑造品牌的個(gè)性化形象，來(lái)滿足具有表現(xiàn)某種個(gè)性的消費(fèi)者的需求。生育后至 45歲的女性，一般承擔(dān)著“相夫教子”的責(zé)任，家務(wù)比較繁忙，家庭經(jīng)濟(jì)壓力較大，閑暇時(shí)間和社會(huì)交往均比生育前減少。她們的注意力已經(jīng)從過(guò)去對(duì)自己的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)向?qū)⒆印⒄煞蛞灾琳麄€(gè)家庭的關(guān)注上。由于生活形態(tài)和責(zé)任的變化，其突出的特點(diǎn)有如下幾個(gè)方面：(1凌子心理。美國(guó)廣告學(xué)家D〃施塔奇關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明“對(duì)子女的愛(ài)”這一動(dòng)機(jī)是各種各樣動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)的一種，它僅次于“食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。母親對(duì)子女的愛(ài)更多體現(xiàn)在關(guān)心小孩的衣食、營(yíng)養(yǎng)和健康等有形的方面。也就是說(shuō)，女性對(duì)子女的愛(ài)更多地與兒童用品的消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。所以，大多數(shù)兒童食品、藥品以及各種兒童用品，將廣告和促銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)母親們，是有道理的。(2凌夫心理。一個(gè)家庭的飲食、衛(wèi)生狀況、丈夫的穿著打扮甚至健康狀況等，人們都會(huì)不自覺(jué)地與家庭的女主人聯(lián)系起來(lái)。于是，許多商品的銷售也就跟如何幫助女性成為“賢內(nèi)助”聯(lián)系起來(lái)。不過(guò)，今天的某些男性商品在廣告宣傳上并沒(méi)有充分考慮到女性在購(gòu)買(mǎi)中的作用，這是值得注意和重視的。(3)從眾心理。社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，從眾心理與個(gè)人的自信心有關(guān)。當(dāng)個(gè)人對(duì)自己面臨的事情比較了解時(shí)，自信心會(huì)增加，從眾現(xiàn)象則減少；相反，當(dāng)個(gè)人對(duì)所要面對(duì)的事情不了解、缺乏自信心時(shí)，從眾現(xiàn)象增多。作為“母親”的女性由于注意力集中在家庭中，社會(huì)交往減少，對(duì)外界事物包括商品的新信息的了解比以前減少，因此在做許多商品的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)顯得自信心不足，因而出現(xiàn)從眾行為。女性消費(fèi)心理變化新動(dòng)向女性消費(fèi)者的行為有個(gè)人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過(guò)主要是受三種因素支配：經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。就其心理因素來(lái)說(shuō)，乂包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、思考、個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀。不了解女性消費(fèi)心理的變化，就不可能了解女性市場(chǎng)。當(dāng)前，女性的個(gè)性化傾向變得強(qiáng)烈?，F(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。 另外，由于價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)。在家庭中強(qiáng)烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時(shí)間” ，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場(chǎng)所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自身價(jià)值”，不再只是要賺錢(qián)。并且，現(xiàn)代女性的價(jià)值觀也有了根本的變化。一向以相夫教子為自己唯一追求，視賢妻良母為終極榜樣的傳統(tǒng)女性，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺龅脧d堂，入得廚房”的知識(shí)女性轉(zhuǎn)變。女性最大的變化，是可自由支配的時(shí)間增多了。首先是因?yàn)閴勖娱L(zhǎng)，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時(shí)間增長(zhǎng)了。另外是因?yàn)榧矣秒娖鞯钠占昂退偈呈称?，家?wù)鐘點(diǎn)工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時(shí)間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時(shí)間。基于上述原因，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向：女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望試試想要做的事情。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。希望自己能親身體驗(yàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。女性的自立動(dòng)向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)在“女性的自立”已是社會(huì)上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標(biāo)題，就可以看出其中一二，而表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的商品就更能博得她們的歡心。女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)味料的情形增加了。主婦們能照顧家人，乂節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法，就是利用省時(shí)的商品或外部服務(wù)。女性的愉快動(dòng)向。希望過(guò)得快樂(lè)。希望做自己喜歡做的事。這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著。她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍小⒍蓍e、三文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時(shí)間。她們希望在結(jié)婚這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)以前，能夠盡情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來(lái)說(shuō)，其愉快動(dòng)向要強(qiáng)烈得多。 鑒于女性消費(fèi)心理對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布谿，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣余；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝璜、經(jīng)營(yíng)方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。可見(jiàn)，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與需求以及決策的心理活動(dòng)過(guò)程，就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)商品的形象契合消費(fèi)者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場(chǎng)前景一定是廣闊的。面向女性消費(fèi)者的心理策略女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中地位重要，影響決策力強(qiáng)，她們的購(gòu)買(mǎi)心理具有感情豐富、性格細(xì)膩的特點(diǎn)。根據(jù)上述特點(diǎn)，面向女性消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略主要有以下幾種：第一，售環(huán)境布谿要典雅溫馨，熱烈明快，具有個(gè)性特色。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家庭裝飾品，穿著類商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺(jué)。因此，銷售這類商品的環(huán)境布谿要符合女性消費(fèi)者心理，要?jiǎng)?chuàng)造條件，營(yíng)造相對(duì)安靜、舒適的場(chǎng)所，使女性消費(fèi)者能悠閑的觀賞、瀏覽商品，使環(huán)境能給她們帶來(lái)感情聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如在銷售現(xiàn)場(chǎng)提供良好的服務(wù)，有更多的人情味，效果會(huì)更好。第二，女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，并且使用方便。如一些廚房刀具、小型電器、家庭日常衛(wèi)生用品，多為女性經(jīng)常使用。這類商品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出為使用者著想，應(yīng)簡(jiǎn)單、方便、實(shí)用。一些方便食品、半成品，要能為女性消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，品種樣式要豐富，使女性消費(fèi)者可以有更多選擇，以避免產(chǎn)生生活單調(diào)的心理，使女性消費(fèi)者不愿意接受。第三,對(duì)女性消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品要進(jìn)行廣告宣傳，并且要針對(duì)女性心理特點(diǎn)，注重傳遞商品的實(shí)用性、具體利益等信息，傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量、檔次、時(shí)尚的信息傳遞商品的品牌、性能、價(jià)格等方面的信息。要靠特色打動(dòng)女性消費(fèi)者，開(kāi)拓市場(chǎng)第四，現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。營(yíng)業(yè)員用語(yǔ)要規(guī)范，有禮貌，講究語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)性，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，以博得消費(fèi)者的心理滿足感。切忌對(duì)消費(fèi)者已購(gòu)商品的選擇、評(píng)價(jià)下簡(jiǎn)單、生硬的斷語(yǔ)，更不能搶白、頂撞?，F(xiàn)場(chǎng)促銷面向女性消費(fèi)者的折扣商品，要注意說(shuō)明理由，允許消費(fèi)者挑選。實(shí)踐表明，喧鬧的促銷現(xiàn)場(chǎng)反而會(huì)使女性消費(fèi)者“敬而遠(yuǎn)之”，收不到預(yù)期效果。以上所分析到的女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和相應(yīng)的消費(fèi)策略可以滲透到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，產(chǎn)品廣告宣傳等等各個(gè)方面。兒童消費(fèi)品市場(chǎng)特征分析兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及促銷策略兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)兒童品主要是指滿足兒童生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)需要的商品。與成人品市場(chǎng)相比較，兒童品市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：（一） 個(gè)體差異?。唬ǘ?形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品；（三） 廣告促銷作用強(qiáng)；（四） 兒童越來(lái)越具有購(gòu)買(mǎi)權(quán)。為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，需要針對(duì)兒童的心理特點(diǎn)和兒童品市場(chǎng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)運(yùn)用廣告促銷、包裝促銷、愛(ài)心促銷、健康促銷、有獎(jiǎng)促銷、文化促銷等促銷手段，選擇最佳的促銷組合。兒童品主要是指滿足兒童生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)需要的商品。目前，在生產(chǎn)成人品的廠家正為推銷自己的商品束手無(wú)策的時(shí)候，兒童品市場(chǎng)卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。走進(jìn)商場(chǎng),兒童品琳瑯滿目，五彩繽紛；打開(kāi)電視機(jī)，兒童品廣告乂撲面而來(lái)，那歡快、躍動(dòng)、活潑的形象注入人們的心田。廠商們?cè)缫验_(kāi)始拿孩子來(lái)做文章，打孩子這張王牌。其中，我們也從一些媒介上看到，某些廠商專抓兒童搞欺詐，或者是由于忽視兒童不具備明辨是非的特點(diǎn)，誤導(dǎo)，成為損壞兒童身心健康的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ虼?，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兒童品必須了解兒童品市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的促銷手段。一、兒童品市場(chǎng)的特點(diǎn)與成人品市場(chǎng)相比較，兒童品市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特征：（一） 市場(chǎng)差異小（二） 形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（三） 廣告的促銷作用強(qiáng)（四） 兒童越來(lái)越具有購(gòu)買(mǎi)權(quán)（一） 市場(chǎng)差異小市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理指出，者購(gòu)買(mǎi)行為首先受個(gè)人因素的影響。成人者由于職業(yè)、文化水平、個(gè)性、愛(ài)好、價(jià)值觀等的不同，對(duì)商品需求的差異性較大，使成人品市場(chǎng)本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場(chǎng)按不同因素進(jìn)行細(xì)分。（二） 形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品條件下，產(chǎn)品是一個(gè)日益復(fù)雜的整體概念，它包含三個(gè)層次：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對(duì)兒童品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)行為受購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配，一般來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)按其心理因素的不同乂可細(xì)分為感性動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等。兒童的購(gòu)買(mǎi)行為主要受感情動(dòng)機(jī)的影響，表現(xiàn)出沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購(gòu)買(mǎi)行為，如服裝上的奇特口袋，食品袋里贈(zèng)送的小玩具，童車(chē)外表模仿動(dòng)物外形的噴漆花紋等等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，對(duì)兒童品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動(dòng)的心理特點(diǎn)。這樣的商品放在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上，才能引起孩子們濃厚的興趣。（三） 廣告的促銷作用強(qiáng)廣告對(duì)商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識(shí)，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。廣告對(duì)兒童品的促銷作用較成人品更為突出。這主要是因?yàn)閮和男袨檗D(zhuǎn)移性強(qiáng)，容易受外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。電視廣告對(duì)兒童行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過(guò)活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫(huà)面，使兒童感受到無(wú)窮的樂(lè)趣和興奮，處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會(huì)看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25?30小時(shí)的電視，五歲以下的兒童看得更多（注：陳士偉編譯：《國(guó)際流行的10類營(yíng)銷形式》，452頁(yè)，北京，中國(guó)廣播電視出版社，1996）。因此，一些新的兒童品要打開(kāi)或擠入這個(gè)市場(chǎng)，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。（四）兒童越來(lái)越具有購(gòu)買(mǎi)權(quán)據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查資料表明，兒童在購(gòu)買(mǎi)小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對(duì)的權(quán)力，同時(shí)，對(duì)于一些大件商品，比如自行車(chē)、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們對(duì)父母的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。在中國(guó)，兒童這一購(gòu)買(mǎi)者角色的作用尤為突出。一方面，中國(guó)兒童數(shù)量多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)大陸每年就約有2000萬(wàn)個(gè)嬰兒出生，這個(gè)出生率使中國(guó)兒童形成了一個(gè)龐大的群體（注：韓勇主編：《文化促銷》，54頁(yè)，北京，中國(guó)出版社，199&）。另一方面，獨(dú)生子女是中國(guó)家庭的一個(gè)特殊現(xiàn)象，他們是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太陽(yáng)”，家庭中很大一部分支出都花在他們身上。隨著中國(guó)的發(fā)展和人們的購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，二十多年前幾乎白之白地掌握在大人手中的購(gòu)買(mǎi)權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢(qián)越來(lái)越多，從前父母給孩子們的零用錢(qián)，要求他們積蓄起來(lái)直到孩子們有需要和懂得怎么花時(shí)才動(dòng)用；現(xiàn)在的社會(huì)是商品社會(huì)，許多家長(zhǎng)給孩子零用錢(qián)的目的是讓他們學(xué)會(huì)，盡早適應(yīng)社會(huì)。因此，今日的兒童已沒(méi)有或很少有以往的傳統(tǒng)的節(jié)約觀念，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)也很少考慮價(jià)格，很少考慮錢(qián)的來(lái)源。隨著每個(gè)家庭中兒童數(shù)目的減少，兒童物質(zhì)條件將會(huì)更好，零用錢(qián)將會(huì)更多，兒童購(gòu)買(mǎi)能力將越來(lái)越強(qiáng)，這也是促使兒童品市場(chǎng)繁榮的重要原因。兒童消費(fèi)品的促銷策略隨著兒童品市場(chǎng)的繁榮， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。促銷就成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。促銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因此，促銷不僅要吸引者的注意力，而且還要使促銷的形式和手段同者發(fā)生聯(lián)系，使者的情緒受到感染乃至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終形成者的購(gòu)買(mǎi)行為。針對(duì)兒童的心理特點(diǎn)以及兒童品市場(chǎng)的特點(diǎn)，需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來(lái)開(kāi)展一系列的促銷活動(dòng)。通過(guò)這些促銷活動(dòng)，在滿足商品的適用性的同時(shí)，還要符合兒童審美情趣，陶冶兒童情操，凈化兒童靈魂，促使兒童身心健康發(fā)展。因此，對(duì)兒童品的促銷活動(dòng)是與對(duì)兒童教育融合在一起的。與成人品促銷相比較，兒童品市場(chǎng)可側(cè)重運(yùn)用以下促銷手段。（二）包裝促銷在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。隨著自選商品業(yè)務(wù)的發(fā)展和眾多商標(biāo)的出現(xiàn)，包裝對(duì)者區(qū)別產(chǎn)品、刺激購(gòu)買(mǎi)起了促進(jìn)作用，已成為一種“無(wú)聲的推銷員”。對(duì)兒童者來(lái)說(shuō)，包裝除了起保護(hù)商品的作用外，還便于兒童使用產(chǎn)品、握拿產(chǎn)品、攜帶產(chǎn)品、提供某些產(chǎn)品信息等。在超級(jí)市場(chǎng)琳瑯滿目的貨架上，新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意，誘發(fā)兒童購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。事實(shí)上，許多孩子，尤其是10歲以下兒童在很多情況下是根據(jù)包裝來(lái)選購(gòu)商品的。色彩鮮艷、畫(huà)面形象生動(dòng)、設(shè)計(jì)奇特、開(kāi)閉方便的包裝，贈(zèng)品包裝等，往往是兒童選擇商品的主要依據(jù)。有些商品包裝甚至在商品被完以后，被兒童收藏起來(lái)用于游戲。廠商在運(yùn)用包裝促銷時(shí)，應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：第一應(yīng)設(shè)計(jì)適合兒童心理和能力的包裝。由于兒童手的靈巧性、力度以及兒童的知識(shí)還未達(dá)到成人的程度，對(duì)于兒童品，尤其是食品應(yīng)設(shè)計(jì)成開(kāi)閉方便、重量體積適當(dāng)、剩余產(chǎn)品便于儲(chǔ)藏的包裝。第二，兒童商品的包裝應(yīng)沒(méi)有潛在危險(xiǎn)性。如玻璃容器易破碎，容易發(fā)生危險(xiǎn)，應(yīng)改用其他材料來(lái)代替；有拉手的易拉罐會(huì)割破孩子的手等。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，應(yīng)為兒童著想，設(shè)計(jì)出安全、理想的包裝。第三，包裝的價(jià)值有些商品本身并無(wú)什么特殊性，卻配以豪華包裝以增加產(chǎn)品的價(jià)值，甚至包裝的價(jià)值大大高于商品本身的價(jià)值，孩子們打開(kāi)包裝，發(fā)現(xiàn)里邊不是自己所期望的商品，就會(huì)有被欺騙的感覺(jué)。因此，包裝應(yīng)與實(shí)物相符合。第四，應(yīng)使用兒童能懂的“語(yǔ)言”。低年齡的兒童對(duì)包裝上的文字說(shuō)明理解困難，廠商在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)考慮使用孩子們能明白的符號(hào)、圖畫(huà)等，幫助孩子們選擇到合適的商品。同時(shí)，包裝作為一種特殊媒介，乂會(huì)使兒童學(xué)到很多知識(shí)和技巧，豐富孩子們的語(yǔ)言，使兒童的生活更具樂(lè)趣。（三） 愛(ài)心促銷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多廠家為了提高自己的美譽(yù)度，抓住孩子這個(gè)社會(huì)的希望，舉辦各種愛(ài)心促銷活動(dòng)，既表達(dá)了自己對(duì)社會(huì)的愛(ài)心和責(zé)任感，乂能夠順應(yīng)民心，符合兒童心理。如，某服裝廠舉辦愛(ài)心促銷活動(dòng)，將一批新式高級(jí)童裝特價(jià)銷售，特賣(mài)價(jià)所得及價(jià)值幾萬(wàn)元的御寒物品當(dāng)場(chǎng)損給孤兒院的孩子們。此舉吸引了市民，人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，都想為孩子們獻(xiàn)出自己的一份愛(ài)心。愛(ài)心促銷活動(dòng)會(huì)大大提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)，對(duì)兒童也進(jìn)行了一次愛(ài)心教育。（四） 健康促銷天下父母都希望自己的孩子健康成長(zhǎng)。不少商家以兒童健康為切入點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)，既適應(yīng)了兒童成長(zhǎng)的生理需要，乂符合天下父母盼子健康的心理要求，因而總能立于不敗之地。娃哈哈集團(tuán)對(duì)其新產(chǎn)品AD鈣奶的廣告宣傳是：我國(guó)居民日常飲食中維生素A、維生素D和鈣的攝入量普遍不足。針對(duì)這一狀況，娃哈哈集團(tuán)公司經(jīng)過(guò)數(shù)年研究，成功地開(kāi)發(fā)出我國(guó)第一支在奶中強(qiáng)化維生素 A、D和鈣質(zhì)的“娃哈哈AD鈣奶”，使鈣在人體中得到更充分的吸收和利用。由于娃哈哈集團(tuán)倡導(dǎo)“科學(xué)補(bǔ)鈣，健康成長(zhǎng)”，使其新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，形成了“AD鈣奶”的新潮流。健康促銷成功的原因就在于商家從關(guān)心兒童的身心健康出發(fā)，宣傳自己的產(chǎn)品，使者感到企業(yè)同自己的利益是一致的，從而減少了父母及兒童對(duì)單純商品廣告的抵制心理，也使該商品的宣傳在$同的同類商品廣告中脫穎而出，容易為顧客所接受。（五） 有獎(jiǎng)促銷獎(jiǎng)品對(duì)兒童永遠(yuǎn)具有很大的誘惑力，兒童熱衷于得到獎(jiǎng)品甚于產(chǎn)品本身。他們認(rèn)為，小獎(jiǎng)品是專門(mén)送給他們的，乂不需要花錢(qián)買(mǎi)。有不少孩子聲稱到“麥當(dāng)勞”進(jìn)餐最快樂(lè)的事是吃完漢堡包還能得到一件奇特的獎(jiǎng)品；孩子們整箱地購(gòu)買(mǎi)“小浣熊十脆面”是為了得到里邊贈(zèng)送的“恐龍風(fēng)暴旋風(fēng)卡”、“巧比夾”；為了爭(zhēng)取到中央電視臺(tái)參加《大風(fēng)車(chē)》節(jié)目的機(jī)會(huì)，或得到書(shū)包、文具、套裝等小禮品，在飲料銷售淡季孩子們?nèi)圆煌?gòu)買(mǎi)樂(lè)白氏奶。可見(jiàn)，商品附帶的獎(jiǎng)品比商品本身更多地吸引了兒童的注意力，有獎(jiǎng)促銷成了商家促銷兒童商品常用的手段。一位兒童心理學(xué)家說(shuō)，兒童自己比設(shè)計(jì)者能更活楚地告訴我們他們喜歡什么和為什么喜歡或不喜歡。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4歲的兒童對(duì)獎(jiǎng)品的選擇就有性別的區(qū)別（注：陳士偉編譯： 《國(guó)際流行的10類營(yíng)銷形式》，423頁(yè)，北京，中國(guó)廣播電視出版社，1996）。因此，商家在運(yùn)用有獎(jiǎng)促銷時(shí)，應(yīng)針對(duì)兒童心理，精心設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品。有獎(jiǎng)促銷歸納起來(lái)主要有兩種形式：一種是一次性獎(jiǎng)勵(lì)，即每一件商品中都附有不同的獎(jiǎng)品，孩子們每購(gòu)一次該商品，即能得到一件獎(jiǎng)品，如每購(gòu)500ml的高樂(lè)高，即可同時(shí)得到一件攪拌器；另一種形式是多次獎(jiǎng)勵(lì)，即這些商品中并不經(jīng)常附有獎(jiǎng)品，需要多次累計(jì)，湊齊所規(guī)定數(shù)目，通過(guò)郵寄才能得到獎(jiǎng)品，商家意在鼓勵(lì)兒童多次購(gòu)買(mǎi)同類商品。這兩種形式相比較，第一種形式更能吸引兒童，第二種形式由于兒童當(dāng)時(shí)不能拿到獎(jiǎng)品，會(huì)因缺乏累積的耐心而失望，家長(zhǎng)也會(huì)因?yàn)槎啻位ㄥX(qián)而不愿讓孩子購(gòu)買(mǎi)此種商品。運(yùn)用有獎(jiǎng)促銷時(shí)，廠商應(yīng)考慮到獎(jiǎng)品只是商品的附帶形式，用它的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，應(yīng)注重向孩子們提供貨真價(jià)實(shí)的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，不能因?yàn)檫^(guò)分追求吸引兒童的注意力而喧賓奪主，忽視了自己的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。（六）文化促銷兒童文化具有豐富的內(nèi)涵，所以兒童文化促銷形式也多種多樣，不拘一格。鄭州業(yè)細(xì)業(yè)商場(chǎng)將兒童文化與企業(yè)促銷聯(lián)系在一起，在“六〃一”兒童節(jié)到來(lái)之際，舉辦了“童車(chē)大賽”、“兒童電子琴大賽”、“好爸爸、好媽媽故事大賽”等。這些活動(dòng)，參加人數(shù)多，影響范圍廣，家長(zhǎng)們都爭(zhēng)取自己的孩子能夠獲獎(jiǎng)，于是踴躍來(lái)到商場(chǎng)。商場(chǎng)通過(guò)這些活動(dòng)把商場(chǎng)形象牢固樹(shù)立在孩子和家長(zhǎng)們的心中，達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的，使商場(chǎng)在良性循環(huán)中不斷發(fā)展。 動(dòng)畫(huà)片形象促銷也是兒童文化促銷的形式之一。美國(guó)“孩子寶”遠(yuǎn)東公司生產(chǎn)的“變形金剛”系列玩具就是靠該公司制作的《變形金剛》動(dòng)畫(huà)片激發(fā)了中國(guó)數(shù)億兒童的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著該電視劇的播放，變形金剛機(jī)器人的形象深入人心，孩子們對(duì)市場(chǎng)上剛