世聯(lián)?？隰斈芎Ｋ{(lán)椰風(fēng)項目度營銷策略總綱

?？隰斈堋ずＫ{(lán)椰風(fēng)項目

營銷策略總綱版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶研究市場情況項目分析營銷戰(zhàn)略核心問題策略總綱22008年魯能目標(biāo)溝通1）財務(wù)指標(biāo)——快速銷售，快速回現(xiàn)是首要目標(biāo);2008年在二期清盤的基礎(chǔ)上推售三期單位，實現(xiàn)銷售金額6.26億；2）品牌指標(biāo)——提升“海藍(lán)椰風(fēng)”整體項目品牌價值，實現(xiàn)項目在?？谀酥梁Ｄ系膮^(qū)域影響力。3目標(biāo)分解根據(jù)銷售周期和銷售額測算：07年底二期銷售約5590萬08年截至目前二期銷售7000多萬6.26億－5590萬－7000多萬≈5個億5個億÷10=5000萬/月5個億的月銷售任務(wù)分解4目標(biāo)下的問題第一：財務(wù)目標(biāo)在不分淡旺季的前提下，每月銷售約5000萬元第二：建立標(biāo)竿形象項目打造成?？谀酥梁Ｄ系臉?biāo)志性別墅產(chǎn)品速度目標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場3000-3500萬/月平均水平區(qū)位不被認(rèn)可，項目知名度不高思考點：08年，在政策不明朗，市場競爭加劇，本期項目資源優(yōu)勢不明顯的前景下，我們該怎么做？帶著問題，我們來看看市場、看看客戶，分析項目現(xiàn)狀，得出實現(xiàn)目標(biāo)所必須解決的核心問題。5思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶研究市場情況項目分析營銷戰(zhàn)略核心問題策略總綱6我們需要了解在政府嚴(yán)格調(diào)控下，?？诘?008年市場將會是怎樣？1關(guān)于宏觀市場思考708年的政策調(diào)控步伐放緩，市場進(jìn)入了政策消化期2008年1月25日，央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，達(dá)到15%，創(chuàng)22年來新高

為了控制貨幣信貸過快增長2月18日，上海銀監(jiān)局發(fā)布《2007年度上海市房地產(chǎn)信貸運行報告》指出房價波動或?qū)⒂绊懙姐y行一半左右的信貸資產(chǎn)安全各種利益階層開始就市場政策進(jìn)行博弈，前景不明朗內(nèi)憂外患促使監(jiān)管層政策調(diào)控更加小心美國次貸危機持續(xù)和國內(nèi)CPI屢創(chuàng)新高，使管理層對房地產(chǎn)市場調(diào)控趨于謹(jǐn)慎8?？诮闓DP增長快速，07年創(chuàng)歷史新高，為歷史最好時期?？谑惺堑湫偷膷u嶼型經(jīng)濟，與全國的交通制約了工業(yè)的發(fā)展，工業(yè)輻射范圍小；但近幾年海口GDP、人均GDP保持穩(wěn)定增長，數(shù)據(jù)顯示，2007年?？谑薪?jīng)濟總量396.35億元，比上年增長12.6％，增幅超過全國平均水平。9財富及資本搶灘?？?，?？诘姆康禺a(chǎn)將呈現(xiàn)升級換代的發(fā)展趨勢政府推動土地規(guī)模開發(fā)和招商運營工作：08年，?？谶m度放大旅游地產(chǎn)的供地規(guī)模，確保明年土地收益翻倍，在做好西海岸起步區(qū)土地一級合作開發(fā)的同時，擇優(yōu)選擇開發(fā)企業(yè)啟動金沙灣片區(qū)的開發(fā)建設(shè)。土地儲備充足：2008年海口將爭取新增儲備土地8000-10000畝，并獲得國家開發(fā)銀行300億元的授信額度。政府繼續(xù)打造城市品牌：由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《印象·海口》將于08年5月上演，這是?？谑姓蛟臁瓣柟夂？?、娛樂之都、品位之城”的系列重要舉措之一；城市高端生活配套日趨完善：香格里拉、希爾頓等頂級酒店相繼進(jìn)入10大開發(fā)商進(jìn)駐并尋求擴張，市場競爭進(jìn)一步激烈，產(chǎn)品類型全面開花首創(chuàng)：和政府合作開發(fā)長流起步區(qū)，并打算介入二級開發(fā)首創(chuàng)墊資和?？谑姓献鏖_發(fā)西海岸長流起步區(qū)（至少4000多畝）；并有在長流開發(fā)住宅項目的意向。華僑城：擬訂在海口南火山口開發(fā)旅游地產(chǎn)項目新世界：在?？诖罅績Φ財U張新世界是進(jìn)入海口市場比較早的開發(fā)商，在美麗沙有3700畝的土地儲備，準(zhǔn)備建設(shè)大規(guī)模高端住宅項目；新世界目前仍然在?？趯ふ覕U張的空間。萬科：收購富春，進(jìn)入?？?8年是中國的奧運年，也是海口的房地產(chǎn)年，西海岸有近二十個樓盤300萬㎡的項目群雄分爭；濱江版塊有蘭水灣，海藍(lán)椰風(fēng)等，?？跇潜P進(jìn)入了前所未有的競爭年代。11?？诔鞘信涮坠δ芡晟?，且平均房價遠(yuǎn)低于三亞，可吸引大部分來海南中長期度假及養(yǎng)老的客戶從城市配套來看，?？诘呐涮自O(shè)施要比三亞更完善，能夠為城市居民提供更好的綜合服務(wù)；從商品房平均銷售價格來看，?？诜績r平均價格遠(yuǎn)低于三亞，且增長速度平緩?！叭齺喌淖匀画h(huán)境比?？诿利悾欢幼￠L了，僅僅風(fēng)景是不夠的，需要社會活動，找朋友聊天、喝茶等等，在這方面，海口有優(yōu)勢……”

——?？谥脴I(yè)客戶訪談2000-2006年海口和三亞房價走勢對比分析城市?？谌齺喅鞘信涮捉逃咝W(xué)校在校生64600人7978人衛(wèi)生衛(wèi)生機構(gòu)740個49個商業(yè)人均商業(yè)面積1.2平方米0.24平方米社會消費品零售總額81億元25.06億元具體指標(biāo)72004195521192281242325323011332210001400360042104872513557810100020003000400050006000700020002001200220032004200520062007海口三亞12宏觀調(diào)控對海藍(lán)椰風(fēng)的影響宏觀調(diào)控對于?？谑袌龅闹髁ν顿Y客戶------島外中產(chǎn)階級來說是一

個打擊,他們的投資熱情會暫時動搖,處于市場觀望狀態(tài);提高投資門檻,尤其是投資大戶型及別墅類產(chǎn)品將在貸款利率、稅費

等一系列金融政策上設(shè)置門檻，抑制短期消費需求；海口本地居民購買別墅類產(chǎn)品資金壓力增大，對購買產(chǎn)品預(yù)期降

低，本地居民多購買疊拼和聯(lián)排類別墅產(chǎn)品。不利方面有利方面宏觀調(diào)控加速房地產(chǎn)市場的規(guī)范與調(diào)整，有實力的大開發(fā)商相繼進(jìn)

入?？冢岣吡撕？谑袌龅漠a(chǎn)品競爭力；以開發(fā)低價產(chǎn)品的小開發(fā)

商將逐步被淘汰；宏觀調(diào)控也保護(hù)了魯能這樣的品牌開發(fā)商，以實力鑄造產(chǎn)品品質(zhì)會

得到政府、市場、客戶的認(rèn)可，隨著項目的開發(fā)完善，最終會占領(lǐng)

市場。13思考2關(guān)于競爭對手我們需要了解對手是誰，跟他們比，我們有著什么優(yōu)勢和劣勢？1408年?？谟?0多個在售和即將發(fā)售項目，推售量達(dá)300多萬平米，客戶爭奪激烈西海岸：紫園、菩提樹、西海豪園、萬科浪琴灣、陽光西海岸、蔚

藍(lán)海岸、比華利二期等近二十個樓盤；

（產(chǎn)品線豐富、相互之間價格擠壓，同時會分流大量客戶）東海岸：海藍(lán)椰風(fēng)

（本項目周邊沒有競爭項目）城區(qū)：有金碧文華、海灣國際、安德利、?？跒车?；

（與本項目產(chǎn)品差異化較大，不構(gòu)成直接競爭）競爭聚焦原則：※規(guī)模相近※產(chǎn)品類似※占有豐富資源※開發(fā)商品牌聚焦競爭對手：萬科浪琴灣富力盈溪谷西海豪園寶安江南城15主要競爭項目比較（別墅類產(chǎn)品）樓盤萬科浪琴灣西海豪園寶安江南城富力盈溪谷所屬區(qū)域西海岸西海岸海甸島西海岸規(guī)模173畝、5.7萬平米147畝、5.7萬平米600畝，建面40萬平米678畝、17萬平米面積區(qū)間獨棟280-600㎡

聯(lián)排230㎡獨別400-600㎡獨棟320-550平米

聯(lián)排250-350平米尚未公布具體面積區(qū)間,獨棟/聯(lián)排/疊加單價區(qū)間

（元/㎡）獨棟30000-50000

聯(lián)排16000(預(yù)計)獨棟11000-13000預(yù)計獨棟2萬/聯(lián)排1.5萬/圍合1.2萬/銷售速度預(yù)計3月份推出獨棟銷售25%左右預(yù)計在4月份推出預(yù)計在10月份推出客戶情況少部分島內(nèi)客戶，島外客戶較多島內(nèi)少部分客戶，島外客戶山西、北京、江浙廣東客戶本地客戶，島外客戶為山西、東北、上?？蛻?價值點40000㎡的沙灘公園

獨棟有專用游泳池

萬科品牌小區(qū)有13000㎡水景，周邊配套齊全社區(qū)成熟,配套齊全,物業(yè)服務(wù)到位西班牙度假莊園營銷展示營銷人員素質(zhì)較高，但沒有樣板區(qū)樣板房園林展示、樣板房及營銷人員均很差展示不錯，營銷人員很專業(yè)目前剛開始挖坑,但戶外推廣已經(jīng)開始16競爭分析給我們的啟示17市場小結(jié)一、市場前景不明朗，但從經(jīng)濟發(fā)展上看，可保持謹(jǐn)慎樂觀；二、西海岸推盤眾多形成熱點效應(yīng)，會分流本項目的潛在客戶；三、品牌開發(fā)商的大盤競爭將是市場未來趨勢；四、海口市場區(qū)別于三亞市場，在生活配套等城市成熟度方面優(yōu)于三亞及海南其他城市，季節(jié)波動與三亞比相較平穩(wěn)；18思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶研究市場情況項目分析營銷戰(zhàn)略核心問題策略總綱19思考3關(guān)于目標(biāo)客戶本項目在2008年,賣給誰?2007年海口購房客戶中島內(nèi)占41%,島外占59%,島外成交客戶來自區(qū)域三名為山西、黑龍江、廣東排名省區(qū)銷售套數(shù)

(套)銷售面積

(萬平米)1山西127213.242黑龍江121911.463廣東120515.044北京119513.055浙江9869.886江蘇6446.437河北6256.288河南6146.139湖北6036.0310江西5355.25資料來源于?？谑蟹康禺a(chǎn)協(xié)會2007年島外客戶購買住宅前10名排名2107年本項目成交客戶特點1、成交客戶購房的目的依次為投資升值、自

住和養(yǎng)老度假；2、成交客戶目前對項目的關(guān)注點是物業(yè)管

理、生活配套和工程質(zhì)量；3、島內(nèi)成交客戶比重呈上升趨勢。22海藍(lán)椰風(fēng)核心客戶界定西海岸客戶居住客戶為主本地客戶第一居所20%三緣客戶居住，一般在4-6個月左右的20%三緣客戶一般居住2-4個月的30%投資和短期度假客戶20%海甸島客戶主要以第一居所客戶為主項目來訪客戶三緣客戶，熟悉海口大部分在?？谟惺兄行挠泄?/p>

定居所，工作緣、親友緣；與三亞相比，同屬島外客

戶，但性質(zhì)不同；以居住為主，（包括養(yǎng)老、

家人過來居住、周末居住、

過冬），一年居住時間至少

在3個月以上；部分用于投資；純粹度假客戶少；核心客戶界定：島內(nèi)自住型客戶和?？谌壙蛻魹橹骶幼r間相對較長投資客占相當(dāng)?shù)谋壤嵌唐诙燃兖B(yǎng)老客戶也占有相當(dāng)比例三亞客戶主要以度假居多，島外客戶，非三緣客養(yǎng)老客戶、投資客多23客戶特征給我們的啟示全年銷售不能忽視島內(nèi)客戶，要以活動營銷不斷吸引島內(nèi)客戶上門，實現(xiàn)老帶新成交和口碑傳播。1、在銷售淡季,針對島外客戶的渠道主要選取與海口有氣候和環(huán)境差異的區(qū)域，如東北和山西；2、在銷售旺季，針對到海南的旅游度假客戶，加強從機場至項目沿途戶外導(dǎo)示；島內(nèi)客戶島外客戶24思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶研究市場情況項目分析營銷戰(zhàn)略核心問題策略總綱25思考4關(guān)于2008年的意義2008年在整個項目開發(fā)中處于什么地位？26項目08年可售單位416套，有56套獨棟，25套雙拼，282套聯(lián)排，53套疊拼二期B區(qū)獨棟32雙拼12聯(lián)排72疊拼48合計164三期聯(lián)排17208年推售數(shù)據(jù)獨棟5613.5%雙拼256.0%聯(lián)排28267.8%疊拼5312.7%合計416100%二期B區(qū)三期二期C區(qū)四期一期

售罄五期二期C區(qū)獨棟24雙拼13聯(lián)排38疊拼5合計8027承前啟后，從簡單的賣資源大盤向綜合價值具備標(biāo)桿型大

盤轉(zhuǎn)型，成為真正意義上的海口標(biāo)榜項目，提供與眾不同的海文化生活方式、未來高尚生活居所、身份的象征；加速項目開發(fā)，2008年要快速銷售、快速回現(xiàn)，建立市場

口碑，并為后續(xù)開發(fā)提供堅實基礎(chǔ)。品牌提升期，借助項目在07年的客戶基礎(chǔ)和社區(qū)環(huán)境，加強客戶口碑維護(hù)，增加社區(qū)環(huán)境的價值體驗點，使項目形象在08年進(jìn)一步提升。2008，魯能海藍(lán)椰風(fēng)全新升級28二期B區(qū)入市時機建議早發(fā)售，盡可能避免之后宏觀調(diào)控政策愈加趨緊，房產(chǎn)銷售速度急劇下滑的政策及市場風(fēng)險。時間節(jié)點工程節(jié)點3月初4月中旬4月下旬封頂動作拿到預(yù)售證暗推二期外圍綠化完畢二期B區(qū)公開發(fā)售二期中央園林綠化完畢舉辦活動，吸引最后一撥旅游客戶2907年存在的問題對08年開發(fā)的啟示成交客戶多為島外客戶，當(dāng)?shù)卣块T的辦事效率較低及銷售人員督促客戶力度不夠?qū)е禄乜畹乃俣容^慢在二期項目上營銷部積極與公司設(shè)計、工程等相關(guān)部門進(jìn)行產(chǎn)品溝通，注重細(xì)節(jié)，提升項目品質(zhì)；積極處理一期成交客戶的質(zhì)量問題，讓客戶感受魯能品牌的價值，實現(xiàn)良性口碑傳播；增加內(nèi)外部培訓(xùn)、交流學(xué)習(xí)機會規(guī)范禮儀、提升人員形象優(yōu)化現(xiàn)場布置，加強高品質(zhì)感，提升品牌形象完善薪酬待遇，外聘高層次的管理及銷售人員加強對銷售人員的培訓(xùn)加強和政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)在客戶辦理手續(xù)方面縮短時間,盡可能減少環(huán)節(jié)對物業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)實行08年高端物業(yè)精細(xì)化、金鑰匙等服務(wù)模式一期產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷，客戶的口碑傳播一定程度上影響了項目形象；目前入住業(yè)主較少，社區(qū)配套不到位，物業(yè)管理水平需進(jìn)一步提升銷售、客服人員整體素質(zhì)離高端物業(yè)的要求有距離；30思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶研究市場情況項目分析營銷戰(zhàn)略核心問題策略總綱31項目核心問題的導(dǎo)出(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果)(我們的期望目標(biāo))政策趨緊、按?？诘匿N售速度08年任務(wù)很難完成項目為普通海景別墅項目完成銷售6.26億的財務(wù)目標(biāo)R1R2?核心問題1在與西海岸的競爭中，如何提升區(qū)域價值吸引客戶？突破區(qū)域形象，塑造標(biāo)桿項目核心問題2如何讓上門客戶感受項目價值點，促進(jìn)成交？32思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶研究市場情況項目分析營銷戰(zhàn)略核心問題策略總綱332008年項目營銷戰(zhàn)略——具有綜合價值的標(biāo)桿型大盤多元化居所轉(zhuǎn)型系統(tǒng)化、強效營銷資源大盤單一休閑度假

投資產(chǎn)品點式、響應(yīng)式營銷轉(zhuǎn)型34營銷策略總綱利用二期快速銷售，建立市場口碑，并為三期提供堅實基礎(chǔ)。以拔高項目形象、苦練內(nèi)功入市并大力宣傳，借勢營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型實現(xiàn)品牌溢價，延續(xù)海藍(lán)椰風(fēng)與東海岸的第一聯(lián)想，并圍繞海藍(lán)椰風(fēng)品牌建設(shè)之路，促使海藍(lán)椰風(fēng)成為?？谀酥梁Ｄ系臉?biāo)桿型樓盤；35思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶研究市場情況項目分析營銷戰(zhàn)略核心問題策略總綱36執(zhí)行策略形象攻略營銷攻略客戶攻略差異化形象定位，建立強勢的形象高度通過一切有效手段，最大范圍的、盡早的進(jìn)行客戶積累，并充分利用老業(yè)主資源，進(jìn)行老業(yè)主營銷活動，建立全面的客戶競爭策略。以海口別墅第一大盤的姿態(tài)，建立強勢的營銷體系，堅定客戶購買信心，最終促進(jìn)成交。37形象攻略營銷攻略客戶攻略承上啟下的形象價值體系①承接海藍(lán)椰風(fēng)一期最為人接受的價值點挖掘海藍(lán)椰風(fēng)二期，乃至三期的新價值體系與競爭對手推廣語形成差異化③②38資源優(yōu)勢一線海景資源1300私家海灘2000畝純別墅區(qū)魯能公司品牌東海岸發(fā)展前景生活全新高度海藍(lán)椰風(fēng)下階段形象:

奢藏經(jīng)典，海文化生活

一期：世界東海岸，灣區(qū)別墅群二期：榮耀東海岸，中央別墅區(qū)形象定位的再提升：從單純的資源賣點向全方位的感受生活，用氣勢、底蘊、尊貴感打動客戶僅做參考形象攻略營銷攻略客戶攻略39形象攻略——升級一期氣質(zhì)，建立東海岸親海生活的聯(lián)想高調(diào)的推廣語響亮的案名海藍(lán)椰風(fēng)奢藏經(jīng)典，海文化生活——沿用海藍(lán)椰風(fēng)名稱，建立項目各期之間的呼應(yīng)——“奢藏”對海藍(lán)椰風(fēng)價值的肯定；——“海文化”，建立海文化與項目的聯(lián)想，與營銷戰(zhàn)略相呼應(yīng)

——將海文化生活強勢進(jìn)行推廣形象攻略營銷攻略客戶攻略40形象攻略之具體動作——全效組合的傳播體系形象攻略營銷攻略客戶攻略關(guān)鍵點1：戶外廣告牌布局；關(guān)鍵點2：現(xiàn)場包裝；關(guān)鍵點3：特色價值點展示41戶外廣告牌——關(guān)鍵要道的客戶截流布點完成時間：2008.3月底布點位置：增加機場出口通道廣告位，第一時間吸引客戶（就在目前萬科、富力旁邊增加）一塊西海岸競爭項目對手附近，分流對手客戶（可能較難找到廣告位，可用類似導(dǎo)示牌替代）二至三塊金龍美食街和濱海主干道各一塊布點內(nèi)容（根據(jù)位置特點放置不同內(nèi)容）：1、機場通道：項目最大價值點，只在重要節(jié)點更換內(nèi)容；2、競爭對手處：差異化的價值點（如一線海景、性價比、超大純別墅社區(qū)）；3、其他位置：根據(jù)推廣動作統(tǒng)一更換。形象攻略營銷攻略客戶攻略42利用工地形象圍墻，全方位展示項目賣點紅色線標(biāo)注的沿途導(dǎo)示路旗噴繪及布置需體現(xiàn)品質(zhì)感；3月初更新；三期工地形象圍板進(jìn)行再包裝，突出品質(zhì)感及大規(guī)模親海社區(qū)的生活意境；形象圍板完成時間：3月初二期最外圍的綠化帶重點施工，力爭四月初完成。引導(dǎo)性標(biāo)示，路旗通過對二期外圍的景觀包裝，形成客戶對項目未來氛圍的感知三期工地形象圍板項目三期處于項目最外圍，資源和環(huán)境較差，充分利用工地圍墻，將項目賣點全方位展示，提升項目周邊客戶的關(guān)注度。形象攻略營銷攻略客戶攻略43設(shè)置項目價值體驗點，讓客戶直接融入生活，促進(jìn)成交和提升項目口碑效應(yīng)路線：濱海園林、沙灘、園林通道、溫泉、售樓處濱海園林：游泳池開放、在園林內(nèi)增加情趣的裝飾，如海螺、漁網(wǎng)、吊床、老式帆船、起航雕塑等沙灘：增加沙灘排球網(wǎng)、游艇碼頭（不要太大，延伸出去，木質(zhì)、?？酷烎~艇）；遮陽亭下，放2-3輛沙灘車；增加一艘小快艇，用于客戶參觀1300米沙灘；小島增設(shè)靠岸平臺；園林通道：增加海螺展示道（在道路一側(cè)，選擇片區(qū)域，放置各種海螺，供客戶參觀，增加記憶點，每種海螺標(biāo)示，以一個最大的海螺為中心）；溫泉：在售樓處、或者是一個樣板房，開放溫泉（用熱水處理），并配合花瓣；售樓處：增加賣場氛圍的包裝，海生活奢侈品展示，結(jié)合后續(xù)俱樂部的進(jìn)入，將帆船、沖浪板等展示出來，包括各類船模，漁具等形象攻略營銷攻略客戶攻略44從戶外布點到細(xì)節(jié)價值點挖掘，組成一個全效的傳播體系

戶外：選擇目標(biāo)客戶群區(qū)域，進(jìn)行項目信息及節(jié)點告知;圍墻和樓體包裝，變上門客戶為誠意客戶;設(shè)置生活價值點，讓客戶直接融入生活，促進(jìn)成交和提升

項目口碑效應(yīng);形象攻略營銷攻略客戶攻略45系統(tǒng)的客戶保障計劃形象攻略營銷攻略客戶攻略島內(nèi)：一個原則+四大活動島外：準(zhǔn)確把握客戶渠道一個原則：豐富活動營銷，同時線上下推廣密切結(jié)合，實效推廣四大活動:二期園林景觀區(qū)開放活動暨東海岸攝影展

二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶型裝修宣講“魅力?？凇敝┑袼苋吼佡浌婊顒由虡I(yè)街提前造勢，預(yù)熱三期銷售46一個原則：豐富活動營銷，同時線上下推廣密切結(jié)合，真正低成本實效推廣2、報紙廣告/雜志廣告3、瓊山大道沿途燈桿旗1、短信2、直郵3、高端場所擺放資料樹立形象&告知節(jié)點信息強調(diào)賣點&放大產(chǎn)品稀缺性線下線上1、戶外廣告/工地廣告牌帶來人流，增進(jìn)交流——活動組織時以維護(hù)老客戶/老業(yè)主為名，同時邀請誠意客戶，待客戶到來后采取非積極推售話語告知項目況;明修棧道，暗渡陳倉——根據(jù)預(yù)售證發(fā)放時間提前暗售,不放過任何一個上門購房客戶,待預(yù)售證發(fā)放后再發(fā)布信息實現(xiàn)持銷;全面撒網(wǎng),重點捕魚高端場所擺放資料可以用多種形式代替，詳情見后。具體動作，具體話語可視當(dāng)時情況而定積累客戶口碑維護(hù)增進(jìn)朋友及老業(yè)主介紹形象攻略營銷攻略客戶攻略47四大亮點活動：維護(hù)并提高朋友/老業(yè)主介紹的效果07年，朋友/老業(yè)主介紹效果好的原因除了項目有資源優(yōu)勢，性價比高和展示到位之外，還因為舉行了一系列促銷活動，給到客戶實惠。各項活動目的：增加客戶與項目的接觸機會，使客戶認(rèn)知本項目賣點，并使客戶在活動中得到了一些實惠，此外客戶會帶一些朋友上門，而這些客戶就是我們的潛在客戶。I：4月份二期園林景觀區(qū)開放活動暨東海岸攝影展III：6月份二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶型裝修宣講II：5月份“魅力?？凇敝┑袼苋吼佡浌婊顒有顒輪愉秩靖叱雹簦?月份商業(yè)街提前造勢，預(yù)熱三期銷售形象攻略營銷攻略客戶攻略島內(nèi)客戶攻略48活動1：二期園林展示區(qū)開放活動暨東海岸攝影展時間：4月份正式開盤前后地點：現(xiàn)場園林內(nèi)/售樓處內(nèi)容：業(yè)主及積累客戶分批攜親朋來到現(xiàn)場，參觀園林，在當(dāng)天成交的客戶，享有一定的優(yōu)惠權(quán)益，銷售代表酌情把握對誠意客戶的詢問反饋。目的：擴大項目知名度，制造客戶上門機會，增進(jìn)銷售代表與客戶的接觸交流關(guān)鍵點：園林綠化完善到位

銷售人員通知客戶口徑形象攻略營銷攻略客戶攻略島內(nèi)客戶攻略49活動2:“魅力?？凇敝┑袼苋吼佡浌婊顒覣、目的：1、界定東海岸——度假魅力灣區(qū)的屬性；2、通過魯能集團(tuán)為東海岸灘饋贈雕塑群來制造宣傳契機，①實現(xiàn)通過官方、媒體聲音來提升開發(fā)商及項目美譽度；②強調(diào)東海岸度假區(qū)的休閑旅游度假價值及未來規(guī)劃；③將雕塑群命名與海藍(lán)椰風(fēng)關(guān)聯(lián)，將項目美譽度持續(xù)宣傳；④提升外貿(mào)路口海灘的形象⑤以此為交換向政府申請外貿(mào)路口項目形象展示牌。B、內(nèi)容：免費為東海岸海灘樹“濱海主題雕塑群”C、執(zhí)行關(guān)鍵點：1、時間：在5月前與政府取得一致，并完成規(guī)劃設(shè)計和安裝；2、注重雕塑群以濱海生活感受為主題，類深圳大梅沙海灘雕塑效果。形象攻略營銷攻略客戶攻略島內(nèi)客戶攻略50活動3：二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶型裝修宣講時間：二期入伙前后地點：?？谖逍羌壘频昴康模杭訌娎蠘I(yè)主口碑傳播，借勢宣傳三期賣點，制造關(guān)注點，同時促進(jìn)二期銷售。對象：一二期業(yè)主內(nèi)容：邀請業(yè)主們在酒店晚宴，并邀請設(shè)計師在宴會當(dāng)場介紹一二期各戶型亮點，以及經(jīng)典戶型相關(guān)裝修設(shè)計亮點，介紹設(shè)計經(jīng)驗，同時引出三期戶型及三期裝修設(shè)計亮點。重要物料：每個業(yè)主光碟一張，包括一二三期戶型圖以及樣板房裝修效果圖、施工圖，項目3D宣傳片形象攻略營銷攻略客戶攻略島內(nèi)客戶攻略51活動4：提前商業(yè)造勢，用項目自身配套完善產(chǎn)品價值A(chǔ)、目的：通過商業(yè)的開發(fā)推廣，提升項目的品牌價值和生活氛圍，促進(jìn)三期銷售；B、內(nèi)容及時機：1、在三期開盤前夕（9月份）開始商業(yè)炒作；2、公布商業(yè)業(yè)態(tài)，向客戶描繪未來親海生活，給予客戶尊貴感。C、執(zhí)行關(guān)鍵點：1、商業(yè)業(yè)態(tài)要符合項目業(yè)主的特定需求，時尚、稀缺、尊貴是三大要素；2、商業(yè)的造勢過程要讓每一位業(yè)主或關(guān)注過項目的客戶清楚，以提升項目的形象和老帶新口碑傳播。形象攻略營銷攻略客戶攻略島內(nèi)客戶攻略52借助資源,順勢出擊形象攻略營銷攻略客戶攻略島外客戶攻略1、依托魯能平臺，挖掘客戶資源3、島外媒體推廣，建立項目影響力選擇區(qū)域中介代理如：山西、內(nèi)蒙、東北、新疆、深圳等4、重點區(qū)域中介合作，挖掘客戶資源魯能系合作：房地產(chǎn)項目間的合作、其他非房地產(chǎn)項目的合作、擺放項目資料、客戶資源共享、平臺推廣高端報紙雜志（新地產(chǎn)、紅地產(chǎn)、21世紀(jì)經(jīng)濟觀察等等）2、參加島外房展，樹立項目形象，吸引潛在購買客戶如參加北京房展、沈陽房展等53海藍(lán)椰風(fēng)二三期營銷總控圖活動開盤/二期強銷期二期持銷期二、三期強銷階段營銷節(jié)奏濱海園林、海灘氛圍營造3月4月5月9月10月12月3月初開始暗售,為四月開盤高銷售率提供基礎(chǔ)4月中旬開盤,主打旺季最后一撥客戶9月開始暗售，10月公開發(fā)售現(xiàn)場包裝生活氛圍營造階段性現(xiàn)場活動包裝4月初開盤

二期園林展示區(qū)開放活動暨東海岸攝影展開盤包裝區(qū)域包裝調(diào)整濱海參與性包裝的增加3.28海口房展5月參加春季房展，高調(diào)舉辦?？谏车窆?jié)7月，二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶型裝修宣講9月社區(qū)配套商業(yè)開始提前造勢階段

推廣主題售樓處包裝更新

區(qū)域展板重做時間節(jié)點以系列小眾活動實現(xiàn)島內(nèi)圈層營銷，以知名活動樹立項目品牌形象工程節(jié)點三月初達(dá)到

預(yù)售條件十月初三期達(dá)到預(yù)售條件七月初樣板房開放新年氣氛包裝形象攻略營銷攻略客戶攻略四月份二期景觀完成10月初開盤

品牌商家簽約發(fā)布會世界東海岸魯能-向東海藍(lán)椰風(fēng)代言東海岸清晰傳遞區(qū)域未來價值海岸生活新城海岸生活模式?？冢Ｋ{(lán)椰風(fēng)中國－夏威夷54動作一：宣傳推廣整合1、選擇有效的傳播媒介——海南日報，并組織項目的專欄系列，炒作東海岸4、暗售活動持續(xù)到3月28日房展，以房展拉開公開發(fā)售的帷幕，正式啟動海藍(lán)椰風(fēng)項目二期。2、在強銷期內(nèi)，加大報紙炒作與客戶活動的互動，維持新聞熱點3、輔助有效的直效媒體，短信/直郵等，全方位告知目標(biāo)客戶銷售信息形象攻略營銷攻略客戶攻略55動作二：四大展示系統(tǒng)代言高品質(zhì)生活形象攻略營銷攻略客戶攻略小區(qū)各個主要入口安置物管人員+陽傘，體現(xiàn)物業(yè)高檔次。物管人員接受過相關(guān)禮儀培訓(xùn)，帶白手套且服裝整潔,有檔次感；完成時間：3月中旬客戶上門時按照順序依次體驗物管展示：引導(dǎo)性標(biāo)示，路旗；通過對二期外圍的景觀包裝，形成客戶對項目未來氛圍的感知三期工地形象圍板紅色：沿途導(dǎo)示路旗噴繪及布置需體現(xiàn)品質(zhì)感；3月初更新；黃色：三期工地形象圍板進(jìn)行包裝，突出品質(zhì)感及大規(guī)模親海社區(qū)的生活意境；粉色：二期最外圍的綠化帶重點施工，力爭四月初完成。完成時間：3月初導(dǎo)示及工地包裝展示：①②56③動作二：四大展示系統(tǒng)代言高品質(zhì)生活形象攻略營銷攻略客戶攻略園林景觀展示：效果震撼、配合銷售時機、合理的展示范圍是景觀展示的三大要素④樣板房裝修原則：風(fēng)格符合目標(biāo)客戶的欣賞水平及價值觀；起到奢侈生活場景樣板展示效果，體現(xiàn)客戶“面子”心理訴求，使客戶產(chǎn)生購買沖動，同時宜于傳播；形成與市場水平的差異化；樣板房展示：空中合院餐廳客廳57動作三：通過體系支撐品牌形象知名度美譽度銷售快價格高社會影響力1、二期快速銷售，形成市場口碑2、繼續(xù)炒作片區(qū)，提升項目品牌根基3、立體化宣傳組合，塑造項目高形象1、尊貴的老客戶維系體系2、銷售現(xiàn)場的完美服務(wù)1、有一定的性價比優(yōu)勢2、客戶維系手段有效3、賣點挖掘到位1、工程節(jié)點配合到位2、高品質(zhì)形象展示1、將項目親海生活氣質(zhì)與東海岸進(jìn)行連接，炒作片區(qū)的同時；2、公益性業(yè)主活動，升華項目形象與口碑，如沙雕節(jié)客戶基礎(chǔ)銷售業(yè)績社會效益品牌樹立形象攻略營銷攻略客戶攻略58營銷費用營銷費用按銷售總額的2%推算約1200萬59營銷費用投入及價格走勢3月4月5月9月10月11月12月營銷強度營銷投入比例30%營銷投入比例30%價格曲線123營銷投入比例40%時間節(jié)點2%-5%3%-5%60報告重點回顧項目戰(zhàn)略目標(biāo)：樹立項目標(biāo)桿形象地位，堅定的作為?？趧e墅市場“第一陣營”核心成員；做足展示及服務(wù)體驗，區(qū)分競爭對手。項目主要策略方向：1、樹立高端項目形象，打造?？谀酥梁Ｄ蟿e墅項目第一品牌：2、做足展示及生活方式的體驗，提升客戶對項目的認(rèn)同：3、利用品牌支撐，拓展客戶范圍及圈層營銷：展示和體驗是項目實現(xiàn)突破的關(guān)鍵，我們需要做到的關(guān)鍵幾點：展示區(qū)不達(dá)到效果不進(jìn)行開放；提升高端客戶的尊貴服務(wù)體驗感；充分利用“老帶新”方式進(jìn)行圈層營銷；61TheEnd.Thanks621推廣計劃3月4月5月6～9月10～12月時間節(jié)點推廣目的推廣主題提升區(qū)域形象打造豪宅價值傳遞資源價值＋魯能品牌價值傳遞體驗產(chǎn)品價值奢藏精品，海文化生活純粹海岸生活私屬度假勝地?？冢Ｋ{(lán)椰風(fēng)中國－夏威夷推廣方式媒體整合推廣事件營銷媒體整合推廣口碑傳播現(xiàn)場價值營造媒體整合推廣口碑傳播現(xiàn)場價值營造２期B區(qū)開盤３期開盤媒體區(qū)域媒體：戶外、短信全國性媒體：網(wǎng)絡(luò)、資源渠道：島外展出、項目聯(lián)動區(qū)域媒體：海南日報、戶外、短信、電視、電臺、機場、酒店

全國性媒體：經(jīng)濟觀察報、網(wǎng)絡(luò)、高端商務(wù)雜志資源渠道：島外展出、項目聯(lián)動區(qū)域媒體：海南日報、戶外、短信、電視、電臺、機場、酒店、出租車、旅游團(tuán)全國性媒體：經(jīng)濟觀察報、網(wǎng)絡(luò)、高端商務(wù)雜志原則：1、線上以大眾媒體樹立項目形象、知名度；2、線下以定向渠道、小眾媒體尋找目標(biāo)客戶。3、項目推廣調(diào)性突出項目客戶屬于具備高品位一族，追求高品質(zhì)生活購買。２期B區(qū)內(nèi)部認(rèn)購附件1：63推廣階段——蓄客期

建立區(qū)域高度，站位豪宅第一陣營1、階段目的：營銷占位，建立高端產(chǎn)品市場形象，提高項目知名度2、推廣主題：--解讀項目資源（一線海景、私家海景等）環(huán)境決定心境，心境決定處境；--地段、風(fēng)水政界、商界風(fēng)流人物聚居地；--定義高端別墅標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格演變過程;3、報廣載體：選擇海南日報，保持每周一次整版的見報率4、戶外載體：戶外廣告、項目導(dǎo)示牌、路旗5、其他載體：?？诜康禺a(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站主頁廣告，并制作項目網(wǎng)站時間段：2月下旬－4月初項目節(jié)點：開盤前2周3月4月5月9月10月12月時間節(jié)點認(rèn)籌開始開盤開盤三期認(rèn)籌開始附件1：64推廣階段——開盤期

蓄勢爆發(fā)，開盤造勢1、階段目的：引爆市場，在開盤前制造熱點，蓄勢爆發(fā)2、推廣主題：項目屬性＋開盤信息3、報廣載體：海南日報為主、輔助?？谕韴?，保持每周三次整版的見報率4、戶外載體：機場至項目沿途戶外廣告，項目導(dǎo)示牌，路旗，工地包裝5、其他載體：?？诜康禺a(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站主頁廣告，航空雜志，DM時間段：4月初－5月中旬項目節(jié)點：開盤前2周至開盤后1個月3月4月5月9月10月12月時間節(jié)點活動開盤前暗售業(yè)主答謝會，持續(xù)熱銷開盤附件1：65推廣階段——持銷期

以感受為主，滲透客戶1、階段目的：持續(xù)開盤熱度，口碑傳播突破，進(jìn)一步拓展市場客戶；2、推廣主題：海文化生活方式滲透，強化項目市場地位，強化客戶尊貴標(biāo)簽；3、報廣載體：海南日報，根據(jù)活動節(jié)點投放；4、戶外載體：機場至項目沿途戶外廣告，項目導(dǎo)示牌，路旗，工地包裝5、其他載體：海南房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站主頁廣告，DM時間段：5月中旬－9月項目節(jié)點：開盤后一個月至9月時間節(jié)點樣板房完成5月9月7月活動清涼夏日

海文化社區(qū)展海藍(lán)椰風(fēng)業(yè)主私家聚會8月主題私家沙灘對外開放附件1：66回訪客戶定期短信電話回訪魯能會資料寄送電子樓書客戶通訊生日問候賀卡、鮮花訂送獎勵政策老帶新，購房優(yōu)惠贈送管理費等物質(zhì)獎勵營銷活動及會員活動客戶答謝活動，會員可以帶家人參與魯能現(xiàn)有項目高端客戶客戶積累客戶/意向客戶建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播客戶資源維護(hù)體系…尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶客戶渠道——圈層營銷附件2：67客戶渠道——?？诟叨丝蛻敉卣?）成交客戶小圈層營銷私家party，通過客戶朋友到場實現(xiàn)成交圈層客戶必殺技：面子、有品位、有區(qū)別、升值聚會邀請，周末活動聚會邀請，成交客戶朋友、家人參加2）?？诟叨隧椖靠蛻舳ㄏ蛲卣刮骱０陡叨隧椖靠蛻敉诰颍瑢Ρ壬罘绞轿蛻?，定向發(fā)送短信，直郵方式傳遞項目信息；封鎖西海岸的重要交通展示區(qū)域；附件2：68現(xiàn)場包裝

賣場氛圍營造Action：賣場氛圍營造區(qū)域規(guī)劃模型更換海生活奢侈品展海生活文化展夏季售樓處工作人員服裝調(diào)整Action：現(xiàn)場導(dǎo)示至項目沿途、丁字路口、會所入口制作指引性導(dǎo)示牌至項目沿路設(shè)置路旗，傳遞項目階段信息，營造賣場氛圍園林、售樓處、樣板房設(shè)置功能性提示牌指引性導(dǎo)示牌要求制作精制，功能性提示牌制作要求趣味性，體現(xiàn)項目品質(zhì)與品位時間：4月份開盤前主題：這里的生活于眾不同形式：現(xiàn)場包裝69客戶渠道——主動挖掘潛在客戶1）銀行對帳單DM持續(xù)投放：鎖定重點城市CBD/金融街銀行為主的高端客戶群：月刷卡消費20~200萬元。配合營銷節(jié)點，每月2萬份。主題分別為區(qū)域價值、品質(zhì)價值與規(guī)模社區(qū)。銀行分別選擇：工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行。對投放效果進(jìn)行及時的跟蹤與分析，過程中把控資料的設(shè)計、印刷以及銀行的投遞真實性。2）金融街高端寫字樓電梯轎廂廣告：鎖定CBD/金融街高端寫字樓。配合重要營銷節(jié)點，持續(xù)3個月，每個月進(jìn)行主題內(nèi)容的更新。主題分別為產(chǎn)品細(xì)節(jié)價值、區(qū)域價值與規(guī)模社區(qū)。3）高端寫字樓、酒店租位展示：五星級酒店、飯店，均屬于目標(biāo)高端客戶群匯聚地。與其洽談合作事宜配備專業(yè)銷售人員、銷售物料、沙盤等。效果預(yù)估與評價：全部為直接有效的推廣方式，延續(xù)性、針對性強，效果容易顯現(xiàn)?？赏貙捒蛻糍Y源，增強項目客戶儲備。能形成廣泛的口碑傳播，容易吸引客戶上門。通過現(xiàn)場銷售能力的提升促進(jìn)客戶成交，縮短成交周期。附件2：70客戶渠道——魯能高端客戶聯(lián)動1）整合魯能資源，島內(nèi)聯(lián)動魯能山海天項