某公寓營銷戰(zhàn)略與推廣規(guī)劃課件

突破創(chuàng)新北辰公寓營銷戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃·突破創(chuàng)新·目錄：第一章:市場概況，找出項目面臨的市場空白點第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第三章:北辰高層，剖析核心價值競爭離所在第五章:核心策略，企劃思路及市場定位第四章:消費研究，透視消費者核心欲望第六章:營銷規(guī)劃，確定營銷大局所在目錄：第一章:市場概況，找出項目面臨的市場空白點第二章:北辰第一章:市場透析，找出市場的空白點第一節(jié):鄭州樓市掃描第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第三節(jié):北辰商務(wù)主要競爭對手剖析第一章:市場透析，找出市場的空白點第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對住房需求也將大大增加，而鄭州樓盤的供應(yīng)量近期內(nèi)急速遞增。鄭州經(jīng)濟(jì)連續(xù)幾年的穩(wěn)步增長，居民收入穩(wěn)步增加，對改變居住環(huán)境和質(zhì)量的渴望會越來越強(qiáng)烈。房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)入門檻的提高，房地產(chǎn)市場的規(guī)范發(fā)展，社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及土地、原材料成本的劇增，都將拉動2006年樓市價格的上揚(yáng)。房改進(jìn)一步深化，住房補(bǔ)貼的到位，二級市場的繁榮，梯度消費的形成，鄭州投資環(huán)境的改善，外地客戶良好的心理預(yù)期，城市化進(jìn)程加快，住房消費的自然增長等因素，預(yù)計以后相當(dāng)長一段時期房地產(chǎn)市場都將保持旺盛的需求。供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對住房需鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年東區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，以及眾多項目的開發(fā)銷售，對鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局影響深遠(yuǎn)，特別是浙江綠城、上海綠地、天津順馳等知名地產(chǎn)品牌的進(jìn)入，對鄭州地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大的沖擊，東部的開發(fā)與投資日益看好，107國道沿線已迅速成為大家關(guān)注的熱點。北環(huán)以北則自行發(fā)展成為大型的人文生態(tài)居住區(qū)域。思達(dá)、四月天、普羅旺世等大型樓盤迅速崛起，再加上諸多中小項目，整個北區(qū)的居住環(huán)境和氛圍迅速形成。北區(qū)和東區(qū)地產(chǎn)迅速發(fā)展，不僅帶動了鄭州房地產(chǎn)行業(yè)的升級，而且還在價格、品質(zhì)、觀念等方面帶來巨大的契機(jī)。鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年東區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，隨著購房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了其所具有的其他附加值，如周邊配套、小區(qū)內(nèi)部設(shè)施、綠化、景觀等。規(guī)?；?、科技化小區(qū)所帶來的完善配套設(shè)施、交錯互補(bǔ)的建筑物、點面結(jié)合的景觀架構(gòu)、多樣的戶型設(shè)計等等，他們?yōu)橘彿空邘淼奈飿I(yè)附加值，是非小型物業(yè)所無法比擬的。鄭州樓市，規(guī)模化小區(qū)將受青睞在開發(fā)理念和項目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時也是巨大的市場機(jī)遇。隨著購房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來越走向市場細(xì)分的多元化發(fā)展外，品牌、環(huán)境、企業(yè)形象等日益成為重要的品質(zhì)指標(biāo)。高品質(zhì)而不是高價位的精品住房越來越贏得消費者的認(rèn)同和青睞，而競爭的加劇也使開發(fā)企業(yè)更為注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象。鄭州樓市，產(chǎn)品供給向多元化和精品化方向發(fā)展在開發(fā)理念和項目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時也是巨大的市場機(jī)遇。商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來越走向市場在前幾年商品房市場不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)濟(jì)實力的所謂“精英人士”，追求的就是大而寬敞，但是隨著市場迅猛發(fā)展，需求呈現(xiàn)這樣的狀況：合理化：目前鄭州市民對于三房的需求比例呈增長趨勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，他們占購房總?cè)藬?shù)的近44%，大有趕超二房的需求（51%）之勢。而對110平方米左右的小三房的需求，也呈現(xiàn)一定比例。多元化：另有一個不容忽視的趨勢，即30—100平方米的中小房型銷售勢頭看好。無論地處中原區(qū)、管城區(qū)還是金水區(qū)，小房型一經(jīng)推出即反響強(qiáng)烈。由于現(xiàn)在購房群體中年輕人占相當(dāng)一部分比例，他們大多采用按揭的方式作第一次購房，待有錢時再換大房。鄭州樓市，戶型面積合理化/多元化中小戶型在市場上的走俏，有效的拓展了市場空間。在前幾年商品房市場不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主流人群供應(yīng)過渡，使得有效需求變成有效供應(yīng)。具體表現(xiàn)為以下兩點：面積向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，并逐步與主流群體的消費面積相適應(yīng)；關(guān)注銷售總價，使得銷售總價向主流群體靠攏。在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型規(guī)劃等方面，開發(fā)商必須針對消費者喜好針對性的研究，開發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品。鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主鄭州樓市，外來人口購房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例，計劃在鄭州市投資和長期居住的外地市人已經(jīng)成為鄭州樓市消費的一股不可忽視的力量。根據(jù)鄭州市房管局提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2005年6月，本地人群購房占60%，外地人群購房占40%，本地人平均購房價格低于外地人購房價格的3%。

在營銷推廣和消費者定位方面，是否采取針對性策略應(yīng)對，對于銷售將產(chǎn)生重大影響。鄭州樓市，外來人口購房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例行業(yè)發(fā)展利好市場需求空間巨大但是也面臨著需求多樣性、市場復(fù)雜化的挑戰(zhàn)對于北辰商務(wù)來說面臨良好的市場機(jī)遇和市場空間但是激烈的市場競爭對于營銷和銷售提出巨大的挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪行業(yè)發(fā)展利好對于北辰商務(wù)來說總結(jié)VS啟迪第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況依據(jù)數(shù)據(jù)，針對市場態(tài)勢分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資110.1億元，同比增長33.3％，但比二季度回落了9.7個百分點，完成土地開發(fā)面積152.5萬平方米，增長了1.35倍。雖然受政策法規(guī)的影響，與上海北京等一線城市的振蕩相比，鄭州地產(chǎn)市場趨向于穩(wěn)定健康發(fā)展中。1-9月，新開工面積402.1萬平方米，比去年同期下降3.3％，其中:住宅新開工面積320.3萬平方米，同比下降11.9％。前三季度，鄭州市商品房空置面積39.3萬平方米，比上年同期下降27.6％。其中:住宅空置面積為36.2萬平方米，下降24.8％。前三季度，累計竣工各類房屋156.5萬平方米，比去年同期增長45.2％；其中住宅竣工135.5萬平方米，增長27.7％。鄭州市累計銷售各類房屋178.1萬平方米，比去年同期增長31.8％，其中住宅銷售167.8萬平方米，同比增長27.7％，多出竣工面積32.3萬平方米，增長29.4％。依據(jù)數(shù)據(jù)，針對市場態(tài)勢分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成消費主體的經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)。鋼材、水泥等建筑材料價格大幅度上漲，導(dǎo)致開發(fā)建筑成本的提高。土地供應(yīng)機(jī)制的變化和土地價格大幅度的上漲也大大拉動了房價的上漲。近年來政府為了讓鄭東新區(qū)盡快出形象、成規(guī)模，限制老城區(qū)開發(fā)，造成老城區(qū)住房供給在一定程度上減少，加劇了老城區(qū)住房供應(yīng)緊張和價格上漲。鄭東新區(qū)房價大幅度上漲也是影響房價上漲的主要因素之一。依據(jù)價格走勢，看市場走向消費主體的經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)。依據(jù)價格走勢，看市場走向銷售指數(shù)：1317

價格指數(shù)：1565

住宅：1358

商業(yè)：1690鄭州市銷售商品房4603套,較上月增長20.4%,;總銷售面積51.5萬㎡,較上月增長17.6%；總銷售額1817.1億元,較上月增長%.商品房整體均價3312元,較上月增長0.3%.其中銷售商品住宅3717套,較上月增長18%,;總銷售面積45.5萬㎡,較上月增長18.6%,;總銷售額12.7億元,較上月增長18.7%.商品住宅整體均價2794元,較上月增長0.1%.11月份鄭房指數(shù)分析受中部崛起戰(zhàn)略影響，鄭州住宅市場再創(chuàng)歷史新高。銷售指數(shù)：1317

價格指已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價

（元/平方米）全市223702702491.832474.49金水區(qū)109541335531.62555二七區(qū)3360365524.372237管城區(qū)2445309406.012510中原區(qū)2650310699.852034惠濟(jì)區(qū)1679194144.872241鄭東新區(qū)1282187185.133276鄭州1-11月份區(qū)域商品住宅銷售分析受城市北移東擴(kuò)的政策影響，區(qū)域市場表現(xiàn)各有不同。中原區(qū)以其價格、環(huán)境等方面的優(yōu)勢，市場表現(xiàn)活躍。已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價

（元/平方米）全市222005年雖然受國家政策影響但是鄭州地產(chǎn)市場依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勁頭價格、開發(fā)面積等一路攀升如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場的發(fā)展利好短期內(nèi)實效北辰商務(wù)的清盤是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪2005年雖然受國家政策影響如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場的發(fā)第三節(jié):北辰商務(wù)主要競爭對手剖析第三節(jié):北辰商務(wù)主要競爭對手剖析北區(qū)版塊市場分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開發(fā)商的促進(jìn)，逐步形成共識。即是：北環(huán)路附近及以北地區(qū)。隨著北環(huán)路附近各種生活設(shè)施的完善，北區(qū)板塊逐漸進(jìn)入迅速發(fā)展的快車到，涌現(xiàn)出一大批大型中檔樓盤。四月天、思達(dá)大河春天、普羅旺世、思念青青家園、茵樂之聲、瑞祥花園、大河龍城等品牌樓盤，使北區(qū)板塊在鄭州樓市聲名雀起。這些樓盤在產(chǎn)品規(guī)劃、園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面都直接提升了區(qū)域人居品質(zhì)。作為大鄭州“東進(jìn)北擴(kuò)”的戰(zhàn)略一極。北區(qū)板塊重要的地理位置，決定其巨大的市場前景。從近年來北區(qū)板塊的崛起，我們可以感受到其蓬勃的生命力！逐步擺脫素質(zhì)不高的印象，中高檔樓盤市場表現(xiàn)優(yōu)異。北區(qū)版塊正以其優(yōu)異的市場表現(xiàn)，吸引著鄭州購房者的關(guān)注。北區(qū)版塊市場分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開北辰公寓市區(qū)板塊大型高尚住宅與中小樓盤并存價位高。如鑫苑名家、大河春天、中凱海上香頌、裕華、都市領(lǐng)地等。素質(zhì)不均勻，但是，配套成熟，交通便利。

東區(qū)板塊中高檔樓盤為主，具有高檔的生活環(huán)境和生活質(zhì)量但屬于預(yù)期消費：第一大街、中義阿卡迪亞、聯(lián)盟新城、浙江綠城百合公寓競爭態(tài)勢分析北環(huán)附近北環(huán)附近以中低檔住宅為主，一方面滿足部分消費者對生活品質(zhì)的需求。一方面滿足基本居住需求。思達(dá)大河春天、思念青青家園、茵樂之聲、九郡弘、大河龍城等北辰公寓市區(qū)板塊競爭態(tài)勢分析北環(huán)附近A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競爭來源C.東區(qū)板塊A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競爭來源C.東區(qū)板塊北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項目位于豐慶路與博頌路交叉口項目為小高層，面積在30－80平米之間主力戶型以50平米的一房一廳為主。目前均價：￥2988.00/平方米推廣狀況項目定位：鄭州新銳青年，自由陣營核心概念：酷特區(qū)，激情從這里開始銷售策略：主要以促銷為主，主要為贈送家電、裝修、打折等為主媒體策略：以《鄭州晚報》為主流媒體，整版半版交替輪換，投放策略以渲染年輕人的反叛、激情為主廣告風(fēng)格：個性張揚(yáng)競爭對手參照北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項目位于豐慶路與博頌路交叉口推廣狀況北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項目位于南陽路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)。總建筑層數(shù)為20層，其中1-4層為大型商超，5-20層為面積從39.94-84.61㎡精裝小戶型，每層14套；其中5-9層通天然氣,10-20層未規(guī)劃天然氣。3部高速電梯，其中2部為觀光電梯，另有兩部消防步梯。推廣狀況項目定位：南陽路北商圈·領(lǐng)袖商務(wù)地標(biāo)媒體策略：以《大河報》為主，推廣比較少，主要以自然銷售為主廣告風(fēng)格：表現(xiàn)一般，大標(biāo)題和賣點羅列為視覺點。競爭對手參照北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項目位于南陽路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。高層。以多層為主。均價：￥2750.00推廣狀況項目定位：花園路北·首席親綠音樂社區(qū)賣點展示：主要對一聲生活氣息的渲染媒體策略：以《大河報》為主，《鄭州晚報》為輔。內(nèi)部認(rèn)購期重點投放，開盤后少量投放，推廣節(jié)奏不模糊、沒有策略性。廣告風(fēng)格：個性化，調(diào)性偏高。競爭對手參照北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀況項目東區(qū)版塊：美廬·銀座競爭對手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期8月6日開盤，首推140套房源，主力戶型30㎡-90㎡，2300元/㎡超低價起售，現(xiàn)已銷售近百套，銷售基本順暢。賣點概念別墅區(qū)高層精裝小戶型/我的生活主場。別墅區(qū)唯一高層精裝小戶型；盡享別墅區(qū)配套；與重點中學(xué)11中一路之隔；處經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，而北面守望CBD，升值前景看漲。劣勢距城區(qū)距離偏遠(yuǎn)，宜住不宜商，發(fā)展還不夠成熟。東區(qū)版塊：美廬·銀座競爭對手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期北區(qū)版塊：左岸國際狀況項目位于北環(huán)路與花園路交叉口。小高層。均價為2800元。推廣狀況項目定位：花園路鉆石版白領(lǐng)公寓賣點展示：臨近花園路、21世紀(jì)成熟社區(qū)媒體策略：主要以《大河報》為主，多采用整版廣告，同時夾報多次派發(fā)。廣告投放密度在小戶型中比較大。廣告風(fēng)格：以美女為核心元素，醒目、張揚(yáng)。競爭對手參照北區(qū)版塊：左岸國際狀況項目位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在迅速擴(kuò)大，購房向東、向北已經(jīng)是大勢所趨，而中心城區(qū)也因為位置等因素成為居民購房的首選。特別是北區(qū)板塊在市場的引導(dǎo)下，以其獨特的優(yōu)勢也在市場上取得了優(yōu)異的表現(xiàn)。但是在北區(qū)板塊，目前在售樓盤主要以多層住宅為主，宜商宜住宜投資的精致小戶型項目都存在諸多問題：A.酷特區(qū)：臨近鄭州天然氣中心，有特殊氣味，同時給人感覺心理不踏實。B.左岸國際：主要依托21世紀(jì)社區(qū)，在商務(wù)投資方面面臨制約。C.清華商務(wù)：臨近北環(huán)和南陽路交叉口，立交橋噪音大，商務(wù)投資氛圍淡泊。立足北區(qū)、面向整個鄭州，成為區(qū)域獨特標(biāo)志名盤“北區(qū)精致戶型，首選北辰公寓”口碑形成，就是項目最大的成功！總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視第二節(jié):北辰營銷檢視第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視品牌檢視——我們在哪？品牌知名度北區(qū)知名樓盤經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模經(jīng)過多年的推廣和宣傳，北辰品牌知名度依然不高。僅被部分消費者接受，并非知名品牌。（但是在沒有提示的情況下，北辰在目標(biāo)客戶對象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？）品牌檢視——我們在哪？品牌知名度北區(qū)知名樓盤從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬別。說明指向性不夠，也有些人能說出社區(qū)很大，環(huán)境很好，但不能勾勒出那里的生活怎樣。部分人對北辰的品牌沒有印象。品牌形象個性不鮮明，不能反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，字面的記憶度較弱，這一點在市場調(diào)查中得到了證實。品牌聯(lián)想品牌檢視——我們在哪？在歷時多年的推廣之后，在消費者心目中，北辰到底留下了什么印象？北辰商務(wù)，價格似乎不高檔次不高，位于北環(huán)路附近的商務(wù)樓從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬別。說明指向性不夠，也有些營銷推廣營銷檢視——我們在哪？項目處于不慍不火的“溫?zé)睜顟B(tài)。自項目開始銷售，似乎沒有銷售高峰，處于自然銷售階段。品牌均有保鮮期，開盤面世不久，新鮮感會過，此時不進(jìn)行新的刺激，市場會疲倦。經(jīng)調(diào)查，上海綠地老街

“北辰商務(wù)”的印象沒有建立，相當(dāng)比例的人不能準(zhǔn)確描繪項目情況，購買主要在于自發(fā)而非推動。我們很少看到北辰的報紙廣告、戶外廣告，對于連續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)商，意味著品牌未能整合，這值得檢視。營銷推廣營銷檢視——我們在哪？項目處于不慍不火的“溫?zé)睜钤谛聵潜P層出不窮的狀況下北辰現(xiàn)有品牌形象已不足以支持新項目的持續(xù)銷售原有的依靠自然銷售的模式已經(jīng)被動和滯后北辰品牌必須提升營銷觀念必須創(chuàng)新總結(jié)VS啟迪在新樓盤層出不窮的狀況下北辰品牌必須提升營銷觀念必須創(chuàng)新第三章:北辰公寓，剖析核心價值競爭力所在第一節(jié):北辰公寓基本狀況第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第三節(jié):北辰公寓價值提煉第三章:北辰公寓，剖析核心價值競爭力所在第一節(jié):北辰公寓基本第一節(jié):北辰公寓基本狀況第一節(jié):北辰公寓基本狀況北辰公寓基本狀況項目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校、科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。交通方便，周圍城市配套設(shè)施齊全。從建筑規(guī)劃看，項目為獨棟高層，臨近文化路設(shè)置兩層底商、小戶型住宅?，F(xiàn)代簡約主義建筑風(fēng)格，流暢、活潑、大氣?；緟?shù):A.總建筑面積67384.8平方米:住宅58139.2平方米；商業(yè)5217.76平方米；會所2225.6平方米。B.容積率為3.9C.標(biāo)準(zhǔn)層面積1320平方面D.車位110個北辰公寓基本狀況項目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4239.26平方米C4446.32平方米D4260.26平方米D4254.38平方米E16828.76平方米其他24－25層頂層復(fù)式因沒有平面規(guī)劃圖無法計算底商因沒有規(guī)劃圖，所以無法計算現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實用、投資少、升值高的精致建筑?？偨Y(jié)VS啟迪北辰公寓將以小戶型為主體的獨棟高層北區(qū)最高的精致小戶型建筑交通便利、配套成熟建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實用、投資少、升值第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第二節(jié):北辰公寓SWOT分析項目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項目相對較少。位處鄭州北區(qū)優(yōu)勢地段。政府對北區(qū)政策傾斜和支持。我們周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動了整個北區(qū)市場的發(fā)展。我們擁有周邊成熟的綠化環(huán)境。北環(huán)路南北45米綠化。我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。2006年家樂福將開業(yè)，為項目的快速銷售提供契機(jī)。Strength優(yōu)勢項目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項目相對較少。Streng產(chǎn)品缺乏景觀支持。大部分單元無景觀。部分產(chǎn)品戶型設(shè)計的合理性欠佳。大部分戶型設(shè)計的衛(wèi)生間是暗衛(wèi)。項目無品牌影響力。緊鄰北環(huán)快速路，噪音大，空氣污染嚴(yán)重。Weakness弱勢產(chǎn)品缺乏景觀支持。Weakness弱勢Opportunity機(jī)會政府的政策導(dǎo)向。周邊不斷有新的項目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強(qiáng)本項目的性價比。同區(qū)域競爭項目大量的廣告宣傳，同時也為本項目帶來了客戶資源。2006年家樂福將開業(yè)，為項目的快速銷售提供契機(jī)。Opportunity機(jī)會政府的政策導(dǎo)向。Threat威脅競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。競爭對手均有一定的開發(fā)實力和開發(fā)經(jīng)驗。競爭對手已經(jīng)先入為主了，搶奪了部分客戶資源。Threat威脅競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對于北辰公寓來說，如何在營銷上進(jìn)行創(chuàng)新，是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵所在總結(jié)VS啟迪周邊配套的成熟區(qū)域發(fā)展的利好產(chǎn)品主要以精裝小戶型為主，適應(yīng)市場發(fā)展潮流雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對于北辰公寓來說，如第三節(jié):北辰公寓價值提煉第三節(jié):北辰公寓價值提煉區(qū)位價值提煉區(qū)位價值引領(lǐng)北區(qū)北區(qū)西南，精致生活中心，毗鄰世界知名連鎖商超——家樂福，處于文化路和北環(huán)路交叉口。四通八達(dá)，交通便利。生活中心完美配套：我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。品質(zhì)社區(qū)素質(zhì)人群：我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。同時還有思達(dá)大河等中高檔樓盤。區(qū)位價值提煉區(qū)位價值引領(lǐng)北區(qū)產(chǎn)品價值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡約時尚建筑外觀以XXXX為主色調(diào)，同時點綴白、紅，形成現(xiàn)代簡約主義建筑風(fēng)格。精致戶型精裝典雅以30－80平方米小戶型為主，戶型新款、功能合理、內(nèi)部空間完整、動靜分明、干濕分離，滿足現(xiàn)代年輕一族精致品位生活。時尚商業(yè)享受人生

沿文化路，設(shè)置沿街兩層商鋪，與即將開業(yè)的家樂福相映成趣，成就區(qū)域時尚消費之美。產(chǎn)品價值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡約時尚如何在核心價值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價格的重要舉措?？偨Y(jié)VS啟迪在區(qū)位價值、產(chǎn)品價值等方面北辰公寓具有先天的優(yōu)勢將對實際的銷售形成巨大的推動作用如何在核心價值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價格的重要舉第四章:消費研究，透視目標(biāo)對象欲望第四章:消費研究，透視目標(biāo)對象欲望目標(biāo)人群遴選基于項目的市場定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六類：周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場、花卉批發(fā)市場等駐鄭州代表處的辦公場所。周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場、花卉批發(fā)市場等中層管理人員。區(qū)域及周邊的投資客周邊大河春天、四月天、普羅旺世等大型樓盤的業(yè)主創(chuàng)業(yè)中、成長中的中小公司老板區(qū)域及周邊的公司中層、高級白領(lǐng)目標(biāo)人群遴選基于項目的市場定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)他們是典型的社會中堅階層，屬于公司或社會的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。有信心，有野心，相信未來會更好?？赡軟]有足夠的財富但擁有創(chuàng)造財富的財富有一定的財富積累，但還沒有到可以隨心所欲支配的境界，屬于一次置業(yè)或者二次置業(yè)，有自己的想法，想把有限的資金投入到無限的事業(yè)中。更有學(xué)識/見地，相信自己的判斷，追求屬于自己的事業(yè)和財富對于工作進(jìn)階，人生追求，有自己非常明確的目標(biāo)，也堅信自己的判斷，不隨波逐流，期望能夠擁有自己的事業(yè)。他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對于事業(yè)追求向上的動力屬于某個行業(yè)的專業(yè)精英，目前屬于公司或社會的中層，能看得見很好的上升空間。他們有信心，有野心，相信未來會更好。對于生活追求向上的水準(zhǔn)夢想高尚社區(qū)生活和高尚的商務(wù)生活，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無法承擔(dān)大面積的豪宅，卻不愿意妥協(xié)于中檔的住宅或者說中檔的生活。對于置業(yè)觀服務(wù)于事業(yè)上不斷進(jìn)取的滿足事業(yè)是他們生活的核心，購買區(qū)域和檔次一方面是否有利于事業(yè)發(fā)展，是否能夠給自己帶來商機(jī)。積極向上的行業(yè)精英他們是：這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對于事業(yè)追求向上的動力積極向上的行業(yè)精英基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長追求卓越這群人購買小戶型，有他們自己的理由，一方面追求事業(yè)有成、追求高尚成功人士生活，但不能承擔(dān)過高的價格?？释軌蚴聵I(yè)生活能夠一舉兩得，但不隨波逐流，有基于自信的理性判斷。對于這群人來說，總價是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點而言，因為有學(xué)識、有見地，有專業(yè)，甚至比起財富上高一層的老板，都會有心理的優(yōu)越感、發(fā)展眼光。他們可能是家具/家裝/建材/家政/物流/廣告/會計/律師/咨詢/周邊行業(yè)公司，領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域?qū)I(yè)精英，都取得了相當(dāng)?shù)某删?。都面臨著人生轉(zhuǎn)折：創(chuàng)業(yè)、提升、擁有私人財富。專屬目標(biāo)消費群心理特征描述++基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長追求卓越這群人購買小戶型，有他一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，同時又希望能夠以此為契機(jī)進(jìn)行事業(yè)的拓展二次置業(yè)者，財富商機(jī)追求者經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng)，擁有一套住宅之后奢望第二套，一方面不能承受過高的價格，一方面追求較高的檔次和強(qiáng)勁的升值潛力。目標(biāo)消費群置業(yè)心理探討一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來二次置業(yè)者，財富第五章:核心策略，企劃思路及市場定位第五章:核心策略，企劃思路及市場定位第五章:核心策略，定位及核心價值體系第五章:核心策略，定位及核心價值體系案名之一北辰時代公寓時代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度時代公寓，意喻超前的建筑、超前的物業(yè)、超前的思想理念，永不落伍，也更符合目標(biāo)群體對生活的理想憧憬。.案名之一北辰時代公寓時代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨立，追求一種屬于自己的生活，是目標(biāo)目標(biāo)群體的近乎偏執(zhí)的精神追求。所在區(qū)域、配套等，成就了主動、自由生活領(lǐng)地，同時，以自由命名，也更能從精神上與目標(biāo)群體溝通。.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨立，.案名之三北辰精英工社這是個精英之城，渴望自由獨立，渴望成長，享受創(chuàng)業(yè)、生活激情的人，住在這里，他們追求他們享受，他們與眾不同，他們拒絕平庸！.案名之三北辰精英工社這是個精英之城，.項目定位文化路+北環(huán)路首席金裝小戶型精裝小戶型酒店式公寓渴望獨立自由暢享成長一族以上定位，界定了推廣方向。必須落實到傳播層面，才能更有效傳播——推廣定位推廣概念主廣告語項目定位文化路+北環(huán)路精裝小戶型渴望獨立自由以上定位，界定了推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個層面展開品牌層面的唯一性：與競爭對手拉開差距產(chǎn)品層面：詳細(xì)說明項目區(qū)域和產(chǎn)品風(fēng)格消費心理層面：給消費者位置和精神層面的雙重刺激·推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個層面展開·推廣概念自由城堡創(chuàng)新概念突破市場形成鮮明的品牌個性給消費者物理和精神層面的雙重刺激，激發(fā)共鳴。推廣概念自由城堡創(chuàng)新概念突破市場階段推廣概念自由城堡獨立宣言自由進(jìn)行曲暢享自由亮相期內(nèi)部認(rèn)購期開盤期階段推廣概念自由城堡獨立宣言自由進(jìn)行曲暢享自由亮相期內(nèi)部認(rèn)購走進(jìn)公寓，你就是自己的主人，所有的一切只是為你的享受而存在。辦公OR生活，購物OR休閑，咖啡OR綠茶，獨處OR同居，網(wǎng)絡(luò)OR游戲，隨你怎么樣讓他們?nèi)K，決定權(quán)就在自己！不用去理無聊的同事摩擦，更不必理會客戶的無理取鬧，就在自由中成為你所想的那個自己。偶爾開門碰見剛睡醒的SOHO一族，或者關(guān)門翩翩遠(yuǎn)去的MM，開心一下，激動一下，或者羨慕他們一分鐘，也許，他們也在羨慕自己--------自由的城堡，充滿精彩；我的城堡，我享受！北辰公寓形象寫真走進(jìn)公寓，北辰公寓形象寫真以目標(biāo)群體的角度出發(fā)，碰撞目標(biāo)群體的火花。時尚、個性、張揚(yáng)、創(chuàng)新的風(fēng)格。以第一人稱，實現(xiàn)與目標(biāo)群體的深度溝和感性共鳴！洋溢著目標(biāo)人群的生活觀、事業(yè)觀、人生觀、價值觀，文案力求經(jīng)典、有效最廣泛傳播，創(chuàng)造眾口相傳的效應(yīng)。北辰公寓廣告觀點以目標(biāo)群體的角度出發(fā)，碰撞目標(biāo)群體的火花。北辰公寓廣告觀點第六章:營銷規(guī)劃，確定營銷大局所在第六章:營銷規(guī)劃，確定營銷大局所在（一）營銷推廣策略制訂的依據(jù)根據(jù)項目發(fā)展周期的推進(jìn)根據(jù)項目銷售周期的推進(jìn)根據(jù)競爭對手的競爭策略（一）營銷推廣策略制訂的依據(jù)根據(jù)項目發(fā)展周期的推進(jìn)（二）營銷推廣策略的原則牽引性如何有效的傳達(dá)項目信息，為項目面世造勢，牽動潛在購買者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的氣質(zhì)與消費者喜好的結(jié)合。樓盤的產(chǎn)品概念與消費者生活感受的結(jié)合。樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合。（二）營銷推廣策略的原則牽引性（三）核心營銷策略1.立足北區(qū)，拓展周邊專業(yè)市場，面向整個鄭州市。2.因勢而動，順?biāo)兄?。?6年3月家世界開業(yè)的東風(fēng)，推出項目引發(fā)市場的追捧，實現(xiàn)快速銷售。3.有效銷控，掌握節(jié)奏。以低價入世，先難度大的戶型，撬開市場，后期價格調(diào)整，實現(xiàn)利潤最大化。4.有效聯(lián)動，拓展戰(zhàn)場。與科技市場、汽車市場、花卉市場等周邊專業(yè)市場有效聯(lián)動，拓展終端戰(zhàn)場，有效開拓和挖掘目標(biāo)客戶。5.差異化突破市場，針對性競爭策略，戰(zhàn)術(shù)制勝，甩開競爭對手的糾纏。6.創(chuàng)新推廣，成就視覺亮點，聚焦市場的關(guān)注。（三）核心營銷策略1.立足北區(qū)，拓展周邊專業(yè)市場，面向整個鄭（四）針對性競爭策略針對北區(qū)競爭對手訴求點核心概念。自由生活城堡，以此為重要訴求點，突出項目獨特銷售主張！超高性價比。以低價入世，預(yù)留最大的升值空間，讓利與業(yè)主；項目超強(qiáng)品質(zhì)，實現(xiàn)居住的尚尚之選。30—68M2精致戶型，動靜分區(qū)、干濕分離、節(jié)奏明快，時尚自由生活首選！北區(qū)“四低”：低單價、低總價、低首付、低月供，高尚品位生活輕松實現(xiàn)！在中原市場，價格手段永遠(yuǎn)適用。周邊配套成熟，家世界的進(jìn)駐，成就潛力無限的生活空間。以目標(biāo)群體的心理屬性，來實現(xiàn)與目標(biāo)群體的溝通與賣點傳播，有效放大目標(biāo)群體的范疇。（四）針對性競爭策略針對北區(qū)競爭對手訴求點針對市區(qū)其他競爭對手核心概念。自由生活城堡，以此為重要訴求點，突出項目獨特銷售主張！核心區(qū)位，黃金交叉。成熟的地段和配套，暢享便捷自由生活。城市的方向，無限未來。巨大的區(qū)域遠(yuǎn)景價值，未來的市中心，潛力無可限量！宜商宜住宜投資，低單價、低總價、低首付、低月供，超高性價比，輕松成就未來。以目標(biāo)群體的心理屬性，來實現(xiàn)與目標(biāo)群體的溝通與賣點傳播，有效放大目標(biāo)群體的范疇。（四）針對性競爭策略針對市區(qū)其他競爭對手（四）針對性競爭策略（五）價格策略低價入世，借家世界開業(yè)炒作提價，刺激銷售，實現(xiàn)利潤最大化。根據(jù)周邊競爭對手情況、銷售預(yù)期及整體策略，建議整體均價定在2600元/M。具體樓層、戶型單位價格，依據(jù)樓層優(yōu)劣、朝向、采光、戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度等確定，綜合考慮定價。初步估算，入世最低戶型價位在2200-2300元/M，超低價位，促進(jìn)難賣戶型單位的前期消化，并撬開市場。借助家世界開業(yè)及項目開盤等契機(jī)，著手提價，增加市場熱度，并給市場項目無限升值前景的預(yù)期，刺激成交和新的銷售。銷售過程中，根據(jù)項目進(jìn)展，制定合理價格政策，在促進(jìn)銷售的同時，實現(xiàn)項目銷售利潤最大化22（五）價格策略低價入世，借家世界開業(yè)炒作提價，刺激銷售，實現(xiàn)（五）銷售策略1.銷售政策的制定：常規(guī)銷售政策，此處不再贅訴。2.核心銷售策略：變被動營銷為主動營銷，積極拓展新的銷售渠道和銷售空間，與周邊市場有效聯(lián)動，開拓和挖掘目標(biāo)客戶。變自己造勢自己消化為借勢而動、有效攔截客戶，利用家世界開業(yè)促進(jìn)銷售，并同時在北環(huán)及文化路區(qū)域設(shè)置廣告牌等，將竟正項目的訪客攔截過來。3.銷講資料的撰寫：統(tǒng)一銷售口徑。4.銷售渠道的拓展：加大目標(biāo)群體聚集區(qū)域的廣告覆蓋，在周邊競爭對手身上做文章，將其到訪客戶攔截到項目案場。5促銷政策：重點在節(jié)日及工程節(jié)點、銷售節(jié)點上進(jìn)行，保證銷售順暢進(jìn)行。6.銷售部包裝、銷售道具準(zhǔn)備：略。（五）銷售策略1.銷售政策的制定：常規(guī)銷售政策，此處不再贅訴（六）推廣進(jìn)程安排06-03-15（周三）獨立宣言，創(chuàng)新入世，激發(fā)關(guān)注概念期06-03-01（周三）軟硬廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費者滲透“自由生活城堡”的概念，促進(jìn)銷售。開盤周06-04-30（周日）造勢促進(jìn)銷售開盤前渲染造勢開盤活動的創(chuàng)新開盤后的炒作內(nèi)部認(rèn)購期06-04-22（周六）密集的硬性廣告投放，全面演繹“自由進(jìn)行曲”，輔以公關(guān)活動，聯(lián)動市場。強(qiáng)銷期06-6-30（周五）促進(jìn)銷售硬環(huán)境：位置、地段、區(qū)域前景、配套、建筑等。軟環(huán)境：核心概念獨特銷售主張。產(chǎn)品價值定位，自由進(jìn)行曲。（六）推廣進(jìn)程安排06-03-15獨立宣言，創(chuàng)新概念期06-（七）推廣概念進(jìn)程城堡誕生自由進(jìn)行曲城堡生活開啟自由城堡暢享自由06-03-15（周三）概念期06-03-01（周三）內(nèi)部認(rèn)購期06-04-22（周六）開盤周06-04-30（周日）強(qiáng)銷期06-6-30（周五）獨立宣言暢享自由概念點概念點概念點概念點自由進(jìn)行曲（七）推廣概念進(jìn)程城堡誕生自由進(jìn)行曲城堡生活開啟自由城堡暢享預(yù)祝北辰公寓推廣成功，謝謝！預(yù)祝北辰公寓推廣成功，謝謝！突破創(chuàng)新北辰公寓營銷戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃·突破創(chuàng)新·目錄：第一章:市場概況，找出項目面臨的市場空白點第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第三章:北辰高層，剖析核心價值競爭離所在第五章:核心策略，企劃思路及市場定位第四章:消費研究，透視消費者核心欲望第六章:營銷規(guī)劃，確定營銷大局所在目錄：第一章:市場概況，找出項目面臨的市場空白點第二章:北辰第一章:市場透析，找出市場的空白點第一節(jié):鄭州樓市掃描第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第三節(jié):北辰商務(wù)主要競爭對手剖析第一章:市場透析，找出市場的空白點第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對住房需求也將大大增加，而鄭州樓盤的供應(yīng)量近期內(nèi)急速遞增。鄭州經(jīng)濟(jì)連續(xù)幾年的穩(wěn)步增長，居民收入穩(wěn)步增加，對改變居住環(huán)境和質(zhì)量的渴望會越來越強(qiáng)烈。房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)入門檻的提高，房地產(chǎn)市場的規(guī)范發(fā)展，社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及土地、原材料成本的劇增，都將拉動2006年樓市價格的上揚(yáng)。房改進(jìn)一步深化，住房補(bǔ)貼的到位，二級市場的繁榮，梯度消費的形成，鄭州投資環(huán)境的改善，外地客戶良好的心理預(yù)期，城市化進(jìn)程加快，住房消費的自然增長等因素，預(yù)計以后相當(dāng)長一段時期房地產(chǎn)市場都將保持旺盛的需求。供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對住房需鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年東區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，以及眾多項目的開發(fā)銷售，對鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局影響深遠(yuǎn)，特別是浙江綠城、上海綠地、天津順馳等知名地產(chǎn)品牌的進(jìn)入，對鄭州地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大的沖擊，東部的開發(fā)與投資日益看好，107國道沿線已迅速成為大家關(guān)注的熱點。北環(huán)以北則自行發(fā)展成為大型的人文生態(tài)居住區(qū)域。思達(dá)、四月天、普羅旺世等大型樓盤迅速崛起，再加上諸多中小項目，整個北區(qū)的居住環(huán)境和氛圍迅速形成。北區(qū)和東區(qū)地產(chǎn)迅速發(fā)展，不僅帶動了鄭州房地產(chǎn)行業(yè)的升級，而且還在價格、品質(zhì)、觀念等方面帶來巨大的契機(jī)。鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年東區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，隨著購房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了其所具有的其他附加值，如周邊配套、小區(qū)內(nèi)部設(shè)施、綠化、景觀等。規(guī)?；?、科技化小區(qū)所帶來的完善配套設(shè)施、交錯互補(bǔ)的建筑物、點面結(jié)合的景觀架構(gòu)、多樣的戶型設(shè)計等等，他們?yōu)橘彿空邘淼奈飿I(yè)附加值，是非小型物業(yè)所無法比擬的。鄭州樓市，規(guī)?；^(qū)將受青睞在開發(fā)理念和項目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時也是巨大的市場機(jī)遇。隨著購房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來越走向市場細(xì)分的多元化發(fā)展外，品牌、環(huán)境、企業(yè)形象等日益成為重要的品質(zhì)指標(biāo)。高品質(zhì)而不是高價位的精品住房越來越贏得消費者的認(rèn)同和青睞，而競爭的加劇也使開發(fā)企業(yè)更為注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象。鄭州樓市，產(chǎn)品供給向多元化和精品化方向發(fā)展在開發(fā)理念和項目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時也是巨大的市場機(jī)遇。商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來越走向市場在前幾年商品房市場不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)濟(jì)實力的所謂“精英人士”，追求的就是大而寬敞，但是隨著市場迅猛發(fā)展，需求呈現(xiàn)這樣的狀況：合理化：目前鄭州市民對于三房的需求比例呈增長趨勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，他們占購房總?cè)藬?shù)的近44%，大有趕超二房的需求（51%）之勢。而對110平方米左右的小三房的需求，也呈現(xiàn)一定比例。多元化：另有一個不容忽視的趨勢，即30—100平方米的中小房型銷售勢頭看好。無論地處中原區(qū)、管城區(qū)還是金水區(qū)，小房型一經(jīng)推出即反響強(qiáng)烈。由于現(xiàn)在購房群體中年輕人占相當(dāng)一部分比例，他們大多采用按揭的方式作第一次購房，待有錢時再換大房。鄭州樓市，戶型面積合理化/多元化中小戶型在市場上的走俏，有效的拓展了市場空間。在前幾年商品房市場不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主流人群供應(yīng)過渡，使得有效需求變成有效供應(yīng)。具體表現(xiàn)為以下兩點：面積向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，并逐步與主流群體的消費面積相適應(yīng)；關(guān)注銷售總價，使得銷售總價向主流群體靠攏。在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型規(guī)劃等方面，開發(fā)商必須針對消費者喜好針對性的研究，開發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品。鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主鄭州樓市，外來人口購房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例，計劃在鄭州市投資和長期居住的外地市人已經(jīng)成為鄭州樓市消費的一股不可忽視的力量。根據(jù)鄭州市房管局提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2005年6月，本地人群購房占60%，外地人群購房占40%，本地人平均購房價格低于外地人購房價格的3%。

在營銷推廣和消費者定位方面，是否采取針對性策略應(yīng)對，對于銷售將產(chǎn)生重大影響。鄭州樓市，外來人口購房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例行業(yè)發(fā)展利好市場需求空間巨大但是也面臨著需求多樣性、市場復(fù)雜化的挑戰(zhàn)對于北辰商務(wù)來說面臨良好的市場機(jī)遇和市場空間但是激烈的市場競爭對于營銷和銷售提出巨大的挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪行業(yè)發(fā)展利好對于北辰商務(wù)來說總結(jié)VS啟迪第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況依據(jù)數(shù)據(jù)，針對市場態(tài)勢分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資110.1億元，同比增長33.3％，但比二季度回落了9.7個百分點，完成土地開發(fā)面積152.5萬平方米，增長了1.35倍。雖然受政策法規(guī)的影響，與上海北京等一線城市的振蕩相比，鄭州地產(chǎn)市場趨向于穩(wěn)定健康發(fā)展中。1-9月，新開工面積402.1萬平方米，比去年同期下降3.3％，其中:住宅新開工面積320.3萬平方米，同比下降11.9％。前三季度，鄭州市商品房空置面積39.3萬平方米，比上年同期下降27.6％。其中:住宅空置面積為36.2萬平方米，下降24.8％。前三季度，累計竣工各類房屋156.5萬平方米，比去年同期增長45.2％；其中住宅竣工135.5萬平方米，增長27.7％。鄭州市累計銷售各類房屋178.1萬平方米，比去年同期增長31.8％，其中住宅銷售167.8萬平方米，同比增長27.7％，多出竣工面積32.3萬平方米，增長29.4％。依據(jù)數(shù)據(jù)，針對市場態(tài)勢分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成消費主體的經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)。鋼材、水泥等建筑材料價格大幅度上漲，導(dǎo)致開發(fā)建筑成本的提高。土地供應(yīng)機(jī)制的變化和土地價格大幅度的上漲也大大拉動了房價的上漲。近年來政府為了讓鄭東新區(qū)盡快出形象、成規(guī)模，限制老城區(qū)開發(fā)，造成老城區(qū)住房供給在一定程度上減少，加劇了老城區(qū)住房供應(yīng)緊張和價格上漲。鄭東新區(qū)房價大幅度上漲也是影響房價上漲的主要因素之一。依據(jù)價格走勢，看市場走向消費主體的經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)。依據(jù)價格走勢，看市場走向銷售指數(shù)：1317

價格指數(shù)：1565

住宅：1358

商業(yè)：1690鄭州市銷售商品房4603套,較上月增長20.4%,;總銷售面積51.5萬㎡,較上月增長17.6%；總銷售額1817.1億元,較上月增長%.商品房整體均價3312元,較上月增長0.3%.其中銷售商品住宅3717套,較上月增長18%,;總銷售面積45.5萬㎡,較上月增長18.6%,;總銷售額12.7億元,較上月增長18.7%.商品住宅整體均價2794元,較上月增長0.1%.11月份鄭房指數(shù)分析受中部崛起戰(zhàn)略影響，鄭州住宅市場再創(chuàng)歷史新高。銷售指數(shù)：1317

價格指已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價

（元/平方米）全市223702702491.832474.49金水區(qū)109541335531.62555二七區(qū)3360365524.372237管城區(qū)2445309406.012510中原區(qū)2650310699.852034惠濟(jì)區(qū)1679194144.872241鄭東新區(qū)1282187185.133276鄭州1-11月份區(qū)域商品住宅銷售分析受城市北移東擴(kuò)的政策影響，區(qū)域市場表現(xiàn)各有不同。中原區(qū)以其價格、環(huán)境等方面的優(yōu)勢，市場表現(xiàn)活躍。已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價

（元/平方米）全市222005年雖然受國家政策影響但是鄭州地產(chǎn)市場依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勁頭價格、開發(fā)面積等一路攀升如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場的發(fā)展利好短期內(nèi)實效北辰商務(wù)的清盤是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪2005年雖然受國家政策影響如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場的發(fā)第三節(jié):北辰商務(wù)主要競爭對手剖析第三節(jié):北辰商務(wù)主要競爭對手剖析北區(qū)版塊市場分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開發(fā)商的促進(jìn)，逐步形成共識。即是：北環(huán)路附近及以北地區(qū)。隨著北環(huán)路附近各種生活設(shè)施的完善，北區(qū)板塊逐漸進(jìn)入迅速發(fā)展的快車到，涌現(xiàn)出一大批大型中檔樓盤。四月天、思達(dá)大河春天、普羅旺世、思念青青家園、茵樂之聲、瑞祥花園、大河龍城等品牌樓盤，使北區(qū)板塊在鄭州樓市聲名雀起。這些樓盤在產(chǎn)品規(guī)劃、園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面都直接提升了區(qū)域人居品質(zhì)。作為大鄭州“東進(jìn)北擴(kuò)”的戰(zhàn)略一極。北區(qū)板塊重要的地理位置，決定其巨大的市場前景。從近年來北區(qū)板塊的崛起，我們可以感受到其蓬勃的生命力！逐步擺脫素質(zhì)不高的印象，中高檔樓盤市場表現(xiàn)優(yōu)異。北區(qū)版塊正以其優(yōu)異的市場表現(xiàn)，吸引著鄭州購房者的關(guān)注。北區(qū)版塊市場分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開北辰公寓市區(qū)板塊大型高尚住宅與中小樓盤并存價位高。如鑫苑名家、大河春天、中凱海上香頌、裕華、都市領(lǐng)地等。素質(zhì)不均勻，但是，配套成熟，交通便利。

東區(qū)板塊中高檔樓盤為主，具有高檔的生活環(huán)境和生活質(zhì)量但屬于預(yù)期消費：第一大街、中義阿卡迪亞、聯(lián)盟新城、浙江綠城百合公寓競爭態(tài)勢分析北環(huán)附近北環(huán)附近以中低檔住宅為主，一方面滿足部分消費者對生活品質(zhì)的需求。一方面滿足基本居住需求。思達(dá)大河春天、思念青青家園、茵樂之聲、九郡弘、大河龍城等北辰公寓市區(qū)板塊競爭態(tài)勢分析北環(huán)附近A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競爭來源C.東區(qū)板塊A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競爭來源C.東區(qū)板塊北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項目位于豐慶路與博頌路交叉口項目為小高層，面積在30－80平米之間主力戶型以50平米的一房一廳為主。目前均價：￥2988.00/平方米推廣狀況項目定位：鄭州新銳青年，自由陣營核心概念：酷特區(qū)，激情從這里開始銷售策略：主要以促銷為主，主要為贈送家電、裝修、打折等為主媒體策略：以《鄭州晚報》為主流媒體，整版半版交替輪換，投放策略以渲染年輕人的反叛、激情為主廣告風(fēng)格：個性張揚(yáng)競爭對手參照北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項目位于豐慶路與博頌路交叉口推廣狀況北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項目位于南陽路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)?？偨ㄖ訑?shù)為20層，其中1-4層為大型商超，5-20層為面積從39.94-84.61㎡精裝小戶型，每層14套；其中5-9層通天然氣,10-20層未規(guī)劃天然氣。3部高速電梯，其中2部為觀光電梯，另有兩部消防步梯。推廣狀況項目定位：南陽路北商圈·領(lǐng)袖商務(wù)地標(biāo)媒體策略：以《大河報》為主，推廣比較少，主要以自然銷售為主廣告風(fēng)格：表現(xiàn)一般，大標(biāo)題和賣點羅列為視覺點。競爭對手參照北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項目位于南陽路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。高層。以多層為主。均價：￥2750.00推廣狀況項目定位：花園路北·首席親綠音樂社區(qū)賣點展示：主要對一聲生活氣息的渲染媒體策略：以《大河報》為主，《鄭州晚報》為輔。內(nèi)部認(rèn)購期重點投放，開盤后少量投放，推廣節(jié)奏不模糊、沒有策略性。廣告風(fēng)格：個性化，調(diào)性偏高。競爭對手參照北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀況項目東區(qū)版塊：美廬·銀座競爭對手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期8月6日開盤，首推140套房源，主力戶型30㎡-90㎡，2300元/㎡超低價起售，現(xiàn)已銷售近百套，銷售基本順暢。賣點概念別墅區(qū)高層精裝小戶型/我的生活主場。別墅區(qū)唯一高層精裝小戶型；盡享別墅區(qū)配套；與重點中學(xué)11中一路之隔；處經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，而北面守望CBD，升值前景看漲。劣勢距城區(qū)距離偏遠(yuǎn)，宜住不宜商，發(fā)展還不夠成熟。東區(qū)版塊：美廬·銀座競爭對手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期北區(qū)版塊：左岸國際狀況項目位于北環(huán)路與花園路交叉口。小高層。均價為2800元。推廣狀況項目定位：花園路鉆石版白領(lǐng)公寓賣點展示：臨近花園路、21世紀(jì)成熟社區(qū)媒體策略：主要以《大河報》為主，多采用整版廣告，同時夾報多次派發(fā)。廣告投放密度在小戶型中比較大。廣告風(fēng)格：以美女為核心元素，醒目、張揚(yáng)。競爭對手參照北區(qū)版塊：左岸國際狀況項目位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在迅速擴(kuò)大，購房向東、向北已經(jīng)是大勢所趨，而中心城區(qū)也因為位置等因素成為居民購房的首選。特別是北區(qū)板塊在市場的引導(dǎo)下，以其獨特的優(yōu)勢也在市場上取得了優(yōu)異的表現(xiàn)。但是在北區(qū)板塊，目前在售樓盤主要以多層住宅為主，宜商宜住宜投資的精致小戶型項目都存在諸多問題：A.酷特區(qū)：臨近鄭州天然氣中心，有特殊氣味，同時給人感覺心理不踏實。B.左岸國際：主要依托21世紀(jì)社區(qū)，在商務(wù)投資方面面臨制約。C.清華商務(wù)：臨近北環(huán)和南陽路交叉口，立交橋噪音大，商務(wù)投資氛圍淡泊。立足北區(qū)、面向整個鄭州，成為區(qū)域獨特標(biāo)志名盤“北區(qū)精致戶型，首選北辰公寓”口碑形成，就是項目最大的成功！總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視第二節(jié):北辰營銷檢視第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視品牌檢視——我們在哪？品牌知名度北區(qū)知名樓盤經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模經(jīng)過多年的推廣和宣傳，北辰品牌知名度依然不高。僅被部分消費者接受，并非知名品牌。（但是在沒有提示的情況下，北辰在目標(biāo)客戶對象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？）品牌檢視——我們在哪？品牌知名度北區(qū)知名樓盤從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬別。說明指向性不夠，也有些人能說出社區(qū)很大，環(huán)境很好，但不能勾勒出那里的生活怎樣。部分人對北辰的品牌沒有印象。品牌形象個性不鮮明，不能反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，字面的記憶度較弱，這一點在市場調(diào)查中得到了證實。品牌聯(lián)想品牌檢視——我們在哪？在歷時多年的推廣之后，在消費者心目中，北辰到底留下了什么印象？北辰商務(wù)，價格似乎不高檔次不高，位于北環(huán)路附近的商務(wù)樓從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬別。說明指向性不夠，也有些營銷推廣營銷檢視——我們在哪？項目處于不慍不火的“溫?zé)睜顟B(tài)。自項目開始銷售，似乎沒有銷售高峰，處于自然銷售階段。品牌均有保鮮期，開盤面世不久，新鮮感會過，此時不進(jìn)行新的刺激，市場會疲倦。經(jīng)調(diào)查，上海綠地老街

“北辰商務(wù)”的印象沒有建立，相當(dāng)比例的人不能準(zhǔn)確描繪項目情況，購買主要在于自發(fā)而非推動。我們很少看到北辰的報紙廣告、戶外廣告，對于連續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)商，意味著品牌未能整合，這值得檢視。營銷推廣營銷檢視——我們在哪？項目處于不慍不火的“溫?zé)睜钤谛聵潜P層出不窮的狀況下北辰現(xiàn)有品牌形象已不足以支持新項目的持續(xù)銷售原有的依靠自然銷售的模式已經(jīng)被動和滯后北辰品牌必須提升營銷觀念必須創(chuàng)新總結(jié)VS啟迪在新樓盤層出不窮的狀況下北辰品牌必須提升營銷觀念必須創(chuàng)新第三章:北辰公寓，剖析核心價值競爭力所在第一節(jié):北辰公寓基本狀況第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第三節(jié):北辰公寓價值提煉第三章:北辰公寓，剖析核心價值競爭力所在第一節(jié):北辰公寓基本第一節(jié):北辰公寓基本狀況第一節(jié):北辰公寓基本狀況北辰公寓基本狀況項目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校、科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。交通方便，周圍城市配套設(shè)施齊全。從建筑規(guī)劃看，項目為獨棟高層，臨近文化路設(shè)置兩層底商、小戶型住宅?，F(xiàn)代簡約主義建筑風(fēng)格，流暢、活潑、大氣?；緟?shù):A.總建筑面積67384.8平方米:住宅58139.2平方米；商業(yè)5217.76平方米；會所2225.6平方米。B.容積率為3.9C.標(biāo)準(zhǔn)層面積1320平方面D.車位110個北辰公寓基本狀況項目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4239.26平方米C4446.32平方米D4260.26平方米D4254.38平方米E16828.76平方米其他24－25層頂層復(fù)式因沒有平面規(guī)劃圖無法計算底商因沒有規(guī)劃圖，所以無法計算現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實用、投資少、升值高的精致建筑?？偨Y(jié)VS啟迪北辰公寓將以小戶型為主體的獨棟高層北區(qū)最高的精致小戶型建筑交通便利、配套成熟建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實用、投資少、升值第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第二節(jié):北辰公寓SWOT分析項目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項目相對較少。位處鄭州北區(qū)優(yōu)勢地段。政府對北區(qū)政策傾斜和支持。我們周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動了整個北區(qū)市場的發(fā)展。我們擁有周邊成熟的綠化環(huán)境。北環(huán)路南北45米綠化。我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。2006年家樂福將開業(yè)，為項目的快速銷售提供契機(jī)。Strength優(yōu)勢項目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項目相對較少。Streng產(chǎn)品缺乏景觀支持。大部分單元無景觀。部分產(chǎn)品戶型設(shè)計的合理性欠佳。大部分戶型設(shè)計的衛(wèi)生間是暗衛(wèi)。項目無品牌影響力。緊鄰北環(huán)快速路，噪音大，空氣污染嚴(yán)重。Weakness弱勢產(chǎn)品缺乏景觀支持。Weakness弱勢Opportunity機(jī)會政府的政策導(dǎo)向。周邊不斷有新的項目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強(qiáng)本項目的性價比。同區(qū)域競爭項目大量的廣告宣傳，同時也為本項目帶來了客戶資源。2006年家樂福將開業(yè)，為項目的快速銷售提供契機(jī)。Opportunity機(jī)會政府的政策導(dǎo)向。Threat威脅競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。競爭對手均有一定的開發(fā)實力和開發(fā)經(jīng)驗。競爭對手已經(jīng)先入為主了，搶奪了部分客戶資源。Threat威脅競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對于北辰公寓來說，如何在營銷上進(jìn)行創(chuàng)新，是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵所在總結(jié)VS啟迪周邊配套的成熟區(qū)域發(fā)展的利好產(chǎn)品主要以精裝小戶型為主，適應(yīng)市場發(fā)展潮流雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對于北辰公寓來說，如第三節(jié):北辰公寓價值提煉第三節(jié):北辰公寓價值提煉區(qū)位價值提煉區(qū)位價值引領(lǐng)北區(qū)北區(qū)西南，精致生活中心，毗鄰世界知名連鎖商超——家樂福，處于文化路和北環(huán)路交叉口。四通八達(dá)，交通便利。生活中心完美配套：我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。品質(zhì)社區(qū)素質(zhì)人群：我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。同時還有思達(dá)大河等中高檔樓盤。區(qū)位價值提煉區(qū)位價值引領(lǐng)北區(qū)產(chǎn)品價值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡約時尚建筑外觀以XXXX為主色調(diào)，同時點綴白、紅，形成現(xiàn)代簡約主義建筑風(fēng)格。精致戶型精裝典雅以30－80平方米小戶型為主，戶型新款、功能合理、內(nèi)部空間完整、動靜分明、干濕分離，滿足現(xiàn)代年輕一族精致品位生活。時尚商業(yè)享受人生

沿文化路，設(shè)置沿街兩層商鋪，與即將開業(yè)的家樂福相映成趣，成就區(qū)域時尚消費之美。產(chǎn)品價值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡約時尚如何在核心價值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價格的重要舉措?？偨Y(jié)VS啟迪在區(qū)位價值、產(chǎn)品價值等方面北辰公寓具有先天的優(yōu)勢將對實際的銷售形成巨大的推動作用如何在核心價值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價格的重要舉第四章:消費研究，透視目標(biāo)對象欲望第四章:消費研究，透視目標(biāo)對象欲望目標(biāo)人群遴選基于項目的市場定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六類：周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場、花卉批發(fā)市場等駐鄭州代表處的辦公場所。周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場、花卉批發(fā)市場等中層管理人員。區(qū)域及周邊的投資客周邊大河春天、四月天、普羅旺世等大型樓盤的業(yè)主創(chuàng)業(yè)中、成長中的中小公司老板區(qū)域及周邊的公司中層、高級白領(lǐng)目標(biāo)人群遴選基于項目的市場定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)他們是典型的社會中堅階層，屬于公司或社會的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。有信心，有野心，相信未來會更好?？赡軟]有足夠的財富但擁有創(chuàng)造財富的財富有一定的財富積累，但還沒有到可以隨心所欲支配的境界，屬于一次置業(yè)或者二次置業(yè)，有自己的想法，想把有限的資金投入到無限的事業(yè)中。更有學(xué)識/見地，相信自己的判斷，追求屬于自己的事業(yè)和財富對于工作進(jìn)階，人生追求，有自己非常明確的目標(biāo)，也堅信自己的判斷，不隨波逐流，期望能夠擁有自己的事業(yè)。他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對于事業(yè)追求向上的動力屬于某個行業(yè)的專業(yè)精英，目前屬于公司或社會的中層，能看得見很好的上升空間。他們有信心，有野心，相信未來會更好。對于生活追求向上的水準(zhǔn)夢想高尚社區(qū)生活和高尚的商務(wù)生活，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無法承擔(dān)大面積的豪宅，卻不愿意妥協(xié)于中檔的住宅或者說中檔的生活。對于置業(yè)觀服務(wù)于事業(yè)上不斷進(jìn)取的滿足事業(yè)是他們生活的核心，購買區(qū)域和檔次一方面是否有利于事業(yè)發(fā)展，是否能夠給自己帶來商機(jī)。積極向上的行業(yè)精英他們是：這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對于事業(yè)追求向上的動力積極向上的行業(yè)精英基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長追求卓越這群人購買小戶型，有他們自己的理由，一方面追求事業(yè)有成、追求高尚成功人士生活，但不能承擔(dān)過高的價格?？释軌蚴聵I(yè)生活能夠一舉兩得，但不隨波逐流，有基于自信的理性判斷。對于這群人來說，總價是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點而言，因為有學(xué)識、有見地，有專業(yè)，甚至比起財富上高一層的老板，都會有心理的優(yōu)越感、發(fā)展眼光。他們可能是家具/家裝/建材/家政/物流/廣告/會計/律師/咨詢/周邊行業(yè)公司，領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域?qū)I(yè)精英，都取得了相當(dāng)?shù)某删?。都面臨著人生轉(zhuǎn)折：創(chuàng)業(yè)、提升、擁有私人財富。專屬目標(biāo)消費群心理特征描述++基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長追求卓越這群人購買小戶型，有他一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，同時又希望能夠以此為契機(jī)進(jìn)行事業(yè)的拓展二次置業(yè)者，財富商機(jī)追求者經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng)，擁有一套住宅之后奢望第二套，一方面不能承受過高的價格，一方面追求較高的檔次和強(qiáng)勁的升值潛力。目標(biāo)消費群置業(yè)心理探討一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來二次置業(yè)者，財富第五章:核心策略，企劃思路及市場定位第五章:核心策略，企劃思路及市場定位第五章:核心策略，定位及核心價值體系第五章:核心策略，定位及核心價值體系案名之一北辰時代公寓時代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度時代公寓，意喻超前的建筑、超前的物業(yè)、超前的思想理念，永不落伍，也更符合目標(biāo)群體對生活的理想憧憬。.案名之一北辰時代公寓時代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨立，追求一種屬于自己的生活，是目標(biāo)目標(biāo)群體的近乎偏執(zhí)的精神追求。所在區(qū)域、配套等，成就了主動、自由生活領(lǐng)地，同時，以自由命名，也更能從精神上與目標(biāo)群體溝通。.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨立，.案名之三北辰精英工社這是個精英之城，渴望自由獨立，渴望成長，享受創(chuàng)業(yè)、生活激情的人，住在這里，他們追求他們享受，他們與眾不同，他們拒絕平庸！.案名之三北辰精英工社這是個精英之城，.項目定位文化路+北環(huán)路首席金裝小戶型精裝小戶型酒店式公寓渴望獨立自由暢享成長一族以上定位，界定了推廣方向。必須落實到傳播層面，才能更有效傳播——推廣定位推廣概念主廣告語項目定位文化路+北環(huán)路精裝小戶型渴望獨立自由以上定位，界定了推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個層面展開品牌層面的唯一性：與競爭對手拉開差距產(chǎn)品層面：詳細(xì)說明項目區(qū)域和產(chǎn)品風(fēng)格消費心理層面：給消費者位置和精神層面的雙重刺激·推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個層面展開·推廣概念自由城堡創(chuàng)新概念突破市場形成鮮明的