電線電纜市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

電線電纜市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。電力行業(yè)發(fā)展規(guī)劃產品在電力行業(yè)中主要應用于電網建設及升級改造，主要應用產品為電力電纜（主要用途為短距離輸電及配電）及裸導線（主要用于為超高壓、特高壓長距離輸電），電力電纜和裸導線的市場需求直接受國家對電網建設投入金額的影響。（一）城市配電網及農村電網建設及改造規(guī)劃2015年和2016年，國家相繼發(fā)布了《關于加大改革創(chuàng)新力度加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》、《關于加快配電網建設改造的指導意見》、《配電網建設改造行動計劃（2015-2020）》、《關于十三五期間實施新一輪農村電網改造升級工程的意見》，對新一輪城市配電網及農網建設改造進行指導。新一輪城市配電網建設改造提出要對中心城市（區(qū)）高起點、高標準建設配電網，提高供電可靠性和智能化水平；目標到2020年，中心城市（區(qū)）核心區(qū)新建線路電纜化率達到60%，提高城鎮(zhèn)地區(qū)架空線路絕緣化率。根據《配電網建設改造行動計劃（2015-2020）》，十三五期間配電網建設改造投資累計將不低于1．7萬億元，年均投資預計3，400億元。預計到2020年，高壓配電網變電容量達到21億千伏安，線路長度達到101萬千米，分別是2014年的1．5倍和1、4倍，中壓公用配變容量達到11．5億千伏安，線路長度達到404萬千米，分別是2014年的1．4倍和1．3倍。（二）特高壓輸電工程建設規(guī)劃十三五期間，國家電網將加快建設中國能源互聯(lián)網，建設以特高壓電網為骨干網架，各級電網協(xié)調發(fā)展的堅強智能電網。十三五期間國家電網將規(guī)劃分三批建設23條特高壓工程，其中，十三五期間建成投運19條，開工4條。到2020年，國家電網將建成東部、西部同步電網，總體形成送、受端結構清晰，交直流協(xié)調發(fā)展的骨干網架；特高壓建設線路長度將達到8．9萬千米，110kV及以上線路長度將超過129萬千米；特高壓項目投資預計將達到7，000億元。電線電纜行業(yè)技術水平和技術特點（1）新材料與新工藝的應用各種性能合成材料的研發(fā)和應用能力是衡量電線電纜企業(yè)技術水平的重要標志。隨著碳纖維、彈性體、石墨烯、陶瓷化橡膠、超高壓直流電纜用絕緣料等新材料合成技術與新配方的成功開發(fā)，大批新材料在電線電纜行業(yè)得到應用和推廣，滿足了各種惡劣和特殊應用環(huán)境對電線電纜產品安全性、可靠性的要求，推動了特種電線電纜產品的發(fā)展。在電線電纜的制造過程中，隨著拉絲—退火—鍍錫—擠出、絞合—擠出、在線檢測、大容量、高速化等新工藝的采用，生產設備自動化程度日漸提高，顯著提高了生產效率和產品質量的穩(wěn)定性。（2）清潔能源和低碳經濟催生了大量的電線電纜新產品目前國家正大力開展清潔能源和低碳經濟建設，以核電、光伏、風能等新能源為代表的綠色能源正蓬勃發(fā)展，而新能源相關設施均對電線電纜產品有著相應的特殊要求，如光伏電纜要求耐輻射、抗紫外線、使用壽命高，風能發(fā)電用電纜要求耐反復彎曲、耐高寒和鹽堿等。（3）行業(yè)的季節(jié)性電線電纜主要應用領域包括電網建設、火力發(fā)電及新能源發(fā)電、能源開采、電氣化鐵路和城市軌道交通建設、通信及工程建筑等。鐵路和城軌等基礎設施建設、建筑工程等受氣候和春節(jié)假期影響較大，一般集中于二、三、四季度供貨。受前述因素影響，電線電纜企業(yè)的銷售存在一定的季節(jié)性。電線電纜行業(yè)簡介電線電纜是輸送電（磁）能、傳遞信息和制造各種電機、儀器、儀表，實現(xiàn)電磁能量轉換所不可缺少的基礎產品，廣泛應用于國民經濟各個領域，被喻為國民經濟的血管與神經。作為國民經濟中最大的配套行業(yè)，電線電纜行業(yè)是各產業(yè)（包括基礎性產業(yè)）的基礎。電線電纜產品是電氣化、信息化社會中必要的配套產品，廣泛應用于發(fā)電（包括火力發(fā)電、水力發(fā)電以及其他新能源發(fā)電）、輸配電（包括長距離輸電、變電以及城市電網及農網配電）及終端用電（包括工業(yè)生產、城市服務、居民生活、通信、交通等）等電力生產、傳輸及應用的各個環(huán)節(jié)，與國民經濟的發(fā)展及人們日常生活密切相關。電線和電纜并沒有嚴格的界限，通常將芯數(shù)少，產品直徑小，結構簡單的產品稱為電線（沒有絕緣的電線稱為導線，絕緣的電線稱為布電線），其他的稱為電纜。電線的主要結構為導體（導線）或導體＋絕緣（布電線），電纜的主要結構為導體＋絕緣＋護套。導體一般采用銅、鋁或鋁合金等金屬材料，絕緣和護套一般采用橡膠、聚乙烯、交聯(lián)聚乙烯和聚氯乙烯等材料。全球電線電纜行業(yè)發(fā)展概況國外電線電纜行業(yè)經過長時間的發(fā)展已日趨成熟，行業(yè)增長速度也隨之放緩。目前歐美日等國家和地區(qū)仍是國外主要的電線電纜需求市場。但隨著經濟體經濟總量增速放緩，對電線電纜產品的增量需求下降，國外電線電纜行業(yè)增速緩慢。國外電線電纜市場的供給方主要是總部位于歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)的大型電線電纜企業(yè)，包括意大利的普睿司曼（Prysmian）、法國的耐克森（Nexans）、美國的通用電纜（GeneralCable）和南方電纜（SouthernCable）、日本的住友電工（SumitomoElectric）和古河電工（FurukawaElectric）等。電線電纜企業(yè)依靠資金、技術、人才等優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略并購重組，已形成跨國跨地區(qū)的大規(guī)模專業(yè)化生產集團，產品向超高壓、環(huán)?；?、智能化、功能化等方向發(fā)展，產業(yè)集中度不斷上升。目前在電線電纜行業(yè)，無論是電纜制造技術還是市場占有率（尤其是高端產品領域），歐洲一直保持著全球領先的地位，這主要歸功于普睿司曼、耐克森等在電纜生產設備、電纜材料和工藝研究方面的大量投入。另一方面，由于勞動成本占電纜全部成本的比例很低，亞洲企業(yè)傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢廉價勞動力在競爭中無法體現(xiàn)。隨著以金磚國家為代表的發(fā)展中國家經濟騰飛，電線電纜需求巨大，這些國家的電線電纜產業(yè)和其國內電線電纜企業(yè)也隨之快速發(fā)展。另一方面，歐美日大型跨國電線電纜企業(yè)為拓展新興市場，不斷通過直接投資或并購的方式占領市場，也推動了新興經濟體的電線電纜產業(yè)的發(fā)展。國內電線電纜行業(yè)發(fā)展概況我國的電線電纜行業(yè)是新中國成立后從無到有發(fā)展起來的。進入20世紀90年代以來，我國電線電纜行業(yè)迎來高速發(fā)展期，目前已發(fā)展成為國民經濟中最大的配套產業(yè)之一。根據《中國電線電纜行業(yè)十三五發(fā)展指導意見》，截至十二五期末，全行業(yè)銷售收入突破一萬億，分別占電器工業(yè)總產值的25%以上、機械工業(yè)的6%以上。（一）行業(yè)整體發(fā)展迅速，總量位居世界第一隨著我國經濟的高速發(fā)展，城市配電網及農網升級改造工程、特高壓輸變電工程、高速電氣化鐵路、城市軌道交通等一系列重大基礎設施建設工程相繼投入建設，新能源發(fā)電、新能源汽車等新型產業(yè)快速崛起，這為我國電線電纜行業(yè)的高速發(fā)展提供了巨大的市場空間，行業(yè)規(guī)模快速增長。截至2017年末，全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)4，034家，銷售收入總額1．35萬億，產銷規(guī)模均位居世界第一。（二）行業(yè)集中度較低，市場競爭激烈與歐美日市場均由少數(shù)幾家大型電線電纜企業(yè)壟斷不同，我國電線電纜行業(yè)雖然產值過萬億，但行業(yè)內企業(yè)眾多，行業(yè)集中度較低，行業(yè)前十名企業(yè)的市場占有率不到10%。我國電線電纜行業(yè)多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，產品單一且多集中在中低壓電線電纜領域，因此中低壓電線電纜產品同質化嚴重，市場競爭非常激烈。隨著我國城鎮(zhèn)化建設的持續(xù)推進，新能源、高端裝備制造業(yè)等領域的快速崛起，各行業(yè)客戶對電纜性能、質量的要求不斷提高，對特高壓、超高壓電力電纜和高端特種電纜的需求日益增加，行業(yè)的技術水平也不斷提升。囿于技術門檻和供貨業(yè)績資質要求，特高壓、超高壓電力電纜和高端特種電纜領域國內電纜企業(yè)中只有為數(shù)不多的企業(yè)涉足。受到我國電線電纜市場持續(xù)發(fā)展的吸引，世界排名前20的電線電纜企業(yè)包括普睿司曼、住友電工、古河電工等紛紛在我國建立合資、獨資企業(yè)。目前，國內大型電線電纜企業(yè)、外資企業(yè)和合資企業(yè)在國內特高壓、超高壓電力電纜和高端特種電纜如核電、海纜等領域開展市場競爭，在某些細分市場往往形成幾家電線電纜企業(yè)寡頭壟斷的競爭格局。（三）全國形成多個電線電纜產業(yè)集群長三角地區(qū)是我國最大的電線電纜生產基地，形成了數(shù)個以區(qū)域大型電纜企業(yè)為龍頭的電線電纜企業(yè)集群，如以寶勝股份、上上電纜、智慧能源、亨通光電、中天科技等為代表的江蘇企業(yè)集群；以杭電股份、萬馬股份等為代表的浙江企業(yè)集群；以太平洋電纜為代表的安徽企業(yè)集群；以金龍羽、南洋電纜等企業(yè)為代表的珠三角產業(yè)集群。新能源汽車生產及充電樁建設規(guī)劃及行業(yè)發(fā)展前景我國已明確新能源在能源結構中的戰(zhàn)略地位，國家能源局發(fā)布的《電力發(fā)展十三五規(guī)劃》明確提出到2020年和2030年非化石能源占一次能源消費比重分別達到15%和20%。新能源汽車產業(yè)作為國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)，對于推動我國經濟轉型、產業(yè)升級具有重要意義。十三五仍將是我國新能源產業(yè)發(fā)展的重要機遇期，新能源快速發(fā)展的趨勢不會改變，新能源用特種電纜的需求也必將在未來相當長的時間內保持快速增長。（一）新能源汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景全球主要汽車制造商為適應汽車產業(yè)的重大變革，謀求長遠發(fā)展，均加快新能源汽車產業(yè)布局，大力推廣新能源汽車。大眾：到2020年預計在中國累計銷售40萬輛新能源汽車，到2025年，將為中國消費者提供約150萬輛零排放的新能源汽車，其中絕大部分是純電動車；奔馳：將在未來成立全新環(huán)保子品牌，將重點放在研發(fā)和生產新能源產品上，未來奔馳的插電式混動、純電動等新能源動力車型均將在該品牌的系列中出現(xiàn)；寶馬：將加大對互聯(lián)網化、智能化和新能源汽車的投入（包括混合動力、電動汽車、燃料汽車等）；沃爾沃：自2019年起，沃爾沃所有新車型均將配備電動機；豐田：到2050年將停售內燃機汽車，屆時只會出售混合動力汽車、電動汽車以及燃料電池汽車。我國也正在積極制訂多項政策措施，以推動新能源汽車產業(yè)的發(fā)展。2017年8月16日，工信部發(fā)布了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（以下簡稱管理辦法），自2018年4月1日起施行。管理辦法規(guī)定，未來對企業(yè)的油耗積分和新能源積分將實行并行管理，汽車制造商除了需要降低燃油消耗來獲取油耗正積分，還必須出售足夠數(shù)量的新能源汽車才能獲得相應的新能源積分。雙積分政策實施后，新能源汽車產銷量較高的汽車制造商可以通過出售多余積分賺錢，新能源汽車發(fā)展滯后的汽車制造商則會面臨花錢購買積分以及燃油汽車停產等重大損失。如此，汽車制造商只有大力發(fā)展新能源汽車才能夠避免損失。我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展以2009年啟動的十城千輛工程為起點，以國家相繼對公共服務領域新能源汽車以及新能源乘用車開展購車補貼工作并延續(xù)至今為主要推動力，經過九年的發(fā)展，新能源汽車產量由2010年的239輛增長至2018年的98．5萬輛，2018年銷量同比增長88．9%。截至2018年末，我國新能源汽車保有量達到261萬輛。新能源汽車產業(yè)已成為我國戰(zhàn)略性新興產業(yè)。傳統(tǒng)能源汽車退出計劃的制訂，也將推動我國汽車產業(yè)發(fā)展環(huán)境和動力發(fā)生深刻變化。十三五規(guī)劃提出要推動新能源汽車產業(yè)成為支柱產業(yè)，到2020年實現(xiàn)新能源車產銷200萬輛以上，累積產銷超過500萬輛，整體技術水平保持與國際同步，形成一批具有國際競爭力的新能源汽車整車和關鍵零部件企業(yè)。（二）新能源汽車充換電領域發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景在新能源汽車電池性能、單次充電行駛里程短期不能顯著提高的情況下，充換電設備作為新能源汽車的標配，直接決定了新能源汽車產業(yè)的發(fā)展。近年來我國新能源汽車產銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，充換電設備處于極度的供不應求狀態(tài)。自2010年以來我國充電樁數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2010年末，我國充電樁數(shù)量僅有1，122個，到2017年末，我國公共電動汽車充電樁已達到21．4萬個，私人電動汽車充電樁約23．2萬個，充電樁數(shù)量合計達到約45萬個，樁車比約為1:4。2015年10月印發(fā)了《關于加快電動汽車充電基礎設施建設的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），堅持以純電驅動為新能源汽車發(fā)展的主要戰(zhàn)略取向，將充電基礎設施建設放在更加重要的位置，形成布局合理、科學高效的充電基礎設施體系，促進電動汽車產業(yè)發(fā)展和電力消費。到2020年，基本建成適度超前、車樁相隨、智能高效的充電基礎設施體系，初步形成覆蓋大部分主要城市的城際快充網絡，滿足超過500萬輛電動汽車的充電需求。原則上，新建住宅配建停車位建設充電設施或預留建設安裝條件的車位比例為100%，大型公共建筑物配建停車場、社會公共停車場的該比例不低于10%，每2，000輛電動汽車至少配套建設一座公共充電站等。作為《指導意見》的配套文件，國家發(fā)改委、國家能源局、工信部和住建部在系統(tǒng)內部聯(lián)合印發(fā)了《電動汽車充電基礎設施發(fā)展指南（2015～2020）》（以下簡稱《發(fā)展指南》），確定我國充電基礎設施發(fā)展的目標是到2020年，建成集中充換電站1．21萬座，分散式充電樁480萬個，滿足全國500萬輛電動汽車充電需求。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。保護現(xiàn)有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被