農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)壁壘分析

農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)壁壘分析/r/n大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/r/n互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。/r/n（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/r/n1/r/n、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家/r/n”/r/n、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托/r/n?/r/n邁爾/r/n?/r/n舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)/r/n”/r/n是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的/r/n翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)/r/n科學(xué)中心主任周濤教授的說法，/r/n“/r/n大數(shù)據(jù)/r/n”/r/n是/r/n“/r/n數(shù)據(jù)化/r/n”/r/n趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是/r/n“/r/n一切都被記錄，一切都被數(shù)字化/r/n”/r/n。/r/n大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普/r/n惠性、個(gè)性化特征。/r/n大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。/r/n借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。基于此，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧/r/n客/r/n獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。/r/n2/r/n、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/r/n1991/r/n年英國(guó)物理學(xué)家/r/nTimBerners—Lee/r/n發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（/r/nwwW/r/n）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒/r/n?/r/n考恩指出，/r/n“/r/n與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意/r/n以極快速度吸收信息的人/r/n”/r/n。/r/n4G/r/n是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集/r/n3G/r/n與/r/nWLAN/r/n于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與/r/n3G/r/n相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了/r/n4G/r/n手機(jī)用戶的迅速增加。/r/n運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到/r/n100Mbps/r/n，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率/r/n，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速/r/n度。在沒有/r/nWiFi/r/n的時(shí)候，/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。/r/n4G/r/n網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。/r/n總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。/r/n（二）官網(wǎng)自營(yíng)/r/n互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容/r/n上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。/r/n官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（/r/nPC/r/n端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利/r/n用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。/r/n在自有業(yè)/r/n務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。/r/n（三）微博營(yíng)銷/r/n作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有/r/n“/r/n裂變性/r/n”/r/n，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到/r/n5000/r/n萬(wàn)人，收音機(jī)用了/r/n38/r/n年，電視用了/r/n13/r/n年，互聯(lián)網(wǎng)用了/r/n4/r/n年，而/r/n微博只用了/r/n14/r/n個(gè)月。/r/n微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n2/r/n日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近/r/n32/r/n萬(wàn)家/r/n2/r/n。/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n5/r/n日新/r/n浪與擁有/r/n900/r/n萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定/r/n后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪/r/n微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。/r/n新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。/r/n（四）微信營(yíng)銷/r/n毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必/r/n要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。/r/n1/r/n、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)/r/n微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。/r/n（/r/n1/r/n）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至/r/n2016/r/n年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，/r/n8/r/n億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。/r/n（/r/n2/r/n）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)/r/n運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。/r/n（/r/n3/r/n）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是/r/n100%/r/n，信息傳播到達(dá)率高于微博。/r/n（/r/n4/r/n）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息/r/n的內(nèi)容等。/r/n（/r/n5/r/n）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。/r/n（/r/n6/r/n）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣/r/n的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。/r/n2/r/n、微信公眾號(hào)營(yíng)銷/r/n微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，/r/n還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。/r/n必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作/r/n為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。/r/n針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、/r/n114/r/n、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)/r/n4/r/n條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。/r/n3/r/n、微信群營(yíng)銷/r/n除了微信公眾賬號(hào)外/r/n，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似/r/nQQ/r/n群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。/r/n（五）搜索引擎營(yíng)銷/r/n搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。/r/n1/r/n、搜索引擎/r/n及其營(yíng)銷意義/r/n搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、/r/n360/r/n搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。/r/n搜索引擎營(yíng)銷（/r/nSEM/r/n）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過抓住/r/n用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。/r/n搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。/r/n也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。/r/n2/r/n、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索/r/n不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（/r/nSEO/r/n）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/r/n//r/n網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息/r/n在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索/r/nPC/r/n端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與/r/nPC/r/n端相似，不再贅述。/r/n關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦/r/nPC/r/n端付費(fèi)搜索方式有很大不同。/r/nPC/r/n端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（/r/nPPC/r/n），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（/r/nCPC/r/n）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是/r/n主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。/r/n移動(dòng)端屏幕相比/r/nPC/r/n端比較局限，/r/nPC/r/n端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是/r/nBanner/r/n廣告，直接復(fù)制/r/nwebBanner/r/n廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為/r/n3/r/n～/r/n5/r/n秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于/r/nAPP/r/n應(yīng)用展示多種/r/n多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。/r/n3/r/n、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過程/r/n搜索引擎營(yíng)銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n造型，故名。這個(gè)/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來(lái)/r/n看，是一個(gè)從搜索信息/r/n→/r/n點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果/r/n→/r/n打開網(wǎng)頁(yè)瀏覽/r/n→/r/n與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢/r/n→/r/n下單購(gòu)買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)/r/n→/r/n獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊/r/n→/r/n網(wǎng)站被瀏覽/r/n→/r/n與咨詢者互動(dòng)/r/n→/r/n獲得訂單的過程。/r/n在搜索引擎營(yíng)銷過程中，表面上看，/r/n“/r/n展現(xiàn)/r/n”/r/n和/r/n“/r/n點(diǎn)擊/r/n”/r/n主要決定于搜索平臺(tái)；/r/n“/r/n瀏覽/r/n”/r/n（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而/r/n“/r/n轉(zhuǎn)換/r/n”/r/n主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在/r/n搜索營(yíng)銷上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。/r/n（六）視頻營(yíng)銷/r/n視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推/r/n送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的/r/n互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。/r/nYouTube/r/n首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻/r/n24/r/n小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)/r/n上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。/r/n“/r/n支付寶/r/n”/r/n作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是/r/n“/r/n安全支付，天下無(wú)賊/r/n”/r/n。/r/n2004/r/n年視頻營(yíng)銷活動(dòng)，利用《天下無(wú)賊》的知名度、美譽(yù)度吸/r/n引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。/r/n行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局/r/n1/r/n、豆制品類/r/n由于我國(guó)豆制品行業(yè)存在大量小作坊，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，并且資金有限使得無(wú)法購(gòu)置批量化、專業(yè)化生產(chǎn)設(shè)備，難以保障衛(wèi)生條件。由于生產(chǎn)科技落后，豆制品行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，市場(chǎng)存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。并且不同地理位置對(duì)于豆制品的需求不同，豆制品的運(yùn)輸保存問題也使得不同地區(qū)的豆制品企業(yè)難以形成有效競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)整體工藝落后，沒有創(chuàng)新技術(shù)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。低端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仍停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。/r/n近些年來(lái)/r/n,/r/n行業(yè)在政策和市場(chǎng)的引導(dǎo)下，對(duì)落后產(chǎn)能進(jìn)行淘汰，我國(guó)豆制品行業(yè)的集中度也得到了提升。在部分地區(qū)出現(xiàn)了/r/n區(qū)域性、行業(yè)性較強(qiáng)品牌，但尚未出現(xiàn)全品類、全國(guó)性的龍頭企業(yè)，各企業(yè)的市場(chǎng)占有率較小。隨著人均可支配收入的提高，帶動(dòng)食品消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于食品安全、營(yíng)養(yǎng)、健康、美味的需求也有所提升，從/r/n“/r/n吃飽/r/n”/r/n向/r/n“/r/n吃好/r/n”/r/n開始轉(zhuǎn)變，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌有了一定的追求。面對(duì)迅速膨脹的中高端豆制品市場(chǎng)，部分企業(yè)利用渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n我國(guó)調(diào)味醬品類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)金字塔型格局。第一梯隊(duì)為老干媽和海天味業(yè)等企業(yè)，該類企業(yè)在調(diào)味醬營(yíng)收和產(chǎn)量都在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，企業(yè)創(chuàng)新能力極強(qiáng)，目前占/r/n據(jù)國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)，處在金字塔的頂部。第二梯隊(duì)為仲景食品、安記食品等知名醬料企業(yè)，該類企業(yè)已經(jīng)形成較為廣泛的產(chǎn)品線和規(guī)模生產(chǎn)的能力。在部分高端產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)已對(duì)第一梯隊(duì)形成競(jìng)爭(zhēng)，并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，處在行業(yè)金字塔中部。第三梯隊(duì)為行業(yè)中其他中小型生產(chǎn)公司。就區(qū)域格局來(lái)看，目前不同的調(diào)味醬品類有其不同的主要銷售區(qū)域，豆瓣醬的銷售區(qū)域以四川為主，沙茶醬以福建為主。此類企業(yè)規(guī)模普遍較小，在區(qū)域銷售中取得較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)概況/r/n豆制品是以大豆、小豆、青豆、豌豆、蠶豆等豆類為主要原料，經(jīng)/r/n加工而成的食品。豆制品含有豐富的植物蛋白、鈣、維生素/r/nD/r/n、賴氨酸等，可以預(yù)防骨質(zhì)疏松，增強(qiáng)人體抵抗力。豆制品因極佳的口感、豐富的營(yíng)養(yǎng)和低廉的價(jià)格，頗受人們喜愛。目前我國(guó)已經(jīng)是世界上最大的豆制品消費(fèi)國(guó)/r/n,/r/n大豆需求量也在逐年增加。/r/n2021/r/n年，我國(guó)用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬(wàn)噸，較/r/n2020/r/n年增長(zhǎng)/r/n5.62%/r/n左右。/r/n隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于食物要求越來(lái)越嚴(yán)格。行業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)不斷提升/r/n,/r/n豆制品行業(yè)也在從傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)向現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變/r/n,/r/n豆制品開始趨向品牌化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化。特別是近十年來(lái)，隨著民眾生活/r/n水平的日益提高和社會(huì)生活習(xí)俗、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念等全方位變化，中國(guó)豆制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。/r/n2/r/n、豆制品行業(yè)分類/r/n目前市場(chǎng)上各種豆制品琳瑯滿目，從液態(tài)豆?jié){到固態(tài)豆?jié){粉，從豆皮、豆腐等傳統(tǒng)生鮮食品，到袋裝豆?jié){、休閑豆干等即飲即食類產(chǎn)品，各種各樣大豆的再加工產(chǎn)品走向越來(lái)越多的家庭餐桌上。根據(jù)不同的制造方法、加工工藝，可以演變出各種滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。/r/n3/r/n、調(diào)味醬品類行業(yè)概況/r/n調(diào)味醬主要用于協(xié)調(diào)各種食物的味道，以滿足消費(fèi)者加工而成的糊狀調(diào)味品。在中國(guó)飲食的歷史舞臺(tái)中，/r/n“/r/n醬/r/n”/r/n的發(fā)展擁有著悠遠(yuǎn)的歷史。從先秦時(shí)代，便有/r/n醬的記載，到西漢則出現(xiàn)了豆醬，隨著歷史的發(fā)展，醬的生產(chǎn)和制作又有了進(jìn)一步的發(fā)展，隨著醬的品種不斷增加，醬不僅作為一般的佐食調(diào)料，而且廣泛用于制作各種菜肴，到了今天，超市里各式各樣、林林總總的中外各種醬料已經(jīng)可以讓人眼花繚亂。由于地域環(huán)境、氣候溫度、飲食習(xí)慣的區(qū)別/r/n,/r/n不同地區(qū)的調(diào)味醬/r/n風(fēng)味也有所不同，目前市面上銷售的產(chǎn)品主要有大豆醬、沙茶醬、甜面醬、豆豉、辣椒醬、豆瓣醬、沙拉醬、肉醬、番茄醬、芝麻醬、花生醬等，口味各具特色。不同種類的調(diào)味醬口味差異較大，根據(jù)各地的飲食習(xí)慣在不同區(qū)域流行。目前我國(guó)華東地區(qū)調(diào)味醬類企/r/n業(yè)數(shù)量多；華南地區(qū)大型企業(yè)多；西南地區(qū)區(qū)域性的品牌較多，產(chǎn)品多樣化；華中地區(qū)外資企業(yè)較為集中。老字號(hào)企業(yè)多集中于華東和華南地區(qū)。/r/n近年來(lái)，隨著人口流動(dòng)、物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展、飲食習(xí)慣的變化以及食品口味的融合，調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)已逐漸突破了地域性限制，一些符合大眾口味的醬類產(chǎn)品表現(xiàn)出較好的市場(chǎng)需求，部分品牌調(diào)味醬企業(yè)不再局限于在本地區(qū)生產(chǎn)及銷售，而是開發(fā)出適應(yīng)不同地區(qū)口味的產(chǎn)品，隨著渠道的開拓在全國(guó)乃至海外市場(chǎng)進(jìn)行銷售。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘/r/n食品與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，食品質(zhì)量安全關(guān)系到廣大消費(fèi)者/r/n的健康與安全，因此國(guó)家將大多數(shù)食品納入食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度體系中。為了建設(shè)合格的食品安全生產(chǎn)線需要投入大量人力、物力。隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全重視程度越來(lái)越高，有關(guān)部門不斷提高食品安全監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，除了生產(chǎn)技術(shù)，還需要配備合格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)體系，一旦出現(xiàn)食品安全問題，對(duì)于食品企業(yè)則是不可承受的打擊，/r/n因此豆制品企業(yè)只有不斷提高自身實(shí)力，加強(qiáng)質(zhì)量管理能力，達(dá)到食品質(zhì)量安全控制標(biāo)準(zhǔn)，才能順利在該行業(yè)取得良好的發(fā)展。/r/n2/r/n、品牌壁壘/r/n食品行業(yè)屬于消費(fèi)品行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，與絕大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)類似，品牌要獲得消費(fèi)者的普遍/r/n認(rèn)可是一個(gè)長(zhǎng)期且高投入的過程。消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)對(duì)知名品牌的產(chǎn)品有著更多的偏好。品牌影響力對(duì)消費(fèi)者的選擇具有決定性作用。消費(fèi)者往往會(huì)習(xí)慣性消費(fèi)自己認(rèn)知和信任的品牌，消費(fèi)者與品牌之間的粘性在市場(chǎng)中形成了一定程度的品牌壁壘。/r/n3/r/n、渠道壁壘/r/n中國(guó)豆制品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，而渠道控制力是贏得市場(chǎng)的重要因素之一，只有通過建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，企業(yè)才有可能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。豆制品行業(yè)的行業(yè)主要銷售模式為經(jīng)銷、直銷、商超、電商等方式。客戶培養(yǎng)及體系建設(shè)需要長(zhǎng)期積累及大量資金投入。建立一套可為企業(yè)/r/n提供持續(xù)的銷售能力、有效的客戶跟蹤機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)相結(jié)合的市場(chǎng)銷售體系，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和大量資金、資源投入，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者形成了有效壁壘。隨著食品安全以及消費(fèi)者健康觀念的提升，消費(fèi)者對(duì)于食品運(yùn)輸過程中的倉(cāng)儲(chǔ)物流、質(zhì)量控制以及產(chǎn)品追溯提出了更高的要求，需要/r/n食品企業(yè)具備一定的資本和技術(shù)實(shí)力來(lái)保障實(shí)施。上述因素一并構(gòu)成了食品行業(yè)的渠道壁壘。/r/n4/r/n、規(guī)?；?jīng)營(yíng)壁壘/r/n經(jīng)過多年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)食品行業(yè)具有一定的技術(shù)和資金門檻，一般中小企業(yè)如果不能使其產(chǎn)銷量達(dá)到一定的規(guī)模，將較難在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。/r/n大型食品制造企業(yè)在產(chǎn)量達(dá)到較大的規(guī)模后，邊際生產(chǎn)成本將逐步降低，經(jīng)濟(jì)規(guī)模得到明顯的體現(xiàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高。在目前的市場(chǎng)條件下，進(jìn)入食品行業(yè)并發(fā)展壯大，需要大量的營(yíng)銷和研發(fā)投入并可能會(huì)與行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)。/r/n5/r/n、技術(shù)研發(fā)壁壘/r/n隨著豆制品行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。企業(yè)需要在技術(shù)研發(fā)上投入資金和人力，以開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新原料，在保證產(chǎn)品安全健康的同時(shí)，提升營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，并在風(fēng)味上進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，才能在行業(yè)內(nèi)占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，食品行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者有著較高的技術(shù)與研發(fā)壁壘。/r/n6/r/n、環(huán)保壁壘/r/n我國(guó)正在加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，積極推行綠色環(huán)保、清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排工作。在污水排放等環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高、地方政府相關(guān)部門環(huán)保巡查力度加大等背景下，食品加工生產(chǎn)企業(yè)需/r/n要對(duì)相關(guān)環(huán)保指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的人力、物力投入及相應(yīng)處理措施，使得廢氣、廢水、固體廢棄物等得到妥善處置，符合國(guó)家環(huán)保方面的相關(guān)規(guī)定，方可滿足相關(guān)監(jiān)管部門的要求以開展相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)及持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?；趪?guó)內(nèi)環(huán)保要求不斷提高的趨勢(shì)，新進(jìn)入者在環(huán)保方面需要進(jìn)行大量投入，因此將面臨較高的環(huán)保壁壘。/r/n市場(chǎng)規(guī)模/r/n1/r/n、豆制/r/n品行業(yè)/r/n由于經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀也在不斷變化，對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)健康口感等都有了更高的要求。媒體宣傳以及科普，豆制品人體健康有益的成分開始變得廣為人知，為豆制品的消費(fèi)帶來(lái)了新機(jī)遇。國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》提出，科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)膳食能有效改善營(yíng)養(yǎng)狀況、增強(qiáng)抵抗力，有助于新型冠狀病毒感染的肺炎防控與救治，其中提到的豆制品富含蛋白質(zhì)，大豆食品蛋白質(zhì)豐富，且具有人體必需的鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)，含有維生素/r/nB1/r/n、/r/nB2/r/n和纖維素。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織發(fā)布的《/r/n2020/r/n年世界糧食安全和營(yíng)養(yǎng)狀/r/n況報(bào)告》指出，健康飲食寶塔中豆制品是其中重要組成部分，建議每天至少攝入/r/n100g/r/n，我國(guó)也先后發(fā)布了《/r/n“/r/n健康中國(guó)/r/n2030”/r/n規(guī)劃綱要》《健康中國(guó)行動(dòng)（/r/n2019-2030/r/n年）》《中國(guó)居民/r/n膳食指南》等文件，強(qiáng)調(diào)了豆制品對(duì)人體健康的重要性。/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)豆制品專業(yè)委員會(huì)發(fā)布并啟動(dòng)了/r/n“/r/n餐餐食豆，健康駕到/r/n”/r/n與/r/n“/r/n早晚兩杯奶：一杯豆奶，一杯牛奶/r/n”/r/n兩個(gè)行業(yè)集體宣傳語(yǔ)。在一系列政策刺激、行業(yè)協(xié)同努力下，豆制品已經(jīng)是日常生活飲食中不可缺少的一部分。/r/n根據(jù)豆制品專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《/r/n2021/r/n中國(guó)大豆食品行業(yè)狀況、趨勢(shì)》數(shù)/r/n據(jù)，/r/n2021/r/n年用于食品工業(yè)的大豆量約/r/n1530/r/n萬(wàn)噸，比/r/n2020/r/n年增長(zhǎng)/r/n5%/r/n左右，其中用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬(wàn)噸比/r/n2020/r/n年增長(zhǎng)/r/n5.62%/r/n左右；/r/n2021/r/n年豆制品行業(yè)前/r/n50/r/n強(qiáng)規(guī)模企業(yè)的投豆量為/r/n185.09/r/n萬(wàn)噸，銷售額為/r/n327.30/r/n億元。假設(shè)豆制品產(chǎn)品相同投豆量對(duì)應(yīng)的銷售額保持一致，經(jīng)測(cè)算，/r/n2021/r/n年我國(guó)豆制品行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模超過/r/n1,662.23/r/n億元，較/r/n2020/r/n年增長(zhǎng)超/r/n16.24%/r/n，豆制品市場(chǎng)空間廣闊且穩(wěn)健擴(kuò)容。/r/n2022/r/n年，中國(guó)農(nóng)業(yè)展望大會(huì)在北京舉行，會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（/r/n2022-2031/r/n）》/r/n顯示，/r/n2022/r/n年起，隨著國(guó)家啟動(dòng)實(shí)施大豆和油料產(chǎn)能提升工程，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)大豆種植面積有望達(dá)到/r/n1.4/r/n億畝以上，總產(chǎn)達(dá)到/r/n2000/r/n萬(wàn)噸，未來(lái)/r/n10/r/n年，在大豆振興計(jì)劃等政策強(qiáng)力支持下，中國(guó)將在鹽堿地?cái)U(kuò)種大豆、推廣玉米大豆帶狀復(fù)合種植技術(shù)等方面開/r/n拓大豆種植的空間潛力，有望在保證糧食安全不受影響的同時(shí)，解決中國(guó)大豆自給率偏低的問題。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n根據(jù)中國(guó)調(diào)味品著名品牌企業(yè)/r/n100/r/n強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，/r/n2020/r/n年主要調(diào)味醬生產(chǎn)企業(yè)（/r/n32/r/n家）的總產(chǎn)量為/r/n96.55/r/n萬(wàn)噸，調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)量始終保持正增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。/r/n2016-2020/r/n年百?gòu)?qiáng)企業(yè)調(diào)味醬企業(yè)銷售呈先下降后上升趨勢(shì)，/r/n2020/r/n年，我國(guó)調(diào)味醬行業(yè)銷售收入達(dá)到/r/n83/r/n億元左右。/r/n隨著調(diào)味醬行業(yè)的多元化和健康化發(fā)展，餐飲業(yè)和家庭消費(fèi)雙雙發(fā)力，調(diào)味醬行業(yè)將以/r/n10%/r/n的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到/r/n2025/r/n年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)/r/n135/r/n億元。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品種類細(xì)化，品牌建設(shè)加速/r/n近年來(lái)，經(jīng)/r/n濟(jì)能力的提升使得消費(fèi)者希望獲得高層次、專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，為了迎合客戶日益?zhèn)€性化、多元化的消費(fèi)需求，豆制品企業(yè)產(chǎn)品種類呈現(xiàn)出不斷細(xì)分的趨勢(shì)，從而滿足不同年齡、不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，含有文化、服務(wù)附加值的豆制品產(chǎn)品市場(chǎng)需求也相應(yīng)提升，并形成了一批知名的、質(zhì)量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、/r/n杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，這些品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)爻鞘械氖袌?chǎng)主流，對(duì)全國(guó)豆制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了示范和帶頭作用。/r/n（/r/n2/r/n）規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯，行業(yè)資源逐漸集中/r/n由于保質(zhì)期短、運(yùn)輸能力限制及消費(fèi)傳統(tǒng)的區(qū)域性差異，豆制品生產(chǎn)商基/r/n本以產(chǎn)地為中心，向四周輻射，輻射半徑取決于產(chǎn)品保質(zhì)期及物流運(yùn)輸能力，在物理空間上降低了不同區(qū)域間豆制品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上限制了市場(chǎng)集中度的提升。同時(shí)，由于地區(qū)發(fā)展不平衡以及地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異，全國(guó)存在大量小作坊、小企業(yè)采用傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，無(wú)法保障食品安全性，且銷售半徑短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。/r/n2015-2021/r/n年，中國(guó)食品加工行業(yè)大豆投豆量從/r/n1150/r/n萬(wàn)噸增加至/r/n1530/r/n萬(wàn)噸，同期/r/n50/r/n強(qiáng)規(guī)模企業(yè)大豆投豆量由/r/n100/r/n萬(wàn)噸增長(zhǎng)至/r/n185/r/n萬(wàn)噸，/r/n50/r/n強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出資源向大企業(yè)集中的/r/n趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)重心將向大型規(guī)模化企業(yè)傾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生產(chǎn)工藝不斷成熟，技術(shù)設(shè)備水平日漸提高/r/n隨著行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模企業(yè)的擴(kuò)張，我國(guó)豆制品企業(yè)生產(chǎn)的工藝技術(shù)、設(shè)備水平和企業(yè)的自主研發(fā)水平不斷提高，核心技術(shù)及重大裝備的國(guó)產(chǎn)化能力不斷加強(qiáng)，如大豆食品擠壓膨化設(shè)備、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生產(chǎn)流水線等設(shè)備。這些新設(shè)備的推出，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)大豆食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)起到了積極/r/n的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)中國(guó)大豆食品設(shè)備企業(yè)自主創(chuàng)新、注重生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n經(jīng)歷了多年/r/n的發(fā)展，我國(guó)調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)銷增長(zhǎng)較快，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)。消費(fèi)需求的變化以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，調(diào)味醬行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，中高端產(chǎn)品消費(fèi)者接受度良好。未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)多元化和健康化、時(shí)尚化產(chǎn)品的需求將為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不同地域飲食口味的差異，對(duì)調(diào)味醬品的主體需求也存在差異。未來(lái)，調(diào)味醬品產(chǎn)品將會(huì)逐漸發(fā)展至更細(xì)分的品類，/r/n“/r/n有機(jī)/r/n”“/r/n綠色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n時(shí)尚/r/n”/r/n等元素將會(huì)更加受到消費(fèi)者的關(guān)注；同時(shí)企業(yè)集中度將會(huì)不斷提高，企業(yè)會(huì)增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力來(lái)增加對(duì)渠道的控制，并且不斷通過技術(shù)升級(jí)來(lái)研發(fā)新的口味，迎合消費(fèi)者的需求/r/n。/r/n保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額/r/n占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，/r/n必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不/r/n會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。/r/n1/r/n、陣地防御/r/n陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種/r/n“/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥/r/n”/r/n。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)/r/n品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。/r/n2/r/n、側(cè)翼防御/r/n側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，/r/n超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品/r/n并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。/r/n3/r/n、以攻為守/r/n以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。/r/n公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有/r/n2300/r/n個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。/r/n4/r/n、反擊防御/r/n反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延/r/n遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。/r/n（/r/n2/r/n）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)/r/n而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。/r/n（/r/n3/r/n）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。/r/n（/r/n4/r/n）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。/r/n（/r/n5/r/n）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。/r/n5/r/n、機(jī)動(dòng)防御/r/n機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)/r/n展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。/r/n6/r/n、收縮防御/r/n收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。/r/n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征/r/n品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特/r/n殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。/r/n（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產(chǎn)釋義/r/n美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維/r/n?/r/n阿克認(rèn)為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債/r/n”/r/n，并且品牌資產(chǎn)/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一/r/n—/r/n專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產(chǎn)解/r/n讀/r/n美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認(rèn)為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產(chǎn)是/r/n“/r/n顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創(chuàng)建基于顧客的/r/n品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品/r/n牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知/r/n符國(guó)群教授提出了/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)/r/n”/r/n的概念/r/n。/r/n1998/r/n年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成/r/n”/r/n。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。/r/n總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其/r/n價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于/r/n品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。/r/n（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)/r/n”“/r/n這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟/r/n悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉/r/n該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠(chéng)度/r/n品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。/r/n品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯(lián)想/r/n對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提/r/n及/r/n“/r/n麥當(dāng)勞/r/n”/r/n，消費(fèi)者可能/r/n就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。/r/n品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者/r/n“/r/n產(chǎn)生聯(lián)想/r/n→/r/n產(chǎn)生差別化認(rèn)知/r/n→/r/n產(chǎn)生好感/r/n→/r/n產(chǎn)生購(gòu)買欲望/r/n”/r/n。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)/r/n買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質(zhì)形象/r/n品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐/r/n用/r/n性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產(chǎn)/r/n作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為/r/n附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是/r/n“7X”/r/n配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或/r/n美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并/r/n不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。/r/n（三）品牌資產(chǎn)的一般特征/r/n品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個(gè)基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直/r/n接通過交換獲得所有權(quán)。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)/r/n度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等/r/n。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)/r/n形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手/r/n段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。/r/n像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。/r/n品牌設(shè)計(jì)/r/n品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：/r/n（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記/r/n來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析/r/n結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，/r/n83%/r/n的印象通過眼睛，/r/n11%/r/n借助聽覺，/r/n3.5%/r/n依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。/r/n2015/r/n年/r/n9/r/n月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名/r//r/n和品牌形象，替代原有的/r//r/n。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由/r/n“”/r/n更改為/r/n“”/r/n；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)/r/n則維持/r/n“Ifex”/r/n不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用/r//r/n去替換/r//r/n，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更/r/n“/r/n互聯(lián)網(wǎng)化/r/n”/r/n方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。/r/n（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性/r/n一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔/r/nBenz/r/n（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過/r/n100/r/n多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特/r/n殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以/r/n“/r/n奔馳/r/n”/r/n的優(yōu)質(zhì)汽車。/r/n（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重/r/n品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。/r/n（四）避免雷同，超越時(shí)空/r/n品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)/r/n爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人