畢業(yè)論文- 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究11緒論1.1研究背景和研究意義1.1.1研究的背景淘寶網(wǎng)，顧名思義—沒(méi)有淘不到的寶貝，沒(méi)有賣(mài)不出的寶貝。

淘寶網(wǎng)（www．taobao．com）是阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在B2B市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合中國(guó)人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易，旨在真正為中國(guó)人上網(wǎng)購(gòu)物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)。在非典爆發(fā)前的2003年4月，“淘寶”進(jìn)行全封閉開(kāi)發(fā)。一個(gè)月后的5月10日，“淘寶”的雛形被公布與眾。今天，已經(jīng)擴(kuò)充成占據(jù)阿里巴巴公司總部大樓整整一層的淘寶（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)有限公司。阿里巴巴四年多的經(jīng)歷，現(xiàn)在成了淘寶創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)兩年多的苦練內(nèi)功和邊緣突破，截至2005年底，店鋪數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，上載商品超過(guò)3000萬(wàn)件，注冊(cè)會(huì)員近1500萬(wàn)，淘寶網(wǎng)每日平均流量超過(guò)1億，當(dāng)年成交量超過(guò)85億，是中國(guó)增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)網(wǎng)站，在線商品數(shù)突破1079萬(wàn)件，成為中國(guó)乃至整個(gè)亞洲最大的網(wǎng)上商城，第三季度總成交金額達(dá)到23.4億，逼近04年整個(gè)中國(guó)C2C市場(chǎng)交易額。這些已經(jīng)被很多人稱(chēng)之為“淘寶奇跡”。

淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國(guó)17億美元的在線拍賣(mài)領(lǐng)域獲得了72%的市場(chǎng)分額，而eBay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)的格局。1.1.2研究的意義中國(guó)內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)幾度風(fēng)雨。在經(jīng)歷了2000年至2002年“網(wǎng)絡(luò)泡沫”破滅的陣痛之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)蛻變后的全新發(fā)展階段，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的階梯式增長(zhǎng)更給互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了令人驚喜的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種全新的購(gòu)物模式正得到前所未有的飛速發(fā)展。從2002年的13億到2007年的561億元，僅僅六年就膨脹了43倍。其中，C2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)B2C,B2B等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。作為中國(guó)C2C商業(yè)模式的先行者和探路者，易趣網(wǎng)曾經(jīng)形成了對(duì)國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的壟斷，但是淘寶卻出奇制勝，依靠免費(fèi)策略打開(kāi)了市場(chǎng)的缺口，短短兩年時(shí)間就后來(lái)居上。淘寶出身草根為何能撼動(dòng)有國(guó)際巨頭eBay撐腰的易趣？在占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)帶地位之后，淘寶面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，能否保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？淘寶風(fēng)光數(shù)年卻始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于其盈利模式一直模糊其詞，依靠阿里巴巴的不斷“輸血”，能夠支撐淘寶走多久？如今的C2C電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入群雄紛起的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，易趣再舉免費(fèi)大旗，拍拍強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，百度虎視眈眈，淘寶應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？如何緊跟技術(shù)進(jìn)步，保持和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展盈利模式，促成產(chǎn)業(yè)融合互補(bǔ)，正成為淘寶當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。淘寶正在探索中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展道路上激昂前行，淘寶的每一步，勢(shì)必對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，本文的主要研究意義在于：分析淘寶網(wǎng)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的深層次原因，結(jié)合戰(zhàn)略理論對(duì)淘寶進(jìn)行系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，并對(duì)淘寶網(wǎng)的盈利途徑進(jìn)行粗淺探討，以此能對(duì)我國(guó)的C2C電子商務(wù)的發(fā)展起到一定的借鑒作用。1.2研究思路和分析框架研究的基本思路：本文借助4C營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)淘寶與易趣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析比較，來(lái)分析淘寶的成功經(jīng)驗(yàn)，并參考邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)分析五力模型和SWTO分析，對(duì)淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了具體分析和初步設(shè)計(jì)。2淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)策略淘寶網(wǎng)所提供的是用戶(hù)對(duì)用戶(hù)的交易模式，其特點(diǎn)類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場(chǎng)。其構(gòu)成要素，除了買(mǎi)賣(mài)雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺(tái)，也即類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場(chǎng)場(chǎng)地提供者和管理員。在這個(gè)C2C模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒(méi)有一個(gè)像淘寶網(wǎng)這樣知名的(依托在阿里巴巴)，讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)聯(lián)系買(mǎi)家與賣(mài)家，那買(mǎi)賣(mài)雙方是很難完成交易的。其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對(duì)交易過(guò)程和買(mǎi)賣(mài)雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。再次，淘寶網(wǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供技術(shù)支持服務(wù)?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)能夠?yàn)橘u(mài)家建立網(wǎng)上的個(gè)人店鋪，發(fā)布商品信息。幫助買(mǎi)家快速地查找所需商品，實(shí)現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術(shù)支持，C2C的模式才能夠短時(shí)間內(nèi)迅速為廣大普通用戶(hù)所接受。因此，在這個(gè)電子商務(wù)模式中，淘寶網(wǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個(gè)商務(wù)模式的運(yùn)作。由此可見(jiàn)，買(mǎi)家、賣(mài)家、成熟的電子商務(wù)平臺(tái)三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國(guó)C2C這種電子商務(wù)模式的基本要素。2.2 淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.2.1市場(chǎng)定位：穩(wěn)、準(zhǔn)淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡(luò)大買(mǎi)家eBay（易趣），是屬于市場(chǎng)的后入者，在市場(chǎng)位置中扮演的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的角色，雖然“志在九鼎而不問(wèn)鼎”，從不把這種想法表露出來(lái)，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心態(tài)，努力把市場(chǎng)做好。2.2.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：免費(fèi)就是硬道理眾所周知，淘寶是中國(guó)第一家免費(fèi)的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費(fèi)”的承諾，免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式，免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門(mén)檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇。2.2.3品牌娛樂(lè)策略據(jù)2004年12月針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂(lè)趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.2.4廣告攻勢(shì)：風(fēng)風(fēng)火火淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，接下來(lái)淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)是沒(méi)有辦法在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做廣告的，那時(shí)候國(guó)家加緊了對(duì)短信的規(guī)范力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴(lài)以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤(rùn)來(lái)源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對(duì)這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣。“強(qiáng)迫式”廣告在一段時(shí)間里，只要用戶(hù)打開(kāi)一些網(wǎng)站，馬上就會(huì)彈出淘寶網(wǎng)的頁(yè)面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家記住了這個(gè)網(wǎng)站。雖然無(wú)賴(lài)，卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度?！皬?qiáng)迫式”廣告的攻勢(shì)在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了。“地毯式”廣告淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類(lèi)網(wǎng)站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、電視媒體以及戶(hù)外媒體投放廣告，甚至在公交車(chē)的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等?？匣ù罅庠诓煌襟w上投放廣告，進(jìn)行地毯式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。2.2.5結(jié)盟行動(dòng)：發(fā)展的利器淘寶網(wǎng)自2004年4月以來(lái)，推出了一系列結(jié)盟行動(dòng)，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，發(fā)展了自己，也宣傳了自己。和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站21CN結(jié)盟，雙方在頻道、郵箱、短信、市場(chǎng)活動(dòng)等四個(gè)方面的全力合作，21CN將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一，作為21CN用戶(hù)商務(wù)交易的重要平臺(tái)。淘寶網(wǎng)和SOHU聯(lián)手后，搜狐的品派和巨大的訪問(wèn)流量，可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開(kāi)搜狐網(wǎng)，網(wǎng)民很容易看到頁(yè)面的兩側(cè)空白處滾動(dòng)著淘寶網(wǎng)的廣告，以及最新動(dòng)態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛(ài)的淘寶旺旺的“小黃臉”的表情豐富多彩，吸引著每一個(gè)人。借助搜狐專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的注冊(cè)客戶(hù)，毋庸置疑，在和搜狐結(jié)盟后，淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。2.2.6安全體系：“定心丸”—支付寶的優(yōu)勢(shì)第一，阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶，增強(qiáng)了信用度。第二，銀行對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是誠(chéng)信的保證，因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。第三，淘寶網(wǎng)與天津大田集團(tuán)、宅急送等國(guó)內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的加入將更堅(jiān)固網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，進(jìn)一步防止了欺詐行為，提高支付寶的運(yùn)作效率。第四，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶(hù)，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付”制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶(hù)的信任。第五，支付寶對(duì)每筆交易的數(shù)據(jù)都會(huì)有詳細(xì)的記錄，一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。3淘寶與eBay易趣的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)比說(shuō)起淘寶就不得不提及eBay易趣。我國(guó)現(xiàn)階段較大的C2C模式的電子商務(wù)站點(diǎn)是淘寶和eBay易趣。易趣網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)有限公司和上海易趣貿(mào)易有限公司于1999年8月成立。2002年3月，易趣獲得美國(guó)最大的電子商務(wù)公司eBay的3000萬(wàn)美元的注資，并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。淘寶網(wǎng)站的崛起，嚴(yán)重的威脅著eBay易趣的地位。3.1廣告不可否認(rèn)，淘寶今天的成績(jī)讓人刮目——按易觀國(guó)際2005年12月7日發(fā)布的報(bào)告，目前在中國(guó)C2C市場(chǎng)上，淘寶占據(jù)了57.10%的市場(chǎng)份額，而eBay易趣只占34.19%。但在最初，淘寶的使命，只是為了防御eBay易趣。然而，2003年7月破繭而出的淘寶，幾乎不被人看好。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的C2C市場(chǎng)已是易趣一家獨(dú)大，淘寶更被易趣的收購(gòu)者惠特曼預(yù)言“會(huì)在18個(gè)月內(nèi)夭折”。那個(gè)時(shí)候，eBay易趣與新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站達(dá)成獨(dú)家廣告協(xié)議。如果這些網(wǎng)站與淘寶、雅寶等同類(lèi)拍賣(mài)網(wǎng)站發(fā)生宣傳方面的任何合作時(shí)，易趣要對(duì)合作的網(wǎng)站進(jìn)行高額罰款。淘寶只好曲線突破，在數(shù)以千計(jì)的個(gè)人網(wǎng)站上投放廣告。與此同時(shí)，淘寶的廣告還出現(xiàn)在線下的地鐵、公共汽車(chē)上等。不久，新浪與搜狐先后倒戈。于是，到2004年10月，eBay易趣宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再投入1億美元用于市場(chǎng)推廣和技術(shù)改進(jìn)，并開(kāi)始選擇強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)、電臺(tái)及網(wǎng)站，開(kāi)展地毯式轟炸的廣告攻勢(shì)。這一次，本是步步為營(yíng)的淘寶，卻“躲進(jìn)防空洞”，砍掉了三分之二的市場(chǎng)預(yù)算，并且頭7個(gè)月凍結(jié)了廣告費(fèi)用。eBay易趣投入的1億美元不僅幫助了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的培育，也幫助了淘寶。到2004年年底，以年度成交總額(GMV)這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，淘寶網(wǎng)在中國(guó)在線拍賣(mài)市場(chǎng)上的占有率急劇攀升至41%，eBay為53%。而在這年年初，淘寶網(wǎng)的占有率僅為9%，eBay占有率則高達(dá)90%。3.2收費(fèi)免費(fèi)，被認(rèn)為是淘寶網(wǎng)當(dāng)初成功“虎口奪食”的法寶。淘寶憑借免費(fèi)這把利器，贏得了更多的用戶(hù)群，迅速趕超eBay易趣，成為中國(guó)最大的C2C網(wǎng)站。素以“收費(fèi)”著稱(chēng)的eBay易趣網(wǎng)站自2005年5月1日第一次大規(guī)模調(diào)整網(wǎng)站物品登錄等相關(guān)費(fèi)用——所有的交易物品登錄費(fèi)全部下調(diào)，櫥窗展示變?yōu)槊赓M(fèi)，普通店鋪月租費(fèi)下調(diào)30%。4個(gè)多月后，eBay易趣再次調(diào)整價(jià)格，并推出免費(fèi)開(kāi)店、減少商品登錄費(fèi)等優(yōu)惠政策。從正式上線以來(lái)，淘寶的所有交易活動(dòng)都是免費(fèi)的，不像最初的易趣，要從整個(gè)交易中收取不等的手續(xù)費(fèi)。

淘寶的免費(fèi)策略可以說(shuō)是C2C市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心劑。但是免費(fèi)的午餐不可能一直吃下去，在市場(chǎng)還未培育起來(lái)的情況下就采取收費(fèi)模式是不可行的，關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)。到2005年10月，淘寶宣布，將在此后3年繼續(xù)免費(fèi)。而eBay之前走了幾招臭棋，如今只能跟著淘寶的節(jié)奏跳舞。3.3客戶(hù)淘寶獲得今天的成功，免費(fèi)是一方面原因，但淘寶占據(jù)優(yōu)勢(shì)的原因在于注重用戶(hù)社區(qū)體驗(yàn)，界面友好，反應(yīng)迅速等。eBay易趣在交易的全球化方面，以其先天優(yōu)勢(shì)棋高一籌。除了具備eBay提供的全球網(wǎng)絡(luò)資源外，Skype也是eBay易趣強(qiáng)有力的戰(zhàn)略武器。eBay易趣將利用Skype提供極為便宜的國(guó)際長(zhǎng)途，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外客戶(hù)的聯(lián)系，促進(jìn)高端買(mǎi)家和賣(mài)家的溝通。一場(chǎng)全方位的本土化改造工程已在其手中啟動(dòng)。除此之外，eBay還有更多新型資產(chǎn)，比如貝寶、客齊集等。eBay除了利用美國(guó)社會(huì)本身健全的個(gè)人信用制度之外，還充分調(diào)動(dòng)了會(huì)員本身的力量去建設(shè)和維護(hù)整個(gè)交易平臺(tái)的安全運(yùn)轉(zhuǎn)。為此，淘寶促使會(huì)員自發(fā)成立了以地域?yàn)樘卣鞯母鞯厣堂?，自助式的管理打破了淘寶與會(huì)員之間的隔閡。商盟將當(dāng)?shù)氐奶詫氋u(mài)家組織起來(lái)，互助性地開(kāi)展活動(dòng)，互相之間交流商品買(mǎi)賣(mài)心得，培訓(xùn)會(huì)員如何拍攝圖片、如何尋找貨源、如何定價(jià)……3.4資金整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，都需要背后強(qiáng)大的資金支持。更何況，eBay易趣與淘寶，都是不缺錢(qián)的孩子。2005年1月，eBay宣布對(duì)易趣追加投資1億美元。2005年10月20日，在eBay公布其第三季財(cái)報(bào)的同一天，阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元人民幣。在中國(guó)市場(chǎng)，淘寶和eBay易趣的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的角逐。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)還未成熟，現(xiàn)階段的第一要?jiǎng)?wù)并非盈利，而是設(shè)法取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，從而在潛在用戶(hù)的心理中取得主導(dǎo)地位。兩者的爭(zhēng)斗，看來(lái)還將步步為營(yíng)地進(jìn)行下去。4淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施問(wèn)題及其對(duì)策分析4.1消費(fèi)者的消費(fèi)心理就中國(guó)目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，人們對(duì)這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說(shuō)不適應(yīng)。中國(guó)人習(xí)慣了現(xiàn)金交易，電子貨幣還沒(méi)有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的使用付費(fèi)。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開(kāi)店就是為了降低成本。而使用網(wǎng)上支付是要付費(fèi)的，雖然安全保障了，但無(wú)形之中又增加了交易成本。對(duì)于C2C的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來(lái)說(shuō)只有低成本才有生存空間。C2C的發(fā)展必須考慮本土C2C的這種特點(diǎn)，在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，逐漸改變國(guó)人原有的消費(fèi)觀念。具體地說(shuō)，有以下幾點(diǎn)做法:4.1.1建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)多維立體地宣揚(yáng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商品，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。消費(fèi)者如果在一些熱門(mén)網(wǎng)站的廣告中，頻頻見(jiàn)到某品牌的網(wǎng)絡(luò)商品，勢(shì)必增加其對(duì)該商品的注意和記憶，進(jìn)而對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)時(shí)便會(huì)在情感上對(duì)這種商品有先入為主的感覺(jué)，極大地增加了消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)率。4.1.2堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的服務(wù)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的宗旨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)增加通往購(gòu)物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接，保持消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)商品質(zhì)量予以保證，并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后服務(wù)等方面，建立“一對(duì)一”的信息反饋聯(lián)系。4.1.3建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，充分了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及末來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。如顧客回頭率的統(tǒng)計(jì)和測(cè)算、顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因的調(diào)查和分析等，就是對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客數(shù)量和次數(shù)建立一個(gè)經(jīng)常性的監(jiān)察系統(tǒng)，并能隨時(shí)作出分析。還必須經(jīng)常了解前來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品的顧客為何而來(lái)，這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要，培育顧客的忠誠(chéng)度。因?yàn)榧词故琴?gòu)買(mǎi)同樣的商品，不同顧客的動(dòng)因也可能不一樣，有的追求質(zhì)量，有的講究外觀，有的貪圖方便，有的則喜歡其文化內(nèi)涵。如果提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及信息同顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因不一致，即使他買(mǎi)了也不一定十分滿(mǎn)意，下次很可能不再光顧。所以必須用一定的方法，了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，并集中起來(lái)加以分析。然后根據(jù)大多數(shù)顧客或忠誠(chéng)顧客的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因來(lái)調(diào)整其的產(chǎn)品、服務(wù)或宣傳策略，使得產(chǎn)品和服務(wù)能真正滿(mǎn)足顧客的需要。4.1.4充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能通過(guò)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)聊天的功能，開(kāi)展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)和推廣活動(dòng)。這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，促進(jìn)情感消費(fèi)的方式。4.1.5個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括:用戶(hù)定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶(hù)才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的前提保證。4.1.6保障消費(fèi)者的權(quán)益，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律進(jìn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用網(wǎng)絡(luò)訂貨、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，進(jìn)行無(wú)紙貿(mào)易。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，用數(shù)字鑒名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，鑒訂電子合同，出具電子發(fā)票，這過(guò)程涉及數(shù)字鑒名、電子發(fā)票、電子合同的法律地位和效力問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)營(yíng)造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境，保障交易有序地進(jìn)行。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)文書(shū)在公眾網(wǎng)上傳輸，存在信息安全問(wèn)題、隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題、交易規(guī)范和數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。消費(fèi)者在這一系列的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的權(quán)益。因此，加緊出臺(tái)有關(guān)網(wǎng)上交易安全性的法律、政策和技術(shù)規(guī)范，是積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效措施。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易秩序，保障交易安全，才能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者敢于消費(fèi)、樂(lè)于消費(fèi)。4.2誠(chéng)信安全“誠(chéng)信”已成為阻礙中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的最主要因素，誠(chéng)信問(wèn)題的建設(shè)不是一蹴而就的事情，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)日前建立了電子商務(wù)協(xié)會(huì)誠(chéng)信評(píng)價(jià)中心，并出臺(tái)了基本規(guī)范，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的誠(chéng)信度進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)中心作為行業(yè)自律的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，將采取企業(yè)自愿參與的原則，選擇部分電子商務(wù)業(yè)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)參與。逐步建立信用監(jiān)督和失信懲罰機(jī)制，并形成與國(guó)際接軌的電子商務(wù)信用服務(wù)體系。支付寶是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡(luò)交易的核心保障，但它也存有弊端。首先，我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)法律的立法不完備，沒(méi)有很好的信用機(jī)制，支付安全得不到很好的保證。其次，由于不是面對(duì)面交易，人為因素?zé)o法防止，一旦出現(xiàn)糾紛買(mǎi)賣(mài)雙方往往各執(zhí)一詞，相關(guān)部門(mén)也很難取證。另外，支付平臺(tái)流程有漏洞，不可避免的出現(xiàn)人為耍賴(lài)，不講信用的情況。例如：在淘寶網(wǎng)交易過(guò)程中，買(mǎi)方收到商品卻故意以沒(méi)收到商品為由要求退款，溝通后取消退款，但如果賣(mài)方不申訴按照流程規(guī)定貨款就會(huì)退還給買(mǎi)方，而且買(mǎi)方有可能會(huì)一直不向淘寶網(wǎng)確認(rèn)收到商品，這是目前支付平臺(tái)無(wú)法解決的。淘寶采用的實(shí)名認(rèn)證程序和信用評(píng)價(jià)體系對(duì)于誠(chéng)信安全也起著至關(guān)重要的作用。信用評(píng)價(jià)，信用度，星級(jí)構(gòu)成了淘寶的評(píng)價(jià)計(jì)分體系，淘寶會(huì)員在淘寶上的每一筆交易成功后，雙方都會(huì)對(duì)對(duì)方交易的情況作一個(gè)評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)就是信用評(píng)價(jià)。它是公平、公正的，是建立網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信制度的基礎(chǔ)。為了給建設(shè)安全誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)后盾，淘寶網(wǎng)于2005年起在原有工作基礎(chǔ)上，專(zhuān)門(mén)成立了網(wǎng)絡(luò)安全部。這個(gè)部門(mén)特意聘請(qǐng)了原公安系統(tǒng)具有多年刑事偵察經(jīng)驗(yàn)的高手負(fù)責(zé)，由富有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和反網(wǎng)絡(luò)詐騙經(jīng)驗(yàn)的人員組成。他們將使用各種技術(shù)工具、結(jié)合自身多年積累的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)跟蹤監(jiān)視淘寶網(wǎng)的日常在線交易，并不斷制定和完善系統(tǒng)流程中的所有安全保護(hù)措施。但這對(duì)誠(chéng)信制度的建設(shè)還是不足夠的，所以從以下幾點(diǎn)詳細(xì)的分析了我國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信問(wèn)題應(yīng)采取的對(duì)策。4.2.1創(chuàng)造良好的電子商務(wù)支撐環(huán)境為了引導(dǎo)全社會(huì)的電子商務(wù)活動(dòng)健康、有序地發(fā)展，要以企業(yè)信息化和金融電子化為突破口，讓有條件的企業(yè)和企業(yè)銀行在政府和金融機(jī)構(gòu)的支持下，完善內(nèi)部的支撐條件。企業(yè)信息化程度對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展有很大影響，政府要為企業(yè)信息化做好組織工作，制定好發(fā)展規(guī)劃，成立專(zhuān)門(mén)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)全國(guó)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、政策、法律等的協(xié)調(diào)和制定工作，確立“市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)推進(jìn)、政府監(jiān)督”的模式，搞好信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。電子商務(wù)交易涉及到的信用與支付問(wèn)題，需要有高質(zhì)、高效的金融服務(wù)及其電子化的配合，建立個(gè)安全、嚴(yán)密、可靠的社會(huì)范圍的電子貨幣支付系統(tǒng)，提高銀行電子支付水平，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上支付，以確保我國(guó)電子商務(wù)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。4.2.2加強(qiáng)法律法規(guī)和政策的建設(shè)針對(duì)目前電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的勢(shì)頭，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)給予極大的重視和扶持，更要加大監(jiān)管力度。依據(jù)我國(guó)的國(guó)情和電子商務(wù)的特點(diǎn)，盡決制定出一套相關(guān)配套的法律法規(guī)，從而解決我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展所面臨的法律法規(guī)問(wèn)題，使電子商務(wù)活動(dòng)有章可循，有法可依。例如，網(wǎng)絡(luò)管理與信息安全保護(hù)；電子合同與電子簽名的認(rèn)證；稅收與保險(xiǎn)法律法規(guī)等。此外，對(duì)票據(jù)法、廣告法應(yīng)該根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展情況加以補(bǔ)充、修改和完善。與此同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)信用監(jiān)督和失信懲戒力度，這樣才能增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任感，推動(dòng)電子商務(wù)在法治化的、有秩序的環(huán)境中運(yùn)行。4.2.3加強(qiáng)社會(huì)信用體系的建設(shè)從電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)信用體系建設(shè)己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足飛速發(fā)展的電子商務(wù)的需要，在長(zhǎng)期以來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)還缺乏成熟的信用制度支撐電子商務(wù)的發(fā)展。隨著電子商務(wù)活動(dòng)在全社會(huì)的廣泛展開(kāi)，社會(huì)信用體系的不完備讓人們感受到了切膚之痛。因此，也將社會(huì)各界的視線聚焦到網(wǎng)絡(luò)交易的安全與信用上。先進(jìn)的科學(xué)交易方式固然在技術(shù)方面,銀行結(jié)算方面、信息傳送方面有其優(yōu)點(diǎn)，但一定要有與其匹配的社會(huì)環(huán)境、法律環(huán)境和相應(yīng)的道德水準(zhǔn)。所以，我們不能只是著眼在先進(jìn)的電子商務(wù)交易方式上的引進(jìn)方面而忽視了我國(guó)的實(shí)際國(guó)情。應(yīng)積極開(kāi)展電子商務(wù)信用體系建設(shè)的探索工作，加快研究電子商務(wù)信用管理體系，包括：研究和制定交易規(guī)則、企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理與控制機(jī)制、客戶(hù)和供應(yīng)商的信用分析與管理等，還要建立個(gè)人和企業(yè)完善的信用體系和規(guī)定信用查詢(xún)制度，以實(shí)現(xiàn)在具體化、可靠性基礎(chǔ)上所進(jìn)行的“虛擬化”交易。同時(shí)利用法律手段打擊網(wǎng)上犯罪，以保護(hù)網(wǎng)上消費(fèi)者的合法權(quán)益，營(yíng)造良好的社會(huì)信用環(huán)境。4.2.4加強(qiáng)電子商務(wù)安全技術(shù)的研究

電子商務(wù)越發(fā)展，網(wǎng)上安全技術(shù)問(wèn)題顯得越重要。隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展成為電子交易的最佳載體，需要解決安全性和可靠性的問(wèn)題就更加緊迫。有關(guān)部門(mén)應(yīng)組織專(zhuān)家小組，盡快解決電子商務(wù)的安全技術(shù)問(wèn)題，包括密碼技術(shù)、防火墻技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)等，來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)端的安全。同時(shí)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)，保護(hù)用戶(hù)的個(gè)人隱私權(quán)，防止詐騙、網(wǎng)絡(luò)犯罪等案件的發(fā)生。通過(guò)各種安全控制技術(shù)的協(xié)調(diào)運(yùn)用，解決商業(yè)信用問(wèn)題和交易雙方的真實(shí)性問(wèn)題，保障網(wǎng)上合同的有效性。

展望未來(lái)，在我國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，前景光明，但任重道遠(yuǎn)。我們要以誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，在政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力下，發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)與協(xié)作的精神，共同推進(jìn)這一新型的商業(yè)活動(dòng)蓬勃發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛再創(chuàng)輝煌。4.3物流無(wú)論是B2B、B2C、C2C，都包含電子商務(wù)的三大流:信息流、商流和物流。當(dāng)在C2C網(wǎng)站上顧客通過(guò)網(wǎng)上發(fā)布的商品、服務(wù)的信息，搜索到需購(gòu)買(mǎi)商品的信息，并通過(guò)Internet進(jìn)行交互式的信息反饋，確定商品規(guī)格、性能、交貨時(shí)間等方面的細(xì)節(jié)問(wèn)題上達(dá)成一致時(shí)，C2C電子商務(wù)過(guò)程還沒(méi)有結(jié)束，而只完成了商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易。只有等到電子商務(wù)交易的實(shí)物送到顧客手中時(shí)，整個(gè)過(guò)程才算結(jié)束。通過(guò)Internet進(jìn)行C2C商務(wù)交易，只實(shí)現(xiàn)了信息流和商流，而電子商務(wù)的最終成功要依賴(lài)于物流。目前，國(guó)內(nèi)外的C2C電子商務(wù)發(fā)展不起來(lái)的一個(gè)很重要原因就是存在著嚴(yán)重的物流問(wèn)題。具體的物流的發(fā)展策略如下：4.3.1建立適應(yīng)電子商務(wù)需要的新型配送中心這些配送中心應(yīng)當(dāng)具有貨物儲(chǔ)存、貨物運(yùn)輸、包裝裝卸、流通加工等基本功能。而在電子商務(wù)的情況下，還要特別增加商品展示功能和銷(xiāo)售零售功能。除此之外配送中心要實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)的介人，使配送中心相互之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送信息的共享，也可以通過(guò)建立配送聯(lián)盟，使得各個(gè)獨(dú)立分散的配送中心形成統(tǒng)一完善的配送網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)代化生產(chǎn)和流通的需要。配送作業(yè)要規(guī)范化、現(xiàn)代化。新型配送中心應(yīng)引人先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，如條碼技術(shù)、電子訂貨系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)等，使配送中心作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，配送技術(shù)、管理手段越發(fā)趨于現(xiàn)代化。4.3.2推進(jìn)物流信息系統(tǒng)建設(shè)，促進(jìn)與電子商務(wù)的結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)物流系統(tǒng)中，起決定作用的不再是物流設(shè)施或者設(shè)備的處理能力，而是物流信息系統(tǒng)，即在物流過(guò)程中進(jìn)行信息采集、管理、分析和調(diào)度，并根據(jù)反饋情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整的軟系統(tǒng)，推進(jìn)物流配送領(lǐng)域信息系統(tǒng)建設(shè)，促進(jìn)與電子商務(wù)的結(jié)合，充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從根本上提升物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.3.3建立物流企業(yè)要立足于高科技、高起點(diǎn)電子商務(wù)的發(fā)展是基于現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。因此，物流企業(yè)要適應(yīng)電子商務(wù)，就需要采用高技術(shù)，立足于高起點(diǎn)。首先，物流企業(yè)在觀念上應(yīng)擺脫傳統(tǒng)運(yùn)輸就是物流的思想，樹(shù)立信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化的電子商務(wù)物流觀念。其次，物流企業(yè)需構(gòu)建自己的網(wǎng)站，運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，使物流信息及企業(yè)管理通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，加強(qiáng)與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，方便客戶(hù)的查詢(xún)，提高自身的管理水平。最后，物流基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)有高起點(diǎn)，包括物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，物流包裝裝卸設(shè)備運(yùn)輸工具及托盤(pán)等都應(yīng)當(dāng)具有現(xiàn)代化水平，要充分