國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自學(xué)考試復(fù)習(xí)資料

第一章

概論

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一.市場(chǎng)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它的內(nèi)涵是隨著社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷豐富的。從起源看，它是社會(huì)分工的產(chǎn)物；從空間和地域看，它是商品交換的場(chǎng)所；從其客體運(yùn)動(dòng)的范圍看，它是商品交換流通的領(lǐng)域；從其主體的活動(dòng)范圍看，它是商品供求關(guān)系的總和；從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念看，它是消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）；從歷史發(fā)展過(guò)程看，它是一定歷史階段的產(chǎn)物；從影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的手段看，它是一種資源配置方式。

1.

市場(chǎng)概念的演變：（1）

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所（2）

市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域

（3）

市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和（4）

市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買(mǎi)能力的人們

2.

正確理解市場(chǎng)范疇的概念

（1）

對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)隨社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化（2）

市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和（3）

從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場(chǎng)，市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買(mǎi)能力的人們（4）

產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果

企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)分析：市場(chǎng)=消費(fèi)者（顧客）+購(gòu)買(mǎi)力+欲望（需求）。購(gòu)買(mǎi)力是指有支付能力的收入水平。欲望和需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)因。產(chǎn)消者是美國(guó)阿爾漫.托史夫在預(yù)測(cè)未來(lái)社會(huì)發(fā)表《第三次浪潮》中創(chuàng)造的新詞。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買(mǎi)能力的人們；信息化社會(huì)的興起將出現(xiàn)產(chǎn)消者市場(chǎng)。

二、

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的過(guò)程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理的重要職能（內(nèi)容包括）（1）

人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)（2）

市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的核心（3）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換職能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中居核心地位

3.商品交換應(yīng)具備的條件：存在獨(dú)立的買(mǎi)賣(mài)雙方；有可供交換的商品；具備買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易條件。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)履行著重要職能，它能克服商品生產(chǎn)和交換中的障礙：空間障礙（地理位置使生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離）；時(shí)間障礙（生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)間與人們需要產(chǎn)品的時(shí)間不吻合）；信息障礙（商品需求關(guān)系信息的阻塞）；商品使用價(jià)值和價(jià)值差異障礙（不同消費(fèi)者對(duì)商品有不同的需求）；商口所有權(quán)（使用權(quán)）讓渡的障礙。

5.商品交換在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的地位和作用正發(fā)生深刻變化,表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)消費(fèi)成了生產(chǎn)的起點(diǎn)(2)商品交換事關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗(3)市場(chǎng)交換信息支配社會(huì)再生產(chǎn)信息，商品交換職能在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中居核心地位

三、

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)將自己的產(chǎn)品服務(wù)，送往不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別：主體：企業(yè)-國(guó)家或地區(qū)；理論基礎(chǔ)：企業(yè)宗旨和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)-國(guó)際價(jià)值理論，比較利益理論；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)：在本國(guó)或東道國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)-組織進(jìn)口出口業(yè)務(wù)；商品交換：在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-國(guó)家地區(qū)之間的交換活動(dòng)；利益：企業(yè)利益為主-國(guó)家利益為主。

（市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道）共同點(diǎn)：在國(guó)家之間的商品、技術(shù)、資本、勞務(wù)的交換經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要有五點(diǎn)特殊性：1）容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈2）經(jīng)營(yíng)復(fù)雜3）手段多變4）風(fēng)險(xiǎn)大5）難度大（多重性、多變性、差異性）

4.

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程，三個(gè)階段的基本特點(diǎn)（1）

出口營(yíng)銷(xiāo)階段：一般至20世紀(jì)60年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)導(dǎo)向以國(guó)內(nèi)為主，在國(guó)際

市場(chǎng)主要銷(xiāo)售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品。（2）

跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段。一般指20世紀(jì)70年代。出口導(dǎo)向的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向階段。把世界市場(chǎng)作為活動(dòng)的場(chǎng)所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重視在第三國(guó)市場(chǎng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷(xiāo)售，并將產(chǎn)品返銷(xiāo)國(guó)內(nèi)。（3）全球營(yíng)銷(xiāo)階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)，科技革命使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)時(shí)期經(jīng)濟(jì)效益競(jìng)爭(zhēng)被技術(shù)、資源、資金、人才的全球競(jìng)爭(zhēng)代替，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿(mǎn)足世界市場(chǎng)各國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的同質(zhì)化傾向加強(qiáng)，生活方式全球化與傳統(tǒng)文化民族化共存。全世界對(duì)國(guó)外的直接投資急劇增加。全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)觀念是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本指導(dǎo)思想。

第二節(jié)

世界市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)際貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r：國(guó)際貿(mào)易是指世界各國(guó)相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換活動(dòng)。國(guó)際貿(mào)易發(fā)展迅速，各國(guó)之間貿(mào)易依賴(lài)相互加強(qiáng)，國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)多元化

國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)：指國(guó)際貿(mào)易中有形商品和無(wú)形商品的構(gòu)成及其比重和相互關(guān)系。

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢(shì)：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)全球一體化趨勢(shì)，表現(xiàn)為八個(gè)方面。（1）生產(chǎn)國(guó)際化.不同國(guó)家之間不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)、同一產(chǎn)業(yè)部門(mén)不同產(chǎn)品之間、同一產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)之間的國(guó)際分工與交換日益密切（2）國(guó)際貿(mào)易重要性空前增長(zhǎng)（3）生活與消費(fèi)方式趨同化（4）世界無(wú)形商品貿(mào)易愈顯重要。一般包括海外投資收入、運(yùn)輸與保險(xiǎn)、國(guó)際旅游、私人無(wú)償轉(zhuǎn)讓、專(zhuān)利和許可貿(mào)易等。（5）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司化。跨國(guó)公司的貿(mào)易額在世界貿(mào)易中所占份額越來(lái)越大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司化，已成為世界經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的一個(gè)重要現(xiàn)象（6）世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化（7）世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)差距擴(kuò)大（8）貿(mào)易保護(hù)主義加強(qiáng)

世界市場(chǎng)分類(lèi)及其特點(diǎn)：（1）按地理位置分類(lèi)：易區(qū)分不同地區(qū)和國(guó)家的政治制度和文化背景，有利于收集和掌握企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)所需的資料，但是往往忽視同一地區(qū)國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平、生活方式等的差異。（2）按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分類(lèi)（3）按國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟分類(lèi)（4）按出口商品類(lèi)別與商品分類(lèi)

四.我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展

1.我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本國(guó)策：按照平等互利原則，擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化與合作，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方向及途徑：積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)各座，發(fā)揮我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)展開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)互相互補(bǔ)，充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源、優(yōu)化資源配置。

第三節(jié)

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)：

生產(chǎn)與交換市場(chǎng)國(guó)際化的集中體現(xiàn)：1.技術(shù)國(guó)際化2.商品國(guó)際化3.資本國(guó)際化4.勞務(wù)國(guó)際化等，其中以商品國(guó)際化為核心，全方位的從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的客觀環(huán)境：科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的高度發(fā)展，生產(chǎn)力國(guó)際化，出現(xiàn)高級(jí)的大規(guī)模與分散化相結(jié)合的混合生產(chǎn)方式，使電子技術(shù)與經(jīng)濟(jì)結(jié)合、全球貿(mào)易瞬時(shí)實(shí)現(xiàn)，形成生產(chǎn)與交換市場(chǎng)的國(guó)際化。

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)：1.生產(chǎn)與交換市場(chǎng)的國(guó)際化（1）生產(chǎn)力國(guó)際化（2）生產(chǎn)方式集約與分散相結(jié)合2.商品國(guó)際化3.技術(shù)國(guó)際化4.服務(wù)國(guó)際化5.資本國(guó)際化

商品國(guó)際化的含義及具體表現(xiàn)：

商品生產(chǎn)與市場(chǎng)國(guó)際化，是指根據(jù)世界各國(guó)消費(fèi)者的需求與欲望的國(guó)有化傾向，按照全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，制造出受世界各國(guó)普通歡迎的“世界產(chǎn)品”。

商品國(guó)際化有兩面的含義：一是商品生產(chǎn)與市場(chǎng)國(guó)際化；二是商品國(guó)際化在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化中的地位。

商品國(guó)際化的意義：商品國(guó)際化表明從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),只有樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)觀念，走生產(chǎn)國(guó)際化商品的這條路,才能在當(dāng)今世界市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得成功

商品國(guó)際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)：

1）

出口商品與同類(lèi)商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的比重。2）

出口貿(mào)易依存度3）

世界出口貿(mào)易量與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率的情況。

2.

技術(shù)國(guó)際化:含義：指技術(shù)從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)到世界其他國(guó)家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)往來(lái)中居于日益重要地位。

形成原因：是當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求

1）

當(dāng)代科技涉及廣泛領(lǐng)域，積極參與科技領(lǐng)域的廣泛分工，發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，及時(shí)吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，已成為各國(guó)共識(shí)2）

當(dāng)代科技研制費(fèi)用劇增，國(guó)際科技合作與交流成為客觀需要3）

國(guó)際豐富的科技與專(zhuān)利資源為國(guó)際技術(shù)貿(mào)易打下物質(zhì)基礎(chǔ)。

表現(xiàn)：（1）

從技術(shù)成果最終環(huán)節(jié)的國(guó)際化轉(zhuǎn)移到研究與開(kāi)發(fā)初始環(huán)節(jié)的國(guó)際化（2）

技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)輸出迅速增長(zhǎng)

3.

服務(wù)國(guó)際化

服務(wù)輸出包括對(duì)外工程承包、對(duì)外勞務(wù)合作、國(guó)際旅游。

世界銀行將服務(wù)按輸出性質(zhì)分為（1）要素性服務(wù)即勞動(dòng)力的輸出，包括境外的對(duì)外承包工程勞務(wù)輸出、海外直接投資勞務(wù)輸出、海外直接投資勞務(wù)輸出和境內(nèi)勞務(wù)輸出

（2）非要素性服務(wù)，即運(yùn)輸、保險(xiǎn)、旅游、通訊、咨詢(xún)服務(wù)、信息傳遞等。

特點(diǎn)：生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。

4.

資本國(guó)際化

含義：指國(guó)際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢(shì)

形成原因：（1）

爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間（2）

開(kāi)發(fā)資源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)（3）

突破貿(mào)易壁壘（4）

拓展高新技術(shù)的領(lǐng)先地位（5）

加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷地位

第四節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展中，其核心概念、基礎(chǔ)理論主要有：

（1）交換：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念是交換。韋爾達(dá)是美國(guó)最早明確使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)的學(xué)者之一。他指出經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用可分為形態(tài)、時(shí)間、場(chǎng)所和持有效用”（2）市場(chǎng)觀念：即企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。1957年，美國(guó)通用電器公司的約翰.麥克基里提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：1960年，尤金.麥卡錫的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》問(wèn)世，闡明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心理論，提出了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指企業(yè)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而加以組合的可控制因素。尤金.麥卡錫將這些因素概括為：“4P”即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)（4）市場(chǎng)細(xì)分化思想是溫德?tīng)?斯密于1956年提出的。是將消費(fèi)者的總體市場(chǎng)化分為若干種類(lèi)分片市場(chǎng)的過(guò)程，其核心是消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為的差異性。是確定目標(biāo)市場(chǎng)的手段（5）消費(fèi)者行為研究：是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)商品交換的成敗起著關(guān)鍵作用。主體是消費(fèi)者，研究對(duì)像是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，以消費(fèi)者消費(fèi)心理研究為基本內(nèi)容，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科成果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)（6）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要手段和工作，對(duì)強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理都有重要作用。（7）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：科特勒指出：營(yíng)銷(xiāo)管理就是“通過(guò)制造、建立和保持目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)：1.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念2.推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念3.市場(chǎng)導(dǎo)向觀念4.社會(huì)生態(tài)平衡導(dǎo)向觀念

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平主要表現(xiàn)在：1）產(chǎn)品發(fā)展到一切領(lǐng)域2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：包括如下領(lǐng)域a.營(yíng)利性的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)b.商品領(lǐng)域和商品要素領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)c.非營(yíng)利性的事業(yè)單位的營(yíng)銷(xiāo)d.社會(huì)文化活動(dòng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到重視資源短缺領(lǐng)域

3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系構(gòu)成如下：（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述。主要闡述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成及其特點(diǎn)，世界市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系（2）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境）（3）國(guó)際市場(chǎng)信息（4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)則。它是企業(yè)在國(guó)際環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采取的方法、步驟（5）國(guó)際市場(chǎng)商品營(yíng)銷(xiāo)。不僅指有形商品，而且更重視無(wú)形商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（6）國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略。即受商品的國(guó)別價(jià)值影響，又要用國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)值來(lái)衡量，其價(jià)格形成因素比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商品價(jià)格更為復(fù)雜（7）國(guó)際市場(chǎng)渠道策略（8）國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略。國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，受著不同國(guó)家價(jià)值觀念、生活方式、語(yǔ)言文化特點(diǎn)等諸多因素影響。國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的基本趨勢(shì)是通行世界各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)的差異性并存，在些基礎(chǔ)上采取適應(yīng)性的促銷(xiāo)組合策略。

4.

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展，是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，在全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)觀念下，從事國(guó)際商業(yè)交換活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。國(guó)際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使企業(yè)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成為必要，并且形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的科學(xué)體系。此外，從企業(yè)微觀角度分析，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)商品交換的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科。國(guó)際市場(chǎng)商品交換所具有的特殊性的矛盾性是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

從三個(gè)層次上懂得學(xué)得的基本內(nèi)容：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成的核心概念和基礎(chǔ)理論；2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展水平3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)和內(nèi)容體系。

國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：在國(guó)際環(huán)境中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理和規(guī)律去調(diào)動(dòng)企業(yè)可控要素去適應(yīng)國(guó)際環(huán)境不可控因素的變化。

2.國(guó)際環(huán)境不可控的因素可分為四大組成部分：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治與法律環(huán)境。

3.世界經(jīng)濟(jì)中的國(guó)際貿(mào)易體系主要包括：區(qū)域性經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易聯(lián)盟；貿(mào)易政策；國(guó)際收支、商品結(jié)構(gòu)。

4.世界各國(guó)政府的利益各有不同，歸納起來(lái)有：自我保護(hù)目標(biāo)、安全目標(biāo)、繁榮目標(biāo)、意識(shí)形態(tài)目標(biāo)。

第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)容量

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模和容量大小取決于（市場(chǎng)容量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是對(duì)產(chǎn)品具有需求和購(gòu)買(mǎi)力的人們。企業(yè)在分析進(jìn)入的國(guó)家和地區(qū)，首先要分析其市場(chǎng)的規(guī)模和容量，即分析人口和購(gòu)買(mǎi)力，包括人口、收入、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。人口（人口總量、人口增長(zhǎng)、人口分布）都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有很大影響，人口問(wèn)題越多市場(chǎng)越大，人口增長(zhǎng)

與同一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定聯(lián)系，人口增長(zhǎng)率反映該國(guó)或地區(qū)市場(chǎng)潛量的發(fā)展趨勢(shì)，人口的密度和集中度影響目標(biāo)市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道的選擇及有關(guān)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臎Q策；收入，收入的多少?zèng)Q定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的大小。收入分析包括三個(gè)常用指標(biāo)（人均收入、國(guó)民生產(chǎn)總值GNP、收入分布狀況）；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（西方國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可分為以下四類(lèi)：自給自足經(jīng)濟(jì)（這種經(jīng)濟(jì)關(guān)況的國(guó)家多數(shù)以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分供自己消費(fèi)，從事國(guó)際貿(mào)易的能力很有限）、原料出口經(jīng)濟(jì)（這種經(jīng)濟(jì)狀況的國(guó)家都擁有一種或幾種豐富的天然資源，屬單一經(jīng)濟(jì)國(guó)家，很多產(chǎn)品需進(jìn)口，是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者爭(zhēng)取的主要對(duì)象之一）、工業(yè)化過(guò)程中經(jīng)濟(jì)（這類(lèi)國(guó)家是國(guó)際貿(mào)易中最具活力、最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，它們對(duì)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易有著濃厚的興趣）、工業(yè)化經(jīng)濟(jì)國(guó)家（工農(nóng)業(yè)高度發(fā)展，輸出商品和資金，以換取原料或半成品，各類(lèi)產(chǎn)品的傾銷(xiāo)市場(chǎng)）。企業(yè)通過(guò)這些分析以判斷該國(guó)和地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征

：

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征，除去反映市場(chǎng)規(guī)模和容量的指標(biāo)外，還包括：自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化、對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基本特性等。1.自然資源2.地形3.

氣候（氣候條件直接影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品決策，首先是品種決策。）4.基礎(chǔ)設(shè)施（交通運(yùn)輸、能源供應(yīng)、通訊條件）5.商業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)能力（銀行和其他金融機(jī)構(gòu)覆蓋成力；廣告媒介覆蓋能力；分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)布水平、從事支持性服務(wù)組織狀況、廣告代理商覆蓋能力）6.城市化（城市化程度直接反映該市場(chǎng)下述狀況：收入與消費(fèi)形態(tài)、分銷(xiāo)渠道的網(wǎng)布狀況、交通的基礎(chǔ)設(shè)施水平）7.通貨膨脹率（通貨膨脹對(duì)擬進(jìn)入該市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的決策影響，主要在定價(jià)策略。）對(duì)企業(yè)并非是好事情：廠家的成本可能比商品價(jià)格上漲更快；當(dāng)?shù)卣菀撞扇r(jià)格管制來(lái)抑制通脹8.外國(guó)投資狀況。若一個(gè)國(guó)家很少?lài)?guó)際性企業(yè)投資，可能說(shuō)明：是進(jìn)入該市聲的極好機(jī)會(huì)；該市場(chǎng)難進(jìn)入；該市場(chǎng)無(wú)利可圖。反之則可能是一個(gè)開(kāi)放、易進(jìn)入而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的盈利市場(chǎng)。

3.國(guó)際主要經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織及其經(jīng)濟(jì)政策：

國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟實(shí)際上是一個(gè)個(gè)的跨國(guó)大市場(chǎng)，以其成員國(guó)之間聯(lián)盟的程度不同可劃為三種類(lèi)型：自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟和共同市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)共同體。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織概況1）歐洲共同體(EC)：1957年成立，是世界上最大的跨國(guó)市場(chǎng)2）拉丁美洲自由貿(mào)易聯(lián)盟(LAFTA)與拉美一體化聯(lián)盟（LAIA）：前者由于其成員國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)議而解體，后者是由拉丁美洲自由貿(mào)易聯(lián)盟的11個(gè)成員國(guó)于1980年簽署成立，其目標(biāo)是逐步建立起一個(gè)拉美共同市場(chǎng)3）安第斯共同市場(chǎng)(ANCOM):也稱(chēng)"安第斯條約組織”

4）北美自由貿(mào)易區(qū)(NAFT):其成員國(guó)包括美國(guó)、加拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市場(chǎng)(ACM)和中東區(qū)域合作組織。以實(shí)現(xiàn)成員國(guó)自由貿(mào)易和共同的對(duì)外關(guān)稅為目標(biāo)，但迄今未能實(shí)現(xiàn)（6）

東盟，東南亞國(guó)家聯(lián)盟的簡(jiǎn)稱(chēng)(SENA)，東盟試圖推進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化，但困難重重

4.經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大影響：(1)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（2）增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。（3）增加了市場(chǎng)的復(fù)雜性。（4）改變了市場(chǎng)壁壘的結(jié)構(gòu)。

第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境

1.國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境的主要因素的含義：物質(zhì)文化是指社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的產(chǎn)品和技術(shù)

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中考慮宗教影響是重要的,:1)宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮;2)宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為;

3)宗教可以成為一個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)細(xì)分化的重萬(wàn)握

營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)心國(guó)外市場(chǎng)教育水平的原因：1）教育水平直接影響人們的消費(fèi)水平2）受教育狀況決定當(dāng)?shù)厝肆Y源的基礎(chǔ)水平3）教育水平是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重要制約因素。價(jià)值觀包括：時(shí)間觀念、對(duì)變革的態(tài)度、財(cái)富觀、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、（這里指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；安全風(fēng)險(xiǎn)；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)）習(xí)俗等都直接影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。

國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在:人類(lèi)怎樣消費(fèi)，如何滿(mǎn)足自己的需要和欲望，這些都

取決于人們所處的文化環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)刻所面以的得了是屬于市場(chǎng)的文化問(wèn)題。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境，因?yàn)椴煌瑖?guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)不僅隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，也受到文化環(huán)境的重要影響1)物質(zhì)文化;一個(gè)社會(huì)的產(chǎn)品和技術(shù)構(gòu)成了這個(gè)社會(huì)的物質(zhì)文化。物質(zhì)文化對(duì)生活方式產(chǎn)生著巨大影響，歷史上許多重大新產(chǎn)品的問(wèn)世，創(chuàng)造人們的新需求，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，如汽?chē)、電視等2)語(yǔ)言;

語(yǔ)言是人類(lèi)交流思想的工具，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的溝通工具，涉及口語(yǔ)、文字、官方語(yǔ)言、國(guó)際語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言。語(yǔ)言是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)中溝通的主要工具，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員在運(yùn)用他國(guó)語(yǔ)言時(shí)至少要做到正確無(wú)誤、翻譯準(zhǔn)確。不同國(guó)家不同文化孕育了不同的語(yǔ)言，不同的語(yǔ)言有不同的習(xí)俗、禁忌和法規(guī)，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)都有重要影響。3)教育;

教育是文化及傳統(tǒng)的傳播過(guò)程人。（見(jiàn)后）4)宗教;

宗教信仰反映人們對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。世界上最大的宗教是佛教、基督教和回教。（見(jiàn)后）5）價(jià)值觀和態(tài)度;

價(jià)值觀是人們?cè)u(píng)價(jià)事物的標(biāo)準(zhǔn)。（見(jiàn)后）6)社會(huì)組織。社會(huì)組織是人與人之間的關(guān)系、親屬關(guān)系所形成的團(tuán)體。從一個(gè)側(cè)面反映人際關(guān)系的社會(huì)組織對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。（血緣關(guān)系、其他社會(huì)組織）

第三節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)政治環(huán)境

國(guó)際市場(chǎng)政治環(huán)境主要包括三個(gè)方面:

(1)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。(2)政治環(huán)境的穩(wěn)定性。

(3)與他國(guó)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。

政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的身份與作用，按照政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本態(tài)度來(lái)劃分有兩大類(lèi):一種是參與者，即以集團(tuán)消費(fèi)者的身份出現(xiàn)，是政府以消費(fèi)或買(mǎi)主的身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對(duì)此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)關(guān)心其參與程度；一種是管理者，通過(guò)經(jīng)濟(jì)法令的制定來(lái)管理和干預(yù)經(jīng)濟(jì)。即政府以經(jīng)濟(jì)法令、規(guī)章和政策的制定者身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對(duì)此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解其是如何管理經(jīng)濟(jì)的。

政黨體制在世界范圍可分為四種：即兩黨制、多黨制、一黨制和一黨專(zhuān)制制。

政治環(huán)境移定性：國(guó)際政治環(huán)境的穩(wěn)定性直接影響著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，所以應(yīng)予以密切關(guān)注1.政治不穩(wěn)定性的指標(biāo)（往往包括政權(quán)更迭率、暴力事件出現(xiàn)率、文化的分裂等）2.政府政策的穩(wěn)定性與持續(xù)性，主要分析一項(xiàng)政策的實(shí)施期限、變化頻度和突變可能性

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能遇見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)有：1.沒(méi)收、征用與國(guó)有化是最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)收就是政府將外國(guó)投資無(wú)償?shù)厥諝w已有；征用指政府將外國(guó)投資收歸已有，但給予一定形式的補(bǔ)償；國(guó)有化是指政府擁有所有權(quán)，相當(dāng)于外國(guó)投資沒(méi)收或征用之后由政府經(jīng)營(yíng)情況。2.涉外經(jīng)貿(mào)管制有：外匯管制（是一國(guó)政府通過(guò)法令對(duì)國(guó)際結(jié)算和外匯買(mǎi)賣(mài)實(shí)行限制的一種制度）、進(jìn)口限制（限制進(jìn)口產(chǎn)品品種和數(shù)量，迫使外國(guó)公司多買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品）、稅收管制（用征稅來(lái)控制外國(guó)投資）、價(jià)格管制（政府用限價(jià)的辦法來(lái)影響外國(guó)投資者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）、勞工問(wèn)題（政府支持工會(huì)與外資方作斗爭(zhēng)）。

國(guó)際關(guān)系：國(guó)際關(guān)系在這里是指東道國(guó)與從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)本國(guó)的關(guān)系以及與其他國(guó)的關(guān)系，從而估計(jì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中公平競(jìng)爭(zhēng)的程度。

政治環(huán)境的評(píng)估要對(duì)整個(gè)情勢(shì)有充分了解，產(chǎn)品的政治敏感性

美國(guó)羅美國(guó)羅賓遜先生曾于1964年在《國(guó)際企業(yè)政策》一書(shū)中，提出了一套方法，用以評(píng)估產(chǎn)品政策的政治敏感度，其方法是對(duì)下列12項(xiàng)問(wèn)題，逐一回答是與否，將所欲評(píng)估之產(chǎn)品經(jīng)過(guò)逐項(xiàng)審慎的做答，由總評(píng)分中判斷產(chǎn)品的政治敏感度，這12項(xiàng)問(wèn)題如下:1)該產(chǎn)品供應(yīng)是否必須經(jīng)過(guò)政治上的討論后才能夠決定?

(2)是否有其他產(chǎn)業(yè)依賴(lài)該產(chǎn)品或以其為原料?

(3)該產(chǎn)品是否具有社會(huì)及政治的敏感性?

(4)該產(chǎn)品對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否十分重要?

(5)該產(chǎn)品是否對(duì)該國(guó)的國(guó)防產(chǎn)生影響?

(6)該產(chǎn)品是否須要利用當(dāng)怒地資源才能有效地管理?

(7)該產(chǎn)品在近期是否有與之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)業(yè)(8)該產(chǎn)品是否與大眾傳播媒介有關(guān)!

(9)該產(chǎn)品是否屬于服務(wù)業(yè)?

(10)該產(chǎn)品的使用與設(shè)計(jì)是否基于某種法律的需要(11)該產(chǎn)品對(duì)于使用者具有潛在的危險(xiǎn)性(12)該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)減少當(dāng)?shù)貒?guó)的外匯收入

第四節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境

國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境是指與企業(yè)從事的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法令規(guī)章，從本質(zhì)上講是政治環(huán)境的誕生物。

國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與法律密切相關(guān),我們應(yīng)從三個(gè)方面把握：

1.與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的國(guó)內(nèi)法律：

1)出口控制?？刂频念?lèi)型有:出口國(guó)控制;出口產(chǎn)品控制;出口價(jià)格控制。2)外匯管理。

中國(guó)外匯管理暫行辦法有7項(xiàng)基本原則：堅(jiān)持國(guó)家外匯計(jì)劃管理；由國(guó)家外匯管理局集中管理一切外國(guó)貨款；國(guó)內(nèi)企業(yè)可以有條件地保留外匯，存入中國(guó)銀行；以三資企業(yè)的外匯收支另定管理辦法；私人可以保留從國(guó)外匯入的外匯；短期入境的外國(guó)人和僑胞推入外匯不受限制，剩余外匯可以復(fù)帶出境；中國(guó)境內(nèi)禁止使用外幣。(3)反托拉斯法

2.國(guó)際協(xié)約與法律組織

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員在其決策過(guò)程中必須考慮到許多國(guó)際性協(xié)約，也必然要同一些負(fù)責(zé)實(shí)施和解釋法律的組織打交道，主要有:(1)通商航海協(xié)約TCN和征稅協(xié)約;

(2)

國(guó)際貨幣基金組織IMF與關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定GATT;

(3)

國(guó)際貿(mào)易法規(guī)委員會(huì)UNCTRAL;

主要目的是在全球制定一部統(tǒng)一商業(yè)法規(guī)。工作重點(diǎn)是：國(guó)際性交易和國(guó)際收入問(wèn)題；商業(yè)仲裁問(wèn)題；國(guó)際航運(yùn)法令問(wèn)題。所有這些都

是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)得以順利進(jìn)行所必須解決的問(wèn)題(4)

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織IS0;

(5)專(zhuān)利;

(6)商標(biāo);

(7)國(guó)際性航空和通訊組織。(主要有國(guó)際民航組織(ICAO)、國(guó)際航運(yùn)協(xié)會(huì)(IATA)、國(guó)際電訊聯(lián)盟(ITU))等有關(guān)條約.

征稅協(xié)約，其主要目的是避免對(duì)企業(yè)實(shí)施雙重征稅。當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系的三大支柱是:國(guó)際貨幣基金組織(IMF)、關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和世界銀行(WB)。

3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的國(guó)外法律體系

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)還必須了解各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的有關(guān)法律規(guī)定:法律制度的差異;國(guó)外法系;東道國(guó)法律因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

美國(guó)最基本的法律是憲法，憲法中一個(gè)很重要內(nèi)容就是管轄權(quán)問(wèn)題。

成文法系源于羅馬法制。法國(guó)、德國(guó)和其他一些歐洲大陸國(guó)家，都屬于成文法系，歐洲以外的國(guó)家和南美洲各國(guó)、日本、土耳其等，也屬于成文法體系。習(xí)慣法系又稱(chēng)不成文法，它源于美國(guó)的普通法。英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、印度、加納、埃及等國(guó)都屬于不成文法系。

4.國(guó)際商業(yè)糾紛的解決國(guó)際貿(mào)易法律糾紛首先要確定管轄權(quán)，其次要確定按什么法律解決問(wèn)題。

國(guó)際商業(yè)糾紛的解決途徑有三種:

1)友好協(xié)商。采用友好協(xié)商的辦法，節(jié)省費(fèi)用，也為買(mǎi)賣(mài)雙方今后的長(zhǎng)期合作提供了有利基礎(chǔ)。2)法院訴訟;

訴訟的時(shí)間延誤較長(zhǎng)，而且會(huì)造成重大的成本負(fù)擔(dān)，國(guó)際企業(yè)應(yīng)盡量避免采用這一辦法3)仲裁。其程序簡(jiǎn)便，費(fèi)用較少，處理及時(shí)，氣氛較好，具有一定的法律效果。因此，它是解決爭(zhēng)議的一種慣常的方式。一般說(shuō)來(lái)，如果合同中沒(méi)有寫(xiě)明以何地法律為。多以制定合同所在地的法律為準(zhǔn)。

第三章國(guó)際市場(chǎng)信息

第一節(jié)

信息的意義與特征

一、信息工作的重要性

信息工作的重要性包括:現(xiàn)代企業(yè)都將信息看作是一項(xiàng)極其重要的資源，并相應(yīng)地加強(qiáng)了信息工作(1)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ);(2)信息又是控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效工具;

(3)信息收集、整理和分析研究工作十分復(fù)雜，篩選信息的過(guò)程也是一個(gè)淘金的過(guò)程;(4)每個(gè)企業(yè)都有本身所特有的問(wèn)題，必須做到企業(yè)外市場(chǎng)信息與企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)需要之間的信息對(duì)稱(chēng)。

信息工作在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的特點(diǎn)和艱巨性表現(xiàn)在：（1）企業(yè)所需國(guó)際市場(chǎng)信息，范圍廣、內(nèi)容復(fù)雜運(yùn)

(2)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)對(duì)許多國(guó)家（地區(qū)）的情況都比較陌生，必須花費(fèi)很多的時(shí)間和人力、財(cái)力，才能取得比較充分可靠的信息(3)各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化差異較大，調(diào)查研究困難多、難度大，必須充分準(zhǔn)備，克服種種困難。

美國(guó)決策學(xué)派代表西蒙認(rèn)為企業(yè)或其他組織工作,可分為決策和執(zhí)行,而決策占著主要地位

西蒙認(rèn)為決策的過(guò)程包括以下步驟：1)確定何時(shí)做出什么方面的決策2）擬出解決問(wèn)題的各種途徑或方案3）方案的比較4）方案的選擇

二、信息、資料與通訊的含義

信息、資料與通訊三者之間的區(qū)別與聯(lián)系：(1)信息是指以任何方式所取得的知識(shí)，它是對(duì)事物的理解，并且是從外部獲取的。強(qiáng)調(diào)：信息是知識(shí)；信息獲取方式不限(2)資料是事實(shí)的若干片斷，是觀察的記錄形式，只有當(dāng)其對(duì)人有意義時(shí)才有可能成為信息，故資料是潛在的信息;人們的信息的獲得，在一定時(shí)候是通過(guò)對(duì)資料的整理分析才得出有用的信息的。(3)通訊一詞，源于拉丁語(yǔ)，意思是"共同"，即企圖與別人建立"共同之處"，也就是分享信息和觀念之意。所以通訊就是人們之間傳遞信息，以便使傳受雙方取得一致。

三、信息的特征:

1)知識(shí)性;意味著對(duì)客觀事物變化與特性的一定認(rèn)識(shí)，減少了對(duì)客觀事物的不了解、不明確和不肯定的程度

(2)擴(kuò)延性;

信息是可以多人共享，并且可通過(guò)計(jì)算機(jī)、電視、衛(wèi)星不斷擴(kuò)大的(3)繼承性;可供他人繼承、應(yīng)用和發(fā)展(4)反饋功能;

信息輸出后，與實(shí)際情況相比較，結(jié)果再輸送回來(lái)，據(jù)以調(diào)整未來(lái)的行動(dòng)(5)創(chuàng)新性;

人類(lèi)改造世界，是個(gè)不斷探索，創(chuàng)造和發(fā)明的過(guò)程(6)時(shí)效性，信息易過(guò)時(shí)，舊的則可能被代替。

第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)

一、國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的意義：20世紀(jì)60年代開(kāi)始出現(xiàn)了市場(chǎng)信息系統(tǒng)，就是一套用以有計(jì)劃、有規(guī)則地收集、分析和提供信息的程序和方法。市場(chǎng)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，主要是為了協(xié)助主管人員作出各項(xiàng)決策，而不是代替或減少市場(chǎng)決策人在市場(chǎng)規(guī)劃與分析中的作用。市場(chǎng)信息系統(tǒng)是為決策人用以評(píng)價(jià)各種方案的經(jīng)驗(yàn)以判斷的補(bǔ)充，同時(shí)也可完成許多常規(guī)性的報(bào)告與計(jì)算工作，這些工作都是不需要主管人員親自動(dòng)手的。

國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)包括四個(gè)分系統(tǒng):1)內(nèi)部記錄系統(tǒng);它是營(yíng)銷(xiāo)主管人的一個(gè)最基本的信息分系統(tǒng)

(2)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng);

(3)國(guó)際市場(chǎng)研究;包括開(kāi)拓某一新市場(chǎng)的可能性，新市場(chǎng)進(jìn)入式的研究，某國(guó)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，消費(fèi)者產(chǎn)品愛(ài)好測(cè)試工，廣告效果研究等(4)市場(chǎng)運(yùn)籌學(xué)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)又被市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)。

企業(yè)的訂貨、銷(xiāo)售量、生產(chǎn)量、價(jià)格等信息屬于內(nèi)部記錄系統(tǒng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，負(fù)責(zé)處理訂貨事務(wù)的基本分析模塊是訂貨和顧客服務(wù)模塊。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)有以下四個(gè)基本分析模塊:(1)訂貨和顧客服務(wù)模塊。負(fù)責(zé)處理訂貨事務(wù)

(2)分配模塊。負(fù)責(zé)貨物的發(fā)送、運(yùn)輸?shù)仁聞?wù)

(3)銷(xiāo)售分析模塊。負(fù)責(zé)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況(4)營(yíng)銷(xiāo)研究模塊。負(fù)責(zé)研究營(yíng)銷(xiāo)效果、預(yù)測(cè)市場(chǎng)等

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的六項(xiàng)職能:1)集中。收集市場(chǎng)資料2)處理。資料編輯、列表和總結(jié)3)分析。計(jì)算區(qū)分比、比率，綜合銷(xiāo)售與成本資料，其他計(jì)算工作4)儲(chǔ)存與檢索。資料的諸存與索引5)評(píng)價(jià)。鑒明信息的準(zhǔn)確性6)傳送。有規(guī)律地將信息傳遞給有關(guān)決策人。

三、跨國(guó)市場(chǎng)信息系統(tǒng)與一般市場(chǎng)信息系統(tǒng)的異同點(diǎn):相同點(diǎn)：跨國(guó)市場(chǎng)信息系統(tǒng)與一般的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的原理原則相同。不同點(diǎn):(1)范圍不同——它不是一個(gè)國(guó)家，而是包括了許多國(guó)家;(2)層次不同——該系統(tǒng)分為兩大層次，一是國(guó)別層次，一是全球?qū)哟巍?/p>

第三節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的任務(wù)、類(lèi)型和步驟

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的任務(wù)是有系統(tǒng)、有目的地開(kāi)發(fā)、整理與分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提供企業(yè)作決策的依據(jù)。探索性研究是為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或?yàn)榱嗣鞔_某一問(wèn)題的性質(zhì)、情況和原因等而進(jìn)行的一種研究。

根據(jù)研究問(wèn)題的性質(zhì)和要求的不同,市場(chǎng)研究可分為以下四種類(lèi)型:探索性研究,描述性研究,因果性研究和預(yù)測(cè)性研究

國(guó)際市場(chǎng)研究的步驟有:(1)確定課題與目標(biāo);(2)確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的信息資源;

(3)從第二手資料收集信息;

(4)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查一手資料的收集;(5)資料整理與分析，并做出總結(jié)。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的決策及所需信息可歸納為以下幾類(lèi)：(1)決策：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)還是繼續(xù)保持以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象。所需信息:世界市場(chǎng)的需要，企業(yè)的潛力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇的比較等。(2)決策:進(jìn)入哪種市場(chǎng)?

所需信息:依據(jù)市場(chǎng)潛力的大小將世界各市場(chǎng)排隊(duì)，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)情況和政治現(xiàn)狀

(3)決策:如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?

所需信息:國(guó)際貿(mào)易堡壘，市場(chǎng)規(guī)模，運(yùn)輸費(fèi)用，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)，政治穩(wěn)定性，政府要求。(4)決策:如何在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)?

所需信息:各目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者行為，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐，分銷(xiāo)渠道，本公司在該市場(chǎng)和其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)媒介與應(yīng)用情況。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研所需信息可歸納為三類(lèi)：

(1)關(guān)于國(guó)別、地區(qū)或某一市場(chǎng)的一般信息(2)用于解決某項(xiàng)特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（如廣告宣傳、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等）的專(zhuān)題信息(3)通過(guò)分析某國(guó)（地區(qū)）或某市場(chǎng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。

信息資源具有哪些主要特征1)知識(shí)性；人們獲得信息，就意味著獲得了對(duì)客觀事物的變化與特性的一定認(rèn)識(shí)2)擴(kuò)延性；信息不僅一個(gè)人可以使用，而且可以多人共享3)繼承性；信息不僅可以收集和儲(chǔ)存，而且可供他人繼承、應(yīng)用和發(fā)展4)反饋功能；信息輸入后，可將其與實(shí)際情況相比較的結(jié)果再輸送回來(lái)，據(jù)以調(diào)整未來(lái)的行動(dòng)5)創(chuàng)新性；在改造世界的過(guò)程中不斷產(chǎn)生大量新的信息，體現(xiàn)了信息的創(chuàng)新性6)時(shí)效性；信息容易過(guò)時(shí)。及時(shí)有效，過(guò)時(shí)無(wú)價(jià)值

市場(chǎng)研究類(lèi)型：(1)探索性研究，探索性研究是為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或?yàn)榱嗣鞔_某一問(wèn)題的性質(zhì)、情況和原因等而進(jìn)行的一種研究。(2)描述性研究，描述性研究是用來(lái)如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究(3)因果性研究，因果性研究是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中因變量和自變量的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究(4)預(yù)測(cè)性研究，預(yù)測(cè)性研究是在取得歷史的現(xiàn)狀的各種情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)的分析研究，估計(jì)未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的研究。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的步驟：(1)確定課題與目標(biāo)(2)確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的信息來(lái)源(3)從第二手資料中收集信息

(4)搜集一手資料(現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查)

(5)資料的整理與分析，做出總結(jié)。

2.二手資料的來(lái)源與利用(含義與作用)

二手資料的搜集與研究，一般也稱(chēng)室內(nèi)研究。

其研究所依據(jù)的材料，不是由企業(yè)從事直接調(diào)查得來(lái)的一手材料，而是廣泛利用各種有關(guān)報(bào)刊雜志、書(shū)稿和各國(guó)政府頒布的文件資料等現(xiàn)有二手資料。這種分析，不需外界人員參加，而是吸收本企業(yè)有關(guān)人員或?qū)＜疫M(jìn)行討論。

二手資料的作用有:(1)為現(xiàn)場(chǎng)研究提供準(zhǔn)備;

(2)代理現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研;

(3)彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研之不足。

二手資料的來(lái)源有五個(gè):(1)國(guó)際組織發(fā)行的資料;(2)地區(qū)性組織發(fā)行的資料;

(3)各國(guó)政府發(fā)行的資料;

(

4)其他國(guó)外機(jī)構(gòu)發(fā)行的資料;

5)本國(guó)資料。

二手資料利用中的問(wèn)題有:1)許多市場(chǎng)地區(qū)缺乏詳細(xì)信息;2)有些資料的可靠性差;

3)資料的可比性和及時(shí)性差;4)資料的匯總與發(fā)表也存在問(wèn)題。

針對(duì)三手資料利用中的問(wèn)題應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1）資料是何人搜集編纂？是否有故意歪曲的可能2）資料搜集編纂人的目的是什么3）資料是用什么方法搜集編纂的4）資料是否落后，一致并具有內(nèi)在邏輯

一手資料的搜集：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的方法，一般有詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。詢(xún)問(wèn)法是市場(chǎng)調(diào)查方法中最常見(jiàn)的一，詢(xún)問(wèn)法的最大優(yōu)點(diǎn)是能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)。詢(xún)問(wèn)法是通過(guò)一定方式向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)問(wèn)題而收集需要的資料的方法。通常詢(xún)問(wèn)法通過(guò)訪問(wèn)法、電話調(diào)查法及郵寄調(diào)查法三種方式進(jìn)行。（①電話調(diào)查法的最大優(yōu)點(diǎn)是能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)和具有較大的靈活性。但是費(fèi)用太大，消耗時(shí)間太多。②電話調(diào)查法費(fèi)用較低，而且迅速及時(shí)。但是調(diào)查人不能詳細(xì)說(shuō)明所提問(wèn)的意圖，同樣不適于在電話上進(jìn)行分析與討論。還有現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查有時(shí)需要調(diào)查人攜帶樣品，圖片及廣告說(shuō)明，因此無(wú)法在電話聯(lián)系時(shí)辦到。此外，不同國(guó)家安裝電話情況不同，也無(wú)法用電話聯(lián)系③郵寄調(diào)查法較經(jīng)濟(jì)，并且可使被訪問(wèn)的人有充分的時(shí)間考慮作答。但是被詢(xún)問(wèn)人答復(fù)往往膚淺，乃至缺乏代表性。如果提問(wèn)的不夠明確，有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。發(fā)出的函件部分往往得不到答復(fù)。）間接提問(wèn)可分為兩類(lèi)，即結(jié)構(gòu)性提問(wèn)與非結(jié)構(gòu)性提問(wèn)。非結(jié)構(gòu)性提問(wèn)的方法很多，最常用的有:字句、聯(lián)想、完成小故事、圖畫(huà)測(cè)驗(yàn)。(2)觀察法是由調(diào)查人通過(guò)親自察看或用儀器進(jìn)行記錄的一種方式。觀察法能夠觀察到實(shí)際行為，但又不能看行為的動(dòng)機(jī)。于其可用于探索問(wèn)題，并可提供初步性答案或趨勢(shì)性建議。(3)實(shí)驗(yàn)法是將自變因素予以控制，用以測(cè)量因變數(shù)的變化與影響。是觀察事物內(nèi)部聯(lián)系的方法。實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)兩種。其中實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚩刂圃诂F(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法控制的自變因數(shù)，對(duì)有效地制定市場(chǎng)策略起一定的作用。但無(wú)法模擬影響市場(chǎng)的所有情況?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)則能給出比較自然且?guī)д鎸?shí)性的結(jié)果。

抽樣方法很多，概括起來(lái)分兩大類(lèi):非概率抽樣，(也稱(chēng)非隨機(jī)抽樣)與概率抽樣(也稱(chēng)隨機(jī)抽樣)。主抽樣有三種形式:簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（選樣時(shí)采取隨機(jī)或機(jī)會(huì)原理）、分層隨機(jī)抽樣（分層抽樣是將調(diào)查的總體分成若干組或?qū)?，每組或?qū)釉龠M(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣）、分群抽樣（分群抽樣也稱(chēng)為分區(qū)抽樣，是將調(diào)查對(duì)象所在的城鎮(zhèn)或地區(qū)劃分為若干個(gè)小分區(qū)，從中隨機(jī)抽取若干區(qū)，然后在每個(gè)分區(qū)內(nèi)再隨機(jī)抽樣調(diào)查）。

非概率抽樣的特點(diǎn)與適用性：(1)非概率抽樣的特點(diǎn)是樣本的選擇或多或少地依靠研究人員的控制與判斷，這樣，研究人員就無(wú)法估計(jì)抽樣的誤差和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度；(2)時(shí)效快、易于選擇且可以減少調(diào)查費(fèi)用；(3)這種方法適合于探索初步信息，以及對(duì)某項(xiàng)事物征詢(xún)預(yù)測(cè)、估計(jì)和評(píng)議。

4.市場(chǎng)調(diào)查中的問(wèn)題與障礙

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中存在的問(wèn)題和障礙及解決措施和應(yīng)注意的問(wèn)題有：(1)語(yǔ)言問(wèn)題。語(yǔ)言是一種文化差異，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員要熟悉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，否則，調(diào)查無(wú)從談起。當(dāng)然，要掌握一種外語(yǔ)并不容易，尤其是對(duì)許多字的含義的理解，不同的語(yǔ)言有不同的內(nèi)涵。搞不好就會(huì)事與愿違。(2)其他社會(huì)文化問(wèn)題。文化差異不僅表現(xiàn)在語(yǔ)言方面，而且也反映在社會(huì)體制和生活習(xí)俗等諸方面。一種情況是對(duì)外國(guó)人的不信任感，一種情況是婦女的地位問(wèn)題，還有家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)傳統(tǒng)及心理因素問(wèn)題。(3)基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題。通訊、郵政、街道牌名等基礎(chǔ)設(shè)施條件的好壞直接關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查的效率。

要克服國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中的困難和障礙，有下列措施及應(yīng)注意的問(wèn)題：(1)調(diào)研人員要熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?(2)調(diào)研人員必須熟練地掌握調(diào)查方法;

(3)注意所使用的調(diào)查方法適合于當(dāng)?shù)氐奈幕潭?(4)調(diào)研人員應(yīng)具有適應(yīng)各方面情況的創(chuàng)造性能力;(5)采用一些非常規(guī)方法;

(6)邀請(qǐng)東道國(guó)的人擔(dān)任調(diào)研工作或顧問(wèn)。

5.國(guó)際市場(chǎng)需求估測(cè)

國(guó)際市場(chǎng)需求估測(cè)的常用方法有(1)多因素指標(biāo)法;

是指當(dāng)進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)研究時(shí)，因情況特殊，不能直接計(jì)算產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力時(shí)，就可采用與該產(chǎn)品密切相關(guān)的代表變數(shù)來(lái)間接估測(cè)市場(chǎng)潛力

(2)類(lèi)推法(3)比較分析法;

(4)回歸分析法;

(5)時(shí)間序列分析法，常見(jiàn)的有以下幾種：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、線性趨勢(shì)法等。

第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其規(guī)劃

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（的意義）是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見(jiàn)，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的根據(jù)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型有三個(gè)方面:國(guó)際化程度;市場(chǎng)擴(kuò)展與定位;國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從國(guó)際化程度不同分為，有三種基本方案:(1)國(guó)際化戰(zhàn)略;(2)多國(guó)化戰(zhàn)略;

(3)全球化戰(zhàn)略。從市場(chǎng)擴(kuò)展與定位不同分為:(1)集中化戰(zhàn)略(2)區(qū)域集中化戰(zhàn)略;

(3)市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略;

(4)多元化戰(zhàn)略。從競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展不同分為:(1)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;

(3)企業(yè)形象戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上可以有三種不同的目標(biāo)，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者。

國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng);多國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國(guó)外市場(chǎng);全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)旨在綜合利用全球各個(gè)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì).集中化戰(zhàn)略是一種開(kāi)始將業(yè)務(wù)集中于少數(shù)國(guó)家的少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略.除了極少數(shù)資源豐厚和投資能力極強(qiáng)的公司.這幾乎是所有剛開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略企業(yè)的唯一選擇.多元化戰(zhàn)略是大型跨國(guó)公司的典型國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括的第一層

意思。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程為:(1)環(huán)境分析;(2)確定目標(biāo);

(3)確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng);

(4)確定財(cái)務(wù)預(yù)算;

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的確定與管理;

(6)評(píng)價(jià)與控制。

第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選定作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)是整體大市場(chǎng)中的一個(gè)子市場(chǎng)或市場(chǎng)面。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)(即消費(fèi)者)分類(lèi)為若干群體的過(guò)程。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分叫做國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的選定包括兩層意思：1）從宏觀上選定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)別、地區(qū)或作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域2）從微觀上確定在該市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者群(消費(fèi)品市場(chǎng))或目標(biāo)用戶(hù)行業(yè)（工業(yè)品市場(chǎng)）.一般來(lái)說(shuō)總是先宏觀選定再微觀選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮五個(gè)條件是:(1)目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的容量，即對(duì)企業(yè)將提供的產(chǎn)品和服務(wù)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力;(2)企業(yè)有能力與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡;

(3)有或可以順利地建立分銷(xiāo)渠道，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能正常地進(jìn)入市場(chǎng);

(4)目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向與企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)政策與能力相適應(yīng);

(5)企業(yè)有可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立有效的市場(chǎng)調(diào)研的信息網(wǎng)絡(luò)。

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性理論。由于顧客需求的差異程度，市場(chǎng)可分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分可分為國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分。是指根據(jù)某種(些)標(biāo)準(zhǔn)(如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等)將整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，并從中選取目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)或目標(biāo)地區(qū)。和國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分。是指企業(yè)考慮進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后對(duì)該國(guó)的顧客進(jìn)行的細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法是指以戰(zhàn)略計(jì)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)從國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)程度及風(fēng)險(xiǎn)大小三大因素分析世界市場(chǎng)，從而將各個(gè)國(guó)別市場(chǎng)分為18類(lèi)的市場(chǎng)細(xì)分法。

2.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分

用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分世界市場(chǎng)的一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法就是單純地以人均國(guó)民生產(chǎn)總值作為衡量指標(biāo)。國(guó)家潛量是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在該國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售潛量。

國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法三大優(yōu)點(diǎn)：1）該方法使用三類(lèi)指標(biāo)，更全面的反應(yīng)了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2）把風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作為一類(lèi)指標(biāo)更符合實(shí)際情況因?yàn)樵S多國(guó)家都很有潛力，很有吸引力，但風(fēng)險(xiǎn)程度不一3）每一類(lèi)指標(biāo)都由若干因素構(gòu)成，能更準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)特征。

3.國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分

1.消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有:

(1)人口統(tǒng)計(jì)因素;

(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素;

(3)地理因素;

(4)心理因素;

(5)行為因素。另，家庭規(guī)模；家庭生命周期；生活方式；購(gòu)買(mǎi)頻率；消費(fèi)模式

2.工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有:(1)用戶(hù)地理位置;

(2)用戶(hù)性質(zhì)和行業(yè)類(lèi)別;

(3)用戶(hù)規(guī)模。另，生產(chǎn)企業(yè)；政府部門(mén)；中間商；用戶(hù)地理位置；用戶(hù)規(guī)模。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的主要作用是：1）利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2）利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案3）可使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有意義的細(xì)分子市場(chǎng)必須具備的條件:(1)可衡量性;

(2)可接近性;

(3)足量性;

(4)可實(shí)施性。

4.目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略能反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的相互關(guān)系。其有以下三種典型策略：(1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于通過(guò)大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本。世界上只有少數(shù)大企業(yè)有能力采取這種策略。這種策略的缺點(diǎn)是忽視不同的國(guó)家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，而喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，這一策略的優(yōu)點(diǎn)在于可增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷(xiāo)售額。缺點(diǎn)是由于品種、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)成本也相應(yīng)增加。世界上只有少數(shù)采取高度分權(quán)化管理的大企業(yè)才能實(shí)施這種策略。把全部和多數(shù)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；為不同的子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案；可以增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；只有少數(shù)企業(yè)才能實(shí)施這種策略。(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得以降低。這種策略的缺點(diǎn)是放棄了其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以后想再進(jìn)入，困難很大。此外，集中性營(yíng)銷(xiāo)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮的因素有：1）企業(yè)資源條件2）產(chǎn)品同質(zhì)性3）產(chǎn)品生命周期4）市場(chǎng)同質(zhì)性5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略

選擇目標(biāo)市場(chǎng)也有兩個(gè)層次以上的含義：1）是在眾多的國(guó)家中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場(chǎng)2）是在一國(guó)中眾多的子市場(chǎng)中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場(chǎng)，在這兩個(gè)層次上選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和策略是一樣的

第三節(jié)

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略與模式

1.進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)策略的要素

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略是一個(gè)綜合計(jì)劃，主要包括目標(biāo)、任務(wù)、資源、政策等四個(gè)方面的內(nèi)容。

一個(gè)企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，面臨著以下決策：1）國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策；2）市場(chǎng)選擇決策；3）進(jìn)入方式的決策4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的決策5）組織方面的決策

制定產(chǎn)品/市場(chǎng)打入策略的要素：(1)目標(biāo)產(chǎn)品/市場(chǎng)的選擇;(2)目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象和任務(wù);

(3)目標(biāo)市場(chǎng)的打人模式的選擇;

(4)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;

(5)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的控制系統(tǒng)。

2.進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的常用模式有：(1)出口打人模式;(2)合同打人模式;

(3)投資打入模式。出口打人模式是將公司的產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)家之外制造，然后運(yùn)往目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)，因此出口打入主要指有形商品。運(yùn)作：間接出口是通過(guò)直接代理商或直接經(jīng)銷(xiāo)商等中間商，間接出口，直接分公司，直接子公司，幫助企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)。直接出口通過(guò)建立在目標(biāo)國(guó)的分公司或子公司完成出口，有時(shí)也通過(guò)目標(biāo)國(guó)的中間商中出口，但不利用國(guó)內(nèi)中間商。投入：間接出口和海外代理的直接出口都不需要公司國(guó)外直接投資，而分公司或子公司的直接出口模式則需要在國(guó)外建立機(jī)構(gòu)的國(guó)際直接投資。收益：分公司或子公司的直接出口模式可以創(chuàng)較大收益，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也較大。合同打人模式是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司和目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的長(zhǎng)期非資產(chǎn)式聯(lián)合，它涉及該公司的技術(shù)及人力資源向目標(biāo)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體的轉(zhuǎn)移。運(yùn)作：許可證貿(mào)易方式、特許方式及勞務(wù)服務(wù)合同和合作生產(chǎn)，技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)贤圃欤芾砗贤绞?。投入：合同打入模式是知識(shí)和技能轉(zhuǎn)移主要媒介體。不需要國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司的資本投入，在概念上也是一種國(guó)際直接投資。收益：收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)和特許費(fèi)。投資打入模式國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)其在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的分公司和子公司，以獨(dú)資和合資的經(jīng)營(yíng)形式，進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)。運(yùn)作：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)母公司通過(guò)其設(shè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的分公司或子公司，在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和合資經(jīng)營(yíng)兩種方式，合資經(jīng)營(yíng)是母公司的分公司或子公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)體合伙經(jīng)營(yíng)的形式。投入：獨(dú)資形式的投入完全由母公司的分公司或子公司負(fù)擔(dān)，合資的形式按約定比例或形式分?jǐn)?。收益：?dú)資的形式自負(fù)盈虧，合資的形式按合同約定分配。合同打人模式和投資打人模式的區(qū)別在于:合同打人模式不需要國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司的資本投入。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括:

具體的市場(chǎng)目標(biāo)和任務(wù)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和任務(wù)的政策、資源配置和時(shí)間安排，還有市場(chǎng)環(huán)境描述、目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、財(cái)務(wù)評(píng)估和控制。

第五章國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一節(jié)

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本理論

1.產(chǎn)品和新產(chǎn)品：產(chǎn)品是勞動(dòng)的產(chǎn)物。整體產(chǎn)品概念是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需求的產(chǎn)品觀念。整體產(chǎn)品是由從產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)中派生出來(lái)的產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)和用途、產(chǎn)品的性能、品牌和商標(biāo)、包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)和服務(wù)等多種屬性構(gòu)成的產(chǎn)品概念。

整體產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次:產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品的有形特征層、產(chǎn)品的附加利益層。

產(chǎn)品核心層代表產(chǎn)品的功能和效用，是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的有形特征層，指消費(fèi)者能直接觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)在和外部質(zhì)量的部分特征，如產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和商標(biāo)、包裝、式樣、特色和價(jià)格等。產(chǎn)品的附加利益層，指供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)伴隨的各種服務(wù)，如送貨、安裝、維護(hù)、保證、指導(dǎo)等，目的是給消費(fèi)者以更大的滿(mǎn)足。

新產(chǎn)品的類(lèi)型包括:(1)企業(yè)型新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品包括現(xiàn)有產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、變型產(chǎn)品、多樣化產(chǎn)品。其中只有現(xiàn)有產(chǎn)品不是新產(chǎn)品。(2)市場(chǎng)型新產(chǎn)品，消費(fèi)者在市場(chǎng)上可購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品包括目前可得到的產(chǎn)品、原產(chǎn)品發(fā)生了新的變化的產(chǎn)品、與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品。其中目前可得到的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品。(3)技術(shù)型新產(chǎn)品，電話、電視、電子計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品由于采用了新技術(shù)、新材料和新工藝等，功能和效用有較大甚至飛躍的變化，主要指用了新技術(shù)、新材料和新工藝生產(chǎn)的新產(chǎn)品;(4)宏觀控制型新產(chǎn)品，包括替代進(jìn)口產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、出口創(chuàng)匯產(chǎn)品等。

2.產(chǎn)品生命周期理論:產(chǎn)品生命周期是由投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段構(gòu)成的。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施:(1)投入期。這時(shí)產(chǎn)品剛剛開(kāi)發(fā)出來(lái)，作為企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)始批量生產(chǎn)并投入市場(chǎng)。這一階段的基本特征：是銷(xiāo)量低且增長(zhǎng)緩慢。營(yíng)銷(xiāo)措施：改善質(zhì)量，強(qiáng)化廣告宣傳和推銷(xiāo)工作;盡快疏通銷(xiāo)售渠道，建立適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)系統(tǒng)均有益于縮短投入期。(2)成長(zhǎng)期。這時(shí)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)開(kāi)始盈利。同時(shí)，快速擴(kuò)張的產(chǎn)品市場(chǎng)和收益也會(huì)刺激其他廠商，吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入。營(yíng)銷(xiāo)措施：企業(yè)應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，利用質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)面，提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)。

(3)成熟期。產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及并逐漸達(dá)到飽和，銷(xiāo)售量趨于穩(wěn)定。營(yíng)銷(xiāo)措施：成熟期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在價(jià)格、質(zhì)量和銷(xiāo)售服務(wù)等方面。這期寫(xiě)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)成本、質(zhì)量控制，增強(qiáng)和維護(hù)產(chǎn)品品牌，和商標(biāo)的信譽(yù)。(4)衰退期。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，性更加完善的產(chǎn)品將會(huì)層出不窮，并逐步取代現(xiàn)有產(chǎn)品，使之銷(xiāo)量下降，價(jià)格下跌，利潤(rùn)減少，步入衰退期。營(yíng)銷(xiāo)措施：這時(shí)企業(yè)應(yīng)通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)品來(lái)取代老產(chǎn)品。

國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)際產(chǎn)品生命周期（美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷德蒙受.弗農(nóng)）是對(duì)一般產(chǎn)品生命周期理論的補(bǔ)充和完善，同樣包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，它的這四個(gè)階段是針對(duì)創(chuàng)新國(guó)而言的，而不是針對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)而言的。

3.產(chǎn)品組合:產(chǎn)品組合涉及一系列基本概念，即產(chǎn)品項(xiàng)目(與其他產(chǎn)品相區(qū)別的產(chǎn)品)、產(chǎn)品線(一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目)、產(chǎn)品組合(產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱(chēng))、產(chǎn)品組合的廣度(產(chǎn)品線數(shù)目)、產(chǎn)品組合深度(產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目的平均數(shù))、產(chǎn)品組合的一致性(產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線相似或相近程度)、產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡(調(diào)整產(chǎn)品組合，保持最佳產(chǎn)品組合狀態(tài))。進(jìn)行產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，首先要分析產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的現(xiàn)有的潛在的貢獻(xiàn)。著名管理學(xué)家德魯克認(rèn)為產(chǎn)品可分為六類(lèi)：1）未來(lái)的支柱產(chǎn)品，如新產(chǎn)品或改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品2）目前的支柱產(chǎn)品3）可“撫育”的產(chǎn)品，即應(yīng)予扶持，使之成為未來(lái)的支柱產(chǎn)品4）過(guò)去的支柱產(chǎn)品5）銷(xiāo)路不好但仍可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品6）已喪失銷(xiāo)路，或未打開(kāi)銷(xiāo)路的失敗產(chǎn)品。

新產(chǎn)品失敗原因：1)沒(méi)有真正搞清市場(chǎng)需求2)所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品性能欠佳3)信息溝通過(guò)程有誤，未將新產(chǎn)品的使用價(jià)值清晰地告知消費(fèi)者

產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡分析決策方法有兩種:波士要矩陣分析法和GE矩陣分析法。披士頓矩陣分析法是一種以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，通過(guò)分析產(chǎn)品市場(chǎng)地位來(lái)合理改善產(chǎn)品組合的方法，它的四個(gè)象限分別代表"金奶牛產(chǎn)品"、"明星產(chǎn)品"問(wèn)題產(chǎn)品""瘦狗產(chǎn)品GE矩陣分析法在波士頓矩陣分析法的基礎(chǔ)上，把分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品所屬行為的吸引力因素考慮進(jìn)去，進(jìn)而重視了產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前途這一重要問(wèn)題。也稱(chēng)產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)分析法。

4.產(chǎn)品差異化與多樣化：是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。產(chǎn)品差異化一般包括兩種形式:(1)與技術(shù)革新和新產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品差異化;

(2)基本不改變產(chǎn)品性能和效用，改變產(chǎn)品的非物質(zhì)特性，從而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生差異。

企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略時(shí)，可從兩方面入手:(1)改變產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望;

(2)擴(kuò)大貢品賦予消費(fèi)者的期望。

常見(jiàn)的產(chǎn)品多樣化策略有三種:同心多樣化;

縱向一體化;復(fù)合多樣化。同心多樣化是以一種產(chǎn)品為核心，不斷開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)類(lèi)似核心產(chǎn)品的策略。縱向一體化是企業(yè)以核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向前或向后方向擴(kuò)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的策略。復(fù)合多樣化要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和增加與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品

產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品差異化的區(qū)別:產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品差異化在性質(zhì)上存在根本不同之處。產(chǎn)品差異化意味著同一市場(chǎng)的細(xì)分化，本質(zhì)上是同一產(chǎn)品在某些特性上與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生差異，而不是進(jìn)入新的異質(zhì)市場(chǎng)。產(chǎn)品多樣化則要求企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品異質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入新的異質(zhì)市場(chǎng)。

第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序(1)新產(chǎn)品戰(zhàn)略;(2)新產(chǎn)品組織;

(3)新產(chǎn)品構(gòu)思;

(4)新產(chǎn)品評(píng)價(jià);

(5)新產(chǎn)品的商業(yè)化。

2.新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用表現(xiàn)在:(1)限制轉(zhuǎn)向;(2)指導(dǎo)新產(chǎn)品活動(dòng)過(guò)程。

新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容包括三點(diǎn):

(1)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域一般有產(chǎn)品、用途、顧客、技術(shù)四維。(2)新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo)。包括:發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、特殊目標(biāo)。(3)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。主要介紹了導(dǎo)致新產(chǎn)品的五類(lèi)來(lái)源:①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);②生產(chǎn)過(guò)程;③技術(shù);④創(chuàng)新的新度;⑤時(shí)機(jī)選擇。

新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式有三種:1)保持地位戰(zhàn)略;

又稱(chēng)維持戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略或適應(yīng)戰(zhàn)略2)革新戰(zhàn)略;

又稱(chēng)為領(lǐng)先戰(zhàn)略或進(jìn)攻戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略要求更多的進(jìn)取性，冒較大的風(fēng)險(xiǎn)，具有強(qiáng)烈的首創(chuàng)性及外向性。

3)冒險(xiǎn)戰(zhàn)略。又稱(chēng)為首創(chuàng)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。如果現(xiàn)有市場(chǎng)限制了企業(yè)的發(fā)展，或者企業(yè)斷定在一定條件下能夠取得很大的成功，就可能選擇這一風(fēng)險(xiǎn)較大的戰(zhàn)略

3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織

新產(chǎn)品組織的層次選擇有三個(gè)方案:(1)全部集中于企業(yè)一級(jí);(2)混合型;

(3)全部分散于分廠或事業(yè)部級(jí)。

涉及新產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容包括:(1)新產(chǎn)品的總體規(guī)劃?rùn)?quán);(2)特定計(jì)劃項(xiàng)目確定權(quán);

(3)研究與開(kāi)發(fā)決策權(quán)。

可供選擇的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式有四種:(1)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的新產(chǎn)品組織;(2)新產(chǎn)品委員會(huì);

(3)矩陣小組;

(4)獨(dú)立的新產(chǎn)品部門(mén)。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式有三種:(1)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式;(2)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式;

(3)技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式。

第三節(jié)

國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式：

1)市場(chǎng)滲透型模式;

現(xiàn)有產(chǎn)品-現(xiàn)有市場(chǎng)-國(guó)際市場(chǎng)2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型模式;

現(xiàn)有產(chǎn)品-新需求-國(guó)際市場(chǎng)3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型模式;

新產(chǎn)品-現(xiàn)有需求-國(guó)際市場(chǎng)4)多種經(jīng)營(yíng)型模式。新產(chǎn)品-新需求-國(guó)際市場(chǎng)。

國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)四種進(jìn)入模式：(1)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣。按安孛夫提出的"產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣"圖，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以分為四種類(lèi)型:市場(chǎng)滲透(現(xiàn)產(chǎn)品-現(xiàn)審場(chǎng))、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(現(xiàn)產(chǎn)品-新市場(chǎng))、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(新立品-現(xiàn)市場(chǎng))和多種經(jīng)營(yíng)(新產(chǎn)品新市場(chǎng))。盡管該產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出來(lái)的，但是如果將市場(chǎng)范圍從國(guó)內(nèi)向國(guó)際擴(kuò)展，即可在國(guó)際市場(chǎng)中沿用該矩陣，并以此為基礎(chǔ)形成四種不同的商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式。(2)市場(chǎng)滲透型摸式。企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)滲透型模式的基點(diǎn)是，"現(xiàn)有產(chǎn)品-現(xiàn)有市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)"，即將面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品轉(zhuǎn)向出口，滿(mǎn)足與國(guó)內(nèi)用戶(hù)相同的需求。開(kāi)始邁向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)一例外地都采用這一模式作出發(fā)點(diǎn)。該模式效益極高，風(fēng)險(xiǎn)較小。有利于企業(yè)降低成本，穩(wěn)定質(zhì)量，甚至延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型模式。其基本思想是"新產(chǎn)品-現(xiàn)有需求一國(guó)際市場(chǎng)"。即為更好滿(mǎn)足與國(guó)內(nèi)同樣的國(guó)際市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品大幅度改進(jìn)，并走向國(guó)際市場(chǎng)。該模式可與市場(chǎng)滲透模式互為協(xié)助和推進(jìn)。但在生產(chǎn)技術(shù)方面，企業(yè)將碰到一系列新問(wèn)題。(4)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型模式。其基本格局是"現(xiàn)有產(chǎn)品一新需求-國(guó)際市場(chǎng)"。即將國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品輸往國(guó)際市場(chǎng)，以滿(mǎn)足與國(guó)內(nèi)大不相同的當(dāng)?shù)匦枨蟆Ｐ杞⑦m應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮男碌氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。該模式風(fēng)險(xiǎn)大，不可避免地要瑯費(fèi)較多的資源和較長(zhǎng)的的時(shí)間。應(yīng)當(dāng)注意國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)現(xiàn)有需求的影響。該模式在利用現(xiàn)有生產(chǎn)和技術(shù)方面是十分有利的。(5)多種經(jīng)營(yíng)模式。多種經(jīng)營(yíng)是按"新產(chǎn)品-需求一國(guó)際市場(chǎng)"的格局展開(kāi)的。這是一項(xiàng)促使企業(yè)由國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向國(guó)際水平的模式。表明該企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)走向成熟和成功。這是一種風(fēng)險(xiǎn)極大的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有在成功地運(yùn)用了前面所述的某種模式后，再選擇多種經(jīng)營(yíng)模式方能降低風(fēng)險(xiǎn)

2.國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五種類(lèi)型(1)產(chǎn)品擴(kuò)展-促銷(xiāo)擴(kuò)展戰(zhàn)略;(2)產(chǎn)品擴(kuò)展-促銷(xiāo)適應(yīng)戰(zhàn)略;

(3)產(chǎn)品適應(yīng)-促銷(xiāo)擴(kuò)展戰(zhàn)略

(4)產(chǎn)品適應(yīng)-促銷(xiāo)適應(yīng)戰(zhàn)略;

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。

第四節(jié)

國(guó)際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù)

1.商標(biāo)決策，商標(biāo)是為了區(qū)別市場(chǎng)上不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品，需要予產(chǎn)品以特定的標(biāo)志即商標(biāo)。商標(biāo)經(jīng)工商行政管理部門(mén)注冊(cè)核準(zhǔn)后，即成為注冊(cè)商標(biāo)，具有獨(dú)占使用的性質(zhì)，受法律保護(hù)。

商標(biāo)的功能表現(xiàn)在:對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)有三個(gè):(1)避免他人假冒，保持產(chǎn)品的質(zhì)量特征;(2)便于企業(yè)接受訂貨，分類(lèi)管理·

(3)為企業(yè)帶來(lái)了吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者而言(1)便于選購(gòu);

(2)提高購(gòu)物效率;

(3)吸引消費(fèi)者。從社會(huì)角度觀察，主要有:1)商標(biāo)有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量2)商標(biāo)可增加社會(huì)技術(shù)革新的比重3）商標(biāo)可提供更多的有關(guān)產(chǎn)品和采購(gòu)的信息，提高全社會(huì)的采購(gòu)效率。

商標(biāo)決策的內(nèi)容有:(1)要不要商標(biāo);(2)誰(shuí)來(lái)制定商標(biāo);

(3)商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量的決策;

(4)統(tǒng)一商標(biāo)或分散商標(biāo);

(5)擴(kuò)大商標(biāo)范圍的決策;

(6)關(guān)于復(fù)數(shù)商標(biāo)的決策。

設(shè)計(jì)使用商標(biāo)的注意事項(xiàng)為:(1)商標(biāo)應(yīng)具有顯著特征，便于識(shí)別、傳播和記憶，便于聯(lián)想和區(qū)別;(2)商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合商標(biāo)法和社會(huì)公德;

(3)商標(biāo)要尊重目標(biāo)市場(chǎng)的民情風(fēng)俗;

(4)應(yīng)通過(guò)注冊(cè)獲得法律保護(hù)。

2.包裝決策

包裝策略：選擇產(chǎn)品包裝時(shí)，首先，要搞清楚特定產(chǎn)品包裝的基本任務(wù)是什么，主要應(yīng)發(fā)揮什么功能;其次，要決定包裝的尺寸、形狀、材料、色調(diào)、圖案、文字說(shuō)明等問(wèn)題。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，包裝策略一般需要涉及下列問(wèn)題:一致性抉擇、再使用包裝抉擇、附贈(zèng)包裝抉擇、組合包裝抉擇。

包裝的功能包括:(1)保護(hù)產(chǎn)品;

即保護(hù)產(chǎn)品免遭損壞、變質(zhì)、散失等。這是包裝的原始功能。(2)提供方便;包裝既為儲(chǔ)存、輸運(yùn)過(guò)程中的搬運(yùn)提供了方便，也為消費(fèi)者攜帶提供了方便(3)美化產(chǎn)品;

包裝使商品更具有吸引力。(4)推銷(xiāo)產(chǎn)品。包裝起到提示產(chǎn)品效用的廣告作用，也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段

3.服務(wù)決策

按產(chǎn)品包含的服務(wù)要素的比重對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)，產(chǎn)品可分為(1)單純的有形產(chǎn)品。如肥皂、牙膏等。(2)附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品，即以有形產(chǎn)品為主同時(shí)提供服務(wù)的產(chǎn)品，如汽車(chē)等。(3)主要提供服務(wù)、附帶提供有形物品的產(chǎn)品，如航空運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品。(4)提供單純服務(wù)。如律師事務(wù)所提供的法律服務(wù)。企業(yè)在選擇服務(wù)水平時(shí)，除了服務(wù)水平的適應(yīng)性外，還要考慮的一個(gè)因素是服務(wù)水平的經(jīng)濟(jì)性。

服務(wù)決策內(nèi)容：(1)關(guān)于服務(wù)要素的決策；產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中應(yīng)考慮的13項(xiàng)服務(wù)要素:按交貨期要求送貨;可以立即成交(即備有現(xiàn)貨);能得到技術(shù)咨詢(xún)服務(wù);可以降價(jià);有保修服務(wù);有優(yōu)秀的推銷(xiāo)員;接洽聯(lián)絡(luò)方便;遇質(zhì)量問(wèn)題可以退換;品種、規(guī)格、型號(hào)齊備;設(shè)計(jì)模型良好;可延期付款;設(shè)備檢測(cè)簡(jiǎn)單;方便操作使用。(2)關(guān)于服務(wù)水平的決策；企業(yè)選擇服務(wù)水平時(shí)，應(yīng)考慮服務(wù)水平的適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性。(3)關(guān)于服務(wù)方式的決策；究竟采取什么方式取決于消費(fèi)者的偏好和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。

第六章國(guó)際技術(shù)商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

(一)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)概述:1.技術(shù)與技術(shù)貿(mào)易技術(shù)是可以供人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)際使用的系統(tǒng)知識(shí)，它既能以適當(dāng)?shù)奈锘螒B(tài)存在，又能以技能、經(jīng)驗(yàn)、信息等非物化形態(tài)存在。

技術(shù)是指制造一種產(chǎn)品、采用一種工藝或提供一項(xiàng)服務(wù)所涉及的系列知識(shí)，它包括三個(gè)方面的內(nèi)容:一是制造一種產(chǎn)品的系統(tǒng)知識(shí);二是有關(guān)運(yùn)用一項(xiàng)生產(chǎn)工藝的系統(tǒng)知識(shí)；三是有關(guān)一種專(zhuān)門(mén)服務(wù)的系統(tǒng)知識(shí)。

是否具有實(shí)用性，是科學(xué)理論與技術(shù)相區(qū)別的重要標(biāo)志;是否系統(tǒng)化是區(qū)別個(gè)別經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的重要標(biāo)志。

技術(shù)轉(zhuǎn)移可分兩類(lèi)方式：一類(lèi)是無(wú)償?shù)募夹g(shù)轉(zhuǎn)移，它是非貿(mào)易的轉(zhuǎn)移形式。另一類(lèi)是有償?shù)募夹g(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)卜Q(chēng)技術(shù)貿(mào)易。

技術(shù)貿(mào)易的特點(diǎn)為:(1)技術(shù)貿(mào)易是在技術(shù)所有權(quán)受到保護(hù)的前提下發(fā)生的。(2)技術(shù)商品可以進(jìn)行多次轉(zhuǎn)讓交易。(3)技術(shù)貿(mào)易的當(dāng)事雙方通常是"同行"。

(4)技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容更復(fù)雜和廣泛。(5)技術(shù)貿(mào)易是當(dāng)事雙方一個(gè)較長(zhǎng)期的合作過(guò)程。(6)技術(shù)貿(mào)易的當(dāng)事者無(wú)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售的行為。

2.國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展與作用

專(zhuān)利制度的普遍建立是國(guó)際間技術(shù)貿(mào)易活動(dòng)大規(guī)模展開(kāi)的重要前提。國(guó)際間的技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)和交換活動(dòng)的作用表現(xiàn)在:1)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)有利于節(jié)約社會(huì)資源，加快世界生產(chǎn)力的發(fā)展。(2)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)有力地推動(dòng)了世界有形商品交換的發(fā)展。(3)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)有利于企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，改善

和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。(4)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際商品貿(mào)易的格局和流向會(huì)產(chǎn)生重大影響。

(二)國(guó)際技術(shù)經(jīng)營(yíng)形式

1.許可貿(mào)易

國(guó)際技術(shù)經(jīng)營(yíng)的形式有:(1)許可貿(mào)易;

許可貿(mào)易是交易雙方以簽訂技術(shù)使用許可協(xié)議的形式而進(jìn)行的技術(shù)貿(mào)易。它是國(guó)際技術(shù)貿(mào)易最主要的形式。(2)技術(shù)咨詢(xún)服務(wù);

一方利用自己掌握的技術(shù)、信息、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)條件，協(xié)助對(duì)方完成特定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)任務(wù)，并獲取報(bào)酬，此種經(jīng)營(yíng)形式稱(chēng)為技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)。

(3)交鑰匙工程承包;

不僅提供技術(shù)，而且承包幾乎全部建設(shè)工程，直至交出一個(gè)隨時(shí)可以開(kāi)工的工廠，這種一攬子的技術(shù)經(jīng)營(yíng)形式被形象地稱(chēng)為"交鑰匙"工程承包。它實(shí)際上是工廠設(shè)備買(mǎi)賣(mài)與技術(shù)轉(zhuǎn)讓結(jié)合在一起的技術(shù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。交鑰匙合同進(jìn)一步發(fā)展成增加技術(shù)輸出方責(zé)任的產(chǎn)品到手合同。

(4)合作生產(chǎn)與合作研究;

合作生產(chǎn)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或工程項(xiàng)目，由雙方或多方企業(yè)各自承擔(dān)其中某些部分、部件的生產(chǎn)來(lái)共同完成全部項(xiàng)目的工業(yè)合作方式。當(dāng)合作各方的目標(biāo)是共同開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新技術(shù)或研制一種新產(chǎn)品時(shí)，就稱(chēng)為合作研究。

(5)補(bǔ)償貿(mào)易;

允許技術(shù)輸入方以有關(guān)產(chǎn)品來(lái)償付購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和設(shè)備的費(fèi)用，這種技術(shù)經(jīng)營(yíng)形式稱(chēng)為補(bǔ)償貿(mào)易。它是技術(shù)轉(zhuǎn)讓與信貸業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。補(bǔ)償貿(mào)易一方面具有易貨貿(mào)易的性質(zhì)，一方面具有延期付款的特征。按照補(bǔ)償所使用商品的不同.可分為直接補(bǔ)償、間接補(bǔ)償和部分補(bǔ)償三種形式。(6)國(guó)際特許專(zhuān)營(yíng)，由一家經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè).將其商標(biāo)、商號(hào)名稱(chēng)、服務(wù)標(biāo)志、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理方式等授權(quán)轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用.由此收取特許使用費(fèi)的經(jīng)營(yíng)形式稱(chēng)為特許專(zhuān)營(yíng)。國(guó)際特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議目前包括特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目和綜合性特許經(jīng)營(yíng)三大類(lèi)。

技術(shù)貿(mào)易最主要的形式是許可貿(mào)易。技術(shù)貿(mào)易合同主要和基本的形式是許可合同。規(guī)定使用的貨幣、支付方式等屬于許可協(xié)議的支付條款。

許可協(xié)議的類(lèi)型有:1)獨(dú)占許可協(xié)議;

在獨(dú)占許可協(xié)議中，在規(guī)定的地域和有效期內(nèi)，被許可方對(duì)轉(zhuǎn)讓的技術(shù)具有獨(dú)占使用權(quán)。對(duì)許可方的要求有:

①不能再將這項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給第三方。②許可方不能在該地域內(nèi)利用這項(xiàng)技術(shù)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品。(2)排他許可協(xié)議排他許可協(xié)議是指在合同規(guī)定的地域和有效期內(nèi)，被許可方對(duì)轉(zhuǎn)讓的技術(shù)具有使用權(quán)，而許可方不再將這項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給第三方，但是許可方可以利用該技術(shù)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品(3)普通許可協(xié)議普通許可協(xié)議是指在合同規(guī)定的地域和有效期內(nèi)，被許可方可以使用轉(zhuǎn)讓的技術(shù)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)許可方不僅自己有使用該項(xiàng)技術(shù)的權(quán)利，還有將該項(xiàng)技術(shù)再轉(zhuǎn)讓給第三方在該地域內(nèi)制造產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品的權(quán)利。一般而言，對(duì)于能夠大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在市場(chǎng)容量較大的情況下，則采用普通許可或排他許可的方式。(4)可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議在可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議交易中，被許可方有允許第三方在規(guī)定地域內(nèi)使用其所購(gòu)得的技術(shù)的權(quán)利。在這種情況下，第三方與原許可方?jīng)]有協(xié)議關(guān)系。但是，原被許可方要對(duì)原許可方負(fù)責(zé)。(5)交叉許可協(xié)議交叉許可協(xié)議是指技術(shù)交易雙方在平等互惠的基礎(chǔ)上將各自擁有的工業(yè)產(chǎn)權(quán)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)使用權(quán)相互交換，供對(duì)方使用。交叉許可一般互不收取報(bào)酬。

一般而言，在市場(chǎng)容量不大的情況下，為了避免競(jìng)爭(zhēng)，通常采用獨(dú)占許可方式。

許可協(xié)議的主要內(nèi)容：1)協(xié)議雙方的名稱(chēng)、法定地址、簽約地點(diǎn)、雙方訂立該項(xiàng)合同的日的和愿望等2)對(duì)許可協(xié)議中經(jīng)常使用的名詞、術(shù)語(yǔ)的含義做出明確的規(guī)定3)許可協(xié)議的范圍.包括規(guī)定提供的技術(shù)的具體內(nèi)容,技術(shù)使用的領(lǐng)域,產(chǎn)品制造、使用或銷(xiāo)售的地區(qū)等.這部分條款是合同中最重要的內(nèi)容4)關(guān)于專(zhuān)利和商標(biāo)的專(zhuān)門(mén)條款5)價(jià)格條款,包括規(guī)定計(jì)算方法、合同的金額以及使用的貨幣等6)支付條款,包括使用的貨幣和支付方式等7)技術(shù)服務(wù)和人員培訓(xùn)條款8)技術(shù)資料交付,侵犯權(quán)利和保密條款9)稅務(wù)條款10)不可抗力條款11)爭(zhēng)議的解決方式和合同適用法律解決爭(zhēng)議方式通常有當(dāng)事雙方協(xié)商解決、要求第三者調(diào)解及提交仲裁機(jī)構(gòu)裁決三種方式12)合同生效與其他

2.交鑰匙工程承包

交鑰匙合同是由設(shè)計(jì)合同、許可合同、土木工程合同以及機(jī)械工程合同等構(gòu)成的一個(gè)復(fù)雜整體。產(chǎn)品到手合同是交鑰匙合同的進(jìn)一步發(fā)展

3.合作生產(chǎn)與合作研究

合作生產(chǎn)與合作研究的主要特點(diǎn)為:1)是兩個(gè)或兩個(gè)以上法人主體之間建立在協(xié)議或合同基礎(chǔ)上的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，這種關(guān)系應(yīng)體現(xiàn)等價(jià)有償和平等自愿的原則。(2)合作的當(dāng)事各方只在生產(chǎn)過(guò)程或研究過(guò)程中才發(fā)生權(quán)利義務(wù)關(guān)系。(3)合作當(dāng)事雙方的權(quán)利義務(wù)主要表現(xiàn)在相互交換技術(shù)、勞務(wù)和生產(chǎn)成果上。(4)合作生產(chǎn)和研究其實(shí)質(zhì)是社會(huì)化的專(zhuān)業(yè)分

工，通過(guò)分工帶領(lǐng)合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓和傳播，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)力發(fā)展。

4.補(bǔ)償貿(mào)易

補(bǔ)償貿(mào)易方式是在20世紀(jì)60年代初期開(kāi)始出現(xiàn)的一種特殊的國(guó)際貿(mào)易形式，是技術(shù)轉(zhuǎn)讓與信貸業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。作為一種特殊的國(guó)際貿(mào)易形式，補(bǔ)償貿(mào)易有兩個(gè)主要的特點(diǎn):

(1)補(bǔ)償貿(mào)易具有易貨貿(mào)易的性質(zhì)。(2)補(bǔ)償貿(mào)易具有延期付款的性質(zhì)。補(bǔ)償貿(mào)易以商品補(bǔ)償方式的不同，可分為直接償、間接補(bǔ)償和部分補(bǔ)償。直接補(bǔ)償方式，也叫產(chǎn)品返銷(xiāo)。間接補(bǔ)償方式，也稱(chēng)綜合補(bǔ)償

補(bǔ)償貿(mào)易優(yōu)缺點(diǎn)表現(xiàn)在:1)主要優(yōu)點(diǎn):它可以使技術(shù)需求方不用支付現(xiàn)匯就能獲得先進(jìn)、成熟的技術(shù)及機(jī)器設(shè)備，較快地形成新的生產(chǎn)能力;對(duì)于技術(shù)出讓方，它可以發(fā)揮其現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)銷(xiāo)補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品，獲得成熟技術(shù)多次轉(zhuǎn)讓的收益。(2)主要缺點(diǎn):交易內(nèi)容復(fù)雜、牽涉面廣，既有生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)路問(wèn)題，又有信貸與結(jié)算問(wèn)題。交易雙方既是買(mǎi)主，又是賣(mài)主，此外還有銀行的介入。

5.國(guó)際特許專(zhuān)營(yíng)：特許專(zhuān)營(yíng)合同是一種長(zhǎng)期合同,它一般應(yīng)用于商業(yè)和服務(wù)業(yè),也可以適用于工業(yè).最早的特許經(jīng)營(yíng)形式是美國(guó)的零售汽油加工服務(wù)部,以后出現(xiàn)了連鎖商店、飯店等形式。目前國(guó)際上流行的特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議可分為三種類(lèi)型:特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、特許經(jīng)營(yíng)某種或某些服務(wù)項(xiàng)目、綜合性特許經(jīng)營(yíng)

(三)

1.國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的動(dòng)機(jī)與戰(zhàn)略

技術(shù)所有者對(duì)外轉(zhuǎn)讓技術(shù)的原因有:1)缺乏利用技術(shù)的能力2)挖掘其他市場(chǎng)的潛力3)獲得充分的報(bào)償4)對(duì)等地獲得別的技術(shù)5)適應(yīng)特定的市場(chǎng)環(huán)境6)有利于產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。

國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓?xiě)?zhàn)略有三類(lèi):延長(zhǎng)技術(shù)生命周期戰(zhàn)略;擴(kuò)大技術(shù)效用戰(zhàn)略;尋找出路戰(zhàn)略。

2.技術(shù)生命周期與國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略

技術(shù)生命周期是指某項(xiàng)特定技術(shù)從開(kāi)發(fā)研制出來(lái)投入使用開(kāi)始,到該技術(shù)逐漸為社會(huì)生產(chǎn)部門(mén)所淘汰廢止所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程.它包括創(chuàng)新階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段

技術(shù)生命周期不同階段的技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略:1)在技術(shù)創(chuàng)新階段，無(wú)論什么企業(yè)都不宜轉(zhuǎn)讓技術(shù)2)在技術(shù)成長(zhǎng)階段，具有不同技術(shù)應(yīng)用和控制實(shí)力的企業(yè)可以采用不同的技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略。3)對(duì)于成熟的技術(shù)，一般的企業(yè)都愿意對(duì)外進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓(4)對(duì)于處于衰退階段的技術(shù)，各種企業(yè)都采取迅速轉(zhuǎn)讓技術(shù)的策略。

技術(shù)生命周期中的成長(zhǎng)階段特點(diǎn)：(1)行業(yè)成長(zhǎng)率:速度比工業(yè)平均增長(zhǎng)率快，但不能維持同樣的加速度，一般加速度會(huì)下降。(2)行業(yè)潛力:明顯比行業(yè)現(xiàn)有總產(chǎn)量要高，但發(fā)展情況很難預(yù)見(jiàn)。(3)產(chǎn)品線:迅速增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)展。

(4)同行企業(yè):數(shù)目增加達(dá)到高峰，緊跟著是一部分企業(yè)的淘汰和合并。(5)市場(chǎng)份額分配:少數(shù)企業(yè)享受較大的市場(chǎng)份額，前后次序可能會(huì)改變，但享有小市場(chǎng)份額的企業(yè)看來(lái)不會(huì)獲得更多份額。(6)用戶(hù)的信任:開(kāi)始有一點(diǎn)，用戶(hù)態(tài)度很激進(jìn)。(7)新加入者:總的來(lái)說(shuō)較容易，競(jìng)爭(zhēng)者的存在并不危險(xiǎn)，因?yàn)檠杆俚某砷L(zhǎng)率緩解了競(jìng)爭(zhēng)。(8)技術(shù)狀態(tài):生產(chǎn)的定型和進(jìn)一步擴(kuò)展。

技術(shù)生命周期成熟階段特點(diǎn)：1)行業(yè)成長(zhǎng)率:與工業(yè)平均增長(zhǎng)率相近或略低，出現(xiàn)周期變化2)行業(yè)潛力:已經(jīng)表現(xiàn)得很清楚，對(duì)普通市場(chǎng)手段來(lái)說(shuō)行業(yè)總產(chǎn)量已趨飽和3）產(chǎn)品線:產(chǎn)品盈利達(dá)到高峰，在深度上變化較小4）同行企業(yè):趨于穩(wěn)定;(5)市場(chǎng)份額分配:享有較大市場(chǎng)份額的企業(yè)將畫(huà)地為牢6）用戶(hù)的信任，賣(mài)主已成名，買(mǎi)賣(mài)方式已經(jīng)建立;(7)新加入者:有一定的困難，各競(jìng)爭(zhēng)者畫(huà)地為牢，成長(zhǎng)速度放慢下來(lái);(8)技術(shù)狀態(tài):工業(yè)和材料基本定型，新生產(chǎn)線開(kāi)發(fā)促進(jìn)了新生產(chǎn)力的提高。

3.國(guó)際技