產(chǎn)品管理品牌策略課件

第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護第三節(jié)品牌策略第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述1第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內容（一）定義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合與運用，其目的是籍以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。（二）品牌的內容屬性、利益、價值、文化、個性、使用者第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內容2(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。

如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。

如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定3(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。

如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。

如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。4二、品牌的特征與種類（一）特征1、品牌具有一定的個性2、品牌具有排他專有性3、品牌是以消費者為中心4、品牌是企業(yè)競爭的重要工具二、品牌的特征與種類（一）特征5（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。2.品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌。

3.品牌按其持續(xù)時間的長短可分為短期品牌、長期品牌、時代品牌。（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品6（一）對消費者的意義1、有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權益的保護。2、有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本，從而更有利于消費者選購商品。3、有利于消費者形成品牌偏好三、品牌的意義（一）對消費者的意義三、品牌的意義7（二）對生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險。3、有助于市場細分，進而進行市場定位。多品牌4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。6、有助于企業(yè)形象的塑造，宣揚企業(yè)文化。（二）對生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場。8（三）對競爭者的意義1、可以推出相對應品牌進行反擊。2、競爭者可以采用“品牌補缺”策略占領一部分市場，從而獲取利潤。3、競爭者可不做品牌做銷售。（三）對競爭者的意義1、可以推出相對應品牌進行反擊。9第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護一、品牌資產(chǎn)的含義法奎漢將品牌資產(chǎn)定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。大衛(wèi)·愛格認為：品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值。國內學者認為：品牌資產(chǎn)是品牌與顧客之間的某種動態(tài)關系，或者一種承諾。第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護一、品牌資產(chǎn)的含義102012公司名稱所處行業(yè)2012價值(十億美元）2011價值（十億美元）1可口可樂飲料$77.84

$71.86

2蘋果科技$76.57

$33.49

3IBM商業(yè)服務$75.53

$69.91

4谷歌科技$69.73

$55.32

5微軟科技$57.85

$59.09

6通用電氣多元化$43.68

$42.81

7麥當勞餐飲$40.06

$35.59

8因特爾科技$39.39

$35.22

9三星科技$32.89

$23.43

10豐田汽車$30.28

$27.76

11奔馳汽車$30.10

$27.45

12寶馬汽車$29.05

$24.55

2012公司名稱所處行業(yè)2012價值(十億美元）2011價值11二、品牌資產(chǎn)的構成品牌名稱品牌標志品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽度品牌認知品牌忠誠度其他資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)的構成品牌名稱品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽度品牌認12二、品牌資產(chǎn)的構成（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者說知曉，反應的是顧客關系的廣度。1、品牌知名度的層級無知名度、提示知名度、未提知名度、第一提及知名度2、品牌知名度的資產(chǎn)價值（1）品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提（2）弱化競爭品牌的形象二、品牌資產(chǎn)的構成（一）品牌知名度133、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量簡單測量法——用一二個指標復合測量法——運用多個指標綜合測量（2）社會知名度的測量用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示（3）行業(yè)知名度的測量問卷調查3、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量14（二）品牌美譽度

——某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度1、品牌美譽度的資產(chǎn)價值體現(xiàn)在由“口碑效應”所帶來的持續(xù)銷售2、品牌美譽度的測量（1）公眾美譽度測量簡單測量法與復合測量法（2）社會美譽度測量大眾傳媒對某品牌報道的性質來考察（二）品牌美譽度

——某品牌獲得公眾信任、支15（三）品質認知1、含義品質認知是指消費者對產(chǎn)品或服務的適用性和其他功能特性適合其使用目的的主管理解或整體反映，是消費者對產(chǎn)品客觀品質的主觀認識2、品質認知的資產(chǎn)價值（1）提供購買理由（2）有利于產(chǎn)品定位（3）產(chǎn)生溢價（4）增加通路談判力（5）提高品牌延伸力（三）品質認知1、含義16（四）品牌聯(lián)想1、含義：就是消費者想到某一品牌時能聯(lián)想起的與品牌相連的信息。包括三個層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌產(chǎn)品利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。2、品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值（1）品牌聯(lián)想有助于品牌認知，擴大品牌知名度（2）產(chǎn)生差異化（3）提供購買理由（4）成為品牌延伸的基礎（四）品牌聯(lián)想1、含義：17（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠度（1）品牌忠誠是指消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。（2）品牌忠誠度：是指顧客對品牌感情的度量，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠182、品牌忠誠度的層級（1）無忠誠度者（2）習慣購買者（3）滿意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者2、品牌忠誠度的層級（1）無忠誠度者193、品牌忠誠的資產(chǎn)價值（1）降低營銷成本（2）增強通路談判（3）吸引新顧客（4）減緩競爭威脅3、品牌忠誠的資產(chǎn)價值（1）降低營銷成本204、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復購買次數(shù)（2）顧客購買挑選時間（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對產(chǎn)品質量的承受能力4、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復購買次數(shù)21（六）其他品牌資產(chǎn)——專利、專有技術、分銷系統(tǒng)等（七）為消費者提供的附加利益1.對信息的解釋、加工和整理2.縮短購買決策過程3.滿意感（八）為企業(yè)提供的附加利益1.營銷更有效；2.溢價；3.品牌擴張；4.對中間商的談判能力5.競爭優(yōu)勢（六）其他品牌資產(chǎn)22三、品牌資產(chǎn)的基礎與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎消費者滿意（二）特征1、無形性2、構成與估價上的特殊性與復雜性3、形成上的長期性與累積性4、投資與利用的交錯性5、資產(chǎn)價值的波動性三、品牌資產(chǎn)的基礎與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎23四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度1、進行有效的廣告?zhèn)鞑ィ?）標新立異的廣告創(chuàng)意（2）采用口號（3）恰到好處的標識（4）持續(xù)重復2、強勢公關3、注重消費者的口傳效應四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度24（二）建立品質認知1、高品質的產(chǎn)品和服務2、展示品質認知3、利用價格暗示（三）建立品牌聯(lián)想1、選擇聯(lián)想的關鍵因素2、選擇品牌聯(lián)想的傳播方式3、選擇品牌聯(lián)想的傳播工具（四）建立品牌忠誠1、建立?？酮剟钣媱?、會員俱樂部3、資料庫營銷（二）建立品質認知25五、品牌資產(chǎn)的保護（一）法律保護——品牌注冊（二）自我保護1、珍惜商標權2、謹防假冒3、嚴守機密4、積極協(xié)助有關部門打假1、定期查閱商標公告，及時提出異議2、運用高科技防偽手段，提高自身防偽能力3、注重向消費者宣傳識別真?zhèn)蔚闹R五、品牌資產(chǎn)的保護（一）法律保護——品牌注冊1、定期查閱26（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護1、始終樹立以消費者滿意為中心的經(jīng)營理念2、保持品牌的高品質3、廣告?zhèn)鞑サ倪B續(xù)性4、維持標準定價5、避免惡性競爭（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護1、始終樹立以消費者滿意為中心的經(jīng)27第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內容1、品牌化決策2、品牌使用決策3、品牌名稱決策4、品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴展策略（2）多品牌策略（3）新品牌策略（4）合作品牌策略5、品牌再定位決策第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內容28二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義核心品牌指在企業(yè)所有品牌中占主體地位的品牌（二）管理原則1、應著力塑造企業(yè)的核心品牌2、加深產(chǎn)品特性的內涵3、維護核心品牌的核心地位4、在品牌設計、宣傳和實踐的各個環(huán)節(jié)加強對核心品牌的投入5、要將核心品牌和其他品牌有所區(qū)別二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義29三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。（二）延伸的背景——市場經(jīng)濟的發(fā)展1、品牌成為市場競爭的焦點2、產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強3、品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉移、發(fā)展的有效途徑。三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義30（三）品牌延伸的優(yōu)點1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確2、有助于減少新產(chǎn)品的市場風險3、有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用4、有益于強化品牌效應，增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值5、能夠增強核心品牌的形象（三）品牌延伸的優(yōu)點1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新31（四）品牌延伸的缺點1、損害原有品牌形象2、有悖消費心理3、容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象4、株連效應5、淡化品牌特性（四）品牌延伸的缺點1、損害原有品牌形象32（五）延伸原則1、有共同的主要成分2、有相同的服務系統(tǒng)3、技術上密切相關4、相似的使用者5、回避已高度定位的品牌6、質量檔次相當7、品牌名稱聯(lián)想所及（五）延伸原則1、有共同的主要成分33（六）延伸的路線1、在產(chǎn)業(yè)上延伸2、在檔次上延伸（1）向上延伸（2）向下延伸（3）雙向延伸3、其他相關延伸（1）單一品牌擴散到多種產(chǎn)品（2）一國一地品牌擴散到世界（3）一個品牌在擴散衍生出另一個品牌（4）名牌產(chǎn)品擴散到企業(yè)上去，使企業(yè)成名牌企業(yè)。（六）延伸的路線1、在產(chǎn)業(yè)上延伸34（七）延伸的程序1、確定品牌聯(lián)想（1）名稱聯(lián)想法（2）使用印象法2、識別相關產(chǎn)品3、選擇候選品牌要求：（1）延伸品牌名要使消費者心理上感到可接受（2）延伸品牌時應當為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢（七）延伸的程序1、確定品牌聯(lián)想35（一）形象更新1、消費者觀念變化2、檔次調整（二）定位修正1、競爭環(huán)境變化2、時代變化（三）產(chǎn)品更新?lián)Q代（四）管理創(chuàng)新四、品牌更新的基本策略（一）形象更新四、品牌更新的基本策略36五、品牌的全球化（一）品牌全球化的背景1、經(jīng)濟全球化2、全球消費趨同3、科技發(fā)展導致的生產(chǎn)標準化4、社會和文化的開放與交流融合5、全球媒體的進步和跨國旅行的日漸頻繁五、品牌的全球化（一）品牌全球化的背景37（二）品牌全球化的優(yōu)勢1、獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟2、保持品牌形象的一致性，以增加銷售3、引發(fā)有益的品牌聯(lián)想4、創(chuàng)新的快速擴張5、提高營銷執(zhí)行的效率6、削弱當?shù)亓闶凵痰目刂屏Γㄈ┢放迫蚧牧觿莺鲆暩鱾€市場間和各種文化之間的根本差異。（二）品牌全球化的優(yōu)勢1、獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模38（四）品牌全球化決策1、品牌全球化戰(zhàn)略：標準化還是當?shù)鼗?、目標市場選擇決策3、市場進入決策（1）現(xiàn)有品牌擴張（2）收購進入（3）建立品牌聯(lián)盟（四）品牌全球化決策1、品牌全球化戰(zhàn)略：標準化還是394、產(chǎn)品和品牌決策（1）產(chǎn)品決策——選擇可全球化的產(chǎn)品高技術產(chǎn)品體現(xiàn)個人形象的產(chǎn)品主要依原產(chǎn)地基礎定位的品牌和與創(chuàng)始人有關的品牌獨立適用的產(chǎn)品服務產(chǎn)品和工業(yè)品針對青少年市場的產(chǎn)品（2）品牌決策——品牌名稱的全球化問題分問題部分容易轉換中文名稱部分相對較難4、產(chǎn)品和品牌決策（1）產(chǎn)品決策——選擇可全球化的產(chǎn)品40演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！41第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護第三節(jié)品牌策略第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述42第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內容（一）定義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合與運用，其目的是籍以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。（二）品牌的內容屬性、利益、價值、文化、個性、使用者第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內容43(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。

如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。

如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定44(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。

如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。

如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。45二、品牌的特征與種類（一）特征1、品牌具有一定的個性2、品牌具有排他專有性3、品牌是以消費者為中心4、品牌是企業(yè)競爭的重要工具二、品牌的特征與種類（一）特征46（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。2.品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌。

3.品牌按其持續(xù)時間的長短可分為短期品牌、長期品牌、時代品牌。（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品47（一）對消費者的意義1、有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權益的保護。2、有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本，從而更有利于消費者選購商品。3、有利于消費者形成品牌偏好三、品牌的意義（一）對消費者的意義三、品牌的意義48（二）對生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險。3、有助于市場細分，進而進行市場定位。多品牌4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。6、有助于企業(yè)形象的塑造，宣揚企業(yè)文化。（二）對生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場。49（三）對競爭者的意義1、可以推出相對應品牌進行反擊。2、競爭者可以采用“品牌補缺”策略占領一部分市場，從而獲取利潤。3、競爭者可不做品牌做銷售。（三）對競爭者的意義1、可以推出相對應品牌進行反擊。50第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護一、品牌資產(chǎn)的含義法奎漢將品牌資產(chǎn)定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。大衛(wèi)·愛格認為：品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值。國內學者認為：品牌資產(chǎn)是品牌與顧客之間的某種動態(tài)關系，或者一種承諾。第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護一、品牌資產(chǎn)的含義512012公司名稱所處行業(yè)2012價值(十億美元）2011價值（十億美元）1可口可樂飲料$77.84

$71.86

2蘋果科技$76.57

$33.49

3IBM商業(yè)服務$75.53

$69.91

4谷歌科技$69.73

$55.32

5微軟科技$57.85

$59.09

6通用電氣多元化$43.68

$42.81

7麥當勞餐飲$40.06

$35.59

8因特爾科技$39.39

$35.22

9三星科技$32.89

$23.43

10豐田汽車$30.28

$27.76

11奔馳汽車$30.10

$27.45

12寶馬汽車$29.05

$24.55

2012公司名稱所處行業(yè)2012價值(十億美元）2011價值52二、品牌資產(chǎn)的構成品牌名稱品牌標志品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽度品牌認知品牌忠誠度其他資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)的構成品牌名稱品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽度品牌認53二、品牌資產(chǎn)的構成（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者說知曉，反應的是顧客關系的廣度。1、品牌知名度的層級無知名度、提示知名度、未提知名度、第一提及知名度2、品牌知名度的資產(chǎn)價值（1）品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提（2）弱化競爭品牌的形象二、品牌資產(chǎn)的構成（一）品牌知名度543、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量簡單測量法——用一二個指標復合測量法——運用多個指標綜合測量（2）社會知名度的測量用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示（3）行業(yè)知名度的測量問卷調查3、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量55（二）品牌美譽度

——某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度1、品牌美譽度的資產(chǎn)價值體現(xiàn)在由“口碑效應”所帶來的持續(xù)銷售2、品牌美譽度的測量（1）公眾美譽度測量簡單測量法與復合測量法（2）社會美譽度測量大眾傳媒對某品牌報道的性質來考察（二）品牌美譽度

——某品牌獲得公眾信任、支56（三）品質認知1、含義品質認知是指消費者對產(chǎn)品或服務的適用性和其他功能特性適合其使用目的的主管理解或整體反映，是消費者對產(chǎn)品客觀品質的主觀認識2、品質認知的資產(chǎn)價值（1）提供購買理由（2）有利于產(chǎn)品定位（3）產(chǎn)生溢價（4）增加通路談判力（5）提高品牌延伸力（三）品質認知1、含義57（四）品牌聯(lián)想1、含義：就是消費者想到某一品牌時能聯(lián)想起的與品牌相連的信息。包括三個層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌產(chǎn)品利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。2、品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值（1）品牌聯(lián)想有助于品牌認知，擴大品牌知名度（2）產(chǎn)生差異化（3）提供購買理由（4）成為品牌延伸的基礎（四）品牌聯(lián)想1、含義：58（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠度（1）品牌忠誠是指消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。（2）品牌忠誠度：是指顧客對品牌感情的度量，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠592、品牌忠誠度的層級（1）無忠誠度者（2）習慣購買者（3）滿意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者2、品牌忠誠度的層級（1）無忠誠度者603、品牌忠誠的資產(chǎn)價值（1）降低營銷成本（2）增強通路談判（3）吸引新顧客（4）減緩競爭威脅3、品牌忠誠的資產(chǎn)價值（1）降低營銷成本614、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復購買次數(shù)（2）顧客購買挑選時間（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對產(chǎn)品質量的承受能力4、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復購買次數(shù)62（六）其他品牌資產(chǎn)——專利、專有技術、分銷系統(tǒng)等（七）為消費者提供的附加利益1.對信息的解釋、加工和整理2.縮短購買決策過程3.滿意感（八）為企業(yè)提供的附加利益1.營銷更有效；2.溢價；3.品牌擴張；4.對中間商的談判能力5.競爭優(yōu)勢（六）其他品牌資產(chǎn)63三、品牌資產(chǎn)的基礎與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎消費者滿意（二）特征1、無形性2、構成與估價上的特殊性與復雜性3、形成上的長期性與累積性4、投資與利用的交錯性5、資產(chǎn)價值的波動性三、品牌資產(chǎn)的基礎與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎64四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度1、進行有效的廣告?zhèn)鞑ィ?）標新立異的廣告創(chuàng)意（2）采用口號（3）恰到好處的標識（4）持續(xù)重復2、強勢公關3、注重消費者的口傳效應四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度65（二）建立品質認知1、高品質的產(chǎn)品和服務2、展示品質認知3、利用價格暗示（三）建立品牌聯(lián)想1、選擇聯(lián)想的關鍵因素2、選擇品牌聯(lián)想的傳播方式3、選擇品牌聯(lián)想的傳播工具（四）建立品牌忠誠1、建立?？酮剟钣媱?、會員俱樂部3、資料庫營銷（二）建立品質認知66五、品牌資產(chǎn)的保護（一）法律保護——品牌注冊（二）自我保護1、珍惜商標權2、謹防假冒3、嚴守機密4、積極協(xié)助有關部門打假1、定期查閱商標公告，及時提出異議2、運用高科技防偽手段，提高自身防偽能力3、注重向消費者宣傳識別真?zhèn)蔚闹R五、品牌資產(chǎn)的保護（一）法律保護——品牌注冊1、定期查閱67（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護1、始終樹立以消費者滿意為中心的經(jīng)營理念2、保持品牌的高品質3、廣告?zhèn)鞑サ倪B續(xù)性4、維持標準定價5、避免惡性競爭（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護1、始終樹立以消費者滿意為中心的經(jīng)68第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內容1、品牌化決策2、品牌使用決策3、品牌名稱決策4、品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴展策略（2）多品牌策略（3）新品牌策略（4）合作品牌策略5、品牌再定位決策第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內容69二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義核心品牌指在企業(yè)所有品牌中占主體地位的品牌（二）管理原則1、應著力塑造企業(yè)的核心品牌2、加深產(chǎn)品特性的內涵3、維護核心品牌的核心地位4、在品牌設計、宣傳和實踐的各個環(huán)節(jié)加強對核心品牌的投入5、要將核心品牌和其他品牌有所區(qū)別二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義70三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。（二）延伸的背景——市場經(jīng)濟的發(fā)展1、品牌成為市場競爭的焦點2、產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強3、品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉移、發(fā)展的有效途徑。三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義71（三）品牌延伸的優(yōu)點1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確2、有助于減少新產(chǎn)品的市場風險3、有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用4、有益于強化品牌效應，增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值5、能夠增強核心品牌的形象（三）品牌延伸的優(yōu)點1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新72（四）品牌延伸的缺點1、損害原有品牌形