蘋果公司營銷策略創(chuàng)新及在中國的應用研究分析 市場營銷專業(yè)

蘋果公司營銷策略創(chuàng)新及在中國的應用研究摘要蘋果電子從上世界末至今引領了世界潮流，它不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種信仰。從IPOD到ITUNES再到IPAD和IPHONE，蘋果的每一款產(chǎn)品都取得了巨大的成功，在中國也不例外，中國的“果粉”這一群體日益壯大，它不僅僅歸因于蘋果產(chǎn)品的優(yōu)秀，而且蘋果公司營銷策略的創(chuàng)新也發(fā)揮著重要作用。因此，我們不僅僅要學習蘋果的技術，也應該學習蘋果的營銷策略，把它運用到我們的國有品牌上可以拓寬我們民族產(chǎn)業(yè)的國際視野，同時也可以提高我們國有品牌的競爭力。本文通過對蘋果公司營銷策略對其的影響，饑餓營銷、產(chǎn)品生命周期規(guī)則的運用的研究，找到中國企業(yè)應該向蘋果公司所學習的內(nèi)容，從而使我們中國的電子產(chǎn)品能夠健康快速的發(fā)展，在保有一定國內(nèi)份額的同時，沖擊世界市場。關鍵詞：蘋果、營銷、饑餓營銷、蘋果商店ABSTRACTApple

electronslead

theworldtrendfromtheendoflastcenturytotoday.Itisnotjusta

product,buta

belief.

FromIPOD

to

ITUNES,IPAD

and

IPHONE,

eachproduct

ofApple

hasachieved

greatsuccess.Thereisnoexception

in

China.

"The

fruitpowder”group

is

growinginChina.

It

isattributedtonotonly

theexcellenceofAppleproducts,

butalsothe

innovationof

Apple's

marketingstrategy.Therefore,weshouldnotonlylearnthetechnologyofAppleproduct,butalsolearnthemarketingstrategyoftheApplecompany.Thenweneedtouseittotheproductsofthestate-ownedcompaniestobroadentheinternationalperspectiveofthenationalindustry.Itcanalsoimprovethecompetitiveness

of

ourstate-owned

brand.

Fromtheimpactof

its

marketingstrategy

of

Applecompany,thestudyoftheuseofhungrymarketingandproductlifecircletheory,wefindthecontentthatChinesecompaniesneedtostudyfromtheApplecompany.Thentheelectronicproductscandevelophealthilyandrapidly.Itcangointotheworldmarketonthebasisofhavingacertaindomesticshare.KeyWords:Apple,marketing,hungry

marketing,

theApplestore目錄TOC\o"1-3"\h\u29260第一章導論 1149891.1研究背景 1260511.2研究目標 1224381.3研究意義 1269101.4研究內(nèi)容 131294第二章理論回顧與文獻綜述 3177782.1.產(chǎn)品生命周期 3149932.2.創(chuàng)新 381162.3.現(xiàn)代營銷和復古營銷 322332.4.消費心理 347512.5.品牌營銷 3153052.6.體驗營銷 4275442.7.4P營銷策略 468232.8.客戶價值主張 4202742.9.饑餓營銷 413532第三章蘋果公司的創(chuàng)新型營銷策略 6247523.1蘋果公司產(chǎn)品的特點 6132253.2特有的行銷策略并對其帶來的影響 687693.3饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn) 8113163.4饑餓營銷策略應注意的問題 1018649第四章論述上市后蘋果公司的品牌營銷 12205754.1提升和保持用戶忠誠度 12150074.2與核心業(yè)務關聯(lián) 1328119第五章論述蘋果公司對產(chǎn)品生命周期理論的應用 13248215.1產(chǎn)品生命周期的定義 13310345.2蘋果公司在產(chǎn)品營銷如何運用生命周期理論與策略的創(chuàng)新應用 1421435第六章綜述蘋果公司在營銷方面對中國的啟發(fā) 16127326.1獨樹一幟 1622716.2獨斷專行 16171356.3實用至上 16239426.4簡約而不簡單 17240276.5顧客理念 17115866.6注重營銷 18194006.7注重創(chuàng)新 1841486.8化意見為靈感 1920584參考文獻 1924335致謝 20第一章導論1.1研究背景蘋果公司，創(chuàng)始于1976年4月1日，是目前的全球第一大手機生產(chǎn)商，也是最大的個人電腦廠商。最具代表性的產(chǎn)品有APPLEII、Macintosh電腦、ipod音樂播放器、ituns商店、imac、iphone系列手機及其ipad系列的平板電腦，今年2月底，蘋果的市值在派息預期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元。從美國時間2012年2月29日早上的交易價格計算，銷售電腦、iphone、ipad知名的美國蘋果電腦，市值已經(jīng)超過5千億美元。蘋果電腦原先就已經(jīng)是全世界市值最高的企業(yè)，排名第二的是埃克森?美孚石油。蘋果電腦的市值總額達到了5060億美元。蘋果電腦的市值現(xiàn)在也超過了波蘭、沙特阿拉伯等國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)。該公司29日紐約股市午前交易價格上漲了1.3%，也就是大約7美元，每股價格為542.41美元。1.2研究目標本文將綜合運用市場營銷、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等相關專業(yè)理論，對蘋果公司的營銷策略，特別是其全球營銷策略進行透徹的分析和解讀，在總結其成功秘訣的基礎上，識別其應用上的普及性，從而為我國相關企業(yè)借鑒和學習提供保證。1.3研究意義蘋果電子從上世紀末至今引領了世界潮流，它不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種信仰。從IPOD到ITUNES再到IPAD和IPHONE，蘋果的每一款產(chǎn)品都取得了巨大的成功，在中國也不例外，這不僅僅歸因于蘋果公司開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品，更要歸功于蘋果公司營銷策略的創(chuàng)新。因此，我們不僅僅要學習蘋果的技術，也應該研究蘋果的營銷策略，并將它運用到我們的國有品牌的營銷管理中，以拓寬我們民族產(chǎn)業(yè)的國際視野，同時也可以提高國有品牌的全球競爭力。本文將綜合運用市場營銷、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等相關專業(yè)理論，對蘋果公司的營銷策略，特別是其全球營銷策略進行透徹的分析和解讀，在總結其成功秘訣的基礎上，識別其應用上的普及性，從而為我國相關企業(yè)借鑒和學習提供保證。1.4研究內(nèi)容蘋果公司的創(chuàng)新型饑餓式營銷策略，闡述蘋果公司發(fā)展的歷史沿革，分析其創(chuàng)新型饑餓式營銷策略的特點和優(yōu)勢，以及如何利用營銷創(chuàng)新形成核心競爭力，在同行業(yè)中取得領先地位；蘋果公司的營銷創(chuàng)新對中國企業(yè)的啟發(fā)，通過分析蘋果公司的成功經(jīng)驗，為我國相關企業(yè)參與國際競爭提供營銷建議，并預測該領域未來的發(fā)展趨勢。第二章理論回顧與文獻綜述2.1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結束。產(chǎn)品生命周期分為導入期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。2.2.創(chuàng)新創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。起源于拉丁語，它原意有三層含義，第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變。創(chuàng)新是人類特有的認識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)形式，是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。創(chuàng)新在經(jīng)濟，商業(yè)，技術，社會學以及建筑學這些領域的研究中有著舉足輕重的分量?？谡Z上，經(jīng)常用“創(chuàng)新”一詞表示改革的結果。既然改革被視為經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力，促進創(chuàng)新的因素也被視為至關重要。2.3.現(xiàn)代營銷和復古營銷第一，現(xiàn)代營銷主張：“只要顧客需要，要多少有多少”，而復古營銷則故意控制供應量，不讓顧客很容易得到滿足。第二，現(xiàn)代營銷講求效率、光明正大，而復古營銷則看重神秘、詭異的行動。2.4.消費心理指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。消費者的心理特征包括消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。2.5.品牌營銷品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。2.6.體驗營銷體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。2.7.4P營銷策略4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promote）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。2.8.客戶價值主張客戶價值主張是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實需求的深入描述。對于客戶價值主張，在實際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務時的幾項關鍵指標。如客戶在采購大型設備時主要關注的有質(zhì)量、售后服務、價格、品牌等方面，那么客戶在選擇供應時也將從這幾個方面進行考察?？蛻魞r值主張是一種針對競爭對手的戰(zhàn)略模式。既有和競爭對手相比擬的共性——相似點，又有比競爭對手更優(yōu)更好的差異點。以及面向客戶的個性化產(chǎn)品和服務策略——共鳴點。2.9.饑餓營銷"饑餓營銷”的理論基礎來自于“效用理論”，效用理論：即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感，這種理論認為，效用不同于物品的使用價值，使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質(zhì)決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像傳說中的皇帝喝的“翡翠白玉湯”，其實它只是一碗普通的湯，只不過是在饑餓的出現(xiàn)，才感到比平時任何的山珍海味都要美味。心理基礎：人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。經(jīng)濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。在這個公式中，欲望是分母，分母一旦被提升，為了保持一定的幸福水準，消費者必須從產(chǎn)品和服務中獲取更高的效用，才能使幸福感大于1，或者更大。為滿足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當?shù)闹鲃訖唷：螘r、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產(chǎn)品或服務，無論是價格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語權。傳播手段的豐富和發(fā)展，電視、廣播、網(wǎng)絡等現(xiàn)代媒體使商家的“饑餓營銷”實施更加便捷有效，商家通過前期的造勢，面市報道，缺貨搶購等報道來形成一條完美的傳播脈絡，擴大了饑餓營銷的深度與廣度。第三章蘋果公司的創(chuàng)新型營銷策略3.1蘋果公司產(chǎn)品的特點3.1.1蘋果公司產(chǎn)品具有較高科技含量蘋果機采用的PowerPC芯片是RISC(精簡指令集)芯片，而PC機采用的多為CISC(復雜指令集)芯片。PowerPC是通過多管線操控配合超標量指令集來運行的，而CISC芯片則是采用單線程方式來運行的。蘋果機的操作系統(tǒng)是MACOSX，這個基于UNIX的核心系統(tǒng)增強了系統(tǒng)的穩(wěn)定性、性能以及響應能力。它能通過對稱多處理技術充分發(fā)揮雙處理器的優(yōu)勢，提供無與倫比的2D、3D和多媒體圖形性能以及廣泛的字體支持和集成的PDA功能。MACOSX通過Classic環(huán)境幾乎可以支持所有的MACOS9應用程序，直觀的Aqua用戶界面使MACintosh的易用性又達到了一個全新的水平。從芯片一點來看，蘋果就具有很高的科技含量，甚至遠遠領先于其他同領域品牌。3.1.2.蘋果公司產(chǎn)品的人性化設計每個蘋果用戶在選擇蘋果公司產(chǎn)品的時候，往往首先考慮到的就是蘋果產(chǎn)品人性化的設計，可能這種設計并不能夠體現(xiàn)多高的技術含量，但是一個細微的改變卻能為用戶節(jié)省大量的時間和變得更加便利。比如，ipod的領夾設計、ipad的一鍵設計等等。3.1.3蘋果產(chǎn)品所具有很高的美學價值從產(chǎn)品的選材，設備圓角的弧度，邊緣的手感,力求每一個細節(jié)都能保持水準，并與整體協(xié)調(diào)。MBP、AIR、Mini等設備的外型無論從哪個角度看都很優(yōu)雅和漂亮，這得益于對圓角弧度的精確設計.簡潔是蘋果被認識最為普遍的美學特點。但蘋果的簡潔并不是為了一種審美上的風格而所為，這也是我把它歸在專注之下原因。是因為需要做出專注設計，和能讓用戶專注地進行使用(無論是設備還是設備上的程序/應用/工作環(huán)境等，簡潔才成為蘋果的選擇。簡潔讓用戶在使用的時候不被打擾，減少犯錯誤的機會，降低學習成本，同時在使用它的產(chǎn)品時，能保持優(yōu)雅與從容的姿態(tài)。3.2特有的行銷策略并對其帶來的影響3.2.1未曾營銷先造勢——提升產(chǎn)品個性往往越是未知的東西即將到來,人們便越是想迫切地知道真相?！昂闷婧λ镭垺闭f的就是這種人的天性,而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài),就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。例如歌壇的王菲,這個歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠度超高的粉絲,她并不會去討好歌迷,她高傲且特立獨行,并經(jīng)常冒出讓人崩潰的個性言論。但這正是她的特質(zhì),吸引無數(shù)忠實的粉絲追逐膜拜。3.2.2饑餓式營銷——保持產(chǎn)品的控制權蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎,很大程度上來源于其對市場供應的控制,也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài),這有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來,不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高,蘋果公司始終堅持限量供應。不少人或許是因為買不到,而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西,他就會滿足于得到的喜悅,有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么,而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。3.2.3體驗營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受喬布斯總是會考慮這樣的問題,即產(chǎn)品的用戶體驗是怎樣?蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會,都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行,通過幕劇的形式對產(chǎn)品進行宣傳,激起人們強烈的好奇心。3.2.4打造蘋果文化,培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲蘋果電腦已經(jīng)在消費者心目中有了一個鮮明的印記,那就是:優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設計,蘋果電腦意味著特例獨行,意味著“酷”的工業(yè)設計,意味著時尚。喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產(chǎn)品都符合消費者心目中的蘋果文化印記,幾乎每款都讓消費者欣喜若狂:這就是我的蘋果!可口可樂在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值,喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個營銷的起點。3.2.5口碑營銷—讓手機從通迅工具變成時代玩具營銷必須逗樂,這樣才有人自發(fā)自愿的快樂參與。在網(wǎng)絡微博正火的當下,iPhone手機又充當了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著逗樂的信息,信息下方還會標注此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標識。3.2.6人性營銷的極至蘋果為什么如此迷人?在蘋果公司面前,一切所謂的明星產(chǎn)品都會黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品,都能使全球的蘋果“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂,媒體更是爭先恐后的廣泛報道,而且還能影響股市,影響產(chǎn)業(yè),這就是蘋果公司的人性營銷。3.3饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn)從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iphone4s，自從蘋果產(chǎn)品上市開始，我們就會對產(chǎn)品脫銷的事情屢見不鮮，一方面，消費者狂熱的追捧，另一方面，產(chǎn)品缺貨，在這兩點的促使下，市場總是處于“饑餓”的狀態(tài)，這有利于蘋果的產(chǎn)品價格穩(wěn)定，還有對渠道、產(chǎn)品升級的主導權以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權。我們以iphone4的營銷為例，商家一開始并不循規(guī)蹈矩的告知消費者新的產(chǎn)品會有什么技術上的突破，或者理念上的創(chuàng)新，它只告訴市場，有新的一代蘋果手機要即將面世。之后，信息就會煙消云散，好像從來沒有發(fā)生過這件事兒一樣。等消費者的極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息的時候，蘋果的“黑T恤+牛仔褲”就會現(xiàn)身發(fā)布會現(xiàn)場，向世界介紹產(chǎn)品。等到手機上市，各種廣告突然接踵而至，鋪天蓋地，與前面的銷聲匿跡截然相反。消費者就像在從沙漠一下進入了豐饒的熱帶雨林一樣，熱情高漲，踴躍購買。不過，消費者不會高興太長時間就會發(fā)現(xiàn)，在蘋果下一代產(chǎn)品上市之前，本代產(chǎn)品總是處于缺貨和等待當中，我們梳理了一下蘋果的獨特脈絡，如下：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—熱賣。我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點：3.3.1貫穿品牌因素從定義上來看，饑餓營銷的操作貌似很簡單，就是訂一個較高的價格，抓住潛在消費群的吸引力，然后再限制上市的數(shù)量，造成一個供不應求的假象或者真相（這個不重要），從而給人一種熱銷的感覺。但是，實質(zhì)的饑餓營銷一定要傳承的是“品牌”，其運作必須依靠產(chǎn)品強大的品牌號召力。國內(nèi)的小米手機也效仿蘋果手機的饑餓營銷戰(zhàn)略，效果十分理想。在現(xiàn)實的操作中，饑餓營銷是一把雙刃刀，發(fā)揮好了，可以增大品牌的附加值，反之，則會對品牌構成巨大的傷害。饑餓營銷，不僅僅是追求一時的高價格，更主要是要提升品牌的附加值，從而形成品牌高價值的形象。蘋果創(chuàng)始人，那位“黑T恤+牛仔褲”的喬布斯一貫強調(diào)精品戰(zhàn)略，要求品牌logo精美至極。并力圖每件蘋果產(chǎn)品都是一件藝術品。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產(chǎn)品順勢運用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強烈的購買渴望。iphone4一經(jīng)問世，好評如潮，再一次大幅度提升蘋果品牌的高價值形象。3.3.2選擇正確產(chǎn)品產(chǎn)品能否取悅消費者，吸引消費者，能否可以占有市場，是進行品牌推廣最重要的一步，否則，饑餓營銷也是無效的。產(chǎn)品需要有消費者的認可與接受。想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，就要不斷的研究人的需求欲望，在這個基礎上，在產(chǎn)品的功能性、品牌個性、形象、訴求情感上做足文章，符合市場的心理。與消費者達成心理上的共鳴。3.3.3制造適度緊缺隨著科技的不斷發(fā)展，科技產(chǎn)品種類日益爭奪，擁有相同功能的產(chǎn)品越來越多（比如，現(xiàn)在的手機，也具有數(shù)碼相機的功能），所以，限量的前提就是，你必須要有獨特的屬性，讓消費者必須得到你。現(xiàn)在，消費者注重時尚，認為流行就是時尚。且流行的別人沒有，唯我獨尊的感受是大眾所追求的。所以，制度的短缺，則滿足了人們的這種心理。同時，由于供需關系的影響，在地下交易中，iphone4實行加價銷售，這是因為，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關系緊張。蘋果利用消費群體追求名牌和品位的心理，配合饑餓營銷，一次次的賺取高額利潤。3.3.4專業(yè)媒體傳播iphone4面向大眾，大眾的欲望不同，消費水平和程度也不同，這樣，品牌的推廣需要進行合理專業(yè)的立體的傳播，傳播的策略、媒介、形式的選擇都要進行研究。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要進行號保密工作，曾經(jīng)，喬布斯與某個科技博客作者的官司弄得沸沸揚揚，就是以為內(nèi)對方提前泄露了一些IPHONE信息。3.4饑餓營銷策略應注意的問題3.4.1饑餓營銷策略要靈活應變?nèi)缃瘢娮赢a(chǎn)品市場品牌眾多，為了爭取市場中的份額，其他廠商也是竭盡全力。因此，購買行為會受到這些外在因素的影響，可能促使消費者的感情轉移，因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速發(fā)硬的機動性，是十分必要的。作為蘋果全球性營銷戰(zhàn)略，饑餓營銷有固有的優(yōu)勢，但是針對每個地區(qū)，應該根據(jù)其特點做出有效的調(diào)整。比如，在我們中國，中國的手機市場活躍度超過全球的平均水平。我國手機的使用周期只有歐盟的一半時間。市場更新明顯高于其他地區(qū)。這也對想要長期占領中國市場的品牌樹立了很大的難度。所以要積極應對中國消費者的情況，企業(yè)要退出適當?shù)牟呗约右詰獙Α?.4.2饑餓營銷策略要掌握好“度”一味的掉胃口，最終可能會使一些消費者失去胃口，廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟行為注定會失敗，比如，消費者長期買不到iphone4手機，就讓山寨的或者其他品牌的機器占了便宜。比如，一個高仿的iphone4手機，用安卓系統(tǒng)，價格在千元左右，要比一搬的入門級智能機還要便宜。然后操作性雖然與真正的蘋果手機無法比擬，但是有了類似蘋果的外觀，使其銷量大增，大大的侵占了本來屬于蘋果的市場。成功的饑餓營銷策略能夠提升品牌形象，增加品牌附加值，但是，要想不讓它的負面作用凸顯出來，就必須時時了解自身的問題，對手的狀況及時調(diào)整戰(zhàn)略。借鑒國際優(yōu)秀企業(yè)的實戰(zhàn)運營經(jīng)驗和教訓，做好國產(chǎn)品牌，將有利于我國企業(yè)的競爭力和在世界上的地位。讓中國經(jīng)濟向著高科技，新理念的領先領域發(fā)展。第四章論述上市后蘋果公司的品牌營銷4.1提升和保持用戶忠誠度4.1.1建立品牌忠誠度首先，企業(yè)必須與消費者建立聯(lián)系。這就意味著你要值得他們的信任并保持透明度，你可以圍繞著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體來建立著這種聯(lián)系，你可開設企業(yè)博客，或者直接通過Twitter與用戶進行探討，也可以借助Facebook來展示公司內(nèi)部文化。其次，企業(yè)必須進行品牌營銷。這是建立品牌忠誠度的關鍵，你不必告訴消費者企業(yè)所制造的產(chǎn)品，而是要他們思考企業(yè)信念，這種信念必須與企業(yè)所針對的市場密切關聯(lián)。喬布斯就將品牌營銷做到了極致，他告訴世界其信念就是創(chuàng)新、打造高品質(zhì)產(chǎn)品，并一直努力將最好的技術帶入市場。事實上，蘋果的使命聲明并不真正談及他們的產(chǎn)品，而是他們的信念。蘋果在其使命聲明中稱：“蘋果通過AppleII觸發(fā)了上世紀70年代的PC革命，通過Mac機徹底變革了上世紀80年代的PC市場。蘋果致力于通過創(chuàng)新性軟硬件和互聯(lián)網(wǎng)技術將最好的個人運算體驗帶給學生、教育家和富有創(chuàng)造力的專業(yè)人士和全球消費者。4.1.2保持用戶忠誠度這主要得益于蘋果的靈魂人物喬布斯。蘋果就是喬布斯，喬布斯就是蘋果。消費者感覺到他們與蘋果存在一種個人聯(lián)系，實質(zhì)上這會讓他們想起喬布斯。當你想到喬布斯對蘋果產(chǎn)品傾注了多少難以想象的熱情，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和尖端設計時，你就會明白人們?yōu)楹卧敢鈱μO果產(chǎn)品如此寬容。當與消費者建立了情感上的聯(lián)系后，蘋果就幾乎實現(xiàn)了想要完成的目標--獲得了一批忠誠粉絲。品牌忠誠度在蘋果的全球成功中發(fā)揮了重要作用，這一點毫無疑問。這樣鼓舞人心的使命聲明讓人記憶深刻，如果你是家汽車銷售商，你不要使用簡單的營銷口號“我們銷售汽車”，而是要挖掘與消費者情感關聯(lián)的內(nèi)部文化。4.2與核心業(yè)務關聯(lián)但是不管怎樣選擇，企業(yè)信念必須源于其核心業(yè)務。如果一家企業(yè)每年浪費大量紙張，那么即便你的營銷口號是拯救環(huán)境，也不會起到任何作用。蘋果取得的全球性成功是因為其使命聲明與所有運營業(yè)務產(chǎn)生共鳴，品牌忠誠度滲透到了公司的里里外外。企業(yè)不能愚弄消費者，因為忠誠度不會如此簡單的建立起來。購買蘋果產(chǎn)品的人知道，蘋果在該產(chǎn)品中傾注了多少激情和心血。他們知道蘋果致力于設計最好的系統(tǒng)和產(chǎn)品，他們還將喬布斯與蘋果聯(lián)系到一起，認為自己與蘋果存在一種情感上的聯(lián)系。這也是為什么消費者能夠如此寬容蘋果產(chǎn)品所出現(xiàn)問題的原因。品牌忠誠度不僅能讓消費者寬容企業(yè)產(chǎn)品有時出現(xiàn)的問題，還可以保留住用戶，即便是其他對手采取低價策略。企業(yè)因此維持較高營收和市場份額，品牌忠誠度是任何企業(yè)的優(yōu)先選擇。第五章論述蘋果公司對產(chǎn)品生命周期理論的應用5.1產(chǎn)品生命周期的定義產(chǎn)品生命周期,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結束。產(chǎn)品生命周期分為：介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。5.2蘋果公司在產(chǎn)品營銷如何運用生命周期理論與策略的創(chuàng)新應用在保持iphone市場高增長的背后，產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)新和結合實際的應用也起到了非常重要的作用。5.2.1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品從設計生產(chǎn)到退出市場所經(jīng)歷的四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。Iphone從三年前上市到今天已經(jīng)歷經(jīng)了五代，共同組成了蘋果手機系列的產(chǎn)品家族，如果從蘋果公司本身品牌的內(nèi)涵和文化來看，它應該更趨向于是時尚型的產(chǎn)品，從市場接受到退出市場要經(jīng)歷一個比較長的時間，差不多幾年。然而，從iphone系列手機的市場反應來看，每一代產(chǎn)品在上市幾天后就能很快的被市場所認可，并迅速的提高銷量；如果單從產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途來看，iphone就是一個通訊產(chǎn)品，但是由于時尚的外形和營銷的定義，也可以歸類為熱潮型的產(chǎn)品?；旧隙际强焖傥袌觯缓罂焖偻顺鍪袌?，生命長度也就是在一個季度或者半年左右。然而，iphone卻一直堅挺，幾年都沒有退出市場，并且銷量還呈現(xiàn)了階梯式上升的趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)及其理論分析，探討蘋果的生命周期策略如下5.2.2蘋果產(chǎn)品生命周期的應用（1）利用產(chǎn)品生命周期規(guī)則，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場盡可能壓縮產(chǎn)品的上市期和退市期，給予產(chǎn)品更多的成熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。在產(chǎn)品生命周期的四個階段里，成熟期是產(chǎn)品市場銷量和占有率最高的階段，公司就會想盡辦法拉長產(chǎn)品的成熟期。蘋果公司從第一代iphone上市開始每一年就升級換代一次產(chǎn)品，也就是說每代iphone的生命周期是一年的時間。那么最重要解決的問題就是公司對每代iphone手機要在一年的銷售時間里盡可能拉長他的成熟期，同時縮短產(chǎn)品的上市期，可以大大減少產(chǎn)品在上市初期的各種宣傳成本。二是壓縮產(chǎn)品的退市期，可以保證前后兩代產(chǎn)品緊密銜接，不至于產(chǎn)生兩代產(chǎn)品相互爭奪市場的局面，同時保證銷量的持續(xù)上升。三十讓出更多的時間給成熟期。（2）“蘋果應用程序商店”網(wǎng)絡平臺的應用將成熟期無限延伸利用“蘋果應用程序商店”網(wǎng)絡平臺尋求iphone新的商業(yè)模式和價值，為iphone注入新的生命力量。Iphone是一款智能手機。所謂智能手機其實就是一個縮小的個人電腦，具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行的安裝軟件或者程序來不斷完善手機的各種功能。Iphone的手機操作系統(tǒng)是由蘋果公司開發(fā)的ios,ios擁有蘋果公司的完美特性，即華麗和簡單便捷。更重要的是iphone不斷的豐富自身系統(tǒng)的應用程序。Iphone挖掘出新的商業(yè)模式，為iphone帶來了巨大的額外價值，這就是蘋果應用程序商店，豐富多樣的軟件程序提供給客戶下載，這些軟件既有蘋果公司自己的研發(fā)團隊開發(fā)的，更多的是第三方公司開發(fā)的。比如最大的手機游戲制造商firemint。當然，這些程序并不是白白提供給蘋果的，提供商肯定會在蘋果的利益中分得一杯羹。這種，由手機公司提供平臺，實現(xiàn)開發(fā)者與使用者及其平臺操控者三方商業(yè)利益模式，就是一種創(chuàng)新。在蘋果商店中的應用程序每時每刻都在增加，讓用戶不斷地區(qū)發(fā)現(xiàn)iphone的應用價值，從而不斷的提升iphone在用戶心中的價值和人氣，最終帶來銷量的不斷攀升和市場的不斷擴大，最大限度的拉長了iphone生命周期中的市場成熟期。一個小小的iphone給全世界帶來了巨大的影響。透過iphone本身，我們看到是一整套創(chuàng)新而優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷策略。它在成就了iphone的同時，也給我們帶來了非常有價值的理論與實踐參考。當前，我們中國也有非常優(yōu)秀的公司和營銷團隊，都具有核心優(yōu)勢和品牌底蘊（中興和小米），希望這些品牌企業(yè)能夠在蘋果公司身上攝取好的經(jīng)驗，打出智能手機和pc的民族品牌。第六章綜述蘋果公司在營銷方面對中國的啟發(fā)6.1獨樹一幟蘋果的獨樹一幟，有兩點值得認真品味：一是特立獨行，二是看準客戶。這兩點又相互關聯(lián)。特立獨行不難理解。早在蘋果設計第一臺Macintosh電腦之時，就將美術字注入電腦，這也使之成為世界上第一臺使用了漂亮的印刷字體的電腦，并為蘋果的后續(xù)產(chǎn)品，鋪就了一條執(zhí)著追求美感的道路。使每個蘋果電腦都成為藝術品，每款蘋果產(chǎn)品，都是那樣的與眾不同；難怪在許多專業(yè)美術人員的眼里，除了蘋果就沒有電腦！蘋果公司還能看準客戶，他們所設計的電子產(chǎn)品，看上去是專門供應給時尚的有生活品質(zhì)的人的。然后，正是這種姜太公釣魚，愿者上鉤的方式，吸引了更多并非此類的人，或者說是崇尚此種生活的人。獨特的產(chǎn)品只為獨特的你。一個肯用心研制和生產(chǎn)，一個肯花錢選購和享用。這種正向激勵一旦形成，無論是對企業(yè)，還是對顧客，都是收益。這就難怪蘋果從一個成功走向另一個成功，所以我們的it企業(yè)，應該向蘋果公司學習，擺脫心浮氣躁，同質(zhì)低價，惡心競爭的惡性循環(huán)的老路，要特立獨行，看準客戶。6.2獨斷專行領頭的羊不在多，在于強。一個IT團隊，擁有一個眼光獨到、目標明確、戰(zhàn)略得當、甚至有些強悍的領導核心，至關重要。我們有些IT企業(yè)，長期缺乏相對穩(wěn)定的核心領導者，目標漂忽不定，形不成統(tǒng)一的意志，不僅錯失機遇，遇到風吹草動，還很容易土崩瓦解。這樣的事例屢見不鮮。所以，我們的企業(yè)要樹立一個長期穩(wěn)定的核心領導者，要有堅定的信心和完全內(nèi)行的人，形成統(tǒng)一的意志，與員工、研發(fā)人員、股東擰成一股繩，將公司變成一塊堅硬的頑石。6.3實用至上蘋果告訴我們，IT產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷不是紙上談兵。在這個殘酷的持久戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，唯有結果才是最重要的，除了結果，其他的，包括過程在內(nèi)，都不重要。盯住結果的策略，就是盯住目標的策略。實踐證明，這也是一個成功的策略。從中，我們的IT企業(yè)，應該有所收獲。目標要清晰，要想盡一切辦法，推出好的產(chǎn)品，帶來更好的用戶體驗，只有這樣，才能贏得客戶的青睞，謀求生存和發(fā)展。6.4簡約而不簡單意大利一位學生為蘋果設計了一款新式電腦，它可以彎曲，兼具筆記本電腦、13英寸屏幕甚至是臺式機的功能。這款新產(chǎn)品有六個外設接口，一支觸控筆，有兩種顏色可供挑選。只是，它無緣上市。其原因：盡管這些設計很漂亮，有的也很實用，但有一個致命的缺點，功能過多。這不是蘋果的設計風格，蘋果追求的從來都是簡約。在蘋果，喬布斯的一項主要工作就是駁回一切復雜的設計。他就像個過濾器。每天都會有大量的新產(chǎn)品新點子呈現(xiàn)在喬布斯面前，他的回答基本上是“不”。喬布斯說“不”，因為他厭惡復雜的事物。對新產(chǎn)品、新功能說“不”可以維持較低的生產(chǎn)成本，贏得很高的利潤率；去掉某些功能也有利于為產(chǎn)品的下一代造勢，省略某些功能的最大好處是，消費者會對它們變得更加渴望，當你在新版本中滿足了某些要求，甚至能讓他們更快樂。有人說，iPhone直到第四代才推出一些基本的功能，這是蘋果吸引你購買它下一代產(chǎn)品的小把戲。筆者卻不這樣認為，這正是蘋果追求簡約的一貫風格使然。同樣，這點可以給我們國內(nèi)同行業(yè)人員啟示，豐繁復雜的程序和設置不一定是產(chǎn)品的賣點，或者成為產(chǎn)品的桎梏。6.5顧客理念十年前蘋果在設計零售戰(zhàn)略時，只有一個最重要的目標：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗截然不同的零售店，為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP挖來了高管羅恩·約翰遜以及喬治·布蘭肯希普，在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者都對酒店的服務臺有好感，受此啟發(fā)，蘋果的“天才吧”應運而生。在“天才吧”，無論蘋果產(chǎn)品的購買地是何地，蘋果的客服人員都會為你免費提供服務，他們不僅會修復一些與蘋果無關的軟件問題，甚至會幫用戶完成一些與技術支持無關的要求。只有過了保質(zhì)期的商品才會收費，而且這個費用店員還有權力決定是否免去。蘋果如此慷慨，只為招攬顧客。蘋果樂觀地認為，人們進來只是為了尋求幫助，但出門時可能會決定再買點東西。顧客至上，老生常談。許多IT企業(yè)的朋友，都會有這個感覺?？上?，真正做到這點的不多。國內(nèi)企業(yè)要引以為戒。6.6注重營銷酒香也怕巷子深。更何況，蘋果釀造的酒，無一例外，都是沒有時間窖藏的烈性酒。事實上，蘋果的產(chǎn)品，就像一枚硬幣的兩面，有其成功的一面，也有不足的一面。因此，也始終伴隨著爭議。這時候，蘋果的營銷藝術派上了用場。蘋果公司總會不斷地爆出最新硬件變動、軟件更新和各種花邊新聞。包括中國央視的《新聞聯(lián)播》在內(nèi)，世界范圍內(nèi)，絕大多數(shù)的媒體都志愿幫蘋果做營銷，每一款蘋果產(chǎn)品都能夠成為媒體關注的焦點。蘋果粉絲如此之多，蘋果的影響力如此之大，蘋果甚至成為某種符號，以至于，如果哪家媒體跟進不及時，反倒顯得它落伍了。實際上，蘋果一直通過一些巧妙的方式，培養(yǎng)其粉絲（也稱信徒）的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶