戶(hù)外賽事與節(jié)慶活動(dòng)所處行業(yè)發(fā)展概況分析_第1頁(yè)
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戶(hù)外賽事與節(jié)慶活動(dòng)所處行業(yè)發(fā)展概況分析按照常態(tài)化疫情防控要求,組織舉辦觀賞性強(qiáng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演活動(dòng),以及群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的參與型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)。鼓勵(lì)各地結(jié)合自然、人文特色資源,培育戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)。到2025年,打造100個(gè)全國(guó)知名的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)品牌。定位的概念和方式(一)市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事,而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng),即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中:定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素,使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)(即實(shí)體定位),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?,F(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的,即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?!岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后,衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ),市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位,也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位,是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō),市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái),如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái),如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水,準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中,一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象,從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(二)市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然,這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn),但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn),一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗;在摩托車(chē)市場(chǎng)上,本田與雅馬哈對(duì)著干,等等。實(shí)行對(duì)抗性定位,必須知己知彼,尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力,不一定試圖壓垮對(duì)方,只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò),也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境,而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如,本田試圖把它的元素(Element)車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者,公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì),這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲,許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn),本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述:定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面,它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶(hù)對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。強(qiáng)化戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服務(wù)支持(一)推進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人才培養(yǎng)鼓勵(lì)普通高等學(xué)校、職業(yè)院校開(kāi)設(shè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)課程,創(chuàng)新戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)模式,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求側(cè)與學(xué)校人才培養(yǎng)供給側(cè)緊密對(duì)接。鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)聯(lián)合普通高等學(xué)校、職業(yè)院校、科研院所建立戶(hù)外運(yùn)動(dòng)教學(xué)、科研和培訓(xùn)基地,培養(yǎng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)研究型、技能型、應(yīng)用型人才。加強(qiáng)與國(guó)際戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)組織、機(jī)構(gòu)和企業(yè)的交流合作,引進(jìn)高層次人才。鼓勵(lì)和支持退役運(yùn)動(dòng)員從事戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè),擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。(二)加強(qiáng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)安全防控開(kāi)展戶(hù)外運(yùn)動(dòng)安全知識(shí)教育,鼓勵(lì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)主體落實(shí)安全生產(chǎn)主體責(zé)任及企業(yè)法定代表人和實(shí)際控制人等企業(yè)主要負(fù)責(zé)人第一責(zé)任人責(zé)任,完善安全管理機(jī)制及相關(guān)措施。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目實(shí)行屬地安全監(jiān)管,建立戶(hù)外運(yùn)動(dòng)安全分級(jí)管控體系,引導(dǎo)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目健康發(fā)展。建立健全賽事活動(dòng)安全工作機(jī)制,對(duì)賽事活動(dòng)舉辦中易發(fā)生危及公共安全和參賽者人身安全的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)和突發(fā)事件制定包括醫(yī)療、救援、消防等在內(nèi)的安全風(fēng)險(xiǎn)防范和應(yīng)急處置預(yù)案,建立完善賽事活動(dòng)熔斷機(jī)制,落實(shí)安全主體責(zé)任。鼓勵(lì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事活動(dòng)主辦方為賽事活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)公眾責(zé)任保險(xiǎn),為參賽者購(gòu)買(mǎi)意外傷害保險(xiǎn)。(三)健全戶(hù)外運(yùn)動(dòng)救援體系發(fā)展社會(huì)應(yīng)急力量,鼓勵(lì)組建戶(hù)外運(yùn)動(dòng)救援志愿者隊(duì)伍。強(qiáng)化應(yīng)急培訓(xùn)、預(yù)警控制、救援演練等工作,完善救援標(biāo)識(shí),優(yōu)化救援流程,應(yīng)用科技提高救援效能,完善救援、運(yùn)輸一體化的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)應(yīng)急救援服務(wù)體系。針對(duì)各地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)特色和需求,組織開(kāi)展常態(tài)化的區(qū)域性戶(hù)外運(yùn)動(dòng)救援技能交流活動(dòng),積極推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)救援國(guó)內(nèi)和國(guó)際交流,不斷提升救援隊(duì)伍理論和實(shí)操水平。(四)建立戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)制度與標(biāo)準(zhǔn)體系探索開(kāi)展戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)工作,建立戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)指標(biāo),逐步形成全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)發(fā)布機(jī)制。加強(qiáng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),重點(diǎn)推進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備器材,戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)、開(kāi)放、管理和服務(wù),戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)管理、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)等相關(guān)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的制修訂,以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不斷提高。豐富戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供給(一)提升戶(hù)外賽事與節(jié)慶活動(dòng)品質(zhì)按照常態(tài)化疫情防控要求,組織舉辦觀賞性強(qiáng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演活動(dòng),以及群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的參與型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)。鼓勵(lì)各地結(jié)合自然、人文特色資源,培育戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)。到2025年,打造100個(gè)全國(guó)知名的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)品牌。(二)豐富戶(hù)外健身休閑產(chǎn)品支持室內(nèi)攀巖館、室內(nèi)滑冰館、室內(nèi)潛水館、室內(nèi)滑雪場(chǎng)等開(kāi)發(fā)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)室內(nèi)培訓(xùn)和體驗(yàn)產(chǎn)品。在農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)運(yùn)動(dòng)會(huì)中增加戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。利用綠道以及城鄉(xiāng)步道系統(tǒng)等開(kāi)展徒步、自行車(chē)、馬拉松、定向等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。加強(qiáng)AR/VR等智能技術(shù)應(yīng)用,打造沉浸式戶(hù)外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間,實(shí)現(xiàn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景感知化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)數(shù)據(jù)化、運(yùn)動(dòng)展示互動(dòng)化、運(yùn)動(dòng)社交情境化。(三)優(yōu)化露營(yíng)產(chǎn)品供給鼓勵(lì)開(kāi)放郊野公園提供露營(yíng)服務(wù),在城市郊野、農(nóng)村地區(qū)等建設(shè)更多露營(yíng)基地,滿(mǎn)足群眾就近就便露營(yíng)需求。推動(dòng)露營(yíng)基地完善配套服務(wù)設(shè)施,開(kāi)展多種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,鼓勵(lì)在營(yíng)地周邊配套登山、徒步、騎行、垂釣、冰雪、賽車(chē)、馬術(shù)、航空、水上等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)設(shè)施及服務(wù),提高露營(yíng)消費(fèi)粘性。加快建設(shè)露營(yíng)旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施,因地制宜引導(dǎo)城鎮(zhèn)水、電、氣、排污、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施管網(wǎng)向營(yíng)地建設(shè)區(qū)延伸,支持在營(yíng)地集聚區(qū)域配套建設(shè)露營(yíng)服務(wù)中心、加油(充電)站、維修站、停車(chē)場(chǎng)、旅游廁所、觀景平臺(tái)等。鼓勵(lì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)立足群眾露營(yíng)需求,研制多系列滿(mǎn)足不同人群的露營(yíng)裝備。積極倡導(dǎo)文明露營(yíng),完善規(guī)章制度,規(guī)范露營(yíng)市場(chǎng),推動(dòng)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。(四)培育戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)主體到2025年,培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)智造等領(lǐng)域加強(qiáng)協(xié)作,進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。引導(dǎo)中小微戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)深耕細(xì)分市場(chǎng),向?qū)>匦路较虬l(fā)展,鼓勵(lì)有條件的企業(yè)以單項(xiàng)冠軍企業(yè)為目標(biāo)做強(qiáng)做優(yōu)做大。推進(jìn)各級(jí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)組織、俱樂(lè)部建設(shè),完善戶(hù)外運(yùn)動(dòng)組織標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,充分發(fā)揮各級(jí)協(xié)會(huì)組織、俱樂(lè)部在營(yíng)造氛圍、組織活動(dòng)、服務(wù)消費(fèi)者等方面的作用。釋放戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力(一)加強(qiáng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)鼓勵(lì)和支持各級(jí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部開(kāi)展戶(hù)外運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)與指導(dǎo)。支持校企合作開(kāi)發(fā)覆蓋全年齡段的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)課程,發(fā)揮戶(hù)外運(yùn)動(dòng)達(dá)人、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)明星等名人效應(yīng),利用各類(lèi)媒體平臺(tái),創(chuàng)新戶(hù)外運(yùn)動(dòng)技能普及推廣手段,培育、擴(kuò)大戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人群。大力開(kāi)展各級(jí)各類(lèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng),完善戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),不斷提高戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者技能水平,增強(qiáng)消費(fèi)粘性。(二)完善戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)政策發(fā)揮國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市、示范城市作用,將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)作為促進(jìn)體育消費(fèi)的重要內(nèi)容。鼓勵(lì)發(fā)放體育消費(fèi)券的地區(qū)將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)納入使用范圍。引導(dǎo)和支持各地開(kāi)展融合文體旅多業(yè)態(tài)的消費(fèi)季、消費(fèi)月活動(dòng),營(yíng)造戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)氛圍。鼓勵(lì)各類(lèi)健身活動(dòng)向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)傾斜,激發(fā)群眾參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的積極性。(三)創(chuàng)新戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新場(chǎng)景、新模式、新業(yè)態(tài)推動(dòng)科技賦能戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,開(kāi)發(fā)智能騎行、智能劃船、模擬飛行等線(xiàn)上產(chǎn)品和服務(wù),打造戶(hù)外運(yùn)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的消費(fèi)新模式。鼓勵(lì)將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備門(mén)店打造成為沉浸體驗(yàn)中心、創(chuàng)新科技展館和品牌文化中心。創(chuàng)新戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品柔性制造與個(gè)性化設(shè)計(jì),開(kāi)拓戶(hù)外運(yùn)動(dòng)個(gè)性化、智能化、時(shí)尚化消費(fèi)新業(yè)態(tài),引導(dǎo)高端消費(fèi)回流。推進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景與鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等融合,轉(zhuǎn)化綠水青山生態(tài)價(jià)值。支持和引導(dǎo)滑雪場(chǎng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所創(chuàng)新四季運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。鼓勵(lì)有條件的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所延時(shí)經(jīng)營(yíng),挖掘夜間戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力。指導(dǎo)思想緊緊圍繞體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)和健康中國(guó)建設(shè),以新發(fā)展理念為引領(lǐng),拓寬兩山理念轉(zhuǎn)化路徑,以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題,以深化戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn),以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力,高效統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,持續(xù)激發(fā)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)活力,持續(xù)釋放戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力,更好滿(mǎn)足人民群眾的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求和美好生活向往,為構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)力量。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),或打算滿(mǎn)足的、具有某種需求的顧客群體,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng),就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià),結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始,美國(guó)福特公司僅靠著T型車(chē)款車(chē)型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng),至1914年時(shí),福特汽車(chē)已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn),大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代,企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng),實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,從這個(gè)意義上講,它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用;不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少,即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng),如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照,就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿(mǎn)足,例如20世紀(jì)70年代以前,美國(guó)一大汽車(chē)公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車(chē),共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng),采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē),而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化,更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,致使大轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”,而小型轎車(chē)市場(chǎng)卻被忽略,日本汽車(chē)公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?;蛘哒f(shuō),企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展,不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn),是有針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費(fèi)品公司之一,其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化,致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì),只有能在總量上擴(kuò)大銷(xiāo)售才有意義。因此,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”,作為對(duì)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱(chēng)“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋?zhuān)锏陌l(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng),而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō),如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng),往往容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化,也能更好地滿(mǎn)足這部分特定消費(fèi)者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化,目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品),或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng),即可選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶(hù)一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類(lèi)產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求,產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段,競(jìng)爭(zhēng)加劇,同類(lèi)產(chǎn)品增加,再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效,所以改為差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類(lèi)同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)差異不大,可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng),可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。(三)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷(xiāo)售渠道方面有較多的共同性,可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng),其銷(xiāo)售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密,特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然,逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處:一是可以減少競(jìng)爭(zhēng),發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì),集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),大大增強(qiáng)獲勝的可能性,獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,可以靈活地采取產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化或選擇專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng),如此逐步推進(jìn),使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí),就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng),最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng),顯然,其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段,開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”,找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑,在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任,營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷(xiāo)有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標(biāo)顧客的利益,采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷(xiāo),往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí),更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常,這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶(hù)群體的作用。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?,斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一文中,在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論,而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì),是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。從總體上看,不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境,從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。(一)大量營(yíng)銷(xiāo)階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初,即資本主義工業(yè)革命階段,整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模,市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo),即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品,并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,大量營(yíng)銷(xiāo)的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格,獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。(二)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)30年代,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩,市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)較大量營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)步,但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力,忽視對(duì)顧客需求的研究,缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng),因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率依然很低。由此可見(jiàn),在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段,企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究,市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。(三)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)50年代以后,在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下,生產(chǎn)力水平大幅度提高,產(chǎn)品日新月異,生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳,以產(chǎn)品差異化為中心的推銷(xiāo)體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是,市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式,由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì),選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生,使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生根本性的變革,在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響,被西方理論家稱(chēng)之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初,隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分,從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論(即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論)。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求,只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái),能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣,使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本上升而減少總收益,于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為,應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分,這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵,使其不斷地發(fā)展和完善,對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代,在全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵,適應(yīng)了全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷(xiāo)力圖盡可能地識(shí)別和滿(mǎn)足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求,并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且,全球營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“需求”的理解更為深刻,它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求,而是更為關(guān)注挖掘潛在需求,或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí),全球營(yíng)銷(xiāo)同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者,擁有不同的語(yǔ)言和膚色,不同的風(fēng)俗習(xí)慣,不同的宗教信仰,不同的行為方式。事實(shí)上,沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì),選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并與之建立互惠互利的交換關(guān)系,在滿(mǎn)足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng),并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件:(一)可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入,根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如,通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道,產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng);通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。(二)可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模,且有一定的發(fā)展?jié)摿?,使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn),值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如:如果專(zhuān)門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車(chē),對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是:需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言,并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。(三)可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上,在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,有多少人更注重價(jià)格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當(dāng)然,將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程,必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法(四)可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng),比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分;汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同,管理程序也有所差異。(一)新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿(mǎn)足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思;激勵(lì),積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思;提高,將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén),征求修正意見(jiàn),使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專(zhuān)利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個(gè)“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí),就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái),然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái),產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如,組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合,設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái),然后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn),便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(4)聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專(zhuān)業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起(一般以不超過(guò)10人為宜),開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備,會(huì)上暢所欲言,彼此激勵(lì),相互啟發(fā),提出種種設(shè)想和建議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。(5)征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求,征求科技人員的意見(jiàn),詢(xún)問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專(zhuān)利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn),并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行,形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講,來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向,因而具有特殊價(jià)值。但是,國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得??鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷(xiāo)商和中間商保持緊密聯(lián)系,鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶(hù)使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn),共享成功果實(shí)。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn):(1)市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率,競(jìng)爭(zhēng)程度及前景,企業(yè)能否獲得較高的收益。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源,企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。(3)銷(xiāo)售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)是否適合銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。(4)利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段,應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思,對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足,失去發(fā)展機(jī)會(huì);另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思,倉(cāng)促投產(chǎn),造成失敗。(三)產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后,需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位,以了解同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等,可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題:你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)?該產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足你的需求?與同類(lèi)產(chǎn)品比較,你是否偏好此產(chǎn)品?問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí),項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn),才確定了產(chǎn)品概念。以?xún)艋諝獾漠a(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希

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