晨光文具研究報(bào)告：以李寧為鑒看晨光品牌升級(jí)新征程

晨光文具研究報(bào)告：以李寧為鑒，看晨光品牌升級(jí)新征程產(chǎn)品升級(jí)&品類(lèi)延伸，推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)穩(wěn)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)&體驗(yàn)提升：布局“3-5

元”書(shū)寫(xiě)文具價(jià)格帶目前書(shū)寫(xiě)文具品牌主要集中在

1-3

元和

5-10

元價(jià)格帶，3-5

元區(qū)間相對(duì)空白。根據(jù)淘寶

各官方旗艦店統(tǒng)計(jì)（備注：數(shù)據(jù)取自

2021

年

11

月，可能和實(shí)際存在出入，下同），目

前主流書(shū)寫(xiě)工具中，國(guó)內(nèi)品牌：1）晨光各價(jià)格帶產(chǎn)品較為均衡，整體價(jià)格中位數(shù)為

2.9

元，3

元以下占比

53%，同時(shí)公司逐步布局高價(jià)格帶產(chǎn)品（如航海王聯(lián)名限定價(jià)格達(dá)

4.4

元）；2）真彩價(jià)格帶均在

3

元以下，中性筆產(chǎn)品均價(jià)為

1.41

元，整體價(jià)格中位數(shù)為

1.3

元；3）得力主要產(chǎn)品位于

1-3

元，3-5

元產(chǎn)品占比為

23.1%，價(jià)格帶中位數(shù)為

3

元；

4）愛(ài)好核心產(chǎn)品價(jià)格帶為

3

元以下，3-5

元產(chǎn)品占比為

27%，高價(jià)格帶產(chǎn)品以名偵探

柯南聯(lián)名款居多；國(guó)外品牌：5）百樂(lè)三菱等主打

5

元以上市場(chǎng)，主要為速干產(chǎn)品，產(chǎn)

品主要競(jìng)爭(zhēng)力在于品質(zhì)和設(shè)計(jì)。不同價(jià)格帶產(chǎn)品有差異化定位。1）1-3

元大多為基礎(chǔ)款，如晨光按壓筆、真彩

009

中性

筆等；

2）3-5

元價(jià)格帶主要在外觀方面進(jìn)行升級(jí)，如晨光櫻花系列/樂(lè)桃派對(duì)系列等；

3）5

元以上產(chǎn)品在保證外形美觀同時(shí)，對(duì)文具使用體驗(yàn)提出更高要求：如手感/洇墨/透

紙/速干等特性提出更高要求。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要價(jià)格帶為

1-3

元，部分品牌如晨光逐步

往

3-5

元領(lǐng)域去布局；而海外品牌則牢牢掌握

5

元以上價(jià)格帶。伴隨中小學(xué)生零花錢(qián)增加，學(xué)生文具加速消費(fèi)升級(jí)。相比

2002

年，2018

年中小學(xué)生月

零花錢(qián)在

300

元以上的比例顯著提高，達(dá)到

28%。從零花錢(qián)主要使用領(lǐng)域來(lái)看，80%中小學(xué)生選擇將零花錢(qián)

用于學(xué)習(xí)用品，其次才是零食飲料等必需品（備注：?jiǎn)柧聿捎枚噙x模式）。文具作為低價(jià)

必選品，在零花錢(qián)增加的背景下，中小學(xué)生明顯增加對(duì)設(shè)計(jì)精美、產(chǎn)品體驗(yàn)好的文具購(gòu)

買(mǎi)頻率，這也是晨光產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵。晨光通過(guò)“IP+”模式，實(shí)現(xiàn)從

1-3

元向

3-5

元價(jià)格帶躍遷。晨光通過(guò)

IP聯(lián)名等方式增

強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，1）晨光豐富

IP資源使產(chǎn)品更美觀：旗下

IP包括米菲、

Nanci、大英博物館等

10

大

IP，其中大英博物館旗下又包括水滸豪杰、水滸三國(guó)、愛(ài)麗

絲等多個(gè)子

IP，而其他品牌設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單；2）晨光以小組制模式進(jìn)行快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)，

同時(shí)借助三層經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)每周上新且每年新品總數(shù)達(dá)

2000

款。受此推動(dòng)，晨光書(shū)

寫(xiě)工具均價(jià)從

2014

年

0.82

元提升至

2020

年的

0.99

元，銷(xiāo)量從

16.36

億支提升至

23.13

億支。非書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)空間廣闊，紙張本冊(cè)為晨光第四大品類(lèi)。中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模約為

1500

億元，其中辦公耗材市場(chǎng)約

615

億元，占比

47%。在非辦公文具中，書(shū)寫(xiě)工具類(lèi)約

150

億元，占比

12%，教學(xué)及學(xué)生用品約

135

億元，占比

10%，本冊(cè)類(lèi)約

105

億元，占比

8%（備注：數(shù)據(jù)來(lái)自

2015

年，考慮文具行業(yè)迭代較慢，預(yù)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目前相差不大）。

對(duì)于晨光而言，公司從書(shū)寫(xiě)工具起家，后續(xù)逐步向本冊(cè)等品類(lèi)布局，根據(jù)我們對(duì)晨光官

方

旗

艦

店

統(tǒng)

計(jì)

，

公

司

書(shū)

寫(xiě)

工

具

/

辦

公

用

品

/

學(xué)

習(xí)

用

品

/

紙

張

本

冊(cè)

占

比

分

別

為

25%/24%/20%/12%。新品迭代疊加渠道協(xié)同，晨光逐步釋放非書(shū)寫(xiě)類(lèi)文具潛力。一方面：晨光增加對(duì)非書(shū)寫(xiě)

類(lèi)文具產(chǎn)品投放，如晨光持續(xù)加強(qiáng)如本冊(cè)、訂書(shū)機(jī)、筆袋等產(chǎn)品鋪貨，憑借自身設(shè)計(jì)和

產(chǎn)品打造實(shí)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；另一方面，晨光擁有

8

萬(wàn)家掛牌門(mén)店，通過(guò)增加對(duì)終

端經(jīng)銷(xiāo)商的非書(shū)寫(xiě)工具類(lèi)目考核要求，促進(jìn)非書(shū)寫(xiě)類(lèi)產(chǎn)品快速推廣。根據(jù)晨光數(shù)據(jù)，

2015-2020

年晨光學(xué)生文具

CAGR達(dá)

20%至

27

億元（備注：同期書(shū)寫(xiě)工具

CAGR為

9%），其中學(xué)生文具量/價(jià)復(fù)合增速分別為

14%/5%，量增是核心驅(qū)動(dòng)力。零售能力進(jìn)階，九木雜物社打造長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品類(lèi)擴(kuò)張，晨光在未來(lái)

3-5

年收入和利潤(rùn)率或延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭，

不過(guò)從中期看，晨光若要進(jìn)一步打開(kāi)成長(zhǎng)空間，勢(shì)必要脫離現(xiàn)有舒適區(qū)：如將文具產(chǎn)品

提升至

5

元以上價(jià)格帶直面海外品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)布局如文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品等可選類(lèi)產(chǎn)品來(lái)

提升用戶(hù)

ARPU值?？紤]新的價(jià)格帶&產(chǎn)品線(xiàn)與晨光現(xiàn)有能力并非完全匹配，目前公司

正通過(guò)九木作為業(yè)務(wù)升級(jí)抓手，構(gòu)建長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎。產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)并進(jìn)，新品價(jià)格帶穩(wěn)步上移文具制造入門(mén)難度不高，但若要達(dá)到極致體驗(yàn)需要長(zhǎng)期積累。以中性筆為例，產(chǎn)品由筆

頭、筆身以及油墨三部分組成，筆頭座上的球珠要求是鎢鋼，筆頭間隙是微米級(jí)的要求，

相當(dāng)于百分之一頭發(fā)絲粗細(xì)，球珠的制造難度比手表零部件還要困難許多，原來(lái)國(guó)產(chǎn)品

牌使用的中性筆制造設(shè)備難以達(dá)到微米級(jí)別的精度。此外，筆頭和油墨的匹配技術(shù)難度

超過(guò)墨水純度控制等其他難點(diǎn)。書(shū)寫(xiě)性能好的中性筆：1）要求中性筆出墨流暢均勻，

不會(huì)出現(xiàn)斷線(xiàn)甩點(diǎn)和空心等問(wèn)題；2）要求出墨量合適，出墨量太大會(huì)引起積墨、滴墨等

問(wèn)題；3）控制出墨量波動(dòng)幅度可以保證書(shū)寫(xiě)過(guò)程平穩(wěn)。日本三菱中性筆使用顏料墨水、

筆尖精確度更高，不會(huì)出現(xiàn)斷墨、空心現(xiàn)象，而國(guó)產(chǎn)品牌的中性筆制造設(shè)備精度不足，

需要攻克筆頭與墨水匹配技術(shù)等多個(gè)難點(diǎn)，使用墨水流動(dòng)性較差，同時(shí)筆尖精確度不足，

造成出墨量波動(dòng)較大。在高端文具領(lǐng)域，產(chǎn)品性能可以感受明顯差異，國(guó)產(chǎn)品牌仍有提升空間。從公開(kāi)資料對(duì)

三菱、百樂(lè)、斑馬、MUJI、晨光和得力等不同品牌中性筆的測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌晨

光、得力在握持舒適感、油墨順滑度等影響產(chǎn)品體驗(yàn)的因素上與國(guó)外品牌存在差距。以

日本鋼筆為例，在日本鋼筆被稱(chēng)為“萬(wàn)年筆”，日產(chǎn)鋼筆普遍品控嚴(yán)格，阻尼感弱，下筆

順滑，少有掛紙的問(wèn)題，控水性能也十分出色。同時(shí)，日本文具重視用戶(hù)體驗(yàn)，例如日

本品牌國(guó)譽(yù)研發(fā)的“點(diǎn)點(diǎn)膠”將膠體設(shè)計(jì)成很多圓點(diǎn)膠體均勻分布的樣子，使得膠體更

易分離，用戶(hù)體驗(yàn)較好。日本百樂(lè)文具擁有悠久的研發(fā)歷史和強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，創(chuàng)造出

多個(gè)“第一”：1918

年第一支百樂(lè)鋼筆于在日本推出；1926

年研發(fā)出

LACCANATIE涂漆方法解決鋼筆筆芯材料難題；

1927

年開(kāi)始向全世界銷(xiāo)售凸起裝飾漆鋼筆；1964

年研發(fā)出世界上第一只可伸縮鋼筆；1966

年成功研發(fā)世界上第一支

0.5mm超細(xì)圓珠筆；1980

年以來(lái)開(kāi)始研發(fā)新型原創(chuàng)書(shū)寫(xiě)工具，不斷推出現(xiàn)代文具；

2012

年推出

Juice系列，受到市場(chǎng)歡迎。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下高端產(chǎn)品銷(xiāo)售增速快于行業(yè)平均。百樂(lè)中國(guó)區(qū)收入

2020

年為

6.67

億

元，其中書(shū)寫(xiě)工具

2011-2020

年復(fù)合增速為

14.16%，同期書(shū)寫(xiě)文具行業(yè)復(fù)合增速僅為

6.83%。百樂(lè)主打高端產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者選擇高端品質(zhì)產(chǎn)品的意愿顯著增加。

百樂(lè)中國(guó)區(qū)

77

款中性筆產(chǎn)品，銷(xiāo)量最高的

PilotP500

啫喱筆價(jià)格為

13.50

元，因其順

滑性和穩(wěn)定性深受考生喜愛(ài)。新業(yè)務(wù)多為可選品，對(duì)零售能力提出更高要求文具和文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品底層邏輯存差異，文具重在渠道搶占而文創(chuàng)重在零售運(yùn)營(yíng)。文具是高

頻必選消費(fèi)品，用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知度較低，對(duì)于文具品牌而言能否搶占渠道是關(guān)鍵，如晨

光憑借超過(guò)

8

萬(wàn)家終端渠道實(shí)現(xiàn)文具市場(chǎng)快速搶占；相比而言，文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品是可選消費(fèi)

品，對(duì)選品能力和購(gòu)物場(chǎng)景營(yíng)造提出更高要求，品牌商需要找到當(dāng)期潮流熱點(diǎn)和大眾對(duì)

于情感價(jià)值的認(rèn)同感，如果運(yùn)營(yíng)不好可能會(huì)導(dǎo)致商品滯銷(xiāo)和存貨積壓。依托九木賦能，帶動(dòng)公司傳統(tǒng)主業(yè)升級(jí)模式創(chuàng)新，構(gòu)建晨光新零售試驗(yàn)田晨光借助九木雜物社實(shí)現(xiàn)渠道升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)。九木雜物社于

2016

年正式推出，面向

15-35

歲年輕女性群體，多開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心內(nèi)，產(chǎn)品品類(lèi)包括盲盒公仔、手工拼搭、家

居日用、手賬文具、穿搭配飾、生活數(shù)碼和禮信小物，2018

年開(kāi)放加盟，到

2020

年已

經(jīng)有

361

家門(mén)店（其中直營(yíng)

237

家，加盟

124

家）。九木近年來(lái)加速類(lèi)直營(yíng)模式進(jìn)行擴(kuò)張，兼顧擴(kuò)張速度與管理效率。九木雜物社近年來(lái)采

用類(lèi)直營(yíng)模式進(jìn)行擴(kuò)張：總部輸出管理，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一裝修，品牌一致性較好，租金

/水電費(fèi)/人員工資由加盟商承擔(dān)，收入由加盟商和總部按一定比例分成。傳統(tǒng)的直營(yíng)模

式下，總部對(duì)零售終端具有強(qiáng)控制力，品牌一致性較好，但租金、水電、人員工資等成

本均由總部承擔(dān)，擴(kuò)張速度較慢。而經(jīng)銷(xiāo)模式則是通過(guò)犧牲一定的品牌一致性換取較快

的擴(kuò)張速度，充分利用社會(huì)資源，通過(guò)分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商快速擴(kuò)張。九木類(lèi)直營(yíng)模式兼顧兩種

模式的優(yōu)點(diǎn)，總部對(duì)門(mén)店有強(qiáng)管理能力，同時(shí)相關(guān)成本由加盟商承擔(dān)，收入共享，在保

證品牌一致性的前提下加快擴(kuò)張速度。數(shù)字化打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)方面：九木雜物社利用

微信小程序作為流量入口，借助微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、小紅書(shū)等引流，在小程序上開(kāi)設(shè)種草專(zhuān)

區(qū)鼓勵(lì)買(mǎi)家表達(dá)購(gòu)物體驗(yàn)，充分利用社交電商的示范效應(yīng)。會(huì)員體系方面：2018

年上

線(xiàn)

EZR會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌、門(mén)店與消費(fèi)者的無(wú)縫連接，運(yùn)營(yíng)人員可以實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)卡、

會(huì)員資產(chǎn)、訂單管理、積分商城、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、附近門(mén)店等多項(xiàng)零售場(chǎng)景數(shù)字化能力，通

過(guò)

APP賦能一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)管理會(huì)員資產(chǎn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。九木分級(jí)會(huì)員體系基于

累計(jì)消費(fèi)額給予會(huì)員不同的等級(jí)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)激活即可成為吃瓜會(huì)員，并通

過(guò)累計(jì)消費(fèi)額的提升逐漸成為小隊(duì)長(zhǎng)、中隊(duì)委員、大隊(duì)書(shū)記等，等級(jí)名稱(chēng)喚醒客群的青

春回憶，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，不同等級(jí)會(huì)員享受不同的消費(fèi)累計(jì)積分倍數(shù)。九木雜物社作為晨光產(chǎn)品和品牌升級(jí)的橋頭堡，為選品能力提供支持。九木雜物社包括

七大類(lèi)產(chǎn)品，品類(lèi)豐富度遠(yuǎn)超晨光傳統(tǒng)門(mén)店，意在助力晨光實(shí)現(xiàn)選品能力提升。九木雜

物社類(lèi)直營(yíng)模式直接面向消費(fèi)者，通過(guò)微信小程序、微博、小紅書(shū)等引流，線(xiàn)上多級(jí)會(huì)

員體系增強(qiáng)會(huì)員黏性，同時(shí)為晨光觀察

Z時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)積累數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，助力其實(shí)現(xiàn)從文

具向文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型。加速變革，研發(fā)、信息化與渠道多點(diǎn)發(fā)力堅(jiān)持研發(fā)創(chuàng)新，產(chǎn)品力持續(xù)提升。2018

年以來(lái)公司每年研發(fā)投入均超過(guò)

1

億元；2020

年公司研發(fā)費(fèi)用為

1.6

億元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)

1.22%。憑借持續(xù)研發(fā)投入，一方面，公司

攻克筆頭油墨核心技術(shù)，提升使用基本體驗(yàn)。公司已自主掌握書(shū)寫(xiě)工具制造主要環(huán)節(jié)的

各項(xiàng)技術(shù)，在筆頭與墨水匹配技術(shù)、自主模具開(kāi)發(fā)技術(shù)等領(lǐng)域公司已處于行業(yè)領(lǐng)先地位；另一方面，公司完善黑科技研發(fā)，保證產(chǎn)品差異化使用體驗(yàn)：針對(duì)作業(yè)、考試等場(chǎng)景，

晨光推出“舒適握桿”系列，有效緩解書(shū)寫(xiě)疲勞，預(yù)防中指繭，“悅寫(xiě)緩沖”系列加入前

置緩沖彈簧結(jié)構(gòu)、低重心更省力，可以有效減輕書(shū)寫(xiě)疲勞，提升書(shū)寫(xiě)舒適性，該產(chǎn)品斬

獲

iF獎(jiǎng)、G-mark獎(jiǎng)、金點(diǎn)獎(jiǎng)三大設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。如晨光自動(dòng)切膠帶座單手即可快速切割膠

帶，提升了辦公效率。聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和信息化升級(jí)，推動(dòng)校邊渠道效率提升。在“三層經(jīng)銷(xiāo)體系”背景下，

近年來(lái)公司持續(xù)優(yōu)化渠道運(yùn)營(yíng)能力，包括：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商選品環(huán)節(jié)：公司提出“必備品上柜”，基于總部對(duì)貨物梳理，給予各級(jí)

經(jīng)銷(xiāo)商備貨指引，提升流通環(huán)節(jié)庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率；針對(duì)低線(xiàn)市場(chǎng)搶占：通過(guò)給予區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)扶持，以提升重點(diǎn)商圈占比，擴(kuò)大市

場(chǎng)份額；針對(duì)終端門(mén)店體驗(yàn)：公司推行“完美門(mén)店計(jì)劃”，根據(jù)不同終端類(lèi)型及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，

為終端伙伴提供問(wèn)題診斷、店鋪設(shè)計(jì)、組品方案等一站式零售解決方案，從而實(shí)現(xiàn)

文具店的全面改造升級(jí)，為市場(chǎng)及用戶(hù)提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)及消費(fèi)需求；針對(duì)信息化賦能：公司運(yùn)用數(shù)據(jù)賦能傳統(tǒng)分銷(xiāo)的升級(jí)，即運(yùn)用晨光聯(lián)盟

APP拉近

終端和公司的及時(shí)反饋，形成業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)-分銷(xiāo)-銷(xiāo)售閉環(huán)，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面：公司過(guò)

去僅憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，隨著晨光聯(lián)盟

APP推出，在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段，團(tuán)

隊(duì)就能夠在晨光聯(lián)盟

APP上進(jìn)行第一輪創(chuàng)意測(cè)試，測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意是否被目標(biāo)渠道

所理解和接受，可以有效提升新品動(dòng)銷(xiāo)。為了保證公司戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，公司將必備品上柜、APP考核等列入經(jīng)銷(xiāo)考核體系，看

好伴隨零售能力提升，帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。布局線(xiàn)上渠道，持續(xù)完善公司產(chǎn)品引流能力。公司構(gòu)建晨光科技作為線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)主體，實(shí)

現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的統(tǒng)一節(jié)奏、標(biāo)準(zhǔn)與流程，發(fā)掘重點(diǎn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，提升品效，打造線(xiàn)上專(zhuān)屬一

盤(pán)貨；運(yùn)用平臺(tái)數(shù)據(jù)指導(dǎo)高端化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；統(tǒng)一規(guī)劃適合線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)窗口與節(jié)奏，提

升投入效率；聯(lián)動(dòng)品牌與賽道，構(gòu)建產(chǎn)品推廣的內(nèi)容輸出能力；構(gòu)建紅人、直播、視頻

推廣矩陣，推進(jìn)抖音直播、小紅書(shū)等新渠道業(yè)務(wù)；結(jié)合天貓數(shù)字化品類(lèi)艦長(zhǎng)提升線(xiàn)上運(yùn)

營(yíng)能力，推進(jìn)精細(xì)化會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力。以李寧為鑒，看國(guó)貨品牌升級(jí)之路李寧作為國(guó)內(nèi)第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌，公司于：1）2009

前伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)提速和北京申奧

成功引發(fā)的運(yùn)動(dòng)熱潮，收入/凈利潤(rùn)從

2001

年

0.73/0.50

億元升至

2009

年

83.87/9.45

億元，CAGR為

36%/45%；2）2009-2015

年后伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩&渠道拓張漸進(jìn)尾聲，

公司業(yè)務(wù)漸進(jìn)瓶頸期，公司明確抓住消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)并從開(kāi)店模式轉(zhuǎn)為注重零售效率；

張志勇和金珍君先后成為公司

CEO，從品牌/渠道等方式入手試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不過(guò)受限

于產(chǎn)品力和管理效率等因素，改革不及預(yù)期（主要體現(xiàn)在收入增速放緩，盈利轉(zhuǎn)負(fù)，運(yùn)

營(yíng)效率變差）；3）2015

年創(chuàng)始人李寧回歸，通過(guò)強(qiáng)化費(fèi)用管控、組織架構(gòu)梳理、老員工

召回穩(wěn)定軍心等短期措施，并圍繞產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)進(jìn)行長(zhǎng)期變革，2018

年

“中

國(guó)李寧”橫空出世，成為國(guó)潮代表，引爆熱點(diǎn)，本章節(jié)我們將以

2015

年至今的李寧變

革作為借鑒，探究國(guó)貨品牌升級(jí)之路。乘國(guó)貨崛起紅利，重塑產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品回歸“一切皆有可能”的口號(hào)，實(shí)踐“讓專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)，讓生活更搭配”的理念。專(zhuān)

注籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類(lèi)，針對(duì)細(xì)分品類(lèi)的差異化特色，

在強(qiáng)調(diào)品牌專(zhuān)業(yè)體育屬性的同時(shí)，探索與時(shí)尚、娛樂(lè)與休閑的結(jié)合，全面提升產(chǎn)品的競(jìng)

爭(zhēng)力。2）

背靠設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)構(gòu)建“潮流產(chǎn)品線(xiàn)”。2015

年推出定位運(yùn)動(dòng)休閑快時(shí)尚的彈簧標(biāo)品

牌、2017

年推出“BADFIVE”系列、2018

年推出中國(guó)李寧；同時(shí)，品牌與迪斯尼、

“寶馬

X2”、“XLARGE”、電競(jìng)俱樂(lè)部“EDG”、日本知名潮牌“Atmos”等進(jìn)行跨界

聯(lián)名，以及融合中國(guó)城市文化元素，打造“少不入川”、“長(zhǎng)安少年”及“足不出滬”

城市主題系列等，聚焦年輕人消費(fèi)潮流。把握潮流背后依托李寧設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)：無(wú)論

從馭帥系列的馬迅、鄭永先、孫明旭，紐約時(shí)裝周“悟道”系列的陳李杰（時(shí)裝周

主設(shè)計(jì)師）、王澤蓮（女裝線(xiàn)設(shè)計(jì)師）、顏景宜（籃球部主設(shè)計(jì)師）等，李寧設(shè)計(jì)師

的能力受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可；在專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)方面，李寧也是國(guó)內(nèi)第一家同時(shí)集齊德國(guó)

紅點(diǎn)、德國(guó)

IF、美國(guó)

IDEA、中國(guó)紅星獎(jiǎng)四大國(guó)際國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)賽獎(jiǎng)項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)品牌。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升購(gòu)物體驗(yàn)強(qiáng)化直營(yíng)店管理，重塑品牌形象。2013

年后李寧持續(xù)增加直營(yíng)門(mén)店比例，通過(guò)和百盛、

百聯(lián)等國(guó)內(nèi)多個(gè)大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略型合作，在購(gòu)物中心渠道重點(diǎn)開(kāi)設(shè)全品

類(lèi)標(biāo)桿店和中國(guó)李寧時(shí)尚店。體驗(yàn)方面：通過(guò)升級(jí)道具、采用潮流搭配等方面展示產(chǎn)品

的核心科技和功能體驗(yàn)；運(yùn)營(yíng)方面：基于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流時(shí)尚兩類(lèi)門(mén)店，建立單店管理

模板實(shí)現(xiàn)終端標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，同時(shí)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售計(jì)劃管理體系和長(zhǎng)生命周期門(mén)店滾動(dòng)補(bǔ)貨平臺(tái)，

提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率；店員培訓(xùn)方面：建立和完善了終端人才培養(yǎng)體系，針對(duì)終端崗位層

級(jí)設(shè)計(jì)晉升通路、帶教流程及內(nèi)容；會(huì)員管理方面：打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道會(huì)員體系，加

速經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員體系整合，擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集端口，豐富用戶(hù)畫(huà)像。公司直營(yíng)門(mén)店憑借

區(qū)域標(biāo)桿作用正重塑在消費(fèi)者心目中品牌形象，同時(shí)伴隨運(yùn)營(yíng)模型理順，亦有助于對(duì)其

他渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)行賦能。背靠?jī)?yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，總部對(duì)門(mén)店加大賦能。針對(duì)加盟體系，一方面庫(kù)存危機(jī)出清了大量中

小經(jīng)銷(xiāo)商，而保留了運(yùn)營(yíng)能力和質(zhì)量較優(yōu)的中大型經(jīng)銷(xiāo)商。公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從

2008

年

146

個(gè)降低至

2017

年僅

32

個(gè)，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店數(shù)量也從

41

個(gè)大幅提升至

148

個(gè)。

2018

年后伴隨中國(guó)李寧的快速擴(kuò)張，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量恢復(fù)增長(zhǎng)，但中國(guó)李寧和李寧品牌的

經(jīng)銷(xiāo)商重合度較低。另一方面，公司加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的零售支持。例如加大終端

POS機(jī)

的覆蓋面，實(shí)時(shí)監(jiān)控終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)存，提供經(jīng)銷(xiāo)商店鋪選址、裝修、活動(dòng)策劃、人員

培訓(xùn)等多領(lǐng)域的支持；同時(shí)，公司也成立了專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組，做單店零售模型的測(cè)試，模

式跑通后將在線(xiàn)下門(mén)店中進(jìn)行推廣。提升供應(yīng)鏈能力，增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施保障公司產(chǎn)品定位逐漸由“專(zhuān)業(yè)化”向“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”傾斜，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中非標(biāo)的運(yùn)動(dòng)服占

比持續(xù)提升，對(duì)于公司供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的快速反應(yīng)能力提出了更高的要求，李寧

公司亦通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)商體系、自建產(chǎn)能、強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)物流等以增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施保障。優(yōu)化供應(yīng)商體系，強(qiáng)化成本管控和質(zhì)量監(jiān)督。以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化成本管控和

質(zhì)量監(jiān)督，梳理優(yōu)化供應(yīng)鏈資源，建立靈活、快速的動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈平臺(tái)。1）與供貨

商建立質(zhì)量管理共同體，成立供貨商監(jiān)控部，從生產(chǎn)前端介入并全程把控質(zhì)量與風(fēng)

險(xiǎn)；2）繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)投入，與優(yōu)質(zhì)供貨商協(xié)同合作，聚焦創(chuàng)新研發(fā)成果，

并推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)為供應(yīng)鏈生產(chǎn)力賦能；3）關(guān)注自動(dòng)化發(fā)展，優(yōu)化供貨商資源儲(chǔ)備，

關(guān)注行業(yè)中擁有的新技術(shù)、新材