某時代項目策略提報課件

功夫在詩外

西溪時代項目策略提報金達(dá)利筑地·杭州達(dá)利盛道

功夫在詩外

西溪時代項目策略提報金達(dá)利筑地·杭州達(dá)利盛道寫在前邊：競爭密集、地段劣勢，戶型弱勢，目標(biāo)售價比對手高1-2000……這是一個很難、很難的項目，對于每個參與其中的人來說，這都將是一次挑戰(zhàn)，當(dāng)然，也包括策劃公司。寫在前邊：以純廣告的方式來操作本項目，可能會有精彩的稿件，但這不足以改變現(xiàn)實與結(jié)果！如何彌補地段產(chǎn)品與價格的巨大落差？本案考驗的將是操盤的智慧換而言之，需要站在全盤和價值營銷的角度來探討本案的策劃與廣告操作。以純廣告的方式來操作本項目，可能會有精彩的稿件，但這不足以改壹項目梳理及競爭研判壹項目梳理及競爭研判關(guān)于大勢，無論我們糾結(jié)與否，它總在那里，也依然是那么難以捉摸。從目前形勢來看，2013應(yīng)該不會比2012更嚴(yán)峻，但是過于樂觀的預(yù)測，恐怕也是不敢確定的。所以，讓我們把重心還是放回項目上。關(guān)于大勢，無論我們糾結(jié)與否，它總在那里，也依然是那么難以捉摸區(qū)位西溪：與西溪濕地對望，市區(qū)稀缺寶地1、已為市場公認(rèn)，環(huán)境優(yōu)異，價值明顯；2、板塊價位高企，豪宅氣質(zhì)明顯。區(qū)位西溪：與西溪濕地對望，市區(qū)稀缺寶地1、已為市場公認(rèn)，環(huán)境地段：城西—西溪—青山湖科技產(chǎn)業(yè)帶興起，帶來前所未有機遇1、符合經(jīng)濟趨勢和國家政策，興起有保障；2、產(chǎn)基礎(chǔ)良好，大量產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入；3、大量年輕、高素質(zhì)人群，提供大量機會。地段：城西—西溪—青山湖科技產(chǎn)業(yè)帶興起，帶來前所未有機遇1、規(guī)模：自成體系的綜合體1、規(guī)模體量較大，能夠容納和發(fā)展多業(yè)態(tài)，為良好商業(yè)配套形成提供支持；2、多業(yè)態(tài)構(gòu)建的綜合體，為居住者提供更便捷的更高品質(zhì)生活。規(guī)模：自成體系的綜合體1、規(guī)模體量較大，能夠容納和發(fā)展多業(yè)態(tài)精裝LOFT：買一得二，罕有南北通透精裝LOFT1、分區(qū)明晰，干擾少；2、精裝入住便捷舒適度高；3、南北通透，大開間；4、X戶型，空間豐富變化趣味多。精裝LOFT：買一得二，罕有南北通透精裝LOFT1、分區(qū)明晰毋庸諱言，在大西溪和文一西路，“6”字頭的青楓墅園們一定會分流本案客戶。但真正的競爭顯然就在身邊，不但位置緊鄰，物業(yè)形態(tài)、戶型面積、銷售模式等都非常接近，只有取勝他們，方能在大城西脫穎而出。那么，與他們相比，我們的優(yōu)勢與短板何在？怎樣地比拼方能確保勝出？毋庸諱言，在大西溪和文一西路，“6”字頭的青楓墅園們一定會分6個項目貼身肉搏西溪MOHO西溪金座本案美基銘座西溪陽光西溪潤景到文一路距離（由近到遠(yuǎn)）1234566個項目貼身肉搏西溪MOHO到文一路距離（由近到遠(yuǎn)）1234區(qū)域內(nèi)競爭項目概況項目名稱LOFT產(chǎn)品面積平層產(chǎn)品面積戶型區(qū)間主力戶型西溪金座40000方——62-83方65方美基銘座——44000方140、260方140、260方西溪陽光約40000方約40000方65-80方75方（1、2、3號樓）（4、5、6、7、8號樓）西溪潤景20000方10000方36-92方51-54方(5-10層）（4層以下，一樓為大堂）西溪MOHO100000方——33-93方41-58方1、LOFT設(shè)置是主流；2、50-60方是主流面積；3、幾乎都是以租代售模式；4、入市時間非常靈活。區(qū)域內(nèi)競爭項目概況項目名稱LOFT產(chǎn)品面積平層產(chǎn)品面積戶型面積：65方。戶型點評：1、戶型方正，大小適中；2、主臥4.2米超大面寬，寬敞明亮；3、4.79米層高，客廳挑空。西溪金座主力戶型示意圖戶型面積：65方。西溪金座主力戶型示意圖美基銘座主力戶型示意圖戶型面積：260方3室2廳2衛(wèi)戶型面積：140方3室2廳2衛(wèi)戶型點評：大戶型，但空間利用率有限260方只有三房，加上總價較高，很難被市場消化。美基銘座主力戶型示意圖戶型面積：260方3室2廳2衛(wèi)戶型面積：75方。戶型點評：4.75米層高，使用率達(dá)130%以上，贈送空間超過10平方米。西溪陽光主力戶型示意圖戶型面積：75方。西溪陽光主力戶型示意圖戶型面積：51-54方。戶型點評：主臥3.7米面寬，北部DIY（可擴展）空間約12方。DIY（可擴展）空間西溪潤景主力戶型示意圖戶型面積：51-54方。DIY（可擴展）空間西溪潤景主力戶型西溪MOHO主力戶型示意圖西溪MOHO主力戶型示意圖區(qū)域內(nèi)競爭項目外立面情況目前區(qū)域內(nèi)所有的競爭項目多是采用玻璃幕墻+石材的外立面鋪設(shè)材料；建筑風(fēng)格均為現(xiàn)代簡約風(fēng)格，整體建筑外形較偏向于商務(wù)、辦公風(fēng)格。西溪金座玻璃幕墻+石材西溪MOHO玻璃幕墻+石材美基銘座玻璃幕墻+石材西溪陽光玻璃幕墻西溪潤景玻璃幕墻區(qū)域內(nèi)競爭項目外立面情況目前區(qū)域內(nèi)所有的競爭項競爭小結(jié)1、板塊價值雖然市場認(rèn)同，但個案之間幾乎無差異；2、以租代售，市場抗性大（競品共同存在的挑戰(zhàn)）；3、LOFT已經(jīng)是標(biāo)配，戶型面積十分接近，產(chǎn)品差異小；4、與對手相比，優(yōu)劣勢如下：優(yōu)勢：南北通透，戶型面積較小、精裝一步到位；劣勢：單價預(yù)期高，總價不低、功能空間少（房間少），地段靠里（這三個劣勢恰是市場更關(guān)注的）。競爭小結(jié)1、板塊價值雖然市場認(rèn)同，但個案之間幾乎無差異；坦率說，就目前產(chǎn)品來看，項目并沒有明顯優(yōu)勢。應(yīng)對競爭，我們的出路有兩個：方案一：價格取勝；方案二：增加價值。顯然犧牲價格的方案是大家不希望看見，也是條件不許可的。因此，通過系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)置和改良，在產(chǎn)品價值提升的基礎(chǔ)上，通過巧妙的營銷包裝和現(xiàn)場（售樓處）體驗，建立強有力的好感度，并制造超值的感覺，從而改變客戶的價值評判。價值是恒定的，但價值感是可以重新塑造。坦率說，就目前產(chǎn)品來看，項目并沒有明顯優(yōu)勢。重塑價值感即，通過軟硬件的綜合提升（要針對性提升及控制好價格），配合廣告形象包裝，改變客戶對項目的價值評判，使得本案成為板塊內(nèi)“最好”的，以爭取溢價空間和提高去化速度。重塑價值感貳目標(biāo)客群解讀及產(chǎn)品提升建議貳目標(biāo)客群解讀及產(chǎn)品提升建議誰在買這里的房子？1、成交客戶中投資客約占7成；2、外地以溫州、金華較多，看中地段和區(qū)域前景加上價格（有專項推介和分銷）；3、城西和本地拆遷戶，為資金尋找渠道。看好前景，價格有吸引力；4、自住客，城西年輕人，圖方便，空間實用，價格實惠。西溪MOHO成交客戶情況（內(nèi)部信息僅供參考）誰在買這里的房子？1、成交客戶中投資客約占7成；西溪MOHO客戶特點投資客戶：限購限貸擠壓下，尋覓合適的投資渠道，注重長期收益；看好區(qū)域發(fā)展前景，對于板塊人群的需求有信心；不自用，關(guān)注對下家的吸引力；出于安全投資考慮，在價格差異有限情況下，會選擇區(qū)域最出色的。使用（自?。┛蛻簦旱鼐夑P(guān)系，便利；對區(qū)域前景有信心，過渡性居??；注重舒適度和項目的感覺；出于使用保障考慮，在價格差異有限情況下，會選擇區(qū)域最出色的。關(guān)注客戶特點投資客戶：使用（自?。┛蛻簦宏P(guān)注這注定我們要“討好”的是最終的使用者其實投資客歸根到底關(guān)心的還是收益問題，簡而言之，就是這樣的房子對于租客有沒有足夠吸引力。那么，誰會是這里的使用者呢？這注定我們要“討好”的是地緣決定，使用者將是周邊以IT為主的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的年輕人海創(chuàng)園首期省委黨校浙江理工大學(xué)杭州大學(xué)城阿里巴巴淘寶城人才公寓恒生科技園加利利勒克斯多加商務(wù)浙富電力科利爾達(dá)科創(chuàng)中心組團中心醫(yī)院英皇娛樂村

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23456789101112131415本案地緣決定，使用者將是周邊以IT為主的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的年輕人海創(chuàng)園幾個標(biāo)簽：高學(xué)歷、新經(jīng)濟，技術(shù)背景、80、85后年輕，時尚，潮，不管宅不宅，總是喜歡繽紛精彩的生活；在城西工作，從事IT、電商、電子、創(chuàng)意等行業(yè)，多數(shù)理工背景；收入尚可，不想自己過的負(fù)擔(dān)太重；有技術(shù)控傾向，“左腦發(fā)達(dá)，右腦癱瘓”，別讓那些瑣碎的事情來煩我；生活方面能“懶”則“懶”，能舒服一些為什么不呢？不是沒要求，只是對在意的東西有要求，例如品質(zhì)；不喜歡沒個性的東西；誰說年輕就不能有特權(quán)？幾個標(biāo)簽：高學(xué)歷、新經(jīng)濟，技術(shù)背景、80、85后年輕，時尚，他們就是我們常常說起的那類人理科男技術(shù)控：

“左腦發(fā)達(dá)，右腦癱瘓”，技術(shù)導(dǎo)向，IQ超高，品質(zhì)要求高；懶人：生活方面能“懶”則“懶”，生活瑣事離的越遠(yuǎn)越好；悶騷：表面安靜，內(nèi)心激情澎湃，追求刺激和新鮮感；獨立：收入較高，未來好，自信，有主見。他們就是我們常常說起的那類人理科男技術(shù)控：“左腦發(fā)達(dá)，右腦與其說他們需要一個家；不如說他們需要一個可以飯來張口衣來伸手，充滿包容、便利的餐廳與客棧；或者說他們需要一個可以放縱自己個性，按照自己的方式生活的游樂場。簡而言之：除了房子本身，他們需要特別的服務(wù)和配套與其說他們需要一個家；+小房子大配套本案操盤思路更加明確+小房子本案操盤思路更加明確本案價值感重塑核心要點地段服務(wù)配套基礎(chǔ)價值特色價值本案價值感重塑核心要點地段服務(wù)配套基礎(chǔ)價值特色價值販賣配套和服務(wù)以及它們帶來的生活樂趣讓客戶的關(guān)注不僅僅停留在房子本身，畢竟房子的差異有限。要他們關(guān)心房子以及房子帶來的生活，這也恰是對手們沒有關(guān)注和短期難以超越的。競爭樓盤在販賣戶型和價格，這些只是基礎(chǔ)，我們要更上一層樓販賣配套和服務(wù)競爭樓盤在販賣戶型和價格，這些只是基礎(chǔ)，我們要產(chǎn)品提升方向1：引進保姆式、酒店式物管服務(wù)不必一定是酒店式服務(wù)，不必一定是管家服務(wù)，不必一定是五星級，關(guān)鍵是便捷，幫他們把那些瑣碎的事情處理好，像一個好保姆。建議：在項目推出時承諾，針對年輕人定制專屬服務(wù)，最大化提供便捷（部分收費）。代租賃業(yè)務(wù)；室內(nèi)清潔服務(wù)；洗衣服務(wù)；代收代發(fā)快件；送餐服務(wù)；票務(wù)代訂服務(wù)；Party組織服務(wù)；代購服務(wù)；自行車租車服務(wù)·······產(chǎn)品提升方向1：引進保姆式、酒店式物管服務(wù)不必一定是酒店式服產(chǎn)品提升方向2：我們有條件設(shè)置專屬會所配套（重點）考慮到項目還有一定體量的寫字樓自持，這部分產(chǎn)品在未來區(qū)域供應(yīng)中將以過飽和態(tài)勢出現(xiàn)。因此，建議在其中整理1-2層，以及利用架空層，做一些業(yè)主專屬配套。以相對小的代價，最大化提升項目價值感！這個部分包羅的配套豐富，但單個體量要求都不大，不對外營業(yè)，是業(yè)主的特權(quán)配套！（建議稱為：蘋果會）產(chǎn)品提升方向2：我們有條件設(shè)置專屬會所配套（重點）考慮到項目專屬會所配套專屬會所配套產(chǎn)品提升方向2：專屬會所配套內(nèi)容建議1、運動會所健身房籃球場羽毛球場（可與籃球共用）網(wǎng)球場（可室外）壁球館室內(nèi)攀巖瑜伽（舞蹈）教室桌球房2、娛樂部分KTV包房（1-2間）小型影廳（8-12人）小型閱覽室電子競技室WILL游戲房小酒吧3、公共部分全無線高速網(wǎng)絡(luò)覆蓋（含室內(nèi)）公共燒烤區(qū)（自助式）公共廚房（自助式）公共客廳產(chǎn)品提升方向2：專屬會所配套內(nèi)容建議1、運動會所2、娛樂部分叁營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)叁營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)本案營銷戰(zhàn)略金三角品牌渠道終端獨特的品牌構(gòu)建，制造差異和人群共鳴，營造價值和品質(zhì)感，形成同類項目的標(biāo)桿品牌針對目標(biāo)人群在大城西集中地特點，精耕細(xì)作，向渠道要客戶六個樓盤在一起，關(guān)鍵競爭還在售樓部，好的終端能把別人的客戶變成我們的業(yè)主本案營銷戰(zhàn)略金三角品牌渠道終端獨特的品牌構(gòu)建，制造差異和人群壹品牌標(biāo)桿壹品牌標(biāo)桿品牌傳播目標(biāo)：1，讓產(chǎn)品找到喜歡它的人；

2，圈層的互動和對味傳播；3，集中訴求，形成獨特的品牌印象。品牌傳播目標(biāo)：從目標(biāo)客群身上入手，標(biāo)簽化；以他們的生活體驗，以他們的語匯，在不失質(zhì)感的前提下，表達(dá)，我們將會為他們提供的利益是什么。品牌特質(zhì)入手思路從目標(biāo)客群身上入手，標(biāo)簽化；品牌特質(zhì)入手思路美劇中的技術(shù)天才——“謝耳朵”們，到了中國后有了新名字——“理科男”?！八麄兪秋L(fēng)投的愛人”“他們是IT、電子等新領(lǐng)域的強人”“他們是喬布斯的追隨者”標(biāo)簽：“理科男”地緣產(chǎn)業(yè)特征出產(chǎn)特質(zhì)人群——“理科男”美劇中的技術(shù)天才——“謝耳朵”們，地緣產(chǎn)業(yè)特征出產(chǎn)特質(zhì)人群—“理科男”的品牌印象：就如喬布斯麾下的蘋果品牌聰明技術(shù)領(lǐng)先設(shè)計一流時尚質(zhì)感有內(nèi)涵自信，不拘小節(jié)“理科男”的品牌印象：就如喬布斯麾下的蘋果品牌聰明而我們項目的價值也如蘋果旗下的系列產(chǎn)品不僅有強大的產(chǎn)品力還有強大的后續(xù)服務(wù)蘋果有APP我們有專屬會所而我們項目的價值也如蘋果旗下的系列產(chǎn)品不僅有強大的產(chǎn)品力從產(chǎn)品到客戶，從品牌到服務(wù)蘋果與我們有著不解之緣從產(chǎn)品到客戶，從品牌到服務(wù)文一西路·45㎡全配套懶人loft理科男的LOFT定位語文一西路·45㎡全配套懶人loft定位語西溪蘋果派案名“西溪”，闡釋其所在區(qū)位及生態(tài)環(huán)境，予人價值感?！疤O果”，既是一種水果?；蚯酀?、或清香四溢、或鮮甜可口，本身即有無數(shù)的可能性；又是一個偉大的公司和品牌，一個世人敬仰的教主喬布斯，是喬布斯賦予了蘋果新的含義，是喬布斯讓蘋果改變了世界?！疤O果派”，既可以指像水果一樣香甜可口的生活，又可以是像喬布斯和果粉一樣的人。整個案名組合活潑且極具年輕韻味，易記易傳誦，與本案的整體契合度極高。西溪蘋果派案名“西溪”，闡釋其所在區(qū)位及生態(tài)環(huán)境，予人價值感改變世界不如取悅自己

SLOGAN——活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？對于理科男，套用喬教主的話來說，他們活著的終極價值和使命就是“用自己的聰明和技術(shù)改變世界”，為此他們愿意付出百倍的渴望、興趣、熱情以及好奇心，然而，如果自己不能活得精彩，談何改變世界？在西溪蘋果派，我們?yōu)槭钢靖淖兪澜绲睦砜颇袦?zhǔn)備了很多，因為我們堅信，只有真正懂生活、又不被生活瑣事困擾的天才，才能真正地改變世界。理科男改變世界，我們改變理科男。改變世界不如取悅自己SLOGAN——活著就是為了改變世界西溪ihome備選案名西溪美墅館45克拉西溪ihome備選案名西溪美墅館45克拉戶外形象系列廣告主題系列1logo理科男的LOFT文一西路·45㎡全配套懶人loft系列2Logo改變世界不如取悅自己文一西路·45㎡全配套懶人loft戶外形象系列廣告主題系列1：主標(biāo)：副標(biāo)：系列2：主標(biāo)：

副標(biāo)：系列3：主標(biāo)：副標(biāo)：報廣形象系列廣告主題蘋果派只歡迎兩類人：理科男，以及他那越來越懶的太太文一西路·45㎡全配套懶人loft尋找杭州的謝耳朵先生文一西路·45㎡全配套懶人loft和他太太的理想一樣：理科男改變世界，我們改造他文一西路·45㎡全配套懶人loft系列1：報廣形象系列廣告主題蘋果派只歡迎兩類人：文一西路·4媒體使用建議兩段化投放，1、品牌影響段：擴大知名度和美譽度；2、實效溝通段：釋放價格，強化投資價值；（關(guān)于具體的媒體組合此處不再贅述，且待合作中商討擬定）電臺夾報網(wǎng)絡(luò)炒作大牌DM投遞巡展（城西賣場）除上述外橫幅（周邊）小型推介派單社區(qū)駐點外地推介品牌影響段實效溝通段媒體使用建議兩段化投放，電臺除上述外品牌影響段實效溝通段專業(yè)推廣公司合作：杭州浙大盤石網(wǎng)站聯(lián)盟、第一推手，3萬元起步即可進行網(wǎng)絡(luò)炒作滲透！精彩項目網(wǎng)站話題營銷微博營銷專業(yè)網(wǎng)站精投BBS平臺營銷特別建議：網(wǎng)絡(luò)營銷制造影響力專業(yè)推廣公司合作：杭州浙大盤石網(wǎng)站聯(lián)盟、第一推手，3萬元起步建立一個精彩的獨立網(wǎng)站，展示項目形象品牌項目網(wǎng)站是一個“24小時值守”的售樓處，項目網(wǎng)站的主要功能是吸引和打動潛在目標(biāo)客戶，從而鼓勵他們電話咨詢和到場看房，故不需要面面俱到，只需要做到視覺沖擊和廣告?zhèn)鞑ゼ纯?。建立一個精彩的獨立網(wǎng)站，展示項目形象品牌項目網(wǎng)站是一個“24

投放媒體：搜房、住杭、樂居等；

投放形式：重要節(jié)點的首頁頂部通欄、首頁黃金條、全屏浮動欄等形式的廣告轟炸；常態(tài)時期以論壇、博客、業(yè)主論壇灌水和名人話題炒作為主要形式；軟性資源炒作：文字鏈、樓盤動態(tài)等信息炒作。常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體精選投放媒體：搜房、住杭、樂居等；常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體精選網(wǎng)絡(luò)話題營銷特邀專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊及其資源，在契合項目特點的各大論壇區(qū)、微博區(qū)進行話題炒作，如：扎克伯格西溪看房網(wǎng)絡(luò)話題營銷特邀專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊及其資源，在契合項目特點的博客營銷官方微博：建立項目官方微博，統(tǒng)一對外的公示信息口徑；同時以每日/次的頻率刷新微博內(nèi)容（照片為主）；博客圈：在各知名大微博圈（如文藝圈/演藝圈/專家/企業(yè)/機構(gòu)等類別）進行建群邀請群組員，以及每日/次的頻率刷新（照片為主）進行推廣與維護；微廣告：鑒于網(wǎng)絡(luò)微媒體的開放性、建議可在后續(xù)推廣中適當(dāng)加大微廣告的投放力度（僅用于微博等微媒體投放、制造話題），如結(jié)合特別的熱點新聞事件，設(shè)計每月一組、10個具有話題性的廣告畫面，作為炒作話題來進行微廣告的傳播。博客營銷官方微博：建立項目官方微博，統(tǒng)一對外的公示信息口徑；BBS平臺營銷1、形式：借勢房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，19樓等業(yè)主和論壇資源；組合注冊會員、論壇發(fā)起討論話題、廣告發(fā)布、論壇熱帖灌水等系列推廣手段。2、特別渠道建議：招聘一名專職網(wǎng)絡(luò)推廣、優(yōu)化人員，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣、優(yōu)化及效果的全程跟進；專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣團隊或媒體渠道合作，快速提高BBS論壇活躍度、關(guān)注度。BBS平臺營銷1、形式：借勢房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，19樓等業(yè)主和論壇貳渠道精耕貳渠道精耕某時代項目策略提報廣場、超市廣告全覆蓋：西城廣場、物美、城西沃爾瑪?shù)仁钱?dāng)?shù)氐娜肆髦行?、信息中心，客群聚焦度較高，各類廣告在這里較易傳播、且速度快、效果好，建議形成當(dāng)?shù)貜V場、超市廣告全覆蓋。形式建議：與當(dāng)?shù)貜V場、超市談判，利用廣場、超市的“戶外看板、室內(nèi)看板、購物車、手提袋、分眾媒體”等廣告位，將項目的形象和品牌物料、銷售信息進行全方位廣告覆蓋；目的：更容易的截留目標(biāo)客戶，不斷傳遞產(chǎn)品和銷售信息、促進項目來訪來電量。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購廣場、超市廣告全覆蓋：廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷飯店（星級酒店）聯(lián)合：考慮客戶在城西特色餐飲等消費場所出沒較多，建議與其談判，充分利用酒店的水牌、客房雜志、找零袋、茶水單、免費火柴、打火機這些基礎(chǔ)廣告的覆蓋，圈定意向客群；KTV與普通飯店覆蓋：鑒于當(dāng)?shù)氐腒TV和飯店消費人群主要以本地客群為主，建議免費為KTV、普通飯店制作“茶水單”、“免費火柴”、“水牌”等基礎(chǔ)物料，實現(xiàn)基礎(chǔ)物料上全面覆蓋項目、產(chǎn)品信息，引起意向客戶的持續(xù)關(guān)注，促進項目來訪來電量。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購飯店（星級酒店）聯(lián)合：考慮客戶在城西特色餐飲等消費場所出沒較DM直投及汽車派單：城西商圈人流大，車輛使用普及，DM派單操作比較容易實現(xiàn)，同時結(jié)合DM傳遞信息具有實效性等特點，建議在當(dāng)?shù)乜砷L期和定期利用DM汽車派單釋放項目各類信息。形式建議：在項目周邊的商業(yè)廣場、主要社區(qū)等，進行地毯式掃街派單（每日傍晚時分），同時建議定期（一月兩次）將所有廣場、街道汽車后視鏡處插放DM單，進行多輪次頻率覆蓋；目的：不斷制造、引起客戶的持續(xù)性、高頻次關(guān)注。要點：派單的質(zhì)感要保證。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購DM直投及汽車派單：廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意針對周邊居民多數(shù)在拆遷中積累一定資金，以及項目對于外地投資客不限購不限貸的特點，進行深挖。突擊縱隊地面部隊特種部隊三大部隊聯(lián)合作戰(zhàn)廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購針對周邊居民多數(shù)在拆遷中積累一定資金，以及項目對于外地投資客特種部隊:村委會公關(guān)滲透!首先針對周邊村委領(lǐng)導(dǎo)、外地商會聯(lián)系人贈送特定禮品、特色物料進行攻關(guān)，前期打通他們這一關(guān)，才有利于后繼的突擊縱隊和地面部隊的進攻，進而加大項目在這些專業(yè)市場的傳播和滲透力。建議：①以點對點的形式給當(dāng)?shù)厥袌鲋饕?fù)責(zé)人每人贈送一臺IPAD；②日常關(guān)系維護中可贈送“火柴”盒、紙巾等小件生活必需品。目的：加大目標(biāo)客群的傳播度、比較容易增加項目二次或多次傳播。備注：物料應(yīng)印制項目LOGO和其它形象、品牌標(biāo)識。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購特種部隊:村委會公關(guān)滲透!廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店突擊縱隊:“八爪魚”特殊傭金制建議：對上述市場意見領(lǐng)袖提供有效客戶名單、提供新有價值巡展地點、重點商家名錄的客戶及接洽銷售代表提供獎勵，推薦新客戶給予獎勵的原則，按未成交增加來訪量和成交的分別獎勵。形式：如帶1組新客戶來訪，贈送50元油卡；聯(lián)系1場20人以上小眾推廣活動，獎勵2000元/場（經(jīng)銷售主管確認(rèn)）；住宅成交后按套數(shù)和面積大小也給予相應(yīng)的獎勵。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購?fù)粨艨v隊:“八爪魚”特殊傭金制廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲地面部隊:定點樓巴（或巡展）跟進聯(lián)系好定點的村或者特定城市，通過設(shè)立外展場（或移動樓巴）的形式進行定點巡展。外展進行形象展示，同時配合兼職人員對外展場附近的沿街商鋪、中心商圈、中高檔小區(qū)進行派單，通過以此走出去的方式，增加客戶覆蓋面和銷售機會。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購地面部隊:定點樓巴（或巡展）跟進聯(lián)系好定點的村或者特定城市組建兼職Call客小分隊，引入多家短信公司建議：招聘8－10個當(dāng)?shù)氐募媛毚髮W(xué)生，組建一個由駐地營銷中心統(tǒng)籌的Call中心，定期開展電話營銷。另外增加投入引入3－6家短信公司進行深度的合作，挖掘短信的傳播形式（如：話題短信、病毒短信等），作為項目實效傳播的載體。形式：圍繞產(chǎn)品制作“病毒式”短信，如促銷式、問候式病毒短信等。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購組建兼職Call客小分隊，引入多家短信公司建議：招聘8－101、定向單位團購針對項目周邊的企業(yè)（如淘寶）、大學(xué)園區(qū)、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等進行定向團購，以團購之名，行滲透之實，充分挖掘潛在單位的客戶資源，進行系列性的專項推廣，促進項目成交量。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購1、定向單位團購針對項目周邊的企業(yè)（如淘寶）、大學(xué)園區(qū)、創(chuàng)業(yè)2、定向圈層滲透定向推介：通過公司高層及銷售人員手頭上的客戶關(guān)系，針對城西地企事業(yè)單位高管或?qū)I(yè)市場管理層先進行一次座談或宴會，通過他們對公司及身邊的親朋好友提供信息，可提供相應(yīng)的優(yōu)惠措施或組織團購。同時還可以向企業(yè)高管爭取在廠區(qū)門口設(shè)點，配備太陽傘、樓巴等道具。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購2、定向圈層滲透廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)針對城西老小區(qū)租住客戶定向點滲透建議：周邊成熟社區(qū)存有一定數(shù)量的租住客戶，他們對于區(qū)域接受度高，具有迫切的購房需求，可以針對他們做深入的滲透和攔截。如，定向投遞、雙休日駐點展示等。意義：弱市之下，短兵相接，針對性更強的定向推廣能夠事半功倍。小區(qū)滲透廣場營銷CALL客營銷飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購針對城西老小區(qū)租住客戶定向點滲透建議：周邊成熟社區(qū)存有一定數(shù)一點小結(jié)我們不惜篇幅的重點提及“區(qū)域精耕”式的渠道營銷，更多是基于當(dāng)前的形勢背景，并結(jié)合項目實際情況來考慮的。上述這些手段、打法或許為正常行情時所不齒，然今非昔比，在眼下的非常行情下，卻是最實效的手段，也是我們打好這場持久戰(zhàn)，硬仗乃至惡仗的關(guān)鍵制勝因素。一點小結(jié)我們不惜篇幅的重點提及“區(qū)域精耕”式的渠道營銷，更多二手中介和網(wǎng)絡(luò)電商改變格局的兩項渠道建議二手中介和網(wǎng)絡(luò)電商改變格局的兩項渠道建議叁震撼終端叁震撼終端不出意外，來到現(xiàn)場的客戶，不會錯過任何一個售樓處，除非沒有。

不言而喻，現(xiàn)場的氣勢、品質(zhì)感知對于客戶的認(rèn)知影響有多么重要。

當(dāng)然，如果在此基礎(chǔ)上，能夠讓客戶有更多參與，更多體驗，顯然對于客戶的爭取十分有利的。

因此，終端將會是一個高投入高產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。

不出意外，來到現(xiàn)場的客戶，不會錯過任何一個售樓處，除非沒有。路口高炮及導(dǎo)示項目距離文一路約300m，路口處的導(dǎo)視不僅僅是指示作用，也是項目實力的體現(xiàn)。路口高炮及導(dǎo)示項目距離文一路約300m，路口處的導(dǎo)視不僅僅是工地大圍擋展現(xiàn)氣勢沿荊長路，建議設(shè)置8m高大圍擋，展現(xiàn)項目氣勢。工地大圍擋展現(xiàn)氣勢沿荊長路，建議設(shè)置8m高大圍擋，展現(xiàn)項目氣接待中心方向1：Apple體驗店1、簡約，充滿質(zhì)感；2、體驗和參與感強。接待中心方向1：Apple體驗店1、簡約，充滿質(zhì)感；2、體驗接待中心方向2：類情調(diào)主題咖啡廳1、貼近年輕客群的消費氛圍；2、輕松不失質(zhì)感；3、增加趣味功能，強化參與性。接待中心方向2：類情調(diào)主題咖啡廳1、貼近年輕客群的消費氛圍；道具建議：數(shù)碼化、潮人化前臺用銷售人員使用電子觸摸顯示桌，接待用道具建議：數(shù)碼化、潮人化前臺用銷售人員使用電子觸摸顯示桌，接配套賣點體驗WILL游戲體驗飛鏢游戲輪盤游戲K歌體驗包廂桌游體驗音影廳體驗讓客戶帶著輕松、愉快的記憶離開配套賣點體驗WILL游戲體驗飛鏢游戲輪盤游戲K歌體驗包廂桌游創(chuàng)新趣味體驗：科技達(dá)人秀關(guān)鍵詞：會說話的垃圾桶、魔方、環(huán)保小臺燈、感應(yīng)式U盤、3D打印機……讓客戶帶著新奇的體驗離開，并二次傳播創(chuàng)新趣味體驗：科技達(dá)人秀關(guān)鍵詞：會說話的垃圾桶、魔方、環(huán)保小功夫在詩外

西溪時代項目策略提報金達(dá)利筑地·杭州達(dá)利盛道

功夫在詩外

西溪時代項目策略提報金達(dá)利筑地·杭州達(dá)利盛道寫在前邊：競爭密集、地段劣勢，戶型弱勢，目標(biāo)售價比對手高1-2000……這是一個很難、很難的項目，對于每個參與其中的人來說，這都將是一次挑戰(zhàn)，當(dāng)然，也包括策劃公司。寫在前邊：以純廣告的方式來操作本項目，可能會有精彩的稿件，但這不足以改變現(xiàn)實與結(jié)果！如何彌補地段產(chǎn)品與價格的巨大落差？本案考驗的將是操盤的智慧換而言之，需要站在全盤和價值營銷的角度來探討本案的策劃與廣告操作。以純廣告的方式來操作本項目，可能會有精彩的稿件，但這不足以改壹項目梳理及競爭研判壹項目梳理及競爭研判關(guān)于大勢，無論我們糾結(jié)與否，它總在那里，也依然是那么難以捉摸。從目前形勢來看，2013應(yīng)該不會比2012更嚴(yán)峻，但是過于樂觀的預(yù)測，恐怕也是不敢確定的。所以，讓我們把重心還是放回項目上。關(guān)于大勢，無論我們糾結(jié)與否，它總在那里，也依然是那么難以捉摸區(qū)位西溪：與西溪濕地對望，市區(qū)稀缺寶地1、已為市場公認(rèn)，環(huán)境優(yōu)異，價值明顯；2、板塊價位高企，豪宅氣質(zhì)明顯。區(qū)位西溪：與西溪濕地對望，市區(qū)稀缺寶地1、已為市場公認(rèn)，環(huán)境地段：城西—西溪—青山湖科技產(chǎn)業(yè)帶興起，帶來前所未有機遇1、符合經(jīng)濟趨勢和國家政策，興起有保障；2、產(chǎn)基礎(chǔ)良好，大量產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入；3、大量年輕、高素質(zhì)人群，提供大量機會。地段：城西—西溪—青山湖科技產(chǎn)業(yè)帶興起，帶來前所未有機遇1、規(guī)模：自成體系的綜合體1、規(guī)模體量較大，能夠容納和發(fā)展多業(yè)態(tài)，為良好商業(yè)配套形成提供支持；2、多業(yè)態(tài)構(gòu)建的綜合體，為居住者提供更便捷的更高品質(zhì)生活。規(guī)模：自成體系的綜合體1、規(guī)模體量較大，能夠容納和發(fā)展多業(yè)態(tài)精裝LOFT：買一得二，罕有南北通透精裝LOFT1、分區(qū)明晰，干擾少；2、精裝入住便捷舒適度高；3、南北通透，大開間；4、X戶型，空間豐富變化趣味多。精裝LOFT：買一得二，罕有南北通透精裝LOFT1、分區(qū)明晰毋庸諱言，在大西溪和文一西路，“6”字頭的青楓墅園們一定會分流本案客戶。但真正的競爭顯然就在身邊，不但位置緊鄰，物業(yè)形態(tài)、戶型面積、銷售模式等都非常接近，只有取勝他們，方能在大城西脫穎而出。那么，與他們相比，我們的優(yōu)勢與短板何在？怎樣地比拼方能確保勝出？毋庸諱言，在大西溪和文一西路，“6”字頭的青楓墅園們一定會分6個項目貼身肉搏西溪MOHO西溪金座本案美基銘座西溪陽光西溪潤景到文一路距離（由近到遠(yuǎn)）1234566個項目貼身肉搏西溪MOHO到文一路距離（由近到遠(yuǎn)）1234區(qū)域內(nèi)競爭項目概況項目名稱LOFT產(chǎn)品面積平層產(chǎn)品面積戶型區(qū)間主力戶型西溪金座40000方——62-83方65方美基銘座——44000方140、260方140、260方西溪陽光約40000方約40000方65-80方75方（1、2、3號樓）（4、5、6、7、8號樓）西溪潤景20000方10000方36-92方51-54方(5-10層）（4層以下，一樓為大堂）西溪MOHO100000方——33-93方41-58方1、LOFT設(shè)置是主流；2、50-60方是主流面積；3、幾乎都是以租代售模式；4、入市時間非常靈活。區(qū)域內(nèi)競爭項目概況項目名稱LOFT產(chǎn)品面積平層產(chǎn)品面積戶型面積：65方。戶型點評：1、戶型方正，大小適中；2、主臥4.2米超大面寬，寬敞明亮；3、4.79米層高，客廳挑空。西溪金座主力戶型示意圖戶型面積：65方。西溪金座主力戶型示意圖美基銘座主力戶型示意圖戶型面積：260方3室2廳2衛(wèi)戶型面積：140方3室2廳2衛(wèi)戶型點評：大戶型，但空間利用率有限260方只有三房，加上總價較高，很難被市場消化。美基銘座主力戶型示意圖戶型面積：260方3室2廳2衛(wèi)戶型面積：75方。戶型點評：4.75米層高，使用率達(dá)130%以上，贈送空間超過10平方米。西溪陽光主力戶型示意圖戶型面積：75方。西溪陽光主力戶型示意圖戶型面積：51-54方。戶型點評：主臥3.7米面寬，北部DIY（可擴展）空間約12方。DIY（可擴展）空間西溪潤景主力戶型示意圖戶型面積：51-54方。DIY（可擴展）空間西溪潤景主力戶型西溪MOHO主力戶型示意圖西溪MOHO主力戶型示意圖區(qū)域內(nèi)競爭項目外立面情況目前區(qū)域內(nèi)所有的競爭項目多是采用玻璃幕墻+石材的外立面鋪設(shè)材料；建筑風(fēng)格均為現(xiàn)代簡約風(fēng)格，整體建筑外形較偏向于商務(wù)、辦公風(fēng)格。西溪金座玻璃幕墻+石材西溪MOHO玻璃幕墻+石材美基銘座玻璃幕墻+石材西溪陽光玻璃幕墻西溪潤景玻璃幕墻區(qū)域內(nèi)競爭項目外立面情況目前區(qū)域內(nèi)所有的競爭項競爭小結(jié)1、板塊價值雖然市場認(rèn)同，但個案之間幾乎無差異；2、以租代售，市場抗性大（競品共同存在的挑戰(zhàn)）；3、LOFT已經(jīng)是標(biāo)配，戶型面積十分接近，產(chǎn)品差異小；4、與對手相比，優(yōu)劣勢如下：優(yōu)勢：南北通透，戶型面積較小、精裝一步到位；劣勢：單價預(yù)期高，總價不低、功能空間少（房間少），地段靠里（這三個劣勢恰是市場更關(guān)注的）。競爭小結(jié)1、板塊價值雖然市場認(rèn)同，但個案之間幾乎無差異；坦率說，就目前產(chǎn)品來看，項目并沒有明顯優(yōu)勢。應(yīng)對競爭，我們的出路有兩個：方案一：價格取勝；方案二：增加價值。顯然犧牲價格的方案是大家不希望看見，也是條件不許可的。因此，通過系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)置和改良，在產(chǎn)品價值提升的基礎(chǔ)上，通過巧妙的營銷包裝和現(xiàn)場（售樓處）體驗，建立強有力的好感度，并制造超值的感覺，從而改變客戶的價值評判。價值是恒定的，但價值感是可以重新塑造。坦率說，就目前產(chǎn)品來看，項目并沒有明顯優(yōu)勢。重塑價值感即，通過軟硬件的綜合提升（要針對性提升及控制好價格），配合廣告形象包裝，改變客戶對項目的價值評判，使得本案成為板塊內(nèi)“最好”的，以爭取溢價空間和提高去化速度。重塑價值感貳目標(biāo)客群解讀及產(chǎn)品提升建議貳目標(biāo)客群解讀及產(chǎn)品提升建議誰在買這里的房子？1、成交客戶中投資客約占7成；2、外地以溫州、金華較多，看中地段和區(qū)域前景加上價格（有專項推介和分銷）；3、城西和本地拆遷戶，為資金尋找渠道?？春们熬埃瑑r格有吸引力；4、自住客，城西年輕人，圖方便，空間實用，價格實惠。西溪MOHO成交客戶情況（內(nèi)部信息僅供參考）誰在買這里的房子？1、成交客戶中投資客約占7成；西溪MOHO客戶特點投資客戶：限購限貸擠壓下，尋覓合適的投資渠道，注重長期收益；看好區(qū)域發(fā)展前景，對于板塊人群的需求有信心；不自用，關(guān)注對下家的吸引力；出于安全投資考慮，在價格差異有限情況下，會選擇區(qū)域最出色的。使用（自?。┛蛻簦旱鼐夑P(guān)系，便利；對區(qū)域前景有信心，過渡性居??；注重舒適度和項目的感覺；出于使用保障考慮，在價格差異有限情況下，會選擇區(qū)域最出色的。關(guān)注客戶特點投資客戶：使用（自?。┛蛻簦宏P(guān)注這注定我們要“討好”的是最終的使用者其實投資客歸根到底關(guān)心的還是收益問題，簡而言之，就是這樣的房子對于租客有沒有足夠吸引力。那么，誰會是這里的使用者呢？這注定我們要“討好”的是地緣決定，使用者將是周邊以IT為主的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的年輕人海創(chuàng)園首期省委黨校浙江理工大學(xué)杭州大學(xué)城阿里巴巴淘寶城人才公寓恒生科技園加利利勒克斯多加商務(wù)浙富電力科利爾達(dá)科創(chuàng)中心組團中心醫(yī)院英皇娛樂村

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23456789101112131415本案地緣決定，使用者將是周邊以IT為主的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的年輕人海創(chuàng)園幾個標(biāo)簽：高學(xué)歷、新經(jīng)濟，技術(shù)背景、80、85后年輕，時尚，潮，不管宅不宅，總是喜歡繽紛精彩的生活；在城西工作，從事IT、電商、電子、創(chuàng)意等行業(yè)，多數(shù)理工背景；收入尚可，不想自己過的負(fù)擔(dān)太重；有技術(shù)控傾向，“左腦發(fā)達(dá)，右腦癱瘓”，別讓那些瑣碎的事情來煩我；生活方面能“懶”則“懶”，能舒服一些為什么不呢？不是沒要求，只是對在意的東西有要求，例如品質(zhì)；不喜歡沒個性的東西；誰說年輕就不能有特權(quán)？幾個標(biāo)簽：高學(xué)歷、新經(jīng)濟，技術(shù)背景、80、85后年輕，時尚，他們就是我們常常說起的那類人理科男技術(shù)控：

“左腦發(fā)達(dá)，右腦癱瘓”，技術(shù)導(dǎo)向，IQ超高，品質(zhì)要求高；懶人：生活方面能“懶”則“懶”，生活瑣事離的越遠(yuǎn)越好；悶騷：表面安靜，內(nèi)心激情澎湃，追求刺激和新鮮感；獨立：收入較高，未來好，自信，有主見。他們就是我們常常說起的那類人理科男技術(shù)控：“左腦發(fā)達(dá)，右腦與其說他們需要一個家；不如說他們需要一個可以飯來張口衣來伸手，充滿包容、便利的餐廳與客棧；或者說他們需要一個可以放縱自己個性，按照自己的方式生活的游樂場。簡而言之：除了房子本身，他們需要特別的服務(wù)和配套與其說他們需要一個家；+小房子大配套本案操盤思路更加明確+小房子本案操盤思路更加明確本案價值感重塑核心要點地段服務(wù)配套基礎(chǔ)價值特色價值本案價值感重塑核心要點地段服務(wù)配套基礎(chǔ)價值特色價值販賣配套和服務(wù)以及它們帶來的生活樂趣讓客戶的關(guān)注不僅僅停留在房子本身，畢竟房子的差異有限。要他們關(guān)心房子以及房子帶來的生活，這也恰是對手們沒有關(guān)注和短期難以超越的。競爭樓盤在販賣戶型和價格，這些只是基礎(chǔ)，我們要更上一層樓販賣配套和服務(wù)競爭樓盤在販賣戶型和價格，這些只是基礎(chǔ)，我們要產(chǎn)品提升方向1：引進保姆式、酒店式物管服務(wù)不必一定是酒店式服務(wù)，不必一定是管家服務(wù)，不必一定是五星級，關(guān)鍵是便捷，幫他們把那些瑣碎的事情處理好，像一個好保姆。建議：在項目推出時承諾，針對年輕人定制專屬服務(wù)，最大化提供便捷（部分收費）。代租賃業(yè)務(wù)；室內(nèi)清潔服務(wù)；洗衣服務(wù)；代收代發(fā)快件；送餐服務(wù)；票務(wù)代訂服務(wù)；Party組織服務(wù)；代購服務(wù)；自行車租車服務(wù)·······產(chǎn)品提升方向1：引進保姆式、酒店式物管服務(wù)不必一定是酒店式服產(chǎn)品提升方向2：我們有條件設(shè)置專屬會所配套（重點）考慮到項目還有一定體量的寫字樓自持，這部分產(chǎn)品在未來區(qū)域供應(yīng)中將以過飽和態(tài)勢出現(xiàn)。因此，建議在其中整理1-2層，以及利用架空層，做一些業(yè)主專屬配套。以相對小的代價，最大化提升項目價值感！這個部分包羅的配套豐富，但單個體量要求都不大，不對外營業(yè)，是業(yè)主的特權(quán)配套?。ńㄗh稱為：蘋果會）產(chǎn)品提升方向2：我們有條件設(shè)置專屬會所配套（重點）考慮到項目專屬會所配套專屬會所配套產(chǎn)品提升方向2：專屬會所配套內(nèi)容建議1、運動會所健身房籃球場羽毛球場（可與籃球共用）網(wǎng)球場（可室外）壁球館室內(nèi)攀巖瑜伽（舞蹈）教室桌球房2、娛樂部分KTV包房（1-2間）小型影廳（8-12人）小型閱覽室電子競技室WILL游戲房小酒吧3、公共部分全無線高速網(wǎng)絡(luò)覆蓋（含室內(nèi)）公共燒烤區(qū)（自助式）公共廚房（自助式）公共客廳產(chǎn)品提升方向2：專屬會所配套內(nèi)容建議1、運動會所2、娛樂部分叁營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)叁營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)本案營銷戰(zhàn)略金三角品牌渠道終端獨特的品牌構(gòu)建，制造差異和人群共鳴，營造價值和品質(zhì)感，形成同類項目的標(biāo)桿品牌針對目標(biāo)人群在大城西集中地特點，精耕細(xì)作，向渠道要客戶六個樓盤在一起，關(guān)鍵競爭還在售樓部，好的終端能把別人的客戶變成我們的業(yè)主本案營銷戰(zhàn)略金三角品牌渠道終端獨特的品牌構(gòu)建，制造差異和人群壹品牌標(biāo)桿壹品牌標(biāo)桿品牌傳播目標(biāo)：1，讓產(chǎn)品找到喜歡它的人；

2，圈層的互動和對味傳播；3，集中訴求，形成獨特的品牌印象。品牌傳播目標(biāo)：從目標(biāo)客群身上入手，標(biāo)簽化；以他們的生活體驗，以他們的語匯，在不失質(zhì)感的前提下，表達(dá)，我們將會為他們提供的利益是什么。品牌特質(zhì)入手思路從目標(biāo)客群身上入手，標(biāo)簽化；品牌特質(zhì)入手思路美劇中的技術(shù)天才——“謝耳朵”們，到了中國后有了新名字——“理科男”?！八麄兪秋L(fēng)投的愛人”“他們是IT、電子等新領(lǐng)域的強人”“他們是喬布斯的追隨者”標(biāo)簽：“理科男”地緣產(chǎn)業(yè)特征出產(chǎn)特質(zhì)人群——“理科男”美劇中的技術(shù)天才——“謝耳朵”們，地緣產(chǎn)業(yè)特征出產(chǎn)特質(zhì)人群—“理科男”的品牌印象：就如喬布斯麾下的蘋果品牌聰明技術(shù)領(lǐng)先設(shè)計一流時尚質(zhì)感有內(nèi)涵自信，不拘小節(jié)“理科男”的品牌印象：就如喬布斯麾下的蘋果品牌聰明而我們項目的價值也如蘋果旗下的系列產(chǎn)品不僅有強大的產(chǎn)品力還有強大的后續(xù)服務(wù)蘋果有APP我們有專屬會所而我們項目的價值也如蘋果旗下的系列產(chǎn)品不僅有強大的產(chǎn)品力從產(chǎn)品到客戶，從品牌到服務(wù)蘋果與我們有著不解之緣從產(chǎn)品到客戶，從品牌到服務(wù)文一西路·45㎡全配套懶人loft理科男的LOFT定位語文一西路·45㎡全配套懶人loft定位語西溪蘋果派案名“西溪”，闡釋其所在區(qū)位及生態(tài)環(huán)境，予人價值感。“蘋果”，既是一種水果?；蚯酀⒒蚯逑闼囊?、或鮮甜可口，本身即有無數(shù)的可能性；又是一個偉大的公司和品牌，一個世人敬仰的教主喬布斯，是喬布斯賦予了蘋果新的含義，是喬布斯讓蘋果改變了世界?！疤O果派”，既可以指像水果一樣香甜可口的生活，又可以是像喬布斯和果粉一樣的人。整個案名組合活潑且極具年輕韻味，易記易傳誦，與本案的整體契合度極高。西溪蘋果派案名“西溪”，闡釋其所在區(qū)位及生態(tài)環(huán)境，予人價值感改變世界不如取悅自己

SLOGAN——活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？對于理科男，套用喬教主的話來說，他們活著的終極價值和使命就是“用自己的聰明和技術(shù)改變世界”，為此他們愿意付出百倍的渴望、興趣、熱情以及好奇心，然而，如果自己不能活得精彩，談何改變世界？在西溪蘋果派，我們?yōu)槭钢靖淖兪澜绲睦砜颇袦?zhǔn)備了很多，因為我們堅信，只有真正懂生活、又不被生活瑣事困擾的天才，才能真正地改變世界。理科男改變世界，我們改變理科男。改變世界不如取悅自己SLOGAN——活著就是為了改變世界西溪ihome備選案名西溪美墅館45克拉西溪ihome備選案名西溪美墅館45克拉戶外形象系列廣告主題系列1logo理科男的LOFT文一西路·45㎡全配套懶人loft系列2Logo改變世界不如取悅自己文一西路·45㎡全配套懶人loft戶外形象系列廣告主題系列1：主標(biāo)：副標(biāo)：系列2：主標(biāo)：

副標(biāo)：系列3：主標(biāo)：副標(biāo)：報廣形象系列廣告主題蘋果派只歡迎兩類人：理科男，以及他那越來越懶的太太文一西路·45㎡全配套懶人loft尋找杭州的謝耳朵先生文一西路·45㎡全配套懶人loft和他太太的理想一樣：理科男改變世界，我們改造他文一西路·45㎡全配套懶人loft系列1：報廣形象系列廣告主題蘋果派只歡迎兩類人：文一西路·4媒體使用建議兩段化投放，1、品牌影響段：擴大知名度和美譽度；2、實效溝通段：釋放價格，強化投資價值；（關(guān)于具體的媒體組合此處不再贅述，且待合作中商討擬定）電臺夾報網(wǎng)絡(luò)炒作大牌DM投遞巡展（城西賣場）除上述外橫幅（周邊）小型推介派單社區(qū)駐點外地推介品牌影響段實效溝通段媒體使用建議兩段化投放，電臺除上述外品牌影響段實效溝通段專業(yè)推廣公司合作：杭州浙大盤石網(wǎng)站聯(lián)盟、第一推手，3萬元起步即可進行網(wǎng)絡(luò)炒作滲透！精彩項目網(wǎng)站話題營銷微博營銷專業(yè)網(wǎng)站精投BBS平臺營銷特別建議：網(wǎng)絡(luò)營銷制造影響力專業(yè)推廣公司合作：杭州浙大盤石網(wǎng)站聯(lián)盟、第一推手，3萬元起步建立一個精彩的獨立網(wǎng)站，展示項目形象品牌項目網(wǎng)站是一個“24小時值守”的售樓處，項目網(wǎng)站的主要功能是吸引和打動潛在目標(biāo)客戶，從而鼓勵他們電話咨詢和到場看房，故不需要面面俱到，只需要做到視覺沖擊和廣告?zhèn)鞑ゼ纯?。建立一個精彩的獨立網(wǎng)站，展示項目形象品牌項目網(wǎng)站是一個“24

投放媒體：搜房、住杭、樂居等；

投放形式：重要節(jié)點的首頁頂部通欄、首頁黃金條、全屏浮動欄等形式的廣告轟炸；常態(tài)時期以論壇、博客、業(yè)主論壇灌水和名人話題炒作為主要形式；軟性資源炒作：文字鏈、樓盤動態(tài)等信息炒作。常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體精選投放媒體：搜房、住杭、樂居等；常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體精選網(wǎng)絡(luò)話題營銷特邀專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊及其資源，在契合項目特點的各大論壇區(qū)、微博區(qū)進行話題炒作，如：扎克伯格西溪看房網(wǎng)絡(luò)話題營銷特邀專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊及其資源，在契合項目特點的博客營銷官方微博：建立項目官方微博，統(tǒng)一對外的公示信息口徑；同時以每日/次的頻率刷新微博內(nèi)容（照片為主）；博客圈：在各知名大微博圈（如文藝圈/演藝圈/專家/企業(yè)/機構(gòu)等類別）進行建群邀請群組員，以及每日/次的頻率刷新（照片為主）進行推廣與維護；微廣告：鑒于網(wǎng)絡(luò)微媒體的開放性、建議可在后續(xù)推廣中適當(dāng)加大微廣告的投放力度（僅用于微博等微媒體投放、制造話題），如結(jié)合特別的熱點新聞事件，設(shè)計每月一組、10個具有話題性的廣告畫面，作為炒作話題來進行微廣告的傳播。博客營銷官方微博：建立項目官方微博，統(tǒng)一對外的公示信息口徑；BBS平臺營銷1、形式：借勢房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，19樓等業(yè)主和論壇資源；組合注冊會員、論壇發(fā)起討論話題、廣告發(fā)布、論壇熱帖灌水等系列推廣手段。2、特別渠道建議：招聘一名專職網(wǎng)絡(luò)推廣、優(yōu)化人員，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣、優(yōu)化及效果的全程跟進；專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣團隊或媒體渠道合作，快速提高BBS論壇活躍度、關(guān)注度。BBS平臺營銷1、形式：借勢房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，19樓等業(yè)主和論壇貳渠道精耕貳渠道精耕某時代項目策略提報廣場、超市廣告全覆蓋：西城廣場、物美、城西沃爾瑪?shù)仁钱?dāng)?shù)氐娜肆髦行摹⑿畔⒅行?，客群聚焦度較高，各類廣告在這里較易傳播、且速度快、效果好，建議形成當(dāng)?shù)貜V場、超市廣告全覆蓋。形式建議：與當(dāng)?shù)貜V場、超市談判，利用廣場、超市的“戶外看板、室內(nèi)看板、購物車、手提袋、分眾媒體”等廣告位，將項目的形象和品牌物料、銷售信息進行全方位廣告覆蓋；目的：更容易的截留目標(biāo)客戶，不斷傳遞產(chǎn)品和銷售信息、促進項目來訪來電量。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購廣場、超市廣告全覆蓋：廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷飯店（星級酒店）聯(lián)合：考慮客戶在城西特色餐飲等消費場所出沒較多，建議與其談判，充分利用酒店的水牌、客房雜志、找零袋、茶水單、免費火柴、打火機這些基礎(chǔ)廣告的覆蓋，圈定意向客群；KTV與普通飯店覆蓋：鑒于當(dāng)?shù)氐腒TV和飯店消費人群主要以本地客群為主，建議免費為KTV、普通飯店制作“茶水單”、“免費火柴”、“水牌”等基礎(chǔ)物料，實現(xiàn)基礎(chǔ)物料上全面覆蓋項目、產(chǎn)品信息，引起意向客戶的持續(xù)關(guān)注，促進項目來訪來電量。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購飯店（星級酒店）聯(lián)合：考慮客戶在城西特色餐飲等消費場所出沒較DM直投及汽車派單：城西商圈人流大，車輛使用普及，DM派單操作比較容易實現(xiàn)，同時結(jié)合DM傳遞信息具有實效性等特點，建議在當(dāng)?shù)乜砷L期和定期利用DM汽車派單釋放項目各類信息。形式建議：在項目周邊的商業(yè)廣場、主要社區(qū)等，進行地毯式掃街派單（每日傍晚時分），同時建議定期（一月兩次）將所有廣場、街道汽車后視鏡處插放DM單，進行多輪次頻率覆蓋；目的：不斷制造、引起客戶的持續(xù)性、高頻次關(guān)注。要點：派單的質(zhì)感要保證。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購DM直投及汽車派單：廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意針對周邊居民多數(shù)在拆遷中積累一定資金，以及項目對于外地投資客不限購不限貸的特點，進行深挖。突擊縱隊地面部隊特種部隊三大部隊聯(lián)合作戰(zhàn)廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購針對周邊居民多數(shù)在拆遷中積累一定資金，以及項目對于外地投資客特種部隊:村委會公關(guān)滲透!首先針對周邊村委領(lǐng)導(dǎo)、外地商會聯(lián)系人贈送特定禮品、特色物料進行攻關(guān)，前期打通他們這一關(guān)，才有利于后繼的突擊縱隊和地面部隊的進攻，進而加大項目在這些專業(yè)市場的傳播和滲透力。建議：①以點對點的形式給當(dāng)?shù)厥袌鲋饕?fù)責(zé)人每人贈送一臺IPAD；②日常關(guān)系維護中可贈送“火柴”盒、紙巾等小件生活必需品。目的：加大目標(biāo)客群的傳播度、比較容易增加項目二次或多次傳播。備注：物料應(yīng)印制項目LOGO和其它形象、品牌標(biāo)識。廣場營銷CALL客營銷小區(qū)滲透飯店營銷意見領(lǐng)袖營銷DM直投營銷定向團購特種部隊:村委會公關(guān)滲透!廣場營銷CALL客營