CH品牌定位與品牌個性

CH02品牌定位與

品牌個性主講：王坤學習目標理解定位與品牌定位掌握品牌定位的過程及定位策略掌握品牌個性特征的基本內容和品牌個性塑造。第一節(jié)定位與品牌定位第二節(jié)品牌定位過程與定位策略第三節(jié)品牌個性特征第四節(jié)品牌個性塑造第一節(jié)定位與品牌定位一對定位的理解三對品牌定位的理解二里斯、特勞特的品牌定位理論“定位”思想的演進USP理論即“獨特的銷售主題”或獨特的賣點(UniqueSellingProposition)2、大衛(wèi)·奧格威1、勞斯·瑞夫斯品牌形象論（BrandImage）

人物物簡簡介介：：杰克克··特特勞勞特特（（Jack·Trout））1972年年以以《《定定位位時時代代》》論論文文開開創(chuàng)創(chuàng)了了定位位理理論論。2001年年，，定定位位理理論論壓壓倒倒菲菲利利普普··科科特特勒勒、、邁邁克克爾爾··波波特特，，被被美美國國營銷銷協(xié)協(xié)會會評評為為““有有史史以以來來對對美美國國營營銷影影響響最最大大的的觀觀念念””3特特勞勞特特的的定定位位理理論論著作作：：1981年年與AlRies合合著著《定定位位》》，《《新新定定位位》》《重重新新定定位位》》對定定位位的的理理解解定位位是是指指你你將將要要對對潛潛在在顧顧客客所所做做的的事事，，是是在在潛潛在在顧顧客客心心理理上上所所下下的的功功夫夫。。定位位是是找找區(qū)區(qū)別別定位位是是重重新新制制定定標標準準成功功的的路路有有很很多多，，要要善善于于尋尋找找別別人人還還沒沒有有走走的的路路品牌牌是是一一個個什什么么容容器器？？符號號也也是是一一種種象象征征：：法國國在在1886年年贈贈送送給給美美國國的的獨獨立立100周周年年禮禮物物定位位理理論論的的背背景景及及理理論論本本意意作為為廣廣告告人人，，在在大大多多數(shù)數(shù)情情況況下下接接手手的的任任務務是是對對已已經(jīng)經(jīng)定定型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的營營銷銷推推廣廣與與傳傳播播事事務務。。廣廣告告人人的的任任務務是是：：設設法法讓讓消消費費者者認認知知、、接接受受、、消消費費所所代代理理營營銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但自自己己卻卻不不能能改改變變或或更更多多地地改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品。。因此此，，留留給給廣廣告告人人的的工工作作，，就就是是去去挖挖掘掘和和創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品的的獨獨特特特特性性和和可可能能存存在在的的聯(lián)聯(lián)想想點點，，由由此此創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個可可用用于于產(chǎn)產(chǎn)品品（（品品牌牌））傳傳播播的的獨獨特特概概念念，，并并用用這這個個概概念念（（或或者者是是一一種種消消費費觀觀點點））打打動動消消費費者者。。定位的邏輯輯是:假設產(chǎn)品已已經(jīng)給定，，在此基礎礎上研究消消費者的心心理，試圖圖用一個（（或者一組組，一個系系列）的屬屬性/特性性/觀點/概念來打打動消費者者，從而以以激發(fā)消費費購買?？煽梢詫⒍ㄎ晃缓唵卫斫饨鉃椋涸侔b。一、品牌定定位理論將產(chǎn)品在潛潛在顧客的的心目中定定一個適當當?shù)奈恢?。。借助持續(xù)、、簡單的信信息在顧客客心智中立立足，占據(jù)據(jù)一個位置置，即讓企企業(yè)在顧客客心智中擁擁有一個字字眼，一個個獨一無二二的品牌聯(lián)聯(lián)想。特勞特的二二元法則：：任何一個個自由競爭爭的市場最最終會變成成兩個品牌牌競爭的局局面。海飛絲占領領的心智資資源是去頭頭屑，飄柔柔則是柔順順頭發(fā)，潘潘婷則代表表了營養(yǎng)頭頭發(fā)。這三三塊心智資資源，導致致了寶潔在在中國占據(jù)據(jù)近七成的的份額。Positioning,是是一個動態(tài)態(tài)的過程，，它從受眾眾的角度進進行審視，，對目標受受眾進行深深入調查研研究，從而而對信息進進行有效篩篩選，集中中并持續(xù)一一致地傳播播，以在目目標受眾的的頭腦中建建立獨特的的記憶方法法?？铺乩誗TP步驟細分市場———Segmentation，目標標市場———Targeting，占據(jù)據(jù)特定位置置——PositioningSTP的步步驟根據(jù)消費者者需求的差差異細分根據(jù)競爭狀狀況細分1：市場細細分分割(segmentation)從細分化的的市場中，，選定有一定規(guī)模模和有發(fā)展前景景并且符合公司的的目標和能能力的細分市場作為公司的的目標市場；（這時，，同時確定定了目標消消費群）2：選定目目標市場目標市場細分市場目標(target)確定目標消消費群只是是一廂情愿愿的事，令令消費者同同樣以你的的產(chǎn)品作為為購買目標標才更為關關鍵。為此此，企業(yè)需要將將產(chǎn)品定位位在目標消消費者偏愛愛的位置上上，并通過一一系列營銷銷活動向目目標消費者者傳不斷傳傳達這一定定位信息，，讓消費者者注意到這這一品牌，，并感到它它就是他們們所需。3：定位定位(Positioning)目標市場市場細分市場細分和和目標市場場抉擇是尋尋找″靶子子″，而定位就是將將箭射向靶靶子。特勞特提出出了“有史史以來對美美國營銷影影響最大的的概念”―――定位，，因而他被被譽為“有有史以來對對美國營銷銷影響最大大”和“發(fā)發(fā)現(xiàn)市場營營銷永恒法法則”的人人。美國西南航航空公司副副總裁唐··瓦倫丁所所說：“營營銷心法的的第一條，，就是通讀讀《定位》》這類書。。二、品牌定定位的概念念科特勒：設設計公司的的產(chǎn)品服務務以及形象象，從而在在目標客戶戶的印象中中占有獨特特的價值地地位。凱勒：品牌牌定位就是是確定本品品牌在客戶戶印象中的的最佳位置置以及競爭爭對手在客客戶印象中中的位置，，以實現(xiàn)公公司潛在利利益的最大大化。特勞特：對對品牌進行行設計，從從而使它在在消費者心心目中占有有一個獨特特的、有價價值的位置置的行動，，或者說是是建立一個個與目標市市場有關的的品牌形象象的過程與與結果。三、品牌定定位的基本本原則這正是我所所需要的，，這就是為為我設計的的！1.實現(xiàn)現(xiàn)品牌的經(jīng)經(jīng)濟價值。。2.依據(jù)據(jù)市場導向向。3.簡明明扼要。4.目標標市場保持持相對的穩(wěn)穩(wěn)定性。5.以情情動人，情情理交觸。。6.圖文文并茂。案例：廣告締造的的品牌神話話——萬寶路路與西部牛牛仔●回首首萬寶路之之路20世紀20年年代的美國國，被稱為為“迷惘的的時代”。。經(jīng)過第一一次世界大大戰(zhàn)的沖擊擊，許多青青年都自認認為受到了了戰(zhàn)爭的創(chuàng)創(chuàng)傷，并且且認為只有有拼命享樂樂才能將這這種創(chuàng)傷沖沖淡。他們或在爵爵士樂的包包圍中尖聲聲大叫，或或沉浸在香香煙的煙霧霧繚繞當中中。無論男男女，他（（她）們嘴嘴上都會異異常悠閑雅雅致地銜著著一支香煙煙?！锴捌诘娜f寶寶路★于是菲利浦浦莫里斯煙煙草公司的的“萬寶路路”出世世了。“萬萬寶路”這這個名字字也是針對對當時的社社會風氣而而定的。其廣告口號號是"像五五月的天氣氣一樣溫和和"。用意意在于爭當當女性煙民民的"紅顏顏知己"。。萬寶路的英文名字字如何得來來？MARLBORO是哪一句話話的英文縮縮寫？M——ManA——AlwaysR——RememberL——LoveB——BecauseO——OfR——RomanticO——Only只是因為浪漫，男人總忘不了愛情！為了表示對對女煙民關關懷，莫里里斯公司把把“Marlboro”香煙煙的煙嘴染染成紅色，，以期廣大大愛靚女士士為這種無無微不至的的關懷所感感動，從而而打開銷路路。然而幾幾個星期過過去，幾個個月過去，，幾年過去去了，莫里里斯公司心心中期待的的銷售熱潮潮始終沒有有出現(xiàn)。熱熱烈的期待待不得不面面對現(xiàn)實中中尷尬的冷冷場。“萬寶路””從1924年年問世，，一直至至20世世紀50年代，，始終默默默無聞聞。它的的溫柔氣氣質的廣告形象似乎乎也未給給廣大淑淑女們留留下多少少利益的的考慮.請對其其當初的的STP進行分析析因為萬寶寶路意在在女性煙民民是男性性的紅顏顏知己，，沒有給人人們留下下深刻印印象，所所以從1924年問世世，到1954年的30年中中間，萬萬寶路香香煙一直直默默無無聞。萬寶路的的廣告口口號是：：像五月月天氣一一樣溫和和。用意意在于爭爭當女性性煙民的的“紅顏顏知己””女士香煙煙的廣告告定位雖雖然突出出了萬寶寶路的品品牌個性性，提出出了對某某一類消消費者的的偏愛，，但同時時為未來來的發(fā)展展設置了了障礙，，導致它它的消費費者范圍圍難以擴擴大。盡管當時時美國吸吸煙人數(shù)數(shù)年年都都在上升升，但萬萬寶路香香煙的銷銷路卻始始終平平平。當時時美國香香煙消費費量達3820億支一一年，平平均每個個美國人人每年要要抽煙達達2262支之之多，但但是“萬萬寶路””卻依然然賣不出出去。萬寶路前前期市場場定位雖然在一一般的社社會結構構中男女女性別比比大體上上應該相相當，但但是這并并不代表表說在香香煙市場場上男性性煙民和和女性煙煙民的總總數(shù)也會會相當。。這種錯錯誤的認認識它顯顯然忽視視了許多多消費者者行為層層面的因因素：前期的失失敗———錯誤的的市場細細分首先，無無論在當當時的市市場背景景下還是是在現(xiàn)有有的市場場條件下下，由于于消費習習慣的差差異，女女性香煙煙市場始始終都只只能說是是個利基基，而男男性煙民民才是香香煙消費費的主體體。在具具體的消消費傾向向上，女女性對服服裝的鐘鐘愛也遠遠甚于對對香煙的的嗜好。。莫理斯斯煙草公公司將萬萬寶路定定位在女女性香煙煙市場，，雖然鮮鮮明地突突出了品品牌個性性，但也也為萬寶寶路香煙煙的發(fā)展展設置了了障礙，，極大地地限制了了產(chǎn)品市市場拓展展空間。。其次，愛愛美是女女人的天天性，女女性可能能會擔心心過度抽抽煙會使使牙齒變變黃，容容顏受損損；以及及如上面面分析的的煙嘴會會沾上口口紅而不不雅觀等等問題，，女性煙煙民抽煙煙會比男男性更加加的節(jié)制制。所以以在香煙煙的吸食食頻度和和消費量量上，女女性煙民民也會遠遠遜于男男性煙民民。此外，當當女性有有了家庭庭之后，，為了照照顧孩子子，原本本吸煙的的女煙民民肯定也也會減少少吸煙乃乃至戒掉掉，這樣樣就使女女性煙民民這一原原本就相相對較小小的目標標市場，，規(guī)模上上再度遭遭到蠶食食。前期的失失敗———錯誤的的市場細細分萬寶路的的前期定定位違背背了以下下市場定定位原則則可贏利性性,細分市場場的規(guī)模模必須足足以保證證企業(yè)有有利可圖圖，并不不是越細細越好。。相對穩(wěn)定定性，細分市場場必須在在一段時時間內保保持穩(wěn)定定，以便便企業(yè)制制訂較為為長期的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，有有效開拓拓并占領領市場市場要有有足夠的的規(guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿?，只要這樣樣才值得得企業(yè)為為之投入入的人力力物力財財力，以以實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)營營并獲取取較高利利益切忌忌市場過過于狹小小且不具具有發(fā)展展?jié)摿θf寶路轉轉型期市市場定位位在對香煙煙市場進進行深入入的分析析和深思思熟慮之之后，李李奧·貝貝納完全全突破了了莫里斯斯公司限限定的任任務和資資源，對對萬寶路路進行了了全新的的“變性性手術””：將萬寶路路香煙改改變定位位為男子子漢香煙煙，變淡淡煙為重重口味香香煙，增增加香味味含量，，并大膽膽改造萬萬寶路形形象：包包裝采用用當時首首創(chuàng)的平平開盒蓋蓋技術并并以象征征力量的的紅色作作為外盒盒的主要要色彩，，把名稱的標標準字(MARLBORO)尖角化化，使之之更富有有男性的的剛強特特性星星還是是那個星星星，月月亮還還是那個個月亮，，

籬笆笆還是那那個籬笆笆，狗狗還是那那條狗，，

———煙絲還是是那個煙煙絲！萬寶寶路路轉轉型型時時期期的的廣廣告告策策略略李奧奧··貝貝納納不不愧愧為為大大師師級級的的天天才才廣廣告告人人，，將將““牛牛仔仔””定定義義為為““男男人人概概念念””，，只只要要是是硬硬漢漢、、豪豪氣氣的的風風格格與與個個性性，，都都屬屬于于““萬萬寶寶路路男男人人””。。一一系系列列的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)，，有有獵獵人人、、園園丁丁、、水水手手、、或或飛飛行行員員，，手手背背上上均均有有個個陸陸軍軍標標志志的的刺刺青青，，都都成成了了““萬萬寶寶路路男男人人””的的主主角角。?！叭f萬寶寶路路男男人人””來來自自““萬萬寶寶路路世世界界””，，并并總總是是伴伴有有電電影影豪豪勇勇七七蛟蛟龍龍中中的的打打擊擊音音樂樂，，這這就就使使萬萬寶寶路路廣廣告告成成為為廣廣告告史史上上最最成成功功的的廣廣告告概概念念之之一一。萬寶寶路路香香煙煙廣廣告告不不再再以以婦婦女女為為主主要要訴訴求求對對象象，，當當時時的的廣廣告告詞詞Wherethereisaman，，thereisaMarlboro(哪哪里里有有男男士士，，哪哪里里就就有有萬萬寶寶路路））以以及及后后來來的的WelcometoMarlborocountry（（歡歡迎迎進進入入萬萬寶寶路路國國度度））都都給給世世人人留留下下了了深深刻刻的的印印象象。。廣廣告告中中一一再再強強調調萬萬寶寶路路香香煙煙的的男男子子漢漢氣氣概概，，以以渾渾身身散散發(fā)發(fā)粗粗獷獷、、豪豪邁邁、、英英雄雄氣氣概概的的美美國國西西部部牛牛仔仔為為品品牌牌形形象象，，吸吸引引所所有有喜喜愛愛、、欣欣賞賞和和追追求求這這種種氣氣概概的的消消費費者者。。煙嘴嘴是是棕紅紅色色的，，煙煙殼殼是是紅白相間間的的；；還還有有軟軟包包裝裝、、硬硬包包裝裝……該公公司司后后來來還還推推出出每每盒盒裝裝有有25支支的新新包包裝裝，，每每條條香香煙煙和和常常規(guī)規(guī)包包裝裝價價格格相相同同，，但但是是每每條條香香煙煙=25支支××8包包=20支支××10包包！！這些些變變化化對對萬萬寶寶路路香香煙煙的的銷銷路路產(chǎn)產(chǎn)生生了了什什么么影影響響？？“萬寶路的的市場重新新定位”成成為迄今為為止最為成成功和偉大大的營銷策策劃案例，，在業(yè)內被被稱為“萬萬寶路神話話”。由于于李奧·貝貝納突破資資源和任務務的大膽策策劃，徹底底改變了莫莫里斯公司司的命運，，在萬寶路路的品牌、、營銷、廣廣告策略按按照李奧··貝納的的策劃思路路改變后的的第二年（（1955年），萬萬寶路香煙煙在美國香香煙品牌中中銷量一躍躍排名第10位，之之后便扶搖搖直上。萬寶路神話話的締造萬寶路采取取了多種營營銷方式進進行品牌傳傳播和品牌牌維護，推推動了萬寶寶路成為全全球第一大大香煙品牌牌。1968年，萬萬寶路香煙煙已占美國國香煙市場場銷量的13%（1954年年的占有率率不及0.25%）），居美國國煙草工業(yè)業(yè)第二位。。1975年，萬寶寶路香煙銷銷量超過一一直位居香香煙銷量首首位的云斯斯頓香煙，，坐上了美美國煙草業(yè)業(yè)的第一把把交椅。從從1955年到1983年莫莫里斯公司司平均每年年銷售額增增長率為24.7%，這個速速度在戰(zhàn)后后美國輕工工業(yè)公司中中是絕無僅僅有的。從從20世紀紀八十年代代中期一直直到現(xiàn)在，，萬寶路香香煙銷量一一直居世界界香煙銷量量首位。世世界上每被被抽掉的4支香煙中中，就有一一支是萬寶寶路?，F(xiàn)在萬寶路路香煙在在世界上的的銷量有多多大？2008第第四季度菲菲莫集團所所占的市場場份額萬寶路市場場份額位居居第一，比比其他9個個美國十大大煙草品牌牌的市場份份額的總和和還多香港人如何何看待萬寶寶路的牛仔仔形象？70年代，，萬寶路進進軍香港。。——香港人人對干粗活活的牛仔形形象并無好好感。哼！萬寶路香煙煙如何改變變自己的形形象？進軍香港費費思量畫眉深淺入入時無——“給你你一個多彩彩多姿的動動感世界??！”伴隨優(yōu)美的的音樂而出出現(xiàn)的是一一群灑脫的的年輕人，策馬馬馳騁在廣廣闊的草原原上，從而而成功地敲敲開了香港港的大門。。萬寶路這一一案例給我我們什么啟啟示？沒有進行市市場細分和和準確的目目標市場選選擇就沒有準確的的定位，其其廣告就沒沒有效果；；任何一種商商品在它的的顧客看來來都有它的的文化內涵，，也許你沒有有意識到。。標準化要與地方化相結合。THEEND第二節(jié)品品牌定位過過程與定位位策略一、品牌定定位的流程程二、品牌的的定位策略略一、品牌定定位的流程程企業(yè)優(yōu)勢分分析市場細分和和選擇目標標市場分析目標市市場內顧客客價值觀定位的中心心在于消費費者心靈提煉品牌核核心價值勞斯萊斯的的核心價值值是“皇家家貴族的坐坐騎”；寶寶馬是“駕駕駛的樂趣趣、瀟灑、、激情和活活力”；沃沃爾沃則是是“世界上上最安全的的汽車”建立優(yōu)秀的的品牌聯(lián)想想（麥當勞）有效地傳遞遞品牌定位位理念強化定位理理念(腦白金)品牌再定位位定位的13種武器品牌定位首首先要弄清清的一個基基本問題是是：定位從哪個個角度或何何種層面出出發(fā)？概括起來，，共有以下下十三種定定位類型。。即強調自己己是同行業(yè)業(yè)或同類產(chǎn)產(chǎn)品中的領領先地位，，在某一方方面有獨到到的特色。。企業(yè)在廣廣告宣傳中中使用“正正宗的”、、“第一家家”、“市市場占有率率第一”、、“銷售量量第一”等等口號，就就是首席定定位策略的的運用。第一種武器器:領導者定位位如容聲冰箱箱一直訴求求“連續(xù)八八年全國銷銷量第一””；百威啤酒宣宣稱是“全全世界最大大，最有名名的美國啤啤酒”；樂華通過其其母公司長長城電子出出口量大的的事實，以以“國際品品牌，回到到中國”的的口號塑造造出高于一一般國內品品牌的地位位。比附定位就就是攀附名名牌的定位位策略。企企業(yè)通過各各種方法和和同行中的的知名品牌牌建立一種種內在聯(lián)系系，使自己己的品牌迅迅速進入消消費者的心心智，占領領一個牢固固的位置，，借名牌之之光而使自自己的品牌牌生輝。第二種武器器:：比附定位位1:比附定定位策略有有利于品牌牌的迅速成成長，更適適應品牌成成長初期。。2:比附附定位有利利于避免受受到攻擊，，防止失敗敗。3:比附定定位策略并并非真正的的謙虛，體體現(xiàn)了實在在風格。比附定位的的三大優(yōu)勢勢比附定位的的三種方法法(見后)1、甘居“第第二”，就是明確承承認同類中另另有最負盛名名的品牌，自自己只不過是是第二而已。。這種策略會會使人們對公公司產(chǎn)生一種種謙虛誠懇的的印象，相信信公司所說是是真實可靠的的，同時迎合合了人們同情情弱者的心理理，這樣較容容易使消費者者記住這個通通常難以進入入人們心智的的序位。蒙牛從產(chǎn)品的的推廣宣傳開開始就與伊利利聯(lián)系在一起起，從蒙牛的的廣告和宣傳傳冊上可以解解讀出蒙牛的的品牌定位是是一種比附定定位策略，如如蒙牛的第一一塊廣告牌子子上寫的是““做內蒙古第第二品牌”；；宣傳冊上閃閃耀著“千里里草原騰起伊伊利集團、蒙蒙牛乳業(yè)………我們?yōu)閮让擅晒藕炔省?；；在冰激凌的的包裝上，蒙蒙牛打出了““為民族工業(yè)業(yè)爭氣，向伊伊利學習”的的字樣。蒙牛牛利用伊利的的知名度，無無形中將蒙牛牛的品牌打了了出去，提高高了品牌的知知名度。而且且，蒙牛這種種謙遜的態(tài)度度、寬廣的胸胸懷，讓人尊尊敬、信賴，，獲得了口碑碑。2、攀龍附鳳鳳，其切入點亦亦如上所述，，首先是承認認同類中已卓卓有成就的品品牌，本品牌牌雖自愧弗如如，但在某地地區(qū)或在某一一方面還可與與這些最受消消費者歡迎和和信賴的品牌牌并駕齊驅，，平分秋色。。如內蒙古的寧寧城老窖，宣宣稱是“寧城城老窯——塞塞外茅臺”。。3、高級俱樂樂部，公司如果不不能取得第一一名或攀附第第二名，便退退而采用此策策略，借助群群體的聲望和和模糊數(shù)學的的手法，打出出人會限制嚴嚴格的俱樂部部式的高級團團體牌子，強強調自己是這這一高級群體體的一員，從從而提高自己己的地位形象象。美國克萊斯勒勒汽車公司宣宣布自己是美美國“三大汽汽車公司之一一”，使消費費者感到克萊萊斯勒和第一一、第二一樣樣都是知名轎轎車了，從而而收到了良好好的效果。市場空檔定位位是指企業(yè)尋尋求市場上尚尚無人重視或或未被競爭對對手控制的位位置，使自己己推出的產(chǎn)品品能適應這一一潛在目標市市場的需要。。企業(yè)做出這這種決策，對對以下三個問問題要有足夠夠的把握:1、新產(chǎn)品在在技術上是可可行的2、按計劃價價格水平，經(jīng)經(jīng)濟上是可行行的3、有足夠的的消費者。第三種武器:市場空當定位位西安楊森的““采樂去頭屑屑特效藥”，，在洗發(fā)水領領域如人無人人之境，關鍵鍵是找到一個個極好的市場場空白地帶，，市場空檔定定位獲得極大大成功；可口可樂公司司推出的果汁汁品牌“酷兒兒”，第一，必須向消費者者提出某種主主張。第二，該主主張必須是競競爭對手沒有有提出來或無無法提出來的的。它必須是是獨特的，道道前人之所未未道。第三，該主主張必須非常常強有力，能能夠吸引數(shù)量量巨大的受眾眾并令其采取取行動。也就就是說，它能能夠為你的產(chǎn)產(chǎn)品帶來用戶戶。第四種武器:USP（獨特特的銷售主題題）定位沃爾瑪最低價的零售售百貨商店王老吉涼茶能降火的飲料料注入某種文化化內涵于品牌牌之中，形成成文化上的品品牌差異。第五種武器:：文化定位水井坊穿越歷史見見證文明舍得酒有舍才有得該定位是指運運用產(chǎn)品直接接或間接地沖沖擊消費者的的情感體驗而而進行定位，，用恰當?shù)那榍楦袉酒鹣M費者內心深處處的認同和共共鳴，適用和和改變消費者者的心理。第六種武器:：情感定位浙江納愛斯的的雕牌洗衣粉粉，借用社會會關注資源，，在品牌塑造造上大打情感感牌，其創(chuàng)造造的“下崗片片”，就是較較成功的情感感定位策略，，“……媽媽媽，我能幫您您干活啦”的的真情流露引引起了消費者者內心深處的的震顫以及強強烈的情感共共鳴，自此，，“納愛斯””和“雕牌””更加深入人人心。美加凈的護手手霜“就像媽媽媽的手溫柔柔依舊”，讓讓我們的內心心掀起陣陣漣漣漪，覺得美美加凈的呵護護就像媽媽一一樣溫柔麗珠得樂的““其實男人更更需要關懷””也是情感定定位策略絕妙妙運用。就是品牌的定定位根據(jù)產(chǎn)品品和服務的特特點來設計，，廣告創(chuàng)意、、訴求和表現(xiàn)現(xiàn)方式都要圍圍繞品牌的定定位。第七種武器:產(chǎn)品特點定位位五谷道場：非非油炸！七喜：非可樂樂！利益定位就是是根據(jù)產(chǎn)品所所能滿足的需需求或所提供供的利益、解解決問題的程程度來定位。。進行定位時時，向顧客傳傳達單一的利利益還是多重重利益并沒有有絕對的定論論。但由于消消費者能記住住的信息是有有限的，往往往只對某一強強烈訴求，容容易產(chǎn)生較深深的印象，因因此，向消費費者承諾一個個利益點的單單一訴求更能能突出品牌的的個性，獲得得成功的定位位。第八種武器:：利益定位高露潔：“我我們的目標是是——沒有有蛀牙?。　薄毕窗l(fā)水中飄柔柔的利益承諾諾是“柔順””；海飛絲是是“去頭屑””；潘婷是““健康亮澤””；霸王是““中藥防脫發(fā)發(fā)”；“保護嗓子，，就選金嗓子子喉寶”該定位直接以以某類消費群群體為訴求對對象，突出產(chǎn)產(chǎn)品專為該類類消費群體服服務，來獲得得目標消費群群的認同。把把品牌與消費費者結合起來來，有利于增增進消費者的的歸屬感，使使其產(chǎn)生“我我自己的品牌牌”的感覺。。第九種武器:：消費者定位位海瀾之家定位位為“男人的的衣柜”；哈藥的護彤定定位為“兒童童感冒藥”；；情景定位是將將品牌與一定定環(huán)境，場合合下產(chǎn)品的使使用情況聯(lián)系系起來，以喚喚起消費者在在特定情景下下對該品牌的的聯(lián)想。第十種武器:：情景定位德芙情人節(jié)的巧克克力腦白金收禮只收腦白白金即結合對照質質量和價格來來定位。質量量和價格通常常是消費者最最關注的要素素，而且往往往是相互結合合起來綜合考考慮的，但不不同的消費者者側重點不同同，如果選購購品的目標市市場是中等收收入的理智型型的購買者，，則可定位為為“物有所值值”的產(chǎn)品，，作為與“高高質高價”或或“物美價廉廉”相對立的的定位。第十一種武器器:：質量/價格格定位戴爾電腦采用用直銷模式，，降低了成本本，并將降低低的成本讓利利給顧客，因因而戴爾電腦腦總是強調““物超所值，，實惠之選””；海馬牌床褥強強調“打破平平價無靚(‘‘靚’是廣東東話‘好東西西’的意思)的定律”；